ỊI

⅛
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
- - -^^ɑ^^------

TÔ HỒNG NGỌC

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TÂY ĐÔ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2020


gj . .

. ,

, ,

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

. .

⅞

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
- - -^^ɑ^^------

TÔ HỒNG NGỌC

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TÂY ĐƠ

Chun

ngành:

Tài

chính-Ngân

Mã s ố: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Phạm Thị Hoàng Anh

HÀ NỘI - 2020


hàng


1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đô ” là
cơng trình nghiên cứu của tơi, với sự hướng dẫn của PGS.TS.Phạm Thị
Hoàng Anh. Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Tác giả

Tô Hồng Ngọc


ii

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian nghiên cứu lý luận và thực tế, tác giả đã hoàn thành luận
văn thạc sỹ kinh tế với đề tài “Chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đô”.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt
nhất tới PGS.TS.Phạm Thị Hoàng Anh, người đã trực tiếp hướng dẫn, tận
tình giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp nghiên cứu giúp tác giả
hoàn thiện Luận văn này.
Tác giả cũng xin bày tỏ sự kính trọng cùng lịng biết ơn sâu sắc tới tồn
thể các thầy cơ, các anh chị và bạn bè đã dìu dắt, giúp đỡ trong khóa học tại
Học viện Ngân hàng. Bên cạnh đó gia đình, người thân đã ln động viên,

ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất để tác giả có thể tập trung nghiên cứu và hồn
thành đề tài này.
Trong q trình thực hiện khó có thể tránh khỏi những thiếu sót nhất
định, tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của q thầy cơ giáo, các
chuyên gia và bạn đọc quan tâm đến đề tài để Luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Tác giả

Tô Hồng Ngọc


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................. ii
MỤC LỤC......................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ................................................................................ vii
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI............................... 8
1.1.

Khái quát về dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại..........8

1.1.1. Khái niệm...............................................................................................8
1.1.2. Đặc điểm.............................................................................................. 11
1.1.3. Vai trò...................................................................................................14
1.2.


Chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại...........17

1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương
mại...................................................................................................................17
1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng
thương mại......................................................................................................20
1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đô
26
1.3.1. Nhân tố khách quan.............................................................................27
1.3.2. Nhân tố chủ quan.................................................................................29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TÂY ĐÔ............................................... 34
2.1.

Giới thiệu chung về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn


ιv
Việt Nam chi nhánh Tây Đơ.........................................................................34
2.1.1......................................................Q trình hình thành và phát triển 34
2.1.2.......................................................................................................Cơ cấu
tổ chức..............................................................................................34
2.1.3....................Hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Tây Đô 37
2.2......Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đô..........41
2.2.1.Các dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
2.2.2.Thực
dịch vụ khách hàng của chi nhánh Ngân hàng
Nam chitrạng
nhánhchất
Tâylượng
Đô.....................................................................42
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đơ theo
chỉ
tiêu định tính và định lượng..............................................................44
2.3...............................................................................................................Đánh
giá chung về chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đô

63

2.3.1.............................................Ưu điểm và những kết quả đã đạt được 63
2.3.2...........................................................Tồn tại và những nguyên nhân 64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TÂY ĐÔ..................................71
3.1.

Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đô..................71
3.1.1. Định hướng về nâng cao chất lượng chung......................................... 71
3.1.2. Định hướng về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng....................72
3.2.


Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đơ ...... 76
3.2.1. Về chính sách và quy định của Ngân hàng..........................................76
3.2.2. Tăng cường thêm nhân viên đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ lao


v
3.2.3..........................................Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng

81

3.2.4................................................................Xây dựng văn hoá Ngân hàng

84

3.2.5....................................................................Hiện đại hoá cơ sở vật chất

86

3.3.

Kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đô
87
3.3.1.................................Kiến nghị đối với Ngân hàng Agribank Việt Nam

87


3.3.2................................................Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước

88

KẾT LUẬNCHUNG.....................................................................................91
DANH MỤC TÀILIỆU THAM KHẢO......................................................92
PHỤ LỤC.......................................................................................................94


vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh Tây Đô...39
Bảng 2.2: Kết quả điều tra khách hàng tại Chi nhánh.....................................45
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp mức độ thỏa mãn của khách hàng..........................46
Bảng 2.4. Số lần phản ánh của khách hàng về thủ tục tại Ngân hàng...........49
Bảng 2.5. Số lần chăm sóc khách hàng của Agribank chi nhánh Tây Đô....58
Bảng 2.6. Chỉ tiêu số lượng khách hàng.........................................................60
Bảng 2.7. Số lượng sản phẩm dịch vụ đổi trả 2015 - 2019........................... 62
Bảng 3.1. Số nhân viên phục vụ dịch vụ khách hàng cần tuyển thêm..........79


vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng.........47
Biểu đồ 2.2: Đánh giá của khách hàng về yếu tố độ tín cậy của chất lượng
dịch vụ khách hàng tại Agribank chi nhánh Tây Đô.......................................48
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về yếu tố sự bảo đảm của chất lượng
dịch vụ khách hàng tại Agribank chi nhánh Tây Đô.......................................51
Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về yếu tố phương tiện hữu hình của

chất lượng dịch vụ khách hàng tại Agribank chi nhánh Tây Đô....................53
Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố sự thấu cảm của chất lượng
dịch vụ khách hàng tại Agribank chi nhánh Tây Đô.......................................54
Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về yếu tố tính sẵn sàng đáp ứng của
chất lượng dịch vụ khách hàng.......................................................................56


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh tồn cầu hố các Ngân hàng Việt nam đã và đang phải
đối mặt với nhiều thách thức. Đặc biệt kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO và
CPTPP, điều này đã làm cho môi trường kinh doanh của các Ngân hàng có
nhiều thay đổi, vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để Ngân hàng
phát triển. Môi trường kinh doanh của các Ngân hàng Việt Nam phải đối mặt
với các Ngân hàng xuyên quốc gia có tiềm lực tài chính, cơng nghệ, kinh
nghiệm, năng lực cạnh tranh cao và phải cạnh tranh quyết liệt trong điều kiện
mới với những nguyên tắc nghiêm ngặt của định chế thương mại và luật pháp
quốc tế. Trong giai đoạn hiện nay, khi hệ thống các Ngân hàng thương mại
Việt Nam đang từng bước thiết chế cho mình các mạng lưới, đổi mới các hình
thức hoạt động, đa dạng hố sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh
để có thể đứng vững trên thị trường. Mặc dù đối với đa phần các Ngân hàng
thương mại, nguồn thu chủ yếu vẫn tập trung vào các hoạt động truyền thống
như cho vay, bảo lãnh, tiền gửi tiết kiệm... trong khi hoạt động tín dụng và
bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro và nguy cơ rủi ro cao. Để tồn tại và
phát triển trong một môi trường đầy thách thức như vậy, địi hỏi các Ngân
hàng phải ln tìm ra những giải pháp phù hợp để không ngừng nâng cao và
tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Các Ngân hàng nhận ra rằng sự
hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các

Ngân hàng thị phần và lợi nhuận tăng thêm.
Ngân hàng Agribank chi nhánh Tây Đô là một chi nhánh cấp I trực
thuộc Ngân hàng Agribank. Trong những năm gần đây Ngân hàng Agribank
chi nhánh Tây Đô cũng gặp phải rất nhiều khó khăn do hoạt động trên địa bàn
thủ đơ là trung tâm kinh tế chính trị của cả nước, tập trung nhiều Ngân hàng


2
lớn và có sự cạnh tranh khốc liệt. Hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong
năm 2018 có dấu hiệu tăng trưởng chậm, xuất hiện những khoản nợ xấu, nợ
khó và tiềm ẩn rủi ro khá lớn. Do vậy mà việc nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng đối với Ngân hàng Agribank chi nhánh Tây Đơ chính là một trong
những yêu cầu cấp bách để đảm bảo cho sự phát triển của chi nhánh.
Xuất phát từ ý nghĩa quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng và từ tình hình thực tế của Ngân hàng Agribank chi nhánh Tây
Đô, em đã quyết định lựa chọn đề tài '"Chất lượng dịch vụ khách hàng tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây
Đô" để làm nội dung nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu
Đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng hay đưa ra những
giải pháp mang tính thiết thực cao là một vấn đề khơng chỉ Agribank nói
chung hay Agribank chi nhánh Tây Đơ nói riêng quan tâm đến, mà cịn được
rất nhiều Ngân hàng Việt Nam coi trọng. Một số đề tài đã công bố:
- Nguyễn Thùy Dung (2016), “Đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng
tại Ngân hàng TNHH MTV Standard Chartered Việt Nam chi nhánh Lê Đại
Hành”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Quốc Gia Hà Nội. Trên cơ sở thu thập dữ
liệu, tác giả đã nêu ra những vấn đề cơ bản về hoạt động dịch vụ của Ngân
hàng và đánh giá thực trạng hoạt động đó. Ngồi ra, tác giả đưa ra những giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng.
- Nguyễn Thị Bích Ngọc (2015), “Chất lượng dịch vụ khách hàng tại

