HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
^^ffl^^-

4llllf

ING AC^*

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRUYỀN THƠNG ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN
TRÚC VÀ XÂY DỰNG BA CỘNG

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Hương Ly

Lớp

: K20QTMB

Khóa học

: 2017 - 2021

Mã sinh viên

: 20A4030454

Chuyên ngành

: Quản trị Marketing

Giảng viên hướng dẫn : TS. Lê Thị Thu Hằng

Hà Nội - 2021


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giáo trong
trường Học viện Ngân Hàng nói chung và các thầy cơ giáo trong khoa Quản trị kinh
doanh, bộ mơn Marketing nói riêng vì đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến
thức, kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt thời gian qua.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn tới cô giáo TS. Lê Thị Thu Hằng, cơ đã tận
tình chỉ bảo, giúp đỡ trong suốt q trình làm khóa luận. Trong thời gian làm việc
với cô, em không những tiếp thu thêm nhiều kiến thức bổ ích mà cịn học tập được
tinh thần làm việc, thái độ nghiêm túc, hiệu quả. Đây cũng chính là những điều rất
cần thiết trong q trình học tập và cơng tác sau này.
Và, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh, chị nhân
viên làm việc tại Công ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng đã hỗ trợ nhiệt
tình trong quá trình em thực tập ở đây.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng
nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Mặc dù em đã cố gắng hoàn thành chuyên đề thực tập trong phạm vi và khả
năng cho phép nhưng chắc chắn vẫn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự thơng cảm và tận tình đóng góp của q thầy cơ.
Em xin chân thành cảm ơn!



Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng em. Các
số liệu trong khóa luận có nguồn gốc rõ ràng, đã được công bố theo quy định.
Các kết quả nghiên cứu trong khóa luận do em tự tìm hiểu, thu thập, phân tích
một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn tại đơn vị thực tập
Công ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng.
Hà Nội, ngày 24 tháng 05 năm 2021
Sinh viên thực hiện
L

y

Nguyễn Hương Ly

SV: Nguyễn Hương Ly

ii

Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
MỤC LỤC


LỜI CẢM ƠN........................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................ii
MỤC LỤC..............................................................................................................iii
DANH MỤC VIẾT TẮT........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU...................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH MINH HỌA.......................................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRUYỀN THÔNG ONLINE TRONG CÔNG TY...............................................5
1.1 Tổng quan về hoạt động marketing online................................................. 5
1.1.1 Khái niệm marketing online..................................................................... 5
1.1.2 Đặc trưng của marketing online............................................................... 5
1.1.3 Vai trò của marketing online.................................................................... 9
1.1.4 Quy trình xây dựng hoạt động marketing online......................................9
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing online..........................12
1.2.1 Môi trường vĩ mô.................................................................................... 12
1.2.2 Môi trường vi mơ.................................................................................... 13
1.3. Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing truyền thông online...........14
1.3.1 Tổng số lượt truy cập.............................................................................. 14
1.3.2 Lượt truy cập của từng kênh cụ thể........................................................ 14
1.3.3 Tỷ lệ chuyển đổi..................................................................................... 17
1.3.4 Chi phí để có khách hàng....................................................................... 17
1.3.5 Tỷ lệ gắn bó của khách hàng.................................................................. 17
1.3.6 Tỷ lệ thu hút khách hàng từ marketing online........................................ 17
1.3.7 Tỷ lệ truy cập......................................................................................... 18
1.4 Các công cụ của marketing truyền thông online......................................18
1.4.1 Website................................................................................................... 18
1.4.2 Mạng xã hội........................................................................................... 19
1.4.3 Tiếp thị sử dụng cơng cụ tìm kiếm......................................................... 20


SV: Nguyễn Hương Ly

iii

Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

1.4.4 Email marketing.................................................................................... 22
1.4.5 Marketing qua điện thoại....................................................................... 23
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN
THÔNG ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC VÀ XÂY DỰNG
BA CỘNG..............................................................................................................26
2.1 Tổng quan về Cơng ty.................................................................................26
2.1.1

Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty...................................... 26

2.1.2

Bộ máy tổ chức của Công ty..................................................................28

2.1.3

Lĩnh vực hoạt động của Công ty............................................................ 29


2.1.4

Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty........................................30

2.1.5

Bộ phận marketing online......................................................................32

2.2 Thực trạng hoạt động marketing truyền thông online của Công ty Cổ
phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng từ năm 2018 - 2020...........................33
2.2.1

