BỘ CÔNG THƯƠNG

TRỪƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
******

BÀI TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ RA
GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU PHÚC LONG

LỚP
ĐHMK14A

MÃ HP
420300103201

GV hướng dẫn
Ngô Ngọc Minh


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI----------------------------------------------------------1
1.1

Lý do chọn đề tài:-----------------------------------------------------------------------1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu đề tài:------------------------------------------------------------2

1.3

Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu:----------------------------------2

1.4

Cấu trúc đề tài.---------------------------------------------------------------------------2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT------------------------------------------------------------3
2.1

Tổng quan về thương hiệu-------------------------------------------------------------3

2.1.1

Khái niệm về thương hiệu:--------------------------------------------------------3

2.1.2

Vai trò cùa thương hiệu------------------------------------------------------------4

2.1.3

Các loại thương hiệu---------------------------------------------------------------4

2.1.4

Định hướng thương hiệu----------------------------------------------------------5


2.1.5

Giá trị thương hiệu-----------------------------------------------------------------6

2.2

Thành phần của thương hiệu-----------------------------------------------------------6

2.2.1

Thành phần chức năng------------------------------------------------------------6

2.2.2

Nhãn hiệu hàng hố----------------------------------------------------------------6

2.2.3

Tên thương mại---------------------------------------------------------------------7

2.3

Đặc tính thương hiệu-------------------------------------------------------------------7

2.3.1

Khái niệm---------------------------------------------------------------------------7

2.3.2


Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu------------------------------------7

2.3.3

Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:----------8

2.4

Các mơ hình nghiên cứu liên quan----------------------------------------------------9

2.4.1

Mơ hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Keller-------------------9

2.4.2

Mơ hình 4P------------------------------------------------------------------------10

2.4.3

Mơ hình phân tích SWOT-------------------------------------------------------11

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
PHÚC LONG-------------------------------------------------------------------------------------12
3.1

Khái quát chung về thương hiệu Phúc Long---------------------------------------12

3.1.1


Giới thiệu chung về Phúc Long-------------------------------------------------12

3.1.2

Quá trình hình thành và phát triển----------------------------------------------12

3.1.3

Tình hình hoạt động kinh doanh------------------------------------------------14

3.1.4

Phân tích phân khúc thị trường-------------------------------------------------16

3.1.5

Thị trường và khách hàng mục tiêu--------------------------------------------17


3.1.6

Các chiến lược thương hiệu của Phúc Long----------------------------------17

3.1.7

Phân tích SWOT------------------------------------------------------------------19

3.2

Giá trị tài sản thương hiệu Phúc Long (mơ hình Keller)-------------------------20


3.3

Những yếu tố cấu thành nên thương hiệu Phúc Long----------------------------22

3.3.1

Logo--------------------------------------------------------------------------------22

3.3.2

Phương châm----------------------------------------------------------------------22

3.3.3

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu---------------------------------------------22

3.3.4

Website và app--------------------------------------------------------------------23

3.4

Phân tích 4P của thương hiệu Phúc Long------------------------------------------23

3.4.1

Sản phẩm (Product)--------------------------------------------------------------23

3.4.2


Giá (Price)-------------------------------------------------------------------------25

3.4.3

Phân phối (Place)-----------------------------------------------------------------26

3.4.4

Chiêu thị (Promotion)------------------------------------------------------------27

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP----------------------------------------------------------------------34
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN----------------------------------------------------------------------38
TÀI LIỆU THAM KHẢO----------------------------------------------------------------------39


CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài:
Thương hiệu ngày càng có vai trị quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định
hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc
tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết
nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng.
Thêm vào đó, thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong
công việc hằng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông nội bộ trước khi
truyền thơng ra bên ngồi. Sở hữu thương hiệu mạnh, thậm chí các danh mục thương
hiệu mạnh là đích đến cuối cùng của các doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập quốc
tế.

