6 BƯỚC XÂY DỰNG
KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG
TÍCH HỢP IMC

Tác giả: Đỗ Thùy Dung


MỤC LỤC
1. IMC – Khối óc quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh 3
1.1 IMC là gì? Thứ mà tất cả chúng ta tiếp xúc hàng ngày nhưng khơng phải ai cũng
thấu hiểu! ............................................................................................................................. 3
1.2 IMC có vai trò như thế nào? Thành bại tại IMC! .......................................................... 5
1.3 Điều gì quan trọng nhất khi thực hiện IMC? Dễ không tưởng mà tưởng không
dễ! ........................................................................................................................................ 6
1.3.1 Đo lường - đánh giá hiệu quả truyền thông .............................................................. 7
1.3.2 Một thông điệp rõ ràng và nhất quán ........................................................................ 8
2. 5 Phương thức thần kỳ trong truyền thơng tích hợp IMC 10
2.1 Quảng cáo không chỉ chiếu trên Tivi ......................................................................... 10
2.2 PR không chỉ là một bài báo ...................................................................................... 11
2.3 Khuyến mại cứ phải là giảm giá?............................................................................... 13
2.4 Bán hàng cá nhân – đội ngũ kinh doanh nắm giữ nguồn sống của doanh nghiệp 15
2.5 Tiếp thị trực tiếp – mỏ vàng truyền thông cho doanh nghiệp nhỏ .......................... 16
3. Ma trận phương tiện Media và hình thức truyền thơng tiến tới trái tim khách hàng 18
3.1 Traditional – IMC truyền thống chưa bao giờ hết thời ............................................. 18
3.1.1 Hình thức Quảng cáo truyền thống ......................................................................... 20
3.1.2 Hình thức PR truyền thống ..................................................................................... 21
3.1.3 Hình thức Khuyến mãi truyền thống ....................................................................... 23
3.1.4 Hình thức Bán hàng cá nhân truyền thống ............................................................. 23
3.1.5 Hình thức Tiếp thị trực tiếp truyền thống ................................................................ 24
3.2 Digital – IMC trong kỷ nguyên số như hổ mọc thêm cánh ....................................... 24
3.3 Cách phân loại phương tiện truyền thơng trong thực tế ......................................... 29

3.3.1 Góc nhìn phương tiện truyền thơng theo POE ........................................................ 29
3.3.2 Góc nhìn hình thức truyền thông theo ATL - BTL - TTL .......................................... 29
3.4 Content marketing – giải pháp tiết kiệm giúp doanh nghiệp có thêm 1 phương
tiện làm truyền thơng hiệu quả ........................................................................................ 30
4. Thiết lập ngân sách cho IMC – tiêu tiền truyền thông như nào cho hiệu quả? 34
4.1 Làm thế nào để dự trù ngân sách? ............................................................................ 34
4.1.1 Khi mục tiêu bán hàng - Performance quyết định ngân sách ....................................... 34
4.1.2 Khi mục tiêu thương hiệu - Branding quyết định ngân sách......................................... 35
4.2 Phân bổ ngân sách IMC hợp lý và chi tiêu hiệu quả................................................. 37
5. Truyền tải thông điệp – làm thế nào để biết khách hàng có đang thực sự lắng nghe bạn?
38

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

1


5.1 Quá trình nhận thức của khách hàng ........................................................................ 39
5.2 Bí quyết lựa chọn hình thức truyền thơng đem lại hiệu quả cao nhất .................... 40
6 6 bước tạo ra bản kế hoạch IMC hoàn hảo 45
6.1 Bước 1: Xác định mục tiêu chiến dịch truyền thông ................................................ 45
6.1.1 Bốn sai lầm phổ biến khi đặt mục tiêu truyền thông ................................................ 45
6.1.2 Bốn bước đặt mục tiêu cho 1 chiến dịch truyền thông ............................................ 48
6.2 Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu ....................................................................... 51
6.2.1 Vai trò của đối tượng mục tiêu................................................................................ 51
6.2.2 Nhân khẩu học của đối tượng mục tiêu .................................................................. 52
6.2.3 Thái độ và hành vi của đối tượng mục tiêu ............................................................. 53
6.3 Bước 3: Xác định thông điệp chiến dịch truyền thông ............................................ 55
6.3.1 Thông điệp là gì? .................................................................................................... 55

6.3.2 Ba cấp độ thơng điệp trong marketing .................................................................... 55
6.3.3 Học được gì từ Coca-cola và 3 cấp độ thông điệp?................................................ 56
6.3.4 Cách xác định thông điệp chiến dịch cho doanh nghiệp SME ................................. 60
6.4 Bước 4: Xác định hình thức truyền tải ...................................................................... 64
6.5 Bước 5: Lập kế hoạch truyền thông IMC................................................................... 66
6.5.1 Chuẩn bị kế hoạch truyền thông trong 1 năm ......................................................... 66
6.5.2 Xây dựng kế hoạch truyền thông cho 1 chiến dịch cụ thể ....................................... 68
6.6 Bước 6: Đo lường, đánh giá và điều chỉnh chiến dịch truyền thông ...................... 77
7 Casestudy Vinacafe - Bài học khi ứng dụng kế hoạch truyền thông IMC trong thực tế! 79
7.1. Bối cảnh – Mục tiêu .................................................................................................... 79
7.2 Thấu hiểu đối tượng mục tiêu .................................................................................... 79
7.3 Thông điệp chiến dịch ................................................................................................ 79
7.4 Xác định hình thức truyền tải ..................................................................................... 80
7.5 Triển khai chiến dịch ................................................................................................... 80
7.6 Đo lường kết quả ........................................................................................................ 83

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

2


1. IMC – Khối óc quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh
1.1 IMC là gì? Thứ mà tất cả chúng ta tiếp xúc hàng ngày nhưng không phải ai
cũng thấu hiểu!
Khi nói đến làm marketing nhiều người nghĩ đến đến những quảng cáo trên Tivi,
bảng biển quảng cáo ngoài trời hoặc làm những mẫu quảng cáo chạy Facebook…
Hay nếu ai đó làm kinh doanh, muốn bán được nhiều hàng, muốn gia tăng doanh số
thì việc đầu tiên mà họ nghĩ đến là sẽ chi bao nhiêu tiền để chạy quảng cáo, chi tiền
cho các hoạt động marketing như làm SEO, chạy từ khóa Google Adword như thế

nào… Tuy nhiên bạn không biết rằng tất cả những hoạt động nêu trên đó chỉ là 1
phần rất nhỏ trong chữ P thứ 4 – Promotion của Marketing. Khi bạn có sản phẩm
(Product) với những mức giá hợp lý (Price) và đã nằm sẵn trên những kệ hàng để
phân phối đến tay người tiêu dùng (Place) thì việc truyền tải tất tần mọi thông
tin, giá trị của bạn đến với đối tượng khách hàng mục tiêu để họ biết đế, mua hàng
và tin dùng sản phẩm lâu dài chính là nhiệm vụ chính của Promotion
Giờ chúng ta hãy thử quan sát những thứ đang diễn ra xung quanh cuộc sống:
-

Một bà mẹ bỉm sữa đăng tin rao bán quần áo Thái Lan, các loại thực phẩm chức
năng hay thậm chí rau củ quả tự trồng trên facebook cá nhân hàng ngày
Một mẩu tin giảm giá 20% các loại túi xách của Zara khi bạn vơ tình lướt new feed
trên facebook
Một chị gái xinh đẹp ập đến mời chào mua bảo hiểm Prudencial khi bạn đang nhâm
nhi café cùng bạn bè
Một bộ logo xếp hình ngộ nghĩnh nằm trong vỉ sữa VInamilk mà con trai bạn nằng
nặc đòi mua khi đi siêu thị
Những em chân dài xếp hàng mời chào bạn dùng thử sim 4G miễn phí

