NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2016

XÂY DỰNG MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI DỰA TRÊN
CÁC KỸ THUẬT KHAI PHÁ DỮ LIỆU
MÃ SỐ: DTHV.08/2016

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: PGS.TS. LÊ VĂN LUYỆN
ĐỒNG CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: ThS. NGUYỄN DƯƠNG HÙNG

HÀ NỘI - 2017


DANH SÁCH
THÀNH
VIÊN
THAM
GIA NGHIÊN
CỨU ĐỀ TÀI
NGÂN
HÀNG
NHÀ
NƯỚC
VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2016

XÂY DỰNG MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI DỰA TRÊN
CÁC KỸ THUẬT KHAI PHÁ DỮ LIỆU
MÃ SỐ: DTHV.08/2016
STT

Học hàm, học vị

Vai trò

Họ tên
PGS.TS. Lê Văn Luyện

Chủ nhiệm đề tài

Chủ nhiệm đề tài:

1

Đồng chủ nhiệm đề tài:
ThS. Nguyễn Dương Hùng
2
ThS. Vũ Duy Hiến
3

Chức vụ,
Đơn vị cơng tác
Phó Giám đốc Học


PGS.TS. Lê Văn Luyện

viện

ThS. Nguyễn Dương Hùng

Đồng chủ nhiệm đề tài Giảng viên, Khoa

Thư ký đề tài:

Thư ký đề tài

Thành viên tham gia:

ThS. Vũ Duy Hiến

HTTTQL

ThS. Bùi Thị Hồng Nhung

Giảng viên, Khoa

ThS. Phạm Thu Thủy

HTTTQL

CN. An Phương Điệp

4 ThS. Bùi Thị Hồng Nhung


Thành viên

5 ThS. Phạm Thu Thủy

Thành viên

6 CN. An Phương Điệp

Thành viên

Giảng viên, Khoa
HTTTQL
Giảng viên, Khoa Ngân
hàng
Giảng viên, Khoa
HTTTQL

HÀ NỘI - 2017


iii


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1- Hai khách hàng và các đặc tính đầu vào của họ....................................19
Hình 2-Mơ hình dự báo sự trung thành của khách hàng.................................. 20
Hình 3-Mơ hình dự báo sự trung thành của khách hàng..................................21
Hình 4-Cây quyết định trong việc ra quyết định vay vốn.................................. 23

Hình 5-Cây sau khi chọn thuộc tính Thu nhập (ID3).......................................26
Hình 6-Cây sau khi chọn thuộc tính Tuổi (ID3)...............................................27
Hình 7-Cây kết quả (ID3).................................................................................28
Hình 8-Mơ hình neuron sinh học....................................................................... 33
Hình 9-Mơ hình neuron nhân tạo ở mức đơn giản.............................................34
Hình 10-Mơ hình mạng 1 lớp.............................................................................36
Hình 11-Ví dụ về một mơ hình mạng đa tầng....................................................37
Hình 12: Siêu phẳng tối ưu chia tách dữ liệu và cácvec tơ hỗ trợ...................40
Hình 13: Kết quả của việc phân cụm một tập dữ liệu đầu vào thành hai cụm...
40
Hình 14: Mạng thần kinh hướng thuận với tầng đầu vào, tầng ẩn và tầng đầu ra
......................................................................................................................
41
Hình 15-Mơ hình phân lớp.................................................................................45
Hình 16-Mơ hình đánh giá phân lớp sử dụng kiểm thử chéo.............................45
Hình 17-Một phần của cây quyết định được sinh ra.......................................... 46
Hình 18-Độ đo chính xác của thuật tốn............................................................46

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1-Bảng dữ liệu huấn luyện........................................................................24
Bảng 2-Bảng các thuộc tính của tập dữ liệu Bankfull........................................42

v


MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................v
MỤC LỤC..................................................................................................................vi
MỞ ĐẦU........................................................................Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT Sự TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..................................................................................4
1.1...................................................................Tổng quan về Ngân hàng thương mại
...........................................................................................................................4
1.1.1.

