TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
=====000=====

KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SHOPEE Ở THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên: ThS. Trần Thị Thu Trang
Lớp: Kinh doanh quốc tế (221)_09

HÀ NỘI – 04/2022

MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đang ngày càng sâu rộng. Các doanh
nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế cần phải nắm vững những kiến thức cơ bản về
kinh doanh quốc tế, đồng thời chú trọng nghiên cứu đặc điểm thị trường. Từ đó xây
dựng và áp dụng những phương thức thâm nhập thị trường và hình thành nên các
chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp. Một chiến lược đúng đắn không những giúp
cho doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trên các thị trường quốc tế mà cịn định hướng
cho cơng ty vào các hoạt động, các lĩnh vực mà công ty kinh doanh có hiệu quả tốt
nhất.
Là một doanh nghiệp đã rất thành cơng tại thị trường Đơng Nam Á, trước khi
chính thức thâm nhập vào Việt Nam, Shopee đã dành 1 năm để nghiên cứu về thị
trường. Những kinh nghiệm, bài học về hoạt động kinh doanh quốc tế của Shopee trên
thị trường quốc tế và thị trường Việt Nam rất đáng để các doanh nghiệp Việt xem xét,
học tập.

Xuất phát từ những lý do trên, nhóm em quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài
"Phân tích hoạt động kinh doanh quốc tế của Shopee tại thị trường Việt Nam"
Do trình độ còn hạn chế nên bài nghiên cứu của chúng em khơng thể tránh khỏi những
thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý của cơ và các bạn để đề tài hoàn
thiện hơn! Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Do trình độ cịn hạn chế nên bài nghiên cứu của chúng em khơng thể tránh khỏi
những thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý của cơ và các bạn để đề tài
hồn thiện hơn!
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

2


DANH SÁCH SINH VIÊN NHĨM 8
STT
1

Họ và tên
Ngơ Trúc Anh

MSV
11200189

Phân cơng cơng việc
Nhóm trưởng
Phần I, Phần II.4
Tổng hợp bản word

2


Trịnh Minh Hiếu

11205302

Phần II.1

3

Trần Quý Đức

11200876

Phần II.2
Phụ trách làm Slide

4

Dương Hương Giang

11201071

Lời mở đầu, Lời kết thúc
Phần II.3

3


I. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu chung về Shopee
- Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc

sở hữu của tập đoàn SEA (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi
Forrest Li.
- Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn
thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng
xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống
vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc
mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán.
- Lĩnh vực kinh doanh: Hoạt động thương mại điện tử
- Thể loại: Sàn giao dịch thương mại điện tử
- Trụ sở chính: 5 Science Park Drive, Shopee Building, Singapore
- Trên các sàn thương mại điện từ Shopee có rất nhiều mặt hàng sản phẩm khác
nhau với mẫu mã đa dạng: quần áo, đồ chơi, đồ gia dụng, thiết bị điện tử,… Kể từ khi
ra mắt doanh thu của Shopee tăng trưởng theo cấp số nhân và ngày càng phát triển
mạnh mẽ. Shopee hiện có hơn 160 triệu người dùng đang hoạt động với khoảng 6
triệu người bán, bao gồm hơn 7.000 thương hiệu (Brand) và nhà phân phối hàng đầu.

2. Shopee tại thị trường Việt Nam
- Shopee hiện nay đã có mặt tại 7 quốc gia ở khu vực châu Á đó là: Singapore,
Malaysia, Indonesia, Đài Loan, Philippines và đặc biệt ngày 8/8/2016, Shopee đã
chính thức ra mắt tại Việt Nam.
- Mơ hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace - Trung gian
trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt
Nam đã trở thành mơ hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng).
Shopee đã tính phí của người bán / hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm.
- Tính đến năm 2017, nền tảng này đã ghi nhận 80 triệu lượt tải ứng dụng, tại
Việt Nam là hơn 5 triệu lượt. Sàn này hiện đang làm việc với hơn bốn triệu nhà cung
cấp với hơn 180 triệu sản phẩm. Cũng trong quý 4 năm 2017, tổng giá trị hàng hóa
của Shopee được báo cáo đạt 1,6 tỷ đô la Mỹ, tăng 206% so với năm trước. Tuy nhiên,
tình trạng thua lỗ ở tập đoàn mẹ là SEA group cũng tăng đáng kể. Tập đồn này ghi
nhận khoản lỗ rịng 252 triệu USD trong quý 4/2017, tăng 306% so với mức lỗ ròng

62 triệu USD của quý 4/2016
- Các nền tảng con của Shopee:
+ Shopee Mall:
• Shopee Mall là một gian hàng đặc biệt với các sản phẩm đều là
hàng chính hãng từ các thương hiệu và nhà bán hàng uy tín trên
4


thị trường như Samsung, Xiaomi, Oppo, Pampers, Maybelline,
Rohto, Unilever,… Tương tự như các gian hàng chính hãng trên
các nền tảng TMĐT khác: Lazada Mall (Lazada), Tiki Trading
(Tiki), SenMall (Sen đỏ),…
• Các sản phẩm tại Shopee Mall có rất nhiều chương trình khuyến
mãi và chính sách hấp dẫn (Ví dụ: Chính sách 7 ngày Trả
hàng/Hồn tiền; Chính sách đảm bảo hàng chính hãng; Chính
sách miễn phí vận chuyển)
+ Shopee 4H: là dịch vụ giao hàng hỏa tốc chỉ trong 4 tiếng cho các đơn
hàng được đặt và giao tại 1 số quận nội thành Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh sau đây:
• TP.Hồ Chí Minh: Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận 4, Quận 5,
Quận 6, Quận 7, Quận 8, Quận 10, Quận 11, Quận Phú Nhuận,
Quận Tân Bình, Quận Gị Vấp, Quận Bình Thạnh, Quận Thủ
Đức. Các khu vực khác sẽ được mở rộng hỗ trợ trong tương lai.
• Hà Nội: Ba Đình, Đống Đa, Thanh Xn, Hồn Kiếm, Hai Bà
Trưng, Cầu Giấy, Tây Hồ, Hoàng Mai. Các khu vực khác sẽ được
mở rộng hỗ trợ trong tương lai.

II. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SHOPEE TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. Động cơ Shopee tham gia thị trường Việt Nam
1.1. Lực đẩy

- Dung lượng thị trường nhỏ
+ Dân số Singapore năm 2015 là 5,535 triệu người, chỉ tương đương ⅔
dân số của TP.HCM trong cùng năm. Với dung lượng thị trường nhỏ như vậy thì việc
Shopee gia nhập các thị trường khác là điều tất yếu để có thể phát triển.
- Mức độ cạnh tranh gay gắt:
+ Vào năm 2015, tại Singapore, ngồi Shopee ra thì cũng có khá nhiều
sàn thương mại điện tử khác đang hoạt động, trong đó có những cái tên lớn là: Lazada,
Qoo10, Zalora, Redmart,... Mặc dù vẫn nắm giữ thị phần khá lớn, nhưng sự cạnh tranh
bởi các đối thủ của Shopee là không hề nhỏ. Chính vì thế, Shopee cần tìm ra những thị
trường khác, nơi thương mại điện tử chưa quá nở rộ và chưa có nhiều cái tên nổi bật.
(trong đó có Việt Nam)
- Công suất dư thừa:
+ Với tiềm lực lớn của công ty mẹ (SEA), cộng thêm những nguồn lực
sẵn có về cơng nghệ, thương hiệu,..., chỉ thị trường Singapore là không đủ để phát huy

5


hết tiềm năng phát triển của Shopee. Bởi vậy Shopee cần tiến ra những thị trường mới
để tận dụng hết những nguồn lực và lợi thế sẵn có của mình.
1.2. Lực kéo
- Dung lượng thị trường lớn:
+ Dân số Việt Nam năm 2015 là 92,68 triệu người, nằm trong nhóm các
nước đơng dân. Bên cạnh đó, nguồn dân số trẻ (số người trong độ tuổi lao động (15 60 với nam, 15 - 55 với nữ) là 53,6 triệu người, đạt 57,8%, đây là đối tượng khách
hàng chính mà các sàn thương mại điện tử đều hướng tới. Từ đó có thể thấy dung
lượng thị trường dành cho Shopee tại Việt Nam là khá lớn. Thêm nữa, số lượng người
gia nhập nhóm trong độ tuổi lao động của Việt Nam vẫn đang có xu hướng tăng theo
từng năm, điều này khiến dung lượng thị trường của Shopee cũng có xu hướng tăng
lên theo thời gian.
- Nhu cầu người dùng có xu hướng tăng:

+ Việt Nam đang trong quá trình đẩy mạnh hội nhập, thích ứng nhanh với cuộc
cách mạng cơng nghiệp 4.0, theo đó số lượng người sử dụng internet thời điểm năm
2015 là 45,5%, và được dự đoán sẽ tăng lên 75% vào năm 2020, tạo nền tảng phát
triển cho thương mại điện tử với lượng người dùng từ 32% lên 43%. Tuy nhiên đó
mới chỉ là những con số dự đoán, trên thực tế những con số này còn tăng nhanh và
nhiều hơn thế. Đây là một động lực không nhỏ để Shopee gia nhập Việt Nam, nơi mà
nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ vẫn đang tăng nhanh theo thời gian
- Điều kiện kinh doanh thuận lợi
+ Hệ thống kho vận, hạ tầng logistic tại Việt Nam đang trên đà phát
triển, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao, nhận hàng: Các hệ thống đường bộ, đường
sắt, đường không,... ở nước ta luôn được chú trọng phát triển, hiện mạng lưới giao
thông đã bao phủ tới hầu hết các địa phương trên cả nước, khiến cho việc giao hàng kể
cả đến vùng sâu vùng xa cũng thuận tiện hơn.
+ Tỷ lệ thất nghiệp của người trong độ tuổi lao động năm 2015 là 2,43%
(tức khoảng 1,3 triệu người). Đây là nguồn lực chính cho cơng việc shipper, nhờ đó
Shopee khơng phải lo về việc thiếu nhân lực, hơn nữa đây còn là nguồn nhân lực giá
rẻ.
+ Hệ thống mạng viễn thông của Việt Nam được đảm bảo: năm 2015,
theo Bộ Thông tin và Truyền thông, Việt Nam đã có 126.21 triệu thuê bao di động, tỷ
lệ người sử dụng internet/ tổng dân số là 52% Thêm nữa, hệ thống viễn thơng đã phủ
sóng hầu hết các tỉnh thành trên cả nước (bao phủ 94% cả nước), tạo điều kiện cho
người dân dễ dàng sử dụng các app/web thương mại điện tử.
- Chính sách ưu đãi của chính phủ: Chính phủ Việt Nam ln muốn thu hút
nguồn đầu tư từ nước ngoài để phát triển nền kinh tế trong nước. Vì thế Shopee ln
nhận được sự chào đón và các chính sách nới lỏng từ chính phủ. (Việc đăng ký hồ sơ
6


