NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐẶNG MINH ANH
MÃ SV: 18A4050006

CHIẾN LƯỢC MARKETING THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU MẶT HÀNG
LỤA TẠI LÀNG NGHỀ VẠN PHÚC GIAI ĐOẠN 2020 - 2030

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hà Nội, tháng 5 năm 2019


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐẶNG MINH ANH
MÃ SV: 18A4050006

CHIẾN LƯỢC MARKETING THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU MẶT HÀNG
LỤA TẠI LÀNG NGHỀ VẠN PHÚC GIAI ĐOẠN 2020 - 2030

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
Mã số: 734.01.20
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. HOÀNG PHƯƠNG DUNG

Hà Nội, tháng 5 năm 2019


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ths. Hoàng Phương Dung, giảng viên khoa
Kinh doanh quốc tế, Học viện Ngân Hàng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em hồn
thành
khóa luận này. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới tập thể giảng viên khoa Kinh
doanh quốc tế, Học viện ngân hàng đã trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong bốn
năm học vừa qua để em có thể hồn thành được khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do cịn nhiều hạn chế trong kiến thức, tài liệu và kinh nghiệm thực tế, nên khóa
luận
khơng tránh khỏi những thiếu sót, kính mong các thầy cơ góp ý để khóa luận của em được
hồn thiện tốt hơn.
Kính chúc Ths. Hồng Phương Dung cùng toàn thể giảng viên Khoa kinh doanh
quốc tế, Học viện ngân hàng dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trồng người


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Hà Nội, Ngày tháng

năm 2019


Giảng viên hướng dẫn

Ths. Hoàng Phương Dung


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hà Nội, Ngày tháng
Giảng viên phản biện

năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan: Khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Chiến lược Marketing thúc
đẩy
xuất khẩu mặt hàng lụa tại các làng nghề ở Vạn Phúc giai đoạn 2020 - 2030 ” là cơng
trình
nghiên cứu của cá nhân em dưới sự hướng dẫn của Ths. Hoàng Phương Dung. Các số liệu
được sử dụng để phân tích trong khóa luận có nguồn gốc rõ ràng, đã cơng bố theo đúng
quy
định. Các kết quả nghiên cứu trong khóa luận do em tự tìm hiểu, phân tích một cách trung
thực, khách quan. Các kết quả nêu trong khóa luận chưa được cơng bố trong cơng trình
nào
khác.

Đặng Minh Anh


MỤC


LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................
1
LỤC
1.Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 1
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài................................... 2
2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài.................................................................................. 2
2.2 Nghiên cứu ở trong nước.................................................................................. 3
3. Mục đích nghiên cứu................................................................................................. 6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................. 7
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 7
6. Kết cấu của đề tài...................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ XUẤT KHẨU
LỤA TẠI LÀNG NGHỀ VẠN PHÚC, HÀ ĐÔNG, HÀ NỘI............................................8
1.1KHÁI NIỆM VÀ VAI TRỊ CỦA MARKETING.................................................... 8
1.1.1 Khái niệm của Marketing..................................................................................8
1.1.2 Vai trị của Marketing........................................................................................ 9
1.2 ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING......................10
1.2.1 Định nghĩa về chiến lược Marketing...............................................................10
1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing..................................................................... 11
1.3 MƠ HÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG TỚI XUẤT KHẨU: MƠ
HÌNH SOSTAC.....................’......................................................................................11
1.3.1 Định nghĩa về mơ hình SOSTAC..................................................................... 11
1.3.2 Bước 1: Phân tích thực trạng........................................................................... 12
1.3.3 Bước 2: Xác định mục tiêu.............................................................................. 14
1.3.4 Bước 3: Xây dựng chiến lược.......................................................................... 16
1.3.5 Bước 4: Xây dựng chiến thuật......................................................................... 21
1.3.6 Bước 5: Xây dựng chương trìnhhành động...................................................... 24
1.3.7 Bước 6: Các biện pháp kiểm soát và đánhgiá.................................................. 24

1.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MẶT HÀNG LỤA............................................25
1.4.1 Định nghĩa về mặt hàng thủ công mỹ nghệ...................................................... 25
1.4.2 Khái niệm mặt hàng lụa và đặc điểm của lụa................................................... 26
1.4.3 Vai trò của xuất khẩu lụa đối với làng nghề Vạn Phúc và Việt Nam...............27


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG LỤA TẠI LÀNG VẠN
PHÚC HIỆN NAY .........................................................................
......................... 30
2.1 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SWOT............................................................................30
2.1.1

Phân tích điểm mạnh (Strength)...................................................................... 30

2.1.2

Phân tích điểm yếu (Weakness)....................................................................... 31

2.1.3

Phân tích cơ hội (Opportunity)........................................................................ 33

2.1.4

Phân tích thách thức (Threat).......................................................................... 34

