BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK
GIAI ĐOẠN 2017 – 2019

GVHD: ThS Lâm Ngọc Thùy

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2020

1


MỤC LỤC

2


A. PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIEU THỊ CHO SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY SỮA VIỆT NAM VINAMILK GIAI ĐOẠN
2017-2019
2.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam
2.1.1 Quy mô thị trường sữa Việt Nam

Những năm gần đây, thu nhập người dân Việt Nam tăng (GDP đầu người năm 2019
đạt 2800-3000 đô la Mỹ) kéo theo chi tiêu nhiều hơn. Sự quan tâm về các sản phẩm
chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là các sản phẩm từ sữa bổ sung dưỡng chất, cải thiện
vóc dáng ngày càng nhiều, giúp ngành sữa được kỳ vọng có tiềm năng lớn để phát
triển. Các sản phẩm sữa ghi nhận mức tăng trưởng tốt trong năm 2019, dẫn dắt bởi
ngành hàng sữa chua và sữa nước. Hiện có khoảng hơn 238 cơng ty sản xuất và
kinh doanh các sản phẩm sữa tại Việt Nam.
Hình 2.1 thể hiện cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị phần chung ngành sữa năm 2017
của Vinamilk, TH True Milk, Friesland Campina và những thương hiệu khác.

3


Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị trường ngành sữa 2017
(nguồn: />Thị trường sữa Việt bao gồm các sản phẩm sữa nước, sữa bột, sữa đặc, sữa chua, bơ
và phô mai. Báo cáo của FiinGroup cho thấy, thị phần sữa bột là cuộc chơi của các
doanh nghiệp nước ngoài như Abbott, Friesland Campina, Mead Johnson, Nestle...
Tuy vậy, thị phần sữa bột của Vinamilk cũng chiếm khoảng 30%.
Còn sữa nước là miếng bánh hấp dẫn cho các doanh nghiệp Việt Nam (Theo World
Panel) vì có tính cạnh tranh ít hơn so với sữa bột. Hơn nữa, nhờ vào lợi thế về
nguồn cung dồi dào với sự tăng trưởng đàn bị, tính đến 10/2018, số lượng bị sữa
của Việt Nam đạt 294,38 ngàn con, phân bố đều khắp cả nước. Với tổng đàn bò sữa
trên, theo số liệu ngày 1/10/2018 của Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi
nguyên liệu sản xuất trong nước đạt 936 ngàn tấn.

4


Hình 2.2 Quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam (2014-2018)
(nguồn: )

Tuy vậy, mức tăng trưởng của ngành sữa vẫn chưa phản ánh được hết tiềm năng và
cho thấy vẫn còn những thách thức đối với ngành sữa trong năm qua
- Mức tiêu thụ sữa tại Việt Nam còn thấp, ước tính đạt trung bình khoảng 28
lít/người năm 2020
- Tình hình dịch tả lợn Châu Phi gây nhiều thiệt hại cho ngành nông nghiệp
Việt Nam trong suốt giai đoạn 2018-2019, ảnh hưởng trực tiếp đến thu
nhập các hộ nông dân, ảnh hưởng sức mua các sản phẩm tiêu dùng nhanh
(FMCG) nói chung và sản phẩm sữa nói riêng
- Bên cạnh đó, dù đang có cơ cấu dân số vàng nhưng tỷ lệ sinh tại Việt Nam
lại đang trên đà giảm. Trong 10 năm từ 2009-2018 tỷ lệ sinh đã giảm từ
17.6 trẻ sơ sinh / 1000 người xuống còn 14.6 (GSO). Xu hướng này cùng
với trào lưu nuôi con bằng sữa mẹ là thách thức với sữa công thức trẻ em.