thuế, hồ sơ kinh doanh thương mại điện tử hiện đang khá là dễ dàng, chỉ cần xác nhận
một số thông tin về cá nhân, tổ chức thành lập; cách thức hoạt động giữa người bán và

người mua; phương thức vận chuyển;...) (chi tiết ở Nghị định 08/2018/NĐ-CP ngày
15/01/2018)
- Lợi thế so sánh, nguồn lực sẵn có:
+ Sự đầu tư lớn mạnh về cả tài chính và cơng nghệ từ công ty mẹ SEA
tạo nền tảng vững chắc cho Shopee phát triển ở thị trường Việt Nam: Sea đã lên kế
hoạch huy động tổng cộng 6,3 tỷ USD thông qua đợt phát hành cổ phiếu và trái phiếu
chuyển đổi trong năm 2021. Trước đó, Shopee từng nhận vốn đầu tư 50 triệu USD
của SEA
+ Thiết kế phù hợp với văn hóa khu vực Đơng Nam Á: Shopee kết hợp
sự thân thiện đặc thù của một sàn thương mại điện tử giữa các cá nhân (Mơ hình C2C:
chỉ hình thức kinh doanh giữa cá thể với cả thể, trong đó, người mua và người bán đều
là các cá nhân sử dụng nhiều cách khác nhau trên Internet chứ không phải doanh
nghiệp) với các giải pháp thanh toán và vận chuyển để giúp việc mua bán trực tuyến
trở nên dễ dàng, an tồn, thuận tiện hơn. Từ đó sẽ dễ dàng thu hút người dùng Việt
Nam hơn.

2. Phân tích mơi trường kinh doanh của Việt Nam
Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và kinh tế số Việt Nam (Bộ Công
Thương), với 53% dân số mua sắm trực tuyến, thị trường thương mại điện tử Việt Nam
tăng trưởng 18% vào năm 2020, đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng
hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng.
Theo Quy hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn
2021-2025, đến năm 2025 sễ có 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị
mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến bình qn đạt 600 USD/người/năm. Doanh thu của
mơ hình thương mại điện tử B2C dự báo tăng 25%/năm, đạt 35 tỷ USD, chiếm 10%
tổng mức bản lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ.
So với các nước trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam nằm trong nhóm các thị
trường bán lẻ phát triển nhanh nhất. Kể từ năm 2015, tốc độ tăng trưởng của ba nền
kinh tế kỹ thuật số lớn nhất trong khu vực đạt trung bình khoảng 35-36%. Trong đó,
Việt Nam đứng thứ 2 và đạt 36%, sau Indonesia với 41%.

Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát, nhu
cầu mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử tăng mạnh. Năm ngoái, 70% người
VIệt Nam có quyền truy cập Internet và 53% người dùng ví điện tử thực hiện thanh
tốn khi mua hàng trực tuyến, tăng 28% so với năm 2019.

7


2.1. Yếu tố chính trị
- Hệ thống chính trị Việt Nam ln duy trì hịa bình ổn định, khơng có chiến
tranh hay bạo động tranh chấp.
- Ta ln có các chính sách khuyến khích phát triển các doanh nghiệp nước
ngồi đầu từ vào Việt Nam.
- Trong đổi mới chính trị, Đảng ta tập trung đổi mới tổ chức và phương thức
hoạt động của hệ thống chính trị, các khâu khác được tiến hành thận trọng từng bước,
bởi lẽ. chính trị có thể tác động đến các mối quan hệ đặc biệt phức tạp và nhạy cảm
trong xã hội. Đảng nhấn mạnh: “Đồng thời với đổi mới kinh tế, phải từng bước đổi
mới tổ chức và phương thức hoạt động của hệ thống chính trị”.

→ Yếu tố mơi trường chính trị là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần xem
xét. Vì Việt Nam có nền chính trị ổn định nên Shopee có điều kiện để phát triển bền
vững trong dài hạn. Shopee được đảm bảo an toàn về đầu tư, quyền sở hữu các tài sản
khác của họ, như vậy họ sẽ sẵn sàng đầu tư với số vốn nhiều hơn vào các dự án dài
hạn nhằm mở rộng quy mô và lấn chiếm thị trường, từ do doanh nghiệp có cơ hội phát
triển thành cơng cao hơn.
2.2. Yếu tố pháp luật
- Các văn bản được ban hành đã tạo hành lang pháp lý tương đối toàn diện cho
các thành phần kinh tế, giải phóng mọi năng lực sản xuất, thu hút đầu tư nước ngoài,
mở rộng thị trường hợp tác kinh tế đối ngoại, khuyến khích đầu tư trong nước, chuyển
mạnh sang quản lý nền kinh tế quốc dân bằng pháp luật.

- Từ năm 1992 đến nay, chúng ta đã xây dựng được một hệ thống văn bản pháp
luật về kinh tế tương đối đầy đủ và luôn được bổ sung để hoàn thiện.
- Nhà nước cho ban hành nhiều điều luật được hoàn thiện nâng cao, phù hợp
với mơi trường kinh doanh Việt Nam, có lợi cho ngành thương mại điện tử: Luật giao
dịch điện tử, Luật
thương mại, Luật sở hữu trí tuệ, …
- Trong đổi mới chính trị, Đảng ta tập trung đổi mới tổ chức và phương thức
hoạt động của hệ thống chính trị, các khâu khác được tiến hành thận trọng từng bước,
bởi lẽ. chính trị có thể tác động đến các mối quan hệ đặc biệt phức tạp và nhạy cảm
trong xã hội. Đảng nhấn mạnh: “Đồng thời với đổi mới kinh tế, phải từng bước đổi
mới tổ chức và phương thức hoạt động của hệ thống chính trị”.
- Mặc dù cịn khiếm khuyết nhưng về cơ bản đã tích cực cho việc chuyển đổi cơ
chế quản lý kinh tế, thúc đẩy sản xuất phát triển, huy động và sử dụng có hiệu quả các
8


nguồn nhân lực, tạo tích lũy nguồn vốn cho đầu tư và phát triển, nâng cao mức sống
của người dân.

