BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Việt Anh
MSSV: 1921005358 Lớp: CLC_19DMA03

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA
THƯƠNG HIỆU COOLMATE
TẠI VIỆT NAM

Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA
THƯƠNG HIỆU COOLMATE
TẠI VIỆT NAM

Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Việt Anh
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thị Minh Ngọc

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


Lời cảm ơn!
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các
thầy cơ của trường Đại học Tài chính Marketing khoa Marketing đã tạo điều kiện
cho em hoàn thành bài thực hành nghề nghiệp một này. Đặc biệt, em muốn gửi lời
cảm ơn chân thành đến cô Th.S Nguyễn Thị Minh Ngọc, giảng viên đã hướng dẫn
cho em bài thực hành nghề nghiệp 1 cho tác giả. Nhờ sự chỉ dạy tận tâm, cơ đã
giành nhiều thời gian để góp ý giúp tác giả hoàn thành bài luận một cách tốt nhất.
Do điều kiện thời gian có hạn và kiến thức chuyên môn nên bài viết không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả mong sẽ nhận được những ý kiến của q thầy
cơ để tác giả có thể cải thiện cũng như trau dồi kiến thức
Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe, tràn đầy nhiệt huyết để
tiếp tục sự nghiệp vinh quang này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Việt Anh

i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên ..................................................... MSSV............................

(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập nghề nghiệp)

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên


(điểm bằng chữ)

(Họ và tên giảng viên)

KHOA MARKETING

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG ................................................................................................ 6
1.1

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING................................ 6

1.1.1

Khái niệm Marketing ....................................................................... 6

1.1.2

Vai trò của Marketing ...................................................................... 6

1.1.3

Chức năng của marketing ................................................................ 7

1.2


QUY TRÌNH MARKETING.................................................................. 7

1.2.1

R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing ............................ 7

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): phân khúc, chọn thị
trường, định vị. ............................................................................................... 8
1.2.3

MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix ....... 8

1.2.4

I ( Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing 9

1.2.5

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing ................ 9

1.3

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG .................................................. 9

1.3.1

Khái niệm truyền thơng ................................................................... 9

1.3.2


Vai trị của truyền thơng ................................................................ 10

1.3.3

Mơ hình truyền thơng ..................................................................... 11

1.4

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG ..................................................... 13

1.4.1

Khái niệm chiến lược truyền thơng ............................................... 13

1.4.2

Chiến lược đẩy kéo ......................................................................... 13

1.4.3

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing ............. 14

1.5

CÁC THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG 16

1.5.1

Quảng cáo (Advertisting) ............................................................... 16


1.5.2

Quan hệ cơng chúng tuyên truyền (Public relations) .................. 17

1.5.3

Khuyến mãi (sale promotion) ........................................................ 17

1.5.4

Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ............................................ 19

1.5.5

Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ............................................ 19

1.5.6

Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ....................................... 19

iii


2 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG CỦA
THƯƠNG HIỆU COOLMATE TẠI VIỆT NAM ........................................... 22
2.1

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH THỜI TRANG TẠI VIỆT NAM.......... 22


2.1.1

Xu hướng phát triển của ngành .................................................... 22

2.1.2

Tình hình cung ứng trên thị trường .............................................. 25

2.2

GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COOLMATE ............................ 26

2.2.1

Lịch sử hình thành và quá trình phát triền của thương hiệu ..... 26

2.2.2

Tầm nhìn và sứ mạng ..................................................................... 27

2.2.3

Cơ cấu tổ chức hành chính nhân sự .............................................. 27

2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU
COOLMATE .................................................................................................... 28
2.3.1

Môi trường vĩ mô ............................................................................ 28


2.3.2

Môi trường vi mô ............................................................................ 33

2.4

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU COOLMATE
37

2.4.1

Chiến lược STP ............................................................................... 37

2.4.2

Hoạt động Marketing Mix ............................................................. 39

2.5 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU
COOLMATE .................................................................................................... 41
2.5.1

