BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
DANH

HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
MỤC BẢNG NGÂN
SỐ LIỆU

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu của BIDV

CHUYÊN NGÀNH: Kinh

tế tài chính - ngân hàng

MÃ SỐ: 60.31.12
Tên biêu bảng
Số biêu Mục lục
bảng
Đào Bùi Kiều Linh
Bảng số
1.4
Kết quả xếp hạng 10 tổ chức tài chính ngân
1.1
Bảng số

2.2.1.

LUẬN
VĂNđốiTHẠC

SỸ
KINH TẾ42
Các dấu mốc
quan trọng
với logo
nhận
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
diện

2.2.1.

của BIDV
Tỷ trọng thu dịch vụ ròng BIDV năm 2009

2.2
Bảng số

2.2.5.

2.3
Số biêu
đồ

22

hàng có thương hiệu lớn nhất năm 2009

2.1
Bảng số


Trang

Một số chỉ tiêu kinh doanh của BIDV giai đoạn
53

2005 - 2009
Mục lục

45

Tên biêu bảng

Hà Nội - 2010

Trang


Biêu đồ
2.1

Cho vay và ứng trước khách hàng ròng từ năm
2.2.2.

Biêu đồ
2.2
Biêu đồ

2.4

44


Biêu đô tăng trưởng vốn chủ sở hữu của BIDV
2.2.5.
2.2.5.

2.3
Biêu đồ

2005 - 2009

2.2.2

từ năm 2005 -2009

54

Quy mô tăng trưởng Tổng tài sản BIDV từ
2005 - 2009

55

Mở rộng mạng lưới hoạt động các năm 2005 -

58

2009


Số biêu
bảng

Sơ đồ

Mục lục
1.4

1.1
Sơ đồ

Các nhân tô câu thành nên giá trị thương hiệu

Trang
19

NHTM
2.1.2.

2.1

SƠchính
ĐỒ
Cơ câu quản lý điều DANH
hành củaMỤC
Trụ sở

36

BIDV
theocâu
TA1
Cơ

quản lý điều hành của Trụ sở chính

Sơ đồ
2.2

Tên biêu bảng

2.1.2.

BIDV theo TA2

38


Viết tắt

Nguyên văn

ADB

Ngân hàng phát triển Châu á

ANZ

Ngân hàng Australia and Newzealand

APRACA

Hiệp hội tín dụng Châu á Thái Bình Dương


BIDV

HIỆU
Ngân hàng Đầu tư và PhátKÝ
triển
Việt Nam

BTC

Bộ Tài chính

CICA

Tổ chức tín dụng Nơng nghiệp Quốc tế

CSTC

Chính sách Tài chính

CSTT

Chính sách tiền tệ

DNNN

Doanh nghiệp Nhà nước

HSBC

Ngân hàng Hồng Kông - Thượng Hải (Hongkong


CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

and Shanghai Banking Corporotion)
IPCAS

Dự án hiện đại hoá Hệ thống thanh toán và kế toán
khách hàng (Intra-Bank payment and customer
accounting system)


NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHNN&PTNT

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

NHTM CP

Ngân hàng thương mại cổ phần
NH
Ngân hàng
NHTM NN
Ngân hàng Thương mại Nhà nước
NHCSXH
NHTMCPCTV Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt
Nam
N


NHTMCPNTV Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
N

Nam

NHTW

Ngân hàng Trung ương

Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương
Tín

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TCKT

Tổ chức kinh tế

TCTD

Tổ chức tín dụng

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


USD

Đơ la Mỹ

VND

Đồng Việt Nam



LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan, tồn bộ nội dung luận văn: “Giải pháp nâng cao
chất lượng quảng bá thương hiệu của BIDV” là cơng trình nghiên cứu của
riêng tơi; các số liệu trích dẫn trung thực. Luận văn khơng trùng lặp với các
cơng trình nghiên cứu tương tự khác.

