BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Nguyễn Trung Kiên
MSSV 1921005473

Lớp CLC_19DMA08

LỚP HỌC PHẦN: 021702049608
BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU
MARKETING 2
NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÀ NHÃN
HÀNG HIGHLANDS COFFEE CUNG CẤP
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021


1

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:.............................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:.....................................................................................1
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:..................................................................................2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:........................................................................................2
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:............................................................................2
1.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU:............................2

1.6.1 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman:............................................................2
1.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:................................................................................3
1.7 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU:........................................................................................6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.................................................................................................... 6
2

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................7

2.1 THÔNG TIN VỀ MẪU:............................................................................................. 7
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:..............................................................................7
2.1.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng:...........................................................................7
2.1.3 Kết quả thơng tin về mẫu:.....................................................................................7
2.2 THƠNG TIN VỀ HÀNH VI:.....................................................................................9
2.2.1 Bảng đơn biến:.......................................................................................................9
2.2.2 Bảng kết hợp:........................................................................................................11
2.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S
ANPHA:........................................................................................................................... 12
2.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA:.........................................................14
2.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY:..............................................................17
2.5.1 Phân tích tương quan:.........................................................................................17
2.5.2 Phân tích hồi quy:................................................................................................19
2.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM:............................................24
2.6.1 Kiểm định Chi-quare (Kiểm định Chi bình phương):.......................................24
2.6.2 Kiểm định 2 mẫu độc lập (Independent sample T-Test):..................................26
2.6.3 Kiểm định hai mẫu phụ thuộc:...........................................................................28


2.6.4 Kiểm định phương sai Anova:.............................................................................30
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................................32
3


CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP........................................33

3.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ:................................................................................................33
3.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP:..........................................................................33
3.2.1 Hạn chế của đề tài:............................................................................................... 33
3.2.2 Đề xuất giải pháp:................................................................................................33
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................36
PHỤ LỤC........................................................................................................................ 37


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng..................................................8
Bảng 2.2 : Bảng tần số nhận biết nhãn hiệu cà phê đầu tiên nghĩ đến..........................9
Bảng 2.3 : Bảng phương thức nhận biết nhãn hiệu Highlands Coffee........................10
Bảng 2.4 : Bảng kết giữa nhãn hiệu đầu tiên nghĩ đến, giới tính, độ tuổi...................11
Bảng 2.5 : Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha.............12
Bảng 2.6 : Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett........................................14
Bảng 2.7 : Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập............................15
Bảng 2.8 : Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc.........................................16
Bảng 2.9 : Bảng kết quả phân tích tương quan............................................................17
Bảng 2.10 : Bảng Model Summary................................................................................20
Bảng 2.11 : Bảng ANOVAa..............................................................................................20
Bảng 2.12 : Bảng kết quả Hệ số ( Coefficientsa)............................................................21
Bảng 2.13 : Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và nhãn hiệu cà phê đầu tiên nghĩ
tới..................................................................................................................................... 25
Bảng 2.14 : Bảng kiểm định sự khác biệt của nhóm giới tính đến khả năng chắc
chắn quay lại sử dụng dịch vụ........................................................................................27
Bảng 2.15 : Bảng thống kê nhóm...................................................................................27
Bảng 2.16 : Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và khả năng giới thiệu

dịch vụ cho bạn bè..........................................................................................................28
Bảng 2.17 : Bảng thống kê nhóm...................................................................................28
Bảng 2.18 : Kiểm định sự khác biệt về đánh giá giữa Trang thiết bị hiện đại và Vị
trí cửa hàng dễ tìm kiếm................................................................................................29
Bảng 2.19 : Thống kê các mẫu.......................................................................................29
Bảng 2.20 : : Kiểm định sự khác biệt về đánh giá giữa An toàn trong giao dịch và
Cung cấp đúng mức giá..................................................................................................30
Bảng 2.21 : Thống kê các mẫu.......................................................................................30
Bảng 2.22 : Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và tần suất sử dụng dịch vụ
.......................................................................................................................................... 31
Bảng 2.23 : Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và khả năng quay lại sử
dụng dịch vụ khi có nhu cầu..........................................................................................31


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ thống kê mô tả đặc điểm khách hàng..........................................8
Biểu đồ 2.2 : Biểu đồ tròn thể hiện tần số nhãn hiệu cà phê đầu tiên nghĩ đến..........10
Biểu đồ 2.3 : Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa...........................................................22
Biểu đồ 2.4 : Biểu đồ tần số P-P.....................................................................................22
Biểu đồ 2.5 : Biểu đồ phân tán.......................................................................................23
Biểu đồ 2.6 : Mối liên hệ giữa giới tính và nhãn hiệu cà phê đầu tiên nghĩ tới..........26