Đối tượng truyền thông .................................................................. 41

2.5.2

Mục tiêu truyền thông .................................................................... 42

2.5.3

Thiết kế thông điệp ......................................................................... 43


2.5.4

Lựa chọn phương tiện truyền thông ............................................. 43

2.5.5

Phối thức truyền thơng ................................................................... 44

Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 53
3 CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU
COOLMATE ....................................................................................................... 54
3.1 MỤC TIÊU HÀNH ĐỘNG TRONG NĂM 2021 ĐỐI VỚI CHIẾN
LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU...................................... 54

iv


3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG
CỦA THƯƠNG HIỆU COOLMATE............................................................ 54
3.2.1

Đối tượng truyền thông .................................................................. 54

3.2.2

Mục tiêu truyền thông .................................................................... 54

3.2.3


Thiết kế thông điệp ......................................................................... 55

3.2.4

Lựa chọn phương tiện truyền thông ............................................. 55

3.2.5

Phối thức truyền thông ................................................................... 56

3.3

Đề xuất khác ............................................................................................ 58

Danh mục biểu đồ, sơ đồ, hình ảnh
hình 1.1 : mơ hình truyền thơng ...................................................................................... 11
hình 1.2: so sánh chiến lược đẩy và kéo .......................................................................... 13
hình 2.1: tổng số tiền chi tiêu cho các danh mục thương mại điện tử tiêu dùng vào năm
2020 ................................................................................................................................ 23
hình 2.2: các nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam .................. 25
hình 2.3: Số liệu thống kê dân số Việt Nam năm 2021 .................................................. 29
hình 2.4: những xu hướng cơng nghệ quan trọng hiện nay ............................................31
hình 2.5 bản đồ định vị sản phẩm của Coolmate............................................................ 39
hình 2.6: số tiền Coolmate ủng hộ các bé có hồn cảnh khó khăn ................................45
hình 2 7: thống kê các con số của chương trỉnh Care & Share .....................................45
hình 2.8: bài viết trên Facebook khảo sát khách hàng của Coolmate............................. 46
hình 2.9: hình ảnh minh họa các chương trình khuyến mãi của Coolmate……………...47
hình 2.10: hình ảnh gói sản phẩm của chương trình” tủ đồ định kỳ- Cool sub” ...........48
hình 2.11: hình ảnh giao diện bộ phận cskh online tại wesite Coolmate.me ................. 49

hình 2.12: hình ảnh đội ngũ chăm sóc khách hành Coolmate ........................................ 50
hình 2.13: hình ảnh các KOls quảng cáo cho Coolmate .............................................. .51
hình 2.14: hình ảnh thơng báo từ kênh youtube JV ........................................................ 51
hình 2.15: hình ảnh Coolmate lên báo GenK ............................................................. …52
hình 2.16: CEO Phan Chí Nhu đã thương thảo thành cơng với Shark Bình ................. .52

v


Tóm tắt
Hiện nay, trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam ngày càng
tăng cao. Người tiêu dùng ngày càng chú ý hơn về ngoại hình và phong cách ăn
mặc. Chính vì thế thị trường thời trang ở Việt Nam trong những năm gần đây ngày
càng được các doanh nghiệp quan tâm hơn. Những vấn đề cạnh tranh trong kinh tế
thị trường ngày càng khốc liệt và phức tạp. Các chiến lược truyền thông được doanh
nghiệp đề ra nhằm thu hút khách hàng biết tới sản phẩm của mình
Muốn đạt được mục tiêu đề ra, các thương hiệu cần áp dụng tổng hợp các công
cụ, phương pháp truyền thông một cách hiệu quả để đem lại hiệu quả cao mà không
làm giá thành sản phẩm tăng quá cao do chi phí quảng cáo. Tại thị trường Việt
Nam, Coolmate là một thương hiệu non trẻ mới chỉ thành lập trong thời gian gần
đây nhựng đã đạt được nhiều cột mốc đáng chú ý. Chúng ta sẽ cùng tác giả phân
tích chiến lược truyền thơng của Coolmate tác giả tìm hiểu đề tài “Phân tích chiến
lược truyền thơng của thương hiệu Coolmate tại thị trường Việt Nam”. Ta sẽ cùng
tìm hiểu cơ sớ lý thuyết về marketing và chiến lược truyền thông, thực trạng hoạt
động truyền thông của Coolmate tại thị trường Việt Nam và đề xuất giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động truyền thông của thương hiệu.
abstract
Currently, in the context of increasing consumption demand of Vietnamese
people. Consumers pay more and more attention to appearance and style of dress.
Therefore, the fashion market in Vietnam in recent years has received more and