Cho đến những
-

Đoạn quảng cáo đầy xúc động kêu gọi về nhà đoàn tụ vào mỗi dịp Tết cổ truyền của
Neptune
Hay các sự kiện tham dự đại tiệc âm nhạc EDM hoành tráng với các DJ, ca sỹ nổi
tiếng của Heniken …
Đó chính là điểm mặt 1 vài những hoạt động tiêu biểu như: quảng cáo, PR, khuyến
mại, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp (*) nằm trong P4 - Promotion của
Marketing, còn gọi là Promotion Mix. Hiểu đơn giản là doanh nghiệp sử dụng những
cách thức trên (*) để giao tiếp với khách hàng nhắm tới mục đích bán được hàng –

có doanh số và chiếm được lịng tin của họ - có thương hiệu.
Cho dù bạn là 1 cá nhân bán hàng online, 1 shop nho nhỏ buôn bán các mặt hàng
thiết yếu cho đến những công ty SME đang kinh doanh trên thị trường hay các tập
đoàn lớn của Việt Nam, các tập đồn Đa Quốc Gia thì chắc chắn đều sẽ sử dụng
những cách thức trong Promotion để phục vụ mục đích kinh doanh của mình –
chỉ khác nhau ở tính quy mơ và mơ hình hoạt động mà thơi.
Như có đề cập đến, Promotion Mix bao gồm 5 cơng cụ hoạt động chính:

•

Quảng cáo (Advertising) – hiểu đơn giản là hình thức giới thiệu và quảng bá phải
trả tiền

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

3


•

•

•

•

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) – hiểu đơn giản là xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng của công ty (từ nội bộ
doanh nghiệp, khách hàng, đối tác, nhà báo, cho đến đối thủ

cạnh tranh hay chính phủ) với 2 nhiệm vụ chính là xây
dựng hình ảnh tích cực và xử lý tin đồn/sự kiện bất lợi
Xúc tiến bán (Sale Promotion) – hiểu đơn giản là những
ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua bán sản
phẩm dịch vụ
Bán hàng cá nhân (Personal Selling) – hiểu đơn giản là
đội ngũ bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để bán
hàng và xây dựng quan hệ khách hàng
Tiếp thị trực tiếp (Direct marketing) – hiểu đơn giản là các
hoạt động tương tác trực tiếp với từng khách hàng để thu
được phản hồi ngay lập tức và duy trì mối quan hệ với khách hàng
Có 1 số điểm cần làm rõ khi ta nói đến 5 hình thức này:
(1): Thực ra Bán hàng cá nhân (Personal Selling) là 1 trong những hình thức
nằm trong Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) bởi nó cũng là hình thức tương tác
trực tiếp 2 chiều, nhưng vì nó mang tính chất đặc thù (liên quan đến làm việc trực
tiếp giữa người với người) nên đã được tách riêng ra như 1 công cụ riêng trong 5
công cụ của Promotion.
(2): Tiếp thị trực tiếp (Direct marketing) là 1 trong 5 công cụ nằm trong chữ P
thứ 4 – Promotion và Promotion nằm trong Marketing, chứ đừng vì tên gọi có nó –
direct marketing mà chúng ta hiểu sang nghĩa marketing bao gồm gián tiếp và trực
tiếp thì direct marketing là hình thức trực tiếp!

Hiểu Đúng!

Hiểu Sai!

Khi biết những điều trên rồi, bạn sẽ thấy: Trong Promotion
có 5 cơng cụ thì việc chúng ta sử dụng, phối kết hợp
chặt chẽ 5 công cụ này với nhau để truyền tải một thông
điệp rõ ràng, nhất quán để thuyết phục đối tượng mục

tiêu về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

4


chính là hoạt động truyền thơng marketing tích hợp – Intergrated Marketing
Communications – IMC.
Bạn có thể hình dung ra Promotion là lý thuyết bao gồm 5 cơng cụ được bóc tách
rời rạc để giúp người học hiểu rõ bản chất từng cơng cụ. Cịn IMC là thực tế gồm
những hoạt động, cách kết hợp 5 cơng cụ đó một cách nhuần nhuyễn; ứng dụng
chúng trong từng mục tiêu, từng sản phẩm, từng chiến dịch marketing truyền thông
cụ thể của công ty.
Ở đây, tôi không muốn đưa ra những khái niệm IMC quá trừu tượng được trích ra từ
những cuốn sách hay giáo trình về Marketing, điều mà tơi muốn là việc giúp các bạn
hiểu rõ những khái niệm, những công cụ trong IMC 1 cách gần gũi, dễ hiểu và dễ áp
dụng nhất.

1.2 IMC có vai trị như thế nào? Thành bại tại IMC!
Việc thực hiện IMC – phối kết hợp 5 cơng cụ truyền thơng có ảnh hưởng rất rất lớn
đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Khi bạn có sản phẩm (Product)
với những mức giá hợp lý (Price) và đã nằm sẵn trên những kệ hàng để phân phối
đến tay người tiêu dùng (Place) thì việc truyền tải tất tần mọi thông tin, giá trị
của bạn đến với đối tượng khách hàng mục tiêu để họ biết đế, mua hàng và tin dùng
sản phẩm lâu dài chính là nhiệm vụ của Promotion mà cụ thể hơn là IMC. Tại sao
vậy?
Sân chơi kinh doanh khơng chỉ có mình bạn mà có hàng nghìn, hàng triệu doanh
nghiệp lớn nhỏ khác cũng, đang bán hàng, giành giật từng đồng doanh thu, chiếm
trọng từng mảnh thị phần để tồn tại và phát triển. Dù bạn là 1 cá nhân bán hàng

online trên Profile Facebook, trên Shoppe thì cũng có hàng nghìn người đang làm
như vậy. Bạn mở một shop nho nhỏ bán những mặt hàng thiết yếu thì ngay ngày
hơm sau mọc lên bên cạnh 1 cửa hàng y chang và sẵn sàng cạnh tranh không song
phẳng với bạn. Bạn sở hữu doanh nghiệp vừa và nhỏ với niềm tin về sản phẩm dịch
vụ của mình là nhất thì cũng có triệu doanh nghiệp nghĩ như vậy và đang giành giật
từng cơ hội kinh doanh cho riêng họ. Nhưng rồi khó khăn càng thêm chồng chất bởi
chỉ bởi “1 cú vẩy tay” của những tập đồn lớn thơi cũng để các doanh nghiệp nhỏ
đứng ngồi khơng n.
Có thể nói việc cạnh tranh là vơ cùng khắc nhiệt! Cịn khách hàng của chúng ta lại có
rất nhiều mối bận tâm ở thời đại kỉ ngun số này. Họ có vơ vàn sự lựa chọn để thỏa
mãn những nhu cầu từ cơ bản đến xa xỉ. Và sẽ chẳng có lý do nào để khách hàng
chú ý tới bạn chứ chưa nói tới việc mua hàng nếu bạn khơng có đủ khả năng hoặc
chưa biết cách để tiếp cận và thuyết phục họ! Với những nỗ lực đã khiến khách hàng
để mắt tới thì làm sao có thể làm cho họ móc hầu bao mua sản phẩm dịch vụ? Làm
sao để khách hàng khơng chỉ mua 1 lần mà cịn mua lại rất nhiều lần nữa, trở thành
khách hàng trung thành với thương hiệu? Và thậm chí, họ sẽ tự đi giới thiệu bạn bè,
người thân tin dùng sản phẩm của bạn.
Và IMC chính là chiếc chìa khóa q báu tháo gỡ những vấn đề này, là khối óc
quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Nếu bạn chỉ sử dụng 1 hoặc
2 công cụ “truyền thống” như bán hàng, khuyến mại thì doanh nghiệp của bạn chắc

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

5


chắn sẽ chẳng bao giờ tồn tại được lâu. Nếu bạn chạy đua theo người ta làm quảng
cáo viral clip, book báo PR thì chẳng khác nào ném tiền qua cửa sổ. Bởi mỗi 1
doanh nghiệp sẽ có vấn đề khác nhau, sẽ gặp phải những bài toán khác nhau