1 CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cà phê xuất hiện ở một số tỉnh phía bắc Việt Nam,
nhưng có lẽ cà phê chưa bao giờ trở nên thông dụng như bao giờ. Không biết từ khi nào,
văn hóa cà phê và các sản phẩm, dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sơng người Việt
Nam.
Không giống như các hãng cà phê khác, Highlands Coffee lựa chọn cho mình một

hướng đi riêng, bởi khách hàng mà hãng hướng đến là khách hàng có thu nhập trung bình
và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng bán
lẻ cao cấp tại Việt nam. Vì vậy, khơng chỉ kinh doanh trong lĩnh vực cà phê, Highlands
Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi
kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách. Highlands Coffee mong muốn
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành cơng đó được khẳng định bằng sự hài
lòng của khách hàng.
Từ những lý do trên và dựa vào nền tảng các môn đã được học, nhóm tác giả quyết
định chọn đề tài “Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee”. Với mục
đích thực hiện đề tài này là giúp nhóm tác giả củng cố, cải thiện và nâng cao thêm kiến
thức lý thuyết đã được học, vận dụng vào tình huống thực tế và cho nhóm tác giả có thêm
kinh nghiệm trong việc áp dụng lý thuyết môn học vào tình hình thực tế.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Mục tiêu tổng quát của bài nghiên cứu là xác định, đánh giá sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ Highlands Coffee trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Với một số
mục tiêu cụ thể như sau:
 Tìm hiểu một số lý thuyết liên quan đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ của
Highlands Coffee.
 Xây dựng mơ hình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Highlands Coffee tại TP Hồ Chí Minh.
 Tìm hiểu về hành vi sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee của khách hàng tại TP
Hồ Chí Minh.
 Đề xuất một số giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee.
Từ các mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee.
Câu hỏi 2: Mức độ sử dụng lại dịch vụ Highlands Coffee của khách hàng.
1


1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

 Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Highlands Coffee.
 Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng đã từng trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ ở
Highlands Coffee.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
 Không gian nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời gian nghiên cứu: 2020 – 2021.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính là hướng tiếp cận nhằm thăm dị, mơ tả và giải thích dựa vào
các phương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự định, hành vi,
thái độ. Chúng có thể hướng chúng ta đến việc xây dựng giả thuyết và các giải thích.
Phương pháp nghiên cứu định tính phù hợp để trả lời cho các câu hỏi “Thế nào”
(How), “Tại sao” (Why) hoặc “Cái gì” (What). (nguồn: Cộng đồng sinh viên kinh tế
nghiên cứu khoa học (RCES).
Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để xây dựng và
phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm đo lường, nhằm mục đích xác định hệ
thống thang đo phù hợp, đồng thời kết hợp với phương pháp thu thập dữ liệu định tính
là thảo luận nhóm với các cá nhân trong nhóm để hồn chỉnh bảng câu hỏi và thang đo
chính thức về việc đánh giá chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee.
 Nghiên cứu định lượng:
Tiếp cận định lượng xem xét hiện tượng theo cách có thể đo lường được trên các
đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thường được áp dụng đối với các hiện
tượng có thể được diễn tả/quy đổi bằng số và thường được gắn liền với việc kiểm
định (lý thuyết) dựa vào phương pháp suy diễn. Nói cách khác, nghiên cứu định lượng
là nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhau để lượng hóa, đo lường và phản
ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau.
1.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU:
1.6.1 Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman:
Mơ hình Servqual (parasuraman 1988) là một cơng vụ được phát triển chủ yếu dựa vào

đo lường chất lượng dịch vụ trong Marketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin
cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày.
Mơ hình Servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng
dịch vụ. Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà khách hàng
2


cảm nhận được. Thanh đo mơ hình servqual được đánh giá theo thành phần của chất
lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ
vọng và dịch vụ cảm nhận.
 Sự tin tưởng (reliability) Là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin
cậy và chính xác. Khi nhà cung ứng đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng thì sự
trơng đợi đã được đảm bảo một phần.
 Sự phản hồi (responsiveness) Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực
và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả
năng khơi phục nhanh chóng thì khách hàng vẫn có thể cảm nhận được sự tích cực
và thơng cảm bỏ qua.
 Sự đảm bảo (assurance) Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng
khách hàng, giúp đỡ khách một cách có hiệu quả, đặc biệt là đảm bảo bí mật,
quyền riêng tư của khách. Đồng thời, nhân viên phục vụ cũng cần phải có tác
phong nhanh nhẹn, hình thức và trang phục gọn gàng, cử chỉ nhẹ nhàng lịch sự,
nhiệt tình, chu đáo, qua đó thể hiện lịng tin đối với khách hàng.
 Sự cảm thông (empathy) Bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu
khách hàng. Đây là trơng đợi cơ bản của khách hàng khi đến tiêu dùng dịch vụ ăn
uống tại khách sạn, họ luôn mong muốn nhân viên quan tâm và đồng cảm với
những nhu cầu của họ.
 Sự hữu hình (tangibility) Để đánh giá dịch vụ, khách hàng sẽ căn cứ vào các yếu tố
hữu hình để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ. Do sản phẩm dịch vụ có tính
vơ hình cao nên khách hàng càng tin tưởng vào các yếu tố hữu hình như là một lời
hứa về chất lượng dịch vụ. Tính hữu hình là hiện diện của điều kiện làm việc, trang

thiết bị, con người và các phương tiện thông tin.
1.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:

3


 Thang đo nghiên cứu:
STT

CÁC YẾU TỐ CẦN MÃ HOÁ

KÝ HIỆU

A

TIN CẬY

TC

1

Highlands Coffee cung cấp đúng sản phẩm như đã hứa

TC1

2

Highlands Coffee thực sự quan tâm đến bạn khi gặp trở
ngại


TC2

3

Highlands Coffee cung cấp dịch vụ đúng ngay lần đầu

TC3

4

Highlands Coffee cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã
hứa

TC4

5

Highlands Coffe lưu ý để khơng xảy ra sai sót

TC5

B

PHẢN HỒI

PH

6


Nhân viên cho biết khi nào phục vụ bạn

PH1

7

Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ

PH2

8

Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ bạn

PH3

9

Nhân viên không quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của KH

PH4

C

ĐẢM BẢO

DB

10


Cách cư xử của nhân viên khiến bạn tin tưởng

DB1

11

Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với
Highlands Coffee

DB2

12

Nhân viên luôn niềm nở với KH

DB3

4


13

Nhân viên có đủ kiến thức để giải đáp thắc mắc của KH

DB4

D

CẢM THƠNG


CT

14

Highlands Coffee ln đặc biệt chú ý đến KH

CT1

15

Nhân viên Highlands Coffee luôn quan tâm đến bạn

CT2

16

Highlands Coffee lấy lợi ích của khách hàng làm tâm
niệm

CT3

17

Nhân viên Higlands Coffee luôn hiểu rõ nhu cầu KH

CT4

18


Highlands Coffee làm việc vào những giờ thuận tiện

CT5

E

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

HH

19

Highlands Coffee có trang thiết bị hiện đại

HH1

20

Cơ sở vật chất của Highlands Coffee trông rất bắt mắt

HH2

21

Nhân viên Highlands Coffee ăn mặc tươm tất

HH3

22


Các hình ảnh giới thiệu Highlands Coffee có liên quan
đến dịch vụ trông rất đẹp

HH4

F

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI DỊCH VỤ

SDL

23

Chắc chắn quay lại sử dụng dịch vụ của Highlands
Coffee

SDL1

24

Quay lại sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee khi có
nhu cầu

SDL2

25

Tơi sẽ giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân
sử dụng dịch vụ Highlands Coffee


SDL3

5


1.7 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU:
Gồm 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Kết quả nghiên cứu.
Chương 3: Kết luận và đề xuất giải pháp.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Thơng qua chương 1 nhóm đã giới thiệu được những nội dung quan trọng như
trình bày được lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên
cứu đồng thời còn đưa ra được mơ hình nghiên cứu đề xuất nhằm làm cơ sở cho bài
viết. Ngồi ra, trong chương 1, nhóm cịn đưa ra được kết cấu của đề tài mà nhóm
chọn nghiên cứu từ đó sẽ phân tích những luận điểm, cách sử dụng các phương pháp
tìm kiếm thơng tin cho bài nghiên cứu. Nội dung chương 1 là nên tảng cho việc thiết
kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang đo và kết quả nghiên cứu trong chương 2.

6


2 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 THÔNG TIN VỀ MẪU:
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
 Mục đích:
Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định lại các yếu tố hiện có trong mơ hình và
xây dựng mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ Highlands Coffee của khách hàng đã sử
dụng dịch vụ.

 Thu thập dữ liệu:
Chọn mẫu:
o Đối tượng tham gia phỏng vấn: khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Highlands
Coffee.
o Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất bằng cách thảo luận
nhóm.
o Kích thước mẫu: n = 10.
 Kỹ thuật thu thập dữ liệu:
Đối với đề tài được chọn, nhóm sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy dữ liệu.
Mời 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee một cách ngẫu nhiên dưới
sự điều phối của nhà nghiên cứu với câu hỏi soạn sẵn. Thời lượng dự tính buổi thảo luận
khoảng 60 phút.
2.1.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng:
 Mục đích:
Điều tra thực nghiệm một cách có hệ thống về các yếu tố có liên quan mức độ hài
lịng về chất lượng dịch vụ cũng như tìm hiểu hành vi sử dụng lại dịch vụ của khách hàng
đã sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee.
 Chọn mẫu:
Trong nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn là:
 Đối tượng tham gia phỏng vấn: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Highlands
Coffee.
 Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện bằng cách
phỏng vấn theo đường link đã tạo trên Facebook.
 Kích thước mẫu: n = 150.
2.1.3 Kết quả thông tin về mẫu:
Sau khi kiểm tra 175 bảng câu hỏi được thu thập từ khách hàng thì nhận được 150
bảng câu hỏi khảo sát là có câu trả lời đầy đủ và chính xác. Số bảng câu hỏi hợp lệ này
7