Hà Nội, ngày tháng năm 2010

Đào Bùi Kiều Linh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM

1
4

NHỮNG VẤN ĐỀ MANG TÍNH LÝ LUẬN

1.1. BẢN CHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ

4
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1.1.
Một số quan niệm về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
4
1.1.2.
Quy định pháp lý về thương hiệu
6
1.1.3.
Quảng bá thương hiệu ngân hàng
9
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG
'ɪ _
10
HIỆU CỦA NHTM
1.2.1.
Hình thức bên ngồi của Thương hiệu NHTM
10
1.2.2.
Biểu hiện bên trong của thương hiệu ngân hàng
13
1.2.3.
Những yêu cầu cơ bản của quảng bá thương hiệu ngân hàng
15
1.3. TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
17
1.4. CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 18
1.5. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

23
NGÂN HÀNG CỦA MỘT SỐ NHTM
1.5.1.
Quảng bá thương hiệu của một số chi nhánh Ngân hàng nước
23
ngoài hoạt động tại Việt Nam
1.5.2 Đổi mới quảng bá Thương hiệu của một số NHTM Việt Nam
26
1.6.
B
ÀI HỌC ĐỐI VỚI NHTM VIỆT NAM
29
CHƯƠNG II: THựC TRẠNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
33
CỦA BIDV
2.1. TỔNG QUAN VỀ BIDV
33


2.2. Q trình hình thành và phát triển

33

2.3. Mơ hình tổ chức

35

1. THỰC TRẠNG QUẢNGBÁ THƯƠNG HIỆU CỦABIDV

39


1. Thiết kế biểu tượng và khẩu hiệu kinh doanh

40

phẩm

43

1.2.1.
Quảng bá thương hiệu thông qua việc thực hiện trách
nhiệm xã hội của
47
doanh nghiệp
1.2.2.
Qu
ảng bá thương hiệu gắn liền với xây dựng văn hoá doanh nghiệp
49
1.2.3.
Quảng bá thương hiệu qua lành mạnh hoá và nâng cao
năng lực
1.2.4.

Quảng bá thương hiệu qua đổi mới hoạt động kinh doanh

trên
nhiều lĩnh vực
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA
2.3.1.
ững kết quả đạt được

2.3.2.
ột số hạn chế
2.3.3.
uyên nhân của hạn chế
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

Nh
65
M
68
Ng
69

72
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA BIDV
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ TẦM NHÌN VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG
69
HIỆU BIDV
3.2. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
74
3.2.1.
Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ trong việc quảng bá trên
toàn hệ
74
thống BIDV
3.2.2.
Đưa chiến lược quảng bá thương hiệu vào chiến lược kinh
doanh 75
3.2.3.


Sử dụng những tiến bộ mới nhất về công nghệ thông tin để


3.2.4.
về

Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên hệ thống BIDV

_
quảng bá thương hiệu
3.2.5.
ng cao chất lượng các kênh quảng bá thương hiệu

78
Nâ
79

3.2.6.
Mở rộng phạm vi quảng bá thương hiệu BIDV cả ở trong
3.2.7.
Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao cho quảng bá
thương
82
hiệu
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.3.1.
ối với cơ quan quản lý nhà nước
3.3.2.
ối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
3.3.3.

ến nghị vơi Cấp uỷ, Chính quyền địa phương
KẾT LUẬN
DANH MỤC CÁC BÀI VIẾT LIÊN QUAN ĐÃ ĐƯỢC BÁO CHÍ
ĐĂNG TẢI
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

84
Đ
84
Đ
86
Ki
87
89



MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu diễn
ra không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nước mà cịn với các doanh nghiệp
liên doanh, doanh nhiệp nước ngồi.... Hơn lúc nào hết, vấn đề Thương hiệu
của doanh nghiệp được đánh giá là một trong những công cụ không chỉ góp
phần tạo thêm bản thân giá trị của doanh nghiệp mà cịn góp phần nâng cao và
đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh. Thương hiệu nói chung và bộ nhận
diện thương hiệu nói riêng là những cơng cụ hữu hiệu để duy trì và nâng cao
sức cạnh tranh.
Quảng bá thương hiệu là một hoạt động rất quan trọng đảm bảo cho
việc khuếch trương hình ảnh của doanh nghiệp, khơng chỉ trong phạm vi quốc
gia mà cịn mang tính quốc tế. Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức

thương mại quốc tế thì cơng tác quảng bá thương hiệu lại trở thành một hoạt
động đóng vai trị quan trọng, được các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt đánh
giá cao. Các Tổ chức tín dụng (TCTD) nói chung và Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam (BIDV) nói riêng cũng khơng phải là ngoại lệ.
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam được thành lập từ năm 1957,
bộ phân chuyên trách vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu của BIDV được
thành lập năm 1992 đã đạt được những kết quả quan trọng qua các giai đoạn
khác nhau. Đặc biệt trong những năm gần đây, hoạt động nghiệp vụ này của
BIDV đã được tiến hành tương đối nhịp nhàng, đồng bộ và dần phù hợp với
thông lệ các ngân hàng khu vực hơn. Tuy nhiên để trở thành công cụ điều
hành, cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh thì việc quảng bá thương
hiệu của BIDV đang đặt ra một số vấn đề cấp bách cả về nhận thức, giải pháp

1


thực hiện, tổ chức triển khai,.. .cần được thực hiện có tính chất chun nghiệp
hơn.
Chính vì những lý do trên, luận văn lựa chọn đề tài: “Giải pháp nâng
cao chất lượng quảng bá thương hiệu của BIDV n để nghiên cứu là đáp ứng
yêu cầu cấp bách đặt ra trong thực tiễn.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Góp phần hoàn thiện và nâng cao những lý luận cơ bản về thương hiệu
trong hoạt động kinh doanh, thương hiệu của NHTM trong nền kinh tế
thị
trường.
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của
BIDV,

rút


ra những ưu điểm, tồn tại và nguyên nhân tồn tại.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị trong quá trình xây dựng, phát triển
để nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu của BIDV.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Đối tượng: Thương hiệu là vấn đề quan trọng của nhiều ngành, nhiều
lĩnh vực, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về thương hiệu trong các
ngân
hàng, lấy thực tế công tác quảng bá thương hiệu của BIDV làm cơ sở
đánh
giá, chứng minh.
- Phạm vi: đề tài nghiên cứu về công tác quảng bá thương hiệu của
BIDV, từ năm 1992 đến nay, tập trung trong giai đoạn 2005 - 2009.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện Luận văn:
2


6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Luận án ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ
lục, 4 biểu đồ, 4 bảng số liệu và 3 sơ đồ, nội dung được trình bày trong 90
trang và kết cấu thành ba chương:
Chương 1: Quảng bá thương hiệu của ngân hàng thương mại - những
vấn đề mang tính lý luận
Chương 2: Thực trạng quảng bá thương hiệu của BIDV.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu của
BIDV.

3



CHƯƠNGI
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM - NHỮNG VẤN ĐỀ
MANG TÍNH LÝ LUẬN
1.1.

BẢN CHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
1.1.1.

Một số quan niệm về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng

Giống như các khái niệm trong khoa học xã hội khác, khái niệm thương
hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến độ và khám phá mới
trong sinh hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung
khác nhau theo thời gian, theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển
của kinh tế xã hội. Thương hiệu theo nghĩa đơn giản nhất đó là sự phân biệt
giữa các sản phẩm và dịch vụ khác nhau được cung ứng trên thị trường.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Sau đây là một số định
nghĩa về thương hiệu thường được sử dụng trong các tài liệu lý thuyết về
thương hiệu:
• Quan điểm thứ nhất: Theo từ điển tiếng Việt Wikiepedia thì: Thương

hiệu: là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng
và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của
nhà


sản

xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính
thức.
• Quan điểm thứ hai: theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế

giới WIPO (World Intellectual Property Oraganization): Thương hiệu là

một

dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
4


dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh ” [2W]
Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu theo được hiểu như chính là
sản phẩm, và khơng khác gì brand-nhãn hiệu phân biệt sản phẩm đó. Nhãn
hiệu này được sự bảo hộ của nhà nước nếu có đăng ký.
•

Quan điểm thứ tư: Theo quan điểm hiện đại về thương hiệu thì thương
hiệu khơng chỉ gói gọn từ này trong một cái tên. Charles Brymer, CEO
của
Interbrand Scheter cho rằng thương hiệu (brand) đại diện cho một sự
cuốn
hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định [3W]


