HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

Học phần: Quản trị Marketing

Đề tài: Quản trị chiến lược Marketing đối với
sản phẩm Milo của Nestlé

Giảng viên hướng dẫn

:

NCS. Phan Thuỳ Dương

Nhóm thực hiện

:
:

Nhóm 5

Lớp học phần

Quản trị Marketing 04

Hà nội, ngày 20 tháng 3 năm 2022


Danh sách thành viên nhóm 5
STT

HỌ VÀ TÊN

MÃ SINH VIÊN

1
2
3
4
5
6
7
8

Hồng Việt Hùng
Phạm Thị Thanh Huyền
Nguyễn Dương Hải Anh
Nguyễn Xuân Bình
Đỗ Quỳnh Trang
Phạm Thúy Hiền
Lý Quốc Việt
Nguyễn Ngọc Châm

22A4030278
22A4030185
22A4030423
22A4030547
22A4030095
22A4030370
22A4030387
22A4030394



MỤC LỤC
Lời mở đầu .................................................................................................................1
Chương 1: Giới thiệu chung về công ty Nestle và sản phẩm Milo .......................2
1.1. Công ty Nestlé ..................................................................................................2
1.1.1. Giới thiệu chung .........................................................................................2
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty ..............................................................2
1.1.3. Những giá trị và nguyên tắc kinh doanh của Nestlé ..................................3
1.1.4. Các sản phẩm của nestle tại việt nam ........................................................3
1.2. Sản phẩm Milo .................................................................................................3
Chương 2:Thực trạng chiến lược Marketing đối với sản phẩm Milo của Nestlé5
2.1. Phân tích mơ hình SWOT .................................................................................5
2.1.1. Điểm mạnh .................................................................................................5
2.1.2. Điểm yếu .....................................................................................................6
2.1.3. Cơ hội đối với Milo ....................................................................................7
2.1.4. Thách thức đối với Milo .............................................................................8
2.2. Thực trạng chiến lược Marketing của Milo ......................................................9
2.2.1. Chiến lược sản phẩm của Milo – Product .................................................9
2.2.2. Chiến lược giá của Milo – Price ..............................................................10
2.2.3. Chiến lược phân phối của Milo – Place...................................................11
2.2.4. Chiến lược truyền thông của Milo – Promotion ......................................11
2.3. Đánh giá chiến lược Marketing của Nestlé đối với Milo ...............................13
2.3.1. Về chiến lược sản phẩm ...........................................................................13
2.3.2. Về chiến lược phân phối ...........................................................................16
2.3.3. Về chiến lược truyền thông.......................................................................16
2.4. Một số hạn chế trong quản trị chiến lược Marketing của Milo ......................17
2.4.1. Sản phẩm ..................................................................................................17
2.4.2. Phân phối .................................................................................................17
2.4.3. Truyền thông.............................................................................................18
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing quản trị

sản phẩm sữa Milo ..................................................................................................18
3.1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................................18


3.2. Chiến lược giá .................................................................................................18
3.3. Chiến lược phân phối ......................................................................................19
3.4. Chiến lược cổ động .........................................................................................19
3.4.1. Quảng cáo và xúc tiến khuếch trương......................................................19
3.4.2. Khuyến mại ...............................................................................................19
3.4.3. Chiến lược chiêu thị .................................................................................19
Kết luận ....................................................................................................................21
Tài liệu tham khảo ..................................................................................................22


LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội hiện nay ngày càng phát triển, con người ln có mối quan tâm đến nhu
cầu dinh dưỡng hàng ngày, đặc biệt về thể lực, trí tuệ, hoạt động sáng tạo của các em
để hoàn thiện và trưởng thành. Do đó người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm
uy tín chất lượng và được kiểm chứng trong thời gian dài. Hiểu được điều đó, Nestlé
một cơng ty có truyền thống lâu đời về thực phẩm và nước giải khát đã cho ra sản
phẩm sữa Nestlé Milo để bổ sung dinh dưỡng hỗ trợ cho quá trình trưởng thành của
trẻ. Nestlé Milo nói riêng và các sản phẩm của Nestlé nói chung đã trở thành sản
phẩm thiết yếu trong các nhà cung cấp dịch vụ thực phẩm, đặc biệt ở thị trường Châu
Á, Châu Âu và Châu Đại Dương.
Ở thị trường Việt Nam, Nestlé Milo đã có mặt và phát triển hơn 27 năm và đã
trở thành nhãn hiệu nổi tiếng uy tín và được ưa chuộng hàng đầu về lĩnh vực đồ uống
dinh dưỡng cho trẻ em trong thời kì phát triển, Nestlé, đánh giá việt nam là một thị
trường có tiềm năng phát triển lớn nhờ dân số trẻ năng động, thị trường kinh doanh
mở rộng và môi trường kinh doanh thuận lợi.
Nestlé Milo đã tồn tại và phát triển trên thị trường thế giớ rất là lâu và trở thành

thương hiệu nổi tiếng như hiện tại là nhờ vào những nố lực tìm hiểu thị trường, nghiên
cứu công nghệ và kiểm định chặt chẽ để đảm bảo nguồn dinh dưỡng an toàn và chất
lượng nhất. Do đó, nhóm em chọn Nestlé Milo để nghiên cứu và đánh giá chính sách
maketing của cơng ty Nestlé cho sản phẩm này.
Do tồn tại một số hạn chế trong quá trình tìm hiểu về sản phẩm đã lựa chọn nên
bài tập lớn của nhóm 5 cịn nhiều thiếu sót, mong cơ giáo nhận xét, góp ý, bổ sung
chỉnh sửa để bài được hoàn thiện hơn và kiến thức của nhóm được trau dồi, đầy đủ
hơn, giúp nhóm hồn thiện kiến thức để thực hiện tốt hơn những bài tiểu luận sau.

1


Chương 1: Giới thiệu chung về công ty Nestlé và sản phẩm Milo
1.1. Công ty Nestlé
1.1.1. Giới thiệu chung
Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A. là một công ty thực phẩm và
giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện
nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm dành cho trẻ em, cà phê và các
sản phẩm từ sữa.
Lịch sử của Nestlé khởi đầu từ năm 1866, khi Công Ty Sữa Đặc Anglo-Swiss
khánh thành nhà máy sữa đặc Châu Âu đầu tiên tại Thụy Sỹ. Ông Henri Nestlé phát
triển một loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, và trong năm 1905
công ty mà ông ấy thành lập sát nhập với công ty Anglo-Swiss, tiền thân là Tập Đoàn
Nestlé hiện nay. Sau khi dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thực phẩm
dinh dưỡng dành cho những trẻ em khơng có sữa mẹ để bú và giảm tỷ lệ tử vong cao,
đó chính là sản phẩm farine lactée (bột pha sữa). Cơng thức chính của sản phẩm này
là sự kết hợp giữa sữa bị, bột mì và đường. Sau đó sản phẩm này được sản xuất và
bán rộng khắp châu Âu.
Nestlé có một lịch sử lâu đời tại Việt Nam khi thành lập văn phòng đại diện đầu
tiên tại Sài Gòn từ năm 1912. Kể từ đó biểu tượng tổ chim nổi tiếng của Nestlé đã trở

nên thân thuộc với biết bao thế hệ gia đình người Việt suốt hơn 100 năm qua.
Hiện nay tập đồn Nestlé đã trở thành một cơng ty hàng đầu trên thế giới về lĩnh
vực thực phẩm và đồ uống, với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn
cầu. Nestlé hiện đang điều hành gần 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, với
hơn 280.000 nhân viên và tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm.
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
Tại Nestlé, công ty ty tuyên bố tầm nhìn (và giá trị) là trở thành một cơng ty
hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng
và cổ đông được cải thiện bằng cách trở thành cơng ty được u thích, chủ lao động
được yêu thích, nhà cung cấp được yêu thích bán sản phẩm yêu thích.
Về sứ mệnh, để đạt được tầm nhìn, Nestlé tuyên bố cần làm các việc như: trở
thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới. Nhiệm
vụ của cơng ty là "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cung cấp cho người tiêu dùng những
lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các loại thực phẩm và đồ uống và
các dịp ăn uống, từ sáng đến tối.