được làm dữ liệu cho nghiên cứu. Bảng 2.1 sẽ trình bày các phân tích thống kế mẫu đã thu
thập được.
Bảng 2.1 : Bảng thống kê mô tả đặc điểm khách hàng

Giới tính

Tuổi

Tần số

Phần trăm
(%)

Phần trăm
tích lũy (%)

Nam

51

34.0

34.0

Nữ

99

66.0


100.0

Dưới 18 tuổi
Từ 18- 25
tuổi
Từ 26-35
tuổi
Từ 36-45
tuổi
Trên 45 tuổi

1

0.7

0.7

124

82.7

83.3

11

7.3

90.7

3


2.0

92.7

11

7.3

100.0

Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ thống kê mô tả đặc điểm khách hàng

8


Thao tác:
Valid: quan sát hợp lệ.
Missing: bị thiếu.
Frequency: tần số.
Valid Percent tần suất % hợp lệ .
Cumulative Percent: % tích luỹ .
Các bước của bảng tần số: Analyze - Descriptive Statistic - Frequencies - chọn 2 biến
giới tính + độ tuổi - Statistic chọn Maximum, Minimum, Sum - Countinue – Ok.
Các bước của biểu đồ cột: Graphs - Legacy dialog - Bar - Clustered - Summaries for
groups of cases - define -> độ tuổi vào khung "Category Axis", Giới tính vào khung
"Define Clusters" - mục "Bars represent" chọn % of cases – Ok.
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
 Về giới tính: có 99 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 66%, 51 người có giới tính
nam với tỉ lệ là 34%.

 Về độ tuổi: có 1 người dưới 18 tuổi chiếm 0.7%, độ tuổi từ 18-25 tuổi có 124 người
82.7%, độ tuổi từ 26-35 tuổi có 11 người chiếm 7.3%, độ tuổi từ 36 – 45 tuổi có 3
người chiếm 2%, cịn lại trên 45 tuổi có 11 người và chiếm 7.3%.
2.2 THƠNG TIN VỀ HÀNH VI:
2.2.1 Bảng đơn biến:
Sau khi thực hiện xử lý số liệu bằng SPSS ta có các bảng kết quả đơn biết thống kê mô tả
hành vi sử dụng dịch vụ như sau:
Bảng 2.2 : Bảng tần số nhận biết nhãn hiệu cà phê đầu tiên nghĩ đến
Tần số

Highlands
27
Coffee
The Coffee
45
House
Cộng Cà Phê 54
Phúc Long 22
Cheese 2

Tỷ lệ phần
trăm

Tỷ lệ phần
trăm hợp lệ

Phần trăm
tích lũy

18.0


18.0

18.0

30.0

30.0

48.0

36.0

36.0

84.0

14.7

14.7

98.7

1.3

1.3

100.0

9



Coffee
Tổng 150
100.0
100.0
Bảng kết quả này cho thấy phần lớn trong 150 mẫu khảo sát thì họ thường nghĩ ngay đến
thương hiệu Highlands Coffee đầu tiên với 54 người nghĩ đến chiểm tỉ lệ 36%.

Biểu đồ 2.2 : Biểu đồ tròn thể hiện tần số nhãn hiệu cà phê đầu tiên nghĩ đến

Bảng 2.3 : Bảng phương thức nhận biết nhãn hiệu Highlands Coffee
Responses

Phương
thức nhận
biết

Phần trăm
so với người
khảo sát
(150)

Tần số

Phần trăm
so với tổng

Tờ rơi
quảng cáo


43

17.3%

28.7%

Mạng xã hội

67

27.0%

44.7%

44

17.7%

29.3%

63

25.4%

42.0%

31

12.5%


20.7%

Banner
quảng cáo
Bạn bè,
người thân
giới thiệu
Đi trên
đường

10


Tổng

248

100.0%

165.3%

Thao tác: analyse - tables - multible response sets - chọn các biến từ NB2.1 đến NB2.5
vào mục Variables in set - chọn categories - set name: NB2 , label: Phương thức nhận biết
- add - ok => analyse - custome tables - chọn biến vừa ghép $NB2 vào rows - summary
statistics chọn table response % - apply to selection – ok.
Bảng kết quả này cho thấy phần lớn trong 150 mẫu khảo sát thì họ nhận biết thương hiệu
Highlands Coffee qua phương thức Bạn bè, người thân giới thiệu với 63 người nghĩ đến
chiểm tỉ lệ 25.4%.
2.2.2 Bảng kết hợp:

Bảng 2.4 : Bảng kết giữa nhãn hiệu đầu tiên nghĩ đến, giới tính, độ tuổi
Nhãn hiệu cà phê đầu tiên nghĩa đến
Highlands
Coffee
Tỷ lệ
Tần
phần
số
trăm

Giớ Nam
i
tính Nữ
Độ
tuổi

Dướ
i 18
tuổi
Từ
1825
tuổi
Từ
2635
tuổi
Từ
3645
tuổi
Trên
45


10
17

19.6
%
17.2
%

The Coffee
House
Tỷ lệ
Tần
phần
số
trăm

13
32

Cộng Cà
Phê
Tỷ lệ
Tần
phần
số
trăm

25.5
%

32.3
%

24
30

47.1
%
30.3
%

Phúc Long

Cheese
Coffee
Tỷ lệ
Tần
phần
số
trăm

Tần
số

Tỷ lệ
phần
trăm

4


7.8%

0

0.0%

18

18.2%

2

2.0%

0

0.0%

0

0.0%

0

0.0%

1

100.0
%


0

0.0%

24

19.4
%

35

28.2
%

44

35.5
%

19

15.3%

2

1.6%

0


0.0%

7

63.6
%

3

27.3
%

1

9.1%

0

0.0%

1

33.3
%

2

66.7
%


0

0.0%

0

0.0%

0

0.0%

1

9.1%

7

63.6
%

1

9.1%

0

0.0%

2


18.2
%

11


tuổi
Nhóm giới tính nữ chiếm tổng số đơng trong độ tuổi từ 18 – 25 tuổi. Đa phần
nhóm này nhận biết nhiều về nhãn hiệu Highlands Coffee. Các đối tượng này tiếp cận
nhanh với môi trường điện tử hiện đại, biết cập nhật xu hướng, ưa thích nhãn hiệu nước
ngồi đặc biệt là về dịch vụ ăn uống. Do đó việc phối giới tính và độ tuổi theo nhãn hiệu
cà phê đầu tiên nghĩ đến là hợp lí.
2.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S
ANPHA:
Để kiểm tra sự tin cậy của các khái niệm trong khảo sát, phương pháp phổ biến là sử
dụng hệ số Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang
do không đạt. Tiêu chuẩn kiểm định là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0,6 và hệ số
tương quan biến tổng tối thiểu bằng 0,3.
Sáu thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu (nhân tố trong mơ hình) được đo lường
bằng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Tin cậy (TC); (2) Phản hồi (PH); (3) Đảm bảo (DB);
(4) Cảm thơng (CT); (5) Hữu hình (HH); (6) Quay lại sử dụng dịch vụ (SDL).
Nhìn chung, hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các nhóm đều lớn hơn 0,6 và hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 cho thấy, thang đo được đo
lường tốt và có độ tin cậy khá cao. Điều này cho thấy, các biến quan sát có sự tương quan
tốt với tổng thể thang đo, do đó, các thang đo cho khảo sát chính thức là đảm bảo độ tin
cậy. Vì vậy, tất cả các biến quan sát của các thang đo đạt yêu cầu sẽ được sử dụng EFA
tiếp theo.
Bảng 2.5 : Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH

NGHIÊN CỨU
Trung bình
Phương sai
Tương quan
Biến
Cronbach’s Alpha
thang đo nếu
thang đo nếu
giữa biến và
quan sát
nếu loại biến
loại biến
loại biến
tổng
Tin cậy(TC) Cronbach’s Alpha = 0.808
TC1
12.99
10.658
0.569
0.779
TC2
13.14
10.645
0.590
0.772
TC3
13.18
10.551
0.637
0.757

TC4
13.25
11.143
0.537
0.787
TC5
13.07
10.532
0.637
0.758
Phản hồi(PH) Cronbach’s Alpha = 0.820
PH1
9.12
6.831
0.627
0.781
PH2
9.08
7.161
0.590
0.797
PH3
9.21
6.447
0.754
0.722
12


PH4

DB1
DB2
DB3
DB4
CT1
CT2
CT3
CT4
CT5
HH1
HH2
HH3
HH4
SDL1.1
SDL1.2
SDL1.3
Thao tác:

8.89
6.794
0.606
Đảm bảo(DB) Cronbach’s Alpha = 0.921
9.39
9.044
0.783
9.49
9.554
0.821
9.45
9.363

