HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
DỰ THI CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
NĂM HỌC 2020-2021

Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm nhân tố Trách nhiệm xã hội, Tính minh bạch
và Danh tiếng đối với Chất lượng mối quan hệ và Lòng trung thành của khách
hàng trong ngành ngân hàng
Sinh viên thực hiện:
Hà Thị Phương Loan: Lớp: KDQTA: Mã sinh viên: 21A4050259
Đỗ Thị Thúy An: Lớp: KDQTA: Mã sinh viên: 21A4050001
GVHD: ThS. Vũ Thị Kim Chi - Khoa KDQT

HÀ NỘI - 2021


MỤC MỤC
MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................................1
Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................5
Đối tượng nghiên cứu................................................................................................5
Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................5
Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................6
Tổng quan một số nghiên cứu trước đây...................................................................6
Kết cấu của đề tài......................................................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................................................................................8
1.1. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.....................................................................8
1.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp..............................................8
1.1.2. Các hướng tiếp cận đa chiều đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp....10

1.1.3. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành ngân hàng.......................12
1.2. Khái niệm về Danh tiếng cơng ty, tính minh bạch, chất lượng mối quan hệ và
lòng trung thành khách hàng................................................................................... 13
1.3.

Các cơng trình nghiên cứu liên quan đến trách nhiệm xã hội (CSR)........15

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................19
2.1. Khung mơ hình nghiên cứu.............................................................................19
2.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu.....................................................................19
2.2.1. Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với niềm tin, sự hài
lòng, lòng trung thành khách hàng....................................................................... 19
2.2.2. Ảnh hưởng của danh tiếng cơng ty đối với niềm tin, sự hài lịng, lịng trung
thành khách hàng................................................................................................. 20
2.2.3. Ảnh hưởng của tính minh bạch đối với niềm tin, sự hài lòng, lòng trung
thành khách hàng................................................................................................. 20


2.2.4. Mối quan hệ giữa niềm tin và sự hải lòng của khách hàng và ảnh hưởng
đối
với lòng trung thành khách hàng.........................................................................21
2.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu........................................................................22
2.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................23
2.4.1. Các biến nghiên cứu và cách đo lường.....................................................23
2.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................. 23
2.4.3. Phương pháp chọn mẫu............................................................................ 25
2.4.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu...................................................25
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................28
3.1. Thống kê mô tả...............................................................................................28
3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo..................................................................................34

3.2.1. Đánh giá độ tin cậy cho các thang đo bằng hệ số Cronback’sAlpha........34
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................. 37
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)........................................................ 41
3.2.4. Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu bằng mơ hìnhSEM......46
3.2.5. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap...............................49
3.3. Phân tích kết quả nghiên cứu..........................................................................50
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP.......................................................................56
4.1. Kết luận về các kết quả nghiên cứu................................................................56
4.2. Các giải pháp tăng cường chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của
khách hàng:.............................................................................................................56
4.2.1. Yếu tố trách nhiệm xã hội........................................................................ 56
4.2.2. Yếu tố tính minh bạch.............................................................................. 57
4.2.3. Yếu tố danh tiếng..................................................................................... 59
4.3. Đóng góp của nghiên cứu...............................................................................59
4.3.1. Về mặt học thuật...................................................................................... 59


4.3.2. về mặt thực tiễn....................................................................................... 60
4.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai...........60
4.4.1 Hạn chế....................................................................................................... 60
4.4.2. Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai............................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................62
PHỤ LỤC...........................................................................................................................75


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các thang đo nhận định về các nhân tố...............................................................23
Bảng 3.2 Các thang đo nhận định về các nhân tố...............................................................28
Bảng 3.3 Thống kê mô
tảcác biến

quan sát của thang đoTrách nhiệm xã hội
29
Bảng 3.4 Thống kê mô
tảcác biến
quan sát của thang đo.............Danh tiếng
30
Bảng 3.5 Thống kê mô
tảcác biến
quan sát của thang đo.....Tính minh bạch
31
Bảng 3.6 Thống kê mơ
tảcác biến
quan sát của thang đo............Sự hài lịng
32
Bảng 3.7 Thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo Niềm tin....................................32
Bảng 3.8 Thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo Lòng trung thành......................33
Bảng 3. 9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo biến CSR.................................................34
Bảng 3.10 Kết quả đánh
giá độ
tin cậy thang đo..............................biến CR
35
Bảng 3.11 Kết quả đánh
giá độ
tin cậy thang đo...............................biến TR
35
Bảng 3.12 Kết quả đánh
giá độ
tin cậy thang đo...............................biến SA
36
Bảng 3.13 Kết quả đánh

giá độ
tin cậy thang đo...........................biến TRU.
36
Bảng 3.14 Kết quả đánh
giá độ
tin cậy thang đo...............................biến CL
37
Bảng 3.15 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho
các biến độc lập.......................37
Bảng 3.16 Số liệu phân tích nhân tố khám phá cho
các biến độc lập........................38
Bảng 3.17 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho
biến trung gian.........................39
Bảng 3.18 Số liệu phân tích nhân tố khám phá cho
SA.............................................39
Bảng 3.19 Số liệu phân tích nhân tố khám phá cho
TRU..........................................40
Bảng 3.20 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho
CL.............................................40
Bảng 3.21 Số liệu phân tích nhân tố khám phá cho
CL.............................................40
Bảng 3.22 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu..............................42
Bảng 3.23 Trọng số tải của các thang đo CFA....................................................................44
Bảng 3.24 Kết quả kiểm định thang đo...............................................................................45
Bảng 3.25 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình
.................................................................................................................................... 46
Bảng 3.26 Hệ số hồi quy chuẩn hóa....................................................................................48
Bảng 3.27 Hệ số bình phương tương quan bội các biến SA, TRU, CL...............................49
Bảng 3.28 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000.............................................49
Bảng 4.29 Thống kê mô tả yếu tố Trách nhiệm xã hội........................................................ 56



NHỮNG
VIẾT TẮT
Bảng 4.30 Thống kê mơ DANH
tả yếu tốMỤC
tính minh
bạchTỪ
.......................................................
57
Bảng 4.31 Thống kê mô tả yếu tố danh tiếng.............................................................. 59
Tên viết tắt Tên đầy đủ (Tiếng Anh)
Tên đầy đủ (Tiếng Việt)
AVE