Khái niệm Ngân hàng thương mại............................................................ 4

1.1.2.

Vai trò của ngân hàng thương mại............................................................. 5

1.1.3.

Các chức năng của ngân hàng thương mại................................................ 6

1.1.4.
Cơ sở lý thuyết về sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương
mại ..8
1.2.1.

Khách hàng của ngân hàng thương mại..................................................... 8

1.2.2.

Khái niệm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.................9


1.2.3.

Phân loại sự hài lòng............................................................................... 10

1.2.4.

Sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại................11

1.2.......Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng
thương
mại.................................................................................................................... 12
CHƯƠNG 2: CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỰ BÁO TRONG KHAI PHÁ
DỮ LIỆU....................................................................................................................18
2.1.
bản

Các khái niệm
18
vi


2.1.2.

Mơ hình dự báo....................................................................................... 18

2.2...............................................Mơ hình dự báo sử dụng các kỹ thuật phân lớp
.................................................................................................................... 21
2.2.1...............................................................Giới thiệu về kỹ thuật phân lớp
.............................................................................................................. 21

2.2.2.
(DT:

Kỹ thuật phân lớp bằng cây quyết
Decision Tree)

2.2.3...............................................................Kỹ thuật phân lớp Naive Bayes
.............................................................................................................. 28
2.2.4.
Network)

Mạng thần kinh nhân tạo (ANN:............Artificial Neural

32

2.2.5...................................................................Một số mơ hình dự báo khác
.............................................................................................................. 39
CHƯƠNG 3: ỨNG DỤNG CÂY QUYẾT ĐỊNH TRONG Dự BÁO Sự TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.........42
3.1............................................................................Cơ sở dữ liệu - Dữ liệu đầu vào
.......................................................................................................................... 42
3.2...................................Ứng dụng thuật toán dự báo trong phần mềm Rapidminer
.......................................................................................................................... 43
3.2.1.

Mục tiêu.................................................................................................. 43

3.2.2.

Bài toán ứng dụng................................................................................... 43


3.2.3.

Dữ liệu.................................................................................................... 43

vii


MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, ngành Cơng nghệ thơng tin phát triển mạnh mẽ và có
những
tiến bộ vượt bậc cùng với sự bùng nổ về thông tin. Thông tin được tổ chức theo
phương
thức sử dụng giấy trong giao dịch đang trong q trình được số hóa, do nhiều tính năng
vượt trội mà phương thức này mang lại như: có thể lưu trữ lâu dài, cập nhật, sửa đổi,
tìm kiếm một cách nhanh chóng. Do đó lượng thơng tin số hóa ngày nay đang tăng với
dung lượng lưu hàng Gigabyte cho đến hàng Tetabyte.
Hiện nay, hầu hết các lĩnh vực đều cần đến sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và
sự thành công của các lĩnh vực đó phụ thuộc vào việc nắm bắt thơng tin một cách nhạy
bén, nhanh chóng và hữu ích. Với các thao tác thủ công truyền thống trong việc xử lý
dữ liệu thì độ chính xác khơng cao và mất rất nhiều thời gian. Do vậy việc khai phá tri
thức từ các nguồn tài liệu lớn chứa đựng thông tin phục vụ nhu cầu nắm bắt thơng tin
có vai trị hết sức to lớn. Việc khai phá tri thức đã có từ lâu, tuy nhiên sự bùng nổ của
nó thì mới chỉ xảy ra trong những năm gần đây. Các công cụ thu thập dữ liệu tự động
và các công nghệ xây dựng cơ sở dữ liệu được phát triển dẫn đến vấn đề đó là: một
lượng dữ liệu khổng lồ được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu và trong các kho thơng tin của
các tổ chức, cá nhân...Do đó việc khai phá tri thức từ dữ liệu là một trong những vấn
đề
đã và đang nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu không những trong