more attention from businesses. Competition issues in the market economy are
increasingly fierce and complex. Communication strategies are established by
businesses to attract customers to know about their products.
To achieve the set goals, brands need to apply a combination of effective
communication tools and methods to bring high efficiency without increasing
product costs too much due to advertising costs. In the Vietnamese market,
Coolmate is a fledgling brand that was only recently established but has achieved
many remarkable milestones. Together with the author, we will analyze the
communication strategy of Coolmate, the author will learn the topic "Analysis of
the communication strategy of the Coolmate brand in the Vietnamese market".
Through this topic, we will learn the theoretical basis of marketing and
communication strategies, the current status of Coolmate's communication
activities in the Vietnamese market and propose solutions to improve the
effectiveness of the brand's communication activities. brand.
1


A. PHẦN MỞ ĐẦU


i. Lý do chọn đề tài
Nói đến thị trường thời trang là nói đến xu hướng làm đẹp của con người. Kinh
doanh thời trang hiện nay được biết đến là mà một mặt hàng thu hút được đông đảo
sự quan tâm của người tiêu dùng. Khi mà đời sống của con người ngày càng được
cải thiện và nâng cao thì nhu cầu của con người cũng ngày một phát triển hơn. Một
trong những lĩnh vực đòi hỏi ngày càng cao ấy của con người chính là thị trường
thời trang.
Trong những năm trở lại đây, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tăng mạnh.
Theo khảo sát độ lớn của thị trường thời trang bao gồm cả quần áo và giày dép ở
Việt Nam gần đây nhất trong năm 2018 là 3,8 tỉ USD, chiếm một tỉ trọng không

nhỏ trong trong thị trưởng sản phẩm tiêu dùng ( (Sang, 2019) Dự báo trong
những năm tới vẫn còn phát triển. Vào năm 2017 chỉ trong thời gian ngắn hàng
loạt những hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới như Uniqlo, Masimo,
Stradivarius… ra mắt và đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Ngành thời trang Việt
Nam đang phải chịu sức ép và cạnh tranh lớn với các thương hiệu nước ngoài. Sự
suất hiện những thương hiệu của ngành thời trang nước ngồi khơng chỉ đáp ứng
được nhu cầu mua sắm của những người tiêu dùng thời trang cao cấp, thỏa mãn
nhu cầu mua sắm ngày càng cao mà còn gây sức ép lớn cho thị trường thời trang
trong nước hiện nay.Vào năm 2019, giá bán lẻ của ngành thời trang nam tăng 10%
và đạt mức 22,2 nghìn tỷ VND. Trong đó quần jeans nam cao cấp ghi nhận mức
tăng trưởng nhanh nhất trong năm 2019, với giá trị bán lẻ tăng đến 25%. Trong giai
đoạn tới, giá trị bán lẻ CAGR ( tốc độ tăng trưởng hằng năm kép) của ngành thời
trang nam dự kiến sẽ giảm mạnh vào năm 2020 ( do ảnh hưởng của dịch COVID19 kiến tốc độ bán hàng chậm và nhiều của hàng phải đóng cửa), sau đó dần khôi
phục trở lại qua từng năm. Dự kiến giá trị bán lẻ sẽ lên đến 13% với mức giá trị
hiện tại (8% giá trị cố định), cùng doanh thu đạt 40,5 nghìn tỷ đồng vào năm 2024.
(marketers, 2020). Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu thời trang quốc tế
như Zara, H&M, Uniqlo,…tại thị trường Việt Nam tạo nên sự cạnh tranh trong thị
trường trong nước.
Trong thời đại 4.0,Coolmate được hình thành, thương hiệu đã áp dụng sức mạnh
của công nghệ vào thời trang để đưa ra giải pháp mua sắm đồ cơ bản cho nam
giới.Với mơ hình tiện lợi hơn, tiết kiệm hơn- khách hàng có thể mua cả tủ đồ đảm
bảo chất lượng , giá tốt, giao hàng nhanh chóng và dịch vụ chăm sóc vượt trội Chỉ
với 2 phút trên website, người dùng có thể tạo ngay cho mình một tủ đồ bao gồm