2


1.1.3. Những giá trị và nguyên tắc kinh doanh của Nestlé
Tại Nestlé, công ty luôn thực hiện cam kết phát triển thế hệ trẻ thơng qua các
chương trình, kế hoạch bồi dưỡng nâng cao trình độ tay nghề cho nhân viên, bao gồm
cả đào tạo trong nước và ngoài nước.
Những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước
những thay đổi đang diễn ra trên thế giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thể hiện
những ý tưởng cơ bản về sự cơng bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành
cho mọi người.
Truyền thơng có trách nhiệm tới người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em
• Tiếp thị các sản phẩm thay thế sữa mẹ phù hợp với quy định quốc tế của Tổ
chức y tế thế giới (WHO Code) và các quy định luật pháp của nước sở tại

• Áp dụng Những Quyền Cơ Bản của con người đối với toàn thể nhân viên, đối
tác và đặc biệt là bãi bỏ việc sử dụng lao động trẻ em
• Quan hệ với nhà cung cấp
• Bảo vệ mơi trường
• Quản lý nguồn nước vốn được coi là nguồn tài nguyên thiên nhiên, chịu ảnh
hưởng nhiều nhất bởi sự hiện đại hóa của xã hội
• Những sáng kiến nơng nghiệp bền vững và phát triển nơng thơn
• Những quy định nội bộ nhằm bảo đảm việc tuân thủ tuyệt đối những nguyên
tắc này
1.1.4. Các sản phẩm của nestle tại việt nam
Ở việt nam công ty nestle chủ yếu phát triển một số sản phẩm như: KitKat, Bánh
ăn sáng Nestlé KOKO KRUNCH, Các sản phẩm MAGGI, Sữa MOM&me, Bột Ngũ
Cốc Dinh Dưỡng CERELAC, NestléNAN Kid 4, Nestlé GẤU Complete, Nestlé
MILO, Trà Chanh NESTEA, Nước khoáng LaVie, NESCAFE .
1.2. Sản phẩm Milo
Sản phẩm sữa Milo được nhà hóa học và nhà phát minh cơng nghiệp người Úc
Thomas Mayne phát triển vào năm 1934 và được Nestlé mua bản quyền sản xuất độc
quyền. Cơng thức chính của Milo gồm sơ-cơ-la và bột mạch nha với nước nóng hoặc
sữa bột và có nhiều hương vị khác nhau theo từng khu vực trên thế giới.
Sản phẩm sữa Milo lần đầu tiên đến tay trẻ em Việt Nam vào năm 1994 thông
qua việc nhập khẩu và phân phối. Đến năm 1997, sản phẩm sữa này chính thức được
sản xuất tại nhà máy Nestlé Đồng Nai. Từ đó những hộp sữa bột Milo made in
Vietnam chính thức có mặt và phục vụ trong nhiều gia đình Việt.
3


Hiện nay, Milo được sản xuất tại 3 nhà máy của Nestlé tại Việt Nam, gồm nhà
máy Nestlé Đồng Nai, nhà máy Nestlé Bình An (Đồng Nai) và nhà máy Nestlé Bông
Sen (Hưng Yên).


4


Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing đối với sản phẩm
Milo của Nestlé
2.1. Phân tích mơ hình SWOT
2.1.1. Điểm mạnh
Sản phẩm của Milo nghiên cứu, phát triển từ các chuyên gia dinh dưỡng hàng
đầu: Milo là một thương hiệu lớn và lâu đời, các sản phẩm của thương hiệu được
nghiên cứu, phát triển từ các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu và được sản xuất bởi
các cơng nghệ, máy móc tiên tiến bảo đảm về mặt vệ sinh thực phẩm, luôn cam kết
về chất lượng với thành phần, nguyên liệu từ thiên nhiên, giúp bổ sung các chất dinh
dưỡng cần thiết, điều đó làm các bậc phụ huynh ln an tâm khi cho con mình sử
dụng.
Mẫu mã bao bì sản phẩm độc đáo: Mẫu mã của Milo đặc trưng với màu xanh
lá làm chủ đạo, nổi bật giữa các hãng sữa khác khi đặc chung với nhau, trên bao bì
cịn có hình ảnh các bé chơi các mơn thể thao khác nhau như bóng rổ, đá banh,...tạo
cảm giác rất năng động. Mặt khác, các thông tin cần thiết như thành phần, hướng dẫn
sử dụng,...được in đầy đủ và rõ ràng giúp người mua có thể nắm bắt thơng tin và dễ
dàng đánh giá sản phẩm, đưa ra quyết định mua hàng.
Thiết kế độc đáo: Milo cũng thu hút được thêm nhiều người dùng khi quan tâm
đến thiết kế của ống hút, với ý tưởng độc đáo “Ống hút 4 chiều” đã làm cho nhiều
người khơng thể ngăn được sự tị mò mà phải trải nghiệm ngay khi thiết kế vừa mới
ra mắt. Bên cạnh đó, Milo cũng đã giới thiệu đến người tiêu dùng ống hút được làm
bằng giấy cho dịng sản phẩm Milo Bữa Sáng trong năm 2020, góp phần giảm 6,7 tấn
rác thải nhựa, điều này đã giúp Milo nhận được nhiều sự ủng hộ và hưởng ứng nhiệt
tình từ nhiều người tiêu dùng.
Các sản phẩm của Milo có chất lượng cao và giá cả hợp lý: Milo được chiết
xuất từ mầm lúa mạch, có hương vị thơm ngon tự nhiên của bột mạch nha và vị béo
ngậy của cacao cùng sữa nguyên chất giúp kích thích vị giác người dùng mà khơng

có cảm giác ngấy ngán. Bổ sung vitamin C, protein hỗ trợ cho hệ miễn dịch khỏe
mạnh và tăng cường sức đề kháng, đậm đà hương vị ca cao, bổ sung năng lượng,
dưỡng chất thiết yếu cho bé năng động mỗi ngày. Dòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới
đối tượng chính là những phụ huynh có con từ 6 -14 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp
đến cao. Giá của Milo chênh lệch không đáng kể so với giá của các dịng sản phẩm
sữa khác. Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy loại 180ml 1 lốc có giá 28.000 đồng thì 1
lốc sữa nước Dutch Lady hộp giấy có giá 26.000, chênh lệch nhau khoảng 2000 đồng.

