0

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ THƠNG TIN





BÁO CÁO CUỐI KÌ

NHẬP MƠN
QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
ĐỀ TÀI: TÌM HIỂU HỆ THỐNG QUẢN LÝ CỦA
CƠNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA
Giảng viên hƣớng dẫn:
TS TRẦN ANH DŨNG
Sinh viên thực hiện:
Họ tên : PHẠM HUỲNH ĐỨC HUY
MSSV : 09520110

LỚP : ITEM. C22

TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 06 năm 2012


i

Lời Nhận xét
của giáo viên hƣớng dẫn
....................................................................................................................

....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................
....................................................................................................................


ii

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA: ...... 1
1.1

Lịch sử hình thành và phát triển: ...................................................................... 1

1.2 Những mốc phát triển đáng chú ý của Coca – Cola: ................................................. 1
1.3 Sơ lược về công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam: ......................................... 2
1.4 Lịch sử công ty Coca-Cola Việt Nam: ...................................................................... 2
1.5 Những thành tựu đạt được: ........................................................................................ 2
1.6 Sứ mệnh – mục tiêu hoạt động 2020: ........................................................................ 3

CHƢƠNG 2: MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ THÔNG TIN QUẢN TRỊ 3
2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ: ...................................................................................... 3
2.1.1 Yếu tố kinh tế: .................................................................................................... 3
2.1.1.1 Tăng trưởng kinh tế: .................................................................................... 3
2.1.1.2 Mức lãi suất: ................................................................................................ 4
2.1.2 Yếu tố văn hóa, xã hội:....................................................................................... 4
2.1.3 Yếu tố chính trị, pháp luật: ................................................................................. 4
2.1.4 Yếu tố công nghệ: .............................................................................................. 5
2.1.4.1 Công nghệ sản xuất: .................................................................................... 5

2.1.4.2 Công nghệ truyền thông: ............................................................................. 5
2.1.5 Yếu tố tự nhiên: .................................................................................................. 5
2.2 Phân tích mơi trường vi mô: ...................................................................................... 6
2.2.1 Khách hàng......................................................................................................... 6
2.2.1.1 Số lượng KH: .............................................................................................. 6
2.2.1.2 Độ nhạy cảm về giá: .................................................................................... 6
2.2.1.3 Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì:6
2.2.1.4 Yêu cầu về độ an tồn, uy tín thương hiệu: ................................................. 6
2.2.1.5 Thơng tin của khách hàng về sản phẩm: ..................................................... 7
2.2.2 Sản phẩm thay thế: ............................................................................................. 7
2.2.2.1 Nước tinh khiết đóng chai. .......................................................................... 7
2.2.2.2 Các loại nước giải khát có gas khác trên thị trường: ................................... 7
2.2.2.3 Các loại nước giải khát không có gas:......................................................... 7
2.2.3 Nhà cung ứng: .................................................................................................... 7
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh: ............................................................................................. 8
2.2.4.1 Đối thủ hiện tại: ........................................................................................... 8
2.2.4.2 Đối thủ tiềm ẩn: ........................................................................................... 9
2.3 Phân tích mơi trƣờng nội bộ: ............................................................................... 10
2.3.1 Cơ cấu tổ chức:................................................................................................. 10
2.3.2 Tài chính:.......................................................................................................... 10
2.3.3 Hoạt động Marketing: ...................................................................................... 11


iii
2.3.3.1 Sản phẩm: .................................................................................................. 11
2.3.3.2 Giá: ............................................................................................................ 12
2.3.3.3 Phân phối: ................................................................................................. 13
2.3.3.4 Quảng cáo: ................................................................................................. 13
2.3.3.5 Khuyến mãi: .............................................................................................. 13
2.3.3.6 Các hoạt động khác: .................................................................................. 14

2.3.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển: ................................................................ 15

CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH ............................ 16
3.1 Hình thành và lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh : ............................................... 16
3.1.1 Thiết lập các mục tiêu dài hạn cho công ty Coca-Cola Việt Nam: .................. 16
3.1.2 Ma trận điểm yếu- điểm mạnh, cơ hội – thách thức (SWOT):......................... 18
3.1.3 Ma trận SPACE: ............................................................................................... 20
3.1.4 Chiến lược đề xuất: .......................................................................................... 21
3.2 Thực thi chiến lược: ................................................................................................ 21
3.2.1 Mục tiêu ngắn hạn cho chiến lược phát triển sản phẩm Powerade: ................. 21
3.2.2 Giới thiệu về nước uống thể thao: .................................................................... 22
3.2.3 Phân khúc thị trường- định vị sản phẩm: ......................................................... 23
3.2.3.1 Thông tin sức khỏe khách hàng:................................................................ 23
3.2.3.2 Thị trường sản phẩm tại Việt Nam ............................................................ 23
3.2.3.3 Các nước uống thể thao hiện có tại Việt Nam : ........................................ 23
3.2.4 Các chính sách thực hiện: ................................................................................. 25
3.2.4.1 Chính sách về sản phẩm: .......................................................................... 25
3.2.4.4 Chính sách về chiêu thị-truyền thơng: ...................................................... 31
3.2.4.5 Chi phí quảng cáo: .................................................................................... 35
3.2.4.6 Kế hoạch thực hiện khuyến mãi: ............................................................... 37
3.2.5 Chính sách về nghiên cứu phát triển: ............................................................... 39
3.2.6 Phân bổ nguồn nhân lực: .................................................................................. 39
3.2.6.1 Phân bổ nguồn lực tài chính: .................................................................... 39
3.2.6.2 Phân bổ nguồn lực nhân lực : ................................................................... 39
3.2.6.3 Phân bổ vật lực và công nghệ : ................................................................. 40
3.2.7 Giải quyết các mâu thuẩn và rủi ro : ................................................................ 40
3.2.7.1 Giải quyết mâu thuẫn: ............................................................................... 40
3.2.7.2 Giải quyết rủi ro :...................................................................................... 40
3.3 Đánh giá chiến lƣợc : ............................................................................................ 41
3.3.1 Đánh giá hiệu quả kinh tế:................................................................................ 41

3.3.2 Tính khả thi của chiến lược: ............................................................................. 41
3.3.3 Tính rủi ro của chiến lược: ............................................................................... 41
3.3.4 Tính nhất quán :................................................................................................ 42


iv
3.4 Kết luận: ................................................................................................................. 42


1

CHƢƠNG 1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA:
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

- Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Styth Pemberton, chủ một phịng
thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân. Với mục đích sáng chế ra một loại nước thuốc bình dân
để chống đau đầu, mệt mỏi, Pemberton đã mày mò thử nghiệm và pha chế ra một loại
sirơ có màu đen như cà phê. Chỉ cần một thìa sirơ pha cùng với một cốc nước lạnh là có
được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớt nhức đầu, tăng sảng khối. Cơng thức sáng
chế cho loại sirơ được giữ bí mật chỉ biết thành phần quan trọng của thứ thức uống này là
chiết suất từ lá và quả của cây Kola- chỉ có ở vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ và có thành
phần đáng kể koffein và cả kokain. Chính nhờ vậy mà nước uống có tinh dầu Kola đã có
tác dụng làm sảng khối, chống mệt mỏi.
- Cái tên Coca-Cola được Frank M. Robinson, kế toán trưởng của Pemberton đặt tên bắt
đầu từ nguồn gốc đó nhưng đã thay chữ “K” bằng chữ “C” có vẻ dễ nhìn và quen thuộc
hơn.
- Cơng thức pha chế Coca-Cola được hồn thiện một cách rất tình cờ. Một nhân viên
quán bar “Jacobs Pharmacy” đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước sô đa thay vì
nước lọc bình thường như đúng cơng thức của Pemberton. Nhưng kỳ diệu thay, cốc
Coca-Cola bị pha nhầm đó lại ngon miệng và làm sảng khối khác thường. Coca-Cola

khi đó mới thực sự là nước giải khát, có thể phục vụ được số đông người tiêu dùng.
- Năm 1891, Asa Candler- một nhà kinh doanh mới nổi- đã liều lĩnh và quyết đốn mua
đứt cơng thức và bản quyền pha chế Coca-Cola với số tiền là 2300 USD – một khoản tiền
đáng kể vào thời điểm đó nhưng đem lại cho ông lợi nhuận kếch xù sau này. Ngay trong
năm 1892, Candler đem hết vốn liếng dành dụm sau gần 20 năm kinh doanh để lập công
ty nước giải khát Coca-Cola.
- Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lương và bí mật cơng
nghệ. Vì vậy thành phần quan trọng nhât để có nước giải khát Coca-Cola thành phần là
sirơ đậm đặc. Coca-cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy. Tập
đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so vơi trước nhưng về cơ bản
vẫn tn thủ ngun tắc kinh doanh đó của ơng chủ đầu tiên Asa Griggs Candler.
- Ngoài ra yếu tố thành công ty chủ yếu cho đến hiện nay là việc thực hiện chiến lược
Marketing và thiết kế mẫu chai hình lọ hoa Tiffany khơng lẫn đi đâu được của CocaCola. Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngày
nay. Điều này làm cho Coca-Cola trở thành thương hiệu nổi tiếng và được xem như là
nước giải khát “quốc hồn, quốc túy” của người Mỹ.
1.2 Những mốc phát triển đáng chú ý của Coca – Cola:
- 8/5/1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, dược sỹ John S.Pemberton chế ra một loại sy-rơ
có hương thơm đặc biệt và có màu caramen. Trợ lý Frank M.Robinson đặt tên cho loại
sy-rô này là Coca-Cola.
- 1891: Asa G. Candler mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với
giá 2,300 USD.
- 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp
- 1919: Ernest Woodruff, mua lại Coca-Cola và bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa công ty
đến một tầm cao mới.


2

- 2000 – 2009: liên tục dẫn đầu bảng xếp hạng “Top 100 Best Global Brand” của
InterBrand.

1.3 Sơ lƣợc về công ty nƣớc giải khát Coca-Cola Việt Nam:
- Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam ( CCBVL) bắt đầu hoạt động vào
năm 1994 với 3 hệ thống nhà máy độc lập với nhau gồm: Công ty TNHH Nước giải khát
Coca-Cola Hà Nội, Công ty TNHH Nước uống không cồn Non Nước và Công ty TNHH
Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam
- Năm 2001, 3 công ty đã hợp nhất với nhau Công ty TNHH Coca -Cola Việt Nam (CocaCola Việt Nam) dưới sự chấp thuận của chính phủ Việt Nam, trụ sở đặt tại Thủ Đức,
Thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2004, Coca-Cola Việt Nam mua lại hệ thống dây chuyền
của Sabco và đóng góp vào sự phát triển của công ty. Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam
gồm 3 nhà máy: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh – hoạt động 9 dây chuyền
sản xuất bao gồm: 5 dây chuyền đóng chai thủy tinh, 2 dây chuyền đóng lon nhơm và 2
dây chuyền đóng chai nhựa PET. Trong năm 2009, ba nhà máy đã sản xuất 18,1 triệu
chai Coke, Coke Light, Fanta cam / Dâu / Sarsi, Sprite, Schweppes Soda, Schweppes
Tonic, Samurai và Joy (đóng chai nước).
1.4 Lịch sử công ty Coca-Cola Việt Nam:
- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
- Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
- Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty
Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
- Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công
ty Chương Dương của Việt Nam.
- Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola
Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt
Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
- Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hồn tồn của Coca-Cola Đơng Dương, và sự thay
đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca -Cola Chương Dương – miền
Nam.
- Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang

hình thức sở hữu tương tự.
- Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
- Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco,
một trong những Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
- Hiện Coca-Cola nắm giữ 65% thị phần nước giải khát không cồn ở Việt Nam , với ba
nhà máy lớn tại Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng. Hãng này trực tiếp sử dụng 2.000 lao động,
đồng thời tạo ra khoảng 25. 000 chỗ làm trong các ngành liên quan.
1.5 Những thành tựu đạt đƣợc:
- Coca-Cola được xem là thương hiệu đứng số một thế giới trong suốt 10 năm qua.
- Riêng năm 2009:


3

• Đứng vị trị thứ nhất trong nhánh nước ngọt có gas trên tồn thế giới
• Đứng vị trí thứ hai trong nhánh nước uống thể thao
• Đứng vị trí thứ ba trong nhánh nước uống đóng chai và nước tăng lực
• Tại Việt Nam: là một trong hai sản xuất nước giải khát lớn nhất tại Việt Nam.
1.6 Sứ mệnh – mục tiêu hoạt động 2020:
- Lộ trình phát triển gắn liền với sứ mệnh của cơng ty, đó là sự lâu dài. Nó hình thành
nên mục đích và tiêu chuẩn làm kim chỉ nam cho quyết định và hành động của cơng ty.
Sứ mệnh của cơng ty là:
• Làm mới thế giới.
• Truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc.
• Tạo nên giá trị và sự khác biệt.
- Tầm nhìn của cơng ty đến năm 2020 được đưa ra dựa trên sứ mệnh của công ty và được
thực hiện trên mọi phương diện kinh doanh. Tầm nhìn được mơ tả một cách cụ thể nhằm
đạt được sự tăng trưởng bền vững và lâu dài:
• Con người: tạo nơi làm việc lý tưởng- để con người có thể có được cảm hứng tốt

nhất.
• Đầu tư: đầu tư vào các nhãn hiệu giải khát chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu
của người dân.
• Đối tác: trở thành đối tác lâu dài với khách hàng và nhà cung cấp.
• Cộng đồng: trở thành một cơng nhân có trách nhiệm với các hành động xây dựng
và hỗ trợ cộng đồng một cách thiết thực và lâu dài.
• Lợi nhuận: tối đa hóa lợi nhuận lâu dài cho các cổ đơng là trách nhiệm chung của
chúng tơi.
• Năng suất: tổ chức một cách có hiệu quả, tinh gọn và nhanh chóng.

CHƢƠNG 2: MƠI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ THƠNG TIN QUẢN TRỊ
2.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ:
2.1.1 Yếu tố kinh tế:
- Lạm phát: Nền kinh tế trong nước còn nhiều bất ổn, vấn đề lạm phát vẫn đang là 1 vấn
đề gây khó khăn cho việc phát triển kinh tế Việt Nam. Lạm phát cao làm cho giá cả hàng
hóa, dịch vụ tăng mạnh, người tiêu dùng phải cắt giảm các khoản chi tiêu không cần thiết
dẫn đến sức tiêu thụ trong nước giảm rõ rệt.
- Theo số liệu tính tốn của Bộ Tài Chính trong các năm gần đây, tỷ lệ lạm phát vẫn ở
mức cao, mức lạm phát trong năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009: 6.
88%, dự báo trong năm 2010, tỷ lệ lạm phát sẽ có thể nằm dưới 10%.
2.1.1.1 Tăng trưởng kinh tế:

- Theo bảng số liệu thì từ năm 2005-2007, mức tăng trưởng kinh tế cao, nhưng đến
khoảng năm 2008-2009 thì mức tăng trưởng đã giảm từ 8.4% xuống cịn 6%. Nguyên
nhân của sự sụt giảm này là do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế của Nhà Nước để


4

giảm mức độ lạm phát Theo dự đốn thì năm 2010, mức tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam

sẽ có thể hồi phục được mức 7%.
- Nền kinh tế tăng trưởng tốt sẽ dẫn đến việc chi tiêu của khách hàng nhiều hơn,
cơ hội kiếm được lợi nhuận cao và có khả năng mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh
cho công ty.
2.1.1.2 Mức lãi suất:
- Mức lãi suất cơ bản năm 2009 là 7% và tính đến năm 2010 là 8%, lãi suất trần là
12% điều này sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư và mở
rộng sản xuất.
2.1.2 Yếu tố văn hóa, xã hội:
- Việt Nam hiện nay vẫn là 1 nước đang phát triển, các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu vẫn
chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng với tỷ trọng khoảng 50%, dự đoán tỷ lệ này sẽ
còn tăng lên nhanh khi đời sống người dân ngày càng được cải thiện. Theo 1 số nhận xét
và đánh giá của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát trong nước, lượng tiêu thụ
sản phẩm thức uống giải khát rất lớn, khoảng 4,2 tỷ lít / năm là 1 thị trường đầy tiềm
năng.
- Với dân số khoảng 86 triệu người, thuộc lớp dân số trẻ, việc tiêu thụ các loại nước uống
có gas, mùi vị dễ uống rất mạnh là điề hiển nhiên, thị trường này sẽ thu hút rất nhiều các
sản phẩm thức uống đa dạng, nếu nắm chặt được thị trường này doanh nghiệp sẽ thu về
lơi nhuận rất cao và tăng gía trị cho thương hiệu của doanh nghiệp.
- Tuy nhiên, việc cạnh tranh ngày 1 gay gắt, do xu hướng và thị hiếu của khách hàng đã
thay đổi khá nhanh, họ chuyển sang các loại thức uống khơng có gas, thức uống dinh
dưỡng, hoặc các loai thức uống không đường, v. v…
- Đời sống nâng cao cũng là 1 tác nhân ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách
hàng. Khi mức sống ngày càng được cải thiện thì người dân sẽ quan tâm chăm sóc nhiều
đến sức khỏe bản thân, các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội cần đến các
loại thực phẩm chức năng, thức uống dinh dưỡng và bổ sung năng lượng nhanh chóng
nước uống có gas sẽ bị mất ưu thế trên thị trường cần có 1 chiến lược phát triển sản
phẩm mới.
2.1.3 Yếu tố chính trị, pháp luật:
- Việt Nam là một trong nước được đánh giá là có nền chính trị ổn định trong khu vực và

cả tồn thế giới. Việc có nền chính trị ổn định được xem là lợi thế lớn nhất của Việt Nam
trong việc cạnh tranh thu hút đầu tư với các nước khác. Do cơ sở hạ tầng chưa thực sự
hồn thiện nhưng những gì mà Chính phủ Việt Nam đã và đang làm tạo sự yên tâm trong
việc đầu tư của các cơng ty nước ngồi vào Việt Nam. Các chính sách của Chính phủ
Việt Nam đang hướng dần với việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
- Việt Nam đang dần hồn thiện mơi trường pháp lý tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
được kinh doanh một cách công bằng và minh bạch hơn.
- Xu hướng tồn cầu hóa càng được quan tâm sau khi Việt Nam gia nhập WTO, điều này
được chứng mình khi càng có nhiều cơng ty đang chuẩn bị đầu tư vào Việt Nam, đặc biệt
các công ty lớn về sản xuất ngành giải khát cũng tham gia vào thị trường béo bở này.
- Một số bộ luật, pháp lệnh ảnh hưởng đến ngành sản xuất nước giải khát:
• Luật thương mại.