Hoạt động marketing truyền thông online qua Website.......................... 33

2.2.2

Hoạt động marketing truyền thông online qua mạng xã hội...................36

2.2.3

Hoạt động marketing truyền thông online qua cơng cụ tìmkiếm

SEO ....43
2.2.4

Hoạt động marketing truyền thơng online qua Email............................. 44

2.2.5

Hoạt động marketing truyền thông online qua điện thoại...................... 48


2.3. Đánh giá hoạt động marketing truyền thông online của Công ty Cổ phần
Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng.....................................................................50
2.3.1

Kết quả hoạt động marketing truyền thông online.................................. 50

2.3.2

Đánh giá thành tựu và hạn chế............................................................... 50

2.3.3

Nguyên nhân..........................................................................................53

2.3.4

Cơ hội và thách thức.............................................................................. 54

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRUYỀN THƠNG ONLINE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC VÀ
XÂY DỰNG BA CỘNG

57

3.1. Mục tiêu, phương hướng hoạt động của Công ty Cổ phần Kiến Trúc và
Xây Dựng Ba Cộng trong thời gian tới.............................................................57
trong 5 năm tiếp theo.......................................................................................... 57
SV: Nguyễn Hương Ly


iv

Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp
3.1.2

Học viện Ngân hàng

Mục tiêu của hoạtDANH
động marketing
truyền
thông online của Công ty Cổ
MỤC VIẾT
TẮT

phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng trong 5 năm tiếp theo..........................58
3.2. Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing truyền thơng online
của Công ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng.................................58
3.2.1

Thay đổi nhận thức của đội ngũ nhân viên về marketing online............58

3.2.2

Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ marketing online......................59

3.2.3


Hoànthiệnhoạt động nghiên cứu thị trường............................................ 60

3.2.4

Hoàn thiện hoạt động của các công cụ marketing truyền thông online tại

Công ty............................................................................................................. 62
3.2.5

Giải pháptổng thể................................................................................... 71

KẾT LUẬN............................................................................................................74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

Ads

Advertising - Quảng cáo

CNTT

Công nghệ thông tin

^KPI

Key Performance Indicator - Chỉ số đánh giá hiệu quả cơng việc

Email


Thư điện tử

MMS

Tin nhắn đa phương tiện

Mini game

Trị chơi nhỏ

PPC

Pay Per Click - Trả tiền theo mỗi lượt click

^PPI

Pay Per Inclusion - Trả tiền cho mỗi quảng cáo

SEO

Search Engine Optimization - Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm

SEM

Search Engine Marketing - Marketing trên cơng cụ tìm kiếm

SMO

Social Media Optimization - Tối ưu hóa mạng xã hội


SMS

Short Message Services - Tin nhắn văn bản

VMS

Vertical Marketing System - Hệ thống marketing theo chiều

SV: Nguyễn Hương Ly

v

Mã SV:20A4030454


STT

Tên

Nội dung

luận
nghiệp
Bảng 2.1Khóa
Ket
quảtốt
hoạt
động kinh doanh của Cơng ty Cổ phần


1

Trang
Học
30 viện Ngân hàng

Kiến Trúc và Xây Dựng DANH
Ba Cộng
giai đoạn
2018
- 2020
MỤC
BẢNG
BIỂU
Bộ phận marketing online tại Công ty Cổ phần Kiến

2

Bảng 2.2

Trúc và Xây Dựng Ba Cộng giai đoạn 2018 - 2020

32

3

Bảng 2.3

Thực trạng đăng tin trên Website của Công ty


36

4

Bảng 2.4

Thực trạng đăng tin trên Facebook của Công ty

40

5

Bảng 2.5

Thực trạng hoạt động Email marketing tại Công ty

47

6

Biểu đồ
2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần
Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng giai đoạn 2018 - 2020