lĩnh vực CNTT mà còn trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Một vấn đề quan trọng và phổ
biến trong kỹ thuật khai phá dữ liệu là phân lớp, nó đã và đang được ứng dụng rộng rãi
trong các lĩnh vực như tài chính, ngân hàng, y tế, giáo dục, và nhiều lĩnh khác...
Với xu thế tồn cầu hóa và sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các ngân hàng
đang phải đối mặt với nhiều khó để đạt được một lợi thế cạnh tranh tốt hơn. Ngồi việc
thực hiện các quy trình kinh doanh, việc tạo ra các cơ sở tri thức và sử dụng nó cho lợi
ích của các ngân hàng đang trở thành một công cụ chiến lược để cạnh tranh. Những
năm gần đây, khả năng tạo ra, nắm bắt và lưu trữ dữ liệu đã tăng lên rất nhiều. Các
thơng tin có trong dữ liệu này là rất quan trọng. Sự đa dạng về thể loại và rất lớn về số
lượng của dữ liệu, cùng với nó là nhu cầu chuyển dữ liệu đó thành tri thức đã khuyến
khích ngành công nghiệp CNTT sử dụng kỹ thuật khai phá dữ liệu (DM: Data mining).
Ngành công nghiệp ngân hàng trên thế giới đã trải qua một sự thay đổi to lớn trong
cách
1


Data Mining) cho việc phân khúc khách hàng và lợi nhuận,chấm điểm tín dụng và phê
duyệt, quảng bá và bán sản phẩm, phát hiện các giao dịch gian lận, vv...
Có nhiều phương pháp phân lớp được đề xuất, tuy nhiên khơng có phương pháp
tiếp cận phân loại nào là tối ưu và chính xác hơn hẳn những phương pháp khác. Dù sao
với mỗi phương pháp có một lợi thế và bất lợi riêng khi sử dụng. Một trong những
công
cụ khai phá tri thức hiệu quả hiện nay là sử dụng cây quyết định để tìm ra các luật
phân
lớp. Với mong muốn nghiên cứu về việc ứng dụng khai phá dữ liệu vào trong lĩnh vực
ngân hàng, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn mơ hình cây quyết định để phân loại khách
hàng của Ngân hàng thương mại. Tên đề tài mà nhóm đã lựa chọn trong q trình
nghiên
cứu: “Xây dựng mơ hình dự báo sự trung thành của khách hàng Ngân hàng
thương

mạĩ\

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các vấn đề cơ bản của thuật toán xây dựng cây quyết định ID3, cài đặt
và đánh giá thuật tốn đó; bước đầu áp dụng mơ hình cây quyết định (ID3: Decision
Tree) đã xây dựng vào việc phân loại khách hàng vay vốn của Ngân hàng thương mại.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• Nghiên cứu, ứng dụng thuật toán dự báo trong lĩnh vực khai phá dữ liệu để dự
báo sự trung thành của khách hàng tín dụng dựa trên dữ liệu ngân hàng đã có.

• Cài đặt và thử nghiệm với dữ liệu là các tập tin Excel và phần mềm Rapidminer.
Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phân tích và tổng hợp các tài liệu về khai phá
dữ liệu sử dụng thuật tốn về Decision Tree có thuật tốn ID3, phân loại dữ
liệu, mơ hình dự báo.

• Phương pháp thực nghiệm: Ứng dụng kết hợp kỹ thuật phân loại và mơ hình cây
quyết định để phân loại khách hàng vay vốn của Ngân hàng thương mại.

Bố cục đề tài
Kết cấu của đề tài: ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm ba chương chính:
- Chương 1: Lý thuyết sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương

2


3



CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT Sự TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.

Tổng quan về Ngân hàng thương mại

1.1.1.