và có nguồn lực hữu hạn khơng giống nhau. Đừng vì doanh số tụt giảm, đối thủ
mạnh hơn mà chạy theo những hoạt động marketing truyền thông theo đám đông
hoặc theo cảm tính. Để rồi kết quả “khơng giống như người ta”, không đem lại hiệu
quả như mong đợi. Việc bạn cần làm là tạo ra 1 BẢN KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG
TÍCH HỢP dựa trên nguồn lực của chính doanh nghiệp mình, nhắm tới từng mục
tiêu cụ thể để giải quyết từng vấn đề đang gặp phải. Có tư duy hệ thống khi làm IMC,
có cách thức làm ra bản kế hoạch truyền thông tổng với ngân sách hợp lý: từ việc
bán hàng cá nhân, các chương trình khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp cho đến PR,
quảng cáo. Và biết cách phối hợp nhuần nhuyễn, ứng dụng linh hoạt 5 công cụ đó
vào trong những tình huống cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải. Làm được điều
này, doanh nghiệp của bạn mới có thể “tồn tại lâu hơn”- điều chỉnh đúng lúc và cắt lỗ
kịp thời; hay có được tiền đề vững chắc để tiếp tục phát triển khi biết nắm bắt cơ hội,
thu về lợi nhuận tương xứng.
Hãy ghi nhớ: 1 hoạt động truyền thông là không đủ, làm nhiều hoạt động mà
khơng phối hợp là hoang phí! Một bản kế hoạch bài bản IMC là tấm bản đồ
định hướng mới giúp chúng ta bán hàng bền lâu và xây dựng thương hiệu
vững chắc.
1.3 Điều gì quan trọng nhất khi thực hiện IMC? Dễ không tưởng mà tưởng
không dễ!
Sau khi nắm được khái niệm về IMC, biết những 5 công cụ truyền thông và hiểu
được tầm quan trọng của nó. Vậy thì theo bạn, đâu sẽ là điểm cần lưu ý khi bắt tay
làm ra bản kế hoạch truyền thơng IMC và đưa nó áp dụng vào trong thực tế? Phải
chăng cần có rất nhiều tiền mới làm được IMC, phải chăng chỉ những doanh nghiệp
có phịng ban marketing mới đủ khả năng thực hiện chiến dịch truyền thông tích
hợp? Trước khi đến với giải đáp, bạn hãy kiên nhẫn theo dõi mơ hình truyền thơng
dưới đây:

Các yếu tố trong q trình giao tiếp

Copyright © Marsal Academy

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

6


Việc doanh nghiệp sử dụng các công cụ truyền thông để bán hàng và xây dựng
thương hiệu bản chất chính là cách họ giao tiếp với khách hàng để trao đổi giá trị.
Nắm được cách thức giao tiếp sẽ là tiền đề cho tư duy khi thực hiện IMC cho
dù bạn là cá nhân bán hàng hay là một tổ chức kinh doanh.
Khi giao tiếp và truyền tải thông tin, ta(1) sẽ đóng gói (3) chúng dưới dạng lời nói, hình
ảnh, chữ viết hay video (4)…để gửi đến người nhận thơng qua những phương tiện
truyền thơng (5) như nói trực tiếp, hịm thư,… Người nhận(2) sau khi tiếp nhận những
thơng tin này, giải mã hay mở khóa (6) để hiểu xem người gửi muốn truyền tải thơng
điệp gì sẽ thể hiện rất nhiều phản ứng (7)(từ cảm xúc cho đến hành vi). Và 1 phần
phản ứng này sẽ truyền lại cho người gửi – gọi là phản hồi(8). Người gửi có được
phản hồi từ người nhận sẽ xem xét lại thông tin và tiếp tục thực hiện chuỗi hành
động trên cho đến khi cả 2 đạt được mục tiêu giao tiếp. Tuy nhiên trong q trình
này ln bị tác động bởi những yếu tố gây nhiễu(9) làm sai lệch thông tin khiến vòng
lặp giao tiếp này phải diễn ra rất nhiều lần để cả 2 bên “hiểu được ý nhau”!
Và trong marketing truyền thông cũng vậy, doanh nghiệp (1) của bạn sẽ đóng trị là
người gửi, đối tượng khách hàng mục tiêu (2) là người nhận. Bạn sẽ phải đóng gói
thơng điệp rằng bạn muốn bán hàng hay muốn xây dựng thương hiệu(4) dưới 5 hình
thức Quảng cáo, PR, Khuyến mại, Bán hàng cá nhân hay Tiếp thị trực tiếp(3). Rồi
đưa chúng truyền tải qua các phương tiện truyền thông như Tivi, báo chí, vật phẩm,
nhân viên bán hàng hay Internet (5)… để khách hàng mục tiêu tiếp nhận và giải mã
(6)
. Từ đó họ sẽ có rất phản ứng từ cảm xúc đến hành vi như không quan tâm, u
thích, ghét bỏ đến hỏi thơng tin, mua hàng, giới thiệu cho người thân (7)… Tuy nhiên
không phải lúc nào doanh nghiệp cũng nắm được hết mọi phản ứng của khách hàng
mà sẽ chỉ biết được 1 số phản ứng thông qua những công cụ, chỉ số đo lường, kết

quả báo cáo (8)
Nói đến đây tơi nghĩ sẽ có nhiều người giật mình bởi 90% những cá nhân, chủ shop
hay doanh nghiệp vừa và nhỏ khi thực hiện các hoạt động mareting truyền thông đều
bỏ qua bước số 8 – bước quan trọng nhất là nhận phản hồi thông qua việc đo
lường và đánh giá!
1.3.1 Đo lường - đánh giá hiệu quả truyền thơng

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

7


Không đánh giá hoạt động truyền thông sẽ chẳng khác nào ném tiền qua cửa sổ
Đo lường, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông là bước cuối cùng để chuyển
sang vịng truyền thơng tiếp do đó nó cần cần diễn ra liên tục; là mảnh ghép cuối
cùng giúp chúng ta có cơ sở dữ liệu, đúc rút kinh nghiệm. Nếu kết quả tốt, diễn ra
sn sẻ thì cần tiếp tục đẩy mạnh, đồng thời ghi chép lại để có dữ liệu xem những
yếu tố nào giúp hoạt động truyền thơng đó thành cơng. Cịn nếu kết quả truyền thơng
tệ hại, khơng hiệu quả thì việc đo lường lại càng quan trọng: giúp ta biết điều chỉnh
kịp thời và có dữ liệu để giải thích vì sao thất bại, từ đó có thêm kinh nghiệm khi triển
khai các chiến dịch truyền thông. Không đo lường hoặc không biết cách đánh giá lại
những hoạt động đã làm mà vẫn tiếp tục đổ tiền để làm truyền thơng thì chẳng khác
nào bạn ném tiền qua cửa sổ!
Một khi đã quyết định sử dụng bao nhiêu hình thức trong 5 cơng cụ làm IMC, quyết
định đưa lên những kênh truyền tải nào, chúng ta ln phải đặt câu hỏi: CĨ CÁCH
NÀO ĐO LƯỜNG ĐƯỢC KHÔNG? ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ NHƯ THẾ NÀO? Bất kể
hình thức truyền thơng nào dù hay đến mấy mà doanh nghiệp bạn không đo đếm
được hoặc việc đo lường vượt quá ngân sách chi trả thì hãy dừng lại ngay lập tức!
Có rất nhiều cách đóng gói thơng tin với kênh truyển thông phù hợp và quan trọng là

đo lường đc.
Vì vậy đây là điều đầu tiên, tư duy đầu tiên mà tôi muốn nhấn mạnh với các bạn khi
thực hiện làm truyền thông marketing.
1.3.2 Một thông điệp rõ ràng và nhất quán
Yếu tố thứ 2 khi thực hiện các chiến dịch truyền thơng là bạn cần có một thơng điệp
nhất qn. Đây cũng chính là tử huyệt của phần nhiều cá nhân và doanh nghiệp khi
làm marketing. Họ ln tham lam khi cố nhồi nhét rất nhiều tính năng của sản phẩm
đến khách hàng. Nào là sản phẩm số 1 Việt Nam, tốt nhất thị trường, bền đẹp chắc
chắn, có một khơng hai … Khơng những nhồi nhét mọi tính năng mà việc thay đổi
liên tục các thơng điệp đó trong mỗi một chiến dịch càng khiến người tiêu dùng ngập
tràn trong quảng cáo, khuyến mãi. Nhưng họ vẫn không nhớ nổi doanh nghiệp là ai?
Muốn bán cái gì? Sản phẩm có gì nổi trội?