SV: Nguyễn Hương Ly

vi


31

Mã SV:20A4030454


STT

Tên

Nội dung

luậnCơng
tốt nghiệp
Hình 2.1Khóa
Logo
ty Cổ phần Xây Dựng và Kiến Trúc Ba

1

Cộng

Trang
Học26viện Ngân hàng

DANH MỤC HÌNH MINH HỌA

2

Hình 2.2


Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây
Dựng Ba Cộng

28

3

Hình 2.3

Giao diện Website của Cơng ty

33

4

Hình 2.4

Giao diện Website của Cơng ty

34

5

Hình 2.5

Phần thơng tin liên hệ trên Website của Cơng ty

35

6


Hình 2.6

Giao diện Fanpage Facebook của Cơng ty

37

7

Hình 2.7

Các bài tin và số lượng lượt thích trên Fanpage
Facebook của Cơng ty

38

8

Hình 2.8

Giao diện Youtube của Cơng ty

41

9

Hình 2.9

Nội dung video trên Youtube của Cơng ty


42

Kết quả tìm kiếm với từ khóa “xây dựng 3 cộng” trên
Google

44

10 Hình 2.10

11 Hình 2.11 Mau Email của Cơng ty

46

12 Hình 2.12 Giao diện Website của Công ty trên điện thoại

49

SV: Nguyễn Hương Ly

vii

Mã SV:20A4030454


SV: Nguyễn Hương Ly

viii

Mã SV:20A4030454



1. Tổng quan nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp
Marketing

online

đóng

vai

Học viện Ngân hàng
trị

quan trọng trong
LỜI MỞ ĐẦU

việc

xây

dựng

hình

ảnh

1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của công nghệ thông tin trong những năm gần đây đã làm thay
đổi hoàn toàn nhận thức, suy nghĩ, thói quen và hành động của mỗi người. Từ đó

kéo theo sự thay đổi trong ngành marketing. Khi các phương tiện truyền thống như
tivi, báo chí, loa đài khơng cịn truyền thơng hiệu quả như xưa thì sự xuất hiện của
Internet như thổi một làn gió mới vào ngành marketing. Với nhiều ưu điểm vượt
trội như tiện lợi, nhanh chóng, phục vụ 24/7 thì thật khơng khó để marketing online
trở thành một phần quan trọng trong mọi hoạt động marketing.
Theo thống kê của Digital Growth Indicators, hiện có tới hơn 70% dân số Việt
Nam sử dụng internet và hơn 65 triệu người sử dụng mạng xã hội. Đây chính là cơ
hội để các doanh nghiệp sử dụng marketing online để truyền thông quảng bá về sản
phẩm, dịch vụ của mình. Marketing online khơng chỉ tiếp cận được phần lớn khách
hàng tiềm năng mà còn giúp tiết kiệm chi phí một cách tối đa. Doanh nghiệp có thể
tương tác trực tiếp với khách hàng, thấu hiểu nhu cầu, khắc phục những mặt thiếu
sót và tạo ra sản phẩm, dịch vụ tốt nhất.
Đứng trước thực tế này, các doanh nghiệp cần phải tích cực học hỏi, thay đổi
nhằm thích nghi với xu hướng marketing mới. Công ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây
Dựng Ba Cộng cũng khơng nằm ngồi xu thế này. Ngành xây dựng tăng trưởng
mạnh mẽ do dân số, thu nhập và nhu cầu về nhà ở tăng cao. Từ đó thu hút nhiều
doanh nghiệp tham gia và tăng tính cạnh tranh. Để có thể tiếp cận được nhiều khách
hàng và quảng bá thương hiệu tốt hơn, Công ty đã áp dụng nhiều chiến lược
marketing online như xây dựng Website, xây dựng Fanpage Facebook, sử dụng các
công cụ SEO... Tuy nhiên do cách làm vẫn còn nhiều bất cập nên chưa thực sự đem
lại hiệu quả như mong đợi. Chính vì vậy, việc tìm ra giải pháp nhằm nâng cao năng
lực ứng dụng marketing online vào hoạt động kinh doanh là rất cần thiết đối với
Công ty. Đây chính là lý do vì sao em lựa chọn đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt
động marketing truyền thơng Online tại Công ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây Dựng
Ba Cộng” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
thương hiệu, truyền thông, quảng bá sản phẩm và tạo dựng niềm tin, mối quan hệ
thân thiết với khách hàng. Chính vì vậy đã có khá nhiều tác giả nghiên cứu về
marketing online, điển hình như:



-

Trần Thọ Quang (2014), Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động truyền
thông mạng xã hội đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, tạp chí Kỹ thuật số ngày
12 tháng 8 năm 2014.
Bài viết đã nêu khái niệm, nội dung của truyền thông mạng xã hội và phân tích

những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông mạng xã hội của các doanh
nghiệp tại Việt Nam như chiến lược, thơng điệp, ngân sách, uy tín, năng lực nhân
sự. Tác giả đã hồi quy mơ hình và tìm ra được yếu tố chiến lược và năng lực nhân
sự là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất.
-

Lê Thị Kim Chi (2014), Giải pháp Marketing trực tuyến tại Công ty Du Lịch Việt
Nam Vitours, luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân.
Luận

văn đã

làm

rõ bản

chất

của

marketing

trực


tuyến.