Nếu là fan của trà sữa, chắc chắn không một ai có thể bỏ qua cái tên đáng gờm Phúc
Long. Đi qua các quán trà sữa nào ở Hà Nội hay TP.HCM, bất cứ ai cũng phải ngạc
nhiên bởi khơng khí đơng như trẩy hội ở đây. Giới trẻ sẵn sàng bỏ cả giờ đồng hồ để
xếp hàng mua cốc trà sữa Phúc Long.
Trà sữa được coi là “vũ khí để chiến thắng” trong thị trường cà phê-nước giải khát của
Việt Nam, chủ yếu là do dân số trẻ của Việt Nam. Phúc Long hiện có khoảng 82 cửa
hàng tại TP HCM và 7 tỉnh, thành phố khác. Xuất hiện trong hầu hết tòa nhà và trung
tâm thương mại, án ngữ ở những vị trí ngồi trời thuộc hàng đắt giá, tạo thuận tiện khi
đi lại, Phúc Long Coffee & Tea có lẽ là chuỗi F&B thành cơng ở Việt Nam hiện tại.
Doanh thu chuỗi này liên tiếp tăng trưởng hai chữ số trong những năm trở lại đây, gần
nhất năm 2019 đạt 780 tỷ đồng.
Phúc Long Coffee & Tea đã làm gì để đưa tên tuổi của họ được nhiều người biết đến
như vậy? Điều bí ẩn tạo nên thương hiệu của Phúc Long Coffee & Tea là những ly trà
thơm ngon, tách cà phê phin đậm đà,hay do chiến lược kinh doanh bài bản, thương
hiệu hiện có những lợi thế tiềm tàng nào chưa được khai phá ? Chính vì vậy, việc phân
tích để quản trị và phát triển thương hiệu là rất cần thiết.

1


Nhận thấy được những điều này, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài “Phân
tích và đề xuất một số giải pháp, nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triển
thương hiệu cho Phúc Long Coffee Tea and House”. Để Phúc Long ngày càng
khẳng định giá trị thương hiệu của mình trong ngành, tăng độ uy tín và chất lượng sản
phẩm cũng như dịch vụ của Phúc Long Coffee Tea and House trong lòng người tiêu
dùng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
- Nghiên cứu tổng quan về quản trị thương hiệu
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị của Phúc Long Coffee & Tea
- Dựa vào cơ sở những lý luận để đề ra giải pháp để quản trị thương hiệu tại Phúc

Long Coffee & Tea
Đối tượng nghiên cứu đề tài: Phân tích quản trị thương hiệu tại Phúc Long
Coffee & Tea
1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu:
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị thương hiệu tại Phúc
Long, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược quản trị thương hiệu tại Phúc
Long.
+ Về không gian: tại Phúc Long.
+ Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021.
- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu thứ cấp.
1.4 Cấu trúc đề tài.
 Chương 1: Tổng quan về đề tài: nêu ra lý do chọn đề tài về Phúc Long, cũng
như xác định rõ các mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, không gian và thời gian
của bài nghiên cứu này.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết: nêu các lý thuyết, khái niệm, vai trị, đặc điểm có
liên quan đến thương hiệu, quản trị thương hiệu và những mơ hình nghiên cứu
nhóm áp dụng.
2


 Chương 3: Phân tích thực trạng của thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea.
 Chương 4: Giải pháp: đề xuất các giải pháp xây dựng nên những chiến lược
cho Phúc Long, nhằm giúp thương hiệu ngày càng phát triển hơn nữa trong
tương lai.
 Chương 5: Kết luận: là phần nhóm đúc kết lại được sau đề tài nghiên cứu này.

3



CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.1

Khái niệm về thương hiệu:

Thương hiệu là một cách để phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với các đơi thủ
cạnh tranh. Theo AMA (American Marketing Association) thì một thương hiệu (brand)
là “một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp những thứ
trên được thiết kế nhằm nhận diện và làm khác biệt hóa sản phẩm của một người bán
với các đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp
phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng.
Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai
Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ơ tơ BMW hay Mercedes), từ ngữ
mang tính khẩu hiệu (slogan), ... được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay
bản thân sản phẩm. Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in
trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân
viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp...
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái
bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm
tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá
trị của một thương hiệu là triền vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho
nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh
nghiệp.
Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu
được nhận diện trên thị trường. Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu là

điều cần thiết cho quản trị thương hiệu. Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu
bao gồm sản phẩm, bề ngồi, giá cả, đóng gói...Các yếu tố vơ hình được thể hiện qua
việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và thương
hiệu đó.