2.2 THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU HÀNG LỤA TẠI VIỆT NAM.............................35
2.2.1

Giá trị xuất khẩu sản phẩm lụa của Việt Nam từ giai đoạn 2014-2018 ...........35


2.2.2

Thị trường xuất khẩu mặt hàng lụa Việt Nam trong năm 2018.......................36

2.3 NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU LỤA CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP TẠI LÀNG VẠN PHÚC QUA PHỎNG VẤN THỰC TẾ.............................37
2.3.1................................................................................Phương thức phỏng vấn
.................................................................................................................... 37
2.3.2.....Thực trạng về loại hình doanh nghiệp, quy mơ với số cơng ty xuất khẩu
.................................................................................................................... 38
2.3.3
Thực trạng về số lượng nhân sự, chất lượng nhân sự, chi phí trả cho
nhân sự và
số cơng ty xuất khẩu..................................................................................................41
2.3.4.............................................................Thực trạng về chiến lược Marketing
.................................................................................................................... 44
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU
MẶT HÀNG LỤA VẠN PHÚC GIAI ĐOẠN 2020-2030...............................................53
3.1 ĐỊNH HƯỚNG XUẤT KHẨU HÀNG LỤA VẠN PHÚC GIAI ĐOẠN 2020-2030
53
3.1.1

Mục tiêu về bán hàng...................................................................................... 53

3.1.2

Mục tiêu về thương hiệu.................................................................................. 54

3.1.3


Mục tiêu về truyền thông: thu hút khách hàng mới, tương tác........................55

3.2 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC.............................................................................57
3.2.1...............................................................................Khung chiến lược chung
.................................................................................................................... 57
3.2.2.................................................Chiến thuật Marketing theo Marketing Mix
.................................................................................................................... 62
3.2.3...............................................................................Chương trình hành động
.................................................................................................................... 71


TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................79
DANH MỤC CÁC BẢNG
A. Tiếng Việt...........................................................................................................79
B. Tiếng Anh...........................................................................................................80
C. Website............................................................................................................... 82
PHỤ LỤC 1: Phiếu phỏng vấn......................................................................................87
STT
Bảng 1.1

Tên bảng
So sánh các phương pháp tiếp cận

Trang
17

Giá trị xuất khẩu sản phẩm lụa của Việt Nam giai đoạn
Bảng 2.1


2014-2018

35

Top 5 thị trường nhập khẩu lụa nhiều nhất từ Việt Nam
Bảng 2.2

trong năm 2018

36

Bảng 2.3

Bảng giá thành kèm mặt hàng xuất khẩu

45

Bảng 3.1

Doanh thu tăng trưởng dự kiến giai đoạn 2020-2030

54

Bảng 3.2

Bảng hệ thống phân phối dự kiến
năm MỤC
2025 và
2030HÌNH
DANH

CÁC

66

STT
Hình
1.1
Hình
1.2
Hình
3.1

Tên hình
Mơ hình SOSTAC (theo trang Binary, 2017)

Trang
12

Mơ hình Ansoff Matrix (theo Smart Insights năm 2018)

20

Mối tương quan giữa số lượng doanh nghiệp tiếp cận
buổi chia sẻ thông tin xuất khẩu của nhà nước với số
doanh nghiệp tham gia

73


STT


Tên biểu đồ

Trang

Biểu đồ 2.1

Lý do doanh nghiệp Vạn Phúc chưa muốn xuất
32
khẩu
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.2

Số công ty tham gia buổi chia sẻ về xuất khẩu lụa
Vạn Phúc

32

Biểu đồ 2.3

Lý do doanh nghiệp không muốn tham gia buổi
chia sẻ

33

Biểu đồ 2.4

Giá trị xuất khẩu sản phẩm lụa Việt Nam giai đoạn
2014-2018


35

Biểu đồ 2.5

Các loại hình cơng ty đã phỏng vấn

38

Biểu đồ 2.6

Tương quan xuất khẩu giữa các loại hình doanh
nghiệp

39

Biểu đồ 2.7

Tỉ lệ doanh nghiệp xuất khẩu theo quy mô

40

Biểu đồ 2.8

Tương quan giữa số lượng và chất lượng lao động
trong các công ty xuất khẩu

41

Biểu đồ 2.9


Tỉ trọng chi phí trả cho người lao động

42

Biểu đồ 2.10

Số doanh nghiệp xuất khẩu dựa vào quy mô và số
lượng lao động

43

Biểu đồ 2.11 Các loại mặt hàng xuất khẩu

44

Biểu đồ 2.12 Tương quan giữa quy mô và doanh thu cơng ty

46

Biểu đồ 2.13 Các thị trường chính

47

Biểu đồ 2.14 Phân loại hình thức xuất khẩu theo quy mơ công ty

48


Biểu đồ 2.15


Tương quan giữa hình thức xuất khẩu và nguồn tìm
khách hàng

49

Biểu đồ 2.16

Tương quan số lượng cơng ty sử dụng xúc tiến
trong xuất khẩu

50

Biểu đồ 2.17 Tỉ trọng chi phí xúc tiến thương mại

50

Biểu đồ 3.1

70

Các biện pháp để đẩy mạnh xuất khẩu



1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kì tồn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện nay, xuất khẩu nắm vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế của mỗi quốc gia. Hoạt động xuất khẩu giúp các

