HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
DỰ THI CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
NĂM HỌC 2020 - 2021

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
FANPAGE FACEBOOK CỦA CÁC KHOA TẠI HỌC VIỆN NGÂN
HÀNG VÀ ỨNG DỤNG.

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Kiều My - K19TCC - 19A4010381
Nguyễn Thị Huế - K19TCC - 19A4010228
Phạm Thị Hải Yến - K19TCC - 19A4010624
Nguyễn Thị An - K19TCC - 19A4010003
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Lê Quốc Tuấn - Học viện Ngân hàng

HÀ NỘI - 2020


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................................................................4
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..Error! Bookmark not
defined.
CHƯƠNG 1..........................................................................................................5
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...............................................................5
1.1. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 5
1.2. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................6

1.3. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu............................................................6
1.3.1. Dữ liệu......................................................................................................6
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................6
1.4. Kết quả nghiên cứu......................................................................................7
1.5. T ính mới và đóng góp của đề tài................................................................7
1.5.1. Tính mới của đề tài...................................................................................7
1.5.2. Những đóng góp của đề tài...................................................................... 7
1.6. Kết cấu của đề tài.........................................................................................8
CHƯƠNG 2........................................................................................................10
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...........................................................................10
2.1. Tổng quan các nghiên cứu trước và khoảng trống tri thức.Error!
Bookmark
not defined.
2.1.1. Giới thiệu về mạng xã hội và truyền thông qua mạng xã hội..............10

2.1.2...............................................................Các kết quả nghiên cứu trước đây
về lĩnh vực này và khoảng trống tri thức
Error!
nottới
defined.
2.2. Các
nhânBookmark
tố ảnh hưởng
hiệu ứng truyền thông trên Fanpage.....Error!
Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3........................................................................................................13
DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................13
3.1. Dữ liệu nghiên cứu..................................................................................13
2



3.2. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................17
CHƯƠNG 4.........................................................................................................21
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH.....................................................21
4.1. Thống kê mơ tả........................................................................................21
4.2 Hệ số tương quan giữa các biến.............................................................. 22
4.3. Diễn giải kết quả......................................................................................23
4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới lượt bình luận bài đăng và diễn giải kết quả . 23
4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới lượt chia sẻ bài đăng và diễn giải kết quả...26
4.3.3 Các nhân tố tác động đến số lượt bày tỏ cảm xúc bài đăng và diễn giải
kết
quả....................................................................................................................29
4.3.4. Các nhân tố tác động đến các dạng cảm xúc bài đăng và diễn giải kết quả
32
4.4 Đánh giá hiệu quả truyền thơng tổng thể...................................................37
4.4.1. Phân tích các thành phần chính theo mức lan tỏa truyền thông và trải
nghiệm người sử dụng.................................................................................... 37
4.4.2 Số liệu về hiệu quả truyền thông tổng thể ở các Khoa..........................39
4.4.3 Hiệu quả hoạt động truyền thông và việc thu hút sinh viên vào Học viện
Ngân Hàng ở các Khoa....................................................................................40
CHƯƠNG 5.........................................................................................................42
KẾT LUẬN.........................................................................................................42
5.1. Kết luận................................................................................................42
5.2. Khuyến nghị............................................................................................43
5.2.1. Đề xuất chung với Học Viện Ngân Hàng............................................. 43
5.2.2. Đề xuất với các Khoa cótrangFanpage riêng....................................... 44
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................44
DANH MỤC TÀI LIỆU THAMKHẢO............................................................. 45
PHỤ LỤC 1.........................................................................................................46


3


Hình 3.1

Phân bổ tỷ trọng bài đăng theo Khoa trong mẫu

Hình 3.2

Các dạng bày tỏ cảm xúc của Facebook

DANH MỤC BẢNG BIỂU

______Hình 3.3______ Phân bổ tỷ trọng bài đăng theo Khung giờ trong mẫu________
Hình 3.4
Phân bổ tỷ trọng bài đăng theo Nội dung trong mẫu
Hình 4.1

Số lượng sinh viên các Khoa thu hút được qua các năm
(2017-2019) - Khóa 20 đến Khóa 22

Hình 4.2

Hiệu quả truyền thơng và việc thu hút sinh viên các Khoa
tại Học viện Ngân Hàng 2018-2019

______Bảng 3.1______ Kỳ vọng về dấu của các biến độc lập____________________
______Bảng 4.1______ Thống kê mơ tả các biến chính sử dụng trong đề tài_________
Bảng 4.2
Ma trận hệ số tương quan Pearson

______Bảng 4.3______ Các yếu tố ảnh hưởng tới lượt bình luận bài đăng Fanpage
Bảng 4.4
Các yếu tố ảnh hưởng tới lượt chia sẻ bài đăng Fanpage
Bảng 4.5

Các yếu tố ảnh hưởng tới lượt bày tỏ cảm xúc bài đăng
Fanpage

Bảng 4.6

Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm xúc trải nghiệm của bài đăng
Fanpage

Bảng 4.7

Chỉ số hiệu quả truyền thông tổng thể ở các Khoa trong
Học viện Ngân Hàng

Bảng 4.8

Số lượng sinh viên đăng ký vào các Khoa qua các năm
2017 - 2019 (khóa 20 đến khóa 22)

Bảng 4.9

Hiệu quả truyền thơng của các Khoa và việc thu hút sinh
viên vào các Khoa ở Học viện Ngân Hàng

4



5


1.1.