Khái niệm Ngân hàng thương mại

Theo Wikipedia “Ngân hàng là một tổ chức tài chính và trung gian tài chính chấp
nhận tiền gửi và định kênh những tiền gửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc
gián tiếp thông qua các thị trường vốn. Ngân hàng là nơi kết nối giữa khách hàng có
thâm hụt vốn và khách hàng có thặng dư vốn”. Trong đó Ngân hàng thương mại
(NHTM) là một loại ngân hàng đặc biệt được hình thành và phát triển hàng trăm năm
gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hố. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về
NHTM tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi quốc gia:
-

Ở Mỹ: Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành cơng nghiệp dịch vụ tài chính.

-

Ở Pháp: đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: "Ngân hàng
thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà chức năng thường xuyên là nhận
tiền
của
cơng chúng dưới hình thức ký thác hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài
ngun

đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính".

-

Ở Việt Nam, Ngân hàng thương mại được định nghĩa: Ngân hàng thương mại là
tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền
kí
gửi
từ
khách hàng với trách nhiệm hồn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện
nghiệp
vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán. Hoặc theo Nghị định số
59/2009/NĐ-CP
của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM thì “NHTM là ngân hàng
được
thực
hiện tồn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên
quan
vì
mục
tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác
của
pháp luật.
Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài

chính
4


cho vay của mình. Sự khác biệt này được gọi là chênh lệch giữa chi phí cấp vốn và lãi

suất cho vay.
1.1.2.

Vai trị của ngân hàng thương mại

Trong cơng cuộc đổi mới đất nước, hệ thống ngân hàng đã đóng một vai trị quan
trọng với những đóng góp tích cực cho nền kinh tế xã hội.
-

Đóng vai trị quan trọng trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm phát, từng bước duy
trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỉ giá, góp phần cải thiện kinh tế vĩ mơ, mơi
trường
đầu tư và sản xuất kinh doanh.

-

Góp phần thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và hoạt
động
xuất nhập khẩu. Đây là kết quả tác động nhiều mặt của đổi mới hoạt động ngân
hàng,
nhất là những cố gắng của ngành ngân hàng trong việc huy động các nguồn vốn
trong
nước cho đầu tư phát triển, trong việc đổi mới chính sách cho vay và cơ cấu tín
dụng
theo hướng căn cứ chủ yếu vào tính khả thi và hiệu quả của từng dự án, từng
lĩnh
vực
ngành nghề để quyết định cho vay. Dịch vụ ngân hàng cũng phát triển cả về chất
lượng
và chủng loại, góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh.


-

Đã hỗ trợ có hiệu quả trong việc tạo việc làm mới và thu hút lao động, góp phần
cải thiện thu nhập và giảm nghèo bền vững. Thông qua nguồn vốn tín dụng cho
các
chương trình và dự án phát triển sản xuất kinh doanh, hàng năm hệ thống ngân
hàng
đã
góp phần tạo thêm được nhiều việc làm mới, nhất là tại các vùng nông thôn.
Việc
sử
dụng nguồn vốn ngân hàng cho mục đích này ngày càng có tính chun nghiệp,
minh
bạch và hiệu quả, nhất là từ khi tín dụng chính sách được tác bạch với tín dụng
thương
mại và giao cho Ngân hàng Chính sách xã hội đảm nhiệm.

5


trở lại nhằm điều chỉnh nền kinh tế vĩ mô. Vì vậy việc thúc đẩy sự phát triển của hệ
thống ngân hàng thương mại là vấn đề quan tâm cần đặt ra hàng đầu.
1.1.3.