quốc
gia thu được nguồn lợi về ngoại tệ, giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ,
tăng
tỉ lệ có việc làm, từ đó giúp nền kinh tế tăng trưởng. Thêm vào đó, các sản phẩm khi ra
nhập thị trường thế giới đòi hỏi sự cạnh tranh vơ cùng quyết liệt, chính vì vậy, từ phía các
nhà sản xuất phải ngày càng phát triển sản phẩm của mình cả về giá cả lẫn chất lượng, nhờ
vậy năng lực sản xuất tăng lên. Bởi vì những lợi ích mà xuất khẩu mang lại cho nền kinh
tế
của mỗi quốc gia, vì thế các quốc gia trên thế giới sẽ phát huy lợi thế riêng của đất nước
mình để đẩy mạnh xuất khẩu, mang lợi ích to lớn về kinh tế cho quốc gia của mình.
Bắt nhịp cùng xu thế của thế giới, xuất khẩu hàng hóa chiếm một vị thế thiết yếu
trong nền kinh tế của Việt Nam hiện tại - thời kì Việt Nam đang chuyển biến vơ cùng
mạnh
mẽ trên nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội. Là một sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền
thống đã có từ rất nhiều đời nay, lụa - mặt hàng đậm giá trị tinh thần đối với người Việt
Nam, cũng mang một tầm quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam. Theo
trang Trademap (2018), giá trị xuất khẩu sản phẩm lụa của Việt Nam vào năm 2018 là
22335 nghìn USD, đứng thứ 9 trên tồn thế giới. Các sản phẩm lụa của Việt Nam được
đánh giá là hoa văn cùng hoa tiết độc đáo, tinh xảo, chất liệu bền, đẹp, giá cả hợp lý.
Những
sản phẩm từ lụa Việt Nam luôn được đánh giá cao cả trong và ngoài nước, được các bạn
hàng quốc tế tin dùng. Trải qua nhiều thế hệ, với thương hiệu nổi tiếng gắn liền với địa
danh, làng lụa Vạn Phúc luôn thể hiện là một địa chỉ đáng tin cậy đối với các khách hàng
trong và ngoài nước. Nhiều hộ dân tại làng sinh sống bằng nghề dệt lụa và các sản phẩm
từ
lụa, đều mong muốn có thể phát triển vị thế sản phẩm của mình khơng chỉ tại Việt Nam


2
xuất khẩu mặt hàng lụa tại các làng nghề ở Vạn Phúc giai đoạn 2020 — 2030”. Trong

khuôn khổ bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp, tơi muốn nêu lên tình hình xuất khẩu mặt
hàng lụa tại làng nghề Vạn Phúc. Từ đó chỉ ra những thuận lợi của doanh nghiệp, cũng
như
khó khăn gặp phải của các doanh nghiệp trên địa bàn Vạn Phúc trong hoạt động xuất khẩu
sản phẩm lụa ra ngoài thế giới. Từ những thực trạng hiện tại, định hướng giải pháp và
chiến
lược Marketing xuất khẩu cho các sản phẩm này trong giai đoạn 2020-2030.
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Trong thời gian qua đã có rất nhiều các nghiên cứu về định hướng phát triển xuất
khẩu mặt hàng lụa. Tuy vậy, mỗi một cơng trình nghiên cứu lại có những cách đề cập khác
nhau và mang những đặc điểm riêng, cụ thể:
2.1 Nghiên cứu ở nước ngồi
Có một vài nghiên cứu liên quan đến sự phát triển về việc xuất khẩu mặt hàng lụa
trên thế giới hiện nay. Tiêu biểu là bài đăng của tác giả Preeya Patichol (2014),Viện nghiên
cứu chính sách tài khóa Bangkok, Thái Lan đã đưa ra nghiên cứu về vấn đề “Hiện đại hóa
truyền thống - Ngành lụa tại Thái Lan”. Bài nghiên cứu đã chỉ ra những đặc điểm của mặt
hàng lụa tại Thái Lan hiện tại, so sánh với một vài sản phẩm khác của Trung Quốc, từ đó
tác giả xây dựng những giải pháp giúp cải tiến sản phẩm, kết nối với nguồn khách hàng,
định hướng xây dựng cách giúp cho các sản phẩm lụa truyền thống tại Thái Lan có thể
phát
triển mạnh mẽ ra trường thế giới. Cũng vào năm 2014, tác giả Preeya Patichol cùng với
các
tác giả Winai Wongsurawat (Mahidol University, Bangkok, Thailand) và Lalit M. Johri
(University of Oxford, Oxford, UK) đã đưa thêm bài nghiên cứu “Nâng cao chiến lược
trong ngành tơ lụa tại Thái Lan: cân bằng giữa quảng bá giá trị và di sản văn hóa”. Bài
nghiên cứu có ảnh hưởng từ Michael Porter, đã nói về khả năng cạnh tranh quốc gia của
Thái Lan, đã nêu thực trạng xuất khẩu sản phẩm lụa tại Thái Lan và nêu giải pháp giúp
phát