5


Các chương trình khuyến mại hấp dẫn: Cơng ty thực hiện các đợt bán hàng,
quảng cáo và khuyến mãi lớn trên toàn cầu, tại nhiều quốc gia. Milo đã cho chạy các
chương trình khuyến mãi theo nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng sẽ được nhận
các bộ dụng cụ học tập, đồ chơi khi mua sản phẩm. Ngoài ra trong các cửa hàng tiện
lợi hay siêu thị, khi mua các sản phẩm thuộc thương hiệu Milo với mức giá quy định,
người mua sẽ được tặng thêm các voucher, hoặc khi mua kèm các sản phẩm khác sẽ
được giảm giá.
Mạng lưới phân phối mạnh mẽ: Milo là một thương hiệu toàn cầu, một thương
hiệu được bán ở vô số quốc gia. Mạng lưới phân phối mạnh mẽ của Nestle đảm bảo
rằng các sản phẩm Milo đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách dễ dàng và tốt
nhất có thể. Tất cả các sản phẩm sữa Milo được phân bố một cách rộng rãi trên khắp
cả nước, từ các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nắng cho đến
các vùng nơng thơn. Ngồi hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Nestle cũng
hợp tác với các sàn thương mại điện tử.
Phát triển nhiều sản phẩm: Thương hiệu Milo, ngoài các sản phẩm sữa bột, còn
phát triển nhiều sản phẩm khác như sữa ăn liền, bánh mì kẹp, viên ngậm,.. Tất cả đều
được đặt tên là Milo và hương vị tương tự. Điều này giúp doanh nghiệp Nestle cung
cấp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn, giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa
bột không thể đáp ứng như sự tiện lợi và tốc độ

2.1.2. Điểm yếu
Sản phẩm giúp bổ sung các chất dinh dưỡng nhưng chưa hiệu quả trong việc
tăng chiều cao: Vì sản phẩm được có thành phần từ các nguyên liệu thiên nhiên như
cacao, lúa mạch,...giúp bổ sung dinh dưỡng, năng lượng nhưng lại chưa hiệu quả
trong việc tăng chiều cao do còn trong thành phần chưa đủ canxi. Ngoài ra lượng
cacao trong sản phẩm làm cho các bé dễ bị nóng trong người nếu dùng với tần suất
quá nhiều.
Dễ bị bắt chước sản phẩm: Việc phân phối rộng rãi, đại trà khiến cho sản phẩm
có thể bị làm giả, người tiêu dùng có thể dùng phải gây ảnh hưởng đến sức khỏe cũng
như ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp.
Khơng có nhiều sự đa dạng về hương vị sản phẩm, chỉ có sẵn một hương vị tức
là sô cô la. Điều này cũng là nhược điểm của MIlo, bên cạnh những người hương vị
ngọt như socola cũng rất nhiều người thích hương vị nhẹ. Ví dụ Sữa Dutch Lady bên
cạnh hương vị socola cịn có nhiều hương vị khác như dâu, sữa tươi,...đa dạng hóa
sản phẩm cực tốt với nhiều hương vị phù hợp với mọi lứa tuổi, sở thích mỗi người.
Điều này, khiến cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn.
6


Khả năng tài chính hạn chế: Nestle khơng đầu tư đủ vào Milo, điều này khiến
nó bị tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh. Nestle có rất nhiều mặt hàng, Milo chỉ là
1 mặt hàng nhỏ, vì vậy, khơng tập trung nhiều về dịng Milo, tài chính tập trung vào
Milo còn bị hạn chế.
Phụ thuộc chặt chẽ vào khách hàng: Sự phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc
chặt chẽ vào khách hàng, yêu cầu chi phí đầu tư lớn, phải ln có những chính sách
chiến lược đầu tư mới phù hợp để giữ chân khách hàng
2.1.3. Cơ hội đối với Milo
Hỗ trợ của chính phủ: Chính phủ đang thực thi nhiều chính sách ưu đãi, hỗ trợ
cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Điều này nhằm giảm bớt áp lực và thúc đẩy
ngành sữa trong nước phát triển. Hiện nay, Chính phủ đang hỗ trợ về nguồn nguyên

liệu cung cấp và giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp giảm bớt
gánh nặng về chi phí sản xuất. Đây chính là cơ hội to lớn mà bất cứ doanh nghiệp sữa
nào cũng cần nắm bắt.
Sản phẩm thân thiện với môi trường: Milo đã bắt đầu sử dụng phương pháp
đóng gói hiệu quả về mặt sinh thái cho một số sản phẩm của mình nhưng nên bắt đầu
tận dụng cơ hội này để khẳng định mình trên thị trường với tư cách là một doanh
nghiệp có ý thức về môi trường, điều này sẽ thu hút rất nhiều khách hàng.
Có sự hợp tác của các đơn thể thao thanh thiếu niên: Milo, liên kết với thể
thao và thể dục, nên tài trợ cho các sự kiện thể thao khác nhau trên toàn cầu để nâng
cao nhận thức về thương hiệu của mình. Milo được biết đến nhiều nhất thông qua các
hoạt động tài trợ của nhãn hàng dành cho các sự kiện thể thao trên nhiều nước, đặc
biệt là các giải đấu giữa các trường tiểu học và trung học cơ sở. Bằng việc hợp tác
với các đơn thể thao thanh thiếu niên, Milo cùng họ tạo ra các sự kiện thể thao trong
nước và quốc tế. Tại đó, các quầy sản phẩm Milo được mở ra và tặng miễn phí đồ
uống cho người tham dự. Đây là một cách thức hiệu quả trong việc khẳng định lại
thương hiệu với sản phẩm gắn liền với các hoạt động thể thao, rèn luyện sức khỏe,
tạo ra cái nhìn thiện cảm từ khách hàng.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm về vấn đề sức khỏe: Việt nam là một
quốc gia đang phát triển với tốc độ nhanh so với các nước trong khu vực. Chính vì
vậy, mức thu nhập của người dân cũng được cải thiện trong những năm gần đây. Kết
quả là ngày càng có nhiều người dân quan tâm tới sức khỏe của bản thân nhiều hơn
và sẵn sàng trả tiền để có thể mua được những sản phẩm tốt nhất cho gia đình. Với
xu hướng của xã hội như vậy, Milo hồn tồn có thể đầu tư vào chất lượng sản phẩm

7


và dây chuyền sản xuất để có thể nâng cao độ an tồn và uy tín của sản phẩm trong
mắt người tiêu dùng.
Tính sẵn có của phương tiện truyền thơng: Với sự phát triển của marketing kỹ

thuật số trong thời gian gần đây, những tiến bộ trong công nghệ và internet cùng với
việc sử dụng rộng rãi các phương tiện truyền thơng xã hội trên tồn cầu. Milo có thể
quảng cáo, quảng bá sản phẩm của mình và cũng có thể kết nối với khách hàng, bằng
kỹ thuật số, trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau. Bên cạnh đó, Milo hồn
tồn có thể tiếp cận được với nhiều Khách hàng tiềm năng thông qua mạng Internet,
chứ không chỉ đơn thuần là qua các kênh tiếp thị truyền thống với chi phí cao nữa.
2.1.4. Thách thức đối với Milo
Các đối thủ cạnh tranh, trong thị trường sữa Việt Nam ngày càng đa dạng như
hiện nay với sự cạnh tranh khốc liệt của các loại sữa nội địa cho đến các nhãn hiệu
sữa nước ngoài. Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng dẫn đến sự xuất hiện của
các đối thủ cạnh tranh mới. Các đối thủ cạnh tranh của Milo đã tăng lên trong thời
gian gần đây, những người sản xuất và bán các sản phẩm tương tự như Milo. Hàng
loạt cái tên nổi lên như Abbot, Mead Johnson,… đang đua nhau xâm chiến thị phần,
một số thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng đang thu hút khách hàng của Milo
Mức giá hấp dẫn, là 1 trong những yếu tố mà trong các đối thủ cạnh tranh của
Milo đang hướng tới. Sự cạnh tranh trong thị trường sữa của Việt Nam là một trong
những yếu tố mang đầy tính thách thức trong tương lai của Milo. Đặc biệt, mọi sản
phẩm hay ý tưởng của thương hiệu đều có thể bị bắt chước và bày bán với mức giá
rẻ hơn.
Các chiến thuật thông minh đánh vào tâm lý người dùng của đối thủ, các
thương hiệu khác có thể sử dụng các chiến thuật tiếp thị tích cực như giảm giá và tăng
khuyến mại để thu hút nhiều khách hàng và bán sản phẩm của họ, ảnh hưởng đến
doanh số bán hàng và lòng trung thành của khách hàng Milo.
Quy định của chính phủ về giá cả, các quy định của chính phủ có thể ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của Nestle. Ngồi ra, giá cả hàng hóa ngày càng
tăng buộc công ty phải tăng giá sản phẩm. Nó sẽ dẫn đến giảm doanh số vì người tiêu
dùng có thể chuyển sang các nhãn hiệu khác có sẵn với chi phí thấp hơn.
Xu hướng mới nhất, các thương hiệu khác trên thị trường có sự đa dạng về bao
bì và thiết kế sản phẩm của họ khơng giống như chai, lon và túi của Milo. Họ liên tục
thay đổi thương hiệu và sản phẩm của mình theo thời gian và theo nhu cầu của người

tiêu dùng.