Đồng

thời

phân tích

thực trạng và đề xuất các giải pháp marketing trực tuyến cho hoạt động du lịch của
Công ty Du Lịch Việt Nam Vitours. Nhờ đó, Cơng ty có thể quảng bá thương hiệu,
sản phẩm, dịch vụ tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như khai thác hiệu
quả thị trường khách du lịch miền Trung.
-

Nguyễn Thọ Minh (2016), Mạng xã hội và chiến dịch quảng cáo Online, bài báo
tạp chí Công nghệ thông tin số 14 năm 2016.
Bài viết đề cập đến các mạng xã hội như Zalo, Facebook. và các chiến dịch

quảng cáo Online trên mạng xã hội đó. Tác giả đã nêu ra những ưu điểm và nhược
điểm khi quảng cáo trên mạng xã hội. Ưu điểm là chi phí thấp nhưng vẫn tiếp cận
được nhiều khách hàng tiềm năng, thông tin lan tỏa rộng với tốc độ nhanh chóng.
Hạn chế là khách hàng chỉ xem sản phẩm qua hình ảnh, video nên khơng biết sản
phẩm thật thế nào, số lượng khách hàng lớn sẽ gây quá tải, ảnh hưởng đến chất
lượng.
-

Phạm Lệ Thúy (2018), Quản lý marketing online cho các thương hiệu đặc sản của
Việt Nam, luận văn thạc sỹ, Học viện Khoa học xã hội.



SV: Nguyễn Hương Ly

2

Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

Luận văn đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về quản lý marketing online
và thương hiệu đặc sản. Từ đó đánh giá thực trạng và đưa ra các giải pháp nhằm
tăng cường quản lý marketing online đối với các đặc sản của Việt Nam. Tác giả đã
nêu cụ thể các giải pháp như tăng cường nguồn lực, đầu tư ngân sách và xây dựng
nền tảng truyền thông số cho hoạt động marketing online.
Trước đó đã có nhiều đề tài nghiên cứu về marketing online. Tuy nhiên, theo
tìm hiểu của em, cho đến thời điểm hiện tại chưa có nghiên cứu nào về các hoạt
động marketing online tại Công ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng.
Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing truyền
thông online tại Công ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng” cho khóa luận
tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
-

Nghiên cứu, làm rõ những lý luận về hoạt động marketing truyền thơng
online

-


Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing truyền thông online tại
Công
ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng

-

Đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động marketing truyền thơng online tại
Cơng ty
Cổ phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng

3. Đối tượng nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
-

Hoạt động marketing truyền thông online tại Công ty Cổ phần Kiến Trúc và
Xây
Dựng Ba Cộng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu

-

Về nội dung: Phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện
hoạt
động marketing truyền thông online tại Công ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây
Dựng

SV: Nguyễn Hương Ly

3


Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
-

Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, Internet, tài liệu thu thập được từ Công ty
4.2 Phương pháp nghiên cứu

-

Chọn lọc, thống kê những dữ liệu cần thiết

-

Tiến hành phân tích, đánh giá về hoạt động marketing truyền thơng online

-

Đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing truyền thông online

5. Ket cấu của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing truyền thông online trong Công
ty
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing truyền thông online tại Công ty Cổ

phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing truyền thông online tại Công
ty Cổ phần Kiến Trúc và Xây Dựng Ba Cộng

SV: Nguyễn Hương Ly

4

Mã SV:20A4030454


1.1.2.1

Khơng giới hạn về khơng gian, thời gian
Khóa
Khóa luận
luận tốt
tốt nghiệp
nghiệp

Học
Họcviện
việnNgân
Ngânhàng
hàng

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG
ONLINE TRONG CÔNG TY
1.1 Tổng quan về hoạt động marketing online

1.1.1

Khái niệm marketing online

Marketing online - marketing trực tuyến là một loại hình marketing mới nhưng
đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa
marketing online khác nhau:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Marketing online là lĩnh vực tiến hành
hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất
đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và Internet.”
Theo Philip Kotler thì “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng
nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và Internet.”
Theo Chaffey thì “Marketing online là hoạt động đạt được mục tiêu nhờ kỹ
thuật truyền thông điện tử. ”
Theo Mark Sceats thì “Marketing online chính là hoạt động tiếp thị sử dụng
Internet là kênh hiển thị. ”
Như vậy có thể nói marketing online là việc ứng dụng công nghệ thông tin,
các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm
năng, hỗ trợ phát triển sản phẩm, đưa ra các chiến thuật marketing mới... với mục
đích quảng bá thương hiệu, hàng hóa và dịch vụ của Công ty, xúc tiến hoạt động
bán hàng.
1.1.2