5


 Như vậy ngành sữa dù đang trong giai đoạn phát triển và có tiềm năng,
nhưng vẫn đang có nhiều thách thức với các doanh nghiệp sữa Việt Nam
về nhu cầu và yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với sản
phẩm và sự cạnh tranh. Do vậy nếu đầu tư phát triển công nghệ ngày
càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì
ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai.
2.1.2 Xu hướng thị trường sữa hiện nay
• Theo báo cáo của EMR, nhu cầu về sữa, đặc biệt là các sản phẩm từ sữa như
bơ, sữa chua, phơ mai,… đang có xu hướng “hồi sinh” tại các nước phát triển
do nhiều người đã thay đổi thói quen ăn uống và có “thiện cảm” hơn với các
sản phẩm sữa béo trong vài năm gần đây.
• Những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng quay về với lối
sống xanh, lựa chọn các nguồn thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên. Đối với thị
trường sữa thì xu hướng phát triển sẽ là những sản phẩm sữa có nguồn gốc từ

thực vật. Do vậy mức tiêu thụ các sản phẩm sữa như sữa đậu nành, sữa bắp,
sữa các loại hạt,... tăng lên.
- Đặc điểm nổi bật của những sản phẩm này là ít calo, hỗ trợ tiêu hóa,
khơng chứa hóc mơn tăng trưởng, rất tốt cho sức khỏe, cải thiện vóc
dáng nhưng vẫn có đầy đủ hàm lượng canxi và protein như sữa động vật,
đặc biệt là không chứa lactose, không sợ gây ra hiện tượng dị ứng, bất cứ
ai cũng có thể uống được.
- Đây là một sự dịch chuyển lớn trong xu hướng tiêu thụ sản phẩm sữa
hiện nay do thu nhập được cải thiện và ý thức về an toàn thực phẩm tăng
lên của người tiêu dùng thơng thái.
• Một đặc điểm đáng chú ý nữa là các sản phẩm sữa không đường dự kiến sẽ
đóng vai trị thúc đẩy đà tăng trưởng thị trường sữa trong những năm tới

6


- Tại Mỹ, châu Âu và Trung Quốc, tỷ lệ dân số khơng sử dụng sữa có
đường tương ứng là hơn 5%, 10% và 90%
- Các sản phẩm sữa không chứa đường đang ngày càng phổ biến rộng rãi,
bởi theo đa số người dân, các sản phẩm không chứa đường hoặc có hàm
lượng đường thấp được coi là tốt cho sức khỏe.
• Nhu cầu ngày càng tăng lên đối với các sản phẩm tiện lợi, điển hình là các
sản phẩm sữa công thức pha sẵn. Đây là cơ hội và cũng đặt ra yêu cầu đối
với các doanh nghiệp sữa cần tăng cường hoạt động nghiên cứu phát triển để
kịp thời đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng.
2.2 Giới thiệu tổng quan về cơng ty sữa Vinamilk Việt Nam
2.2.1 Q trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa
Vinamilk Việt Nam
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tên giao dịch Quốc tế là
Vietnam Dairy Products Joint Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976

trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa của chế độ cũ để lại. Trụ sở chính hiện nay đặt
tại số 10 Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh.
Đến nay Vinamilk là cơng ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản
phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không
những chiếm lĩnh thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình
ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Đức, khu vực Trung Đông,
Đông Nam Á,…
Các giai đoạn thành lập và phát triển của Vinamilk:
•

Thời bao cấp (2976-1986)

7


- Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là
Cơng ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, tiếp quản
3 nhà máy do chế độ cũ để lại sau năm 1975 là: nhà máy sữa Thống Nhất
(tiền thân là nhà máy Foremost), nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà
máy Cosuvina), nhà máy sữa bột Dielac (thuộc Nestle)
- Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công
nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh
kẹo I
•

Thời kỳ Đổi mới (1986-2003)
- Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính
thức đổi tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) trực thuộc Bộ Công
nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
- Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà

máy sữa ở Hà Nội nhằm mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường
Miền Bắc Việt Nam.
- 1996:
+ Thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định (nay là nhà máy sữa
Bình Định)
+ Thành lập chi nhánh bán hàng Đà Nẵng => thâm nhập vào thị trường
Miền Trung Việt Nam
- 1998: Thành lập chi nhánh bán hàng Cần Thơ, đáp ứng nhu cầu tốt hơn của
người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long.
- 2001: Thành lập nhà máy sữa Cần Thơ

•

Thời kỳ Cổ phần hóa (2003-Nay)

8


- 2003: Cổ phần hóa và chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Sữa
Việt Nam.
- 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn (nay là nhà máy sữa Sài
Gòn)
- 2005: Thành lập nhà máy sữa Nghệ An
- 2006:
+ Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006
+ Thành lập phòng khám An Khang – phòng khám đầu tiên tại Việt Nam với