•

Quan điểm thứ năm: có thể định nghĩa thương hiệu là một tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi
hỏi.
Theo đó, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, và marketing hỗn
hợp
(marketing mix) sẽ xoay quanh thương hiệu đó.
Tổng hợp, đối chiếu và so sánh các nội dung nêu trên, tác giả luận văn

cho rằng, thương hiệu được hiểu như sau: Tất cả những danh tính, hình dạng,
biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm
(dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) của các doanh nghiệp
khác nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng
cho khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp được gọi chung là thương hiệu.
Xuất phát từ quan niệm và minh chứng nêu trên, có thể thấy, thương
hiệu khơng chỉ đơn thuần là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và
bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ
5


định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng này so với sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính
đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một NH trên thị trường trong và
ngoài nước. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt giữa các NH và là một bộ phận
giá trị của NH, được tính tốn xác định để đưa vào giá trị doanh nghiệp thông
qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị
trường tài chính, tín dụng.
Qua nghiên cứu nội dung một số quan điểm về thương hiệu thì nội dung

Thương hiệu trong NH có thể hiểu là một tập hợp thể hiện cơ bản các dịch vụ
và tiện ích của NH đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy
chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của cơng chúng
giao dịch nhưng vẫn tn thủ độ an tồn trong kinh doanh, trên cơ sở ứng
dụng và phát triển khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Đây là
q trình tích luỹ lâu dài, là biểu hiện của lâu năm, là sức sống trong lịng
cơng chúng....
1.1.2.

Quy định pháp lý về thương hiệu

Trên thế giới với những quy định rạch rịi về quyền sở hữu trí tuệ và các
công ước quốc tế khác về sản phẩm và giá trị sản phẩm thì giá trị thương hiệu
tương đối rõ ràng bằng các hiệp định đa phương mang tính chất quốc tế cũng
như phạm vi khu vực. Song với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam thì
việc xác định giá trị thương hiệu chưa có hướng dẫn theo chuẩn mực mà chỉ
do
hai bên mua, bán, chuyển nhượng tự thỏa thuận.
Thương hiệu trong hệ thống pháp lý nước ngồi: Sở hữu cơng
nghiệp
là vấn đề rất được coi trọng trong kinh doanh các nước trên thế giới. Có lẽ vì
vậy mà có hẳn một định chế phi chính phủ để tập hợp về bảo vệ quyền lợi cho
các bên có liên quan, đó là Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). Cơ quan
6


trên một số thỏa thuận mang tính chất pháp lý được nhiều nước trên thế giới
công nhận và chấp hành như: Công ước Berne về bảo vệ quyền của các tác
phẩm văn học và nghệ thuật, thỏa ước Madrid về chống giả mạo và gian lận
trong chỉ dấu về xuất xứ hàng hóa...

Về ngun tắc, Sở hữu trí tuệ là sở hữu cơng nghệ, kiểu dáng, trí tuệ thực chất hàm lượng trí tuệ là vơ cùng lớn cho nên từ sở hữu trí tuệ mang ý
nghĩa rộng hơn so với sử hữu công nghiệp và ngày nay, khi đề cập đến những
gì liên quan đến trí thức thì người ta hay gọi là trí tuệ. Tuy dựa vào những văn
bản mang tính cơng pháp quốc tế để điều hành hoạt động nhưng do số lượng
các quốc gia tham gia trong từng thỏa thuận quốc tế có khác nhau nên cịn có
những tổ chức khác quản ký nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu...
Cơng ước PARIS (The Paris Convention): Là một cơ chế quốc tế lâu
đời nhất có liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ. Định chế này được
thành lập năm 1883, nội dung hiệp định đã được điều chỉnh một số lần trong
lịch sử phát triển. Nguyên tắc cơ bản trong hoạt động là các thành viên ký và
thừa nhận nội dung công ước Paris đều là thành viên của WPIO, có đầy đủ
quyền hạn và nghĩa vụ để được bảo hộ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ,
khơng
chỉ trong các quốc gia thành viên mà cịn ở những quốc gia tham gia trong
cơng ước Paris. Nội dung công ước Paris, mức độ bảo hộ thương hiệu của các
nước khơng đồng đều. Ngồi việc chuyển nhượng thương hiệu, công ước vẫn
chưa đề cập đến vấn đề nội dung quyền thương hiệu
Hiệp ước luật về nhãn hiệu đăng ký (Trademark Law Treaty TLT): Được thành lập năm 1994 và mở ra cho các nước thành viên của
WIPO,
đến năm 1999 thì mở rộng để các quốc gia khác có điều kiện và tự nguyện gia
nhập thì cũng được quyền tham gia. Mục đích của TLT là làm cho quá trình