3
Ngoài ra, học giả Rhona E. Johnsen (2007) của trường Đại học Bournemouth, nước
Anh đã đưa ra bài báo học thuật “Vai trò của các nhà cung cấp trong mạng lưới chiến lược
để quốc tế hóa - Góc nhìn từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh mặt hàng lụa tại
Italia và Thái Lan”. Bài báo đã chứng minh tầm quan trọng ngày càng tăng lên và sự phức
tạp của trong mạng lưới các nhà cung cấp. Sự phân chia kinh nghiệm thị trường quốc tế
của
các nhà cung cấp tơ lụa khiến cho các nhà cung cấp đầu mối có kinh nghiệm quốc tế hóa,
tăng cả năng cạnh tranh trên thị trường. Đây là một góc nhìn khá táo bạo khi nêu bật được
vai trò của các nhà cung cấp đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Doanh nghiệp tại làng
Vạn Phúc cũng hầu hết theo quy mô phát triển này, vậy nên từ những bài học của các
doanh
nghiệp Thái Lan và Italy, các công ty xuất khẩu lụa tại làng Vạn Phúc có thể học hỏi thêm
nhiều kinh nghiệm quốc tế hóa để áp dụng vào mơ hình của mình, từ đó cải thiện chất
lượng
sản phẩm, nâng cao quy mô và cải tiến kỹ thuật.
2.2 Nghiên cứu ở trong nước
Ở Việt Nam, các làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống chiếm một vai trị vơ
cũng
to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Hiện nay có rất nhiều bài báo, bài luận
liên quan đến việc phát triển làng nghề truyền thống, đặc biệt là sự phát triển làng nghề
Vạn
Phúc. Theo TS. Nguyễn Văn Hiến (2012), Phó hiệu trưởng trường Đại học Tài chính Marketing, đưa ra quan điểm về “Phát triển làng nghề theo hướng bền vững ở Việt Nam
trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới” trên tạp chí “Phát triển và hội nhập”. Tiến sĩ chỉ ra
rằng, làng nghề thủ cơng truyền thống trong đó có làng lụa Vạn Phúc đóng góp rất nhiều
cho sự phát triển của nền kinh tế tuy nhiên mơ hình của các hộ gia đình cịn nhỏ lẻ, mặc dù
đơng dân cư và nhiều lao động trẻ tuy nhiên nhân lực trong sản xuất vẫn thiếu. Hơn nữa,
do sự phát triển nông thôn mới nhưng quy hoạch chưa đồng đều dẫn đến việc không gian
cho sản xuất bị thu nhỏ. Thầy cũng chỉ ra rằng, các doanh nghiệp tại làng nghề gặp thêm
những khó khăn khác về thiếu vốn, thiếu thông tin do thị trường cung cấp, mẫu mã sản



4
đề của các làng nghề là việc chú trọng các chính sách phát triển bền vững, phát triển kinh
tế gắn liền bảo vệ môi trường, phải quy hoạch không gian làng nghề sao cho hợp lý, hiệu
quả.
Còn với PGS. TS Phạm Xuân Hậu và Ths. Trịnh Văn Anh (2012) đã có “Giải pháp
phát triển bền vững làng nghề truyền thống ở Việt Nam phục vụ du lịch” trong Tạp chí
Khoa học Đại học Sư phạm Hồ Chí Minh. Hai học giả đã đã xây dựng nhiều giải pháp để
phát triển làng nghề truyền thống phục vụ du lịch. Các giải pháp này thông qua việc
chuyển
đổi cơ cấu sản xuất ở nơng thơn, cải tiển sản phẩm cùng với các chính sách thúc đẩy phát
triển làng nghề của nhà nước. Mặc dù việc sản xuất truyền thống chiếm một vài trò vô
cùng
quan trọng trong việc phát triển làng nghề, tuy nhiên nếu theo phương pháp sản xuất này,
thì sản lượng đẩu ra sẽ không nhiều; chất lượng sản phẩm không đồng đều do hồn thành
trên phương tiện thủ cơng. Ngồi ra, các học giả cũng khuyến khích các hộ kinh doanh
phát
triển mạng lưới sâu rộng cùng với việc đào tạo nguồn lực chất lượng cao hơn bởi phần lớn
các làng nghề truyền thống hiện tại đều sử dụng nguồn nhân lực chưa qua đào tạo chính
quy, phần lớn các thợ thủ công chỉ được truyền nghề gia truyền, sự cải tiến kinh nghiệm
cũng chỉ bằng đời này qua đời khác, dẫn dến năng suất lao động khơng cao.
Ngồi ra, cịn có một số bài tiểu luận khác của sinh viên đại học trên địa bàn Hà Nội
nói về vấn đề phát triển sản phẩm của làng Vạn Phúc. Tiêu biểu là bài luận của sinh viên
khoa Quản trị kinh doanh du lịch và khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân: Nguyễn
Thị Huyên (2012) với đề tài: “Định vị thương hiệu du lịch làng Vạn Phúc”. Trong bài luận
của mình, chị đã chỉ ra tiềm năng và thực trạng khai thác thương hiệu du lịch tại Vạn
Phúc,
từ đó phân tích các yếu tố để định vị thương hiệu tại làng nghề. Các hộ kinh doanh tại làng
Vạn Phúc đã biến cách kinh doanh từ du lịch làng nghề, tuy nhiên các sản phẩm hầu như