Đặc trưng của marketing online

Kể từ khi xuất hiện, marketing online đã được các marketer ứng dụng một
cách rộng rãi và nhanh chóng. Nguyên nhân chủ yếu là do marketing online có
nhiều đặc trưng ưu việt hơn so với marketing truyền thống nên hiệu quả đem lại
trong hoạt động Marketing, quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ cũng lớn hơn.

Marketing online có một số đặc trưng cơ bản như sau:
Trong mơi trường kỹ thuật số thì mọi trở ngại về khoảng cách địa lý đã được

xóa

bỏ

SV: Nguyễn Hương Ly
hồn toàn. Điều này

tạo

điều

5
kiện

cho

doanh

Mã SV:20A4030454
nghiệp mở rộng hoạt

động


kinh doanh, khai thác triệt để thị trường trên toàn thế giới. Nhờ hoạt động quảng bá,
tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hồn tồn có thể quảng bá thương hiệu, sản
phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên khắp thế giới với một

mức chi phí thấp và trong khoảng thời gian tối ưu. Khách hàng của doanh nghiệp
có thể có xuất xứ từ bất cứ châu lục hay khu vực địa lý nào như: Mỹ, Pháp, Trung
Quốc, Nhật Bản, Anh... Song, bên cạnh đó, đặc trưng này cũng tiềm ẩn thách thức
rủi ro đối với doanh nghiệp. Khi mà rào cản địa lý được xố bỏ cũng đồng nghĩa
với

việc

doanh

nghiệp

chính

thức

tham

gia

vào

mơi

trường

kinh

doanh


tồn

cầu.

Khi đó, mơi trường cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt và khốc liệt hơn vì có những đối
thủ mạnh đến từ khắp nơi gia nhập thị trường. Chính điều này địi hỏi doanh nghiệp
cần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing rõ ràng, cụ thể
và linh hoạt.
Marketing online có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác
triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một
năm.

Với

marketing

online

hồn

tồn

khơng

tồn

tại

khái


niệm

"thời

gian

chết".

Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng, gửi Email, thực hiện các
chương trình quảng cáo trực tuyến, rà sốt kiểm tra hoạt động marketing online vào
bất kỳ khoảng thời gian nào. Nhưng cũng chính vì khái niệm về thời gian hồn tồn
được xố bỏ nên doanh nghiệp sẽ trở thành mục tiêu để khách hàng, đối thủ cạnh
tranh cũng như mọi đối tượng khác có thể quan tâm theo dõi mọi lúc. Điều này
buộc doanh nghiệp luôn phải thường xuyên cập nhật tin tức, hoạt động, sản phẩm,
dịch vụ của mình để có thể truyền tải những thơng tin mới nhất tới khách hàng, từ
đó gia tăng giá trị cốt lõi và chiếm được cảm tình, lịng tin trong mắt khách hàng
mục tiêu.

1.1.2.2

Tốc độ cao

Nhờ có marketing online mà mọi thơng tin về sản phẩm dịch vụ có thể được
tung ra thị trường nhanh chóng hơn. Qua đó, khách hàng cũng có khả năng tiếp cận


SV: Nguyễn Hương Ly

6


Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

những thơng tin này nhanh hơn. Mặt khác, thông tin phản hồi, tương tác ngược lại
từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp cũng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn.
Ngoài ra, những giao dịch với khách hàng trong một số trường hợp cũng được thực
thi nhanh hơn, đặc biệt là với những sản phẩm số hóa.
Tuy vậy, chính tốc độ lan truyền nhanh chóng cũng có tính hai mặt, đơi khi
vẫn tồn tại những luồng thơng tin khơng có lợi cho doanh nghiệp được lan truyền
một cách chóng mặt trên mơi trường Internet. Khi đó, nếu doanh nghiệp khơng có
cách thức xử lý một cách chun nghiệp và kịp thời thì rất có nguy cơ rơi vào tình
trạng khủng hoảng truyền thơng. Ngồi ra doanh nghiệp cũng dễ vấp phải những
chiêu thức cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ (bị tung tin đồn thất thiệt,
nói xấu, bơi nhọ hình ảnh...). Trong thời đại thơng tin đa chiều và có tốc độ lan
truyền nhanh chóng như hiện nay thì doanh nghiệp ln cần đề phòng, cảnh giác và
hết sức tỉnh táo, khéo léo để đối phó với những luồng thơng tin xấu.