4


2.1.2

Vai trò cùa thương hiệu

Thương hiệu là nhân tố quan trọng cho sự phát triển của thương nghiệp, góp phần
nâng cao văn minh trong việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp cần xây dựng thương hiệu để tạo cơ hội phát triển doanh nghiệp của mình.
Thương hiệu càng mạnh thì đem lại lịng tin cho khách hàng càng cao, khách hàng sẽ
mua sản phẩm nhiều hơn, từ đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thương hiệu là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản
phẩm khác. Và khi khơng cịn mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được
xem như một phương tiện đảm bảo cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất
lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Thương hiệu có những vai trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Thương hiệu cho
phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có
của sản phẩm, thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của
một sản phẩm và đắp ứng mong muốn của khách hàng, hơn nữa nó tạo nên rào cản đối
với các cơng ty khách khi muốn xâm nhập thị trường.
Vai trò của thương hiệu thực sự rất quan trọng quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng
hóa đáng tin cậy thì người tiêu dùng sẽ an tâm về chất lượng sản phẩm hơn.
Thương hiệu cịn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu

dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương
hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu cịn
là một cơng cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
2.1.3

Các loại thương hiệu

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Do đó, một
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều
thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Ơng Thọ, Redielac là những thương hiệu cá biệt của
công ty sữa Vinamilk, Future, Dream, …
5


Thương hiệu doanh nghiệp: (cịn có sách đề cập là thương hiệu gia đình) là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi
hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như
nhau. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hố và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu tập thể: (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ
sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn
với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ như bánh đậu xanh Hải Dương, nước
mắm Phú Quốc, …
Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có
thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hố
của mình, khơng ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý.
Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng

quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao
và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
2.1.4

Định hướng thương hiệu

Định hướng thương hiệu đề cập tới “mức độ mà giá trị thương hiệu của tổ chức và
thực tiễn của nó được định hướng tới các khả năng xây dựng thương hiệu” (Bridson &
Evans, 2004). Đó là một cách tiếp cận thận trọng khi làm việc với thương hiệu, cả bên
trong lẫn bên ngoài. Điều quan trọng nhất thúc đẩy động lực đằng sau việc tăng lợi
nhuận trong các thương hiệu mạnh là tốc độ tồn cầu hóa. Nó dẫn đến tình trạng cạnh
tranh khốc liệt hơn trên nhiều thị trường. Một ưu thế của sản phẩm là bản thân nó
khơng đủ để đảm bảo nó thành cơng.
Tốc độ phát triển nhanh chóng của cơng nghệ và sự bắt chước tăng lên trên thị trường
đã rút ngắn đáng kể vòng đời của sản phẩm. Hậu quả là lợi thế cạnh tranh tương quan
của sản phẩm đứng trước nguy cơ bị biến thành điều kiện tiên quyết cạnh tranh. Với lý
6


do đó, số lượng các cơng ty tăng lên địi hỏi phải tìm kiếm một cơng cụ cạnh tranh
khác lâu dài hơn, chẳng hạn như là thương hiệu.
2.1.5

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể
đánh giá đúng vị trí của mình trên thị trường, là nền tảng xây dựng chiến lược thương
hiệu. Doanh nghiệp cần quảng bá và nâng cao được giá trị cho thương hiệu để có thể

nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển thành công trong tương lai.
2.2 Thành phần của thương hiệu
2.2.1

Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: cơng
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách
hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn
hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại,
hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.2

Nhãn hiệu hàng hố

Nhãn hiệu hàng hố là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một
cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh
khác. Nhãn hiệu hàng hố có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình
khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao
gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các
thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là
thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ
mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản
xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất
lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
7



2.2.3

Tên thương mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả
năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng
lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều
vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá :Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu
hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng,
lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tính khác của loại hàng hố này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên từ nước,
địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù
dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con người
hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
2.3 Đặc tính thương hiệu
2.3.1

Khái niệm

Là tập hợp các yếu tối về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó
được thể hiện thơng qua: truyền thơng, giao tiếp và biểu tượng.
Truyền thông: sản phẩm mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, các thông điệp
truyền thông.
Giao tiếp: hành vi ứng xử trong các mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lí tình huống
bất định của thị trường.
Biểu tượng: hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận.
2.3.2 Các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm ln là bộ phận
quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ
bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của
khách hàng.
Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức
tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc
8


tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ mơi
trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thơng qua các nhân viên, văn hóa
kinh doanh và các chương trình truyền thơng của cơng ty.
Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một con
người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh
tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung
hoặc trí tuệ,
Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm
nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Bất kì cái gì đại diện cho một thương hiệu đều
có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình.
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm
cơng chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc
gia… Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức cơng chúng giải mã các dấu hiệu của
thương hiệu thong qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thơng,quảng
cáo của nó.Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong
nhận thức của cơng chúng.
2.3.3 Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:

9



Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng cáo mà bởi q trình tạo dựng ra nó, và tất
cả các cá nhân, tổ chức trong doanh nghiệp đều phải thấm nhuần thương hiệu, xây
dựng vững mạnh ngay từ bên trong. Các cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong:
hiểu, mong muốn, chuyển giao sự cam kết thương hiệu. Cần phải xác định rõ các giá
trị cơ bản của doanh nghiệp, sử dụng những nhà quản lý nhãn hiệu (brand
managers) chuyên nghiệp để thực hiện các chiến thuật nhãn hiệu, hay phát triển một kế
hoạch xây dựng thương hiệu tổng thể hơn, sử dụng các tuyên bố giá trị thương hiệu
như là động lực chính của các chiến lược, các hoạt động, dịch vụ và phát triển sản
phẩm mới nhằm xác định bản chất cơ bản của thương hiệu để chuyển giao cho khách
hàng .Các cách đo lường hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu: nhận thức và gợi
nhớ, sự hài lòng, sự chi tiêu, sự trung thành, sự ủng hộ.
2.4 Các mơ hình nghiên cứu liên quan
2.4.1 Mơ hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Keller
Mơ hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được giới thiệu bởi Keller (2013),
đưa ra một chỉ dẫn để xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách bền vững trong tâm trí
khách hàng qua 4 bước:
 Bước 1: Bước đầu tiên là xây dựng sự nhận biết, cần phải đảm bảo được là
thương hiệu có một điểm đặc biệt nổi trội và dễ phân biệt so với các thương
hiệu cạnh tranh.
 Bước 2: Ý nghĩa của thương hiệu được truyền tải thông qua 2 yếu tố: khả năng
đáp ứng nhu cầu khách hàng (Performance) và hình ảnh (Imagery).
 Bước 3: Nắm bắt được phản ứng của khách hàng thông qua 2 yếu tố: đánh giá
của khách hàng (Judgement) và cảm nhận của khách hàng (Feelings)
 Bước 4: Quản lý mối quan hệ với khách hàng với thương hiệu. Mối quan hệ này
có thể đạt được ở 4 mức độ: sự trung thành về mặt hành vi (mua hàng), sự gắn
kết về mặt thái độ (tin tưởng), cảm giác thuộc về một cộng đồng có chung giá
trị (những người sử dụng thương hiệu), sự gắn kết chủ động với thương hiệu
(nói về, bàn luận về, tham gia chia sẻ về thương hiệu).

10



2.4.2 Mơ hình 4P
4P là chiến lược Marketing Mix truyền thống. Mơ hình này được xây dựng từ những
năm 1960, bởi nhà kinh tế học E. Jerome McCarthy. Marketing Mix là tập hợp các
công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt hiệu quả trong thị trường mục
tiêu và được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá),
Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông), Place (kênh phân phối).
1. Product (Sản phẩm)
Sản phẩm ở đây chính là hàng hố, dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể
của khách hàng, bao gồm chất lượng và hình thức sản phẩm và dịch vụ hậu mãi. Nó có
thể là các sản phẩm vơ hình hoặc hữu hình vì nó có thể tồn tại dưới hình thức dịch vụ.
2. Price (Giá)
Giá của sản phẩm là số tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu/sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ đó. Đây cũng là một thành phần rất quan trọng của mơ hình Marketing Mix
cũng như trong kế hoạch marketing vì nó quyết định đến việc sản phẩm sẽ bán như thế
nào trên thị trường. Việc điều chỉnh giá cho sản phẩm sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến
doanh thu và nhu cầu của sản phẩm. Điều quan trọng cần lưu ý chính là “người dùng
tính tốn giá trị của sản phẩm qua cảm nhận tâm trí của họ trước khi họ nhìn thấy giá”.
11


3. Place (Phân phối)
Một trong những thành phần không thể thiếu khi nói về định nghĩa Marketing 4P là
Phân phối. Hoạt động mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất
hoặc có thể là mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi nhất. Vị trí hay địa
điểm phân phối là nơi bạn định vị và phân phối sản phẩm, nơi có thể tiếp cận được với
khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất.
4. Promotion (Xúc tiến bán hàng)
Xúc tiến bán hàng được hiểu là các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo cho