7


quốc gia thành viên mà còn trong phạm vi quốc tế hay khu vực. Quy trình
đăng
ký theo hiệp định này gồm 3 giai đoạn:
Giai đoạnl: đăng ký sử dụng nhãn hiệu: Yêu cầu người chủ sở hữu phải
thông tin một cách chi tiết về nội dung quy định của nhãn hiệu hàng hóa hay

dịch vụ xin đăng ký để bảo hộ về mặt luật phát của các nước có tham gia trong
hiệp định.
Giai đoạn 2: Những thay đổi về tên, địa chỉ, chủ sở hữu liên quan đến
nhãn hiệu đó đăng ký thì được cơng nhận để điều chỉnh.
Giai đoạn 3: Đổi mới nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký thì cứ
theo mốc thời gian 10 năm/lần.
Có thể thấy rằng, với giá trị thương hiệu vốn có và thơng qua vận hành
của thị trường chứng khốn giao dịch cả ngày lẫn đêm vì chênh lệch múi giờ
trên phạm vi tồn thế giới thì vấn đề thương hiệu khơng chỉ được bảo vệ trong
nước mà cả trên phạm vi các nước xuất khẩu hàng hóa nữa. Như vậy, về luật
pháp quốc tế, vấn đề nhãn hiệu hàng hóa đăng ký hay nói khác đi, quyền của
thương hiệu đã được coi trọng và chú ý từ trước đây hàng trăm năm chứ không
phải hiện tại. Bảo vệ thương hiệu xét cho cùng cũng là bảo hệ đạo đức trong
kinh doanh và là mơi trường bình đẳng cho tất cả mọi người trong q trình
sản
xuất, kinh doanh và cũng chính là bảo vệ cho người tiêu dùng - một đối tượng
chính yếu quan trọng của thương hiệu.
Thương hiệu trong hệ thống pháp lý hiện hành của Việt Nam, từ
ngữ
thương hiệu không được dùng trong bộ luật thương mại mà thay vào đó chỉ sử
dụng tên thương mại. Tên thương mại cùng các bộ phận có liên quan đến tài
sản của doanh nghiệp mà từ trong luật gọi là sản nghiệp thương mại. Do đó,
việc xác định giá trị thương hiệu khơng có hướng dẫn mà chỉ do hai bên mua
8


thương hiệu có thể khơng thuộc về nhà nước và tập thể, không thực hiện được
nguyên tắc công bằng trong đời sống xã hội. Cho đến Bộ luật dân sự (bản sửa
đổi và được quốc hội thông qua để thi hành từ ngày 1/1/2006) cũng khơng có
đề cập đến khải niệm thương hiệu, đơn cử trong chương XXXV, điều 750, xác

định quyền sở hữu Công nghiệp là: “Đối tượng quyền sở hữu công nghiệp bao
gồm sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bí
mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý”. Nhưng cả nhãn
hiệu và tên thương mại chỉ là một trong những thành tố cấu thành của một
khái
niệm rộng hơn, đó là thương hiệu.
1.1.3.

Quảng bá thương hiệu ngân hàng

a) Quảng bá thương hiệu
Thương hiệu theo nghĩa đơn giản nhất, đó là sự phân biệt giữa các sản
phẩm và dịch vụ khác nhau được cung ứng trên thị trường. Qua nghiên cứu
nội dung một số quan điểm về thương hiệu thì nội dung thương hiệu ngân
hàng có thể hiểu là: Tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết
kế.... hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và
dịch vụ của một ngân hàng này so với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác.
Quảng bá thương hiệu là quá trình đưa hình ảnh, các yếu tố nhận diện
về thương hiệu đến với khách hàng, công chúng thông qua các kênh truyền
thông quảng bá khác nhau. Các kênh truyền thông, quảng bá bao gồm: kênh
truyền thông bên trong và kênh truyền thơng bên ngồi (phương tiện thơng tin
đại chúng.)
b) Quảng bá thương hiệu ngân hàng
Đối với Ngân hàng, việc quảng bá thương hiệu là vấn đề hết sức cần
thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ
Ngân hàng nào. Tuy nhiên, thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng
hợp của nhiều yếu tố, kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối
9



cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong
điều kiện có nhiều TCTD cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng
nhau. Ngược lại, nền tảng thương hiệu khơng vững chắc thì việc phản tác dụng
tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào hoạt động NH đó sẽ giảm đi,
thậm chí mất hẳn. Trong trường hợp này, thương hiệu không những không
mang lại giá trị cho doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản.
1.2.

NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG

HIỆU

CỦA

NHTM
1.2.1.

Hình thức bên ngồi của Thương hiệu NHTM : Thương hiệu

nhìn

từ

bên ngồi hay mặt biểu hiện của thương hiệu bao gồm:
a. Nhãn hiệu của thương hiệu NHTM (Brand):
Theo Đại từ diển Kinh tế thị trường do Viện nghiên cứu và phổ biến tri
thức Bách khoa Hà Nội xuất bản năm 1998 thì Nhãn hàng (Nhãn hiệu) có nội
dung là: “Dùng để phân biệt tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu trưng hoặc thiết
kế
hoặc tổ hợp của hàng hóa hoặc dịch vụ của một hoặc nhóm chủ hàng và định

hướng để phân biệt với một hoặc nhóm chủ hàng và người cạnh tranh khác.
Nhãn hàng là tên gọi chung gồm: Tên gọi, tiêu chí, nhãn hiệu. Tên nhãn hàng
là
bộ phận có thể dùng ngơn ngữ để gọi trong nhãn hàng hóa. Tiêu chí của nhãn
hàng là chỉ bộ phận sản phẩm có thể nhìn biết, phân biệt nhưng khơng thể
dùng
ngơn ngữ để gọi”.
Trong nền kinh tế thị trường, việc phân biệt nhãn hàng với nhãn hiệu
hàng

10


Success, Ngân hàng CP Công thương Việt Nam với thẻ E-Pathner, Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam với thẻ E-Trans, Power...
b. Biểu tượng của thương hiệu NHTM (Logo):
Là một hình tượng có mục đích thể hiện sự khác biệt một cách đơn giản
nhất để người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt giữa các tên thương mại của
những sản phẩm đa dạng và phong phú trên thị trường. Logo có thể đại diện
cho một phong cách kinh doanh, một triết lý kinh doanh, một đặc điểm kinh
doanh, một dấu chỉ trong kinh doanh hay thậm chí chỉ là một tiêu chí trong
kinh doanh của nhà sản xuất trên thị trường. Logo được thiết kế sao cho trong
khoảng thời gian ngắn nhất, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra tên thương mại
của sản phẩm và dịch vụ mà họ cần thiết sử dụng. Logo là một hình thức biểu
tượng rút gọn của thương hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ nhớ, dễ nhận biết,
dễ phân biệt, dễ thích thú và nhất là dễ gây ấn tượng.
Bản thân logo cũng có những ưu điểm như: tăng cường khả năng nhận
biết sản phẩm, dịch vụ của NH trong quá trình thâm nhập thị trường; giúp cho
sản phẩm và dịch vụ mà nó đại diện cho NH gia tăng khả năng mở rộng thị
trường; đóng góp vào q trình thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm, dịch

vụ của NH; thay thế khi thực hiện các giao dịch kinh doanh hoặc khi thực
hiện các quảng cáo.
Trong một số trường hợp nhất định do ngân hàng cung cấp thì Logo là
một yếu tố quan trọng hơn cả bản thân thương hiệu. Chỉ cần nhìn biểu tượng
logo của ngân hàng in trên thẻ, trên máy rút tiền tự động.... khách hàng có thể
dễ dàng nhận ra đẳng cấp của dịch vụ hay sản phẩm đó. Đây chính là đích
nhắm của nhiều thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chính vì vậy, một logo càng trìu tượng thì càng tạo ra sự khác biệt và
độc đáo, làm cho khả năng nhận diện thương hiệu mà logo đó truyền tải sẽ
tăng lên song đồng thời với nó là rủi ro làm cho người ta khơng hiểu logo đó