Avarage Variance Extract

Phương sai trích bình qn

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tơ khăng định

^CFI

Comparative Fix Index

^CL


Customer loyalty

Lịng trung thành của khách hàng

^CR

Corporate reputation

Danh tiếng doanh nghiệp

CSR

Corporate social
responsibility

Trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tơ khám phá

RMSEA

Root Mean Square Errors of
Approximation


1Ã

Satisfaction

Sự hài lịng

SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

^TR

Transparency

Tính minh bạch

TRU

Trust

Niềm tin

^vE

Variance Extract

Phương sai trích




1
MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2013, Tôn Hoa Sen đưa Nick Vujicic tới Việt Nam truyền cảm hứng, động
viên cho cộng đồng người khuyết tật. Từ sự kiện này, thương hiệu tôn Hoa Sen đã tạo
được ấn tượng và cảm tình tốt đẹp đối với xã hội, doanh số của công ty ngay sau đó
cũng tăng lên nhanh chóng. Friesland Campina cũng nhận được nhiều thiện cảm từ
người tiêu dùng với chiến lược phát triển cộng đồng chăn ni bị sữa và chương trình
khuyến học Đèn đom đóm. Coop Mart, thơng qua hoạt động ủng hộ phòng chống dịch
cho người bị cách ly, hưởng ứng ngày tái chế, tháng tiêu dùng xanh, giảm giá hàng
hóa hướng về miền Trung..., thương hiệu đã duy trì được lịng trung thành của khách
hàng, góp phần nâng cao tỷ suất lợi nhuận ròng lên 40% trong quý III năm 2020. MM
Mega Market thực hiện chương trình đồng hành cùng “Việt Nam tái chế”, đã nhanh
chóng đạt kỷ lục 4.069 đề xuất chỉ trong tháng 1... Không cùng một hình thức triển
khai cụ thể nhưng các doanh nghiệp trên lại có điểm chung cho kết quả đầu ra là tình
hình hoạt động kinh doanh và danh tiếng thương hiệu được cải thiện rõ rệt sau khi thực
hiện các hoạt động CSR (Corporate Social Responsibility - Trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp). Theo một nghiên cứu của Nielsen được cơng bố trên tồn cầu về hành
vi tiêu dùng của khách hàng năm 2014, 73% người Việt được hỏi cho biết sẽ ủng hộ
các doanh nghiệp quan tâm đến cộng đồng và môi trường, như vậy, Việt Nam là quốc
gia có tỉ lệ người tiêu dùng thể hiện cảm tình với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(CSR) cao thứ nhì thế giới, chỉ đứng sau Philippines. Cộng thêm thực tế những năm
qua với hàng loạt câu chuyện vi phạm của các doanh nghiệp về chuẩn mực môi
trường, vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo hộ người lao động... thì cả xã hội và các tổ
chức kinh doanh mới nhận ra CSR khơng cịn là câu chuyện xa vời nữa. Nó dần dần
trở thành yếu tố quyết định sự thành công và tồn tại của doanh nghiệp. Thế nhưng, khi
điểm lại những doanh nghiệp đang lồng ghép CSR vào chiến lược kinh doanh, hầu hết
vẫn là các công ty, tập đồn có tiềm lực tài chính lớn mạnh, cịn lại đa số là các doanh

nghiệp vừa và nhỏ nên nhận thức và nguồn lực vẫn còn hạn chế, nếu có thì cũng mang
nặng tính thời vụ, chưa trở thành cốt lõi, nặng tính hình thức, bề nổi và coi nó như một
gánh nặng chi phí. Đứng từ góc độ ngành ngân hàng, có thể thấy, mặc dù khơng phải
là ngành có tác động trực tiếp đến mơi trường như các ngành hàng tiêu dùng khác,


2
nhưng nó lại có tác động gián tiếp tới sự phát triển kinh tế, xã hội và môi trường thông
qua hoạt động với các đối tác, khách hàng. Thực tế tại Việt Nam cho thấy, mặc dù
nhận thức về trách nhiệm xã hội có tăng lên trong những năm gần đây, nhưng các hoạt
động CSR bài bản trong ngành ngân hàng còn nhiều hạn chế, đa số các ngân hàng
chưa có phịng ban CSR riêng và các hoạt động nhóm này cũng được nhóm gộp vào
các hoạt động khác của doanh nghiệp. Có nhiều lý do xoay quanh thực trạng trên, bên
cạnh các u cầu pháp lý cịn có thể kể tới các tranh cãi xoay quanh việc CSR có mang
lại gì cho doanh nghiệp hay khơng. Điều này dẫn tới sự cần thiết của việc nghiên cứu
về tác động của loại hoạt động này tới doanh nghiệp.
Song hành với câu chuyện CSR, thời đại 4.0 với sự bão hòa của hàng hóa, dịch
vụ khiến doanh nghiệp khơng chỉ phải tính tốn đến các chiến lược sản phẩm mà cịn
cần phải cân nhắc đến rất nhiều yếu tố khác, trong đó có việc xây dựng danh tiếng
trong ngành. Cú ngã ngựa của Volkswagen khi gian lận kiểm tra khí thải để đứng đầu
danh sách nhà sản xuất ô tô phát triển bền vững năm 2015 đã thổi bay 25 tỷ đô la giá
trị thương hiệu này trên thị trường cổ phiếu, hơn 50% thơng tin báo chí là tiêu cực
cùng những chỉ trích trực tiếp từ báo chí, chuyên gia và đỗ vỡ lòng tin nơi người tiêu
dùng. Hay tại Việt Nam, khủng hoảng danh tiếng của Tân Hiệp Phát bắt nguồn từ một
con ruồi trong sản phẩm Dr. Thanh đã khiến một tập đoàn khổng lồ từng là niềm tự
hào của người Việt thiệt hại trực tiếp 2000 tỷ đồng, suy giảm niềm tin khách hàng và
điều tiếng vì hành vi “bẫy người tiêu dùng”. Vedan năm 2008 khi bị bắt quả tang xả
một lượng lớn nước thải chưa qua xử lý trên sông Thị Vải (Đồng Nai) đã từ một công
ty sản xuất tiên tiến trở thành “tội phạm môi trường”. Danh tiếng xấu đi dẫn đến liên
tiếp các cuộc tẩy chay lớn trong các siêu thị, khách hàng quay lưng, cơng chúng phản

đối. Ba ví dụ trên là điển hình cho câu chuyện xây dựng và quản trị danh tiếng của
doanh nghiệp. Rõ ràng, một khi danh tiếng đã bị đổ vỡ thì sẽ khơng có một quảng cáo
nào có thể đưa lại được niềm tin trọn vẹn của khách hàng cho doanh nghiệp như trước
đây. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, bên cạnh các rủi ro mang tiếng chun mơn
như rủi ro tín dụng, rủi ro thị trường, rủi ro lãi suất, ngân hàng còn cần phải cân nhắc
thêm yếu tố rủi ro danh tiếng - khi khách hàng, đối tác, cổ đông, công chúng, nhà đầu
tư có phản ứng tiêu cực về uy tín của ngân hàng hay chi nhánh ngân hàng. Câu chuyện
danh tiếng thương hiệu này càng có ý nghĩa hơn trong thời đại số hiện nay, khi danh