1.1.2.1

Đa dạng hóa sản phẩm
Ngày nay, việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn trước rất nhiều, khi mà khách

hàng chỉ cần sở hữu một thiết bị có kết nối Internet là có thể thoả thích chọn lựa các
sản phẩm, thực hiện mua sắm giống như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ
được cung cấp trên các "cửa hàng ảo" này ngày một phong phú và đa dạng, thu hút
được sự quan tâm lớn từ phía người tiêu dùng. Bên cạnh đó, có một số sản phẩm

chỉ tồn tại và được cung ứng duy nhất trên môi trường trực tuyến, ví dụ như các sản
phẩm trong game online...
Từ đó, marketing online tạo ra mơi trường kinh doanh công bằng, phù hợp với
cả những doanh nghiệp nhỏ cho tới những tập đồn lớn. Tuy vậy nó cũng đặt ra
một thách thức lớn cho các doanh nghiệp khi mà họ sẽ phải đưa các sản phẩm, dịch
vụ của mình lên mơi trường trực tuyến một cách có chọn lọc, phù hợp với đối
tượng khách hàng mục tiêu nhằm đạt được hiệu quả tối ưu nhất, tránh gây nhàm
chán, khó chịu đối với người dùng Internet.

1.1.2.2

Giảm thiểu những khác biệt về văn hóa, luật pháp, xã hội, kinh tế
Trên thực tế, Internet là mơi trường có tính tồn cầu khi mà mọi đối tượng ở

những vùng đất khác nhau, thuộc những chủng tộc khác nhau, có tơn giáo khác
SV: Nguyễn Hương Ly

7

Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

nhau... đều có khả năng truy cập mạng lưới này nhằm tương tác với doanh nghiệp.
Chính vì thế, marketing online hay nói chính xác hơn là hình thức marketing thơng
qua mạng Internet đã kéo mọi người không chỉ vượt qua khoảng cách địa lý mà cịn
cả khoảng cách về văn hóa, xã hội... để đến gần với nhau hơn cùng tham gia vào

quá trình marketing của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khi tiến hành thực hiện
chương trình marketing online, các doanh nghiệp đều cần tuân thủ những quy định
cơ bản như: Luật Thương mại điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử... dẫn đến
việc mỗi doanh nghiệp khi xây dựng cách kế hoạch, chiến lược marketing online
đều phải tìm hiểu kỹ lưỡng và chuẩn hóa những hoạt động marketing online của
mình.

1.1.2.3

Phương diện kỹ thuật hiện đại
Nhờ vào việc sử dụng những công cụ kỹ thuật số hiện đại, marketing online

có thể mang tới cho khách hàng những trải nghiệm chân thực trong q trình tìm
kiếm thơng tin, so sánh các lựa chọn trước khi ra quyết định mua một cách thuận
tiện và nhanh chóng nhất. Điều này góp phần giúp doanh nghiệp quảng bá sản
phẩm của mình tới gần hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu mà không cần tốn
quá nhiều chi phí và nguồn lực. Ví dụ, khi có nhu cầu mua một chiếc áo sơ mi,
khách hàng hoàn toàn có thể tìm hiểu thơng tin về chất liệu, kiểu dáng, màu sắc,
kích cỡ... của sản phẩm qua những thơng tin, hình ảnh và video mà doanh nghiệp
cung cấp trên website mà không cần phải đến tận cửa hàng. Marketing online
cũng đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ thuật mới, song không phải tất cả mọi
đối tượng khách hàng đều có khả năng sử dụng chúng một cách thành thạo (đặc
biệt là những người ở vùng nông thôn hay khơng có trình độ học vấn cao, ít có cơ
hội tiếp xúc với cơng nghệ thơng tin). Ngồi ra, cơ sở hạ tầng cơng nghệ thơng tin
cũng có khả năng trở thành một cản trở tương đối lớn. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém,
đường truyền tốc độ chậm sẽ khiến người tiêu dùng khơng có nhiều cơ hội tiếp cận
với mạng Internet để tìm hiểu thơng tin, mua hàng trực tuyến hay tham gia đấu giá
trực tuyến... Những Website có dung lượng lớn và thiết kế phức tạp cũng gây ra
những khó khăn trong q trình tải thơng tin về các thiết bị máy tính, thiết bị di
động của khách hàng. Chính những yếu tố kể trên đặt ra thách thức lớn đối với