-


-

công nghệ thông tin trực truyến)
+ Tháng 11 thành lập Công ty TNHH MTV Bò sữa Việt Nam
2007: Thành lập nhà máy sữa Lam Sơn
2008: Thành lập nhà máy sữa Tiên Sơn
2010:
+ Góp vốn 10 triệu USD vào công ty Miraka Holdings Limited
+ Thành lập nhà máy nước giải khát Việt Nam
2012: Thành lập nhà máy sữa Đà Nẵng
2013:
+ Khánh thành nhà máy sữa bột Việt Nam, nhà máy sữa Việt Nam (Mega)
+ Công ty TNHH Bị sữa Thống Nhất Thanh Hóa trở thành công ty con của

Vinamilk
+ Mua 70% cổ phần Driftwood Dairy Holding Corporation (California, Mỹ)
- 2014:
+ Vinamilk góp 51% vốn thành lập công ty AngkorMilk (Campuchia) và
tăng mức sở hữu vốn lên 100% vào năm 2017
+ Góp 100% vốn thành lập công ty con Vinamilk Europe Spostka Z
Ograniczona Odpowiedzialnoscia tại Ba Lan
- 2015: Tăng vốn đầu tư tại Miraka Holdings Limited lên 22.81%
- 2016: Góp 18% vào Cơng ty Cổ phần APIS nhằm mở rộng và phát triển
chuỗi giá trị của các sản phẩm Vinamilk
- 2017:
+ Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi
+ Đầu tư nắm giữ 65% cổ phần mới phát hành của Công ty cổ phần Đường
Việt Nam
+ Góp vốn đầu tư 25% vốn cổ phần của Công ty Cổ phần Chế biến dừa Á
Châu

- 2018:

9


+ Là công ty đầu tiên sản xuất được sữa A2 tại Việt Nam
+ Đầu tư nắm giữ 51% cổ phần Công ty TNHH Lao-Jargo Development
Xiengkhouang Co., Ltd
- 2019
+ Khởi cơng giai đoạn 1 trang trại bị sữa tại Lào với quy mơ diện tích 5000
ha và đàn bị 24000 con
+ Tăng gấp đôi vốn đầu tư vào Driftwood Dairy Holding Corporation từ 10
triệu lên 20 triệu USD
+ Hoàn tất mua 75% cổ phần của Công ty Cổ phần STNFoods, qua đó tham
gia điều hành CTCP Sữa Mộc Châu với quy mơ đàn bị 25000 con
2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
 Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
 Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách
nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
2.2.3 Triết lý kinh doanh, chính sách chất lượng và nhãn hiệu
• Triết lý kinh doanh: “Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu
thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tơi tâm niệm rằng chất lượng và
sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là
trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.”
• Chính sách chất lượng
Mục tiêu chất lượng của Vinamilk là nâng tầm chất lượng quốc tế các sản phẩm sữa,
từ đó tạo cơ hội cho trẻ em Việt Nam được sử dụng sản phẩm dinh dưỡng không
thua kém sản phẩm sữa nước ngoài với giá cả hợp lý. Để thực hiện được chính sách

trên Vinamilk đã cam kết: “Trang thiết bị hàng đầu, phịng thí nghiệm, máy móc,
cơng nghệ hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong

10


và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết sức mình để mang lại những sản phẩm
dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất. Biết bao con người làm việc ngày đêm. Biết
bao tâm huyết và trách nhiệm chắt chiu, gửi gắm trong từng sản phẩm. Tất cả vì ước
nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm
lịng”.
• Chính sách nhãn hiệu
- Phần lớn sản phẩm của công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”.
- Logo Vinamilk chỉ gồm 2 màu xanh dương và trắng, màu sắc hài hòa
thuần khiết và tinh khôi, biểu hiện cho màu của sản phẩm là màu của sữa,
màu của sức sống và sự tinh túy
- Slogan thay đổi theo từng năm, như “Chất lượng quốc tế. Chất lượng
Vinamilk”, “Vì thế hệ tương lai vượt trội”, “Vươn cao Việt Nam”,...
- Thông điệp truyền tải là sự “cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và
trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.
2.2.4 Các dòng sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Sữa Vinamilk Việt Nam
Tính đến số liệu năm 2019, Vinamilk đã tung và tái tung ra thị trường hơn 20 sản
phẩm. Bao gồm:
• Sữa nước
- Sữa tươi Vinamilk 100%
- Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất
- Sữa hạt
• Sữa bột