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam”, Luận văn
Thạc sĩ, Đại học Quốc Gia Hà Nội. Luận văn của tác giả đi theo hướng phân
tích về các kết quả thu được qua việc khảo sát, phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Luận văn được thực hiện nhằm mục tiêu


3
nghiên cứu những vấn đề liên quan tới chất lượng phục vụ khách hàng tại
Ngân hàng. Từ việc nghiên cứu thực tiễn, tham chiếu với những lý thuyết đã
có, luận văn của tác giả đã đề xuất tìm ra giải pháp để khắc phục những điểm
yếu hiện tại và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại BIDV trong tương
lai.
- Đặng Thị Ngọc Diễm (2014), “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín”,
Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM. Trên cơ sở nghiên cứu tổng
quan về lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, tác giả đã tìm hiểu thực
trạng chất lượng hoạt động, những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân của
những hạn chế đó. Ngồi ra tác giả cũng đưa ra những giải pháp phát triển
hoạt động này ví dụ như nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, nguồn nhân lực,
năng lực tài chính và phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần
Sài Gịn Thương Tín. Tuy nhiên hướng nghiên cứu này khá rộng, đòi hỏi
chọn lọc những nội dung trọng tâm.
- Hồ Diễm Thuần (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng
điện tử đối với khách hàng cá nhân tại NH TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Đà Nằng”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Đà Nang, được đăng
tải trên Báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 tại Đà
Nang năm 2012. Tác giả đã đo lường được điểm chất lượng dịch vụ từ đó kết
luận rằng, đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử Khách hàng cá nhân, khách
hàng hài lòng nhất với “Khả năng đáp ứng và cung cấp dịch vụ”, cũng như
“Sự tin cậy”. Mức độ hài lịng thấp nhất đối với khía cạnh “Sự thấu cảm”. Tác
giả cũng đã thành công trong việc đưa ra được các đề xuất, kiến nghị cá nhân

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho Vietinbank CN Đà Nằng. Tuy nhiên,
bên cạnh đó thì việc nghiên cứu không thực sự bám sát và sử dụng số liệu từ


4
mẫu khảo sát thực tế khách hàng của chi nhánh nên những số liệu tính tốn
chưa thể đảm bảo tính xác thực nhất.
- Đặng Hoàng Xuân Huy (2010), “Đánh giá chất lượng dịch vụ tín
dụng tại NH TMCP Á Châu - Chi nhánh Khánh Hòa”, Luận văn Thạc sĩ, Đại
học Nha Trang. Tác giả thu thập mẫu khảo sát từ 152 mẫu, trong đó có 140 cá
nhân và 48 doanh nghiệp là khách hàng của CN Khánh Hòa. Tác giả đã kiểm
định chính xác 4 tiêu chí ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, đó là:
Giá cả, Phương tiện hữu hình, Tính đảm bảo, Sự đồng cảm. Trong đó tác giả
chỉ ra rằng, yếu tố giá cả có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách
hàng, trong khi đó yếu tố Sự đồng cảm ít có tác động nhất. Tác giả cũng có đề
xuất ngắn gọn những kiến nghị cá nhân cho chi nhánh Khánh Hòa. Do quy
mơ khảo sát cịn hạn chế nên kết quả nghiên cứu này chỉ có thể dừng ở mức
làm tiền đề cho các nghiên cứu có tính ứng dụng trên phạm vi lớn hơn.
Trong các cơng trình nghiên cứu kể trên, các tác giả đều quan tâm đến
việc làm sao để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cũng như đề cập đến
các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung cho ngành Ngân hàng.
Đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp và định hướng để nâng cao chất
lượng của hoạt động này. Tuy nhiên, việc nhìn nhận đánh giá vẫn đề cập dưới
góc nhìn của chủ thể - là phía Ngân hàng nhiều hơn và những nhận định phần
nào vẫn có yếu tố chủ quan. Với mục đích đưa ra góc nhìn hồn thiện và đầy
đủ hơn trong công tác nghiên cứu về dịch vụ khách hàng mà các Ngân hàng
nói chung hiện nay đều đang rất chú trọng và quan tâm, không chỉ dưới góc
độ là khách hàng, là Ngân hàng, mà cịn theo đánh giá của đơn vị độc lập thứ
ba, em mong muốn có thể mang đến một cái nhìn tổng quan hơn so với tồn
mặt bằng chung của ngành. Từ đó định vị được mong muốn từ phía khách