Q nhiều thơng điệp khiến người nhận tiếp nhận không trọn vẹn
dẫn tới nhiều phản ứng không mong muốn
Để tôi hỏi bạn nhé:
- Nghĩ tới bột giặt Omo bạn nghĩ đến gì? Cịn Tide thì sao?
- Giữa điện thoại Iphone và Oppo có gì khác biệt?
Có phải Omo thì sạch, Tide thì trắng, Iphone đẳng cấp cịn Oppo chụp ảnh đẹp! Đó
chính là sức mạnh của 1 thông điệp nhất quán và rõ ràng. Nó giúp khách hàng dễ
dàng nhớ tới chúng ta. Có thể ban đầu bạn chưa đủ sức làm các hoạt động truyền
thông khiến họ chú ý tới, nhưng việc liên tục lặp lại 1 thông điệp duy nhất sẽ tạo ra

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

8


những điểm chạm khiến họ vô thức ghi nhớ. Hơn nữa việc sử dụng 5 công cụ trong

IMC không chỉ nhấn mạnh việc phối hợp nhuần nhuyễn, cái nào trước cái nào sau,
cái nào bổ sung cái nào. Mà còn nhấn mạnh việc sử dụng 5 công cụ để tổng tấn
công, truyền tải 1 thông điệp duy nhất đến với khách hàng mục tiêu. Đó mới thực sự
là làm truyền thơng tích hơp.
Tóm lại 1:
[ Phối hợp khéo léo 5 công cụ IMC + Truyền tải 1 thông điệp nhất quán + Duy
trì độ lặp đủ lâu ]
Là 3 điều căn bản cần khắc cốt ghi tâm khi làm truyền thơng marketing tích hợp IMC!
Tóm lại 2:
[ Đảm bảo đủ 8 yếu tố giao tiếp - không
thừa, không thiếu ]
[ Đảm bảo vòng lặp diễn ra liên tục ]
Là 2 điều bản chất nhất khi thực hiện truyền
thơng marketing nói riêng và truyền thơng nói
chung!

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

9


2. 5 Phương thức thần kỳ trong truyền thơng tích hợp IMC
Ở phần 1 cuốn sách, tôi đã giới thiệu qua cho các bạn 5 cơng cụ trong truyền thơng,
đó là: Quảng cáo, PR, Khuyến mại, Bán hàng cá nhân và Tiếp thị trực tiếp. Tuy
nhiên đứng dưới vai trò của 1 người làm truyền thông marketing, bạn cần hiểu rõ
bản chất của từng công cụ, cũng như nắm được có bao nhiêu hình thức thể hiện
trong từng cơng cụ đó. Có được cái nhìn sâu và tồn cảnh, bạn mới biết cách lựa
chọn công cụ phù hợp để ứng dụng truyền thơng marketing, xử lý bài tốn cụ thể
trong thực tế.


Có bao nhiêu cách thức để truyền tải thơng điệp?
Đây cũng chính là việc tìm hiểu mục (3) và (5) trong mơ hình truyền thơng. Trong 5
cơng cụ IMC, có bao nhiêu cách để đóng gói thơng điệp và có bao nhiêu phương
tiện truyền thơng để đem thơng điệp đó đến khách hàng? Liệu hoạt động truyền
thơng chỉ xoay quanh những hình thức như làm clip viral, book báo PR, giảm giá
khuyến mãi, nhân viên đi mời chào khách hay chạy quảng cáo Facebook, Google
adword? Càng biết được nhiều hình thức truyền thơng bạn càng có nhiều lựa chọn.
Càng nắm rõ bản chất từng hình thức bạn càng lựa chọn đúng và triển khai hiệu
quả.

Với việc sử dụng 5 công cụ trong IMC kết hợp với 5 phương tiện truyền thơng phổ
biến, chúng ta sẽ có rất nhiều cách thức để truyền tải thông điệp đến với khách hàng
mục tiêu. Tùy vào ngân sách, hoàn cảnh, nguồn lực và mục tiêu truyền của công ty
bạn mà ta sẽ lựa chọn những cách thức phù hợp. Khơng chỉ bó hẹp vào những hoạt
động mà bạn thường thấy hàng ngày, hãy cùng mở rộng tầm mắt để khám phá xem
bức tranh tồn cảnh về cách thức truyền thơng trong marketing nhé. Trước hết, hãy
cùng tìm hiểu rõ lại bản chất của 5 công cụ trong IMC.
2.1 Quảng cáo không chỉ chiếu trên Tivi
(i) Quảng cáo được coi như là công cụ được biết đến nhiều nhất trong truyền thơng
marketing, có lẽ bởi sức lan tỏa của nó. Theo định nghĩa:

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

10


“Quảng cáo là mọi hình thức truyền thơng phi cá nhân và phải trả tiền để giới
thiệu hoặc quảng bá ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ ...”

-Philip Kotler-2017
- “Phi cá nhân” được hiểu là: hướng tới số đông tại cùng 1 thời điểm hơn là nhắm
đến các cá nhân.
- “Phải trả tiền” được hiểu là: phải mất phí để mua “khơng gian” (vị trí) và thời
gian (thời lượng hiển thị) trên các phương tiện đại chúng như truyền hình, phát
thanh, báo – tạp chí, khơng gian bên ngồi và internet …
- Một đặc điểm nữa của quảng cáo là nó thường mang tính chất 1 chiều, người
xem ít có cơ hội phản hồi hay nhận hồi đáp ngay lập tức và thường xem dưới dạng
bị động.
- Quảng cáo thường mang mục đích chính là thu hút sự chú ý của người xem
(điển hình là hình thức phóng đại hay các hình thức sáng tạo khác)
Khơng có cơng cụ truyền thơng nào hiệu quả hơn quảng cáo trong việc nâng cao
nhận thức người tiêu dùng, phân phối thông tin trong phạm vi rộng, số lượng công
chúng lớn và đa dạng. Từ đây, có thể nhận thấy chúng ta bắt gặp quảng cáo ở khắp
mọi nơi: từ những TVC chen ngang giữa chừng khi xem bộ phim hay trên Tivi,
những mẫu quảng cáo bán hàng khi lướt newfeed Facebook, hình ảnh banner ngập
tràn trên các trang báo mạng cho đến bảng biển quảng cáo ở ngoài đường phố siêu thị, một con linh vật Oppo tung tăng trên phố đi bộ hay 1 đồn xe máy FPT diễu
hành trên đường.
(ii) Vai trị của quảng cáo:
Quảng cáo cũng là công cụ hiệu quả trong những tình huống giao tiếp lặp lại giữa
doanh nghiệp và NTD bởi có khả năng lặp lại đặc biệt của thông điệp. So với các
công cụ khác trong IMC, quảng cáo thường dùng để gợi nhớ, tăng giá trị cảm nhận,
thúc đẩy hành vi. Vai trị khơng phải là khiến khách hàng mua ngay lập tức mà làm
cho họ muốn mua! Hiểu lầm vai trò của quảng cáo, chúng ta dễ dàng ngộ nhận
quảng cáo là cây đũa thần, có thể làm được tất cả khiến các hoạt động truyền thơng
trở nên khơng hiệu quả. Điển hình là phong trào đua nhau làm Viral clip của các
nhãn hàng hiện nay!
Hãy nhớ mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là giúp bán được hàng, vì vậy cần phối
kết hợp cơng cụ này với 4 cơng cụ cịn lại của IMC để đem lại hiệu quả thực sự khi
làm truyền thông marketing.

Mục này tơi chưa đề cập đến có bao nhiêu loại quảng cáo bởi nó rất nhiều mà khó
nhớ. Thay vào đó tơi sẽ bật mí điều này ở phần sau, khi kết hợp 5 công cụ IMC với
các phương tiện truyền thông media!
2.2 PR không chỉ là một bài báo
Nói đến quảng cáo khơng chỉ khơng nhắc đến PR – anh bạn kề vai sát cánh khi làm
truyền thông và cũng thường bị đánh đồng, nhầm lẫn với quảng cáo. Để nói về
ngành PR thì rất rộng, nhưng với góc nhìn dùng PR làm cơng cụ truyền thơng trong
marketing thì có thể hiểu:
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

11


“PR – Public relations – Quan hệ công chúng là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
nhiều công chúng của cơng ty bằng cách có được sự cơng khai thuận lợi; xây
dựng hình ảnh cơng ty tốt và xử lý hoặc điều hướng những tin đồn, câu
chuyện và sự kiện không thuận lợi.”
-Philip Kotler-2017
Ở đây cần làm rõ và phân biệt giữ Publicity và Public Relations:
+ Publicity (Tạo dư luận của cộng đồng): Là các hoạt động thu hút sự quan tâm
của cộng đồng xung quanh nhằm khuếch trương danh tiếng và thương hiệu của
doanh nghiệp. Công ty sẽ cố gắng tiếp cận các phương tiện truyền thông đại chúng
(mass media) để truyền thông một câu chuyện về sản phẩm, dịch vụ hoặc sự kiện để
ảnh hưởng đến sự nhận thức, kiến thức, ý kiến hoặc thái độ của công chúng. Các
hoạt động thường thấy là việc tổ chức họp báo, xuất bản tin tức, các bài báo,… trong
ngắn hạn.
Vậy nên nếu doanh nghiệp mỗi khi thực hiện các hoạt động truyền thơng mà có đầu
mục cơng việc như book bài báo PR, tổ chức họp báo, làm lễ khai trương, mời
người nổi tiếng ra mắt Bộ sưu tập,… thực chất đều là hoạt động TẠO DƯ LUẬN –