2


các món đồ cơ bản như áo thun, đồ lót, bít tất, với 10 sản phẩm mà chỉ cần trả
490.000 đồng đã bao gồm phí vận chuyển”, Nhu Phạm (CEO Coolmate) nói và cho
biết, doanh số của Cơng ty đã tăng 5 lần sau một năm thành lập chỉ nhờ vào việc

bán các món đồ cơ bản dành cho nam giới.
Với tốc độ tăng trưởng doanh thu hơn 30%/tháng, Coolmate đã có lợi nhuận từ
nửa cuối năm 2020 cũng như đã nhận vốn đầu tư. Thương hiệu này còn tận dụng
một phương pháp gia tăng doanh số thông qua chia sẻ của những người có sức ảnh
hưởng, khi từng có trường hợp mang về doanh số hơn 50.000 USD/ngày.
Từ một thương hiệu mới thành lập, Coolmate đã thực hiện chiến lược truyền
thông như thế nào để cạnh tranh với các thương hiệu nội địa lâu năm, có tên tuổi
lớn để khẳng định được chỗ đứng trên thị trường và xây dựng mơ hình kinh doanh
chất lượng đáp ứng được nhu cầu thời trang của nam giới tại Việt Nam hiện nay?
Để giải đáp câu hỏi trên tác giả đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược truyền thơng
của thương hiệu COOLMATE tại Việt Nam”
ii.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm bốn mục tiêu chính:
 Hệ thống lại kiến thức về chiến lược truyền thông trong marketing
 Nắm được kiến thức tổng quan về ngành hành thởi trang nam tại thị trường
Việt Nam
 Phân tích chiến lược truyền thơng của thương hiệu Coolmate
 Đưa ra đề xuất và giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược truyền thơng cho
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
iii.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

_ Đối tượng nghiên cứu chính: Chiến lược truyền thơng của thương hiệu Coolmate
_Phạm vi nghiên cứu:

3



 Không gian: Tại thị trường Việt Nam
 Thời gian: số liệu được lấy từ năm 2019 – 2021
_Thời gian thực hiện đề tài: 22/3/2021 – 30/5/2021
iv.

Nội dung nghiên cứu
Để giải quyết các vấn đề đã được nêu ở phần đầu, cần tiến hành theo các nội
dung chính sau đây:


Hệ thống cơ sở lý luận chiến lược truyền thông trong hoạt động marketing

 Cái nhìn tổng quan về ngành, xu hướng và thị hiếu của người tiêu dung thay
đổi như thế nào trong thời kì đại dịch COVID-19 .Trong quá trình hoạt động của
thương hiệu đã gặp những khó khan gì.
 Phân tích chi tiết và rõ ràng về nội dung truyền thông của công ty thực hiện
trên những phương tiện đưa ra những nhận định cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động truyền thông của thương hiệu Coolmate
v.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

 Phương pháp nghiên cứu thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ
liệu, số liệu có được từ các bảng báo cáo của doanh nghiệp năm 2019- 2021 để nắm
bắt được tình trạng truyền thơng của thương hiệu đối với thị trường thời trang nam
trong nước
 Phương pháp quan sát: quan sát kế hoạch triền khai chiến lược của công ty

để tự đánh giá và đề xuất một số ý kiến mang tính cá nhân đối với hoạt động truyền
thông của thương hiệu
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu thêm về thương hiệu qua các dữ
liệu từ nguồn internet và từ số liệu, dữ liệu thương hiệu cung cấp.