khách hàng nhận biết được về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi khách hàng có
ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ. Họ sẽ sẵn sàng tiến hành thực hiện giao dịch
mua bán thật sự, giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng.
Các hoạt động trong khâu này bao gồm quảng cáo (quảng cáo trên truyền hình, trên
báo chí, trên đài phát thanh…), catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ. Các kênh thích
hợp sẽ được quyết định bởi các maketers theo tính chất của sản phẩm. Nếu ngân sách
đủ lớn, các doanh nghiệp cũng có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền
hình thu hút đơng đảo cơng chúng theo dõi, hoặc tổ chức chương trình cho các khách
hàng thân thiết, triển lãm… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại
chúng.
2.4.3 Mơ hình phân tích SWOT
Phân tích SWOT được kế thừa phát triển từ mơ hình SOFT của cố vấn quản lý người
Mỹ Albert Humphrey. SWOT là yếu tố quan trọng để tạo chiến lược sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản, phân tích SWOT tức là phân tích 4 yếu tố:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats
(Thách thức) giúp xác định mục tiêu chiến lược, hướng đi cho doanh nghiệp.

12


13


CHƯƠNG 3:

THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU PHÚC LONG

3.1 Khái quát chung về thương hiệu Phúc Long
3.1.1 Giới thiệu chung về Phúc Long

Phúc Long là thương hiệu thuần Việt Ra đời năm 1968 tại cao nguyên chè danh tiếng
Bảo Lộc (Lâm Đồng) nơi được xem là lãnh thổ trà trứ danh của Việt Nam. Phúc Long
kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng cao, lưu giữ hương vị
truyền thống Việt Nam kết hợp với phong cách thưởng thức hiện đại, với kinh nghiệm
truyền thống cha truyền con nối từ sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng
bước phát triển. Đến giữa thập niên 70, nhà máy sản xuất đầu tiên được xây dựng và
đưa vào hoạt động tại TP.HCM. Các sản phẩm của Phúc Long đã được phân phối rộng
khắp hầu hết các chợ và siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc. Nếu như cách đây vài năm,
các cửa hàng của Phúc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm thì gần
đây, thương hiệu này đã thay đổi cách tiếp cận khách hàng và bắt đầu quảng bá thương
hiệu bằng chuỗi cửa hàng trà và cà phê với thiết kế nhận diện thương hiệu mới và sự
xuất hiện tại những vị trí đắc địa trên địa bàn TPHCM. Điều này góp phần tạo nên trào
lưu cho giới trẻ trong và ngoài nước nhưng cũng khiến cho các thương hiệu F&B lớn
vốn đang thống lĩnh thị trường phải e dè.
Mỗi thương hiệu có dấu ấn riêng và Phúc Long hướng đến sự chỉnh chu trong từng sản
phẩm khi các sản phẩm đến tay khách hàng, tạo nên hương vị đậm đà khó quên thu hút
mọi đối tượng khách hàng. Giá bán phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân có thể
giúp Phúc Long đưa thương hiệu của mình đến các đối tượng khách hàng một cách
nhanh nhất.
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Ra đời năm 1968 trên cao nguyên đồi chè Bảo Lộc ( Lâm Đồng ), Phúc Long hướng
đến cho khách hàng các sản phẫm trà và cà phê trọn vẹ sự chỉnh chu và tỉ mỉ, chất
lượng cao trong từng hạt cà phê và lá trà lưu trữ hương vị truyền thống Việt Nam kết
hợp phong cách hiện đại

14


Vào những năm 80, 3 cửa hàng đầu tiên của Phúc Long được khai trương tại TPHCM
nhằm giới thiệu các sản phẩm trà và cà phê thuần Việt đến với khách hàng

Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành
lập.
Năm 2007, Phúc Long sở hữu đòi chè tại thái nguyên và đặc nhà máy chế biến trà và
cà phê tại Bình Dương
Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ra mắt
đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức uống (Food &
Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạt động theo mô hình tự phục vụ trong khơng
gian hiện đại.
Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương.
Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống
cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc. Ngoài ra phân phối mở rộng các sản phẩm trà và cà
phê có mặt tại các siệu thị, cửa hàng 24/7, kênh thương mại điện tử.
Tháng 7/2021, Khai trương cửa hàng đầu tiên tại California
 Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng
hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi
thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo
đi đầu trong ngành trà và cà phê.