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu

Hiện nay, chúng ta đang sống trong kỷ nguyên của Công nghệ thông tin, ngành
Công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ và có những tiến bộ vượt bậc cùng với sự bùng
nổ về thông tin. Với sự bùng nổ và bành trướng như hiện nay của mạng xã hội, việc các
doanh nghiệp, các tổ chức, công ty... sử dụng mạng xã hội như một kênh quảng cáo
khơng cịn là điều hiếm thấy. Với mức độ phổ biến rộng rãi và tương tác một cách nhanh
chóng, quảng cáo trên mạng xã hội là một hướng đi mới dễ tiếp cận với mọi người hơn.
Và đặc biệt mạng xã hội Facebook là một trong số mạng xã hội hàng đầu và được sử dụng
rộng rãi trên toàn thế giới và đặc biệt là Việt Nam có tới 64 triệu người dùng Internet trên
tổng số 97 triệu người. Facebook đã có tốc độ phát triển nhanh chóng về số lượng người
dùng cũng như việc ứng dụng rộng rãi của nó trong các lĩnh vực của đời sống xã hội để
quảng bá hình ảnh và sản phẩm, dịch vụ của mình.
Phương thức truyền thơng mạng xã hội đang trở thành xu thế đối với các trường
đại học. Để đến gần hơn với học sinh, sinh viên cũng như toàn xã hội, các trường đại học
đã từng bước tiếp cận mạng xã hội trong công tác truyền thơng thương hiệu qua Fanpage.
Có thể nói, mạng xã hội Facebook ra đời là một trong những bước tiến của các phương
tiện truyền thông mới, bởi thực sự nó đã mang đến nhiều tiện ích, đáp ứng nhu cầu, mục
đích vơ cùng đa dạng của mỗi cá nhân: từ công việc, học tập,... thiết lập các mạng lưới
giao tiếp một cách nhanh chóng mà khơng bị giới hạn về khơng gian và thời gian với chi
phí rẻ nhất.
Xuất phát từ những lí do trên nhóm chúng em lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các

nhân tố ảnh hưởng tới hiệu quả truyền thông Fanpage Facebook của các Khoa tại
Học viện Ngân Hàng và ứng dụng”.
Bài nghiên cứu của nhóm tập trung vào các mục tiêu chính là nêu lên thực trạng
của việc tiếp cận thông tin của sinh viên trên các Fanpage của các Khoa của trường. Xác
định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả hoạt động truyền
thông đến sinh viên. Xem xét hiệu quả của yếu tố truyền thông thông qua các Fanpage
Facebook để nhằm phát triển hơn nữa các yếu tố đó.

6


1.2.

Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên thực tiễn về hoạt động truyền thơng tại Học viện Ngân Hàng, nhóm
nghiên cứu đặt ra các câu hỏi như sau:
- Thực trạng của hoạt động truyền thông qua các Fanpage Facebook của các Khoa trong
Học viện Ngân Hàng ra sao?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông qua các Fanpage Facebook của các
Khoa trong Học viện Ngân Hàng nó tác động tích cực hay tiêu cực?
- Hoạt động truyền thơng qua Fanpage giúp thu hút sinh viên đến với Học viện Ngân
Hàng như thế nào?
1.3. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Dữ liệu
Về mặt thời gian, dữ liệu được thu thập thủ công từ trang mạng xã hội trực tuyến
Facebook từ Fanpage của tất cả các Khoa tại Học viện Ngân Hàng hàng ngày trong thời
gian từ ngày 13/08/2018 đến ngày 11/10/2019.Về mặt khơng gian, nhóm nghiên cứu đã
thu thập dữ liệu của toàn bộ Fanpage của các Khoa của Học viện Ngân Hàng bao gồm
các Khoa: Khoa Tài chính, Khoa Hệ thống thơng tin quản lý, Khoa Kế toán, Khoa Kinh

tế, Khoa Luật, Khoa Ngân hàng, Khoa Ngoại ngữ, Khoa Kinh doanh quốc tế, Khoa Quản
trị kinh doanh. Với phần phân tích về hiệu quả truyền thơng trong việc thu hút sinh viên
đăng ký vào các Khoa, nhóm được sự hỗ trợ từ Phòng Đào tạo, Học viện Ngân Hàng
trong cung cấp số lượng sinh viên vào các Khoa qua các năm.
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
Ngoài các phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử thường thấy ở các
nghiên cứu tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích,
thống kê kết hợp với các mơ hình kinh tế lượng. Sử dụng các mơ hình kinh tế hồi quy
Poisson, đây là mơ hình chính sử dụng trong bài thêm vào đó là robust bằng OLS và đưa
ra kết quả nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu có sử dụng thêm phương pháp Phân tích Thành
phần chính (Principal Component Analysis - PCA) để xem 3 các chỉ tiêu: số lượt bình
luận, số lượt chia sẻ và tổng lượt bày tỏ cảm xúc; chỉ tiêu nào ảnh hưởng chính đến hiệu
7


quả hoạt động truyền thơng. Qua đó, nhóm xây dựng chỉ số hiệu quả hoạt động truyền
thông tổng thể của các Khoa và xếp hạng các Khoa dựa trên chỉ số tổng thể đó. Nhóm
cũng xem xét hiệu quả tổng thể của hoạt động truyền thơng giúp ích như thế nào đến việc
thu hút sinh viên vào các Khoa qua các năm.
Biến phụ thuộc trong bài nghiên cứu là các biến về hiệu quả hoạt động truyền
thông, hiệu ứng lan tỏa truyền thông và trải nghiệm của người dùng bao gồm số lượt bình
luận, số lượt chia sẻ và số lượt tiếp cận, số lượt tương tác và chỉ số hiệu quả truyền thơng
tổng thể từ phân tích PCA. Biến độc lập là các biến về đặc điểm của bài đăng trong
Fanpage bao gồm hình ảnh, video, link, số lượng từ, emoji.
1.4. Ket quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền thông qua Fanpage Facebook đem lại hiệu
quả trong việc thu hút sinh viên vào các Khoa. Bài nghiên cứu này đã giúp mọi người
hiểu rõ và biết được sự tác động của các yếu tố đến hiệu quả truyền thông như thế nào. Số
lượng ảnh trong bài đăng, chủ đề bài đăng và khung giờ đăng bài có ảnh hưởng đáng kể
tới hiệu quả hoạt động truyền thông qua Fanpage Facebook của các Khoa tại Học Viện

Ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy tồn tại khung giờ “Vàng” dành cho hoạt động
truyền thông là từ 22h- 24h, đây là khung giờ có lượng người truy cập và tương tác cao
nhất. Số lượt bình luận, số lượt chia sẻ, số lượt bày tỏ cảm xúc đều tác động tích cực đến
hiệu quả truyền thơng, trong đó số lượt bình luận bài đăng là chỉ tiêu tác động chính. Từ
kết quả nghiên cứu thì nhóm đã tìm ra được các nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến hiệu
quả truyền thơng qua Fanpage để từ đó phát triển hoạt động này hiệu quả hơn.
1.5. Tính mới và đóng góp của đề tài
1.5.1. Tính mới của đề tài
Theo hiểu biết của nhóm nghiên cứu, đây là nghiên cứu định lượng đầu tiên về lĩnh
vực này, đề tài này có rất nhiều điểm mới so với các nghiên cứu khác. Đây là đề tài có
tính ứng dụng cao, thiết thực với các bạn sinh viên, cụ thể là đối với sinh viên của Học
viện Ngân Hàng. Tính thời sự cao, khả năng tiếp cận dữ liệu dễ dàng.
1.5.2. Những đóng góp của đề tài

8


Nghiên cứu này đóng góp vào lĩnh vực học thuật bằng cách bổ sung cho các
nghiên cứu về hiệu quả của hoạt động truyền thông và Marketing thu hút khách hàng,
nhân viên.
Nghiên cứu này cũng đã chỉ ra sự ảnh hưởng của yếu tố truyền thông đến hiệu quả
thu hút sinh viên vào các ngành bằng cách sử dụng kết quả thu thập từ Fanpage của
Facebook của tất cả các Khoa trong Học viện Ngân Hàng. Đưa ra kiến nghị đối với Học
viện Ngân Hàng nói chung và các Fanpage của các Khoa trong Học viện Ngân Hàng nói
riêng.
1.6. Ket cấu của đề tài
Ngồi chương mở đầu, kết cấu cịn lại của đề tài nghiên cứu như sau: Chương 2
giới thiệu tổng quan các nghiên cứu trước đây về vấn đề của đề tài. Chương 3 mô tả dữ
liệu và phương pháp nghiên cứu được nhóm sử dụng. Chương 4 trình bày kết quả nghiên

cứu. Chương 5 trình bày kết luận đưa ra khuyến nghị các hạn chế đề tài và hướng nghiên
cứu mới.

9


10


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu về mạng xã hội và truyền thông qua mạng xã hội.
Mạng xã hội (social network) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng nền tảng sở
thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau khơng phân biệt khơng gian
và thời gian (Weinberg, 2009, p.149). Một số mạng xã hội phổ biến hiện nay như
Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Zalo, Snapchat, WhatsApp...
Hoạt động truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng là hoạt động
truyền thông được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông như báo, đài, phát
thanh, truyền hình. hướng tới những nhóm cơng chúng lớn.
Hoạt động truyền thông qua mạng xã hội là các ứng dụng trực tuyến, nền tảng và
phương tiện truyền thông nhằm tạo thuận lợi cho các tương tác, hợp tác và chia sẻ thông
tin (Richter & Koch, 2007).
Hoạt động truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng chỉ cho phép người
dùng vào đọc, nghe và xem thì việc truyền thơng qua mạng xã hội không chỉ được thiết kế
để cung cấp thơng tin mà cịn chú trọng đến khía cạnh giao tiếp và chia sẻ.
Tiêu chí đánh giá, cách đo
Số người biết đến: bài viết của tổ chức thu hút được bao nhiêu người trên mạng xã
hội. Theo dõi tổng số fan trên trang Fanpage của tổ chức.
Lượng tương tác: có bao nhiêu người thực sự làm gì đó sau khi xem nội dung của
Fanpage? Đây là một trong những thước đo quan trọng nhất bởi nó cho thấy số người đủ

quan tâm tới nội dung, tới mức họ thực hiện một hành động nào đó. Xác định số lần
đường link của bài viết được click vào, và số lần bài viết của tổ chức được like hay bình
luận.
Tầm ảnh hưởng: đây là một chỉ tiêu mang tính chủ quan và phụ thuộc vào định
nghĩa của mỗi tổ chức. về cơ bản, cần xem mức độ của mỗi tương tác vừa nói tới bên trên
là tích cực, trung lập hay tiêu cực.
Điểm kết thúc của quá trình tạo nhận diện thương hiệu. Hiểu được khả năng tiếp
cận, sự tương tác và ảnh hưởng của thương hiệu qua Fanpage (Nichole Kelly, 2010).

11


Hoạt động truyền thơng hiệu quả giúp ích gì cho tổ chức?
Theo Coremetrics (2010), phương tiện truyền thông xã hội là kênh tiếp thị phát
triển nhanh nhất trên thế giới. McAlexanderet al. (2002) nghiên cứu và phát hiện rằng
bằng cách quản lý giữa các mối quan hệ khách hàng kỹ thuật số trên mạng xã hội và cách
tăng cường khách hàng tham gia cộng đồng, cộng đồng thương mại điện tử có thể tích cực
tăng ý định sau mua đối với các sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa các
khách hàng đồng nghiệp, một phần không thể thiếu của tổ chức, giúp thúc đẩy lòng trung
thành của khách hàng với cơng ty, từ đó tạo mối quan hệ với công ty.
Một số báo cáo ngành công nghiệp cho thấy 49% người dùng phương tiện truyền
thông xã hội đã đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông tin họ tìm thấy thơng qua các
trang truyền thơng xã hội; 60% cho biết họ có khả năng sử dụng các trang truyền thông xã
hội để truyền thông tin cho những người khác trực tuyến; và 45% những người tìm kiếm
thông tin qua các trang truyền thông xã hội tham gia truyền miệng (DEI Worldwide,
2008).
Theo Piller et al. (2005) và Franke và cộng sự (2008), thông qua phương tiện
truyền thông xã hội, mọi người thích chia sẻ với các đồng nghiệp và nhận phản hồi.
Rishika Rishika (2013) chỉ ra rằng kết quả cho thấy rằng sự tham gia của khách hàng
thông qua phương tiện truyền thông xã hội làm tăng khách hàng và lượt truy cập mua