SV: Nguyễn Hương Ly

8

Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

doanh nghiệp trong việc thiết kế chương trình và các phương tiện, cơng cụ
marketing online phù hợp nhằm tạo sự thuận tiện tối đa dành cho những đối tượng
khách hàng mục tiêu
1.1.3

Vai trò của marketing online
Marketing online giúp quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp

và khách hàng trở nên đơn giản, nhanh chóng hơn nhờ các kênh như mạng xã hội,
thư điện tử, tin nhắn điện thoại...
Marketing online giúp loại bỏ rào cản về không gian và thời gian. Bởi doanh
nghiệp có thể đưa thơng tin về sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng 24/7.
Khách hàng của doanh nghiệp khơng chỉ ở địa phương mà cịn trên khắp đất nước
thậm chí trên phạm vi tồn cầu.
Marketing online giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn khách hàng ở mọi độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp...
Marketing online có chi phí khơng q lớn như các hình thức marketing khác
nên có thể giúp doanh nghiệp vừa tiết kiệm chi phí vừa đạt hiệu quả cao.
1.1.4

1.1.4.1

Quy trình xây dựng hoạt động marketing online
Xác định khách hàng mục tiêu
Doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng cần tiếp cận là ai. Đó có thể là khách

hàng tiềm năng, những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
hoặc những người có quyền quyết định đối với việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
Đối tượng mục tiêu có thể là cá nhân hoặc nhóm khách hàng. Họ là những
người phù hợp với mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Họ có nhu cầu sử dụng
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp.
1.1.4.2

Xác định mục tiêu marketing online
Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu và những đặc điểm của họ, thì

người xây dựng chiến lược marketing online phải quyết định về những phản ứng
đáp
SV: Nguyễn Hương Ly

9

Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng


lại mong muốn của khách hàng. Đây là những điều mà doanh nghiệp muốn đạt được
qua một chương trình truyền thơng.
Doanh nghiệp có thể tìm kiếm ở khách hàng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận
thức, cảm thụ hay hành vi. Mục tiêu truyền thơng có thể là xây dựng hình ảnh
thương
hiệu, thơng tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, những sản phẩm mới hay
một
chương trình khuyến mãi hấp dẫn thơi thúc khách hàng hành động.
1.1.4.3

Thiết kế thông điệp
Việc tạo thành một thơng điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội

dung thơng điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói thế nào cho diễn
cảm (hình thức thơng điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp).
+ Nội dung thơng điệp: Nội dung thường nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc
điểm hay lý do tại sao khách hàng nên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng sẽ được lợi ích gì hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm, dịch vụ
là
gì...
+ Cấu trúc thơng điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào
cấu
trúc cũng như nội dung của nó. Doanh nghiệp phải quyết định có nên đưa ra kết luận
rõ
ràng, hay để khách hàng tự rút ra kết luận.
+ Hình thức thơng điệp: Hình thức biểu đạt một thơng điệp phải thật sinh động
để
cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục khách hàng. Ví dụ đối với một ấn

phẩm
quảng cáo, doanh nghiệp phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể

SV: Nguyễn Hương Ly

10

Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

Doanh nghiệp cần phải lựa chọn các công cụ phù hợp nhất cho chiến lược
marketing online của mình. Đó có thể là Website, mạng xã hội, cơng cụ tìm kiếm,
Email marketing, marketing qua điện thoại.
1.1.4.5

Xây dựng ngân sách
Muốn thực hiện một chiến lược marketing online, doanh nghiệp cần phải xác

định được ngân sách là bao nhiêu. Một số phương pháp phổ biến được sử dụng để
xác
định ngân sách marketing online:
+ Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho marketing online:
Nhiều
doanh nghiệp xác định ngân sách marketing online ở mức mà họ có thể dành cho
hoạt
động này. Phương pháp xác định ngân sách này hồn tồn bỏ qua vai trị của

marketing
như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của marketing online đến khối lượng
tiêu
thụ. Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm khơng xác định, gây khó khăn
cho
lập kế hoạch marketing dài hạn. Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này đó là có thể
áp
dụng các phương tiện marketing online sao cho phù hợp nhất với tình hình tài chính
doanh nghiệp.
+ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu: Theo phương pháp này,
doanh nghiệp xác định chi phí truyền thơng của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên
doanh
thu (trong năm hay dự kiến). Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, chi phí
marketing online sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Thứ hai, nó
khuyến
khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí marketing online, giá bán và
lợi
SV: Nguyễn Hương Ly