→ Nhờ môi trường pháp luật như vậy nên nhà nước Việt Nam đã tạo điều kiện
đảm bảo một môi trường kinh doanh bình đẳng cho Shopee với các sàn thương mại
điện tử khác (ví dụ như Lazada), buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính
và có trách nhiệm. Đồng thời, từ một hệ thống pháp lý minh bạch, tạo điều kiện thuận
lợi cho các doanh nghiệp nước ngồi thì việc đăng ký kinh doanh và hoạt động kinh
doanh của Shopee sẽ diễn ra thuận lợi, dễ dàng hơn do nhà nước có các chính sách
thúc đẩy đầu tư, các bộ luật mới liên quan đến việc kinh doanh trên các sàn thương
mại điện tử một cách rõ ràng.
2.3. Yếu tố kinh tế
- Sự phát triển của Việt Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhận. Đổi mới
kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt

Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập
trung bình thấp. Tốc độ tăng trưởng GDP mạnh và tăng qua từng năm. Từ 2002 đến
2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019. Tỷ lệ người nghèo
giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (đại bộ người nghèo còn lại ở Việt Nam là
dân tộc thiểu số, chiếm 86%). Việt Nam ln cố gắng để kiểm sốt và ổn định lạm
phát, duy trì ở mức 2 con số.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung: GDP Việt Nam năm 2014 xếp hạng thứ 45
thế giới với con số 2.600 tỷ USD.
- Thu nhập bình quân đầu người tăng lên theo từng năm, tác động tích cực đến
sức mua trong nước, thu nhập tăng cao, người dân sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.
- Nguồn nhân công giá rẻ, dồi dào, trình độ chun mơn đang được nâng cao
- Sự phát triển kinh tế Việt Nam chuyển đổi từ kỷ nguyên công nghệ chế tạo
sang công nghệ cao do công nghệ thông tin dẫn đầu. Ngành thương mại điện tử đang
trên đà phát triển mạnh mẽ.
- Tính đến tháng 6 năm 2019, Shopee có 200 triệu lượt truy cập trong 1 tháng
với hàng nghìn đơn hàng ngày.
→ Vì có nền kinh tế đang trong quá trình phát triển nhanh, sức mua, thu nhập
của người dân ngày càng tăng, nguồn công nhân giá rẻ, dồi dào, cùng với đó thì ngành
thương mại điện tử cũng đang được tạo điều kiện để phát triển mạnh mẽ, tất các các
yếu tố đó tạo điều hiện hết sức thuận lợi để Shopee dễ dàng xâm nhập vào thị trường
nước ta.
9


2.4. Yếu tố xã hội, văn hóa
- Về văn hóa tại Việt Nam Shopee nhận thấy người Việt Nam là những người dễ
chấp nhận những gì là mới mẻ có liên quan đến cách tân, có thái độ chào đón những
cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ
- Dân số Việt Nam rơi vào gần 92,68 triệu người (2015), với số người trong độ
tuổi 16-64 chiếm 77,8% tổng dân số - là khách hàng tiềm năng và mục tiêu của Shopee

vì họ trẻ, phù hợp với ngành FMCG, cập nhập xu hướng và công nghệ nhanh.
- Người dân sử dụng smartphone tăng với mức chóng mặt thuận lợi cho hoạt
động marketing tới khách hàng của doanh nghiệp.
- Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế,
tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam có 45,5 triệu người dùng Internet, đạt mức thâm
nhập/dân số là 48% và con số này đang có xu hướng tăng nhanh (khoảng 9,6%/năm).
Với con số này, Việt Nam xếp thứ 6 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng và
đứng thứ 14/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới.

→ Số lượng người dùng internet lớn cùng với thói quen và văn hóa tiêu dùng của
người Việt Nam tạo điều kiện cho hoạt động marketing quảng bá thương hiệu của
Shopee. Từ đó Shopee sẽ gây dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng và dễ dàng
lấn chiếm thị trường, cạnh tranh được với các đối thủ khác.
2.5. Yếu tố công nghệ
- Trong giai đoạn 5 năm 2016 - 2020, ngành cơng nghiệp CNTT của Việt Nam
đã có những bước phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trưởng trung bình 26,1%/năm,
tạo ra thuận lợi lớn cho sự phát triển của ngành thương mại điện tử ở Việt Nam.
- Hệ thống thanh toán thương mại điện tử của quốc gia ngày càng được cải
thiện về mặt cơng nghệ:
• Thẻ thanh toán được sử dụng rộng rãi để giảm tỷ lệ sử dụng tiền mặt.
• Áp dụng phổ biến chứng thực chữ ký số để đảm bảo an toàn, bảo mật cho giao
dịch thương mại điện tử.
• Các phương thức thanh toán trực tuyến khác như đồng tiền ảo (Big Coin, One
Coin) ngày càng phổ biến tại Việt Nam.
→ Như vậy, là một quốc gia đang phát triển nhanh về nhiều mặt, Việt Nam sở
hữu các yếu tố cực kì thuận lợi đối với thị trường Thương mại điện tử và đã tạo ra một
sức hút lớn với các nhà đầu tư nước ngồi. Đây chính là một thị trường tiềm năng “béo
bở” để Shopee thuận lợi phát triển.