sắm. Và hiệu quả sẽ lớn hơn đối với những khách hàng có mức chi tiêu và chia sẻ sản
phẩm cao cấp cao hơn và mức độ tập trung mua và độ nhạy giao dịch thấp hơn. Những
kết quả này cũng mang lại lợi nhuận cho khách hàng.
Một số nghiên cứu cho rằng các công ty hiện sử dụng phương tiện truyền thông xã hội
như một phương tiện để tạo ra một loạt các đối tượng thông tin khác nhau, từ thiết kế sản
phẩm đến chiến dịch quảng cáo đến quy trình tổ chức (Berthon et al., 2008; Etgar, 2008;
Fournier và Avery, 2011 ).
Theo Droge et al., (2010) nghiên cứu đã chỉ ra rằng bằng cách thu hút đám đông
mạnh mẽ, các công ty có thể cải thiện quy trình phát triển sản phẩm mới của họ giảm thời
gian tiếp thị và chi phí phát triển sản phẩm mới. Các hoạt động này giúp các thương hiệu
tăng cường giao tiếp, tương tác và cộng tác với khách hàng của họ, làm phong phú thêm

12


trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và làm sâu sắc thêm mối quan hệ của khách hàng
với các thương hiệu (Jussila et al., 2011). Do đó, nghiên cứu tiếp thị và cung cấp dịch vụ
cộng đồng phù hợp để xây dựng và tăng cường cộng hưởng thương hiệu. Phương tiện
truyền thông xã hội khiến khả năng mua đơn hàng trực tuyến ngày nay trở nên dễ dàng.
Nhiều công ty cho phép khách hàng đặt hàng ngay trên Facebook, v.v. Những người khác
(ví dụ: Nike, Adidas, Jeans, v.v.) thiết lập nền tảng của riêng họ và cho phép khách hàng
tùy chỉnh sản phẩm của họ và đặt hàng.
Các nghiên cứu trước đó mà nhóm thống kê được chủ yếu nói về hiệu quả truyền thông
đối với các tổ chức kinh doanh. Với đặc thù riêng đa số các tổ chức kinh doanh đều sử
dụng truyền thông như một công cụ để gia tăng giá trị danh nghiệp, quảng quá thương
hiệu và tăng hiệu quả hoạt động của tổ chức. Bên cạnh đó, có rất ít các nghiên cứu khơng
nói đến ảnh hưởng của truyền thông với các tổ chức giáo dục. Với đặc thù khác biệt với
các tổ chức kinh doanh vì vậy mà vẫn cịn nhiều mặt tác động của truyền thơng xã hội
chưa được nghiên cứu. Có thể thấy rằng mục đích lớn nhất mà các tổ chức giáo dục
hướng đến là đào tạo nguồn nhân lực góp phần vào sự phát triển kinh tế xã hội khác biệt

hoàn toàn với mục tiêu lợi nhuận của các tổ chức kinh doanh nên mong muốn khi sử dụng
các phương tiện truyền thơng cũng hồn tồn khác nhau. Thêm nữa chưa tìm thấy bài
nghiên cứu nào nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông xã hội của Facebook. Với tất cả
những lý do trên có thể thấy rằng vẫn tồn tại một khaonrg trống tri thức cần được nghiên
cứu đó là ảnh hưởng của truyền thông fanpage facebook đến hiệu quả thu hút sinh viên
đại học.

13


CHƯƠNG 3
DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Dữ liệu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra hiệu quả của yếu tố truyền thông thông
qua mạng xã hội trực tuyến Facebook đến việc thu hút sinh viên đăng kí vào các ngành
của Học viện Ngân Hàng. Thơng qua các bài viết trong Fanpage của các Khoa để hiểu rõ
hơn về tác động của Facebook đối với tâm lí của các bạn thí sinh khi đăng kí xét tuyển
trung học phổ thông vào từng ngành của trường Học viện Ngân Hàng (HVNH). Nhóm đã
tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu hỗn hợp (pooled data) trong thời gian từ ngày
13/08/2018 đến ngày 11/10/2019. Các Khoa trong HVNH là đối tượng nghiên cứu chính,
nhóm tiến hành thu thập từ 9 Khoa bao gồm Khoa Tài chính, Khoa Hệ thống thơng tin
quản lý, Khoa Kế tốn, Khoa Kinh tế, Khoa Luật, Khoa Ngân hàng, Khoa Ngoại ngữ,
Khoa Kinh doanh quốc tế, Khoa Quản trị kinh doanh và đã thu thập được 3150 bài đăng
từ các Khoa.

