HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

BÀI TẬP LỚN
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
CHỦ ĐỀ: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CAFE
G7 CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

Giảng viên hướng dẫn : Phan Thùy Dương
Lớp học phần: MKT05A04
Ca học – Thứ học: Ca 4 thứ ba, ca 2 thứ sáu
Nhóm thực hiện: Nhóm 04

Hà Nội, ngày 18 tháng 3 năm 2022


Danh sách đóng góp của các thành viên nhóm 4

STT

Họ và tên

MSV

1

Nguyễn Thị Hồng Ngọc

22A4030149

2

Trần Thị Ngọc Hà

22A4030351

3

Trần Thị Như Quỳnh

22A4030565

4

Nghiêm Thị Phương Thảo 22A4030256

5

Trần Thu Phương

22A4030389

6

Nguyễn Đình Huy Hào

22A4030442

7

Nguyễn Đức Thịnh


22A4030176

8

Phan Tuấn Anh

23A4030029

Mức độ
đóng góp

1

Nội dung đóng góp

Điểm
kiểm tra 2


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU…………………………...………………………………………………..3
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CAFE
HÒA TAN G7……...……………………………………………………………………..4
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên………………………………...4
2. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, định hướng………………………………………4
3. Lợi thế cạnh tranh và đối thủ trong ngành…………………………………………...5
3.1. Lợi thế cạnh tranh…………….…………………………………….………….5
3.2. Đối thủ cạnh tranh………………….……………………………………….....5
4. Giới thiệu sản phẩm cafe hòa tan G7………………………………………………...6
II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING…………………………………….6

1. Chiến lược marketing mix……………………………………….…...……………...6
1.1. Chiến lược sản phẩm………………………………………….….……………6
1.2. Chiến lược giá………………………………….…….………………………...8
1.3. Chiến lược phân phối………………………………………….………………9
1.4. Chiến lược truyền thông………………….…………………………….…….10
2. Chiến lược marketing trong thời kỳ Covid- 19………….……………..…………..11
III. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING………………………………………12
IV. GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ…………………………………………..………………..14
KẾT LUẬN……………………………………………………………...………………16
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………….……………..……………….17

2


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện đại đầy phức tạp như hiện nay, Marketing đang được vận
dụng một cách hợp lý và mang lại nhiều hiệu quả cao trong sản xuất và kinh doanh ở nhiều
lĩnh vực đa dạng khác nhau. Các doanh nghiệp đều cố gắng nắm vững các kiến thức về
marketing nhằm đưa ra được các chiến lược phát triển phù hợp với sản phẩm của doanh
nghiệp mình, từ đó tạo nền tảng vững chắc giúp đưa sản phẩm có thể phát triển lâu dài và
cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường. Và đặc biệt dưới sự bùng nổ mạnh mẽ của
cách mạng công nghiệp 4.0, hoạt động marketing lại càng được trợ giúp để phát triển tốt
hơn bao giờ hết, khiến hoạt động này đã và đang trở thành một trong những khâu then chốt
quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp.
Một trong những ngành hàng có tiềm năng phát triển vượt bậc ở Việt Nam phải kể
đến đó chính là cà phê. Hàng năm, ngành cà phê đã mang lại một khối lượng kim ngạch
đáng kể, giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm hộ gia đình ở khu
vực miền núi, đặc biệt là Tây Ngun. Điều đó giúp khẳng định vai trị quan trọng của
ngành hàng này đối với nền kinh tế nước ta, góp phần vào sự nghiệp cơng nghiệp hóa, hiện
đại hóa đất nước. Nắm bắt được những điều này, Tập đoàn cafe Trung Nguyên đã triển

khai các chiến lược marketing một cách hợp lý, hiệu quả, đi lên từ một hãng cà phê nhỏ bé
nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, doanh nghiệp này đã trỗi dậy thành một tập đồn
hùng mạnh, tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người
tiêu dùng cả trong nước và trên thế giới. Xuất phát từ những điều đó, nhóm chúng em đã
lựa chọn chủ đề “QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CAFE G7 CỦA
TẬP ĐỒN TRUNG NGUN” để có thể hiểu rõ hơn tại sao Trung Nguyên có thể phát
triển như vậy, họ đã sử dụng chiến lược gì để thành cơng, từ đó giúp bản thân có thêm các
kiến thức về quản trị chiến lược marketing sản phẩm để có thể áp dụng vào trong công việc
cũng như đời sống hằng ngày.
Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Phan Thùy Dương- giảng viên bộ môn
Quản trị marketing đã tận tình hướng dẫn để chúng em có hướng đi đúng đắn để có thể
hồn thiện bài tập lớn tốt nhất có thể. Trong q trình học tập bộ mơn này cùng với sự tìm
hiểu thêm trên các kênh thơng tin khác nhau khơng tránh khỏi việc có những thiếu sót, vì
vậy chúng em rất mong nhận được những góp ý từ cơ để có thể hồn thiện bài làm của
mình hơn nữa.