chỉ bán trong nội địa chứ phần ít là xuất ra nước ngồi. Ngun nhân chủ yếu là do các
doanh nghiệp chưa biết quảng bá thương hiệu bằng Internet, hầu hết vẫn bán hàng theo
phương pháp thủ công. Hơn nữa, các sản phẩm từ làng vẫn chưa ổn định về chất lượng,


5
hiệu quả qua việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của các hộ dân kinh
doanh tại đây, ngồi ra cịn phân đoạn thị trường và xây dựng thị trường để giúp các doanh
nghiệp tại đây định vị thương hiệu được hiệu quả.
Còn đối với sinh viên Đỗ Xuân Trường (2014), Học viện Chính sách và Phát triển
đã
chỉ ra thực trạng phát triển làng nghề dựa trên các đặc điểm về tự nhiên, về con người
cũng
như về cơ sở hạ tầng kĩ thuật, trang thiết bị. Các nhân tố chủ yếu tác động lên việc phát
triển của làng nghề thông qua nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu, tiến bộ của khoa học công
nghệ, khả năng đảm bảo nguồn lực về sản xuất & kinh doanh. Các doanh nghiệp cần xem
xét nhu cầu của thị trường và sự biến đổi nhu cầu của khách hàng để cải tiến sản phẩm, đa
dạng hơn về chủng loại và mẫu mã, thu hút khách hàng hơn. Ngoài ra, các doanh nghiệp
tại làng nghề cần áp dụng sự tiến bộ của khoa học và công nghệ vào sản xuất để cải thiện
chất lượng, ra tăng năng suất cho mặt hàng thủ công mỹ nghệ. Cuối cùng, về nguồn lực
trong sản xuất kinh doanh, bao gồm yếu tố về nguyên vật liệu và con người. Nguyên vật
liệu phải có xuất xứ rõ ràng, chất lượng ổn định, nguồn cung dồi dào phục vụ cho xuất
khẩu. Ngoài ra, cần tạo niềm hứng thú cho lớp trẻ kế cận để nghệ nhân trong các làng
nghề
khơng bị mai một theo thời gian. Qua đó, anh đã định hướng phương hướng và mục tiêu
phát triển bền vững cho làng nghề đến năm 2020. Tất cả các nội dung này được thể hiện
qua bài luận văn tốt nghiệp: “Giải pháp phát triển bền vững làng nghề lụa Vạn Phúc - Hà
Đông”.
Học giả Nguyễn Văn Thành (2012) đã chia sẻ bài tiểu luận :“Lụa Vân Vạn Phúc
xâm

nhập thị trường Mỹ”. Bài luận đã phân tích các khía cạnh mơi trường bên ngồi của thị
trường Mỹ, cùng với điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ đó xây dựng chiến
lược,
kế hoạch thâm nhập thị trường. Tác giả đã xây dựng chiến lược sản phẩm thông qua giá trị
cốt lõi, giá trị hiện thực và giá trị bổ sung của sản phẩm. Về chiến lược giá, tác giả sử dụng
chính sách “định giá thâm nhập”, giá khi vào thị trường Mỹ của các sản phẩm tại công ty