Các chức năng của ngân hàng thương mại

Nghiệp vụ kinh doanh của Ngân hàng thương mại rất phong phú và đa dạng, cùng
với sự phát triển của khoa học kỹ thuật kinh tế và xã hội hoạt động của Ngân hàng
thương mại cũng có nhiều phương pháp mới, nhưng các nghiệp vụ kinh doanh về cơ

bản không thay đổi là nhận tiền gửi và hoạt động cho vay, đầu tư. Qua Ngân hàng
thương
mại các chính sách tài chính tiền tệ của Quốc gia sẽ được thực hiện một cách nhanh
chóng và cũng nhờ nó mà việc kiểm soát hoạt động của các doanh nghiệp theo đúng
luật
pháp được dễ dàng hơn. Sự ra đời, tồn tại và phát triển của Ngân hàng luôn gắn liền với
sự phát triển của nền kinh tế và đời sống xã hội. Trong cơ chế thị trường, các Ngân
hàng
thương mại và các tổ chức tín dụng cũng là các doanh nghiệp nhưng chúng là những
doanh nghiệp đặc biệt vì tài sản trong quá trình kinh doanh của các Ngân hàng thương
mại đều phụ thuộc vào các khách hàng.
1.1.3.1.

Chức năng trung gian tín dụng

Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trị
là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân
hàng thương mại vừa đóng vai trị là người đi vay, vừa đóng vai trị là người cho vay và
hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp
phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay. Đối với
người gửi tiền, họ thu được lợi từ khoản vốn tạm thời nhàn rỗi dưới hình thức lãi tiền
gửi mà ngân hàng trả cho họ. Hơn nữa ngân hàng còn đảm bảo cho họ sự an toàn về
khoản tiền gửi và cung cấp các dịch vụ thanh toán tiện lợi. Đối với người đi vay, họ sẽ
thỏa mãn được nhu cầu vốn kinh doanh tiện lợi, chắc chắn và hợp pháp, chi tiêu, thanh
tốn mà khơng chi phí nhiều về sức lực thời gian cho việc tìm kiếm những nơi cung
ứng
vốn riêng lẻ. Đặc biệt là đối với nền kinh tế, chức năng này có vai trị quan trọng trong
việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo quá trình tái
sản xuất được thực hiện liên tục và mở rộng quy mô sản xuất. Chức năng trung gian tín
dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại.

1.1.3.2.

Chức năng tạo tiền

Chức năng tạo tiền không giới hạn trong hành động in thêm tiền và phát hành tiền
6


chính là một bộ phận của lượng tiền được sử dụng trong các giao dịch. Từ khoản tích
trữ ban đầu, thông qua hành vi cho vay bằng chuyển khoản, hệ thống ngân hàng thương
mại có khả năng tạo nên số tiền gửi (tức tiền tín dụng) gấp nhiều lần số dự trữ tăng
thêm
ban đầu. Mức mở rộng tiền gửi phụ thuộc vào hệ số mở rộng tiền gửi. Hệ số này đến
lượt nó chịu tác động bởi các yếu tố: tỷ lệ dự trữ bắt buộc, tỷ lệ dự trữ vượt mức và tỷ
lệ giữ tiền mặt so với tiền gửi thanh tốn của cơng chúng.
Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của Ngân hàng
thương mại là chức năng tín dụng và chức năng thanh tốn. Thơng qua chức năng trung
gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra
lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh tốn dịch vụ trong khi số dư trên
tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao
dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh tốn dịch vụ... Với chức năng này, hệ
thống ngân hàng thương mại đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh
tế,
đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. Rõ ràng khái niệm về tiền hay tiền giao
dịch không chỉ là tiền giấy do NHTW phát hành mà còn bao gồm một bộ phận quan
trọng là lượng tiền ghi sổ do các ngân hàng thương mại tạo ra. Chức năng này cũng chỉ
ra mối quan hệ giữa tín dụng ngân hàng và lưu thơng tiền tệ. Một khối lượng tín dụng
mà ngân hàng thương mại cho vay ra làm tăng khả năng tạo tiền của ngân hàng thương
mại, từ đó làm tăng lượng tiền cung ứng.
1.1.3.3.