10



3. Phân tích chiến lược KDQT Shopee áp dụng tại thị trường Việt Nam
3.1. Chiến lược xuyên quốc gia
3.1.1. Khái niệm
Chiến lược xuyên quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận
thơng qua cắt giảm chi phí trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách
thích ứng sản phẩm với từng thị trường.

3.1.2. Cơ sở của chiến lược
- Áp lực giảm chi phí cao
+ Áp lực từ đối thủ cạnh tranh:
•

Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Shopee sẽ phải sẽ
phải đối mặt với sự cạnh tranh của các đối thủ lớn: Lazada,
Tiki, Sendo. Đặc biệt là Lazada và Tiki đã chiếm đến 60% thị
phần ở thị trường Việt.

+ Áp lực từ khách hàng:
•

Việt Nam thuộc nhóm các nước đang phát triển, GDP của Việt
Nam giai đoạn 2010 - 2015 có sự tăng nhất định, nhưng vẫn
chỉ dừng lại ở mức khá

11


•


Sức mua tại thị trường Việt Nam thấp, giá trị quy đổi GDP của
Việt Nam sang giá trị sức mua (PPP) chỉ đạt 8,3%, xếp tại vị trí
120 trên tồn thế giới. Do tâm lý người tiêu dùng thời điểm đó sẽ
chỉ đặt mua những mặt hàng trên mạng khi giá của nó rẻ hơn ở
các cửa hàng bên ngồi và được giao tận nơi nên chi phí hàng
hóa và chi phí vận chuyển cần thấp tối đa mới có thể thu hút
khách hàng.

+ Áp lực từ các chi phí cơ bản:
• Khi gia nhập thị trường Việt Nam, Shopee phải thay đổi ngôn ngữ ở
trang web quen thuộc của mình, chính vì thế, chi phí để duy trì
website cũng như app Shopee là khơng hề nhỏ. Bên cạnh đó chi phí
kho bãi cũng chiếm phần khơng nhỏ vì lúc đó Shopee chỉ muốn đặt
chi phí ở các thành phố lớn để thuận tiện kiểm sốt, nên tìm địa điểm
đặt kho cũng gặp đơi chút khó khăn.
=> Như cậy, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Shopee phải chịu áp lực chi phí
ở mức cao.
- Áp lực thích ứng với địa phương:
+ Sự khác biệt về văn hố:
• Dù cùng nằm trên lãnh thổ Đông Nam Á, nhưng Việt Nam và
Singapore vẫn có những khác biệt nhất định về văn hóa (Ví dụ như
khác biệt về thói quen, giao tiếp xã hội, vấn đề về vệ sinh, lựa chọn
chất lượng sản phẩm,…)
• Chiến lược của Shopee là họ thuê hồn tồn nhân viên người Việt
Nam để quy trình hố cách làm việc. Nhân sự ở các vị trí chủ chốt từ
cơng ty mẹ chỉ chiếm 8% (năm 2016). Chính vì phải th người Việt
Nam hồn tồn nên Shopee sẽ phải đào tạo lại từ đầu, do đó sẽ mất
thêm thời gian, chi phí và gặp khó khăn do yếu tố ngơn ngữ (Chỉ có
30% dân số thơng thạo Tiếng Anh).


12


+ Sự khác biệt về cơ sở hạ tầng và tập quán tiêu dùng:
• Về cơ sở hạ tầng: Với đặc điểm dân cư dày đặc ở các thành phố lớn
nên Shopee gặp khó khăn trong việc xây dựng hay mua lại một trụ sở
cho riêng mình. Đến tận năm 2021, Shopee cũng chỉ có cho mình 2
văn phịng chính thức tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội.
• Về tập quán tiêu dùng: Người Việt Nam thích dùng hàng giá rẻ, tiết
kiệm chi phí cho gia đình, thích tiêu dùng hàng khuyến mãi và bị ảnh
hưởng với quảng cáo rất nhiều. Tính đến năm 2021, đã có hơn 81%
dân số có thói quen mua hàng qua mạng. Đặc biệt, 85% cho biết rằng
họ đang chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng online kể từ khi đại
dịch Covid-19 bùng phát. Người tiêu dùng Việt thể hiện sự yêu thích
dành cho các thương hiệu nội địa, với 52% số người được hỏi có xu
hướng lựa chọn các thương hiệu sản xuất trong nước. Song song đó,
có 66% người tham gia khảo sát cho biết họ ln tìm kiếm những ưu
đãi tốt nhất khi mua sắm để tiết kiệm chi phí sinh hoạt cho gia đình.
Trong khi đó, 34% cịn lại sẵn sàng mua những mặt hàng bất kể có
giảm giá hay không trong lần mua hàng trực tuyến gần đây nhất.
+ Sự khác biệt trong kênh phân phối:
• Có lẽ Việt Nam là một trong những đất nước vẫn duy trì nhiều
kênh mua sắm truyền thống như chợ, siêu thị, các cửa hàng, trung
tâm thương mại,.... Người dân thường có xu hướng mua hàng
trên mạng nếu như giá của sản phẩm đó rẻ hơn các cửa hàng bên
ngồi. Thế nhưng một tín hiệu đáng mừng là người tiêu dùng Việt
Nam đang ngày càng ưa chuộng và sử dụng ngàng càng nhiều
nền tảng thương mại điện tử để mua sắm, đặc biệt là các app có
sẵn trên điện thoại chứ khơng chỉ là trang web. Shopee đã triển