6
ngũ nhân viên và cuối cùng thiết lập mối quan hệ với các phương tiện truyền thông để PR
cho sản phẩm lụa Vân của công ty Á Châu. Với chiến lược phân phối, tác giả phân phối
theo kênh phân phối trực tiếp. Bài tiểu luận giúp định hướng một phần nào đó cho các
cơng
ty khơng chỉ là cơng ty cổ phần Á Châu mà cịn nhiều cơng ty khác trên địa bàn Vạn Phúc,
Hà Nội.
Các bài nghiên cứu trên đóng góp rất nhiều trong thơng tin mới đối với người đọc
trong việc phát triển làng nghề, phát triển làng Vạn Phúc. Tuy nhiên, những nghiên cứu
trên mới chỉ nghiên cứu rất chung chung về việc xây dựng thương hiệu cũng như phát
triển
làng nghề, hoặc chỉ nêu một trường hợp nhỏ trong việc xuất khẩu lụa Vạn Phúc sang thị
trường khác mà chưa đề cập đến việc xuất khẩu mặt hàng lụa của tồn bộ làng nghề. Mặc
dù đã có bài nghiên cứu đề cập đến việc xuất khẩu sản phẩm lụa sang thị trường Mỹ
nhưng
bài nghiên cứu này đã được viết từ rất lâu (năm 2012), chính vì vậy tính ứng dụng đối với
việc xuất khẩu tại thời điểm hiện nay là chưa cập nhật và đổi mới. Vì những lý do đó, em
đã lựa chọn nghiên cứu về tình hình xuất khẩu mặt hàng lụa của làng nghề Vạn Phúc sang
trường thế giới, từ đó chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu cùng với cơ hội và thách thức
hiện nay của làng nghề. Qua đó, em có thể đồng thời đưa ra những giải pháp và kiến nghị
nhằm đẩy mạnh xuất khẩu của làng nghề này.
3. Mục đích nghiên cứu

Thứ nhất, hiểu rõ các khái niệm cơ bản về sản phẩm thủ công mỹ nghệ, sản phẩm
lụa
và các đặc điểm của sản phẩm lụa, vai trò của sản phẩm lụa đối với sự phát triển của làng
lụa Vạn Phúc và của Việt Nam. Ngồi ra, bài nghiên cứu cịn khái qt về khái niệm, đặc
điểm của mơ hình chiến lược marketing xuất khẩu SOSTAC, giúp người đọc hình dung về
các yếu tố khi xây dựng một chiến lược xuất khẩu sản phẩm ra lãnh thổ quốc gia.
Thứ hai, tìm hiểu và phân tích về tình hình xuất khẩu sản phẩm lụa và các mặt hàng
từ lụa tại làng nghề Vạn Phúc tại Hà Nội, những nhân tố tác động đến hoạt động xuất khẩu
sản phẩm lụa. Từ đó, nhận diện những thuận lợi, những khó khăn cịn tại để tìm ra cơ hội


7
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động xuất khẩu
mặt hàng lụa của làng nghề Vạn Phúc ra thế giới.
Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận giới hạn về mặt nội dung nghiên cứu là xuất khẩu
mặt hàng lụa của làng Vạn Phúc ra thế giới trong giai đoạn hiện nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được áp dụng trong bài nghiên cứu gồm:
-

Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận: Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp, hệ
thống hóa các tài liệu, văn bản liên quan đến đề tài.

-

Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn:
+ Phương pháp định tính: điều tra, phỏng vấn thực tế để nghiên cứu thực trạng

xuất khẩu mặt hàng lụa tại Vạn Phúc.

+ Phương pháp định lượng: thống kê, xử lý số liệu về tình hình xuất khẩu sản
phẩm lụa tại Vạn Phúc.
+ Phương pháp phân tích: dựa trên những tài liệu thu thập được về đề tài.
6. Ket cấu của đề tài
Ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận, Khóa luận sẽ có kết cấu gồm 3 chương, cụ thể
như dưới đây:
Chương 1: Tổng quan về chiến lược Marketing và xuất khẩu mặt hàng lụa tại làng
nghề Vạn Phúc.
Chương 2: Thực trạng xuất khẩu mặt hàng lụa tại làng Vạn Phúc hiện nay.
Chương 3: Đề xuất chiến lược Marketing thúc đẩy xuất khẩu mặt hàng lụa Vạn Phúc
giai đoạn 2020-2030.


8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ XUẤT
KHẨU LỤA TẠI LÀNG NGHỀ VẠN PHÚC, HÀ ĐÔNG, HÀ NỘI
1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1.1

Khái niệm của Marketing

1.1.1.1

Khái niệm Marketing

Marketing là một thuật ngữ trở nên phổ biến đối với các doanh nghiệp và người dùng tại
Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, để hiểu rõ bản chất của Marketing, tầm quan trọng của
Marketing đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và các bên liên quan ở Việt Nam hiện
cịn nhiều quan điểm khác nhau. Hiện nay, có nhiều cách hiểu về Marketing, mỗi khái
niệm