0.819
9.39
9.314
0.850
Cảm thông (CT) Cronbach’s Alpha = 0.882
14.42
11.735
0.616
14.55
10.491
0.848
14.62
11.486
0.761
14.48
11.835
0.738
14.41
12.472
0.636
Hữu hình(HH) Cronbach’s Alpha = 0.888
8.21
10.545
0.835
8.19
11.240
0.756
8.21
11.829
0.683

8.15
11.164
0.750
Sử dụng lại dịch vụ (SDL1) Cronbach’s Alpha = 0.891
6.56
4.047
0.811
6.52
4.399
0.688
6.47
3.727
0.870

0.791
0.910
0.896
0.896
0.886
0.882
0.823
0.846
0.852
0.874
0.825
0.856
0.883
0.859
0.825
0.929

0.770

Chọn menu Analyze/ chọn Scale/ chọn Reliability Analysis. Xuất hiện cửa sổ, chọn các
biến cùng nhóm cần đánh giá độ tin cậy vào khung Items. Khung Items: chọn các biến
TC1,TC2,TC3,TC4,TC5. Khung Scale Label: quy định tên TC. Chọn nút Statistics, xuất
hiện hộp thoại. Khung Descriptives for: chọn mục Items và Scale If item deleted/ chọn
Continue/ Bấm OK. Xuất hiện cửa sổ Output. Làm lần lược với các nhóm cịn lại là PH,
DB, CT, HH, SDL1.
Kết quả cho thấy:
Như vậy từ giả thuyết ban đầu về 22 biến độc lập và phụ
thuộc, kết quả phân tích thang đo tin cậy đáp ứng đủ các điều
kiện về độ tin cậy thang đo là có hệ số Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0.6 và hệ số tương quan biến- tổng của các biến đều lớn
hơn 0.3
Việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang
đo trên có bị tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ hay không. Điều này sẽ đánh
giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ các biến đo lường không đạt
yêu cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
13


2.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA:
Phân tích khám phá nhân tố EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là
các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông
tin của tập biến ban đầu (Hải & 1998). Như vậy, có thể tóm tắt mục đích của phân tích
bao gồm:
 Tóm tắt dữ liệu
 Rút gọn dữ liệu
 Đánh giá hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo

Phương pháp: Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components dành cho các
biến độc lập, sử dụng phép quay Varimax. Thang đo sẽ được chấp nhận khi tổn phương
sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50%.
Tiêu chuẩn: các hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để EFA có ý nghĩa trong
thực tế.
Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải: Cỡ mẫu là 150 vì vậy phải chọn hệ số tải là 0.5
(Hair Jr, Babin & Black, 2009).
Bảng 2.6 : Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.

Bartlett's Test of
Sphericity

Approx. ChiSquare
df
Sig.

0.758

1807.542
231
.000

Thao tác:
Analyze - dimension reduction/chọn Factor chọn các biến độc lập vào ô variables - chọn
descriptive, chọn mục Initial Solution và mục KMO and Barlett's test of sphericity continue. Chọn extraction - tại khung method chọn Principal Components - continue.
Chọn rotation, khung method chọn phép quay Varimax, continue - chọn scores - chọn
mục save as variables - chọn continue – OK. chọn options, chọn sorted by size, suppress


14


small coefficients ngay chỗ Absolute value below chọn .5 (0.5) vì mẫu là 150, continue ok .
Kết quả cho thấy:
 Giá trị Kaiser... là 0.758 ( lớn hơn 0.05 và nhỏ hơn 1) chứng tỏ phân tích nhân tố trên
là thích hợp.
 Sig = 0 nhỏ hơn 0.05 việc kiểm định trên có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 2.7 : Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Hệ số tải nhân tố

Thành phần

Cảm thông
(CT)

Đảm bảo (DB)

Hữu hình (HH)

Tin cậy (TC)

Phản hồi (PH)

1
CT2

0.907


CT3

0.861

CT4

0.840

CT5

0.768

CT1

0.735

2

DB4

0.917

DB3

0.903

DB2

0.896


DB1

0.868

3

HH1

0.905

HH2

0.874

HH4

0.860

HH3

0.808

4

TC3

0.793

TC5


0.776

TC2

0.745

TC1

0.727

TC4

0.703

5

PH3

0.875

PH1

0.787

PH2

0.779

15



PH4

0.766

Eigenvalues

3.654

3.568

3.178

2.727

2.300

Phương sai trích (%)

16.608

16.218

14.443

12.395

10.454


Phương sai tích luỹ (%)