khai app trên điện thoại từ những năm đầu gia nhập vào thị
trường Việt Nam, khác hẳn với Lazada và Tiki trước đó.
=> Như cậy, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Shopee phải chịu áp lực thích
ứng với địa phương cao.
3.2. Shopee áp dụng chiến lược xuyên quốc gia như thế nào?
- Shopee sử dụng nền tảng giống nhau ở 7 thị trường để khai thác tính
kinh tế theo địa điểm
+ Để phân tích dữ liệu và xây dựng các mơ hình AI cấu hình tồn bộ cơ
sở người dùng của cơng ty, nhóm khoa học dữ liệu của Shopee làm việc với các đối
tác tiếp thị và thiết kế ở địa phương. Bản địa hóa rất quan trọng, vì khu vực này tạo ra
một lượng dữ liệu khổng lồ đến mức “khó có thể khái quát hóa cho tất cả các thị
trường,”
13


Mặc dù mua sắm trực tuyến có vẻ như là một q trình nhanh chóng và trần tục,
Shopee làm việc để thu hút khách hàng nhiều hơn và giữ họ trên ứng dụng lâu hơn.
“Shopee Games” thực hiện chính xác điều này.
•

•

Người dùng có thể chơi trị chơi để đổi lấy phần thưởng như
Shopee coin – loại tiền ảo của nền tảng này có thể được áp dụng
khi thanh tốn để được giảm giá hoặc cho các sản phẩm được các
thương hiệu tài trợ. Khoa học dữ liệu cũng là công cụ phát triển
game.
Một quan sát cho thấy người dùng đang tích cực chơi game trong
ứng dụng của cơng ty đã dẫn đến sự phát triển của một trò chơi
mới có tên “Shopee Farm”. Trong trị chơi này, người dùng đăng

nhập vào “Water”, một nhà máy tích lũy điểm và trao giải thưởng
khi phát triển đầy đủ. Shopee Farm cung cấp cho người dùng
phần thưởng lớn hơn cho nỗ lực lâu dài, trái ngược với các trị
chơi trước đó tập trung vào phần thưởng một lần. . Các trò chơi
trong ứng dụng phổ biến nhất có mode chế độ chơi theo nhóm,
cung cấp cho người dùng phần thưởng lớn hơn khi họ mời và
chơi với bạn bè.

=> Shopee sử dụng nền tảng về công nghệ và dịch vụ giống nhau ở 7 thị trường, mang
đến cùng những giá trị cốt lõi, hướng tới tầm nhìn và chiến lược cơng ty.
- Liên kết với nhiều đối tác về vận chuyển, hậu cần và ngân hàng để tiết
kiệm chi phí
Trong khi Tiki hay Adayroi có đội ngũ nhân viên vận chuyển riêng thì Shopee
lại liên kết với nhiều đối tác về vận chuyển. Bên cạnh đó Shopee cịn hợp tác với các
đối tác hậu cần và ngân hàng ở khắp nơi trên cả nước, nhằm tận dụng vị thế địa lý,
kinh nghiệm và hiệu ứng theo quy mơ sẵn có của các đối tác để giảm chi phí, đồng
thời đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.Người dùng có thể sử dụng
dịch vụ vận chuyển của các đơn vị vận chuyển sau:
Đơn vị vận chuyển

Khu vực lấy hàng

Khu vực giao hàng

Giao hàng tiết kiệm

Tồn quốc(*)

Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng và các thành phố, huyện

lớn trên cả nước.

Giao hàng nhanh

Các thành phố lớn

95% thành phố, huyện xã

Viettel post

Toàn quốc

Toàn quốc (*)

Vietnam post

Hồ Chí Minh

Tồn quốc

14


(*) Trừ một số huyện đảo xa
- Nội địa hóa ứng dụng Shopee Mobile – chuyển giao khả năng vượt trội
trong phạm vi cơng ty:
Shopee tích cực địa phương hóa và tùy chỉnh ứng dụng để đáp ứng nhu cầu
mỗi thị trường.
•


Thay vì một ứng dụng cho tất cả người dùng, Shopee có ứng
dụng riêng biệt cho mỗi thị trường mà nó tham dự. Để đảm bảo
ứng dụng có khả năng phục vụ cho mọi quốc gia khác nhau,
Shopee thuê nhân viên làm việc ở các địa phương, những người
am hiểu về văn hóa và phong tục của quốc gia. Shopee cũng hợp
tác với các ngân hàng địa phương và các đối tác hậu cần ở mỗi
nước để đảm bảo trải nghiệm mua sắm và giao hàng thuận lợi và
hiệu quả.