5

• Luật cạnh tranh
• Luật đầu tư nước ngồi tại Việt Nam
• Luật lao động
• Luật bảo vệ mơi trường
• Luật thuế thu nhập doanh nghiệp
• Một số pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn chất lượng.
• Một số luật và pháp lệnh có ảnh hưởng khác….
2.1.4 Yếu tố công nghệ:
2.1.4.1 Công nghệ sản xuất:
- Hiện nay công nghệ khoa học kỹ thuật phát triển rất nhanh, từ những công nghệ
mới trong dây chuyền sản xuất đồ uống cho đến dây chuyền sản xuất bao bì vỏ chai đều
rất tiên tiến. Những doanh nghiệp nào có được bộ máy dây chuyền sản xuất tốt thì sẽ
nâng cao được chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp và
mang lại ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

- Xu hướng đầu tư nghiên cứu sử dụng các nguyên liệu có thể tái chế nhằm bảo vệ
môi trường đang trở nên phổ biến. Đây là một trong những định hướng mà Coca-Cola tập
trung phát triển. Việc ứng dụng các công nghệ trong việc sản xuất vỏ chai, dây chuyền
mới giúp cho công ty giảm bớt được phần nào chi phí sản xuất.
2.1.4.2 Cơng nghệ truyền thông:
- Công nghệ truyền thông Việt Nam đã và đang phát triển 1 cách rất mạnh mẽ và
nhanh chóng, giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình 1 cách dễ
dàng hơn tới người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại như truyền
hình, Internet, báo chí...
- Coca-Cola khơng ngừng tìm tịi và nghiên cứu các chiến lược quảng cáo tốt nhất
cho doanh nghiệp, ln làm mới được hình ảnh thương hiệu cũng như hình ảnh của sản
phẩm đến khách hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn, ngồi ra cơng ty
cịn thường xun tổ chức các cuộc thi, hoặc tài trợ cho các chương trình để tạo dấu ấn và
chiếm được nhiều lòng tin khách hàng.
- Bên cạnh đó, cơng nghệ thơng tin ngày càng phát triển mạnh hơn và việc ứng
dụng và công tác quản lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu. Công nghệ thông tin đã hỗ trợ
đắc lực cho việc quản lý thông tin, nguồn lực...chun mơn hóa nhiệm vụ trong doanh
nghiệp.
2.1.5 Yếu tố tự nhiên:
- Điều kiện địa lý Việt Nam cũng ảnh hưởng một phần đến sự phát triển của CCVN nói
riêng và các cơng ty sản xuất nước giải khát nói chung bởi một số yếu tố sau:
+ Diện tích đồi núi chiếm ¾ diện tích cả nước nên dẫn đến khó khăn cho việc vận
chuyển và phân phối đến tất cả các vùng miền trên cả nước
+ Hệ thống cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện nên tốn kém thời gian trong việc phân
phối sản phẩm. Chi phí cho việc vận chuyển khá lớn do địa hình đồi núi.
+ Khí hậu Việt Nam là nhiệt đới nên việc sử dụng nước giải khát ngày càng trở
nên thông dụng hơn.


6


2.2 Phân tích mơi trƣờng vi mơ:
2.2.1 Khách hàng
- Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định
mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để có
thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán hoặc
nâng cao chất lượng sp và dịch vụ tốt hơn.
- Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
2.2.1.1 Số lượng KH:
• Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đơng thì càng có lợi cho DN do có thể tiêu thụ nhiều
sp, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sp nhanh được biết đến.
• Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần DN phải kéo người
tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng, mạng lưới kinh doanh chính là các căn
cứ điểm của nhà sx và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị trường. Khơng có hệ
thống cửa hàng phân phối sỉ và lẻ, doanh nghiệp không thể làm phân phối cho dù giá
thành hợp lý.
• Việt Nam được biết đến là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang
tăng trưởng nhanh nhất thế giới, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước
giải khát khơng cồn/năm.
2.2.1.2 Độ nhạy cảm về giá:
• Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn
hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền
Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù
hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
2.2.1.3 Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì:
• Ngày nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng ngoài
việc ăn gì mặc gì, uống gì…khách hàng cịn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng
thế nào, có an tồn khơng ? Nếu khơng đáp ứng được những địi hỏi này, sản phẩm sẽ

nhanh chóng bị thay thế và quên lãng. Nghiên cứu những nhu cầu, ước muốn của khách
hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất là việc làm quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp.
• Theo AsiaPanel VN - bộ phận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực thuộc
WorldPanel, mỗi người VN trung bình dùng các thức uống (trừ nước đun sôi) khoảng
năm lần trong ngày, gồm ba lần tại nhà và hai lần ở ngồi.
2.2.1.4 u cầu về độ an tồn, uy tín thương hiệu:
• Người tiêu dùng ngày càng thơng thái hơn và địi hỏi về các chỉ tiêu an tồn, tiêu
chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất
nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng
chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ.
Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng
cáo nhiều.


7

• Hiệp hội người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, Cục vệ sinh an toàn
thực phẩm, bộ tài ngun mơi trường, bộ văn hóa thơng tin…sẽ tạo ra áp lực lớn cho
doanh nghiệp trong việc yêu cầu làm rõ, giải thích, sửa chữa, khắc phục, chịu trách nhiệm
trước pháp luật.
• Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản
phẩm có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh
nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.
2.2.1.5 Thơng tin của khách hàng về sản phẩm:
• Khách hàng nắm rõ thơng tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với
doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
2.2.2 Sản phẩm thay thế:
- Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho
những sản phẩm của THP là rất lớn. Ngồi các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh

trực tiếp, cịn có các sản phẩm thay thế đặc trưng:
• Nước tinh khiết, nước khống đóng chai.
• Các loại nước có gas.
• Các loại thức uống giải khát khác
2.2.2.1 Nước tinh khiết đóng chai.
- Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị trường nước
uống tinh khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khát ở
Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 26% kể từ năm 1995. Mức tăng
trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay. Sức mua tăng nhờ số người thuộc tầng lớp trung
lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách ở những đơ thị lớn.
- Tiêu biểu trong lĩnh vực này có lavie, aquafina, …
- Các sản phẩm này, có ưu điểm là giá, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun
sơi.
2.2.2.2 Các loại nước giải khát có gas khác trên thị trường:
- Các sản phẩm nước ngọt có gas của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường
như: Pepsi Co, Tribeco, Big Cola, v.v... khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường,
sự cạnh tranh gay gắt hơn.
2.2.2.3 Các loại nước giải khát khơng có gas:
- Bao gồm các loại nước uống như: trà xanh không độ, nước ép trái cây, nước tăng
lực, các loại sữa tươi, sữa chua uống liền… có tác dụng tăng cường sức khỏe, bổ sung
năng lượng trong thời điểm hiện tại, nhu cầu có 1 loại thức uống bảo đảm sức khỏe đang
được chú trọng rất nhiều.
2.2.3 Nhà cung ứng:
- Những nguyên liệu đầu vào để cung cấp cho công ty Coca-Cola Việt Nam đều được
nhập từ nước ngồi nên khơng xét yếu tố nhà cung ứng do khơng có áp lực cạnh tranh
trong ngành.
- Tuy nhiên việc cung ứng nguyên vật liệu từ bên ngoài cũng bị ảnh hưởng bởi một số
yếu tố như :