8


Cạnh tranh từ trong lẫn ngoài, việc Việt Nam gia nhập các tổ chức thương mại
thế giới như WTO dẫn tới việc số lượng doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị
trường sữa Việt Nam ngày càng gia tăng. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh của
thị trường sữa sẽ tiếp tục gia tăng.
2.2. Thực trạng chiến lược Marketing của Milo
2.2.1. Chiến lược sản phẩm của Milo – Product
Đối với chiến lược marketing về sản phẩm, thương hiệu Nestle Milo tập chung
chú trọng vào phát triển các dòng sản phẩm mới, đi kèm với đó là nâng cao chất lượng
vượt trội. Cụ thể, hãng đã liên tục nghiên cứu, sản xuất và mang đến các dòng sản
phẩm sữa MILO mới với công thức được cải tiến, phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng
của trẻ em ở từng thời điểm.
Một số danh mục sản phẩm chính của Milo bao gồm:
• Sữa lon: Milo teen mới cung cấp protein và canxi giúp phát triển chiều cao,
chắc khỏe xương.
• Sữa bịch uống liền: Tiện lợi và phù hợp với lựa chọn đa dạng của người tiêu
dùng khi muốn thay đổi sở thích.
• Sữa bột dạng lon nhựa và hộp giấy chữ nhật: Là dạng bột milo nguyên chất,
giúp người tiêu dùng tự chế biến và pha theo khẩu vị đậm nhạt của mình, phù
hợp cho cả người lớn và trẻ em.
Ngồi các sản phẩm về sữa Milo còn phát triển thêm rất nhiều sản phẩm khác
như: ngũ cốc ăn sáng, bánh kẹp, kẹo ngậm,.. đều có tên là Milo và hương vị tương
đồng. Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp thêm cho khách hàng các sự lựa chọn,
giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng như tính tiện lợi,
nhanh gọn.
Về chất lượng sản phẩm, Nestle Việt Nam đã luôn cho rằng “Chất lượng là điều

tiên quyết tạo ra thành công”. Thành công của phát triển sản phẩm trong chiến lược
Marketing 4P của Milo chính là việc nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mỗi sản phẩm
cung cấp cho người tiêu dùng. Qua các năm, nội dung truyền thông về dinh dưỡng đã
dần được cải thiện để đáp ứng được nhu cầu đang ngày càng phát triển từ phía thị
trường: cơng thức sữa mới được giới thiệu có chứa ACTIGEN-E (tập hợp 8 vitamin
và 4 khoáng chất tốt cho cơ thể) và PROTOMALT (mầm lúa mạch), góp phần củng
cố niềm tin từ khách hàng rằng đây thực sự là một sản phẩm giàu dinh dưỡng, cần
thiết.

9


Bao bì sữa Milo: Một vấn đề nghi ngại đối với bao bì đặc biệt là ngành hàng
tiêu dùng nhanh (FMGC) đó là những chất liệu gây ơ nhiễm cho mơi trường như
nhựa, nilon. Xun suốt q trình phát triển, Nestle ln nỗ lực tìm ra những giải
pháp sử dụng bao bì tốt nhất cho các sản phẩm của mình và giảm thiểu tối đa ảnh
hưởng của chúng tới môi trường.
Điển hình vào tháng 03 năm 2020, Nestle MILO đã bắt đầu sử dụng ống hút
giấy cho dòng sản phẩm Milo thức uống bữa sáng cân bằng thay cho ống hút nhựa
thông thường. Và chỉ trong năm 2020, Nestlé MILO sẽ đưa vào sử dụng hơn 16 triệu
ống hút giấy, tương đương với việc sẽ giảm thiểu 6,7 tấn rác thải nhựa. Điều này đã
góp phần rất lớn vào chiến dịch hạn chế rác thải nhựa, bảo vệ môi trường và cộng
đồng. Milo cũng đã tổ chức chương trình “Tái sinh vỏ Milo” cho các các em mầm
non và tiểu học trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khẳng định được vai trò tiên
phong và trách nhiệm trong việc thực hiện mục tiêu xây dựng Việt Nam xanh, sạch
hơn. Vào tháng 2 năm 2020, Nestle Milo đã thực hiện bao bì mới có nội dung bảo vệ
mơi trường.
Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu thân thiện với môi trường thơng qua việc
tái chế và tối ưu hóa bao bì, chiến lược Marketing của Milo còn tập trung vào đổi
mới, cải thiện hình ảnh bao bì sản phẩm. Bằng cách in thêm các hình ảnh vận động

viên nổi tiếng lên bao bì sản phẩm bên cạnh tên thương hiệu, Milo đã thu hút được
đông đảo sự quan tâm và chú ý của người tiêu dùng. Hơn nữa, Milo còn thêm các
màu sắc nổi bật lên bao bì thay vì chỉ sử dụng một màu xanh lá cây quen thuộc, điều
này giúp khuyến khích trẻ em sử dụng sản phẩm của Milo thường xuyên hơn. Những
thay đổi này cho thấy Milo là một thương hiệu thức thời, không chỉ thu hút thêm
khách hàng mới mà còn tạo sự gắn kết với các khách hàng trung thành.
2.2.2. Chiến lược giá của Milo – Price
Đối với chiến lược Marketing 4P của Milo về giá (Price), dòng sản phẩm sữa
Milo nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những phụ huynh có con từ
6-14 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao.
Vì vậy, việc định giá sản phẩm của sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu
nhập bình quân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam (với GDP bình quân đầu
người là 2.750 USD/năm theo cục thống kê vào năm 2020).
Giá của Milo chênh lệch không đáng kể so với giá của các dòng sản phẩm sữa
khác. Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy 1 lốc có giá 28.000 đồng thì 1 lốc sữa nước
Dutch Lady hộp giấy có giá 26.000, chênh lệch nhau khoảng 2000 đồng.