16.608

32.826

47.270

59.664

70.119

KMO = 0.758
Kiểm định Bartlett's: Sig. = .000

Hệ số tải (Factor loading) của các biến đều lớn hơn hoặc bằng 0.5 vì thế sẽ ko loại thêm
bỏ biến. Trong bảng xuất hiện 5 cột tương đương 5 nhân tố mới, xét lần lượt từng hàng,
Giữ lại hệ số tải cao nhất tại mỗi hàng , loại bỏ các hệ số tải nhỏ hơn (giúp dễ quan sát
biến nào phụ thuộc nhân tố nào). Phương sai tích luỹ là 70,119% (lớn hơn 50%) với hệ số
Eigenvalue của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 1 đạt yêu cầu so với tiêu chuẩn.
Kết quả cho thấy:
 Có 5 nhân tố được trích ra, các nhân tố này tương ứng với 5 khái niệm ban đầu
gồm: Tin cậy, đảm bảo, cảm thông, phản hồi và hữu hình.
 Nhóm biến quan sát của các nhân tố này có hệ số tải nhân tố tốt và hệ số
Cronbach's Alpha tốt. Do đó mơ hình khơng cần điều chỉnh vì nếu có điều chỉnh
thì vẫn sẽ gồm 5 nhân tố như mơ hình nhóm đã đề xuất ban đầu.
Bảng 2.8 : Bảng kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Hệ số nhân tải

Thành phần


1
Ý định sử dụng lại (SDL)

SDL1.1

0.950

SDL1.2

0.922

SDL1.3

0.847

Eigenvalue

0.407

Phương sai tích lũy (%)

95.848
16


KMO = 0.682
Kiểm định Bartlett’s: Sig. = 0.000
Kết quả cho thấy:
Hệ số KMO = 0,682 (giữa 0,5 và 1). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong

tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp. Như vậy,
sau khi phân tích nhân tố EFA ta thấy rằng mơ hình lý thuyết ban đầu đề ra là phù hợp
với nghiên cứu.
Các biến độc lập và biến phụ thuộc đã đạt được độ tin cậy và tính giá trị dễ sử dụng cho
các phân tích tiếp theo.
Từ kết quả phân tích EFA, nhóm rút ra được kết luận các thanh đo đã đạt giá trị phân
biệt và giá trị hội tụ rõ ràng. Dựa vào kết quả này, thao tác Transform/Computer
Variable/Mean được sử dụng để nhóm các biến quan sát đạt yêu cầu thành 5 nhân tố độc
lập gồm có TC, PH, DB, CT, HH như bảng 5 đã trình bày và 1 nhân tố phụ thuộc SDL (Ý
định sử dụng lại dịch vụ Highlands). Các nhân tố đại diện này sẽ được sử dụng trong
bước xây dựng phương trình hồi quy tiếp theo.
2.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN HỒI QUY:
2.5.1 Phân tích tương quan:
Sau khi các thang đo được đánh giá đạt u cầu thơng qua phân tích nhân tố khám
phá EFA thì được đưa vào phân tích tương quan Pearson (vì các biến được đo bằng thang
đo khoảng). Trong phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được
tiến hành phân tích với nhau nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ
thuộc và biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy, tuyến tính là phù hợp. Ngồi
ra phân tích tương quan còn giúp cho việc phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa
các biến độc lập, điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng lớn đến
kết quả hồi quy (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 2.9 : Bảng kết quả phân tích tương quan
TIN
CẬY

TIN
CẬY

Pearson
Correlation

Sig. (2tailed)
N

PHẢN

Pearson

1

PHẢN
HỒI

ĐẢM
BẢO

CẢM
THƠN
G

HỮU
HÌNH

SỬ
DỤNG
LẠI

0.056

-0.161*


0.034

-0.046

-0.062

0.499

0.048

0.677

0.572

0.449

150

150

150

150

150

150

0.056


1

0.043

-0.122

-0.029

-0.099

17


HỒI

Correlation
Sig. (2tailed)
N

ĐẢM
BẢO

Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N

CẢM
THƠN
G


Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N

HỮU
HÌNH

Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N

SỬ
DỤNG
LẠI

Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N

0.499

0.604

0.135

0.721


0.228

150

150

150

150

150

150

-0.161*

0.043

1

0.006

-0.021

0.251**

0.048

0.604


0.943

0.802

0.002

150

150

150

150

150

150

0.034

-0.122

0.006

1

0.017

0.070


0.677

0.135

0.943

0.837

0.394

150

150

150

150

150

150

-0.046

-0.029

-0.021

0.017


1

0.330**

0.572

0.721

0.802

0.837

150

150

150

150

150

150

-0.062

-0.099

0.251**


0.070

0.330**

1

0.449

0.228

0.002

0.394

0.000

150

150

150

150

150

0.000

150


*. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (2-tailed).
**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-tailed).