11


- Sữa bột trẻ em cao cấp
- Sữa bột trẻ em đặc trị và phổ thơng
- Sữa bột người lớn
• Bột dinh dưỡng
• Sữa chua ăn
- Dịng cao cấp
- Dịng chun biệt cao cấp
- Dịng phổ thơng
- Dịng cho trẻ em
• Sữa chua uống
- Dịng sữa chua uống men sống Probi
- Sữa chua uống tươi và sữa chua uống cho nữ giới
- Dịng sữa chua uống SUSU dành cho bé
• Thức uống năng lượng và nước giải khát
- Thức uống năng lượng và trà sữa
- Nước trái cây và nước giải khát
• Sữa đặc và kem
- Sữa đặc
- Kem
2.2.5 Báo cáo thường niên của Vinamilk năm 2019
Một số điểm nhấn nổi bật năm 2019 của Vinamilk:
 Tổng doanh thu (hợp nhất): 56.400 tỷ đồng
 Lợi nhuận sau thuế (hợp nhất): 10.554 tỷ đồng

12



 Giá trị thương hiệu lớn nhất Việt Nam: 2,2 tỷ đô la Mỹ
 Tổng thị phần tăng: 0.2%
 Số nước xuất khẩu: 53
 Đẩy mạnh các hoạt động vì mơi trường (Túi vải thân thiện, bỏ vịng
nhựa quanh nắp chai nước,...)

Hình 2.3 Doanh thu Vinamilk qua các năm
(nguồn: />2.2.6 Mục tiêu phát triển của cơng ty
• Theo thơng tin từ “Báo cáo thường niên 2019” từ Vinamilk, mục tiêu phát
triển đến năm 2021 là vẫn tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam
và tiến tới mục tiêu trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thế giới
về doanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính
được thực thi, bao gồm:
- Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao
- Củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam

13


- Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại Đơng Nam Á
• Riêng mục tiêu năm 2020 là
- Doanh thu hợp nhất không thấp hơn 62000 tỷ đồng
- Tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu không thấp hơn 20%
2.2.7 Lợi thế cạnh tranh của công ty
Để đứng vững và thành công trong thị trường ngành sữa, Vinamilk đã xây dựng
những lợi thế cạnh tranh nhất định:
 Thứ nhất, Vinamilk là thương hiệu mạnh và nổi tiếng, lâu đời và đồng
hành quen thuộc với bao thế hệ người Việt
 Thứ hai, Vinamilk có hệ thống phân phối và bán hàng lớn khắp 64 tỉnh

thành với hơn 200 nhà phân phối và hơn 250.000 điểm bán lẻ, kết hợp
ugnhiều kênh bán hàng truyền thống và hiện đại. Một hệ thống phân phối
đa dạng và rộng rãi giúp hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty đảm bảo
thuận lợi. Vinamilk cũng mang thương hiệu ra quốc tế ở những thị trường
Mỹ, Ba Lan, Đức, Canada, Trung Quốc, Ấn Độ, Trung Đông,...
 Thứ ba, xây dựng các nhà máy lớn, dây chuyền sản xuất hiện đại, áp dụng
những thành tựu khoa học công nghệ mới, vận hành bởi đội ngũ quản lý
nhân viên có năng lực và kinh nghiệm. Đồng thời đảm bảo nguồn cung
nguyên liệu sạch và an toàn, trang trại đạt chuẩn quốc tế GLOBAL GAP
 Thứ tư, đa dạng hóa sản phẩm với nhiều mặt hàng, chủng loại, đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng. Những cải tiến và đổi mới về bao bì tăng sự
thích thú với lứa tuổi trẻ em; xu hướng tiêu dùng xanh bảo vệ môi trường
của những người trẻ thông thái;...