11


đại diện cho cái gì. Do đặc điểm trìu tượng hóa cao cho nên một logo có thể
sủ dụng chung cho cả danh mục sản phẩm và dịch vụ, điều này làm cho khách
hàng khi thích thú với một logo nào đó thì cũng có khả năng mở rộng phạm vi
sử dụng, chấp nhận, lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của mình chứ khơng nhất
thiết cho một hoặc vài sản phẩm.
Như vậy, logo có thể đóng góp vào quá trình thực hiện chiến lược phát
triển sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Trong một số trường hợp nhất định,
khi ngân hàng mang tên thương mại quá dài hay khó đọc thì chính logo được
sử dụng để thay thế khi thực hiện các giao dịch kinh doanh hoặc khi thực hiện
các quảng cáo, nhất là những phương tiện mà chi phí quảng cáo phải tính độ
dài bằng giây như trên sóng truyền hình vào những “giờ vàng”....
c. Khẩu hiệu của thương hiệu ngân hàng (Slogan):
Thông thường khẩu hiện thương mại của một ngân hàng thể hiện dưới
hình thức những câu viết ngắn gọn nhằm bày tỏ mong ước hoặc kỳ vọng của
ngân hàng đó đối với sản phẩm và dịch vụ của mình trên thị trường. Như vậy,
slogan có thể xem như là tôn chỉ hoạt động của NHTM.

Trong tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thì khẩu hiện kinh
doanh vừa phải xúc tích, vừa hàm chứa nội dung, mục đích hoạt động của
NHTM, đồng thời phải có hàm lượng văn hóa NHTM chứa trong đó. Vì vậy,
slogan không thể đơn giản như các câu khẩu hiệu quảng cáo thông thường
hay chỉ là những khẩu ngữ thuần túy mà cịn có thuộc tính bắt buộc phải tn
thủ trong quá trình hình thành. Khẩu hiệu kinh doanh được thể hiện dưới các
hình thức cơ bản sau:
- Thể hiện sự khác biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của các NHTM cùng
trong
một lĩnh vực hoạt động
- Thể hiện lợi ích khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của NHTM.

12


- Thể hiện sự tị mị hoặc khao khát tìm hiểu để có câu trả lời nhanh
chóng,
chính xác khi sử dụng nó.
- Thể hiện một khoảng cách về khơng gian hoặc thời gian, về vật thể hay
phi
vật thể như một thách đố phải sử dụng để khẳng định bản thân.
Xuất phát từ nội dung và yêu cầu thể hiện trên thì khẩu hiệu kinh doanh
ít nhất phải có được bốn thuộc tính đó là:
Tính mục tiêu: Khẩu hiệu phải nhắm vào thị trường mục tiêu mà
NHTM đã và đang tiến hành kinh doanh
Tính ngắn gọn: Slogan phải là các cụm từ đơn giản và ngắn gọn, mục
đích chính là khó qn.
Tính khơng phản cảm: thể hiện sự cần có trong kinh doanh và theo
luật định. Những gì đưa ra cơng chúng để có ấn tượng lâu bền đều mang ý
nghĩa nhân văn và hàm lượng văn hóa chứa đựng bên trong, khẩu hiệu kinh

doanh không phải là một ngoại lệ. Những gì được nêu trong khẩu hiệu khơng
được xúc phạm NHTM khác hoặc quá xa lạ với nét văn hóa chung của cộng
đồng.
Tính lợi ích của sản phẩm, dịch vụ: Khẩu hiệu kinh doanh thường do
bộ phận chuyên môn trong lĩnh vực marketing thực hiện, đây là những người
vừa có sự am hiểu về thương hiệu vừa có sự nhạy cảm của người nghệ sỹ.
Thực tế, trong nghiệp vụ quảng cáo, người ta đã tạo ra những khẩu hiệu để
cuốn hút và tạo nên ảnh hưởng lâu dài với nhiều thế hệ người tiêu dùng trên
phạm vi toàn thế giới.
1.2.2.

Biểu hiện bên trong của thương hiệu NH:

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thì thương hiệu ngày càng được
quan tâm và đầu tư một cách thích đáng, có bài bản hơn. Song có thể nói
rằng, nếu chỉ đầu tư vào mặt bề nổi của thương hiệu thì thương hiệu không
13