Chức năng trung gian thanh toán

Ở đây ngân hàng thương mại đóng vai trị là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá
nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản
tiền gửi của họ để thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi
của khách hàng tiền thu bán hàng và các khác thu khác theo lệnh của họ. Việc ngân
hàng
thương mại thực hiện chức năng trung gian thanh tốn có ý nghĩa rất to lớn đối với toàn
bộ nền kinh tế. Với chức năng này, các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách
hàng
nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền,
thẻ thanh toán, thẻ tín dụng,. Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình
phương thức thanh tốn phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền
trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh tốn dù ở gần hay xa mà
họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy
các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán
7


thơng, dẫn đến tiết kiệm chi phí lưu thơng tiền mặt như chi phí in ấn, đếm nhận, bảo
quản,... Ngân hàng thương mại thu phí thanh tốn. Thêm nữa, nó lại làm tăng nguồn
vốn cho vạy của ngân hàng thể hiện trên số dư có trong tài khoản tiền gửi của khách
hàng.
Sau khi xem xét các chức năng của ngân hàng thương mại chúng ta thấy hoạt
động
của các ngân hàng rất nhạy cảm với nhiều hình thức rủi ro như rủi ro thanh khoản (khi
nhiều người gửi tiền có thể yêu cầu rút tiền vượt quá nguồn tiền có sẵn), rủi ro tín dụng
(tình huống mà những người nợ tiền ngân hàng không trả được nợ) và rủi ro lãi suất
(khả năng ngân hàng khơng có lợi nhuận khi phải tăng lãi suất huy động và giảm lãi

suất
cho vay để thu hút khách hàng). Từ những nhận định trên chúng ta thấy khách hàng là
nhân tố hàng đầu quyết định sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối
quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển.
Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh
doanh
có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách
hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một cơng cụ kinh doanh hữu
hiệu
với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để
đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố
gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
1.2.
Cơ sở lý thuyết về sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng
thương
mại
1.2.1.

Khách hàng của ngân hàng thương mại

Khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc đo lường
sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng thương mại. Khách hàng của ngân hàng được
định nghĩa là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài chính. Họ sẵn lịng
và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó [1].
Trong ngân hàng khách hàng được chia thành hai loại chính gồm khách hàng cá
nhân và khách hàng tổ chức. Trong đó khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng
giao
dịch là các cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ). Khách hàng tổ chức: tập hợp các
khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp (thị trường bán buôn).
8



hoạt động then chốt của các ngân hàng nhằm hướng tới mục tiêu đem lại sự thoả mãn
vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt
nhất.
1.2.2.

Khái niệm về sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng

Lịng trung thành đóng vai trị quan trọng cho sự thành cơng của mỗi doanh
nghiệp
nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng. Sự trung thành của khách hàng phụ
thuộc rất nhiều vào việc khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Đặc
biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò này càng trở
nên quan trọng hơn bao giờ hết [2].
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng như sự hài lịng của khách
hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi
đã sử dụng dịch vụ đó [3].
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những
gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó .[4]
Cũng trên quan điểm này, Kotler [5]cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở
so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét
dự trên ba mức độ sau đây: Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ
cảm thấy khơng hài lịng. Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng
sẽ hài lòng. Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng
và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lịng của

khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá
trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trị quyết định đối với sự sống cịn của Ngân
hàng. Khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ trở thành
các “khách hàng trung thành nhất” của ngân hàng và có tác động mạnh mẽ đến kết quả
hoạt động của ngân hàng.
Theo luận điểm marketing lòng trung thành được định nghĩa “Là sự gắn bó lâu
dài,
mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó.
9


Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới
cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và cơng ty có thể gia
tăng
lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách hàng của công ty [6].
1.2.3.