14


2.3 Nội dung các công cụ truyền thống Vinamilk sử dụng cho chiến lược
chiêu thị
2.3.1 Quảng cáo (Advertising)
• Xác định đối tượng mục tiêu: trẻ em, thiếu nhi và các bậc phụ huynh là
những người trực tiếp mua sản phẩm cho con họ
• Xác định mục tiêu truyền thơng
Là một công ty sản xuất các loại sản phẩm từ sữa bị nên con bị sữa được xem là
hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi quảng cáo của Vinamilk. Nhưng điều quan
trọng là truyền tải được hình ảnh chú bị sữa vui tươi đến với khán giả làm sao để
không bị trùng lặp và đơn điệu qua mỗi video quảng cáo. Vì vậy Vinamilk khơng
ngừng sáng tạo để hình ảnh những chú bị sữa khỏe mạnh sơi động của Vinamilk
ln là hình ảnh ấn tượng khắc ghi trong tâm trí khán giả mỗi khi nhắc đến, tăng sự
thiện cảm đối với cơng ty, cùng với đó là mục tiêu tăng doanh số bán hàng.

• Thiết kế thơng điệp: “sữa tươi nguyên chất 100%”
Vào thời điểm dư luận đang hoang mang vì tin tức sản phẩm sữa tươi khơng đủ độ
đạm, tỉ lệ bột mì cao,... Vinamilk đã nhanh chóng chớp lấy bất lợi thị trường này
thành chiến lược sản phẩm của mình tập trung vào sự nguyên chất. Quảng cáo với
thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ra đời, thu hút và lấy lại lòng tin của khách
hàng. Câu hát chủ đề “Trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm
phần trăm” được khắc sâu vào tâm trí mỗi người dân Việt Nam khi nhắc đến quảng
cáo sữa Vinamilk. Những chú bị sữa được nhân cách hóa trở nên khỏe mạnh, vui
nhộn và năng động, nhảy múa hát ca trên cánh đồng cỏ xanh tốt chan hòa ánh nắng.
Hình ảnh gần gũi với thiên nhiên dễ dàng gắn kết người xem với thương hiệu.

15


Hình 2.4 Quảng cáo sữa tươi 100% của Vinamilk (nguồn: />Ngồi ra, hình ảnh những chú bị sữa nhí nhảnh và tinh nghịch trong những video
quảng cáo dòng sản phẩm sữa tươi ADM+ bổ sung vi chất “mắt sáng, dáng cao”
cho trẻ em cũng được sự yêu thích của những gia đình có trẻ nhỏ. Bắt mắt trong
hình ảnh, giai điệu vui tươi, lời bài hát ngắn dễ thuộc. Một trong những quảng cáo
thu hút nhiều lượt xem nhất là quảng cáo năm 2012 “Mắt kiếng – Giày độn”.

Hình 2.5 Quảng cáo sữa ADM cho trẻ nhỏ của Vinamilk
(nguồn: />
16


Những chú bò khỏe mạnh, vui tươi là hiện thân của sự vươn cao về thể chất, hạnh
phúc về tinh thần, đó là một cuộc sống lành mạnh và tươi đẹp mà Vinamilk muốn
hướng đến khán giả.
Ngồi ra Vinamilk cịn cho ra những quảng cáo đầu tư về mặt nội dung thơng điệp.
Một trong số đó là quảng cáo “6 triệu ly sữa” với những câu hát trong bài nhạc của

nhạc sĩ Trịnh Công Sơn: “sống trong đời sống cần có một tấm lịng, để làm gì em
biết khơng, để gió cuốn đi,...”. Gió cuốn những quả bong bóng bay đến khắp mọi
miền đất nước, dành tặng những hộp sữa Vinamilk cho các bạn nhỏ khó khăn.
Sự đầu tư xây dựng lòng tin yêu của người tiêu dùng là một q trình lâu dài.
Nhưng những gì mà nó đem lại là giúp Vinamilk trở thành thương hiệu vững chắc
trong tâm trí người tiêu dùng, tăng doanh số và thị phần. Kết quả thu được là xứng
đáng vượt trội với sự đầu tư to lớn đã bỏ ra.