3
tiếng có thể là tấm khiên bảo vệ uy tín doanh nghiệp khỏi các cuộc tấn công trên các
mặt trận thơng tin (Internet, mạng xã hội...) hoặc cũng có thể là con dao hai lưỡi nhấn
chìm doanh nghiệp trong các khủng hoảng truyền thông. Xét tới các nghiên cứu về tác
động của yếu tố danh tiếng tới một khía cạnh nào đó hoặc tới tổng thể hoạt động của
doanh nghiệp, cụ thể trong ngành ngân hàng là chưa có nhiều. Từ đó dẫn tới tầm quan
trọng của danh tiếng trong ngành chỉ là các “sự thật ngầm hiểu”, cần thêm nhiều
nghiên cứu cả thực tiễn và lý thuyết để doanh nghiệp lấy đó làm kim chỉ nam cho các
chiến lược phát triển và hoạt động.
Khác với CSR hay danh tiếng, tính minh bạch vẫn cịn là một khái niệm trừu
tượng với nhiều định nghĩa, nhiều cách hiểu. Tuy nhiên trong xã hội với nền kinh tế
mở như hiện tại, minh bạch khơng chỉ cịn là một từ khóa phổ biến nhưng vơ thưởng
vơ phạt, nó đã và đang đóng một vai trò sống còn với các doanh nghiệp hiện đại. Một
nghiên cứu của Label Insights năm 2016 trong ngành thực phẩm đã đưa ra kết luận,
94% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ gắn kết với một nhãn hàng minh bạch; 3 trên 4
người tiêu dùng được hỏi khẳng định họ sẽ sẵn sàng trả ra nhiều tiền hơn cho sản
phẩm được minh bạch mọi yếu tố của mình. Như vậy, tính minh bạch có thê được coi
là một trong những tài sản vô cùng giá trị của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp, cụ
thể là ngân hàng, xây dựng được lòng tin nơi khách hàng, đối tác, nhà đầu tư, thì việc
huy động tiền gửi, mở rộng nguồn vốn trong và ngoài nước... trở nên dễ dàng hơn bao

giờ hết. Tổng kết lại, sự minh bạch của doanh nghiệp là cơ sở quan trọng để phát triển
bền vững, làm gia tăng giá trị của các doanh nghiệp nói chung. Muốn phát triển mạnh
và bền vững, doanh nghiệp cũng như ngân hàng đều cần phải đề cao tính minh bạch.
Thực tế trong vài năm trở lại đây, các doanh nghiệp thuộc mọi ngành kinh tế đã và
đang nỗ lực xây dựng “tính minh bạch” trong tổ chức của mình ở nhiều cấp độ. Mặc
dù có nhiều bước tiến đáng kể so với thời kì trước, đại bộ phận các doanh nghiệp vẫn
cịn phải đối mặt với khơng ít khó khăn, thách thức, mà một trong những nguyên nhân
nhãn tiền dễ nhận thấy nhất là đa số các công ty vẫn chỉ đang dừng ở mức thảo luận về
câu chuyện tính minh bạch chứ ít có kế hoạch hành động cụ thể để ứng dụng lý thuyết
này. Do đó, cần thiết xây dựng một nghiên cứu đánh giá tác động của tính minh bạch
để gia tăng nhận thức cho các doanh nghiệp. Từ đó có những định hướng đúng đắn tới
chiến lược phát triển, hoạt động của công ty.


4
Xuất phát điểm từ sự đánh giá của khách hàng về ngân hàng để từ đó ngân hàng
tính tốn, dự đoán được thực sự chất lượng mối quan hệ với khách hàng, cuối cùng
đánh giá được lòng trung thành của khách hàng. Trong những nghiên cứu trước đây,
các tác giả nghiên cứu khác đã đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành của
người tiêu dùng thông qua sự hài lòng và niềm tin của khách hàng (Mohammad
Haghighi. 2012). Sự hài lịng đó chính là phản ứng tích cực của khách hàng với sự
khác biệt giữa những kỳ vọng trước khi sủ dụng và thực tế nhận thấy sau khi sử dụng
sản phẩm dịch vụ (Caruana, 2002). Niềm tin là một tâm lý thể hiện sự tin tưởng của
người này vào người khác và tạo ra kỳ vọng về kết quả thuận lợi từ hành động của
người đó.(Sanchez-Franco và cộng sự, 2009). Như vậy nhóm nghiên cứu thấy được sự
liên kết giữa sự hài lòng và niềm tin đối với lòng trung thành của khách hàng. Tiếp
theo, đánh giá của khách hàng về sự hài lòng hay niềm tin với doanh nghiệp nói chung
hay ngân hàng nói riêng bị tác động bởi các tiêu chí thể hiện sự khách quan mà khách
hàng có thể quan sát, cảm nhận được : sự kỳ vọng ban đầu với doanh nghiệp, danh
tiếng, trách nhiệm xã hội, tính minh bạch, chất lượng dịch vụ, mục tiêu hoạt động của

doanh nghiệp,... Trong lĩnh vực tín dụng, niềm tin của khách hàng tác động như một
biến trung gian giúp danh tiếng công ty tác động đến lòng trung thành (Nha Nguyen và
cộng sự 2013). Thêm vào đó, các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng lịng trung thành bị
ảnh hưởng gián tiếp bởi CSR thơng qua trung gian là niềm tin và sự hai lòng (Martínez
và cộng sự 2013). Ngồi ra, Kim và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng nỗ lực minh bạch và
trung thực đóng một vai trị quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp có vẻ đáng tin
cậy và được khách hàng cơng nhận tốt hơn hay đó chính là tạo dựng niềm tin và sự hài
lòng của khách hàng. Cuối cùng nhóm tác giả nhận thấy, bằng việc tác động gián tiếp
qua sự hài lòng và niềm tin của khách hàng đến lòng trung thành với doanh nghiệp
trong nhiều lĩnh vực khác nhau thì các nhân tố là trách nhiệm xã hội, danh tiếng, tính
minh bạch đã thể hiện được sự ảnh hưởng hưởng đáng kể của chúng từ những nghiên
cứu trước đó. Chính vì vậy nhóm tác giả đã nhận thấy việc lựa chọn trách nhiệm xã
hội, tính minh bạch và danh tiếng liệu cũng sẽ có tác động đến lịng trung thơng qua sự
hài lịng và niềm tin trong lĩnh vực ngân hàng hay khơng?
Ngành ngân hàng cũng có nhiều nghiên cứu phân tích về lịng trung thành của
khách hàng liên quan đến CSR, cho thấy trong các hoạt động CSR thì trách nhiệm từ