11

Mã SV:20A4030454


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức
sử

dụng thường xuyên.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing online
Không chỉ marketing truyền thống mà cả marketing online cũng phải chịu sự
ảnh hưởng và tác động từ các nhân tố môi trường kinh doanh
1.2.1
1.2.1.1

Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Những biến động của nền kinh tế như tăng trưởng, suy thoái, lạm phát, giảm

phát... đều ảnh hưởng đến hoạt động marketing online và sức mua của khách hàng.
Bởi sức mua phụ thuộc vào thu nhập, tiết kiệm, tình hình nợ nên hoạt động
marketing online cũng phải thay đổi cho phù hợp.
1.2.1.2

Môi trường văn hóa, xã hội
Mơi trường văn hóa bao gồm rất nhiều nhân tố như nhân khẩu, tập tính thói

quen, điều kiện kinh tế, kiến thức khoa học, quan điểm sống... Do đó hoạt động
marketing online cần phải thay đổi khơng ngừng để thích ứng với từng mơi trường
khác nhau.
1.2.1.3

Mơi trường nhân khẩu
Nhân khẩu bao gồm quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng dân số, sự phân bố dân

số, trình độ học vấn... Hoạt động marketing online cần phải điều chỉnh theo từng
khu vực để sản phẩm, dịch vụ tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.2.1.4


Mơi trường chính trị, pháp luật
Mơi trường chính trị bao gồm đường lối, chính sách, các cấp chính trị, hệ

thống quản lý của các cơ quan có thẩm quyền. Mơi trường pháp luật bao gồm các
bộ luật theo quy định của nhà nước. Marketing online phải đúng theo pháp luật và
tận dụng tốt những đường lối, chính sách của nhà nước để phát triển tốt hơn nữa.
1.2.1.5

Môi trường công nghệ

SV: Nguyễn Hương Ly

12

Mã SV:20A4030454


1.3.

Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing truyền thơng online
Khóa luận tốt nghiệp
Học
Học viện
viện Ngân
Ngân hàng
hàng
Cơng nghệ ngày càng phát triển, Internet ngày càng đa dạng. Do đó marketing
online cũng phải thay đổi để theo kịp xu hướng của thời đại mới, loại bỏ những kỹ
thuật đã khơng cịn cần thiết.

1.2.2
1.2.2.1

Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh
Theo quan điểm marketing thì người làm marketing phải xác định được nhu

cầu của khách hàng mục tiêu và mang lại sự hài lịng cho họ hiệu quả hơn đối thủ
cạnh tranh. Chính vì vậy, các hoạt động marketing online khơng chỉ hướng đến
khách hàng cịn phải phân tích rõ đối thủ cạnh tranh. Từ đó tìm ra phương thức làm
hài lịng khách hàng tốt hơn đối thủ.
1.2.2.2

Khách hàng
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chính là cốt lõi của mọi hoạt động

marketing. Khách hàng là mục tiêu của mọi doanh nghiệp. Khi khách hàng tìm
kiếm thơng tin, tương tác với các kênh marketing online thì sẽ dễ dẫn đến quyết
định mua, sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp phải nghiên
cứu, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và xây dựng những chiếc lược marketing
online phù hợp. Doanh nghiệp cũng phải luôn cập nhật, bắt kịp xu hướng mới.
1.2.2.3

Công chúng
Cơng chúng bao gồm chính quyền, giới tài chính, cơng luận, tổ chức xã hội,

công chúng địa phương, nội bộ doanh nghiệp. Cơng chúng có thể tạo ra khó khăn
hoặc thuận lợi cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp
cần điều chỉnh chiến lược marketing online sao cho phù hợp.
1.2.2.4


Nội bộ doanh nghiệp
Nội bộ doanh nghiệp bao gồm tất cả các điểm mạnh, điểm yếu, nhân sự, khả

năng tài chính... của doanh nghiệp. Khi xem xét môi trường nội bộ cần đánh giá mối
quan hệ giữa các phịng ban chức năng, từ đó tìm ra điểm mạnh để phát huy và
điểm yếu để sửa đổi. Nội bộ doanh nghiệp tương tác tốt thì mới thấu hiểu nhu cầu
khách hàng và tạo ra giá trị cho họ.
1.3.1

Tổng số lượt truy cập
SV: Nguyễn Hương Ly

13

Mã SV:20A4030454