Hình 2.6 Chi phí quảng cáo của Vinamilk qua các năm
(nguồn: />Tính riêng 6 tháng 2019, Vinamilk đã chi hơn 901 tỷ đồng cho khoản mục quảng
cáo và nghiên cứu thị trường, tăng hơn 11% so với cùng kỳ 2018
• Lựa chọn phương tiện truyền thông

17


- Kênh truyền thống:
+ TV: tiếp tục duy trì tần suất quảng cáo hiện tại, quảng cáo trong các
khung giờ vàng (bữa cơm gia đình có trẻ em,...) tại kênh VTV, HTV,...
+ Báo: quảng cáo trên các đầu báo lớn nhiều người đọc như báo Thanh
Niên, Tuổi trẻ, Tiếp thị & Gia đình,...
+ LCD, Poster: tại các tịa nhà lớn, Trung tâm thương mại, các siêu thị,
rạp chiếu phim, cửa hàng tiện lợi, sân bay, nhà ga, trạm chờ xe buýt,...
- Kênh hiện đại:
+ Báo điện tử: VNExpress, Kenh14, Dân trí...
+ Fanpage Vinamilk, Website,...
• Tiếp nhận thơng tin phản hồi
Bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamik, từng nhiều lần chia sẻ với cổ đông
về việc sẽ không ngừng chi mạnh cho quảng cáo để giữ vững thị phần
- Năm 2017 chi phí quảng cáo tăng 7%, doanh thu tăng 9%

- Theo ghi nhận của TBKTSG Online, sữa tươi Vinamilk 100% hiện đang
được quảng cáo trên rất nhiều kênh của các đài truyền hình trung ương và
địa phương ở các khung giờ vàng (có lượng người xem đơng đảo). Bên
cạnh đó là các clip quảng cáo trên mạng xã hội Facebook, YouTube…
2.3.2 Khuyến mại (Sales promotion)
• Xác định đối tượng mục tiêu: những khách hàng đã sữ dụng sản phẩm sữa
lâu năm và những khách hàng mong muốn có thêm nhiều lợi ích khác từ việc
mua sữa

18


• Xác định mục tiêu truyền thông: thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm
• Thiết kế thơng điệp
o Khuyến mãi với người dùng: các nội dung chương trình như:
- “Mừng ngày của mẹ - Giá nhẹ quà xinh” tặng 1 lốc sữa tươi khi mua đơn
hàng 400.000đ
- “Quốc tế thiếu nhi – Vui quà mê ly” tặng 1 lốc sữa chua uống Probi cho
đơn hàng 300.000đ
- “Mừng tựu trường – Giá rẻ không tưởng” với các sản phẩm giá hấp dẫn
- Khuyến mãi tháng 10 “Đón thu vàng, nhận ngàn quà tặng”
- Dịp Tết 2019 “Tết Vinamilk, Tết vui đủ điều” tặng 1 lốc ADM GOLD
180ml cho đơn hàng từ 400.000đ
o Khuyến mãi với nhà trung gian
- Tăng tỉ lệ chiết khấu với những nhà trung gian nhập số lượng sản phẩm
lớn hoặc bán độc quyền sản phẩm của Vinamilk
- Tặng giá, kệ trung bày cho nhãn hàng Vinamilk
- Cho khách hàng dùng thử sản phẩm tại các điểm bán hàng trung gian
• Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Các hoạt động trải nghiệm và tư vấn, thúc đẩy mua tại điểm bán ở siêu thị,
cửa hàng

19


- Tuyên truyền trên các phương tiện thông tin về chương trình khuyến mãi
qua những video quảng cáo
- Website giacmosuaviet.com.vn ln cập nhật nhanh chóng những thơng
tin khuyến mãi
• Tiếp nhận thông tin phản hồi
- Năm 2017 và 2018, khoản chi cho khuyến mại, trưng bày và hỗ trợ bán
hàng của Vinamilk ở mức 7.700 tỷ đồng và 8.500 tỷ đồng
- Theo tính tốn, mỗi 100 đồng doanh thu của Vinamilk sẽ bao gồm 47
đồng giá vốn nguyên liệu sản xuất, 16 đồng cho các hoạt động khuyến
mại, trưng bày, hỗ trợ bán hàng, 3 đồng cho hoạt động quảng cáo, nghiên
cứu thị trường. Các khoản chi khác chiếm khoảng 11 đồng và còn lại lợi
nhuận cho Vinamilk là 22 đồng. ( />- Việc tăng chi cho các hoạt động bán hàng giúp Vinamilk duy trì được vị
thế hàng đầu so với các đối thủ