4


vi.

Kết cấu đề tài
Nội dung của bài luận được trình bày trong 3 phần cụ thể sau
Phần A: Phần mở đầu
Phần B: Phần nội dung
Gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận Truyền thông trong Marketing và chiến lược truyền
thông

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng của thương hiệu
Coolmate


Chương 3: Đề xuất giải pháp

Phần C: Phần kết luận

5



B. PHẦN NỘI DUNG


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG
1.1

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực, do đó khi xét ở các góc độ ta sẽ có nhiều
định nghĩa khác nhau về marketing. Tiêu biểu có thể nói đến hai định nghĩa sau
đây:
Định nghĩa của Philip Kotler. Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thơng qua việc
tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Cịn theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing
Association- AMA) “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo
ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Tóm lại, marketing là một q trình quản trị xã hội, mà trong đó các cá nhân hay
nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thơng qua việc tạo ra và trao đổi những
sản phẩm và giá trị với người khác.
1.1.2 Vai trò của Marketing
Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức
cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem
marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố
sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọng
hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trị của marketing có
thể khái qt như sau:

Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng
cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
6


Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì ?, cho thị trường nào?, sản
xuất như thế nào? với số lượng bao nhiêu ?.
1.1.3

Chức năng của marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra
khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của
marketing. Những chức năng của marketing là nghiên cứu thị trường và phát hiện
nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp cho doanh nghiệp có thể thích ứng/ đáp ứng
nhu cầu thường xuyên thay đổi, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
hiện nay, hiệu quả kinh tế và phối hợp.
1.2

QUY TRÌNH MARKETING

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm , bản chất của marketing là thỏa mãn

tối đa nhu cầu của khách hàng muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
S  STP  MM  I  C
1.2.1 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing
Nghiên cứu thơng tin tiếp thị là việc trình bày, tập hợp, phân tích và báo cáo dữ
liệu theo hệ thống liên quan đến tình huống tiếp thị cụ thể mà tổ chức đang đối mặt.
Các doanh nghiệp sử dụng nghiên cứu tiếp thị trong nhiều hồn cảnh khác nhau.
Ví dụ, nghiên cứu tiếp thị giúp các chuyên gia tiếp thị nhận biết được những thông
tin liên quan đến dộng lực, hành vi mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng.

7


Nó giúp họ đánh giá tiềm năng thị trường và thị phần hoặc đo lường mức độ hiệu
quả của các hoạt động định giá, sản phẩm, phân phối và quảng cáo.
1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning): phân khúc, chọn thị
trường, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu
sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ, Để quyết định chính xác thị trường
nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị
trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn
phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt
của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
Định vị là những nỗ lực tạo ra nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ.
1.2.3 MM (Marketing Mix): Xây dựng chiến lược marketing-mix
Marketing- mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu
đã hoạch định. Các thành tố đó là:






Sản phẩm (Product).
Giá cả (Price).
Phân phối (Place).
Chiêu thị/Thơng tin marketing (Promotion)

Marketing – mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps do viết tắt 4 chữ đầu các thành
tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
 Sản phẩm (Product) nghĩa là tổng các hàng-hóa-và-dịch-vụ mà Cơng ty cung
cấp cho thị trường mục tiêu.
 Giá cả (Price) là lượng tiền khách hàng phải thanh tốn để có được sản
phẩm.
 Phân phối (Place) bao gồm các hoạt động khiến sản phẩm ln trong tình
trạng sẵn có cho người tiêu dùng mục tiêu.