15


3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh
Trong những năm gần đây Phúc Long ghi nhận sự tăng trưởng chóng mặt. Năm 2019,
chuỗi này đem về tới 779 tỷ đồng, tăng đột biến 65% so với 2018 và gấp gần 3 lần so
với kết quả năm 2016. Cùng với đó, lợi nhuận gộp của Phúc Long tăng từ 169 tỷ
đồng lên 276 tỷ đồng, tương đương tăng 63%. Điều này giúp Phúc Long trở thành
người dẫn đầu về doanh thu, vượt trội hơn hẳn các đối thủ khác trong ngành trà sữa

như Tocotoco, Gong Cha, Koi Cafe, Bobapop hay Dingtea, Sharetea.
Tuy nhiên, dù doanh thu lớn nhưng lợi nhuận ròng của Phúc Long lại rất “bèo bọt”, chỉ

từ vài tỷ đến dưới 20 tỷ đồng, thua cả Koi Cafe.

16


Nhưng khi đưa lên bàn cân cùng với các ông lớn như: Highlands Coffee, The Coffee
House, Trung Nguyên hay Starbucks thì Phúc Long vẫn xem là đang cố gắng. Dù kết
quả hoạt động kinh doanh có mức độ phá và ấn tượng từ khi ra Bắc nhưng khi đặc
cùng các đối thủ lớn Phúc Long nằm ở vị trí top 4 thương hiệu F&B có doanh thu cao
nhất thị trường (2019). Trong danh sách này có thể kể đến Highlands Coffee (doanh
thu 2.199 tỷ đồng năm 2019), The Coffee House (863 tỷ đồng) và Starbucks (783 tỷ
đồng).
Trong năm 2020, năm của đại dịch Covid -19 làm xáo trộn nền kinh tế, kết quả kinh
doanh của ngành F&B bị ảnh hưởng tiêu cực là điều khó tránh khỏi. Doanh thu của tất
các các chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam đều chứng kiến sự sụt giảm. Giai đoạn tăng
trưởng nhanh chóng kéo dài trong nhiều năm qua đột ngột chấm dứt. Rõ ràng, các
chuỗi cà phê đã phải chịu những cú đánh bất ngờ khiến nguồn thu sụt giảm nhanh
chóng, địi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi nhanh chóng với tình hình mới.
Ngay lúc này, TP HCM, trung tâm kinh tế tiêu dùng của cả nước đang trong quá trình
giãn cách xã hội theo Chỉ thị 16 do những ảnh hưởng của đợt dịch mới là phức tạp và
khả năng lây nhiễm cao.

Ở năm 2020, bàn cân giữa các ông lớn đã có sự thay đổi bất ngờ, doanh thu Phúc Long
đặc biệc nổi trội vươn lên vị trí thứ 2 đánh bại các ông lớn đã từng dẫn đầu như: The
Coffee House (top 3), Starbucks hay Trung Nguyên. Tình hình tại Starbucks khơng
khác nhiều với The Coffee House. Ở vị trí top 1 vẫn thuộc về Highlands Coffee điều
này khơng có sự bất ngờ
17



Doanh thu thay đổi dẫn đến lợi nhuận cũng có sự chuyển mình thay đổi phân hóa giữa
các chuỗi cà phê lớn. Đáng chú ý là trường hợp của Phúc Long, lợi nhuận đến 119%,
đạt 35 tỷ đồng. Việc tăng trưởng trong bối cảnh dịch bệnh này cho thấy chiến lược
kinh doanh của Phúc Long rất phù hợp với nhu cầu của thị trường cũng nhưng Phúc
Long đã chiếm được lịng u thương và sự ủng hộ hết mình của đơng đảo khách hàng
Việt để có được sự đánh dấu đó trong năm 2020.
3.1.4 Phân tích phân khúc thị trường
Khi nhắc đến Phúc Long, đa phần các khách hàng đã từng sử dụng qua hay là chưa
từng sử dụng qua cũng biết đến giá trị cho mỗi sản phẩm của Phúc Long khơng được
xem là thấp. Đó cũng được xem là hướng đi của Phúc Long trong việc đưa giá trị
thương hiệu của mình vào phân khúc tầm trung, đi kèm theo đó cũng có các sản phẩm
cao cấp khác.
Phúc Long đã tự định vị thương hiệu mình vào tư tưởng của khách hàng bằng cách
khiến khách hàng cảm nhận được rằng chính Phúc Long là người tạo ra các chế phẩm
từ trà cao cấp “đắt giá nhưng đáng giá”.
Quá trình hình thành và phát triển đã khiến Phúc Long hướng đến nhiều đối tượng
khách hàng hơn, đa dạng hơn từ những nhân viên văn phòng, đến khách du lịch và
nhân vật nổi tiếng. Giá bán đã phù hợp hơn với đại đa số người tiêu dùng ngày nay, vì
thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng được cải thiện khiến cho việc chi tiêu cho
một sản phẩm của Phúc Long đã dễ hơn trước.
18