10


2.2.3. Chiến lược phân phối của Milo – Place
Hiện nay, ở Việt Nam có nhiều nhà máy và trung tâm phân phối lớn do Nestle
điều hành. Chiến lược marketing 4P của Milo sử dụng hai kênh phân phối chính là
bán buôn và bán lẻ. Dù cho đây là 2 kênh phân phối cơ bản nhưng lại có những lợi
thế riêng với khối lượng khách hàng lớn. Tất cả các sản phẩm sữa Milo được phân bố
một cách rộng rãi trên khắp cả nước, từ các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Đà Nẵng cho đến các vùng nơng thơn.
Ngồi hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Nestle cũng hợp tác với
các sàn thương mại điện tử. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ thơng tin, thói
quen cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi đáng

kể. Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần mua, người
Việt Nam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng theo thùng hơn mua lẻ như ngày
xưa.
2.2.4. Chiến lược truyền thông của Milo – Promotion
Xúc tiến bán hàng: Chiến lược xúc tiến bán của Nestlé với sản phẩm Milo là
tập trung thuyết phục nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ
cung cấp những đặc điểm, tiện ích nổi trội hơn so với đối thủ. Ví dụ như việc Milo
khiến khách hàng của họ tin rằng trẻ em sẽ trở nên năng động, hoạt bát hơn khi sử
dụng sản phẩm của Milo.
Hoạt động xúc tiến bán hàng của Milo được phát triển mạnh mẽ qua các phương
tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, đài, báo, banner, poster, video tại các siêu
thị,… Bên cạnh đó, Milo cịn sử dụng nhiều hình thức quảng bá, xúc tiến bán khác
như: tham gia hội chợ sản phẩm, tài trợ một số chương trình, PR, đồ tặng kèm miễn
phí khi mua sản phẩm hoặc giảm giá,.. Đây là những công cụ hữu ích mà Nestle đã
sử dụng nhằm thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Quảng cáo qua TVC: Milo được công chúng nhớ đến với các TVC về một cậu
bé, hoặc bé gái trở nên năng động, sáng tạo hơn sau khi sử dụng sản phẩm Milo,
cuối quảng cáo là hình ảnh cha mẹ đưa cho bé Milo. Mục đích của quảng cáo nhằm
thu hút sự chú ý của phụ huynh và trẻ nhỏ, thuyết phục họ mua sản phẩm.
Ví dụ như quảng cáo sản phẩm “Milo cân bằng bữa sáng” dạng nắp vặn và hộp,
được quảng cáo bằng hình ảnh một cậu học sinh uống Milo và có năng lượng cùng
giai điệu bài hát chỉ trong vịng mấy giây “lên năng lượng, lên ln tình thân, lấy đà
chinh phục hành trình phía trước”, làm cho khách hàng chủ yếu là các bà mẹ khi nhìn
vào quảng cáo họ thấy được sự thiết thực, năng lượng, tích cực mà sản phẩm mang
lại

11


Truyền thông Outdoor: Milo được biết đến nhiều nhất thông qua các hoạt

động tài trợ của nhãn hàng dành cho các sự kiện thể thao trên nhiều nước, đặc biệt
là các giải đấu giữa các trường tiểu học và trung học cơ sở. Bằng việc hợp tác với
các đơn thể thao thanh thiếu niên, Milo cùng họ tạo ra các sự kiện thể thao trong
nước và quốc tế. Tại đó, các quầy sản phẩm Milo được mở ra và tặng miễn phí đồ
uống cho người tham dự. Đây là một cách thức hiệu quả trong việc khẳng định lại
thương hiệu với sản phẩm gắn liền với các hoạt động thể thao, rèn luyện sức khỏe,
tạo ra cái nhìn thiện cảm từ khách hàng.
Milo cũng đã hợp tác cùng Asia Shopper Marketing lắp đặt hơn 100 máy chiếu
3D tại tại hệ thống siêu thị Coopmart và Lotte Mart nhằm cung cấp các thơng tin về
chương trình khuyến mãi hiện tại, cũng như thông tin về sản phẩm đang được bày
bán trên quầy.
Cuối năm 2020, tại ngã tư Đinh Tiên Hoàng – Nguyễn Thị Minh Khai (Quận 1,
TP. Hồ Chí Minh), Milo đã triển khai billboard (biển quảng cáo) với ý tưởng tấm rèm
hé lộ bí mật một ngày của nhà vơ địch.
Bên cạnh đó, sự kiện “ Milo Energy Sports Hub” là một sự kiện lần đầu tiên tại
Việt Nam năm 2020 với 1 chiếc xe, 3 thử thách (chạy bộ, leo núi, bóng rổ), đi qua 4
thành phố Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ. Milo Energy Sports Hub mang
tới hành trình tiếp năng lượng bền bỉ cho các bạn trẻ chinh phục mọi thử thách phía
trước.
Ấn phẩm truyền thông: Hoạt động xúc tiến bán của Milo cũng được đẩy mạnh
qua các ấn phẩm truyền thông cho trẻ em, thanh thiếu niên như các tạp chí, báo,
poster,…. vì hãng nhận định đây chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Bên cạnh đó, các chun mục thể thao của một số báo được Milo hợp tác tài trợ và
đăng tải các hình ảnh vận động viên nổi tiếng cùng logo của Milo để thu hút độc giả
là trẻ em và những khách hàng yêu thích thể thao. Đối với những nhà cung cấp, các
đại lý bán buôn, bán lẻ, Milo thường cung cấp cho họ những poster giúp khách hàng
nhận biết các địa điểm có bán nhãn hiệu này.
Social media: Một điều khơng ai có thể phủ nhận đó là mạng xã hội đang ngày
càng trở thành một nhu cầu tất yếu trong cuộc sống thường ngày. Nắm bắt được
điều này, sản phẩm thương hiệu Milo đã được triển khai rất nhiều chiến dịch

marketing ấn tượng thông qua kênh truyền thông.
Tháng 4/2021 vừa qua, để quảng cáo cho sản phẩm “Milo – Cân bằng bữa sáng”,
Nestle Milo Việt Nam đã mời Lê Đăng Bách – Quán Quân The Voice Kid 2021 và
rapper Ricky Star để đóng MV “Đủ Chất Thật Ngầu”. Milo đã tận dụng mời những
tài năng đang nổi hiện nay để thu hút người xem. MV đã được hơn 5 triệu lượt xem
trên kênh Youtube Milo Việt Nam.

12


Bằng cách hợp tác với Bộ Giáo Dục và Đào Tạo và Tổng Cục Thể Dục Thể
Thao Việt Nam, rất nhiều trường học đã được Milo tài trợ, cung cấp trang thiết bị tập
luyện thể dục thể thao, nhiều địa phương được hỗ trợ tổ chức các phong trào luyện
tập thể thao, rèn luyện sức khỏe. Chiến dịch đã sử dụng các mạng xã hội lớn như:
Facebook, Youtube để chia sẻ những câu chuyện truyền cảm hứng có thật đến giới
trẻ cộng đồng Việt Nam.
Khuyến mãi: Các hoạt động khuyến mãi chính của Milo bao gồm:
• Mua milo tặng q (kính bơi,đồ dùng học tập, ly nóng lạnh)
• Mua 2 tặng 1
• Chương trình minigame cho các bậc phụ huynh và bé, có tặng q.
• Sưu tầm thẻ cào, thẻ thể thao đổi quà
• Khuyến mãi giảm giá khi mua thùng lóc
• Freeship trên Shopee
• Qt mã trên nắp milo teen tích điểm đổi quà
2.3. Đánh giá chiến lược Marketing của Nestlé đối với Milo
2.3.1. Về chiến lược sản phẩm
Để đạt được vị thế như hiện nay trên thị trường, Nestlé đã trải qua một quá trình
dài tìm kiếm những con đường phù hợp với bản chất công ty cũng như với hồn cảnh
chung của nền kinh tế. Chính vì thế, mỗi bước tiến của Tập đoàn thực phẩm hàng đầu
thế giới này, đều là một minh chứng cho sự đúng đắn trong chiến lược của họ. Các

doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp sữa Việt Nam nói riêng hồn
tồn có thể rút ra những bài học kinh nghiệm, để phát triển sản xuất - kinh doanh
trong hội nhập kinh tế quốc tế. Một số bài học kinh nghiệm được rút ra trong nghiên
cứu quá trình triển khai chiến lược marketing sản phẩm, những thành công và thất bại
của Tập đoàn Nestlé là:
Thứ nhất, chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công
Chất lượng ở đây được hiểu là những thuộc tính của sản phẩm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Tập đồn Nestlé được "chuẩn hóa" tn thủ
theo một cơng thức nhất định, song vẫn đảm bảo thích nghi với từng địa phương mà
Việt Nam là một ví dụ điển hình. Tại Việt Nam, Nestlé sản xuất các sản phẩm được
làm từ những chất liệu chất lượng, thức uống lúa mạch Nestlé MILO với hợp chất
ACTIV-GO Vươn Xa là sự kết hợp độc đáo của PROTOMALT - chiết xuất từ mầm
lúa mạch - và tổ hợp các vitamin cùng khống chất thiết yếu - đóng vai trị quan trọng
trong việc giải phóng năng lượng, tăng cường chức năng cơ và hệ xương, hỗ trợ tích