5
thiện có tác động cao nhất đến sự thảo mãn và lòng trung thành khách hàng của các
ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh (Khánh VQ (2017)); hay CSR có
tác động thuận chiều tích cực đến kết quả hoạt động tài chính của các ngân hàng
thương mại Việt Nam. Tuy nhiên, tồn tại rất ít nghiên cứu về sự tác động của tính
minh bạch, danh tiếng và CSR đến lòng trung thành của khách hàng mà chủ yếu chú ý
đến mối quan hệ giữa CSR đến hiệu quả hoạt động doanh nghiệp Châu Thị Lệ
Duyên,2018), CSR và kết quả tài chính doanh nghiệp(Hồ Thị Vân Anh,2016), CSR và
lòng trung thành của khách hàng(Nguyễn Hồng Hà,2016). Việc nghiên cứu về vấn đề
tác động của CSR và các nhân tố quan trọng gắn liền CSR như danh tiếng, sự minh
bạch hoá đối với khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam là cần thiết.
Tổng kết lại, nhóm tác giả chọn Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm nhân tố Tính

minh bạch, Trách nhiệm xã hội và Danh tiếng của ngân hàng đối với Chất lượng mối
quan hệ và Lòng trung thành của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
- Thứ nhất, chỉ ra cụ thể trách nhiệm xã hội, danh tiếng và sự minh bạch có ảnh
hưởng đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng.
- Thứ hai, đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng mối quan hệ và lòng trung
thành của khách hàng, đối tác với ngân hàng trong ngành ngân hàng.
Từ đó sẽ đề xuất, khuyết nghị và giải pháp cho ngân hàng nhằm duy trì được lịng
trung thành của khách hàng ngày càng bền vững.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là mức độ đánh giá của khách hàng về
hoạt động trách nhiệm xã hội, tính minh bạch, danh tiếng, chất lượng mối quan hệ ( sự
hài lòng và niềm tin) với ngân hàng mà họ thường sử dụng, và ảnh hưởng của chất
lượng mối quan hệ (sự hài lòng và niền tin) đến lòng trung thành của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu
Nhằm giới hạn phạm vi nghiên cứu theo như các mục tiêu đề ra, nhóm nghiên
cứu chỉ tập trung xem xét, phân tích và đánh giá của các khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng trong phạm vi sau:


6
-

Phạm vi không gian: Các ngân hàng tại Việt Nam, và là các ngân hàng mà
khách hàng có tần xuất sử dụng nhiều nhất.
- Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2020 đến tháng 2/2021.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp định lượng và nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại bàn: tổng quan cá cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước,
gồm các nội dung như trường phái lý thuyết, phương pháp nghiên cứu được sủ dụng

cho đề tài này, kết quả và hạn chế nghiên cứu của các cơng trình đó.
Nghiên cứu định lượng: nhằm ban đầu kiểm định các thang đo cronback’s
Alpha, sau đó đưa ra các thanh đo chính xác. Phương pháp đươc thực hiện bằng nguồn
dữ liệu sơ cấp điều tra khảo sát qua bảng hỏi. Sau khi hoàn thành việc khảo sát, dự liệu
thu được sẽ được kiểm định thang đo và kiểm định phù hợp của các giả thuyết, thực
hiện xử lý qua phần mềm SPSS và AMOS.
Quy trình
- Bước 1: Tìm hiều các tài liệu liên quan đến CSR và các nhân tố CR, TR, SA,
TRU, CL trong nước và nước ngoài. Đi đến việc so sánh, nhận định về các quan
điểm của các tác giả, đưa ra đề xuất phù hợp với bối cảnh trong nước.
- Bước 2: Sau khi củng cố được cơ sở lý thuyết, mơ hình ban đầu được xây dựng,
cùng với phiếu điều tra, nhóm nghiên cứu thực hiện việc phát phiếu khảo sát
đến khách hàng. Nội dung bảng hỏi đã đã được phát triển bởi các tác giả khác.
- Bước 3: Xử lý số liệu bằng SPSS, và AMOS thông qua các kiểm định cần thiết.
- Bước 4: Căn cứ vào số liệu được xử lý, kết thúc bằng việc rút ra các nhận xét
tương ứng và đưa ra các giải pháp phù hợp.
Tổng quan một số nghiên cứu trước đây
Balqiah (2011), đã nghiên cứu khách hàng trong nhiều lĩnh vực cụ thể là xà
phịng,ơ tơ,dầu nhờn,đồ uống và thuốc lá, cuối cùng đã đưa ra nhận định rằng niềm tin
vào CSR có ảnh hưởng thuận chiều đến CR danh tiếng của cơng ty, và CR có sự tác
động thuận chiều đến lịng trung thành của khách hàng. Thêm vào đó, nghiên cứu của
Rujimtana et al.(2009) chỉ ra rằng trong ngành ngân hàng, CSR tác động tích cực và


7
thuận chiều tới lịng trng thành. Cùng với đó CSR là tác động tích cực đến danh tiếng,
niềm tin và lòng trung thành của khách hàng (Andrea et al. (2011)).
Tại Việt Nam, tác giả Bùi Thị Lan Hương (2010) đã rút ra kết luận rằng có 59%
khách hàng quan tâm đến trách nhiệm của doanh nghiệp với môi trường, 59% quan
tâm đến từ thiện tại Hà Nội&Hồ Chí Minh. Những nghiên cứu khác cũng thể hiện rằng

trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là nhân tố có ảnh hưởng tới lịng trung thành của
khách hàng thơng qua việc Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động thuận chiều đến
danh tiếng từ đó tác động đến lịng trung thành khách hàng (Nguyễn Hồng Hà (2016)).
Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng, cũng đã nhận thấy rằng CSR tác động tích cực đến
lịng trung thành của khách hàng (Trần Thị Hồng Yến (2016)).
CSR tác động đến nhiều mặt của doanh nghiệp ( thương hiệu, nhân viên, hiệu
quả tài chính và trung thành của khách hàng), và các nghiên cứu trước đó đều chỉ ra
rằng có sự tác động cùng chiều và tích cực của CSR đến doanh nghiệp. Tuy nhiên bên
cạnh nhân tố chính là CSR thì việc kết hợp cùng các nhân tố CR, TR, SA, TRU sẽ tạo
nên sự ảnh hưởng mạnh mẽ hay khơng? Đó chính là kết quả của bài nghiên cứu này.
Ket cấu của đề tài
Ngoài mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục
tài liệu tham khảo và các phụ lục, cơng trình nghiên cứu này bao gồm 5 chương:
Mở đầu: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Xây dựng giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và giải pháp


8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
1.1.1.1 Những định nghĩa CSR đời đầu
Khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) xuất hiện từ thập niên
1930 và được định nghĩa lần đầu tiên vào năm 1953 bởi William J.Bowen trong cuốn
“Social Responsibility of the Businessman”. Phải đến những năm 1990, thuật ngữ
CSR mới trở nên phổ biến, khi được nhóm gộp thành các tiêu chuẩn như SA 800 hay
ISO 14001, thành các văn bản hướng dẫn như Sáng kiến chủ động báo cáo toàn cầu