Thao tác:
Chọn Analyze/ chọn Correlate/ chọn Bivariate. Chọn 6 biến cần tính
(TC,HH,CT,DB,PH,SDL1) rồi vào khung Variables/ chọn mục Pearson và mục Two-tail/
chọn OK.
Kết quả cho thấy:
Chỉ có 2 biến độc lập là có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc với hệ số
tương quan có ý nghĩa thống kê (p<0.01), ngồi ra cịn có sụ tương quan tuyền tính giữa 2
biến độc lập với nhau.
18


Cụ thể trong hình được tơ bởi màu cam Sử dụng lại tương quan với đảm bảo với hệ
số (r = 0.251) và sử dụng lại tương quan với hữu hình với hệ số (r=0.330). Với các ơ màu
vàng điều này có nghĩa là số sig ở cả 2 ơ này đều nhỏ hơn 0.05. Điều này có nghã là biến
độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Tuy nhiên cịn có sự tương quan
tuyến tính giữa 2 biến độc lập là Tin cậy và Đảm bảo với giá trị tương quan (r= -0.161),
điều này cho thấy đây là mối quan hệ tuyến tính nghịch.
Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù
hợp. Tuy nhiên, kết
quả phân tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan giữa
các biến độc lập không quá mạnh nên không cần quan tâm đến
hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy
đa biến.
2.5.2 Phân tích hồi quy:
Thơng qua hồi quy, ta có thể tiến hành thực hiện q trình mơ hình hóa và kiểm định
quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời có thể kiểm tra xem mối liên

hệ đó có ý nghĩa thống kê hay không. Trong bài nghiên cứu này ta sẽ sử dụng mơ hình hồi
quy tuyến tính để ứng dụng cụ thể vào việc đánh giá chất lượng ứng dịch vụ của
Highlands có vấn đề nào cần quan tâm khơng. Hơn hết ta cịn có thể đánh giá mức độ ảnh
hưởng của nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng lại Highlands Coffee của khách hàng,
mơ hình đang dùng liệu có phù hợp thơng qua hệ số xác định R bình phương và R bình
phương có hiệu chỉnh. Tuy nhiên do có nhiều hơn một biến độc lập nên được gọi là hồi
quy đa biến( hồi quy bội). (Đỗ Trọng Danh, 2014).
Phân tích hồi quy được tiến hành với 5 biến độc lập là: tin cậy, cảm thơng, phản hồi,
đảm bảo, yếu tố hữu hình và một biếnphụ thuộc là ý định sử dụng lại, sử dụng phương
pháp Enter. Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy đa biến
diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ của Highlands Coffee:
SDL = β0 + β1*TC + β2*PH + β3*DB + β4*CT + β5*HH.
Các biến độc lập (Xi): TC, PH, DB, CT, HH.
Biến phụ thuộc (SDL): ý định sử dụng lại dịch vụ của Highlands Coffee.
Βk là hệ số hồi quy riêng (k = 0...4).
Hệ số hồi quy riêng phần đó đến biến phụ thuộc càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ tác
động là thuận chiều và ngược lại.
Thao tác:
Chọn Analyze/ chọn Regression/ chọn Linear. Xuất hiện bảng Linear Regression/ chọn
SDL1 vào Dependent (biến phụ thuộc) và TC,PH,DB,CT,HH vào Independent(s) (biến
19


độc lập). Bấm Save/ chọn Unstandardized và Standardized thuộc khung Predicted value;
chọn Mean và độ tin cậy 95% trong khung Prediction interval/ Continue/ OK. Trong
Plots/ chọn *ZRESID vào Y và chọn *ZPRED vào X/ chọn Histogram và Normal
probability plot trong Standardized Residual plots/ chọn Continue. Quay lại bảng Linear
Regression đầu bấm OK.
Bảng 2.10 : Bảng Model Summary


Mơ hình

Giá trị R

R Bình
phương

1

0.434a

0.188

R bình
phương
hiệu
chỉnh

Sai số
chuẩn
của ước
lượng

0.160

0.899

a. Dự đốn: (hằng số), hữu hình, cảm thông, đảm bảo, phản
hồi, tin cậy
b. Biến phụ thuộc: Sử dụng lại

Kết quả cho thấy:
Dựa vào cột R bình phương hiệu chỉnh = 0.160 : mơ hình này có khả năng lí giải
được 16% giá trị thực tế thơng qua sự biến thiên của 5 biến là tin cậy, phản hồi, đảm bảo,
cảm thơng, hữu hình.

Bảng 2.11 : Bảng ANOVAa

Mơ hình

Tổng
các
bình
phương

Hồi quy

26.956

Phần dư

116.410 144

Tổng

143.366 149

Trung
bình
bình
phương


df

5

5.391
0.808

a. Biến phụ thuộc: Sử dụng lại
20

F

6.669

Sig.

0.000b