20


Hình 2.7 Chi phí khuyến mại của Vinamilk những năm qua
(nguồn: )
2.3.3 Giao tế (Pubic relations)
• Xác định đối tượng mục tiêu: hướng đến những trẻ em nghèo khó khăn, trẻ
em vùng cao, hiếu học; những vấn đề về môi trường và Trái đất
• Xác định mục tiêu truyền thơng
- Xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu, giá trị cốt lõi doanh nghiệp

- Tạo lòng tin của người tiêu dùng, gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng
- Thể hiện trách nhiệm với xã hội thông qua những hoạt động cộng đồng,
góp phần phát triển cuộc sống ngày càng tốt đẹp hơn
• Thiết kế thơng điệp: Vinamilk ln quan tâm người tiêu dùng và có trách
nhiệm với xã hội
• Lựa chọn phương tiện truyền thơng

21


Vinamilk là một trong số những doanh nghiệp Việt Nam tiên phong trong các hoạt
động cộng đồng, từ thiện, xây dựng xã hội. Cụ thể một số dấu ấn nổi bật trong nhiều
năm qua mà Vinamilk đã đóng góp như sau:
 Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam
- Ý tưởng chiến dịch bắt đầu từ năm 2008, Vinamilk phối hợp với Quỹ bảo
trợ trẻ em nghèo Việt Nam tổ chức ra mắt “Quỹ một triệu ly sữa vì trẻ em
nghèo Việt Nam” cùng thông điệp “Với vinamilk, uống sữa là chia sẻ”
- Năm 2010 website Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam được ra mắt với thơng
tin về lịch sử hình thành, hành trình mang sữa, hình thức đóng góp quỹ,...
- Các hoạt động PR, diễn đàn và những đại sứ cho Quỹ như ca sĩ, nghệ sĩ:
Mỹ Tâm, Lam Trường, Quyền Linh, Xuân Bắc,...
- TVC truyền tải thông điệp “Sống trong đời sống cần có một tấm lịng...”
đến với mọi người, kêu gọi những tấm lịng chung tay vì nỗ lực mọi trẻ
em Việt Nam đều được uống sữa mỗi ngày
- Với 1.631.000 ly sữa, tương đương 10,5 tỷ đồng mà Quỹ dành cho gần
18.000 trẻ em của 25 tỉnh, thành phố trên cả nước vào năm 2019, tổng số
ly sữa mà chương trình đã trao trong chặng đường 12 năm lên đến hơn 35
triệu ly sữa, tổng giá trị 150 tỷ đồng cho 441.000 trẻ em khó khăn trên
khắp Việt Nam
 Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam

- Tháng 4/2012 Tổng cục môi trường đã phối hợp cùng Vinamilk tổ chức Lễ
ra mắt Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam với mục đích trồng thêm nhiều
cây xanh cho các tỉnh, thành phố, cải thiện môi trường sống cho người
dân, mang màu xanh phủ dọc Việt Nam

22


- Tính đến năm 2019, Quỹ đã trồng được hơn 850 ngàn cây xanh các loại
với tổng giá trị 11 tỷ đồng tại 38 địa điểm của 17 tỉnh thành trên cả nước.
Chương trình đang từng bước tiến gần hơn đến mục tiêu trồng được 1
triệu cây xanh cho Việt Nam
 Tài trợ chính thức cho đội tuyển bóng đá quốc gia
- Lễ ký kết giữa Vinamilk và Liên đoàn Bóng đá Việt Nam vào ngày
2/7/2019: Vinamilk là nhà tài trợ chính thức cho đội tuyển bóng đá nam,
nữ quốc gia, đội tuyển U22/U23/Olympic quốc gia trong 3 năm 20192022, cho các giải đấu vòng loại World Cup 2020, SEA Games 30,...
- “Vinamilk hy vọng với sự hỗ trợ này, đội tuyển sẽ có được nền tảng thể
lực và những điều kiện tốt nhất để thi đấu hết mình vì màu cờ sắc áo, tiếp
tục viết nên những kì tích mới vì một Việt Nam vươn cao” – bà Mai Kiều
Liên chia sẻ
 Tài trợ 1,4 tỷ đồng mổ tim cho trẻ em khó khăn
- Là đơn vị đồng hành từ năm 2018, khi bắt đầu dự án đến nay, Vinamilk đã
hỗ trợ 1,4 tỷ đồng kinh phí cho chương trình, góp phần dành tặng những
bệnh nhi tim mạch Việt Nam có hồn cảnh khó khăn một trái tim khỏe
mạnh, một cuộc sống tốt đẹp hơn. Trong năm 2019, các bác sĩ Việt Nam
và nhiều quốc gia có nền y học tiên tiến như Mỹ, Thụy Điển,... đã phối
hợp cùng nhau để hội chẩn 23 ca và phẫu thuật tim cho 7 trường hợp.
 Ủng hộ đồng bào thiệt hại do bão lũ
- Trong giai đoạn 2017-2019 Vinamilk đã tổ chức đi thăm và hỗ trợ người
dân thiệt hại vùng lũ và sạt lở ở các tỉnh Yên Bái, Hòa Bình, Thanh Hóa