(Global Reporting Initiative - GRI), hay thành các điều lệ quản trị như Cadbury &
King.
Qua từng giai đoạn, nhận định về CSR lại có những thay đổi. Một số nhà
nghiên cứu cho rằng chính Oliver Sheldon người Mỹ là người lần đầu tiên đưa ra khái
niệm này. Năm 1924, ông đề xuất rằng hoạt động kinh doanh của một công ty nên
được kết hợp với trách nhiệm đối với tất cả các nhu cầu cần thiết của các bên trong và
ngoài ngành. Lợi ích của cộng đồng nên được đặt trước lợi nhuận của cơng ty. Chính
tư tưởng này đã tác động rất nhiều đến quan niệm xã hội truyền thống, trong đó “Trách
nhiệm của một cơng ty chỉ đơn giản là kiếm tiền cho các cổ đông”. Ke từ nửa sau của
thế kỷ XX, rất nhiều cuộc tranh luận khác nhau về CSR đã diễn ra. Năm 1953, Bowen
viết cuốn sách Trách nhiệm xã hội của doanh nhân. Kể từ đó đã có sự chuyển đổi thuật
ngữ từ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sang CSR.
McGuire (1963) có quan điểm rằng “Cơng ty khơng chỉ có các nghĩa vụ kinh tế
và pháp lý mà cịn có một số nghĩa vụ khác đối với xã hội bên cạnh các nghĩa vụ này.
Davis (1960) đã mô tả CSR là "Các quyết định và hành động của doanh nhân được
thực hiện vì những lý do ít nhất một phần nằm ngồi lợi ích kinh tế hoặc kỹ thuật trực
tiếp của công ty". Eells và Walton (1967) lập luận rằng CSR đề cập đến "Các vấn đề
nảy sinh khi doanh nghiệp phủ bóng đen lên môi trường xã hội và các nguyên tắc đạo
đức chi phối mối quan hệ giữa công ty và xã hội". Sethi (1975) cho rằng những trách
nhiệm bổ sung này liên quan đến việc "nâng hành vi lên một mức độ mà nó phụ thuộc
vào các chuẩn mực, giá trị và kỳ vọng xã hội hiện hành".


9
Thuật ngữ Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) bắt đầu thịnh hành ở
các nước phương Tây cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970, sau khi nhiều
tập đoàn đa quốc gia đặt ra thuật ngữ "bên liên quan", nghĩa là những người mà các
hoạt động của tổ chức có tác động.
1.1.1.2. Các định nghĩa về CSR thời kì mới
Các định nghĩa gần đây về CSR tập trung vào trách nhiệm của công ty đối với

các bên liên quan. Định nghĩa của Ủy ban Châu Âu về CSR là “một khái niệm theo đó
các cơng ty tích hợp các mối quan tâm về xã hội và môi trường trong hoạt động kinh
doanh và trong quá trình tương tác của họ với các cổ đông trên cơ sở tự nguyện” là
một trong những định nghĩa được chấp nhận nhiều nhất về CSR, phù hợp với các tài
liệu học thuật hiện hành. Để đặt CSR trong bối cảnh, điều cần thiết là phải nghiên cứu
một cách ngắn gọn về lý thuyết quản lý. Lý thuyết tối đa hóa lợi nhuận cho rằng mục
đích duy nhất của kinh doanh là để tối đa hóa lợi nhuận. Điều này có thể đạt được mặc
dù có sự tách biệt giữa quyền kiểm sốt và sở hữu. Cổ đơng có thể đảm bảo rằng
quyền lợi của họ được bảo đảm bằng cách trao cho người quản lý cấp cao một lượng
cổ phiếu nhỏ so với tổng số cổ phiếu đã phát hành, nhưng lớn hơn so với mức lương
của người quản lý. (Begg, Fischer, & Dornbusch, 1997). Lý thuyết cơ quan
(McWilliams & Siegel 2000) và được hỗ trợ bởi Friedman, tuyên bố rằng các bên liên
quan là những người tự nguyện tham gia các thỏa thuận trao đổi với doanh nghiệp.
Trách nhiệm của các bên liên quan này là tuân theo các điều khoản đã thỏa thuận. Như
Friedman đã nói, “Có một và duy nhất một trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - sử
dụng các nguồn lực của mình và tham gia vào các hoạt động được thiết kế để tăng lợi
nhuận miễn là nó vẫn tuân thủ các quy tắc của cuộc chơi, nghĩa là tham gia vào cạnh
tranh cởi mở và tự do, khơng lừa dối hoặc gian lận”
Nhìn chung, lĩnh vực này hiện đã phát triển đáng kể và bao gồm rất nhiều lý
thuyết cũng như phương pháp tiếp cận. Các khái niệm mới đã được đề xuất bao gồm
quyền cơng dân và tính bền vững của doanh nghiệp. Những khái niệm mới này đang
được so sánh với khái niệm cổ điển về CSR. Ngồi ra, cũng có thêm một số lý thuyết
kết hợp với các cách tiếp cận khác nhau và sử dụng cùng một thuật ngữ với các ý
nghĩa khác nhau. CSR không mang một ý nghĩa thống nhất cụ thể nào với tất cả mọi
người. “Đối với một số người, nó truyền đạt ý tưởng về trách nhiệm pháp lý hoặc trách


10
nhiệm pháp lý; đối với những người khác, nó có nghĩa là hành vi có trách nhiệm với
xã hội, nhiều người coi nó là đóng góp từ thiện, một số coi nó có nghĩa là có ý thức về

mặt xã hội; nhiều người trong số những người đón nhận nó một cách nhiệt thành hơn
coi nó như một từ đồng nghĩa đơn thuần với tính hợp pháp trong bối cảnh phù hợp
hoặc hợp lệ; một số ít coi đó là nghĩa vụ ủy thác đặt ra tiêu chuẩn hành vi cao hơn đối
với doanh nhân hơn là cơng dân nói chung ”(Votaw, 1972).
Tóm lại, trách nhiệm xã hội CSR được xem như một thuật ngữ rộng, nên một
sự toàn diện hoặc định nghĩa thống nhất vẫn còn là một câu hỏi. Hầu hết các nỗ lực
xác định CSR chỉ giải quyết một khía cạnh của nó (Dahlsrud, 2008; Carroll &
Shabana, 2010; Ghobadian và cộng sự, năm 2015). Với bất kì một nghiên cứu nào về
CSR cũng không thể vận dụng đơn độc một khái niệm nhất định cụ thể nào. Mà để
đánh giá các hoạt động này cần tích hợp các khái niệm và trọng tâm dựa trên việc lựa
chọn cách tiếp cận nào, lăng kính nào của người nghiên cứu sẽ được giới thiệu cụ thể
trong đoạn tiếp theo.
1.1.2. Các hướng tiếp cận đa chiều đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Như vậy, tương ứng với các định nghĩa về CSR là những cách tiếp cận khác
nhau về nội dung và phạm vi. Carroll (1979), một trong những học giả uy tín nhất
trong lĩnh vực này đã mơ tả CSR là “một lĩnh vực chiết trung với ranh giới lỏng lẻo,
nhiều thành phần và quan điểm khác nhau; rộng mở (broad) hơn là tập trung (focused);
đa ngành và liên ngành ”. Để CSR được chấp nhận bởi nhà kinh doanh, nó nên được
đóng khung theo cách mà tồn bộ phạm vi trách nhiệm kinh doanh được bao hàm. Ở
đây gợi ý rằng có bốn nhóm trách nhiệm xã hội hình thành nên CSR tổng thể: kinh tế,
pháp lý, từ thiện và đạo đức. Theo đó, Carroll cho rằng trách nhiệm kinh tế là trách
nhiệm cơ bản nhất của một doanh nghiệp, phản ánh bản chất của một doanh nghiệp
như một tổ chức kinh doanh có lợi nhuận. Mơ hình đồng thời thể hiện cơ chế chuyển
đổi từ các trách nhiệm kinh tế và pháp lý sang những trách nhiệm mang tính định
hướng xã hội hơn gồm trách nhiệm đạo đức và từ thiện.
Tuy nhiên Carroll (1991) đã nhận định rằng bốn loại trách nhiệm này đang
không loại trừ lẫn nhau, tức là đang có sự chồng chéo về phạm vi giữa các loại. Hơn
nữa, hệ thống phân tầng có thể dẫn đến kết luận rằng các yếu tố nằm phía trên của kim
tự tháp, là yếu tố quan trọng hơn hoặc có giá trị cao hơn yếu tố nằm phía dưới trong