đều nêu lên một khía cạnh khác nhau của Marketing. Có quan điểm cho rằng, Marketing là
quá trình lập kế hoạch và thực hiện các khái niệm, định giá, quảng bá và phân phối ý
tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra và trao đổi giá trị, và đáp ứng các mục tiêu cá nhân và tổ
chức
(Mooij, 2005). Cịn theo D.Lindon (2002): “Marketing là tồn bộ những phương tiện mà
doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ, và phát triển thị trường của họ hoặc những
khách hàng của họ’”. Tuy nhiên, vẫn là chưa đủ khi Marketing còn được lột tả bằng khái
niệm: Marketing là việc thực hiện các hoạt động nhằm thực hiện mục tiêu của tổ chức
bằng
cách dự đoán nhu cầu của khách hàng hoặc khách hàng và chỉ đạo một luồng hàng hóa,
sản
phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu từ nhà sản xuất đến khách hàng (William D Perreault, et
al., 2012). Tuy nhiên, theo Kotler, P., & Keller, K. L. (2012), Marketing là việc xác định
và đáp ứng nhu cầu của con người và xã hội. Một trong những định nghĩa tốt nhất về
marketing là đáp ứng nhu cầu có thể tạo ra lợi nhuận bằng việc tập hợp các hoạt động, tổ
chức và quy trình để xây dựng, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho,
khách hàng, đối tác và xã hội. Mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên
cải


9
mua hoặc bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Marketing bao gồm quảng cáo, bán và giao sản
phẩm
cho người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp khác.
1.1.1.2

Khái niệm Marketing quốc tế

Theo Gerald Albaum, Edwin Duerr và Alexander Josiassen (2016), Marketing quốc tế là

một hình thức marketing hàng hóa, dịch vụ và thơng tin qua các ranh giới, lãnh thổ, các
(nhà) nước. Do đó, nó bao gồm các yếu tố giống như dosmestic marketing cơ bản như: lập
kế hoạch, quảng bá, phân phối, định giá và hỗ trợ hàng hóa, dịch vụ và thông tin sẽ được
cung cấp cho người tiêu dùng trung gian và cuối cùng. Tuy nhiên, marketing quốc tế
thường
phức tạp hơn so với marketing nội địa vì cần phải đáp ứng những khác biệt chính giữa mơi
trường trong nước, mơi trường trong nước và môi trường ở thị trường nước ngồi. Chúng
có thể bao gồm sự khác biệt về văn hóa, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mức
độ và cấu trúc kinh tế, cấu trúc thị trường và kênh phân phối có sẵn, cách thức kinh doanh,
luật pháp và quy định. Còn theo M.R. Czinkota (2007), Marketing quốc tế là kế hoạch hóa
và điều hành các giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu
của
doanh nghiệp Đối với, P. Cateora và Pervez Ghauri (2009), Marketing quốc tế là tiến hành
hoạt động kinh doanh hướng trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng ở các nước ngồi nhằm thu được lợi nhuận.
Tóm lại, Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, ra ngoài
biên giới, lãnh thổ của một quốc gia.
1.1.2

Vai trị của Marketing

Theo Giáo trình Marketing căn bản, khoa Quản trị kinh doanh Học viện Ngân
Hàng
(2009), Marketing có vai trị đặc biệt quan trọng với quản lý vĩ mô và quản lý vi mô. Cụ
thể, thị trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô, thông qua thị
trường
nhà nước điều tiết sản xuất; muốn hiểu thị trường phải nghiên cứu nó thơng qua hoạt động


10

lược kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên, muốn phát huy vai trị của Marketing cịn phụ
thuộc vào trình độ, nghệ thuật của người làm Marketing. Hoạt động kinh doanh của mỗi
công ty được thực hiện thông qua các chức năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực,..
Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, tài chính, nhân lực chưa
đủ để đảm bảo cơng ty tổn tại, và lại càng không đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của
công ty, nếu tách rời khỏi chức năng kết nối mọi hoạt động với thị trường. Marketing thực
hiện việc kết nối các hoạt động trong sản xuất, tài chính và nhân lực của cơng ty với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty hướng theo thị trường,
lấy thị trường - nhu cầu, ước muốn của khách hàng làm trọng tâm, là căn cứ quan trọng
cho mọi quyết định kinh doanh, yếu tố then chốt dẫn đến sự thành công của nhiều công ty
trong nền kinh tế thị trường. Marketing có nhiệm vụ cơ bản là tạo ra khách hàng cho cơng
ty, đây là vai trị quan trọng nhất của Marketing đối với các công ty, tuy nhiên vai trò này
chỉ hiệu quả khi các hoạt động của Marketing phối hợp hài hòa, đồng bộ với các hoạt động
sản xuất, tài chính, nhân sự. Bên cạnh đó phải tổ chức các kênh phân phối thuận tiện cung
cấp thông tin để người mua hiểu về sản phẩm và công ty.
1.2 ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1