Phân loại sự hài lịng

Như đã phân tích ở trên, sự trung thành của khách hàng được quyết định rất lớn
bởi sự hài lòng của khách khi sử dụng các dịch vụ. Để xây dựng được lòng trung thành
của khách hàng chúng ta phải bắt đầu từ việc tăng sự hài lòng của khách. Theo một số
nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành ba loại và chúng có
sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ gồm: Hài lịng tích cực; Hài lịng ổn
định; Hài lịng thụ động
-

Hài lịng tích cực: đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thông

qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối
với
những
khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt
đẹp,
tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng
nhà
cung
cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính
vì
vậy,
đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng
miễn
là
họ
nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho
họ.
Yếu
tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên
của
khách
hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng
trở
nên
hồn thiện hơn.

-

Hài lịng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm

thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay
đổi
trong
cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu,
có
sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
ngân hàng.
10


khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những
khách hàng trung thành và ln ủng hộ ngân hàng. Vì vậy, đối với mỗi ngân hàng việc
làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết và việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài
lịng
lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng thụ động, họ có thể rời bỏ
ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hồn tồn hài lịng”
thì
sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng
có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng
khác nhau nhằm đạt được mục tiêu cao nhất hướng tới sự trung thành của khách hàng.
1.2.4.

Sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại

Nhận diện được đặc điểm của các khách hàng trung thành là bài tốn quan trọng
để chúng ta có thể đưa ra những phương hướng, giải pháp phù hợp trong việc gia tăng
số lượng khách hàng trung thành cho ngân hàng.
Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) một khách hàng trung thành với
một doanh nghiệp khi họ có những đặc điểm sau: Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và

dịch vụ của công ty; Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người
bạn, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ; Họ tự nguyện cung cấp thơng tin phản hồi hay
tán dương; Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho
bạn biết chất lượng giảm; Họ không bị mua chuộc bởi những công ty đối thủ của bạn.
Áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, tính trung thành được thể hiện ở những đặc
điểm sau:
-

Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng;

-

Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng;

-

Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng;

-

Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu;

-

Tin tưởng hơn vào ngân hàng;

-

Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán;


-

Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng; Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng
cho bạn bè, đối tác khác...

Khách hàng trung thành không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà
cịn nói tốt về ngân hàng với người khác và mỗi người này lại có thể nói với nhiều
người
11


sự trung thành cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận
của
ngân hàng bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu của ngân hàng.
1.3.
Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng tại các
ngân
hàng
thương mại
Khi số lượng ngân hàng và các chi nhánh xuất hiện ngày càng nhiều, khách hàng
sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn về các dịch vụ cũng như ngân hàng giao dịch. Đây là lợi
thế cũng như là thách thức đối với các ngân hàng, việc khiến khách hàng hài lòng và
trở
thành khách hàng trung thành càng trở nên khó khăn hơn. Để giải quyết bài tốn này
một cách thấu đáo thì nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến sự hài lòng
và sự trung thành của khách hàng là chìa khóa vàng để ngân hàng có những chiến lược
quan trọng hiệu quả đối với việc thu hút và chăm sóc khách hàng. Nó không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát
huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Theo nghiên cứu của các chuyên gia có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

và sự trung thành của khách hàng. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng
phổ
biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự. Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố
quyết định sự hài lòng của khách hàng gồm:
-

Khả năng tiếp cận

-

Chất lượng thông tin liên lạc

-

Năng lực chuyên môn

-

Phong cách phục vụ

-

Tôn trọng khách hàng

-

Đáng tin cậy

-


Hiệu quả phục vụ

-

Tính an tồn

-

Tính hữu hình

-

Am hiểu khách hàng.
12


-

Sự hữu hình

-

Sự đảm bảo

-

Sự cảm thơng.

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của

Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác ảnh hưởng
tới sự trung thành của khách hàng bao gồm:
-

Sự ân cần

-

Sự chăm sóc

-

Sự cam kết

-

Sự hữu ích

-

Sự hoàn hảo.