11
khi các bằng chứng thực nghiệm trong các nghiên cứu sau này khơng hồn tồn thống
nhất về mức độ ưu tiên của các yếu tố CSR theo kim tự tháp gốc này. Do đó, khơng
khả thi khi sử dụng mơ hình này để xây dựng, hoạch định hướng đi chiến lược cho
doanh nghiệp.
Tới năm 2003, Schwartz và Carroll tiếp tục đưa tới mơ hình 3 lĩnh vực (kinh tế,
pháp lý và trách nhiệm đạo đức) nhằm khắc phục các nhược điểm kể trên. Schwartz và
Carroll (2003) cho rằng chiến lược kinh doanh tốt nhất là tập trung vào phần mô hình
mà cả ba lĩnh vực trùng nhau hoặc lĩnh vực kinh tế và đạo đức chồng lên nhau miễn là
các doanh nghiệp tuân thủ luật pháp ít nhất ở mức tối thiểu. Cùng với đó, các nhà
nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp xây dựng mơ hình phù hợp với hồn cảnh thực
tiễn và có thể nhấn mạnh yếu tố định hướng. Tuy nhiên trên thực tế, việc tách bạch
hành vi thuần kinh tế, đạo đức hay pháp lý là khơng có ý nghĩa và các lĩnh vực này vẫn
đan xen, bao hàm lẫn nhau. Do đó, mơ hình này chưa hẳn là một mơ hình tối ưu trong
việc làm căn cứ lập luận để đi đến các quyết định cho doanh nghiệp.

Purely Ethical

Purely
Economic

Hình 2.2: Mơ hình 3 yếu tố của Carroll và Schwartz (2003)
Đến năm 2006, Visser tiếp tục cho ra mơ hình kim tự tháp thích hợp cho các
nước đang phát triển (Visser, 2006) với thứ tự tầng tháp thể hiện mức độ quan tâm và
hiểu biết về CSR phù hợp với thực trạng tại Việt Nam.


12


Hình 2.3: Mơ hình tháp CSR của Visser (2006)
Trên thực tế, CSR còn được xem xét theo các đối tượng mà doanh nghiệp tác
động, có thể là: Cổ đơng sở hữu cổ phần, người lao động, các nhà cung ứng, khách
hàng, cộng đồng, cơ quan quản lý, các hiệp hội, các tổ chức phi lợi nhuận hay các tổ
chức quốc tế (Moon và nhóm nghiên cứu, 2005). Như vậy, với cách tiếp cận này,
doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ phải có trách nhiệm với tất cả
các bên liên quan, từ chủ sỡ hữu cho đến người mua hàng sử dụng dịch vụ... Xét thấy
sự cân bằng lợi ích giữa các bên và tính ứng dụng thực tiễn, nhóm nghiên cứu quyết
định chọn cách tiếp cận này để phân tích các vấn đề về CSR trong các phần tiếp theo.
1.1.3. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành ngân hàng
Thái độ của ngân hàng đối với các vấn đề xã hội liên quan đến văn hóa và môi
trường ngày càng được khách hàng sử dụng dịch vụ quan tâm (Persefoni
Polychronidou và cộng sự, 2013). Các doanh nghiệp tham gia vào CSR sẽ gián tiếp
thu được lợi thế cạnh tranh trên thị trường thông qua việc được miễn, giảm các khoản
tiền phạt do chính phủ quy định (Belkaoui, 1976; Bragdon & Marlin, 1972; Freedman
& Stagliano, 1991; Shane & Spicer, 1983). Đồng thời, nó cũng làm giảm thiểu mức độ
rủi ro của tồn cơng ty (Godfrey, 2004). Khơng chỉ vậy, CRS cũng ảnh hưởng tích cực
đến giá trị hiện tại của dòng tiền trong doanh nghiệp (McWilliams & Siegel, 2001;
Waddock & Graves, 1997; Godfrey, 2004). Các sáng kiến CSR cũng có khả năng cải
thiện tinh thần của nhân viên dẫn đến năng suất cao hơn, cải thiện hiệu suất làm việc
(McGuire et al., 1988) và hạn chế các vấn nạn lao động tốt hơn (L.Zu, 2009).


13
Do đó, các hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội, đặc biệt trong ngành ngân
hàng tuy khá tốn kém chi phí trong ngắn hạn nhưng nó tạo ra danh tiếng cho doanh
nghiệp đó và xét về dài hạn, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng của mình. Trách
nhiệm xã hội trong ngành ngân hàng đã trở thành một nhu cầu tất yếu, dễ thấy nhất
trong thời đại ngành ngân hàng tại Việt Nam đang đứng trước các mối đe dọa cũng
như các cơ hội từ sự chuyển dịch nhanh chóng của bánh xe kinh tế tồn cầu và dễ bị