3.3. Đánh giá về chiến lược kinh doanh quốc tế của tại Việt Nam
3.3.1. Thành công
- Nâng cao thương hiệu, thu hút được nhiều người sử dụng và xây dựng được
sự trung thành từ khách hàng (cả người bán và người mua):
Tính đến năm 2017, nền tảng này đã ghi nhận 80 triệu lượt tải ứng dụng, tại Việt
Nam là hơn 5 triệu lượt, trở thành một sàn thương mại điện tử uy tín.
- Đạt mức tăng trưởng cao và liên tục:
Tại Việt Nam, Shopee liên tục có mặt trong top đầu các sàn thương mại điện tử tốt
nhất, có lượng truy cập nhiều nhất. Shopee được coi là có sự phát triển thần tốc khi
nhanh chóng vươn lên vị trí thứ 3 vào đầu năm 2018, và vị trí thứ 1 trong 7 tháng sau
đó. Cụ thể, trong năm 2018, lượng truy cập Shopee tại Việt Nam là 24643300 lượt
trong quý I, 26462632 lượt trong II, 34506100 lượt trong quý III (vượt qua Lazada trở
thành sàn TMĐT có lượng truy cập dẫn đầu tại Việt Nam). Đồng thời, lượng mặt hàng
cũng gia tăng liên tục. Lượng mặt hàng năm 2017 tăng 133% so với năm 2016, đạt
mốc 4 triệu sản phẩm
3.3.2. Thất bại
- Tuy có mức tăng trưởng cao, Shopee vẫn liên tục chịu lỗ từ khi gia nhập:
Chính thức ra mắt vào tháng 8/2016, Shopee lỗ 164 tỷ đồng ngay trong năm 2016.
Sang năm 2017, Shopee lỗ hơn 600 tỷ đồng và đến năm 2018, mức lỗ tăng gấp 3 lên
1.900 tỷ đồng. Tổng lỗ lũy kế gần 2.700 tỷ đồng trong 3 năm.
Nguyên nhân của việc Shopee liên tục chịu lỗ trên là do nguồn doanh thu của

Shopee hạn chế, Shopee không trực tiếp bán hàng và thu phí của người bán cho đến
tận đầu quý 2/2019 (phí thu cũng rất thấp: chỉ 2%/1 đơn hàng bán thành công). Đồng
thời việc chịu lỗ cũng là đương nhiên trong giai đoạn đầu của startup khi phải chi rất
15


nhiều tiền để thu hẹp khoảng cách với đối thủ và duy trì vị thế của mình.
- Một số lượng người không tin tưởng sản phẩm của Shopee, coi Shopee như
một chợ chỉ bán hàng giả, do đối tượng sử dụng q đa dạng, khơng có kiểm duyệt
đầu vào gắt gao như Lazada và Adayroi. Tuy nhiên, Shopee đang nỗ lực để lấy lại
niềm tin của khách hàng bằng rất nhiều chính sách như trả tiền sau khi nhận hàng,
hồn trả hàng nếu không đúng như quảng cáo, …

4. Phân tích phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Shopee
1 doanh nghiệp muốn mở rộng ra nước ngoài cần đưa ra quyết định dựa trên 3
vấn đề: thị trường nào để thâm nhập, khi nào thâm nhập thị trường đó và thâm nhập
thị trường đó như thế nào.
4.1. Lựa chọn thời điểm thâm nhập thị trường Việt Nam
Shopee thành lập từ năm 2015 nhưng đến 8/2016 Shopee mới chính thức có
mặt tại thị trường Việt Nam. Thời điểm đó, trên thị trường Việt Nam không thiếu
những sàn thương mại điện tử của doanh nghiệp Việt và các doanh nghiệp quốc tế
khác, có thể kể đến:
- Những sàn lâu đời như Tiki (2010), Lazada ( thành lập năm 2012 và được
mua lại bởi Alibaba Group năm 1016), Zalora (2012), Sendo (2012),...
- Các “tân binh” như Adayroi (2015 của Vingroup); SILDeal.vn…
- Các trang web thương mại điện tử kinh doanh lâu năm như Hotdeal.vn,
muabannhanh.com, chotot.vn…
- Những sàn đã có mặt nhưng khơng cịn tồn tại như Lingo.vn (2012 - tháng
9/2016) và Cdiscount.vn (2014 - 2016),...
Do đó, ta có thể thấy rằng, Shopee gia nhập thị trường Việt Nam muộn, sau khi đã

xuất hiện các doanh nghiệp quốc tế khác đã thiết lập hoạt động kinh doanh tại đây.

→ Vì vậy, Shopee đã khơng có được lợi thế đến trước (cụ thể là khó có thể ngăn chặn
các đối thủ và thu hút khách hàng, không thể ấn định doanh số bán, và không trượt
xuống theo đường cong kinh nghiệm trước khi các đối thủ khác đạt ưu thế về chi phí).
Bù lại, Shopee có thể tránh được chi phí mà người đi trước phải chịu (chi phí tiên
phong: bao gồm chi phí kinh doanh thất bại, chi phí mất đi do sự thiếu hiểu biết về về
mơi trường nước ngồi,...), từ đó dễ dàng hưởng lợi nhờ việc quan sát và học hỏi
những sai lầm mà người đi trước đã vấp phải. Ngồi ra, Shopee cịn được hưởng lợi từ
16


những khoản đầu tư của các sàn TMĐT trong việc nghiên cứu khách hàng tại Việt
Nam nhờ việc xem xét cách thức các sàn TMĐT đi trước tiến hành trên thị trường Việt
Nam. Shopee cũng giảm rủi ro bởi những thay đổi trong chính sách của Chính phủ.
4.2. Lựa chọn quy mô thâm nhập thị trường Việt Nam
Doanh nghiệp đến sau như Shopee đã tránh được những chi phí mà doanh
nghiệp đến trước phải chịu. Với những tiềm năng về thị trường được đề cập ở trên,
Shopee đã “mạnh dạn” thâm nhập thị trường Việt Nam theo quy mô lớn.
- Shopee đã ngăn cản các đối thủ và thu hút khách hàng bởi hàng loạt chính
sách ưu đãi về phí vận chuyển của mình. Thơng qua khảo sát, Shopee đã phát
hiện rào cản lớn nhất đối với cả người mua và người bán khi chuyển từ mua
hàng truyền thống sang mua hàng online là phí vận chuyển. Từ đó đã hình
thành lên chiến lược marketing về “miễn phí vận chuyển” song song với việc
đầu tư xây dựng hệ thống giao hàng ổn định.
- Mức độ linh hoạt về chiến lược của Shopee bị giảm bớt. Song, Shopee lại tập
trung vào chiến lược thu hút khách hàng của mình qua chiến dịch “Các bạn cứ
việc mua sắm, vận chuyển để Shopee lo” thơng qua các mã Freeship Xtra và
Hồn xu Xtra.
- Nguồn lực dành cho việc thâm nhập thị trường không hạn chế. Do có sự hậu