13


cực cho các hoạt động thể chất và não bộ của trẻ. Mang hương vị cacao truyền thống
của MILO và có sẵn đường, sữa trong mỗi gói, thích hợp cho những người cần tiện
lợi, nhanh gọn nhưng vẫn có thể thưởng thức những ly MILO ngon, đầy đủ dưỡng
chất và đúng chuẩn. Về sản phẩm Milo ngoài những loại sữa đa dạng thì đã có cải
tiến về sữa ít đường giúp cho khiếu phần khách hàng mong muốn giảm cân và tiểu
đường tin dùng lựa chọn. Điều đáng khen cho Milo vì đã có thêm bao bì mới, thu hút
hơn, vì các sản phẩm trước đó điều có kiểu thiết kế tương đồng nhau.
Thứ hai, thay đổi chiến lược marketing theo hướng thích nghi hóa
Để thích ứng với mơi trường cạnh tranh ở địa phương và sự linh hoạt của các
thương hiệu sân nhà, Nestcafé đã áp dụng chiến lược “địa phương hố” về cả thơng
điệp và hương vị sản phẩm để phù hợp với bản địa. Có thể nói thành cơng lớn của
Nestlé tại thị trường Việt Nam có một phần khơng nhỏ từ việc mạnh dạn dám nhìn

nhận chiến lược. Sự thay đổi thông điệp, chiến lược nhằm thích nghi hóa với thị
trường của Nestlé cho thấy quyết tâm khơng ngừng hồn thiện chính mình nhằm
mang đến ngày càng nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng.Milo được coi là một
điển hình cho loại hình sản phẩm công nghệ cao được cấp bằng sáng chế, doanh
nghiệp sẽ sản xuất và phân phối trực tiếp đến khách hàng. Trong chiến lược thương
hiệu của mình, Milo ln tạo dựng niềm tin và u thích của khách hàng. Khơng
những thế, Milo ln nỗ lực tìm tịi và sáng tạo ra những sản phẩm đi đầu xu hướng
thị trường và đáp ứng những nhu cầu về sản phẩm của mình.
Ngồi sữa bột, Milo cho sản xuất rất nhiều các sản phẩm khác như: sữa uống
liền, kẹo ngậm, bánh kẹp,…. có hương vị tương tự và đều được gắn tên thương hiệu
Milo. Chính vì thế, cái tên Milo đã giúp khách hàng đa dạng hóa được sự lựa chọn
sao cho tiện lợi nhất các sản phẩm của mình.
Một trong những mắt xích tạo nên thành công trong chiến lược marketing của
Milo là việc chú trọng giá trị dinh dưỡng trong từng sản phẩm mà Milo đem đến tay
khách hàng. Sự cam kết cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và năng lượng mỗi ngày trong
các sản phẩm của Milo đã giúp hãng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường
Malaysia. Điều này đã đánh trúng tâm lý cũng như nhu cầu về thức uống dinh dưỡng
khách hàng mục tiêu của Milo. Khi thị trường phát triển, nhu cầu của khách hàng
ngày càng tăng. Milo đã có chiến dịch truyền thơng về dinh dưỡng ngày càng đúng
đắn khi cho ra các sản phẩm ngày càng được phát triển nâng cấp. Công thức sữa mới
được ra mắt chứa ACTIGEN tập hợp 8 loại vitamin, 4 loại khoáng chất tốt cho cơ thể
và PROTOMALT thức uống chứa mầm lúa mạch khẳng định được sản phẩm giàu
dinh dưỡng cần thiết cho trẻ mà Milo đem đến cho khách hàng.
14


Xun suốt q trình phát triển, Nestle ln nỗ lực tìm ra những giải pháp sử
dụng bao bì tốt nhất cho các sản phẩm của mình và giảm thiểu tối đa ảnh hưởng của
chúng tới môi trường. Đáng chú ý nhất, Milo đã hợp tác với PIQET và cho ra một
mẫu bao bì mới có thể hạn chế nhất các tác động xấu tới môi trường. Nestle đã thực

hiện kế hoạch thu hồi, tái chế, sử dụng lại các chai, vỏ hộp sản phẩm đã qua sử dụng
giúp giảm thiểu số lượng rác thải ra mơi trường. Chính sự quan tâm và bảo vệ môi
trường của Milo trong chiến lược thương hiệu của mình đã giúp Milo có được thiện
cảm với khách hàng và ngày càng tin dùng nhãn hiệu này.
Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu thân thiện với mơi trường thơng qua hoạt
động tái chế, tối ưu hóa bao bì sản phẩm, sự tập trung cải thiện hình ảnh mới cho bao
bì được chú trọng trong chiến lược marketing 4P của Milo. Các hình ảnh vận động
viên nổi tiếng được in lên cạnh tên thương hiệu của từng sản phẩm đã giúp Milo tạo
được sự thu hút và quan tâm của khách hàng. Milo sử dụng màu sắc xanh lá cây là
màu chủ đạo và xen lẫn thêm những màu sắc nổi bật khác trên sản phẩm của mình,
khuyến khích trẻ em sử dụng thường xun. Mới đây, Milo đã cho ra mắt sản phẩm
Milo lon với bao bì mang đậm đặc trưng của tuổi trẻ, mang lại nguồn cảm hứng năng
lượng trở thành hot trend cho giới trẻ Việt Nam. Chưa kể tới, Milo còn là thương hiệu
tiên phong trong việc sử dụng ống hút giấy. Có thể thấy, ngồi chất lượng sản phẩm,
Milo ln có những thay đổi “hợp thời” để thu hút thêm lượng khách hàng mới và
giữ chân được lượng lớn các khách hàng trung thành.
Thứ ba, liên kết, mua lại để mở rộng dịng sản phẩm, thích ứng nhanh với những
biến đổi của thị trường
Để nhanh chóng mở rộng được dịng sản phẩm, tiếp cận nhanh hơn với thông
tin về nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra năng lực tốt hơn trong việc triển khai
các phương án sản xuất mới để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tiếp cận nhanh chóng
với các cơng nghệ và kỹ thuật mới, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh, đặc biệt trong
chiến lược xâm nhập thị trường mới thì chiến lược liên kết, mua lại trong sản xuất đã
đem lại hiệu quả thiết thực. Điều này được rút ra từ kinh nghiệm của Tập đồn Nestlé.
Nhờ chiến lược này, Nestlé khơng tốn nhiều nhân lực và vốn đầu tư cho nghiên cứu
phát triển và sản xuất. Cụ thể là: Nestlé liên minh với Coca Cola để hưởng lợi từ hệ
thống đóng chai trên tồn thế giới của Coca Cola và chuyên môn về đồ uống đã pha
chế, hoặc Nestlé mua Indofood, nhà sản xuất mì lớn nhất Indonesia, để mở rộng doanh
số bán hàng tại thị trường Indonesia…. Nestlé không những phát triển về khâu tự sản
xuất mà còn về các mối quan hệ liên minh với các tập đoàn khác để làm cho “giỏ”

sản phẩm thêm phong phú và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và đó cũng là lý