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo
lường sự trung thành của khách hàng như sau:
-

Có tính chun nghiệp

-


Có phong cách phục vụ ân cần

-

Có tính thuận tiện

-

Có sự tin cậy

-

Có sự tín nhiệm

-

Có khả năng giải quyết khiếu kiện.
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng

đến
sự trung thành của khách hàng bao gồm:
-

Yếu tố dịch vụ cốt lõi

-

Yếu tố con người

-


Yếu tố kỹ thuật

-

Yếu tố hữu hình

-

Yếu tố cộng đồng

Áp dụng những lý thuyết trên trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng, các nhà nghiên
cứu đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở tìm hiều về

13


đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mơ hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo
chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng như sau[7].
-

Sự thuận tiện: gồm các tiêu chí về địa điểm giao dịch thuận tiện; Mạng lưới đại
lý rộng khắp; Thời gian phục vụ hợp lý và thuận tiện; Hệ thống truy cập thông
tin
dễ
sử
dụng; Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng; Hệ thống ATM hiện đại và
thuận
tiện;
Dịch vụ thơng tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng.


-

Sự hữu hình: Trang thiết bị và máy móc hiện đại; Khơng gian bố trí đẹp mắt; Tài
liệu, sách ảnh giới thiệu về các dịch vụ phong phú cuốn hút; Chứng từ giao dịch
rõ
ràng,
khơng có sai sót; Nhân viên ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng; Cơ sở vật chất đầy
đủ.

-

Phong cách phục vụ của nhân viên: Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu
nại
của khách hàng; Nhân viên có trình độ chun mơn giỏi; Nhân viên thực hiện
dịch
vụ
chính xác, kịp thời; Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng;
Nhân
viên sẵn sàng phục vụ khách hàng; Nhân viên giúp đỡ khách hàng tận tình;
Nhân
viên
lịch thiệp và ân cần với khách hàng.

-

Dịch vụ cung cấp: Dịch vụ đa dạng và phong phú; Tính tiên phong trong việc
cung cấp các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng; Hoạt
động
giới thiệu về dịch vụ hiệu quả; Chuẩn bị tốt trước khi triển khai dịch vụ.


-

Tiếp xúc khách hàng: Nhân viên ngân hàng thường xuyên liên lạc với khách
hàng;
Ngân hàng luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng vào cuối mỗi năm để ghi nhận
sự
đóng
góp của họ đối với ngân hàng; Nhân viên NH ngân hàng trả lời điện thoại nhanh
chóng;
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24; Ngân hàng ln lắng
nghe
ý
kiến đóng góp của khách hàng.
14


-

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính
ưu
việt
này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung
cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn
bởi
sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối
với

việc
đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing
và
nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng.

-

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của
sản
phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa
nhiều
“đặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc
xác
định
các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ
những
đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng
khác
với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc
trưng
cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng
có
giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch
vụ
trong

trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thơi.

-

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao
dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách
cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên
trong
phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
15


trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng và từ đó
cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Neu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì
tính
thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
-

Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo
ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị thì được xem là
khơng
có chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những
giá
trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại
cho

khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khơng phải của ngân
hàng.
Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất
lượng
dịch
vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân
hàng).
Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách
hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân
hàng
trở
nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản
và
là
nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm
lại,
chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu
nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa
mãn
nhu
cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Chất
lượng
dịch
vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau,

trong
đó
chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng.
Mối
16


mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Neu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị
có
được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay
không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với
chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại,
khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những
gì
nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của
khách
hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên,
chính
giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng
giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là
hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy
vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch
vụ với nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: Giá so với chất lượng; Giá so với
các đối thủ cạnh tranh; Giá so với mong đợi của khách hàng. Vì vậy, khi xem xét tác
động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ
hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ
cũng

như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên.
- Việc duy trì khách hàng: Ngồi việc làm tăng sự hài lịng khách hàng, ngân hàng
ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi
khách hàng của mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng
vẫn
có thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá
nhiều
có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và khơng
kiếm
thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi
khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một

17