Tỷ trọng bài đăng trên Fanpage
■

Khoa Tài chính


■

Khoa Hệ thống thơng tin

■

Khoa Kế tốn

■

Khoa Kinh tế

■

Khoa Luật

■

Khoa Ngân hàng

■

Khoa Ngoại ngữ

■
■

Khoa Kinh doanh quốc
tế


Khoa Quản trị kinh
doanh

14


Hình 3.1 Phân bổ tỷ trọng bài đăng theo Khoa trong mẫu
(Tác giả tự tổng hợp)
Nhóm đã thu thập được 798 bài viết Khoa Tài chính (chiếm 26%), 150 bài viết
Khoa Hệ thống thông tin quản lý (chiếm 5%), 467 bài viết Khoa Kế toán (chiếm 15%),
170 bài viết Khoa Kinh tế (chiếm 6%), 194 bài viết Khoa Luật (chiếm 6%), 482 bài viết
Khoa Ngân hàng (chiếm 14%), 295 bài viết Khoa Ngoại ngữ (chiếm 9%), 240 bài viết
Khoa Kinh doanh quốc tế (chiếm 8%), 354 bài viết Khoa Quản trị kinh doanh (chiếm
11%). Trong đó Khoa Tài chính chiếm phần lớn số lượng bài, Khoa Hệ thống thông tin
quản lý chiếm ít nhất trong tổng số dữ liệu thu thập được.
Các biến phụ thuộc được coi là thể hiện sự hiệu quả của việc lan tỏa truyền thông
của bài đăng là số lượt bình luận, số lượt tiếp cận, số lượt chia sẻ, số lượt bày tỏ cảm xúc.
Cùng với đó nhóm cũng thu thập thêm một vài biến độc lập thể hiện đặc điểm của bài
đăng trên Fanpage như là số ảnh, số chữ, đường link, video, emoji, khung giờ đăng bài,
phân loại chủ đề của các bài đăng của các Khoa để đánh giá chất lượng của bài đăng.
Các dạng bày tỏ cảm xúc thì nhóm đánh giá qua các biểu tượng là like, love, haha,
wow, sad, angry. Trong đó cảm xúc tích cực bao gồm like, love, haha, wow; còn lại là
cảm xúc tiêu cực bao gồm sad, angry.

Hình 3.2 Các dạng bày tỏ cảm xúc của Facebook
(Nguồn: Google)
Like thể hiện việc mình thích, quan tâm đến thơng tin được post lên. Love có nghĩa
là u, thể hiện sự thích thú, chia sẻ cảm thơng với bài post. Haha thể hiện sự thích thú,
khối chí của người dùng Facebook. Wow thể hiện sự rất quan tâm, bất ngờ với thơng tin
của bài đăng. Sad có nghĩa là buồn, thể hiện tâm trạng buồn trước thông tin trên

Facebook. Angry thể hiện sự giận dữ, tức giận, không hài lịng với thơng tin bài đăng.

15


Để xác định được khung giờ “ Vàng”, khung giờ có số lượng người tương tác
nhiều nhất thì nhóm phân làm 12 khung chi tiết: 0h-2h, 2h-4h, 4h-6h, 6h-8h, 8h-10h, 10h12h, 12h-14h, 14h-16h, 16h-18h, 18h-20h, 20h-22h, 22h-24h.

Tỷ trọng bài đăng theo Khung giờ
■ 0h - 2h
■ 2h - 4h
■ 4h - 6h
■ 6h - 8h
■ 8h - 10h
■ 10h - 12h
■ 12h - 14h
■ 14h - 16h
■ 16h - 18h
■ 18h - 20h
■ 20h - 22h
■ 22h - 24h

Hình 3.3 Phân bổ tỷ trọng bài đăng theo Khung giờ trong mẫu
(Tác giả tự tổng hợp)
Khung giờ có số lượng người truy cập vào Facebook nhiều nhất là 20h-22h, đây là
thời gian nghỉ ngơi của mọi người sau một ngày làm việc, các bài đăng sẽ có nhiều người
quan tâm và tương tác hơn. Các khung giờ 2h-4h, 4h-6h là khung thời gian mọi người đi
nghỉ ngơi nên lượng truy cập hầu như khơng có. Vì thế khung giờ “Vàng” nên dăng bài là
khung giờ 20h-22h, là khung giờ mà bài đăng có nhiều lượt tương tác và quan tâm nhất.
Chủ đề của các bài đăng có nội dung hay sẽ thu hút người đọc và được phân thành

10 loại: funny, campus life, human of faculty, tuyển sinh, tuyển dụng, thầy cô, sinh viên,
thông báo học tập, thông báo sự kiện, khác.
Campus life là những bài viết về những cảnh vật, những gì xảy ra trong khn viên
trường; tuyển dụng là các bài viết về tuyển dụng; Funny là các bài viết hài hước; Thông
báo học tập là các nội dung liên quan đến Học tập và nghiên cứu Khoa học; Thông báo sự
16


kiện là các sự kiện diễn ra trong Khoa và trong trường; Thầy cô là các sự kiện liên quan
đến thầy cô hoặc thông tin về thầy cô; tuyển sinh là các thông tin liên quan đến tuyển sinh
đại học và sau đại học của trường; sinh viên là các thông tin liên quan đến sinh viên (các
bạn sinh viên tiêu biểu, hoạt động sinh viên, v.v...); Khác là các nội dung khác (chào
mừng ngày lễ, kỷ niệm, thông tin kinh tế, chính trị, xã hội khơng liên quan trực tiếp đến
Khoa hoặc trường, các thơng tin khơng phân nhóm được; Human of faculty thì đây là
chuyên mục về cựu sinh viên, những người đã thành đạt.

Tỷ trọng bài đăng theo Nội dung
■ Campus life
■ Funny
■ Human of faculty
■ Sinh viên
■ Thầy cô
■ Thông báo học tập
■ Thông báo sự kiện
■ Tuyển dụng
■ Tuyển sinh
■ Khác

Hình 3.4 Phân bổ tỷ trọng bài đăng theo Nội dung trong mẫu
(Tác giả tự tổng hợp)

Tỷ trọng bài đăng theo nội dung bao gồm Campus life (chiếm 5%), Funny (chiếm
5%), Human of faculty (chiếm 1%), Sinh viên (chiếm 14%), Thầy cô (chiếm 3%), Thông
báo sự kiện (chiếm 24%), Thông báo học tập (chiếm 11%), Tuyển dụng (chiếm 7%),
Tuyển sinh (chiếm 5%), Khác (chiếm 25%). Nội dung “Thông báo sự kiện” và “Khác”
chiếm tỷ trọng chủ yếu trong các bài đăng mà nhóm thu thập được, tuy nhiên, nội dung
“Human of faculty” chiếm tỷ trọng rất ít trong các bài đăng.