8

• Chính sách xuất nhập khẩu của Chính phủ: Chính phủ kiểm sốt việc xuất nhập
khẩu nhằm hạn chế tình trạng nhập siêu. Vì thế có thể gặp phải các chính sách thuể khóa
nhằm hạn chế nhập khẩu. Vì thể Coca-Cola nên xem xét k ỹ lưỡng trước việc nhập
nguyên vật liệu vì nó ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm.
• Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu từ các nhà cung cấp nước ngồi.
• Tỉ giá hối đối: biến động của tình hình thị trường thế giới và Việt Nam làm ảnh
hưởng đến chi phí nhập khẩu nguyên vật liệu. Do đó Coca-Cola Việt Nam nên có kế
hoạch cụ thể và dự đoán sự biến động tỉ giá hối đối để có những hướng đi phù hợp.
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh:
2.2.4.1 Đối thủ hiện tại:
- Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sơi động vì sự tham gia của
nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người tiêu dùng.
Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng
không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP. Có thể kể đến Tribeco, Lipton(Unilever),
Coca-Cola, Pepsi.
• Cơng ty Pepsico Việt Nam
Tên quốc tế:

PEPSICO INTERNATIONAL VIETNAM CO

Tên viết tắt:

CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM

Quốc gia:

VIỆT NAM


Địa chỉ trụ sở:

88, Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại:

38219437

Fax:

38219436

Pepsi là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát và là công ty đang chiếm
thị phần lớn về nước giải khát có ga, nước uống tăng lực và nước ép trái cây tại Việt nam.
Giá cả của các sản phẩm pepsi tương đối hợp lý với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng thị
phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển nhanh nhất năm 2007. Nước tăng
lực Sting – nhãn hiệu nước ngoài phát triển nhanh nhất tại Việt Nam chỉ đứng thứ tư về
tăng trưởng thị phần trong năm 2007. Sting của PepsiCo tăng thêm 8% thị phần năm
2007. Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng này đưa Sting đứng đầu về nước uống tăng lực với thị
phần tăng hơn 40% ở đơ thị Việt Nam.
• Cơng ty Tribeco:
Địa chỉ: 12, Kỳ Đồng, P9, Q. 3, TP. Hồ Chí Minh
Điện thoại: 84-(8) 38249654 Fax: 84-(8) 38249659
Email: tribeco@tribeco. com. vn
Website: http: //www. tribeco. com. vn
Ngành nghề kinh doanh:
Mua bán hàng tư liệu sản xuất (vỏ chai, hương liệu…) và các loại nước giải khát



9

Sản xuất, kinh doanh, chế biến lượng thực
Đại lý mua bán hàng hố
Sản xuất rượu nhẹ có ga (Soda hương)
Cho thuê nhà và kho bãi
Kinh doanh nhà hàng ăn uống.
Năm 2007 đã đánh dấu sự khởi đầu chiến lược Bắc tiến của Tribeco với tham
vọng trở thành tổ hợp kinh tế hàng đầu tại Việt Nam và thị trường khu vực về ngành đồ
uống. Tribeco có nguồn vốn đầu tư lớn (Kinh Đô mua 20% cổ phần của Tribeco), đa
dạng hoá lĩnh vực sản xuất kinh doanh và điểm quan trọng là thừa hưởng hệ thống phân
phối đang hoạt động có hiệu quả của Kinh Đơ với hơn 200 nhà phân phối, gần 200. 000
đại lý và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. hiện nay.
Tribeco liên tục đầu tư thiết bị cơng nghệ (ví dụ như: sản phẩm sữa đậu nành bao
bì bịch, hộp giấy được sản xuất bằng thiết bị Tetra Pak của Thụy Điển và xử lý tiệt trùng
theo công nghệ UHT-công nghệ tiên tiến hiện nay, bảo toàn được các thành phần dinh
dưỡng, các vitamin cũng như hương vị thiên nhiên đặc trưng của sản phẩm; dây chuyền
sản xuất sữa đậu nành chai do M ỹ sản xuất, hiện đã khai thác được 85% công suất; dây
chuyền sản xuất nước ngọt đóng lon 330 ml là thiết bị nhập từ Mỹ tự động hóa 100%,
hiện khai thác được 82% cơng suất... ) Chính vì vậy, Tribeco đã nâng cao năng lực cạnh
tranh, đến nay sản phẩm của Cty đã có 46 chủng loại sản phẩm nước giải khát có gas và
khơng gas đóng trong các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của các dòng
nhãn hiệu Tribeco - Somilk - Trio – Trimilk. Giá cả các sản phẩm này ở mức trung bình.
• Cơng ty URC Việt Nam
Địa chỉ: 10 Phan Đình Giót, P. 2, Q. Tân Bình, Ho Chi Minh City
Tel: (84-8) 39971995, 39971996
URC Việt Nam là một Công Ty trực thuộc Tập đồn URC Quốc Tế. Cơng ty vào
Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm bánh
kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều sản phẩm khác. URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với
số vốn lên đến 14, 5 triệu đô và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam - Singapore.

Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 và
Nips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của cơng ty hết sức đa dạng
như: bánh snacks, kẹo, bánh biscuits, cà phê hịa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi,
ngồi ra cịn có cả các lọai kem…
URC Việt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu cơng nghiệp
Việt - Sing, tỉnh Bình Dương. Ngồi các sản phẩm như bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật
nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là trà xanh C2. C2 là thương hiệu trà xanh
thành công rực rỡ tại Philipines. Giá cả của C2 cũng rẻ hơn trà xanh khơng độ nhiều(gần
50%), tuy nhiên có thể tích nhỏ hơn.
2.2.4.2 Đối thủ tiềm ẩn:
- Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh
nghiệp, cơng ty lớn trong và ngồi nước tham gia. có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản …. muốn xâm nhập thị trường
Việt nam, cũng như các doanh nghiệp nước giải khát trong nước đang phát triển mạnh


10

mẽ. Coca-Cola cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái về bao bì sản phẩm và hương
vị, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu của Coca-Cola.