8


 Chiêu thị (Promotion) nghĩa là các hoạt động chuyển tải giá trị của sản phẩm
và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua nó.
1.2.4 I ( Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược tốt mới chỉ là khởi đầu cho một chiến lược tiếp thị thành
công. Một chiến lược tiếp thị đúng đắn phải dự trù trường hợp công ty không thể
thực hiện được chiến lược một cách hợp lý. Thực hiện tiếp thị (marketing
implementation) là quy trình chuyến đổi kế hoạch tiếp thị thành các hành động tiếp
thị để đạt được các mục tiêu tiếp thị chiến lược. Phần thực thi sẽ nêu ra đối tượng,

địa điểm, thời gian và cách thức.
1.2.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Vì sẽ có nhiều điều bất ngờ xảy ra trong khi thực hiện kế hoạch tiếp thị, chuyên
gia tiếp thị phải liên tục thực hiện công tác giám sát tiếp thị (marketing control) đánh giá kết quả của chiến lược và kế hoạch tiếp thị, đồng thời thực hiện những
hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu. Quản lý tiếp thị bao gồm bốn
bước sau đây. Đầu tiên, đội ngũ quản trị cần thiết lập các mục tiêu tiếp thị cụ thể.
Sau đó, họ phải đo lường hiệu quả trên thị trường và đánh giá nguyên nhân của sự
khác biệt giữa hiệu quả kỳ vọng và hiệu quả thực tế. Cuối cùng, đội ngũ quản trị
thực hiện các hoạt động điều chỉnh để lấp đầy khoảng cách giữa mục đích và kết
quả hoạt động này có thể buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình hành động
hoặc thậm chỉ thay đổi cả mục đích.
1.3

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG

1.3.1 Khái niệm truyền thơng
Truyền thơng là q trình trao đổi, chia sẻ thơng tin, kiến thức, kinh nghiệm, tư
tưởng, tình cảm… liên tục giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết
lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu
cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng xã hội.
Frank Dance- Giáo sư về truyền thông học người Mỹ đưa ra định nghĩa về truyền
thông là:” Truyền thơng là q trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một
hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người”

9


Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp

cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp, truyền thông là hoạt động cung cấp, truyền tải thông
tin một cách rộng rãi đến các đối tượng khác nhau như công chúng, khách hàng
tiềm năng, đối tác, đối thủ cạnh tranh… và cả nhân viên trong doanh nghiệp đó, để
được nhiều người biết đến nhằm tạo ra sự quan tâm, ủng hộ từ các đối tượng mục
tiêu. Do đó, truyền thơng đóng vai trị quan trọng sống cịn trong q trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu. Nội
dung truyền thơng bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra
lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện qua
nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình. Mục
tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi
đi thông tin.
Ngày nay, các phương tiện truyền thông đại chúng đã là một phần không thể
thiếu trong đời sống của mỗi con người trong xã hội. Con người khao khát thơng
tin, tìm kiếm thơng tin về mọi mặt và chính các phương tiện truyền thơng đại chúng
đã đáp ứng phần lớn nhu cầu ấy. Nhờ những sáng tạo vượt bậc của khoa học kỹ
thuật cho phép chúng ta có thể nắm bắt thơng tin trên tồn thế giới một cách nhanh
nhất, tiện lợi và hiệu quả nhất.
1.3.2 Vai trị của truyền thơng
Truyền thơng có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội. Truyền thông tác
động đến nhận thức của công chúng, từ nhận thức sẽ tác động đến hành động và
ứng xử của công chúng. Khi mà một ứng xử của công chúng được lặp đi lặp lại sẽ
thành nề nếp, tập quán cuối cùng trở thành những chuẩn mực của xã hội. Nhờ đến
truyền thông mà những vấn đề này được xã hội chấp nhận và lan truyền nhanh
trong cơng chúng.
Bên cạnh đó truyền thơng cịn ảnh hưởng tới q trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp vì:

10




Truyền thông là phương pháp mạnh mẽ nhất mang thương hiệu của doanh
nghiệp đến với khách hàng tiềm năng. Thông qua các kênh truyền thông đại chúng
như: truyền miệng, báo chí, truyền thanh, truyền hình, internet. Hình ảnh và các
thơng điệp về doanh nghiệp sẽ đến được với đông đảo độc giả nhất. Đặc biệt, trong
thời đại công nghệ 4.0 ngày nay chúng có thể có sự lan truyền chia sẻ mạnh mẽ
trên các kênh internet, mạng xã hội với những tốc độ mà bạn sẽ không thể ngờ

Truyền thông giúp định hướng khách hàng. Thông qua hoạt động quảng bá,
truyền tải, chia sẻ. Doanh nghiệp có thể dễ dàng xây dựng lòng tin về thương hiệu
của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Truyền thơng là một hoạt động mang tính tương tác đa chiều. Nên doanh
nghiệp cũng có thể nhận biết được những thông tin phản hồi từ khách hàng để có
thể phát huy những thơng tin tức cực hoặc sửa đổi điều chỉnh những thơng tin mang
tính nhiễu

1.3.3 Mơ hình truyền thơng
Muốn đạt được hiệu quả truyền thơng, các doanh nghiệp cần phải hiểu sự truyền
thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của truyền trơng và
các mối quan hệ của q trình truyền thơng
Người gửi

Mã hóa

Thơng đi ệp

Giải mã


Kênh truyền thơng

Sự nhiễu tạp

Phản hồi

Đáp ứng

hình 1.1: mơ hình truyền thơng

11

Người nhận


Mơ hình truyền thơng gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham
gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các
công cụ truyền thống là thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác biểu
hiện cho chức năng truyền thơng là mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin
phản hồi. Phần cuối cùng là sự nhiễu tạp. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
 Người gởi (Sender): là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi
là nguồn truyền thơng).


Mã hố (encode): là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.

 Kênh truyền thông (media): gồm các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp
truyền đi từ người gửi đến người nhận.
 Giải mã (decoding): là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu

tượng do người gửi truyền đến.


Người nhận (receiver): là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.



Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.

 Đáp ứng (response): là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
sau khi tiếp nhận thông điệp.
 Phản ứng đáp lại (Feedback): là một phần sự đáp ứng của người nhận được
thông tin trở lại cho người gửi.
 Tiếng ồn (Noise): là những yếu tố làm sai lệch thơng tin trong q
trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không
giống thông điệp được gửi đi.
Mô hình truyền thơng này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thơng có hiệu quả. Người gửi là chủ thể của truyền thông phải biết thông tin
gửi đến khách hàng nào và muốn có phản ứng đáp ứng lại như thế nào. Mã hóa
thơng điệp là tiến trình chuyển ý tưởng và thơng tin có tính biểu tưởng biến thơng
tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể nhận thức được.

12


1.4

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG

1.4.1 Khái niệm chiến lược truyền thơng

Chiến lược truyền thơng marketing là tiến trình phát triển và duy trì một phối
thức truyền thơng sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút các
thị trường tiềm năng, đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của
cơng ty và mục đích của tổ chức
1.4.2 Chiến lược đẩy kéo
Có hai loại chiến lược truyền thông mà các doanh nghiệp thường sử dụng đó là
chiến lược kéo và chiến lược đẩy.

Chiến lược đẩy
Nhà sản
xuất

Các hoạt động
marketing của
nhà sản xuất

Hoạt động
marketing của
các bên bán lại
Nhà bán lẻ
nhà bán buôn

Người tiêu
dùng

Chiến lược kéo
Nhà sản
xuất

Nhu cầu


Nhà bán lẻ
nhà bán buôn

Nhu cầu
Người tiêu
dùng

Hoạt động marketing của nhà sản xuất

Hình 1.2: So sánh chiến lược đẩy và kéo
1.4.2.1 Chiến lược đẩy
Chiến lược Marketing đẩy là một hình thức quảng cáo truyền tải thơng điệp đến
người dùng. Còn được gọi là Marketing phản hồi trực tiếp. Nó nhắm mục tiêu là
đối tượng cụ thể với thơng điệp và ưu đãi cụ thể. Email, thư trực tiếp, in ấn và phát
thanh là những ví dụ chính của Marketing đẩy.
13