17


3.2. Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động truyền thông thì
nhóm nghiên cứu đã lựa chọn phương pháp hồi quy là phương pháp để nghiên cứu. Các
biến phụ thuộc được sử dụng bao gồm số lượt bình luận (Comments), số lượt chia sẻ
(Share) và số lượt bày tỏ cảm xúc (React). Các biến độc lập được lựa chọn bao gồm
Photoi, Videoi, Linki, Wordcounti, Emojii. Các biến phụ thuộc và biến độc lập này được
sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của truyền thông.
Liệu rằng các biến độc lập được đưa vào bài thực sự có tác động đến các biến phụ
thuộc? Cụ thể theo Wilson et al. (2012) chỉ ra rằng đăng ảnh là một trong những hoạt
động được yêu thích nhất trên Facebook. Hình ảnh có thể ảnh hưởng đến ấn tượng nhiều
hơn lời nói và có thể tiết lộ manh mối bổ sung của người dùng và xã hội định hướng do
hiệu ứng tiêu cực ưu việt trực quan trên Facebook (Van Der Heide và cộng sự, 2012).
Hình ảnh là một thành phần không thể thiếu trong đời sống xã hội hiện đại, hình ảnh ở
khắp mọi nơi (Rose, 2007). Về mặt truyền thông xã hội trực tuyến, ảnh Facebook dường
như là một phần không thể thiếu trong việc tự thể hiện và quản lý ấn tượng thông qua mà
người dùng giao tiếp trực quan (Siibak, 2009).
Sự phát triển của các ứng dụng tạo điều kiện hợp tác thông qua các mạng xã hội,
thơng qua video, hình ảnh người tiêu dùng bây giờ có khả năng truyền bá ý tưởng và đề
xuất thậm chí nhanh hơn, rộng rãi và rẻ hơn (Ferguson, 2008).
Dr. Irena Pletikosa Cvijikj và cộng sự (2014) nghiên cứu cho thấy kết quả là bài

đăng bằng văn bản (tính tương tác thấp, khơng có độ sống động); bài viết đăng hình ảnh,
video (tính tương tác cao, độ sống động cao) và bài viết gắn link (tính tương tác cao, độ
sống động trung bình). Trong khi các bài đăng ảnh, video và gắn link vẫn duy trì thứ tự,
bài viết bằng văn bản hiển thị mức chia sẻ thấp nhất. Có thể do bài viết quá dài và chứa
nhiều nội dung sẽ khiến người xem lười đọc hơn và khó thu hút được lượt người xem và
tương tác so với những bài viết chứa hình ảnh hay video.
Các nghiên cứu trước đây về các mẫu tương tác tạm thời cho thấy hầu hết các hoạt
động của người dùng trên Facebook được thực hiện trong các ngày làm việc (Golder et al.
2007). Tương tự, một nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến báo cáo rằng khối lượng tham

18


gia giảm đáng kể vào cuối tuần (Rutz và Bucklin 2008). Hơn nữa, người dùng Facebook
được phát hiện sử dụng vào buổi sáng và đầu giờ chiều, trong khi sự tương tác tăng dần
về phía buổi tối mức độ ổn định cao trong đêm (Golder et al. 2007). Do đó, nếu bài viết
được tạo ra trong khung thời gian khi người dùng hoạt động, tức là giờ cao điểm (hoạt
động), có khả năng bài viết được truyền tải đến mọi người nhiều hơn.
Emoji là các biểu tượng và hình mặt cười được sử dụng trong các tin nhắn điện tử
và các trang Web. Các nhà nghiên cứu đã tìm thấy emoji có thể ảnh hưởng đến việc giải
thích một thơng điệp (Walther và Addario 2001; Lo 2008). Các bài viết sử dụng emoji
giúp bài viết sinh động và bắt mắt hơn. Khi được sử dụng đúng cách, biểu tượng cảm xúc
có xu hướng cải thiện hiệu quả cách giao tiếp văn bản.
Do các biến phụ thuộc về hiệu quả hoạt động truyền thơng của nhóm nghiên cứu
đều là dữ liệu số đếm (count data), hồi quy tuyến tính OLS thơng thường sẽ khơng thích
hợp. Do vậy, nhóm nghiên cứu sử dụng mơ hình Hồi quy Poisson như sau:
ln(E(Yi∖Xi)) = β0 + β1Photoi + β2Videoi + β3Linki + β4Wordcounti

(1)


+ β5Emojii + Ei

Trong đó, Yi là các biến phụ thuộc thể hiện hiệu quả truyền thông của bài đăng i,
bao gồm số lượt bình luận (Comments), số lượt chia sẻ (Share) và số lượt bày tỏ cảm xúc
(React). Các biến phụ thuộc được giải thích như sau: Comments được đo bằng số lượt
bình luận trong một bài đăng của Fanpage; Share là số lượt chia sẻ trên trang cá nhân
hoặc nhóm của bài đăng của Fanpage; React là số lượt bày tỏ cảm xúc trên các bài đăng
của Fanpage .
Do các biến phụ thuộc này đều là số đếm, sử dụng mô hình hồi quy OLS thơng
thường sẽ khơng thực sự thích hợp và có thể khiến cho các hệ số hồi quy bị chệch và
không vững. Đối với biến phụ thuộc là số đếm, phương pháp thích hợp nhất là Hồi quy
Poisson như chỉ định ở phương trình (1).
Các biến độc lập trong mơ hình được giải thích như sau:
- Photoi là số lượng ảnh có trong bài đăng thứ i.

19


- Videoi là biến nhị phân nhận giá trị 1 nếu trong bài đăng có sử dụng video clip và 0 nếu
nhiều
nếu thích thú với bài viết thì mọi người sẽ vào tương tác, bình luận hoặc có thể
khơnghơn
sử dụng.
tag
bạn
bè
của họ
và nhận
sẽ giúp
vàbài

tương
táccónhiều
hơnlink
nhờdẫn
vậyđến
bài
- Linki là biến
nhịvào
phân
giátăng
trị 1lượt
nếubình
nhưluận
trong
đăng
đường
viết
tiếp tục hiển
thịhoặc
với những
khác.
website/page
khác
chia sẻngười
lại link
từ website/page khác và 0 nếu như khơng có.
Những
bài
viết
chứa

video
có
thể
cung
cấpbài
những
íchlogarit
và có khả
năng
- Wordcount
là
số
lượng
từ
được
sử
dụng
trong
đăng,thơng
được tin
tínhhữu
bằng
cơ số
tự
i
diễn
vấn đề,
chỉ bài
trong
vài phút, những thơng tin trừu tượng có thể được