PUBLICITY để thu hút, tăng độ tin tưởng với đối tượng mục tiêu. Chứ đó chưa phải
là hoạt động PR – xây dựng quan hệ công chúng đúng nghĩa!
+ Public Relations (Xây dựng quan hệ cơng chúng): Nhìn chung có mục đích
rộng hơn, là thiết lập và duy trì hình ảnh đẹp của công ty trong mắt cộng đồng, bao
gồm các hoạt động:
•
•
•
•
•

•
•

•
•

Government relations: Quan hệ chính phủ – tn thủ các yêu cầu về pháp lý, thực
hiện đầy đủ các nghĩa vụ, thực hiện trách nhiệm xã hội.
B2B relations: Quan hệ với các đối tác như nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và các
doanh nghiệp liên quan
Customer relations: Quan hệ mà công ty xây dựng với các khách hàng mà mình
đang cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm.
Community relations: Quan hệ cộng đồng – xây dựng hình ảnh của thương hiệu với
cộng đồng địa phương hoặc cộng đồng ngành nơi mà công ty đang hoạt động.
Media relations: Quan hệ truyền thông – tạo dựng mối quan hệ tốt với các cơ quan
truyền thơng, báo chí để đảm bảo một hình ảnh thương hiệu nhất qn trên các
kênh truyền thơng.
Influencer relations: Quan hệ với những người có ảnh hưởng nhằm có thể vận dụng
họ như một kênh truyền thơng hiệu quả.

Internal communications: Truyền thông nội bộ – truyền thông tới các nhân viên của
cơng ty và đối tác về hình ảnh và thương hiệu của công ty nhằm xây dựng văn hóa
và sự gắn kết
Crisis communication: Xử lý khủng hoảng truyền thông – những thông tin trái chiều,
câu chuyện bất lợi ảnh hưởng đến hình ảnh, danh tiếng của cơng ty
Publicity: Các hoạt động thu hút sự quan tâm của cộng đồng và công chúng nhằm
khuếch trương danh tiếng và thương hiệu.

 Vậy rõ ràng Publicity – tạo dư luận chỉ là 1 trong những hoạt động rất nhỏ trong
PR

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

12


Để hướng tới các hoạt động này, PR sẽ sử dụng rất nhiều cơng cụ bao gồm 7 nhóm
chính được viết tắt là PENCILS:

•

•
•
•
•

•
•


P-Publications (xuất bản ấn phẩm nội bộ): Các sản phẩm được phát hành như
các tập san của cơng ty, báo chí, sách vở, tài liệu bổ ích cho khách hàng, báo cáo
hàng năm … Nếu bạn không trả tiền nhưng vẫn có được những đánh giá tốt về sản
phẩm thì đó là thước đo tốt nhất cho việc bạn làm PR tốt.
E-Events (Sự kiện): Tổ chức các sự kiện, các chương trình tài trợ hay các triển lãm
để nói thêm về sản phẩm… đây là các sự kiện tự nguyện của doanh nghiệp.
N-News (Tin tức): Đăng tải trên phương tiện truyền thông các thông tin tốt, câu
chuyện mang tính tích cực về doanh nghiệp; về các sản phẩm dịch vụ.
C-Community Affairs (Hoạt động cộng đồng): Các hoạt động thu hút sự ủng hộ từ
phía cộng đồng địa phương như: Tài trợ sự kiện – các hoạt động của địa phương,
hỗ trợ xây dựng và phát triển địa phương…
I-Identity Tools (Bộ nhận diện thương hiệu): Các vật phẩm có liên quan tới cơng
ty như business card, phong bì, văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về đồng
phục… Các vật phẩm này giúp cho người có được nhận diện rõ nét về cơng ty bạn
qua logo, màu sắc, hình ảnh quen thuộc.
L-Lobbying (Vận động hành lang): Các chiến dịch vận động hành lang, xây dựng
mối quan hệ với chính quyền. Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế,
thuận lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chình quyền.
S-Social Investment (Các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội): Mục tiêu của
các đầu tư này nhằm cải thiện môi trường xã hội nơi bạn đang kinh doanh và tạo
dựng được uy tín tốt cho công ty về trách nhiệm đối với xã hội.
Có thể nói, để làm PR đúng nghĩa, doanh nghiệp của bạn phải đem lại giá trị đích
thực nào đó đóng góp vào cho cộng đồng xã hội chứ khơng chỉ đơn thuần làm
những hoạt động tạo dư luận với mục đích cá nhân.
(ii) Vai trị của PR:
Cũng giống như quảng cáo, các hoạt động PR không giúp chúng ta bán hàng
được ngay mà nó như chất xúc tác bơi trơn mọi hoạt động truyền thông
marketing của doanh nghiệp. Bản chất làm kinh doanh hay marketing vẫn xoanh
quanh mối quan hệ giữa người với người. Do đó, doanh nghiệp tạo được thiện
cảm với mọi người (từ nội bộ đến khách hàng, đối tác, cộng đồng xã hội) thì việc

thực hiện hoạt động nào, làm điều gì đều trở nên rất dễ dàng; việc bán hàng hay
chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng sẽ rất nhanh chóng. Và phàm liên quan
đến con người thì ai cũng mắc sai lầm, do đó nếu doanh nghiệp của bạn lỡ có “mắc
lỗi’’ hay “bị hãm hại” thì hoạt động PR tốt sẽ giúp ta xử lý khủng hoảng, thốt khỏi
vũng lầy đó 1 cách nhanh nhất với tổn thất tối thiểu.
2.3 Khuyến mại cứ phải là giảm giá?
Thực ra công cụ thứ 3 trong IMC được dịch chính xác là xúc tiến bán – Sale
Promotion, trong đó bao gồm:
+ Xúc tiến bán với đại lý trung gian – Trade Promotion – từ Hán Việt dịch là khuyến
mãi.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

13


+ Xúc tiến bán với người tiêu dùng – Customer Promotion – từ Hán Việt dịch là
khuyến mại. Theo đó mãi 買 là mua (hiểu bán là các đại lý mua về để kinh doanh)
mại 賣 là bán (hiểu là bán cho khách hàng để sử dụng)
Còn theo định nghĩa, sale promotion được hiểu:
“Là những ưu đãi đối với lựa lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu
dùng cuối cùng với mục đích chính là tăng doanh số ngay lập tức”
Do đó, bạn cần nhìn lại xem cơng việc kinh doanh của mình là trao đổi trực tiếp với
người tiêu dùng hay cịn thơng qua các cửa hàng đại lý hay đội ngũ nhân viên kinh
doanh. Nếu chỉ liên quan đến những khách hàng tiêu dùng thì cơng việc liên quan đế
đến chương trình khuyến mãi chỉ là nghĩ ra những ưu đãi cho người tiêu dùng của
mình để làm sao bán được nhiều hàng nhất hay duy trì mối quan hệ với khách hàng
thân thiết. Cịn nếu có sự tham gia của đội sale hay các đại lý thì ta cần lưu ý thêm
những chính sách ưu đãi, chiết khấu, hoa hồng phù hợp để đảm bảo việc bán hàng