hàng - người trực tiếp sử dụng dịch vụ, đồng thời cung cấp cho mọi người
một ví dụ trực quan, cụ thể về thực tế và định hướng trong cơng tác hồn


5
thiện tối ưu các dịch vụ tại một chi nhánh Ngân hàng thương mại trên địa bàn
Hà Nội. Em thấy rằng đề tài: “Chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây Đơ” là một đề
tài mang tính cấp thiết đối với chi nhánh và chưa trùng lặp với các đề tài
nghiên cứu trước đây. Đó là cơ sở để em thực hiện luận văn về đề tài nghiên
cứu nói trên.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Luận văn nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Tây Đơ.
Nhiệm vụ cụ thể:
© Hệ thống hóa lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân
hàng thương mại.
@ Nghiên cứu tình hình thực tế về chất lượng dịch vụ khách hàng tại
Ngân hàng Agribank chi nhánh Tây Đơ.
® Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
tại Agribank chi nhánh Tây Đô.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.

Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ khách hàng tại Agribank chi nhánh Tây Đô.

4.2.

Phạm vi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ

khách hàng tại ngân hàng Agribank chi nhánh Tây Đô thông qua nghiên cứu


6
định tính và định lượng nhằm đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng.
Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu dịch vụ khách hàng tại
Agribank chi nhánh Tây Đô tại Hà Nội.
Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu dịch vụ khách hàng tại
Agribank chi nhánh Tây Đô trong 5 năm 2015 - 2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính cụ thể
như phân tích, thống kê, mô tả, so sánh và tổng hợp những dữ liệu sơ cấp thu
thập bằng cách phát phiếu khảo sát và dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kinh
doanh của Ngân hàng Agribank chi nhánh Tây Đô.
5.1.

Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu từ các phòng ban trong Ngân hàng thông qua hệ thống

sổ sách, chứng từ, báo cáo thường niên của Ngân hàng để được các thơng tin
liên qua như: tình hình dịch vụ khách hàng, hoạt động kinh doanh của Ngân
hàng trong thời gian qua và định hướng phát triển của Ngân hàng trong thời
gian tới.
Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại phịng kinh doanh, phịng kế
tốn từ các nguồn sẵn có như tài liệu của phịng kế tốn và phịng hành chính
qua các năm 2015 - 2019, báo, tạp chí và internet.
5.2.


Phương pháp xử lý số liệu
Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh

ngang, so sánh chéo các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã
được thu thập, rút ra mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện và đưa


7
ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu và các phương hướng làm cơ sở đưa ra giải
pháp.
Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ để đánh giá các yếu tố
cần phân tích, nhằm làm rõ mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách
hàng
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam của chi nhánh Tây Đô.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tây
Đô.


8
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.
1.1.1.


Khái quát về dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại
Khái niệm

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho
phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội
hoá... mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hố kinh
doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,
nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. (Mai Quốc Chánh, 2010).
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là
hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự
cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về cơng nghệ, minh bạch về pháp luật,
minh bạch chính sách của chính quyền.
Nguyên tắc của dịch vụ:
- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ
thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hố (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu, đúng
thời).
- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong
tâm trí người tiêu dùng.