Định nghĩa về chiến lược Marketing

Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều
phương
án lựa chọn khác nhau. Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các
phương
án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất. Phương án được doanh nghiệp lựa
chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thơng và cơ cấu
tính giá. Theo trang Thư viện mở Việt Nam (2016), việc lựa chọn một phương án hành
động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing. Còn theo trang
Investopia(2019), chiến lược Marketing là một kế hoạch tổng thể của một doanh nghiệp để
tiếp cận mọi người và biến họ thành khách hàng cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh

nghiệp cung cấp. Chiến lược tiếp thị của một công ty chứa đề xuất giá trị của công ty,
thông
điệp tiếp thị chính, thơng tin về khách hàng mục tiêu và các yếu tố cao cấp khác. Chiến


11
lý tưởng và không thay đổi nhiều theo thời gian. Tóm tại, chiến lược Marketing là một kế
hoạch tổng thể, dài dạn của một doanh nghiệp để tiếp cận khách hàng tiềm năng cho mục
tiêu kinh doanh hiệu quả của cơng ty.
1.2.2

Vai trị của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing đóng một vai trò rất lớn trong việc phát triển của một công
ty,
một doanh nghiệp. Theo trang Thư viện mở Việt Nam (2016), một cơng ty, một doanh
nghiệp nếu như có những nhân tố có thể đưa ra nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật mới đồng
thời đa dạng và thường xuyên thay đổi để sử dụng khiến cho các đối thủ phải dè chừng và
nhức đầu. Trong thực cho thấy, rất nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt đã vượt quá
được đối thủ cạnh tranh và tạo được vị thế của mình trên thị trường. Một chiến lược kinh
doanh tốt có thể giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi được với những sự thay
đổi ở bên trong lẫn bên ngoài qua những cơn chấn động thị trường trong nước lẫn quốc tế.
Đồng thời việc đề ra một chiến lược Marketing hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp hoạt động
và phát triển đúng hướng, điều này có thể khiến cho doanh nghiệp phấn đấu và hoạt động
tích cực nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược marketing là
một công cụ hiệu quả giúp tối ưu khả năng cạnh tranh với đối thủ trên thị trường khắc
nghiệt. Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp cho một doanh nghiệp phát triển. Tuy nhiên
ngược lại một chiến lược Marketing sai lầm sẽ dẫn đến sự đi xuống của một doanh nghiệp
cho dù có là doanh nghiệp lớn đến như thế nào. Nếu xét đến điểm chung thì nhiều doanh
nghiệp có định hướng sai sẽ kéo theo việc cả thị trường kinh tế đi xuống. Việc để triển

khai
một chiến lược cho một doanh nghiệp hoạt động thật sự rất cần phải cẩn thận đánh giá về
mọi mặt, công ty nên đề ra những tình huống xấu có thể mắc phải để tránh tình trạng
doanh
nghiệp đi xuống nhanh chóng mà khơng có cách giải quyết.
1.3 MƠ HÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG TỚI XUẤT KHẨU: MƠ
HÌNH SOSTAC
1.3.1

Định nghĩa về mơ hình SOSTAC

Mơ hình SOSTAC được phát triển bởi Paul Smith (2004), là một khuôn khổ quá


12
Marketing phải giải quyết trong thực tế, đặc biệt các vấn đề này rất dễ hiểu và được sắp
xếp
logic với nhau. SOSTAC là viết tắt của: [S] Situation Analysis (Phân tích tình hình), [O]
Objectives (Mục tiêu), [S] Strategy (Chiến lược), [T] Tactics (Chiến thuật), [A] Action
Plan
(Kế hoạch hành động), [C] Control (Điều khiển). Mỗi quan hệ của các vấn đề trong
Phân tích
tình hình
Điều khiển
∖__________/

Mục tiêu
k.

Kế hoạch

hành động

Chiến
lược
Chiến
thuật

1.3.2

Hình 1.1: Mơ hình SOSTAC (theo trang Binary, 2017)
Bước 1: Phân tích thực trạng

Theo trang Investopia (2019), giai đoạn này bao gồm thực hiện phân tích thị
trường,
xem xét các khía cạnh khác nhau của môi trường vi mô như khách hàng, đối thủ cạnh
tranh,
người mơi giới hình thành nên thị trường trực tuyến. Ngồi ra, khi phân tích tình hình,
người làm Marketing cịn sử dụng đến môi trường vĩ mô như môi trường văn hóa, kinh tế,
chính trị, pháp luật,.. Việc phân tích mơi trường bên trong và bên ngoài phục vụ cho việc
khai khác mơ hình SWOT. Theo Mơ hình SWOT phân tích các đặc điểm về: [S] Strengths
- Điểm mạnh, [W] Weaknesses - Điểm yếu, [O] Opportunities - cơ hội, [T] Threats - thách
thức.
Theo trang Mind Tools (2018), điểm mạnh là tổng hợp tất cả các thuộc tính, các