được diễn ra thuận lợi.
Ở đây, trong khuôn khổ của cuốn sách này tơi sẽ nói sâu đến những ưu đãi dành
cho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Thường thì khi thực hiện các hoạt
động truyền thơng bán hàng, chúng ta thường bắt gặp 2 trường hợp điển hình nhất.
Thứ 1 là giảm giá quá nhiều (nhiều lần hoặc phá giá) dẫn tới làm giảm giá trị của
sản phẩm – dịch vụ. Đôi khi việc này lại phản tác dụng, khiến người tiêu dùng nghi
ngờ về chất lượng hoặc doanh nghiệp sẽ không trụ nổi trước áp lực lợi nhuận khi
mà liên tục giảm giá, phá giá. Thứ 2 là dù các hoạt động truyền thông rất hiệu quả,
thu hút khách hàng tham gia tương tác, ai cũng ngỏ lời tra hỏi thông tin cả sản phẩm
– dịch vụ nhưng tỉ lệ chuyển đổi thành đơn hàng lại rất thấp! Việc không đưa ra
những ưu đãi thúc đẩy hành vi mua ngay lập tức hoặc tệ hơn nữa là ra chương
trình ưu đãi kém hấp dẫn, khơng phù hợp dẫn đến khả năng chốt sale kém. Từ đó
mọi nỗ lực từ những hoạt động truyền thơng marketing lôi kéo khách hàng quan tâm
và chú ý đều trở nên vơ nghĩa!
(ii) Vai trị của Khuyến Mại:
Trái với cơng cụ Quảng cáo hay PR thường nhắm đến mục tiêu dài hạn, phù hợp với
việc gây ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng – hỗ trợ việc bán hàng và làm tăng
giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Thì khuyến mãi có tính ngắn hạn hơn và có
khả năng ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua của khách hàng so với 2 cơng
cụ cịn lại. Các chương trình khuyến mãi có nhiệm vụ tạo nên hành động mua ngay
lập tức của người tiêu dùng bởi nhờ có các ưu đãi, khách hàng cảm thấy sản phẩm
– dịch vụ mình mua có giá trị cao hơn, đem lại lợi ích tốt hơn. Vì vậy nếu doanh
nghiệp của bạn thực hiện các chiến dịch truyền thông marketing mà hướng đến mục
tiêu là tăng doanh số thì khơng thể khơng sử dụng công cụ khuyến mãi này.
Tuy nhiên như ban đầu tơi có đề cập, khuyến mãi khơng chỉ là giảm giá mà là cả 1
nghệ thuật chốt sale đỉnh cao. Các hình thức ưu đãi bao gồm rất nhiều hoạt động
như:
-

Cung cấp hàng mẫu dùng thử

Tạo ra phiếu mua hàng giảm giá (voucher, coupon)
Tặng quà tặng
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

14


-

Tổ chức các cuộc thi và rút thăm trúng thưởng
Giảm giá trực tiếp
Chính sách hồn tiền
Chương trình tích điểm và tri ân khách hàng trung thành …
Từ những hoạt động cơ bản này mà tùy vào ngân sách, đặc điểm của từng mặt
hàng, bài toán của doanh nghiệp mà ta sẽ có sự sáng tạo với vơ vàn chương trình
ưu đãi dành cho người tiêu dùng.
Hãy nhớ rằng, muốn thúc đẩy hoạt động bán hàng ngay lập tức không thể thiếu công
cụ khuyến mãi!
2.4 Bán hàng cá nhân – đội ngũ kinh doanh nắm giữ nguồn sống của doanh
nghiệp
Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng việc kinh doanh không thể thành công nếu
thiếu lực lượng bán hàng cá nhân. Lực lượng này được doanh nghiệp đánh giá là bộ
phận quan trọng nhất trong khâu phân phối nhằm đảm bảo dịng chảy sản phẩm
ln vận động và lưu chuyển đến khách hàng một cách hiệu quả nhất. Thậm chí,
một số doanh nghiệp còn coi đội ngũ bán hàng là nòng cốt và gần như cắt hết mọi
hoạt động truyền thông marketing, bỏ hết 4 cơng cụ cịn lại trong IMC, chỉ tập trung
xây dựng đội nhóm kinh doanh. Điển hình nhất là những công ty đa cấp như
Amway,Oriflame hay các cơng ty bảo hiểm. Mơ hình cũng những cơng ty này khơng
hề xấu, chỉ có điều khi về Việt Nam đã bị lợi dụng, biến tướng trở thành những công

ty đa cấp chuyên lừa đảo mà Thiên Ngọc Minh Uy là minh chứng rất rõ ràng.
Tuy là được coi là công cụ hiển nhiên trong kinh doanh, là việc quá đỗi gần gũi với
cuộc sống của chúng ta nhưng không phải ai cũng hiểu rõ bản chất của bán hàng cá
nhân.
“ Bán hàng cá nhân là q trình truyền thơng trực tiếp giữa người bán với
khách hàng tiềm năng nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm và bán hàng. Bán
hàng cá nhân cịn được coi là q trình xây dựng mối quan hệ trực tiếp với
khách hàng: bắt đầu từ phát hiện nhu cầu đến việc kết nối sản phẩm – dịch vụ
đáp ứng nhu cầu đó “
Có thể thấy bán hàng cá nhân không chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm khách hàng và bán
hàng là xong. Mà nó là 1 q trình diễn ra liên tục từ việc tìm kiếm, trao đổi, thuyết
phục mua hàng cho đến chăm sóc, hỗ trợ, xây dựng 1 mối quan hệ bền vững với
khách hàng. Do đó, tài sản lớn nhất của những người làm sale không phải là bán
được bao nhiêu đơn mà có bao nhiêu mối quan hệ!
(ii) Vai trò của Bán Hàng Cá Nhân:
Thực chất bán hàng cá nhân vừa có vị trí là 1 kênh phân phối (nằm trong chữ P thứ
3 – Place) vừa kênh truyền thông (nằm trong chữ P thứ 4 – Promotion). Xét dưới
góc độ truyền thơng, thì bán hàng cá nhân có vai trị khuyến khích, thúc đẩy sự
chuyển tiếp nhanh từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn cảm xúc và hành vi
mua của khách hàng. Tức là nó vừa có vai trò như quảng cáo – gây chú ý, làm
khách hàng muốn mua hàng, vừa có vai trị như PR – tạo thiện cảm với khách hàng
mục tiêu nhưng ở phạm vi nhỏ hẹp hơn rất nhiều so với 2 cơng cụ trên. Và dễ nhìn
thấy nhất là vừa có vai trò của khuyến mãi – thúc đẩy khách hàng mua ngay lập tức.
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

15


Cũng tùy vào từng mặt hàng kinh doanh, đặc điểm ngành nghề hay là hoạt động của

các chiến dịch truyền thơng mà người làm sale sẽ có mặt ở từng giai đoạn khác
nhau, đóng vai trị khác nhau trong các chiến dịch truyền thông cụ thể. Nhưng bạn
cần ghi nhớ khi lập kế hoạch IMC không nên bỏ qua vai trò của đội ngũ kinh doanh
mà cần tận dụng, hướng họ tham gia hỗ trợ để đồng nhất với chiến dịch truyền
thơng, từ đó đem lại hiệu quả cao nhất.
2.5 Tiếp thị trực tiếp – mỏ vàng truyền thông cho doanh nghiệp nhỏ
Nhiều trong số các công cụ IMC mà chúng ta tìm hiểu ở các phần trước (quảng cáo,
pr) thường hướng tới tính đại trà: nhắm vào thị trường rộng và hình thức truyền tải
thơng qua 1 bên thứ 3. Tuy nhiên, ngày nay với trào lưu marketing hướng tới những
đối tượng hẹp hơn và sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số mà marketing trực tiếp
đã trở thành công cụ cực kỳ hữu dụng. Không chỉ với những doanh nghiệp lớn mà
với doanh nghiệp nhỏ, direct marketing trở thành chiếc đũa thần giúp họ len lỏi tiếp
cận khách hàng mục tiêu.
Rất khó có 1 định nghĩa rạch ròi về direct marketing, nhưng đây là 1 định nghĩa dễ
hiểu nhất:
“ Marketing trực tiếp là các hoạt động tương tác trực tiếp với những phân khúc
khách hàng hoặc từng người tiêu dùng cá nhân để thu được phản hồi ngay lập
tức và xây dựng duy trì mối quan hệ với khách hàng.”
Như phần đầu tơi có chia sẻ, bán hàng cá nhân cũng chính là 1 hình thức của
marketing trực tiếp, nhưng bởi tính chất đặc thù (làm việc trực tiếp giữa người và
người) nên đã được tách ra khỏi direct marketing trở thành 1 công cụ lớn trong IMC.
Vì vậy ở phần này, bạn hãy hiểu những hoạt động tương tác trực tiếp, mang tính
chất 2 chiều của direct marketing sẽ thông qua những công cụ, nền tảng khác chứ
khơng tính đến giao tiếp trực tiếp giữa người với người.
Các hình thức direct marketing mà chúng ta hay bắt gặp nhất ở ngồi cuộc sống
chính là những chương trình mời chào mua sản phẩm trực tiếp ngay trên Tivi của
kênh Tivi shopping. Nó khác những đoạn quảng cáo chiếu trên Tivi hàng ngày – bởi
người xem khơng có sự tương tác nào, mang tính chất gây chú ý hoặc kích thích,
gợi nhớ về thương hiệu. Cịn quảng cáo trên Tivi shopping sẽ luôn hối thúc bạn gọi
đến Hotline để đặt hàng với mức giá ưu đãi, chỉ còn 20 bộ sản phẩm duy nhất trong

khung giờ vàng này đang chờ bạn đặt mua! Hình thức direct phổ biến nữa chính là
những email mời chào mua sản phẩm – dịch vụ nằm rãi rác trong hịm thư của
bạn…
Có 4 đặc điểm giúp bạn phân biệt direct mareting với 4 cơng cụ cịn lại trong IMC:
-