tổn thương hơn bởi những phản ứng tiêu cực của các bên liên quan, các vấn đề xã hội
và môi trường, hay từ chính những rủi ro danh tiếng khi so sánh với các tổ chức khác.
1.2. Khái niệm về Danh tiếng cơng ty, tính minh bạch, chất lượng mối quan hệ và
lịng trung thành khách hàng
1.2.2. Danh tiếng cơng ty
Danh tiếng công ty (Corporate Reputation - CR) Wang et al. (2003, trang 76) đề
cập đến khái niệm này như sau, “Danh tiếng đóng một vai trị chiến lược đặc biệt quan
trọng trong các thị trường dịch vụ bởi vì việc đánh giá hài lòng trước khi mua hàng
được thực hiện một cách cảm tính và phiến diện.” Hay nói cách khác, một cơng ty có
danh tiếng được xây dựng với hình ảnh tích cực, uy tín là một lợi thế cạnh tranh quan
trọng trong các thị trường mà cá tính về chất lượng sản phẩm khơng cịn đóng vai trò
chủ đạo trong việc tác động đến tâm lý người tiêu dùng. Trong trường hợp này, danh
tiếng công ty sẽ là cơng cụ địn bẩy cần thiết để điều hướng khách hàng (Shamsie
2003). Danh tiếng cơng ty có thể được đánh giá như một nguồn lực chiến lược cần
thiết, góp phần vào việc tăng cường lợi thế cạnh tranh bền vững của cơng ty.
1.2.3. Tính minh bạch
Tính minh bạch đã trở thành một danh từ chuyên ngành thông dụng, bao gồm
sự chính xác, tính chân thực và cơng khai đối với các thông tin cần được tiếp cận
(Murphy et al. 2007). Tính minh bạch được định nghĩa là mức độ người tiêu dùng có
thể tiếp cận các thơng tin liên quan của doanh nghiệp, do đó khả năng tiếp cận thơng
tin là một tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá tính minh bạch của đối tượng nghiên
cứu (Cicala et al. 2014). Như một phần của chiến lược truyền thông hiệu quả, các nhà
quản lý sẽ phải xác định được tính minh bạch của thơng tin mà họ sẽ cơng khai trong
q trình truyền thơng hình ảnh doanh nghiệp tới người tiêu dùng (Fernandez-Feijoo et
al. 2014). Ngồi ra, tính minh bạch đóng vai trị hạn chế tình trạng mất cân đối thông


14
tin giữa các doanh nghiệp, giảm thiểu bất bình đẳng và đem lại sự công bằng trong thị
trường cạnh tranh (Sud and VanSandt 2012).

1.2.4. Chất lượng mối quan hệ
Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về ba phương diện chính
trong mối quan hệ: Sự hài lịng, lịng tin và việc tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội (Dwyer
et al. 1987). Chất lượng mối quan hệ đề cập đến sự đánh giá của khách hàng về mối
quan hệ giữa họ và các nhà cung cấp dịch vụ (Crosby et al. 1990). Mục tiêu chính của
các nhà tiếp thị là tạo lập sự gắn kết lâu dài với các khách hàng có giá trị, ni dưỡng
những cơ hội bán hàng trong tương lai. Theo Heining Thurau and klee (1997), khái
niệm chất lượng mối quan hệ bao gồm ba thành phần chính: Sự hài lịng của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ, sự cam kết về mối quan hệ với đối tác và lòng tin vào các
mối quan hệ đó. Trong đó, niềm tin của người tiêu dùng được định nghĩa là niềm tin
cho rằng nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đáng được tin cậy để đáp ứng lợi ích lâu
dài của người tiêu dùng (Crosby et al. 1990). Chính vì thế, niềm tin cũng là một trong
những yếu tố thường được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
khách hàng.
Cùng với đó, sự hài lòng - mức độ cảm giác của một người xuất phát từ việc so
sánh các giá trị nhận được từ sản phẩm dịch vụ với các kì vọng của anh ta
(Kotler,1991) cũng được cho là một yếu tố hỗ trợ việc dự đoán về ý định quay trở lại
với nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai cũng như khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch
vụ đó cho một bên khác của khách hàng.
1.2.5. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành đề cập đến việc khách hàng mua các sản phẩm ưa thích từ
một cơng ty mà họ tin tưởng và sẽ tiếp tục mua hàng trong tương lai, bất chấp các tác
động tình huống đa dạng và nỗ lực tiếp thị để khuyến khích hành vi chuyển đổi (Oliver
1999). Việc xây dựng cơ sở khách hàng trung thành khơng chỉ trở thành mục tiêu tiếp
thị chính (Kotler và Armstrong 2008) mà còn là cơ sở quan trọng để phát triển lợi thế
cạnh tranh bền vững (Dick và Basu 1994 ). Hiểu được lòng trung thành và sự duy trì
của khách hàng chính là chìa khóa để mang lại lợi nhuận lâu dài (Reichheld 1996), vì
lợi nhuận có thể tăng lên trong suốt thời gian hoạt động của khách hàng thông qua việc
tiếp tục kinh doanh của họ (Lemon et al. 2002). Các học giả và chuyên gia tiếp thị



15
cũng cơng nhận việc duy trì lịng trung thành của khách hàng là một mục tiêu đặc biệt
quan trọng trong tất cả các ngành dịch vụ.
1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Trên thế giới, các vấn đề đơn lẻ xoay quanh CSR đã được đưa vào nghiên cứu
từ lâu và thực sự nở rộ trong khoảng 20 năm trở lại đây, đặc biệt ở các nước phát triển.
Các nghiên cứu phong phú cả về số lượng lẫn chất lượng, thu hút sự quan tâm không
chỉ của giới học thuật mà còn với các nhà quản lý doanh nghiệp, nhà hoạch định chính
sách. Xu hướng nghiên cứu nổi bật trong số đó có thể kể đến là nghiên cứu theo các
nhóm nhân tố bị ảnh hưởng: Khách hàng, nhân viên và hình ảnh thương hiệu. Xét tới
đối tượng được đề cập nhiều nhất - Khách hàng, Becker-Olsenet al., 2006 cho rằng
CSR thúc đẩy hành vi mua hàng, giúp doanh nghiệp đạt được lợi ích kì vọng trong
ngắn hạn và dài hạn (Lee et al., 2012), có các bằng chứng thực nghiệm và bằng chứng
rút ra từ quá trình quản lý cho thấy các công ty với bản hồ sơ CSR kém sẽ gặp phải
nhiều hậu quả tiêu cực đáng kể (Sen and Bhattacharya, 2001), khách hàng sẽ có các
cảnh cáo với những công ty không chân thành trong việc tham gia các hoạt động trách
nhiệm xã hội (Sen and Bhattacharya, 2001; Simmons and Becker-Olsen, 2004) hay
câu chuyện người tiêu dùng ln có sự nghi ngờ với hành động các cơng ty, lúc này
chỉ có những sáng kiến xã hội chủ động mới giúp cho người tiêu dùng có niềm tin và
thái độ tích cực hơn với doanh nghiệp (Creyer and Ross, 1997)...Song song với các
nghiên cứu đánh giá tác động tích cực giữa CSR và khách hàng, nhiều nghiên cứu
khác cũng chỉ ra những ý kiến trái chiều, khơng có quan hệ gì giữa CSR và hành vi
tiêu dùng của khách hàng (Vaaland et al., 2008), dù khách hàng có quan tâm đến CSR
thì trên thực tế CSR cũng chỉ đóng một phần nhỏ trong quyết định mua hàng mà thôi
(Mohr et al. 2001). Bên cạnh các nghiên cứu về tác động tới yếu tố khách hàng, các
nghiên cứu hướng tới đối tượng Nhân viên cũng chiếm được nhiều sự quan tâm do đây
là yếu tố quan trọng trong chuỗi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp, nổi bật với các
nhận định: Tinh thần nhân viên được cải thiện nhờ các hoạt động trách nhiệm xã hội
(Solomon và Hanson, 1985), các ảnh hưởng tích cực tới nhân viên có mức độ khác

nhau (Lee et al., 2012). Các nghiên cứu về khía cạnh này thường đi đến một kết luận
thống nhất về những ảnh hưởng tích cực qua lại giữa việc thực hiện các hoạt động xã
hội với CSR, từ đó tạo cơ sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp thỏa mãn