Phúc Long hướng đến mục tiêu trở thành một thương hiệu Việt, mang lại cho người
Việt những sản phẩm trà chất lượng từ những nguồn nguyên liệu thuần Việt.
3.1.5 Thị trường và khách hàng mục tiêu
Ngày nay, khi Phúc Long đã dần chiếm được tình cảm của người Việt. Song song đó
Phúc Long đã và đang xuất khẩu sang nước Anh các sản phẩm của mình. Đặc biệt hơn,
gần đây nhất họ đã có cho mình cửa hàng tại Mỹ, mang lại một lượng lớn khách hàng
từ Việt Nam đang sinh sống ở Mỹ và các khách hàng ngoại quốc tiềm năng khác.

Chính vì vậy, chúng ta có thể dễ dàng nhìn thấy Phúc Long đã bắt đầu hướng đến thị
trường mục tiêu trong tương lai là đưa thị phần của mình ra thế giới.
Phúc Long định giá phân khúc thương hiệu của mình ở tầm trung cho thấy họ muốn
hướng tới khách hàng có thu nhập tương đối so với mức thu nhập trung bình của người
dân Việt Nam. Đa phần các khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm Phúc Long là
những người đã đi làm, các nhân viên văn phòng, khách du lịch và một lượng học
sinh, sinh viên có thu nhập hoặc gia đình có điều kiện kinh tế và đây cũng là các nhóm
đối tượng thường xuyên sử dụng các sản phẩm của Phúc Long. Tuy nhiên, khách hàng
mục tiêu của Phúc Long vẫn là các nhân viên văn phịng nói riêng và những người có
thu nhập ổn định nói chung.
3.1.6 Các chiến lược thương hiệu của Phúc Long
3.1.6.1.

Phá cách lối mòn nhờ nghiên cứu USP độc nhất

Để làm được điều này phải kể đến thành cơng của Phúc Long trong việc tìm ra
điểm USP độc nhất mà không một thương hiệu nào khác có được. Đó là hương vị của
Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt. Trà sữa của Phúc Long béo
vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà. Có thể nói, Việt Nam là một trong số những quốc gia nổi
tiếng về trà. Do đó, gu thưởng thức của người Việt về nhóm thực phẩm này cũng trở
nên khó tính, khắt khe hơn lẽ thường. Hiểu được điều đó, Phúc Long cho nghiên cứu
và phát triển hương vị trà mới lạ nhưng vẫn giữ được nét truyền thống.
Phúc Long sở hữu nhiều đồi chè tại Thái Nguyên – đây là thế mạnh giúp hãng F&B
này cạnh tranh được về hương vị, hình thức, chất lượng nước đặc trưng của địa
phương nơi đây, giữ được cái “chất” trà Thái một cách trọn vẹn nhất.
19


Mặc dù mở rộng thương hiệu vào 2 năm trước – thời điểm có rất nhiều thương hiệu trà
thâm nhập vào Việt Nam như Dingtea, Royaltea, Lee tea… song Phúc Long vẫn giữ

được phong độ tốt. Không đi theo lối mịn, thương hiệu này in đậm dấu ấn trong tâm
trí người dùng khi xác định rõ hướng đi của mình, “đánh mạnh” vào gu “sành” của
khách hàng.
3.1.6.2.