9
1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ khách hàng
“Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm, dịch vụ”- Tiêu

chuẩn quốc tế ISO 9000:2000.
Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân
và khách hàng tổ chức. Trong đó:
- Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân,
hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố
có thể nêu ra như: Đặc điểm gia đình, vai trị và địa vị xã hội, tầng lớp xã
hội...Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu
của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra
các giải pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với
Ngân hàng.
- Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay
doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều
tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất
kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động...Trong
các yếu tố đó đặc điểm nhanh sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều
nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Dịch vụ khách hàng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ khách
hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính
mục đích và đối tượng tác động. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch
vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng,
mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng
hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng. Dịch vụ sau bán hàng bao gồm tất
cả những cơng việc có liên quan đến sản phẩm dịch vụ tiếp thị và lợi ích của


10
khách hàng. Danh mục đó thơng thường bao gồm kiểm tra miễn phí sản phẩm
dịch vụ, bảo dưỡng định kỳ, tu sửa, hướng dẫn sử dụng, tặng miễn phí cho
khách hàng những tư liệu về ngành nghề liên quan, các phục vụ miễn phí

khác. (Lê Văn Huy, 2012).
"Dịch vụ khách hàng là một tập hợp các nghiệp vụ có liên quan đến
khách hàng cần thực hiện nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và khai thác tối đa giá
trị khách hàng trong suốt chu kỳ của khách hàng". Trong đó cụm từ "các
nghiệp vụ có liên quan đến khách hàng" bao gồm hai nghiệp vụ chính sau
đây: chăm sóc khách hàng, tiếp thị và bán hàng. Dịch vụ khách hàng không
phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng chỉ là một trong những
hoạt động của dịch vụ khách hàng.
Ngoài ra, dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra
một khối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng đầu tiên
cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại là một quá trình bao
gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao hơn nhu cầu mong
đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung
thành của khách hàng với Ngân hàng và dịch vụ của Ngân hàng.
Nhìn chung, dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại là một hệ
thống các biện pháp, các chính sách, là một chuỗi các cơng việc liên tiếp nhau
trong quá trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lịng của khách hàng và duy trì
quan hệ lâu dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng được thực hiện,
Ngân hàng phải tiến hành giải quyết các vấn đề như: chất lượng dịch vụ, chất
lượng các hoạt động phục vụ, marketing để có sự hịa hợp các yếu tố đó.


11
1.1.2. Đặc điểm
Nhìn chung, dịch vụ khách hàng và dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng
thương mại khá tương đồng. Chúng đều đóng vai trị quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của đơn vị cung cấp. Với xu hướng coi khách hàng là trung

tâm của sự phục vụ, dịch vụ khách hàng đóng vai trị cốt yếu trong việc làm
hài lòng khách hàng, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp hay Ngân hàng
trên thị trường trong bối cảnh cạnh tranh hàng hóa quyết liệt giữa các đơn vị
cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, nếu như dịch vụ khách hàng nói
chung chỉ đơn giản là việc hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình trước, trong
và sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm đảm bảo nhu cầu cũng như mong
muốn của khách hàng thì dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng không chỉ hướng
tới việc thỏa mãn khách hàng hay coi phục vụ là yếu tố hàng đầu mà còn
nhằm thu hút các khách hàng tiềm năng, tạo nguồn khách hàng trung thành
gắn bó với Ngân hàng trong tương lai. Đôi với Ngân hàng, việc chăm sóc
khách hàng là khoản đầu tư lâu dài, cốt lõi cho thành công của sự phát triển
của Ngân hàng.
Đặc điểm dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại là việc hướng
các hoạt động dịch vụ của Ngân hàng vào khách hàng, đó là q trình phân
tích, tìm hiểu và giả thiết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng
mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của
họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Vì vậy để
có những khách hàng thân thiết, lâu dài và nhiều khách tiềm năng thì Ngân
hàng cần nắm rõ những đặc điểm như sau:
- Tính vơ hình
Dịch vụ khơng tồn tại dưới dạng vật chất và khơng có hình hài rõ rệt.
Các dịch vụ đều vơ hình, khơng thể thấy trước khi tiêu dùng. Tính vơ hình là