nhiêngiải
của mọi
số lượng
từ cóbởi
trong
đăng.
truyền
đạt
trọn
vẹn,
rõ
ràng
qua
những
hìnhbài
sinh
động.
Do đócác
khả
năng
xemcảm
các
- Emojii là biến nhị phân nhận giá trị 1 khung
nếu trong
đăng
sử dụng
biểu
tượng
bài
hình ảnh, (Emoji)

video làvà
mới
lạ, thú
vị sẽ
hút được mọi người tương tác, bình luận
xúcđăng
của Facebook
0 nếu
khơng
sử thu
dụng.
chia sẻ giúp
Trongtăng
tấtkhả
cảnăng
các lan
mơtruyền.
hình, để tránh vấn đề phương sai sai số thay đổi
Các
bài
chứa
link
và
bài
chỉ kết
có văn
nhậnnhóm
được nghiên
ít lượt thích
và chia

hơn
(heteroskedasticity) ảnh hưởng đến
quả bản
hồi quy,
cứu tính
tốnsẻcác
hệcác
số
bài
khác,
có
thể
là
do
người
dùng
khơng
muốn
rời
Facebook
để
đến
một
trang
bên
ngồi.
kiểm định dựa trên sai số chuẩn mạnh (robust standard error) của White (1980).
ThườngMỗi
những
viết

q dài
nội ví
dung
sẽ khiến
người
xemcơ,
lười
đọcviên,
hơn
bài bài
đăng
thường
có và
mộtchứa
chủnhiều
đề riêng
dụ như
chủ đề
về thầy
sinh
và
khó báo
thu hút
lượt người
và tuyển
tương dụng,
tác so tuyển
với những
viết chứa
hìnhđề

ảnh
thơng
học được
tập, thơng
báo sựxem
kiện,
sinh, bài
funny...
mỗi chủ
sẽ hay
có
video,
trừ
khi
những
bài
viết
đó
chứa
nội
dung
quan
trọng
và
có
những
thơng
tin
thật
sự

lượng Fan quan tâm đến bài viết là khác nhau tùy từng chủ đề sẽ thu hút được lượt chia sẻ
hữu
ích đối
vớiVíhọdụ
thìnhư
họ mới
quan
đến
bàimọi
viết.người sẽ thu hút nhiều hơn bởi
và bình
luận.
chủ thực
đề vềsựhọc
tập,tâm
sinh
viên
viết bài
chứa
biểu
tượng
cảm cấp
xúc những
emoji giúp
bàitinviết
nênngười
sinh động,
và
thường Bài
những

viết
này
sẽ cung
thơng
màtrởmọi
đang hấp
quandẫn
tâm,
giúp
bày
tỏ những
xúcliên
khóquan
nhậnđến
thấy
bằng
bảnhọđược
nhiều
người
những
thơng
tin nàycảm
có thể
chính
bảnvăn
thân
vì vậy
sẽ click
vàoxem
đọchơn,

bài
nhưng
khó
thu
hút
được
người
bình
luận
và
chia
sẻ
nó
bởi
người
đọc
thường
chia
sẻ
hoặc
viết hay những chủ đề funny có nội dung hài hước gây cười vừa có thể truyền tải được nội
bình
nộingười
dung hay,
chất
dungluận
mà nếu
cịn bài
thu viết
hút có

được
xemthơng
nhiềutin
hơn
bởilượng.
bài viết có tính độc đáo, khác lạ và
Kỳ
vọng
về
dấu
của
các
biến
độc
lập
trong
mơ
hình
nghiên
cứu có trong Bảng 3.1.
mọi người sẽ bình luận và chia sẻ với bạn bè.
Khung giờ vàng của các phương tiện truyền thông qua đại chúng ví dụ như truyền
Bảng 3.1 Kỳ vọng về dấu của các biến độc lập
hình thường là những giờ cao điểm thu hút được lượng người xem cao hơn so với các giờ
khác. Và Facebook cũng vậy thường có những khung giờ riêng thu hút được người xem
và tùy vào từng thời điểm đăng bài bởi mỗi người sẽ có thời gian rảnh là khác nhau. Để
đánh giá và tìm ra khoảng thời gian hiệu quả cho Fanpage thì theo dõi thói quen của mọi
người dựa vào lượng tương tác và đưa ra kết quả.
Các bài viết chứa hình ảnh thường thu hút người quan tâm nhiều hơn bởi hình ảnh
đẹp, lạ thì người ta sẽ chú ý nhiều hơn so với các bài viết thơng thường. Bài viết chứa

hình ảnh có thể truyền tải thơng điệp của bài viết, khiến người đọc chú ý và gây cảm hứng

Biến số

Mô tả

Kỳ vọng về dấu

20


Video

Biến giả, nhận giá trị 1 nếu trong nội dung bài có video clip

+

Photo

Số lượng ảnh trong bài đăng Fanpage

Link

Biến giả, nhận giá trị 1 nếu trong bài đăng có đường link

-

Word count

Số lượng từ có trong bài đăng Fanpage


+/-

+


Biến số
Comments

Số quan sát
3150

Giá trị trung
bình
18.853

Trung vị
5

Độ lệch chuẩn
63.895

Giá trị
nhỏ nhất

Giá trị
lớn nhất

0


1275

Biến giả, nhận
trong bài đăng có0 sử dụng các biểu
13.367
2 giá trị 1 nếu
101.339
4289

Share

Emoji 3150

React

3150

96.716

Video

3150

0.070

Photo

3150

Link


tượng61cảm xúc

126.884

1

3700

0

0.250

0

1

2.692

1

10.331

0

317

3150

0.429


0

0.495

0

1

Word count

3127

4.475

4.615

1.217

0

7.392

Emoji

3150

0.659

1


0.474

0

1

+/-

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH
4.1. Thống kê mơ tả
Trong phần này, nhóm nghiên cứu trình bày sơ lược thống kê mơ tả các biến trong
mơ hình nghiên cứu.
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả các biến chính sử dụng trong đề tài