Đột phá về thị phần sau cái bắt tay với Masan

Masan vừa xác nhận The Sherpa, một thành viên của Masan, đã chi 15 triệu USD để
mua lại 20% cổ phần Phúc Long Heritage, doanh nghiệp sở hữu Phúc Long. Đại diện
Masan cho biết, hai bên sẽ cùng phát triển mơ hình “Kiosk Phúc Long” thông qua
mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng VinMart+ trên toàn quốc.
Trong năm 2020, dù Covid-19, song chuỗi F&B lâu đời này cũng đã cố mở rộng thị
trường, khi khai trương thêm gần 10 quán mới nữa. Trong năm 2021, họ lần đầu ra mắt
concept mới kiểu kiosk, theo ước tính, hiện Phúc Long đang có khoảng 82 cửa hàng và
48 kiosk.
Một điều thú vị là concept mới kiosk của Phúc Long khơng nằm độc lập ở bên ngồi
mà nằm sâu bên trong các siêu thị VinMart của Masan
Cuối năm 2020, theo báo cáo thường niên, Masan sở hữu 123 siêu thị VinMart và
2.231 siêu thị mini VinMart+. Đó là chưa nói đến kênh bán hàng online. Thơng qua
ứng dụng VinID, VinCommerce đang tiếp cận hơn 8,7 triệu khách hàng. Cái bắt tay
này, hứa hẹn sẽ giúp Phúc Long rất nhiều cho chiến lược kinh doanh sắp tới. Khi Phúc
Long tận dụng được mạng lưới bán lẻ rộng khắp của Masan.
Như đã đề cập, Highlands, The Coffee House, Phúc Long, Starbucks, Trung Nguyên
Legend... mới chiếm khoảng 25% thị phần. Điều này đồng nghĩa, nếu có cách tiếp cận
khách hàng đa dạng, Phúc Long sẽ dễ dàng hơn trong việc tấn cơng vào nhóm 75% thị
phần cịn lại. Mục tiêu của Phúc Long là trong vòng 18-24 tháng tiếp theo mở 1.000
kiosk từ con số 4 hiện tại. Ngoài ra, chiến lược của Phúc Long còn là xuất khẩu.

20



3.1.7 Phân tích SWOT
Thế Mạnh - Strengths:
- Đối tượng khách hàng đa dạng, Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng: từ
người đi làm, khách du lịch cho đến học sinh, sinh viên.
- Giá cả phù hợp, hợp lý với túi tiền của khách hàng
- Danh tiếng tốt do chất lượng sản phẩm hồn hảo. Nguồn ngun liệu chính tự cung
cấp, không quá phụ thuộc vào bên thứ 3.
- Với nguồn lực có sẵn 2.200 cửa hàng VinMart+, mơ hình Kiosk Phúc Long thật sự
đưa sản phẩm của Phúc Long chạm đến khách hàng hơn.
- Logo ấn tượng, bắt mắt.
- Với nguồn nguyên liệu trà và cà phê trong nước, Phúc Long có thể được xem là một
thương hiệu “Thuần Việt”.
Điểm Yếu - Weaknesses:
- Số lượng chỗ ngồi tại quán còn hạn chế, khoảng cách giữa các chỗ ngồi gần nhau 
Không thoải mái.
- Hoạt động quan hệ công chúng (PR), câu chuyện thương hiệu trong chiến lược kinh
doanh của thương hiệu chưa được chú trọng và đầu tư.
- Chất lượng phục vụ và chất lượng pha chế không đồng đều giữa các cửa hàng. Điểm
yếu dễ dàng nhìn thấy ở bất kỳ thương hiệu phát triển nào theo mô hình chuỗi.

21


Cơ Hội - Opportunities:
- Việc liên kết với VinMart+ đưa mơ hình Kiosk Phúc Long ra thị trường, đưa Phúc
Long dần trở nên quen thuộc với người Việt.
- Tham gia hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương, thu hút vốn đầu tư nước ngoài,
giảm thuế xuất khẩu.
- Nguồn nhân lực ở Việt Nam dồi dào  Không cần lo thiếu hụt nguồn nhân lực

- Đối với người Việt và người nước ngoài tại Việt Nam: Trà và cà phê là thức uống cực
được ưa chuộng.
- Ra mắt truyền thông với cửa hàng đầu tiên tại tại Garden Grove, California (Mỹ), nơi
có tổng số người gốc Việt tại đây vào khoảng 47.300 người, chiếm gần 28% tổng dân
số (theo Điều tra Dân số Hoa Kỳ năm 2010). Mở ra nhiều cơ hội mới cho thương hiệu
trên thị trường quốc tế.
- Chuỗi cửa hàng được đặt ở các vị trí trung tâm đắc địa như: trung tâm thương mại,
trung tâm thành phố.
Thách thức - Threats:
- Dịch bệnh đe dọa ngành dịch vụ, các hàng quán phải đóng cửa gây thiệt hại nặng nề.
- Thị trường F&B luôn đầy rẫy đối thủ với mức độ cạnh tranh lớn.
- Với điều kiện lý tưởng để trồng trà và cà phê, song song đó thị trường Việt Nam đang
được đánh giá với tốc độ phát triển tốt. Việt Nam trong tương lai sẽ có thêm nhiều ơng
lớn xâm nhập thị trường. Phúc Long có thể sẽ cạnh tranh với nhiều đối thủ có nguồn
lực kinh tế hơn, trong tương lai.
3.2 Giá trị tài sản thương hiệu Phúc Long (mơ hình Keller)
22