với số tài trợ 3 tỷ đồng, là đóng góp của tập thể hơn 6000 cán bộ, cơng

23


nhân viên Vinamilk, với hy vọng chia sẻ một phần những khó khăn với
đồng bào bị bão lũ, thể hiện tinh thần trách nhiệm với cộng đồng, xã hội.
• Tiếp nhận thông tin phản hồi
- Thương hiệu được lan rộng, mọi người biết đến nhiều hơn, đặc biệt là ở
những nơi nơng thơn cịn nghèo khó
- Xây dựng được lịng tin yêu của xã hội, thể hiện trách nhiệm và đóng góp
của Vinamilk vào sự phát triển đất nước
2.3.4 Chào hàng cá nhân (Personal selling)
• Xác định đối tượng mục tiêu: trẻ em và những phụ huynh (người trực tiếp
quan tâm đến các vấn đề của trẻ em)
• Xác định mục tiêu truyền thông: hiểu sâu hơn về phản ứng của khách hàng,
nắm bắt tâm lý của họ về phản hồi sản phẩm Vinamilk và nhu cầu cho tương
lai.
• Thiết kế thông điệp: Vinamilk luôn lắng nghe và quan tâm đến khách hàng.
“Chúng tơi có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích
và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên
bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua
việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng”.
• Lựa chọn phương tiện truyền thơng: Vinamilk ln có những nhân viên sẵn
sàng lắng nghe nhu cầu của khách hàng, tư vấn và chào hàng chuyên nghiệp,
nhiệt tình
- Các hội chợ, triển lãm để quảng bá hình ảnh cơng ty
- Chương trình dùng thử tại các siêu thị lớn

24



- Các PG tại các quầy hàng siêu thị
• Tiếp nhận thơng tin phản hồi: phản hồi tích cực và hài lịng từ khách hàng về
dịch vụ chăm sóc tại chỗ, sau mua,... Fanpage mua hàng trưc tiếp của
Vinamilk cũng có sự phản hồi nhanh chóng và nhiệt tình từ đội ngũ quản trị.
2.3.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing)
• Xác định đối tượng mục tiêu: những khách hàng thường xuyên trao đổi
thông tin trực tuyến và sử dụng các mạng xã hội
• Xác định mục tiêu truyền thơng:
- Đảm bảo ngun tắc dịng thơng tin 2 chiều trong triết lý one-to-one
marketing (kênh thông tin giữa khách hàng với công ty)
- Nắm bắt thông tin mọi ý kiến phản hồi của khách hàng và nhanh chóng
hồi đáp
- Tạo cho khách hàng cảm giác mình được quan tâm
• Thiết kế thơng điệp: Vinamilk luôn muốn lắng nghe ý kiến và phản hồi thơng
tin của khách hàng
• Lựa chọn phương tiện truyền thơng
- Tương tác trực tiếp, qua điện thoại, thư, fax, Internet, phiếu thu thập với
khách hàng tổ chức
- Với khách hàng cá nhân thì cơng ty dựa vào Internet thơng qua website
công ty, website đặt hàng, Fanpage,... để tương tác
- Nhân viên bán hàng trực tiếp tại điểm bán luôn niềm nở nhiệt tình giúp đỡ
khách hàng về thơng tin sản phẩm, phát tờ rơi, chương trình khuyến mãi,...

25