- Nhận xét: Coca Cola Việt Nam phản ứng rất tốt đối với sự thay đổi của các yếu
tố mơi trường
2.3 Phân tích mơi trƣờng nội bộ:
2.3.1 Cơ cấu tổ chức:
- Tập đồn Coca-Cola là cơng ty sản xuất nước giải khát có gas lớn nhất thế giới và sản
phẩm của Coca-Cola hiện đang có mặt trên 200 quốc gia trên toàn thế giới. Tại châu Á,
Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực chính bao gồm : Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản ,
Philippin , Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc ( Australia, New Zealand, Indonesia và
Hàn Quốc) và khu vực Tây và Đông Nam Á.

- Tại Việt Nam , Coca-Cola có 3 nhà máy đóng chai tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí
Minh. Trong đó trụ sở hoạt động chính được đặt tại Thủ Đức , Thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2 Tài chính:
- Vốn đầu tư ban đầu tại Việt Nam là 163 triệu USD .
- Vào tháng 9 năm 2010: Coca-Cola đã đầu tư thêm 200 triệu USD tại thị trường Việt
Nam , cho thấy Coca-Cola đang xem đây là một thị trường tiềm năng cần phát triển.
- Doanh thu mỗi năm đạt khoảng 38.500 triệu USD.


11

Bảng báo cáo tài chính của Coca-Cola trên tồn thế giới năm 2009
(nguồn Coca-Cola annual report 2009)

2.3.3 Hoạt động Marketing:
2.3.3.1 Sản phẩm:
- Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống
không cồn và nước uống có gas. Cơng ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị,
mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite,
Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,.... Trong thời gian vừa qua, Công ty đã
không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng
Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill,
đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu
và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v. Công ty
Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam.
- Bao bì và kiểu dáng: Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh
hoạt, sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi
biển, mũ … tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola, Coca-Cola vừa vinh
hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải

thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc
đáo. Với kiểu dáng này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế
bao bì kiểu dáng về đồ uống.Ngồi ra Coca khơng ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng
ngày càng đẹp và tiện dụng hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L,


12

thùng 330ml (24L/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và
thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo.Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt
và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu.Kiểu dáng chai mới này
sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù
hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm
tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công ty Coca -Cola nhằm
liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức
những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng.”
Coca-Cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnhbắt mắt nhằm đem đến cho khách
hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình. Gần đây, Coca đã tung ra loạt sản
phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với
giá không đổi Loạt sản phẩm này nằm trong chiến dịch mang tên Happiness Factory vừa
mới được Coca-Cola chính thức triển khai tại Việt Nam. Đây cũng là chiến dịch trọng
điểm trong năm 2009 được Coca-Cola đầu tư lớn nhất về chi phí tổng thể, quy mô hoạt
động và mức độ sáng tạo. Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều
loại sản phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên cơng ty
có bao bì Tết cho Fanta và Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon
Coca - Cola 330. Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về. Những nỗ lực cải
tiến bao bì và kiểu dáng của Coca-Cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ,
độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.
2.3.3.2 Giá:

- Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được.
Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ khơng phải chi phí của ngươì bán là cơ
sở quan trọng để định giá.Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ
vào giá trị được cảm nhận đó.
- Chiến lược định giá Coca-Cola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định
giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chon chiến lược định giá sản
phẩm mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được
một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
- Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Coca-Cola sẽ điều chỉnh giá của
mình để thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng
lớn,Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toàn
tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm
với số lượng lớn.
- Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản
phẩm và các mặt hàng của Coca-Cola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ vớ chi phí
tương ứng của chúng
- Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp Coca-Cola thường sản xuất nhiều
kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau về
nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng..do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác
nhau. Hiện nay, giá của sản phẩm Coca tại thị trường VN cao hơn so với các sản phẩm
cùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao.


13

2.3.3.3 Phân phối:
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai
đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam
đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó,

nhà máy đóng chai Coca- Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai tr ị
quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi
nhánh của Cơng ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy
sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới
phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Đối với
sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt
trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng
mạng lưới phân phối, thơng qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,…
thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù, hỗ
trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,…
2.3.3.4 Quảng cáo:
- Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành cơng cho Coca-cola đó
chính là hoạt động quảng cáo .Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không
hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay.Cái giỏi của tập đồn Coca-Cola chính là các hoạt
động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng.CocaCola là một trong số ít các cơng ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để
đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự tin của Cocacola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay , được thể hiện rõ ràng trong các khẩu
hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc
gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai
Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ
tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này.
- Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca-Cola bao giờ cũng được bày bán ngang
tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên
này, Coca-Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào.Họ luôn dành một khoản
ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thơng qua
tivi, báo chí, các hoạt động và trị chơi. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị
trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các
quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền
không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo
của mình.Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi

người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với
đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về Happiness Factory, và
mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngơi sao
bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của World cup 2010.
2.3.3.5 Khuyến mãi:
- Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay,
thì những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ


14

truyền thơng của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên
rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của
sản phẩm đến với người tiêu dùng.
- Cơng ty Coca-Cola Việt Nam đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi và
hấp dẫn :
• Chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp
Sắp đôi – Trúng đã”. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến
mãi thơng thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn
là một cá nhân.
• Chương trình khuyến mãi q tặng bất ngờ vào năm 2008
• Chương trình làm tỷ phú trong một ngày với Coca-Cola
2.3.3.6 Các hoạt động khác:
- Coca-Cola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa
với khách hàng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ. Các hoạt động này tạo cho
coca một hình ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy năng động, lạc quan, hạnh phúc và đầy cuốn
hút. Các hoạt động này tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa Coca-Cola và người tiêu
dùng bằng những hoạt động đầy bất ngờ và sáng tạo.
- Tổ chức Chiến dịch Happiness Factory: nhằm thể hiện thế giới bên trong đầy
sinh động và say mê của một chai Coca-Cola và truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu

dùng, được triển khai dưới nhiều hoạt động sáng tạo, thú vị. Nhân dịp này, Coca-Cola
cũng dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố
lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- "Hát cùng Coca-Cola" - Cơ hội để các bạn trẻ thử tài ca hát : Là một trong loạt
các hoạt động tưng bừng của chiến dịch “Uống là BRRRR” đang được Coca -Cola triển
khai trên toàn quốc, cuộc thi “BRRRR-KOOL SUMMER” được tổ chức để khuyến khích
tinh thần ln thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống luôn
tràn ngập niềm vui và hứng khởi. Coca-Cola mong muốn mang đến một cảm giác sảng
khoái hồn tồn mới lạ, độc đáo và khơng giống với bất kỳ trải nghiệm nào trước đó cho
người tiêu dùng.
- Coca-Cola tổ chức chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon” : nhằm quảng
bá văn hóa ẩm thực Việt Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình
truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”.
- Chương trình “Chia sẻ cùng ai điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho
người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm, hàng ngàn lời chúc tốt đẹp của mọi người đến
mọi miền đất nước. Đặc biệt chương trình Coca-Cola Đầu Năm sẽ dành số tiền
233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương các bạn đã gửi cho người thân
bạn bè trong suốt thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho chương trình Nước sạch
cộng đồng. Với chương trình ý nghĩa này, Tết năm nay khơng những khách hàng của
coca được sẻ chia u thương mà cịn góp phần đóng góp vì cộng đồng.
- Chiến dịch của Coke mới đây lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn mừng
chiến thắng một cách đầy ngẫu hứng. Người hâm mộ có thể chia sẻ niềm vui chiến thắng
thơng qua âm nhạc, các sự kiện tương tác.Ngoài ra chương trình diễu hành của chiếc cúp
vơ địch World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểm trong
chuỗi sự kiện này. Thông điệp của hoạt động này là : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến
thắng & đến Nam Phi xem World Cup”. Cup vàng trải qua cuộc hành trình qua 86 quốc


15


gia, trước khi trao cho đội vô địch tại Nam Phi vào mùa hè.Việt Nam là điểm dừng chân
thứ 2 của hành trình chính thức vịng quanh thế giới, sau khi khởi hành tại Ấn Độ vào đầu
tháng 1/2010.Coca-Cola muốn mang đến cho khách hàng và cũng là người hâm mộ bóng
đá cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng và chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng danh
giá nhất hành tinh này.
2.3.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển:
- Nghiên cứu và phát triển được xem là một trong những hoạt động chủ yếu của CocaCola. Hoạt động này gồm các mục đích :
• Phát triển các bao bì tốt hơn thân thiện hơn với mơi trường
• Phát triển các hương vị, dịng sản phẩm mới
• Nghiên cứu nhằm nâng cao quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm


16

- Nhận xét: qua đánh giá bằng ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy, hình ảnh cạnh tranh
của Coca Cola tốt hơn TribeCo tuy nhiên lại khơng bằng hình ảnh của PepsiCo. Trong đó
phản ánh được một số điểm như sau:
• PepsiCo chiếm được lợi thế là vào thị trường Việt Nam sớm hơn nên lợi thế về
vị trí và hiểu biết về thị trường tốt hơn Coca Cola Việt Nam. Đồng thời giá của các sản
phẩm PepsiCo luôn rẻ hơn so với những sản phẩm của Coca Cola. Những nhân tố này
ảnh hưởng đến hình ảnh cạnh tranh của Coca Cola. Vì thế cần nên khắc phục các yếu tố
trên nhằm nâng cao hình ảnh cạnh tranh của Coca Cola.
• Coca Cola và cả PepsiCo đều thực hiện khá tốt các yếu tố còn lại như quảng cáo,
phân phối, phân khúc thị trường và tiềm lực tài chính. Đây là những điểm yếu mà
TribeCo không thực hiện được.

CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
3.1 Hình thành và lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh :
3.1.1 Thiết lập các mục tiêu dài hạn cho công ty Coca-Cola Việt Nam:
- Coca-Cola Việt Nam là một trong hai công ty nước giải khát đang giữ thị phần lớn nhất

tại Việt Nam.Cùng với PepsiCo Việt Nam chiếm khoảng 88% thị phần nước ngọt có gas.
Tuy nhiên Coca-Cola cũng khá yếu trong các nhánh khác của thị trường nước giải khát ,
vì thế mục tiêu đặt ra cho Coca-Cola là tăng cường sự đa dạng hóa các dịng sản phẩm ,
nhằm thỏa mãn sự lựa chọn của khách hàng. Cũng như nâng cao được thương hiệu CocaCola tại Việt Nam
- Các mục tiêu đặt ra cho Coca-Cola Việt Nam :
Doanh thu tăng trưởng hàng năm đạt được khoảng trung bình là 12% / năm. Nhận
định về cách đầu tư của Coca-Cola, ông Damien Duhamel, Giám đốc Điều hành Công ty
Tư vấn Chiến lược Sáng tạo và Tiếp thị Solidiance (có văn phịng ở TP.HCM), nói: “Tính
ln cả nước uống khơng gas, trong năm 2009, Coca-Cola Việt Nam đã đạt mức tăng
trưởng 12%” (Nguồn: www.bsc.com.vn)
Tốc độ phát triển tiêu thụ sản lƣợng trên toàn thế giới
ĐVT: tỷ chai
Chỉ tiêu
Sản lượng tiêu thụ
Tốc độ phát triển liên hồn
Tốc độ phát triển bình qn

Năm
2005

Năm
2006

Năm
2007

Năm 2008 Năm 2009

20.6


21.4

22.7

23.7

104%

106%

104%

24.
4
103%

104%
Nguồn Coca-Cola annual report 2007-2009


17

Theo bảng báo cáo thường niên của Coca-Cola , ta có tốc độ tăng trưởng sản
lượng tiêu thụ của các khu vực trên thế giới như sau :

Bảng : Tốc độ phát triển sản lượng tiêu thụ của Coca-Cola tại các khu vực trong 5 năm

Trong đó năm 2009 , Coca-Cola Thái Bình Dương bán ra khoảng 1.4 triệu chai
với tốc độ phát triển sản lượng tiêu thụ là 6% trong 5 năm . Nên ta có bảng dự báo sản
lượng trong 3 năm tới trong điều kiện giả định là mức tăng trưởng ổn định là 6%/ năm.