Marketing đẩy để liên hệ với những người chưa từng nghe nói về sản phẩm, dịch
vụ hoặc cơng ty của bạn. Hơn nữa, phương pháp tiếp cận đẩy rất cần thiết để giao
tiếp với khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, khách hàng khơng cịn hợp tác cũng
như khách hàng hiện tại để tăng doanh thu.
1.4.2.2 Chiến lược kéo
Chiến lược Marketing kéo. Loại Marketing này “kéo” khách hàng tiềm năng và
người mua sắm vào trang web hoặc trang mạng xã hội của bạn. Người mua ngày
nay sử dụng rất nhiều các công cụ trực tuyến để nghiên cứu trước khi mua hàng.
Họ đọc đánh giá, tìm kiếm từ khóa và nhận đề xuất từ bạn bè trên các trang mạng
xã hội.( Trang Ami. MarketingAI. 8/11/2020)
Chiến lược Marketing kéo để thu hút những người trong giai đoạn nghiên cứu

hoặc mua hàng đang tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ của bạn và để quảng cáo doanh
nghiệp của bạn như một người định hướng về tư tưởng.
1.4.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing
Để thiết kế chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện theo
tiến trình gồm các bước sau đây:
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Quá trình truyền thơng khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu,
họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể là người ra
quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là một
cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm cơng chúng nào đó. Việc xác định đối tượng
mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: thơng điệp sẽ nói gì? Nói
khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, bước kế tiếp nhà marketing phải xác định
mục tiêu truyền thơng - chính là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối
tượng. Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu

14


cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên trong nhiều trường hợp,
việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người
tiêu dùng. Khi truyền thơng ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào
trong quá trình sản sàng mua của họ
Bước 3: Thiết kế thơng điệp
Sau khi đã xác định được mục tiêu, bước kế tiếp là thiết kế thông điệp cần truyền
đi. Thông điệp, trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải
phù hợp với đối tượng truyền tin. Để có một thơng điệp hiệu quả, khi mã hóa thơng
tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc đếm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng
để phát tin. Thiết kế thông điệp cần giải quyết các vấn đề sau: nói cái gì? nội dung,

nói như thế nào? cấu trúc và hình thức thơng điệp muốn truyền tải cho khách hàng
Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông, cá nhân (personal
communication) và phi cá nhân (non Personal communication)
Truyền thống cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt (face-to-face) với
đối tượng mục tiêu. Hình thức truyền thơng chủ yếu ở dạng này là chào hàng cá
nhân.
Truyền thơng phí cá nhân: các thơng điệp được truyền đã khơng thơng qua q
trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thơng thuộc
đang này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.
Bước 5: Tiếp nhận thông tin phản hồi
Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả
của chương trình truyền thơng marketing. Thường tác động của chương trình truyền
thơng marketing khơng phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả
các chương trình truyền thơng marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu
nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể
điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.

15


1.5

CÁC THÀNH PHẦN TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

1.5.1 Quảng cáo (Advertisting)
1.5.1.1 Khái niệm
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư
tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (Định nghĩa của
AMA)

Bên cạnh đó cũng có một định nghĩa khác về quảng cáo như sau
Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền tin về
sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và khơng gian
nhất định.
Tóm lại, quảng cáo là hoạt động của doanh nghiệp nhằm tăng mức tiêu thụ hàng
hóa của mình. Nó là cơng cụ để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và tạo sự
trung thành đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
1.5.1.2 Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất
lượng, địa điểm phân phối,v,v.
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc
nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với sản
phẩm
1.5.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thơng qua các phương tiện chủ yếu sau: Báo chí,
Radio, truyền hình, quảng cáo ngồi trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet,
quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,…

16