12
đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng với các sản phẩm của
các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân.
Sản phẩm Ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ khơng
phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng
của Ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử

dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản
phẩm dịch vụ Ngân hàng như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Cũng chính vì là
sản phẩm vơ hình mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận nên đơi khi nó mang
nặng tính thành kiến. Cho dù được phục vụ tốt rất nhiều lần mà chỉ cần một
lần không tốt cũng dễ khiến khách hàng có ấn tượng xấu về giao dịch viên, về
Ngân hàng.
Việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng càng trở nên
khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng. Sản phẩm
Ngân hàng khó được phân biệt, khó nhận biết ngay được tính hữu ích cũng
như cơng dụng của chúng. Do đặc tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ, nên
trong kinh doanh, Ngân hàng dựa trên cơ sở lịng tin.
Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của Ngân hàng là phải
tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương
hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên
truyền cho Ngân hàng và đẩy mạnh cơng tác xúc tiến hỗn hợp.
- Tính khơng chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu)
Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng so với sản phẩm
dịch vụ của lĩnh vực khác là tính khơng thể chia cắt hay nói cách khác là tính
thống nhất.


13
Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách
khác q trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt
này thì sẽ khơng có mặt kia. Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người
cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp
của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
Bởi lẽ đó mà khơng chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ
có tính khơng chuyển giao quyền sở hữu.

- Tính khơng ổn định, khơng đồng nhất và khơng có chất lượng
đồng nhất
Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau như đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cịn được thực hiện ở khơng gian khác nhau nên
đã tạo ra tính khơng đồng nhất về thời gian, phương thức và điều kiện thực
hiện.
Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch
vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng
nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất
lượng nhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà
không thể đưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như khơng thể có
sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải luôn tươi
cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ
là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu
dùng.
Do tính chất thường xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên
giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự khơng ổn định và khó xác
định về chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.


14
- Tính khơng lưu trữ được
Q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng thường được tiến
hành theo những quy trình thẩm định, cho vay hoặc chuyển tiền...Điều đó làm
cho Ngân hàng khơng có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho.
Sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi
khách hàng có nhu cầu, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử
dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Cụ thể là không thể lập kho để lưu trữ
như hàng hóa được. Hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt

thời gian, không gian và có một cơng suất phục vụ trong ngày.
Điều này có nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày
đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ cơng suất dịch vụ đó sẽ mất đi
và không thể thu lại được. Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng
hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ.
- Tính giới hạn
Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị
giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm dịch vụ vật chất. Sản phẩm dịch vụ
có thể phân biệt thành hai thái cực, một đầu chỉ sản phẩm dịch vụ hàng hóa
hiện hữu hồn tồn, cịn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ dịch vụ hồn tồn. Một
sản phẩm dịch vụ có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào
bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch
vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những
hỗn hợp sản phẩm dịch vụ và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. (Phạm
Thị Thanh Thảo, 2014).
1.1.3. Vai trò


15
Dịch vụ khách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của
Ngân hàng. Đối với bất kỳ một Ngân hàng nào đều phải thực hiện tốt hai
nhiệm vụ quan trọng là tạo ra khách hàng mới và giữ khách hàng hiện có.
Việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành khách hàng thường xuyên,
trung thành có vai trị cực kỳ quan trọng. Điều đó sẽ giúp Ngân hàng giảm chi
phí, ổn định sản xuất và tăng giá trị thương hiệu cũng như độ uy tín trên thị
trường.
Ngoài ra, khi Ngân hàng làm cho khách hàng tho ả mãn và hài lòng khi
sử dụng dịch vụ, họ sẽ tin tưởng vào Ngân hàng, chất lượng dịch vụ do Ngân
hàng cung cấp và trở thành một khách hàng thân thiết của Ngân hàng cùng

với những vị khách tiềm năng do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách
hàng có giá trị hơn rất nhiều so với lời quảng cáo của Ngân hàng. Và vơ tình,
họ đã trở thành công cụ quảng bá đắc lực cho Ngân hàng, giúp cho Ngân hàng
giảm phần nào chi phí truyền thơng của mình - Marketing truyền miệng đã
được thực hiện. Từ đó giúp Ngân hàng lơi cuốn, hấp dẫn khách hàng mới sử
dụng dịch vụ.
Nhìn chung, dịch vụ khách hàng có một số vai trị như sau:
- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy
hài lịng.
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lịng,
Ngân hàng sẽ khơng phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.
Các loại dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại có thể kể đến
như dịch vụ trong bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.