Direct marketing hoạt động thường xuyên để cung cấp thông tin và tạo cho khách
hàng cơ hội phản hồi 1 cách liên tục.
Hoạt động direct marketing có thể tạo nên 1 cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua
những hành động như đặt hàng, để lại thơng tin,…
Hoạt động direct marketing có thể đo lường được kết quả phản hồi của khách hàng
nhanh chóng.
Các hoạt động direct marketing có thể được thực hiện ở bất cứ nơi nào bởi nó có
thể tận dụng hầu hết các (từ Tivi, điện thoại, email cho đến thư tay, in ấn catalog…)

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

16


Chính bởi 4 đặc điểm này mà doanh nghiệp nhỏ, siêu siêu nhỏ ở Việt Nam vẫn
“sống” và hoạt động rất tốt. Không cần quảng cáo, pr, chỉ cần sử dụng direct
marketing với các phương tiện như website, facebook kết hợp với một vài hình thức
khuyến mãi là có thể “hái ra tiền” với một thị trường dễ tính như ở Việt Nam. Tuy
nhiên, đó chưa phải là kinh doanh, nó mang hơi hướng đi bn nhiều hơn. Bởi kinh
doanh bạn cần tạo chỗ đứng trên thị trường: có được thương hiệu – bao nhiêu
người biết đến doanh nghiệp bạn, có thị phần – bao nhiêu khách hàng trung thành
tin dùng sản phẩm và bạn tồn tại được bao nhiêu lâu?
Vì vậy để kinh doanh thực sự, tồn tại thực sự bạn cần biết phối kết hợp 5 công cụ

trong IMC 1 cách nhuần nhuyễn và bài bản, trong đó direct marketing là 1 công cụ
không thể thiếu nếu muốn tiếp cận đến 1 nhóm khách hàng ở phạm vi hẹp. Bởi là
“tập mẹ” của bán hàng cá nhân, nên direct marketing của có vai trị tương tự:
(ii) Vai trị của Tiếp Thị Trực Tiếp:
Nó cũng có vai trị khuyến khích, thúc đẩy sự chuyển tiếp nhanh từ giai đoạn
nhận thức đến giai đoạn cảm xúc và hành vi mua của khách hàng. Tức là nó
vừa có vai trị như quảng cáo – gây chú ý, làm khách hàng muốn mua hàng, vừa có
vai trị như PR – tạo thiện cảm với khách hàng mục tiêu nhưng ở phạm vi hẹp hơn 2
công cụ trên và rộng hơn công cụ bán hàng cá nhân. Tất nhiên nó cũng có vai trò
của khuyến mãi – thúc đẩy khách hàng mua ngay lập tức.

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

17


3. Ma trận phương tiện Media và hình thức truyền thông tiến tới trái tim khách
hàng
Ở Việt Nam hiện nay, có 5 phương tiện truyền thơng phổ biến khi thực hiện
các chiến dịch truyền thơng – Marcom, đó là:
(1) Phương tiện Phát sóng, gồm:
+ Truyền hình
+ Phát thanh radio
(2) Phương tiện In ấn, gồm:
+ Báo giấy
+ Tạp chí
(3) Phương tiện Khơng gian bên ngồi – outdoor ở đây hàm ý chỉ những khơng gian
bên ngồi ngơi nhà của khách hàng, gồm:
+ Bảng biển ngoài trời

+ Bến chờ xe buýt
+ Nhà ga sân bay
+ Thang máy
+ Các tòa nhà văn phòng – TTTM …
(4) Phương tiện Internet, gồm:
+ Trang thông tin - website,
+ Mạng xã hội – social media
+ Mạng tìm kiếm – search
+ Thư điện tử - email
+ Trang diễn đàn – forum
(5) Mobile phone, gồm:
+ Ứng dụng – app
+ Trò chơi – game
+ Dịch vụ gọi điện, tin nhắn – Tele, SMS …

5 phương tiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam
Với những phương tiện truyền thông này, kết hợp với 5 cơng cụ trong IMC, ta sẽ có
được rất nhiều hình thức đóng gói thơng tin để truyền tải thơng điệp đến khách hàng.
Đó chính là lý do vì sao tơi khơng phân loại những hình thức quảng cáo, pr hay
khuyến mãi … theo cách thông thường, mà đưa xuống phần này để các bạn dễ hình
dung và ghi nhớ.
3.1 Traditional – IMC truyền thống chưa bao giờ hết thời
Theo cách làm marketing truyền thống trước kia – thời kì mà internet chưa phát triển
ở Việt Nam, các phương tiện trên Internet còn rất đơn giản với những hình thức như
website, email hay mạng tìm kiếm Google thì công cụ quảng cáo và PR được truyền
tải trên kênh đại chúng như Tivi, báo chí được các cơng ty lớn, tập đoàn đa quốc gia
sử dụng nhiều nhất, từ đó chiếm lĩnh thị trường Việt Nam 1 cách nhanh chóng. Các
doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu tập trung sử dụng đội ngũ bán hàng cá nhân kết
hợp với cơng cụ khuyến mãi để bán hàng.


Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

18


Các hình thức truyền thơng marketing truyền
thống

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

19


3.1.1 Hình thức Quảng cáo truyền thống
- Quảng cáo là hình thức trả tiền trên
các phương tiện truyền thơng để “th
khơng gian” tại đó nhằm trình chiếu
những ấn phẩm quảng cáo ở 3 dạng
cơ bản: Video, hình ảnh và chữ viết.
+ TVC hay LCD Ad: Quảng cáo bằng
video trên TV, trong rạp chiếu phim,
LCD cỡ lớn ngoài trời hay trong các
tịa nhà văn phịng, TTTM...
+ Transport: Quảng cáo hình ảnh trên
phương tiện giao thông công cộng như
xe bus, taxi …
+ Billboard: Quảng cáo hình ảnh khổ
lớn ngồi trời, nó cũng có tên gọi khác là Pano

hay Outdoor
+ Street Funirture: Quảng cáo hình ảnh trên nhà chờ xe bus, bốt điện thoại, bốt nhà
ga sân bay…
+ Display Ad: Quảng cáo hiển thị trên các trang web, thường ở dạng hình ảnh hoặc
video. Có thể là những đoạn video 5 giây cắt ngang khi ta xem clip trên trang web
đó.Cũng có thể là những banner hình ảnh (động/tĩnh) chạy dọc, chạy ngang. Hoặc là
dạng quảng cáo Pop up hiện lên và tự biến mất sau 1 khoảng thời gian ngắn.
+ Advertorial: Là bài quảng cáo (chữ viết kết hợp ảnh minh họa) được book trên các
trang báo chí, mượn uy tín của những tờ báo này để quảng bá trực tiếp về sản phẩm
dịch vụ.
+ SEM: Quảng cáo
chữ viết trên các
trang tìm kiếm (như
Google). Khi bạn
tìm kiếm thơng tin
nào đó trên những
trang tìm kiếm này
thì những kết quả
ở đầu chính là
những thơng tin
được quảng cáo.
+ Print Ad: Quảng
cáo hình ảnh hoặc
chữ viết trên các
trang báo, tạp chí
in ấn. Đây là hình
thức lâu đời nhất

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales


20


của quảng cáo.
+ SMS Marketing: Dạng quảng cáo chữ viết dưới dạng tin nhắn.
+ POSM: Quảng cáo hình ảnh trên các vật phẩm trưng bày tại các điểm bán hàng
của công ty như đại lý, cửa hàng, quầy kệ trong siêu thị hay các điểm bán hàng lưu
động trên đường phố ….
3.1.2 Hình thức PR truyền thống
- Dùng các hoạt động để chiếm được thiện cảm của cộng đồng: từ nội bộ công ty
cho đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh trong
ngành hay tồn thể xã hội bằng “tiếng nói của
bên thứ 3”
+ Editoral: Là những bài PR mang quan điểm cá
nhân của tác giả, chia sẻ những giá trị, kinh
nghiệm liên quan đến đời sống và lồng ghép
khéo léo 1 số sản phẩm để giải quyết vấn đề đã
nêu trong bài báo.
+ Tập san nội bộ: Tổng hợp những tin tức, hoạt
động, sự kiện diễn ra của doanh nghiệp. Mang
tính chất đem hình ảnh của tổ chức năng động
với môi trường tốt đến cộng đồng xung quanh.
+ Báo cáo hàng năm: Những thông tin, số liệu
liên quan đến kết quả kinh doanh của cơng ty nói
chung và dự báo xu hướng của tồn ngành nói
riêng. Thường phục vụ cho những doanh nghiệp đã lên sàn chứng khoán để thu hút
nhà đầu tư bằng những con số, báo cáo tình hình tài chính cụ thể.