15


do hơn 20 năm qua, Nestle không ngừng phát triển lớn mạnh và vươn ra toàn thế giới,
đè bẹp nhiều đối thủ cạnh tranh.
2.3.2. Về chiến lược phân phối
Milo có hệ thống đại lý phân phôi sữa trải đều và xuất hiện trên khắp mọi nơi
trên toàn quốc, cho thấy được chuỗi cung ứng đến 63 tỉnh thành đều rất chi là tốt.
Hầu hết tất cả 63 tỉnh thành đều có đại lý chính thức và rất nhiều đại lý nhỏ hơn.
Nestle đã rất thành công trong mặt buôn bán lẻ và đã tạo ấn tượng rất lớn lên các
trung tâm thương mại. Vào tháng 11/2019 Nestle còn khánh thành trung tâm phân
phối Nestel ở Hưng Yên, đây được coi là trung tâm phân phối lớn nhất khu vực, bởi
vì tất cả các sản phẩm của công ty đều được vận chuyển đến tay người tiêu dùng ở
khu vực phía bắc và các tỉnh Bắc Trung Bộ trong thời gian ngắn nhất.
2.3.3. Về chiến lược truyền thông
Nestle đã thành công vang dội trong công cuộc truyền thông về sản phẩm nhất
là Milo, trong việc XÚC TIẾN BÁN HÀNG của Nestle với sản phầm là Milo thì
Nestle đã thuyết phục được nhóm đối tượng mục tiêu rằng sản phẩm của họ nổi trội
hơn rất nhiều so với đối thủ mục tiêu
Trong việc QUẢNG CÁO QUA TVC thì mỗi khi nhắc đến sản phẩm Milo thì
điều đầu tiên khách hàng nhớ đến sản phẩm là họ ln ln có hình ảnh cậu bé, cơ bé
chơi thể thao trên những bao bì sản phẩm, đến quảng cáo sản phẩm.
Bên cạnh những chiến dịch quảng cáo thì Nestlé Milo cũng triển khai rất nhiều
chương trình vì cộng đồng nhằm thu hút, tạo niềm tin của khách hàng cũng như mang
lại giá trị cho xã hội. Chương trình đi bộ đồng hành “MILO – HÀNH TRÌNH NĂNG
LƯỢNG XANH” lần đầu tiên được tổ chức tại Thủ đô Hà Nội. Sự kiện đã thu hút
lượng người tham dự kỷ lục: khoảng 10.000 người, chủ yếu là học sinh, các thầy cô
giáo và phụ huynh từ các trường tiểu học trên địa bàn thủ đô Hà Nội. Ngồi ra, sự

kiện cịn có sự tham gia nhiệt tình của các vận động viên thể thao, nghệ sỹ nổi tiếng
và các chuyên gia về giáo dục, dinh dưỡng trẻ em. Thơng qua chương trình, Nestlé
MILO cũng gửi tặng 30 trụ bóng rổ cho một số trường tiểu học tại Hà Nội – nhằm
trang bị thêm cơ sở vật chất cho các em nhỏ tập luyện thể thao nhiều hơn để năng
động hơn. Trang bị thêm 100 thiết bị luyện tập thể thao tiêu chuẩn cho 20 trường tiểu
học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, giúp các em học sinh có điều kiện vận động
thể chất, nâng cao thể lực cho các hoạt động học tập và sinh hoạt.
Nestle cũng rất quan trọng đến khuyến mãi đến cho khách hàng đó là một phần
khơng thể thiếu trong chiến lược marketing của Milo. Nestle đã tung ra thị trường rất
nhiều những khuyến mãi lớn thu hút được rất nhiều khách hàng mới và khách hàng
16


của đối thủ. Đó là điều thành cơng lớn của Nestle họ chi rất mạnh tay vào chiến lược
marketing của mình
Thơng qua những phân tích trên chúng ta thấy rằng với một chiến lược hợp lí,
lấy chất lượng sản phẩm của thương hiệu là các tiêu chí cạnh tranh hàng đầu. Dòng
sản phẩm sữa Milo với các mặt hàng đa dạng, thiết kế rõ ràng đã tạo dấu ấn tốt trong
lòng của khách hàng, cũng như xây dựng niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng, và
đã khẳng định được vị thế của của mình trong thị trường sữa đầy sự cạnh tranh khốc
liệt.
Năm 2020-2021, dù cho bị ảnh hưởng bởi dịch COVID -19 những những hoạt
động marketing của Milo khơng hề giảm mà cịn năng động thêm, góp phần tăng
doanh thu cho doanh nghiệp. Đáng chú ý là sự kiện vì hành trình chinh phục khắp
Việt Nam của milo khởi đầu bằng 4 tỉnh thành “MILO ENERGY SPORT HUB” –
Năng lượng thể thao Milo. Đây là một hoạt đồng PR thương hiệu có sự sáng tạo khi
mang tinh thần thể thao chỉ trong một chiếc xe cho các em học sinh đi qua 4 thành
phố lớn của Việt Nam đánh dấu một bước khởi đầu trong hành trình lan toả giá trị
sức khoẻ mà Milo muốn hướng tới cho con trẻ trong các các mơn thể thao mà nó
mang lại. Tăng sức bền bằng leo núi, dẻo dai khi chơi bóng rổ và năng lượng khi chạy

bộ, những thử thách mà sự kiện PR này đem lại đã gây thích thú và tị mị cho con
trẻ. Đây là một bước tiến quan trọng trong việc đưa những giá trị của thương hiệu
Nestle Milo đến với người tiêu dùng. Milo cịn thành cơng trong việc tái chế vỏ Milo,
bảo vệ môi trường xung quanh, làm cho khi người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu
Milo là một thương hiệu xanh, sạch, đẹp như màu xanh lá chính của Nestle Milo.
2.4. Một số hạn chế trong quản trị chiến lược Marketing của Milo
2.4.1. Sản phẩm
Về mặt sản phẩm milo thì nestle đều hướng đến những sản phẩm nhanh gọn,
nhưng còn mặt hàng sản phẩm sữa bột pha thì lại ko nhanh gọn chút nào. Đó là hạn
chế trong việc xúc tiến sản phẩm của cơng ty. Và trước đó thì Nestle cịn cho ra mắt
ống hút bằng giấy, điều đó ko thể biết được là có tốt cho mơi trường hay khơng vì
việc tạo nên một ống hút bằng giấy thì người sẽ phải dùng đến cây để làm ra.
2.4.2. Phân phối
Việc phân phối rộng rãi, đại trà khiến cho sản phẩm có thể bị làm giả, người
tiêu dùng có thể dùng phải gây ảnh hưởng đến sức khỏe cũng như ảnh hưởng đến
hình ảnh của doanh nghiệp.