16
các nhu cầu của nhóm đối tượng này. Ngồi ra, tác động tới hình ảnh thương hiệu
cũng là một hướng khai thác tiềm năng cho giới chuyên môn với nhiều các quan điểm
về việc có hay khơng những tác động tích cực. Holt et al. (2004) cho rằng CSR là một
nhân tố quan trọng để đánh giá thương hiệu quốc tế, cùng quan điểm về ảnh hưởng
thuận chiều với He và Li (2011), Martínez et al. (2014)...Trong khi đó, một vài nghiên
cứu khác cũng chỉ ra tác động không rõ ràng của CSR lên thương hiệu (Vassileva,
2009).
Tại Việt Nam, các hoạt động về trách nhiệm xã hội CSR dần manh nha xuất
hiện và có sự phát triển ổn định trong gần 20 năm trở lại đây dưới sự giới thiệu và ứng
dụng của các cơng ty đa quốc gia có nhà máy sản xuất tại Việt Nam, tuy nhiên, định
nghĩa một khái niệm về CSR vẫn còn là một vấn đề tương đối mơ hồ đối với khơng ít
các doanh nghiệp trong nước. Đây là một trong những lý do các bài nghiên cứu về đề
tài này vẫn còn rất hạn chế. Nếu như trên thế giới, các nghiên cứu có sự đánh giá, nhìn
nhận một cách tương đối đa dạng các vấn đề xoay quanh CSR thì tại Việt Nam chủ
yếu vẫn chia làm hai hướng nghiên cứu chính là thực nghiệm và lý luận. Điểm chung
của các nghiên cứu lý luận nằm ở phạm vi trình bày chủ đề rộng, ít đi sâu vào khai
thác một khía cạnh cụ thể nào đó của CSR. Một số bài nghiên cứu về tình hình ứng
dụng, thực trạng thực hiện CSR tại Việt Nam, từ đó đi đến kiến nghị các giải pháp
(Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008), tầm quan trọng của việc thực hiện CSR
trên cơ sở hòa hợp lợi ích doanh nghiệp và xã hội (Lê Tuấn Bách, 2015). Các nghiên
cứu lý luận thường có sự nhấn mạnh ở vấn đề thể chế để xây dựng một nền tảng pháp
lý chặt chẽ, giúp thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội một cách hiệu quả. Nhiểu
nghiên cứu tham khảo trên cơ sở lý luận khoa học trước đó đi riêng vào phân tích, khai
thác các nội dung mới mẻ hơn như vấn đề nhân đạo, cơ chế pháp lý, quyền lợi người

lao động và các bên liên quan,..Nhìn chung, các nghiên cứu đều đi đến kết luận về tác
động thuận chiều của hoạt động trách nhiệm xã hội đối với quan hệ của doanh nghiệp
với đối tác, khách hàng, người sử dụng sản phẩm dịch vụ. Qua đó gợi mở nhiều
phương hướng cải thiện, thúc đẩy việc thực hiện hoạt động này tại Việt Nam. Song
song với nghiên cứu lý luận, các nghiên cứu thực nghiệm cũng được triển khai khá
phong phú đa dạng, mỗi bài nghiên cứu lại đóng góp một góc nhìn, một chủ đề nhỏ tới
bức tranh toàn cảnh về CSR, chủ yếu liên quan đến doanh nghiệp sản xuất, khai thác


17
chính các nội dung liên quan đến cộng đồng và mơi trường: Nghiên cứu của cơng ty
Vinamilk (Đỗ Đình Nam, 2012), nghiên cứu công ty Coca Cola (Nguyễn Tấn Vũ,
2012). Nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cũng bắt đầu được quan tâm: ngành khách
sạn (Trần Thị Minh Hòa và Nguyễn Thị Hồng Ngọc, 2014), ngành ngân hàng (Hoàng
Hải Yến, 2016). Các bài nghiên cứu dựa trên xu hướng này có sự kế thừa và phát triển
từ những bài nghiên cứu trước đó, thường tập trung vào các doanh nghiệp cụ thể, một
mặt nêu bật lên sự ảnh hưởng ở mức độ chi tiết và cụ thể ở từng yếu tố, mặt khác hạn
chế trong phạm vi nghiên cứu dẫn đến hạn chế trong việc đưa ra một cái nhìn khái
quát tác động mang tính đại diện của CSR, từ đó thiếu cơ sở để đề xuất các giải pháp
hợp lý, có thể ứng dụng hiệu quả trong tình hình thực tiễn.
Như vậy, trên thế giới, các vấn đề xoay quanh CSR đã được khai thác trên
nhiều khía cạnh. Cịn tại Việt Nam, bên cạnh hạn chế về việc vẫn khai thác chủ yếu
khía cạnh đạo đức, từ thiện mà chưa mở rộng sang các khía cạnh khác, nhóm nghiên
cứu cũng nhận thấy chưa có nhiều đánh giá tác động của CSR khi cùng nằm trong
nhóm yếu tố gây tác động lên một hay nhiều biến khác. Mà cụ thể ở đây là nghiên cứu
về những vai trò của CSR cùng với danh tiếng, tính minh bạch được sử dụng để tiếp
cận và thông qua chất lượng mối quan hệ của khách hàng (sự hài lòng, niềm tin) để
đánh giá lịng trung thành của khách hàng. Vì vậy, có thể coi đây là một khoảng trống
cần lấp đầy trong kho tài liệu những nghiên cứu về CSR tại Việt Nam.
Bên cạnh CSR, tác động của danh tiếng và tính minh bạch tới mối quan hệ

khách hàng với doanh nghiệp cũng là một đề tài nhận được nhiều sự quan tâm của các
nhà nghiên cứu. Tính minh bạch trong lĩnh vực ngân hàng là một yếu tố quan

trong có những sự tác động nhất định đến chất lượng mối quan hệ và lịng trung
thành của khách hàng. Theo đó, tính minh bạch về khả năng tài chính và thơng
tin được nhiều người coi là yếu tố then chốt của quản trị công ty tốt ở các ngân
hàng (Hawley 1996; Ngerebo & Sweneme 2012). Nó được mơ tả là trụ cột quan
trọng trong khuôn khổ quản trị công ty cho phép cung cấp thông tin đầy đủ đến
các bên liên quan. Một nghiên cứu khác chỉ mối tương quan giữa tính minh
bạch và lòng trung thành của khách hàng, được thể hiện ở mức độ tiết lộ và hiệu
quả hoạt động của các ngân hàng ở Nigeria. Khách hàng ngân hàng ở Nigeria