+ Trực tiếp sự kiện: Hoạt động PR tổ

chức sự kiện (thường là những sự kiện
mang tính cộng đồng) được ghi hình
trực tiếp trên sóng truyền hình
+ Talkshow: Những cuộc trị chuyện với
chun gia tư vấn để chia sẻ kiến thức
đến cộng đồng nhằm giúp mọi người
giải quyết vấn đề, có cuộc sống tốt đẹp
hơn. Talkshow PR chúng ta hay bắt
gặp trên truyền hình thường là trị
chuyện với bác sỹ tư vấn sức khỏe, tư
vấn hơn nhân …
+ Dạ tiệc: Các hoạt động, sự kiện kỉ
niệm đánh dấu những mốc quan trọng
của doanh nghiệp. Được tổ chức để
gắn kết nội bộ, trao thưởng, trao giải, tri

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

21


ân, cổ vũ tinh thần cho anh em trong công ty.
+ Họp báo: Buổi ra mắt chính thức, thơng báo với nhà báo, phóng viên của báo đài
để họ đưa tin đến công chúng về việc công ty sẽ tổ chức 1 sự kiện nào đó.
+ Lễ ra mắt: Tổ chức sự kiện chính thức ra mắt thương hiệu của công ty, thông báo
về sự hiện diện của doanh nghiệp đó trên thị trường
+ Khai trương: Tổ chức khánh thành các điểm bán hàng chính thức của doanh
nghiệp. Mang tính chất thu hút khách hàng và cư dân xung quanh cũng như khuyếch
trương quy mô cửa hàng – đại lý của cơng ty đó.

+ Ra mắt sản phẩm: Sự kiện ra
mắt, giới thiệu dòng sản phẩm hoặc
một sản phẩm mới trước cơng
chúng.
+ Trình diễn thời trang: Sự kiện ra
mắt bộ sưu tập thông qua sự biểu
diễn của các người mẫu trước mặt
các khách mời.
+ Thi đấu: Tài trợ hoặc tổ chức sự
kiện, trị chơi mang tính chất đối
kháng để tìm ra người chiến thắng.
+ Lễ hội: Tài trợ hoặc tổ chức
những hoạt động, lễ hội ngồi trời
có sự tham gia của đơng đảo mọi
người với mục đích giao lưu, kết
nối giải trí là chủ yếu.
+ Hội chợ: Tập kết đại lý của các
nhãn hàng để tổ chức hoạt động thương mại
bán hàng, có thể kết hợp với vui chơi. Nhưng mục đích chủ yếu của sự kiện này vẫn
là quảng bá sản phẩm và bán hàng.

+ Gây quỹ từ thiện: Tổ chức các hoạt
động kêu gọi quyên góp, ủng hộ nhóm
cộng động nào đó trong xã hội.
+ Hỗ trợ cộng đồng: Các hoạt động vận
động, trao thưởng để cổ vũ tinh thần,
lan tỏa các giá trị cộng đồng như bảo
vệ mơi trường, khuyến khích giáo dục
hay hỗ trợ sức khỏe …


Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

22


3.1.3 Hình thức Khuyến mãi truyền thống
- Kết hợp với các hàng thức quảng cáo, nội dung
khuyến mãi thường được chia sẻ trên các phương
tiện có tính chất dễ thay đổi hoặc dùng trong ngắn
hạn như:
+TVC quảng cáo khuyến mãi
+ Frame/LCD hay banner hiển thị hình ảnh của
chương trình khuyến mãi
- Chủ yếu các chương trình khuyến mãi được thực
hiện tại điểm bán POP trên các vật phẩm hỗ trợ bán
hàng POSM
- Hình thức truyền thơng của khuyến mãi mà khách
hàng chúng ta hay bắt gặp chính là:
+ Phiếu giảm giá
+ Thẻ cào trúng thưởng
+ Các vật phẩm sau khi tiêu dùng sản phẩm như
nắp chai, que kem, dán nhãn đem đi đổi thưởng
+ Chương trình mua combo, mua 1 tặng 1 …

3.1.4 Hình thức Bán hàng cá nhân truyền thống
- Hình thức bán hàng cá nhân chủ yếu vẫn là từ bán hàng trực tiếp tại điểm bán và
gián tiếp thông qua danh sách khách hàng, telesales hẹn gặp …
- Ngồi ra có thể sử dụng email để gửi thư chào hàng hay những mail chăm sóc
khách hàng trước và sau mua.


Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

23


3.1.5 Hình thức Tiếp thị trực tiếp truyền thống
- Catalog: Hình thức sơ khai nhất chính là việc
cầm những cuốn catalog đến giới thiệu trực tiếp
với khách hàng về sản phẩm dịch vụ, nếu họ có
nhu cầu thì có thể gọi điện trực tiếp tới số điện
thoại in trong catalog để đặt hàng.
- DRTV: Trên Tivi cũng có thể làm direct
marketing thông qua những đoạn quảng cáo
bán hàng trực tiếp - DRTV. Khác với quảng cáo
thông thường, dạng quảng cáo này luôn thúc
giục người nghe nhấc máy lên để gọi điện đến
hotline đặt mua sản phẩm. Điển hình là những
đoạn video trên các kênh truyền hình mua sắm
trực tiếp như TV Shopping.
- Website: Ta cũng có thể làm trang web đơn –
langdingpage hay một website giới thiệu về các
sản phẩm dịch vụ nhằm thuyết phục người xem
gọi điện hay đăng ký thông tin.
- POP: Điểm bán hàng trực tiếp chắc chắn khơng thể
khơng góp mặt trong các hoạt động direct marketing. Có thể kết hợp thêm các vật
phẩm hỗ trợ bán hàng POSM hay đội ngũ nhân viên kinh doanh Saleman (trực tiếp
và gián tiếp).


3.2 Digital – IMC trong kỷ nguyên số như hổ mọc thêm cánh
Ngày nay, nhờ sự phát triển của cơng nghệ thơng tin, khơng chỉ có internet phát triển
mà còn ứng dụng những tiến bộ của kỹ thuật số mà các hình thức truyền thơng
marketing bây giờ đã trở nên đa dạng hơn rất nhiều. Digital Age – kỷ nguyên số thời đại 4.0 đã thu hẹp dần ranh giới của IMC truyền thống, 5 hình thức trong
IMC: quảng cáo, pr, tiếp thị trực tiếp … ngày càng trở nên đa dạng,sáng tạo
hơn. Digital mở ra vô vàn phương tiện media, cách thức tiếp cận gần hơn tới đối
tượng mục tiêu. Digital cịn có một cái hay nữa là doanh nghiệp có thể vừa làm vừa
điều chỉnh, sai thì làm lại, rồi lại làm lại và làm lại.
Sự xuất hiện của kênh truyền thông mới: Social media - kênh truyền thông sử
dụng nền tảng của các mạng xã hội với khả năng tương tác hai chiều trên diện
rộng mà hiếm có các cơng cụ truyền thơng nào trước đó có được. Điều này tạo cơ
hội cho nhãn hàng thực hiện hoạt động truyền thông theo chiều sâu. Social media
cho phép các nhãn hàng tiếp cận tới cơng chúng mục tiêu theo một hướng hồn
tồn mới, khơng chỉ giới thiệu sản phẩm dịch vụ, mà còn gây dựng mối quan hệ bền
chặt hơn với đối tượng mục tiêu.
Nói về kênh social media, trong đó bao gồm 8 loại kênh nhỏ khác nhau, nhưng trong
khuôn khổ cuốn sách này, tôi sẽ đề cập đến 2 dạng kênh phổ biến nhất, ứng dụng
vào làm truyền thông marketing nhiều nhất ở Việt Nam là mạng xã hội (như
Facebook, Youtube, Zalo…) và diễn đàn – Forum. Kết hợp thêm 1 kênh chuyên về

Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales

24