17


2.4.3. Truyền thông
Đối với một số sản phẩm, dịch vụ dù có được xây dựng và phát triển 1 cách
hồn hảo đến đâu thì cũng khơng thể tồn tại trên thị trường nếu như thiếu đi các hoạt
động xúc tiến bán hiệu quả. Vì bao bì sản phầm được sử dụng lại hình ảnh rất nhiều
lần dễ gây nhàm chán cho đối tượng khách hàng.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing quản trị sản phẩm sữa Milo
3.1. Chiến lược sản phẩm
Hương vị của Milo chưa được đa dạng, nên tạo ra thêm nhiều hương vị khác,

tránh gây nhàm chán cho khách hàng
Nên có tem chống giả trên sản phẩm để người mua có thể phân biệt được, hoặc
nên hướng dẫn giúp khách hàng cách phân biệt hàng chính hãng.
Nên có sản phẩm sữa có dưỡng chất tác dụng giúp làm tăng chiều cao vì hiện
tại các sản phẩm sữa Milo được biết đến như việc bổ sung chất dinh dưỡng và năng
lượng cho trẻ
Trên trang web có đầy đủ thơng tin về sản phẩm, nhưng thao tác sử dụng và
giao diện vẫn còn phức tạp, khiến người xem bị rối, khó tìm kiếm được thơng tin, nên
đơn giản hóa trang web, phân chia từng mục rõ ràng hơn.
3.2. Chiến lược giá
Cần đưa ra chính sách và thắt chặt, thống nhất về giá cả ở tất cả những điểm bán
sản phẩm. Một dòng sữa Milo được bán với nhiều mức giá khác nhau ở những địa
điểm khác nhau, khiến người mua cảm thấy giá cả không rõ ràng và không tránh được
sự so sánh giá cả và uy tín với các hãng sữa khác.
Phân tích khách khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực
hiện nghiêm túc và khách quan nhất.
Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh tranh để có chiến lược giá phù
hợp.
Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của
khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược phù hợp.
Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, Nestle sẽ có những phân tích
về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược gía có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng kinh tế,
chính sách quản lý… là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm Milo.
18


Nestle cần có 1 cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sản phẩm và cơng bố chất
lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy. người dùng sẽ biết sữa nào
tốt để mua. Khi chất lượng sữa Milo được cơng khai thì mặt bằng giá cũng cũng sẽ

bình ổn.
3.3. Chiến lược phân phối
Nên mở thêm các flagship store, trưng bày đầy đủ các sản phẩm của Milo và có
nhân viên tư vấn giới thiệu sản phẩm, điều này giúp khách hàng có thể đến tham quan
và lựa chọn sản phẩm dễ dàng cũng như hiểu biết hơn về thương hiệu Milo
Mở rộng mạng lưới cửa hàng hơn nữa ở các tỉnh, thành phố lớn đông dân, điều
này giúp tăng phạm vi nhận biết sản phẩm, thương hiệu, cũng như làm sản phẩm đến
tay nhiều người nhất có thể.
3.4. Chiến lược cổ động
3.4.1. Quảng cáo và xúc tiến khuếch trương
Cần giúp đỡ các trung gian trong việc xúc tiến bán hàng. Một kế hoạch quảng
cáo khuyến mãi sẽ là một trong những lơi cuốn có ảnh hưởng nhất định đến các trung
gian bán lẻ.
Đặc biệt với chiến lược sử dụng các trung gian làm một kênh truyền thơng cho
Chi nhánh thì cơng tác khuyến khích các thành viên kênh cực kì quan trọng.
3.4.2. Khuyến mại
Nên tăng cường các hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán hàng: hỗ trợ thực hiện các
chương trình khuyến mãi như bốc thăm trúng thưởng, mua sản phẩm kèm quà tặng
nhân các dịp đặc biệt…
Thực hiện chính sách giảm giá theo số lượng. Chính sách này phải hấp dẫn đối
với khách hàng, làm cho họ nỗ lực bán hàng từ đó nhận được 1 khoản chiết khấu như
mong muốn.
Sử dụng ứng dụng thương mại điện tử trong việc giao dịch. Thông qua mạng
các thành tố tham gia có thể trực tiếp và liên tục giao tiếp với nhau gần như khơng
cịn khoảng cách địa lý và thời gian nữa, nhờ đó cả sự hợp tác và quản lý đều được
tiến hành nhanh chóng và liên tục, các khách hàng mới, các cơ hội kinh doanh sẽ
được công ty Nestle phát hiện 1 cách nhanh chóng trên bình diện tồn quốc, tồn khu
vực, tồn thế giới và có nhiều cơ hội lựa chọn hơn.
3.4.3. Chiến lược chiêu thị
Nên mời thêm nhiều KOL, Influencer có hình tượng phù hợp để làm người đại

diện, điều này giúp thu hút được nhiều sự quan tâm của mọi người hơn.
19


Tổ chức thêm nhiều các buổi dùng thử ở siêu thị, sự kiện,... để giới thiệu các
sản phẩm mới hoặc sản phẩm chưa được nhiều người biết đến.
Tăng cường thêm nhiều chiến dịch liên quan đến bảo vệ môi trường, vì đây là
mục tiêu mà nhãn hàng đang hướng tới.

20


KẾT LUẬN
Qua đề q trình phân tích và tìm hiểu chúng ta có thể tháy được chiến lược
marketing đóng một vai trị vơ cùng quan trọng, là một cơng cụ khơng thể thiếu giúp
cho các doanh nghiệp phát triển, góp phần giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững chãi
trên thị trường cũng như in sâu trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu. Để tạo
ra một chiến lược marketing thành công cần phải trải qua nhiều bước phức tạp, phụ
thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Nestlé đã đạt được một số thành công nhất định
với các chiến lược quảng bá của mình, tạo nên sức ảnh hưởng lớn đối với cộng đồng,
bằng chứng là các nhãn hàng thuộc Nestlé luôn được nhiều người biết đến và tin dùng
như: Nescafé, Maggi, LaVie, ...Hướng tới mục tiêu phát triển bền vững, Nestlé đã và
đang cố gắng cho ra những sản phẩm mới với chất lượng tốt nhất nhằm phục vụ cho
nhu cầu của người tiêu dùng. Gắn bó và đồng hành cùng trẻ em hơn 3 thập kỉ, Milo
đã trở thành một trong những “chị đại” của ngành hàng FMCG, thành cơng đó nhờ
vào những sản phẩm đa dạng, chất lượng, phù hợp với mọi đối tượng, đóng góp cho
thành tựu to lớn này một phần cũng nhờ đến chiến lược marketing với những ý tưởng
vô cùng sáng tạo và táo bạo. Để không ngừng lớn mạnh và phát triển, Milo đã và
đang cải tiến, hi vọng mang lại một sản phẩm chất lượng nhất đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng. Với nguyên liệu từ lúa mạch, ngũ cốc, cacao, ... đáp ứng được nhu

cầu dinh dưỡng cũng như bổ sung năng lượng vào lúc mệt mỏi của trẻ, các bậc phụ
huynh cũng yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm cho con mình. Thơng qua các chiến
dịch quảng cáo của Milo, với những thông điệp gần gũi, đánh vào thực trạng xã hội
ngày nay, đã giúp nhãn hàng tiếp cận dễ dàng hơn và tăng độ nhận biết với người tiêu
dùng, ngồi ra cịn giúp thay đổi phần nào suy nghĩ của các bậc phụ huynh Việt về
vấn đề giáo dục và chăm sóc sức khỏe trẻ em. Bên cạnh đó, chiến dịch tái chế vỏ hộp
sữa của Milo đã nâng cao ý thức bảo vệ môi trường ở mọi người đặc biệt là các mầm
non tưởng lai, tạo nên thói quen tiêu dùng “xanh”, góp phần giúp xã hội phát triển
ngày một tốt đẹp hơn.
Tuy nhiên bên cạnh những thành cơng thì các chiến lược Marketing của Nestlé
đối với sản phẩm Milo còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Với sự hiểu biết và trải
qua quá trình tìm hiểu chúng em đã đề ra một số giải pháp cụ thể để giúp cải thiện và
phát triển chiến lược Marketing.
Do sự hiểu biết và trình độ chun mơn cịn hạn hẹp nên bài nghiên cứu khơng
thể tránh khỏi những thiếu xót vì vậy nhóm chúng em rất mong cơ có thể nhận xét,
góp ý, bổ sung chỉnh sửa để bài nghiên cứu của nhóm được hồn thiện hơn.

21