thuẫn của cơng ty mẹ là SEA - tập đoàn sở hữu nền tảng game lớn nhất Đông
Nam Á.

→ Shopee hướng đến sự thâm nhập thị trường nhanh trên quy mô rộng, báo hiệu một
sự cam kết nhất định với thị trường. Điều này đã tạo thuận lợi cho Shopee trong việc
thu hút khách hàng và các nhà phân phối.

4.3. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
Một doanh nghiệp thâm nhập một thị trường nào đó, câu hỏi đặt ra sẽ là:
Phương thức thâm nhập nào là tốt nhất? Doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức
khác nhau để gia nhập thị trường: Xuất khẩu và buôn bán đối lưu; Hợp đồng (Hợp
đồng giấy phép, Hợp đồng nhượng quyền thương mại); Đầu tư (Liên doanh, Mua lại
và sáp nhập, Liên minh chiến lược, Chi nhánh sở hữu toàn bộ).
Shopee thâm nhập thị trường Việt Nam bằng phương thức Đầu tư biểu hiện
bằng hình thức mở Chi nhánh sở hữu tồn bộ. Cơng ty mẹ Sea sau khi thành lập
Shopee năm 2015 tại Singapore và xây dựng trụ sở chính tại Singapore đã quyết định
17


đầu tư sang các thị trường mới ở nước ngoài, cụ thể là các nước Đơng Nam Á, trong
đó có Việt Nam. Shopee đã mở trụ sở tại:
•

Thành phố Hà Nội: Tòa nhà Capital Place, số 29 đường Liễu Giai, P. Ngọc
Khánh, Q. Ba Đình, Tp. Hà Nội

•

Thành phố Hồ Chí Minh: Tịa nhà Saigon Centre, 67 Đ. Lê Lợi, Bến Nghé,
Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh


→ Shopee đã thiết lập 2 chi nhánh sở hữu toàn bộ ở Việt Nam, do công ty mẹ sở hữu
100% vốn và kiểm sốt hồn tồn từ các chiến lược marketing, quy trình giao dịch,
quy định giao dịch cũng như hoạt động kinh doanh của sàn TMĐT này.

4.4. Đánh giá phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Shopee
Lựa chọn phương thức đầu tư qua hình thức mở Chi nhánh sở hữu tồn bộ đã
mang lại những thành cơng cho Shopee:
- Cơng ty mẹ dễ dàng kiểm sốt được hồn tồn hoạt động của Shopee tại Việt
Nam
- Liên kết, phối hợp dễ dàng hoạt động của các chi nhánh ở các thị trường khác
nhau (Singapore, Malaysia, Đài Loan, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam,
Philippines và Brazil)
- Tận dụng được các nguồn lực ở nước sở tại: nguồn lực về vốn, người lao
động, thị trường,...
- Hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng để triển khai các chính sách nhằm tăng
doanh thu và mở rộng quy mơ
- Kiểm sốt được tồn bộ vốn đầu tư và quá trình làm trung gian liên kết người
bán và người mua; doanh nghiệp và khách hàng. Do vậy sẽ chủ động trong xây
dựng và thực thi kế hoạch kinh doanh.
Tuy nhiên, vẫn cịn có những thất bại:
- Đòi hỏi nguồn lực về vốn lớn bởi đây là phương thức thâm nhập tốn kém, chi
phí cao (ngay năm đầu ra mắt 2016, được rót vốn 50 triệu USD cho vốn điều lệ
khởi đầu, Shopee chấp nhận lỗ 164 tỷ đồng. Năm 2017, Shopee lỗ hơn 600 tỷ
đồng và đến năm 2018, mức lỗ tăng gấp 3 lên 1.900 tỷ đồng.)

18


19



TỔNG KẾT
Qua việc phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Shopee, chúng ta có thể
hiểu được tình hình hình hoạt động của Shopee tại thời điểm hiện tại, và các quyết
định giúp cho Shopee trở thành sàn thương mại điện tử số 1 Việt Nam hiện nay cho dù
gia nhập khá muộn.
Chiến lược xuyên quốc gia cộng với sự linh hoạt khi sử dụng phương thức
thâm nhập vào thị trường đã góp phần làm cho Shopee ngày càng thành cơng trong thị
trường Việt Nam nói riêng và thị trường Đơng Nam Á nói chung.
Qua việc phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và phương thức thâm nhập
thị trường Việt Nam của Shopee chúng ta biết được Shopee đã tìm hiểu kỹ về thị
trường Việt Nam như thế nào (biết được nhu cầu của khách hàng, các chính sách tại
Việt Nam…) để thành công như vậy.

20


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình và Bài giảng mơn Kinh doanh quốc tế
2. />3. />4. />5.i />6.i />7. />8. />9. />10. />
21