21


4.2 Hệ số tương quan giữa các biến
Nghiên cứu sự tương quan giữa các biến với nhau để thấy được cái nhìn ban đầu
Trong các bài đăng, bài có video chiếm khoảng 7%, các bài viết có gắn link chiếm
khoảng 42.9% và những bài có biểu tượng cảm xúc chiếm khoảng 65.9%. Số ảnh trung
bình trong một bài viết bài viết là 3 ảnh và cũng có những bài viết khơng có bức ảnh nào.
Trung bình số lượng từ trong các bài viết là 88 từ bên cạnh đó bài viết có nhiều từ nhất
lên đến 1623 từ. Dựa vào thống kê mô tả nhanh các biến người đọc đã có cái nhìn sơ bộ
về các biến được sử dụng trong bài.

sự tác động lẫn nhau cũng như hướng và chiều tác động. Kết quả sự tương quan giữa các
biến được trình bày trong bảng 4.2 sau đây.

Bảng 4.2: Ma trận hệ số tương quan Pearson
Comment
s
Comments

1

Share

0.53***

React

0.35***

Video

0.01

Photo

0.01

Link
Word
count
Emoji

-0.09***
0.09***

0.03*

Share

React

1
0.20**

1

0.03

-0.01

0.00
0.04**
0.10**
*
0.04**

0.05***
0.27***
-0.15**

-0.07**

-0.04**

1

0.11***
0.05**

-0.03*

0.06***

0.00

*

Video

Photo

Link

Word
count

Emoji

1

-0.12***

1
0.18***

1


0.02

0.28***

1

Trong 3150 quan sát thu thập được cho ta cái nhìn tổng quan về các biến trong bài
như sau. Biến phụ thuộc thứ nhất là số lượt bình luận (comments), trong đó số lượt bình
luận bình quân của các bài viết là 19 lượt. Bên cạnh đó, giá trị độ lệch chuẩn của cố lượt
bình luận khá cao cho thấy có sự chênh lệch khá lớn giữa các bài viết với nhau. Bình quân
số lượt chia sẻ trong các bài viết hơn 13 lượt. Tuy nhiên độ lệch chuẩn rất cao, bài viết có
nhiều lượt chia sẻ nhất lên đến 4289 lượt nhưng có bài lại khơng có lượt chia sẻ nào. Số
lượt bày tỏ cảm xúc trung bình trong một bài viết là 97 lượt tuy vậy cũng có bài viết có
đến 3700 lượt bày tỏ cảm xúc.

22


Biến phụ thuộc

Số lượt bình luận (comments)
(1)

Photo

Video

(3)


(4)

chia sẻ và bình luận cịn số lượt bày tỏ cảm xúc thì âm. Cùng với đó biến emoji cũng có
(0.384)
tương quan dương với(0.413)
số lượt chia (0.347)
sẻ và bình luận
nhưng có (0.183)
tương quan âm với số lượt
0.088
0.136
0.166
0.082
bày tỏ cảm xúc. Kết quả sau khi phân tích cho ta thấy được mức độ tác động cũng như
(0.637)
(0.499)
(0.370)
(0.681)
hướng tác động của các
biến với nhau.

Link

Word count

(2)

_____________________
_________________
_________________

_____________________
-0.003
-0.003
-0.003
-0.004

-0.769***

-0.485***

-0.507***

-0.478***

(0.000)

(0.000)

(0.000)

(0.000)

0.323***

0.325***
(0.000)

0.310***
(0.000)


0.308***
(0.000)

4.3. Diễn giải kết quả

(0.000)

0.038 tới lượt bình
-0.012 luận bài đăng
-0.002 và diễn giải
-0.004kết quả
4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng
(0.709)
(0.911)
(0.983)phân tích(0.970)
Trong phần này,
nhóm nghiên
cứu tiến hành
các nhân tố ảnh hưởng tới
lượt
bình
luận
bài
đăng
Fanpage
theo
mơ
hình
số
(1).

Kết
quả
nghiên
cứu được trình bày
Phân loại chủ đề bài đăng
0.606***
0.557**
0.516**
trong bảng 4.3 như sau:
Campus life
Bảng 4.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới lượt bình luận bài đăng Fanpage
Emoji

Funny

Human of faculty

Sinh vien

Thay co

Thong bao hoc tap

(0.008)

(0.015)

(0.025)

0.752***


0.731***

0.725***

(0.000)

(0.000)

(0.000)

0.473

0.615**

0.461

(0.125)

(0.047)

(0.158)

0.989***

0.967***

0.949***

(0.000)


(0.000)

(0.000)

0.125

0.261

0.087

(0.549)

(0.206)

(0.682)

0.863***

0.814***

0.826***

(0.000)

(0.000)

(0.000)

* p<0.1, ** p<0.05, *** p<0.01

Kết quả sự tương quan cho thấy các hệ số tương quan giữa các biến không quá lớn
và không vượt quá 0.8 nên khi đưa chung vào một mơ hình sẽ khơng lo ngại xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến. Ba biến phụ thuộc để đo mức độ hiệu quả của truyền thông Fanpage
là số lượt bình luận, số lượt chia sẻ và bày tỏ cảm xúc đều có tương quan dương với nhau.
Biến ảnh khơng có sự tương quan với số lượt bình luận và chia sẻ nhưng có tương quan
dương với biến số lượt bày tỏ cảm xúc. Bên cạnh đó biến video hồn tồn khơng có sự
tương quan với cả ba biến phụ thuộc. Biến link có sự tương quan âm ngược chiều với cả
ba biến phụ thuộc thể hiện những bài viết có gắn link sẽ làm số lượt bình luận, chia sẻ và
bày tỏ cảm xúc giảm xuống. Biến số lượng từ trong bài cũng có sự tương quan với các
biến phụ thuộc nhưng hệ số tương quan rất thấp trong đó tương quan dương với số lượt

23