Việt Nam tuy khơng đóng góp lớn cho Coca-Cola Thái Bình Dương những vẫn có tiềm
năng và chiếm khoảng 3% trên tổng sản lượng của Coca-Cola Thái Bình Dương.
Tuy nhiên , theo báo cáo thường niên năm 2009 của Tập đoàn Coca-Cola thì Việt
Nam là mơt trong những nước có tốc độ tiêu thụ sản phẩm khá ấn tương và đạt khoảng
25%/năm. Trong đó tập trung cho sản lượng các dịng sản phẩm chiếm thế mạnh và sản
phẩm mới ra.Nhưng theo xu thế chung thì dự đốn tốc độ này có thể giảm do xu hướng
sử dụng các sản phẩm của người tiêu dùng nên tốc độ tiêu thụ sản phẩm trong các năm
sau có thể đạt khoảng từ 10%- 15% . Điều này góp phần làm tăng phần trăm đóng góp
của Coca-Cola Việt Nam trên tổng sản lượng sản phẩm tiêu thụ của Coca-Cola tại Thái
Bình Dương.
Dư đốn sản lượng tiêu thụ đến năm 2013
ĐVT:tỷ
chai
Chỉ tiêu
Coca-Cola Thái Bình Dương
Coca-Cola Việt Nam
Thị phần

Năm
2009

Năm
2010

Năm
2011

Năm
2012


Năm 2013

1.4

1.48

1.57

1.67

1.77

0.042

0.047

0.053

0.060

0.067

3%

3%

3%

4%


4%

(Nguồn: Coca-Cola annual report 2009)


18

Bảng : Tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Coca-Cola trên các thị trường vào năm 2009
(Nguồn: Coca-Cola annual report 2009)

Giữ vững là một trong hai nhà sản xuất nước giải khát có gas chiếm thị phần
khống chế tại Việt Nam.
Tăng thị phần ở các nhành khác của thị trường nước giải khát ngồi nhánh sản
phẩm nước uống có gas. Đặc biệt là các sản phẩm giải khát có lợi cho sức khỏe của người
tiêu dùng.
Coca-Cola muốn hướng đến hình ảnh thương hiệu ln tích cực trong hoạt động
cộng đồng,tài trợ ,từ thiện , bảo vệ môi trường tại Việt Nam.
3.1.2 Ma trận điểm yếu- điểm mạnh, cơ hội – thách thức (SWOT):
Phân tích SWOT:
S
MƠI TRƢỜNG 1.Dây chuyền cơng nghệ,cơ
TRONG sở sản xuất hiện đại
2.Nguồn nhân lực có chất
lượng cao
3.Tiềm lực tài chính mạnh
mẽ.
4.Ban quản trị có năng
MƠI TRƢỜNG
lực,tham vọng và tầm nhìn.
5.Hệ thống phân phối rộng

NGỒI
6.Đầu tư nhiều cho nghiên
cứu phát triển sản phẩm
7.Đạt nhiều giải thưởng về
chất lượng,tham gia nhiều
sự kiện xã hội.
8.Chiếm thị phần lớn đối
với thị trường nước giải

W
1.Chỉ tập trung vào lĩnh vực
nước có gas , chưa đa dạng
trong các loại thức uống
khác , đặc biệt là thức uống
có lợi cho sức khỏe.
2.Xâm nhập vào thị trường
Việt Nam trễ hơn
Pepsimất lợi thế cạnh
tranh.
3.Sự phát triển mạnh mẽ
của các doanh nghiệp sản
xuất nước giải khát trong
nước như Tân Hiệp Phát ,
Tribeco,v…v…


19

khát có gas.


O
1.Đà phục hồi của nền kinh
tế,gói kích thích kinh tế
của chính phủ.
2.Thị hiếu,xu hướng tiêu
dùng hiện đại: thích dùng
sản phẩm có lợi cho sức
khỏe.
3.Phong tục truyền thống
Thị trường rộng lớn
4.Cơng nghệ phát triển
nhanh,dễ tiếp cận
5.Vị trí giao thương thuận
lợi
6.Khí hậu đặc trưng của
VN
7.Rất nhiều nhà cung ứng
8.Nguyên vật liệu đảm bảo

S1,5 kết hợp với O1,4:
chiến lƣợc thâm nhập thị
trƣờng
S1,3,4,6,7 kết hợp với
O2,4,5,6,7,8,9: chiến lƣợc
phát triển sản phẩm mới
S1,3,6 kết hợp với O8,9:
chiến lƣợc hội nhập về
phía sau
S2,3,4,5,6,7 kết hợp với
O2,4,5 : chiến lƣợc đa

dạng hóa theo hàng ngang

T
S2,3,4 kết hợp với
1.Lạm phát có xu hướng
T1,2,3,4,5,6: chiến lƣợc
tăng
xâm nhập thị trƣờng
2.Hội nhập WTO.
3.Tiêu chuẩn cao về chất
lượng,vệ sinh an tồn thực
phẩm
4.Sản phẩm thay thế phong
phú
5.Địi hỏi cao của khách
hàng về chất lượng,mẫu
mã
6.Độ nhạy cảm về giá
7.Áp lực từ đối thủ cạnh
tranh
8.Cạnh tranh không lành
mạnh

W1 kết hợp với O2,4 :
chiến lƣợc phát triển sản
phẩm
W2,3 kết hợp với O2,4:
chiến lƣợc thâm nhập thị
trƣờng


W1 kết hợp với S3,4,5,6,7
: chiến lƣợc phát triển sản
phẩm

Kết luận : qua phân tích ma trận SWOT ta nhận thấy các chiến lược mà Coca-Cola
nên thực hiện là :


20

Chiến lược xâm nhập thị trường : tận dụng ưu thế về thương hiệu, tài chính và hệ
thống phân phối để tiếp tục phát triển các sản phẩm hiện có trên cơ sở thay đối mẫu mã,
bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm: đưa ra sản phẩm mới có lợi cho sức khỏe người
tiêu dùng đồng thời đa dạng hóa các dịng sản phẩm trên thị trường
Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang : dựa vào phòng nghiên cứu và phát triển hiện
tại cùng tiềm lực tài chính và hệ thống phân phối để đưa những sản phẩm mới không
thuộc về nước giải khát.
Chiến lược hội nhập về phía sau : nguồn nguyên liệu giá rẻ và các nhà cung ứng
đa dạng là điều kiện để Coca-Cola đầu tư vào việc xây dựng nhà máy chế biến nguyên
liệu cho các sản phẩm của mình.
3.1.3 Ma trận SPACE:
1.Sức mạnh tài chính FS :
Điểm trung bình cho sức mạnh tài chính :
5.4
2.Sự ổn định của mơi trường ES :
Điểm trung bình cho sự ổn định của môi trường :
3.Lợi thế cạnh tranh CA :
Điểm trung bình cho lợi thế cạnh tranh : - 1.4
4.Sức mạnh của ngành IS :

Điểm trung bình cho sức mạnh của ngành :
5.0
x-axis: -1.4 + 5.0 = 3.6
y-axis: 5.4 + -3.2 = 2.2
Tọa độ điểm: (3.6, 2.2)

-3.2