3


I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CAFE
HỒ TAN G7
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên
Năm 1996, từ một hãng cafe không tên không tuổi, chân ướt chân ráo bước vào
ngành, trải qua hành trình 26 năm, Trung Nguyên giờ đây đã tạo được uy tín và trở thành
thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế.
Vào năm 1998, với slogan “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” đã có mặt tại
TP Hồ Chí Minh và con số 100 quán cafe Trung Nguyên.
Đầu những năm 2000, cafe Trung Nguyên đã dần dần mở rộng và phát triển trên
tồn đất nước, sau đó lan rộng sang đến các nước phát triển như Singapore, Thái Lan, Nhật
Bản, Trung Quốc… phát triển lên tới số lượng 1000 quán bán cà phê và nhượng quyền

nước ngồi.
Năm 2006, Trung Ngun chính là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được
chọn để sử dụng phục vụ cho các Nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM 5 và Hội
nghị APEC. Ngay liền đó, doanh nghiệp cơng bố đầu tư và xây dựng hệ thống G7 Mart,
đẩy mạnh phát triển ra ngoài quốc tế. Từ đây đánh dấu một bước phát triển mạnh mẽ của
mặt hàng này của Việt Nam trên thị trường thế giới, giúp Trung Nguyên trở thành con rồng
dẫn đầu mạnh mẽ trong ngành sản xuất, tiêu thụ các loại cafe tại Việt Nam.
2. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, định hướng
 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục
 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hoá Việt
 Giá trị cốt lõi:
 Khơi nguồn sáng tạo
 Phát triển và bảo vệ thương hiệu
 Lấy người tiêu dùng làm tâm
 Gầy dựng thành công cùng đối tác
 Phát triển nguồn nhân lực mạnh
 Lấy hiệu quả làm nền tảng
4


 Góp phần xây dựng cộng đồng
 Định hướng phát triển:
 Thống lĩnh thị trường nội địa
 Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
 Đầu tư về ngành
 Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

3. Lợi thế cạnh tranh và đối thủ trong ngành
3.1. Lợi thế cạnh tranh:
Tập đồn Trung Ngun có lợi thế cạnh tranh lớn hơn hẳn trong thị trường cà phê ở cả
trong nước và quốc tế.
- Trải qua thời gian dài, Trung Nguyên đã là một doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê có
thương hiệu lâu năm và được khách hàng đặc biệt ưa chuộng.
- Rào cản gia nhập lớn nên các doanh nghiệp nhỏ mới ra mắt rất khó cạnh tranh được với
Trung Nguyên.
- Ngành cà phê hiện nay vẫn là 1 ngành hấp dẫn, lượng tiêu thụ cà phê trong nước tương
đối cao, xuất khẩu ra nước ngoài lượng cà phê khá dồi dào.
3.2. Đối thủ cạnh tranh:
 Nestcafe của Nestle
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Cũng là 1
trong những thương hiệu có thị phần cao ở Việt Nam. Nescafe có một nhà máy sản xuất
cà phê hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả năng đáp ứng một cách
tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
 Vinacafe của công ty CP cafe Biên Hòa
Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản
xuất cà phê hịa tan với cơng suất 3000 tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn
nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hịa tan...
 Cafe Vinamilk của cơng ty CP sữa Việt Nam
Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên
thị trường vào tháng 7/2006. Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng
với những nỗ lực khơng ngừng của mình thì trong thời gian khơng xa Vinamilk có thể tìm
chỗ đứng của mình trên thị trường này.
5


 Ngồi ra cịn có sản phẩm thay thế như: Cafe rang say, Cafe lon,...
4. Giới thiệu sản phẩm cafe hòa tan G7

G7 là một loại cafe hòa tan uống liền thứ thiệt, tiện lợi được tạo nên từ những hạt
cà phê sạch, nguyên chất từ vùng đất huyền thoại Buôn Ma Thuật với công nghệ rang xay,
chế biến riêng biệt không thể sao chép của Trung Nguyên cùng với công nghệ kép của
Châu Âu, tạo ra được thức uống ngon miệng, thơm nồng, giá cả phải chăng. Mặt khác, G7
chính là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế
giới (Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý), điều này cho thấy tham vọng muốn chinh
phục những thị trường lớn trên thế giới của Trung Nguyên.
*Các sản phẩm hiện có của cà phê G7 bao gồm:
•
•
•
•
•

Cà phê G7 3 in 1
Cà phê G7 2 in 1
G7 Gu mạnh x2
G7 hòa tan đen
Cà phê G7 Passiona 4in1 -Cà phê dành cho phái đẹp

•

Cà phê G7 Cappuccino

II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Chiến lược marketing mix
Chiến lược này là sự phối kết hợp hài hòa các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp này sử dụng để tác động vào sản phẩm lên thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã
hoạch định ra ngay trước đó. Chiến lược này có thể được điều chỉnh định kỳ, thường xuyên
nhằm đáp ứng sự thay đổi nhu cầu trên thị trường.

1.1. Chiến lược sản phẩm
Vào năm 2003, Trung Nguyên cho ra mắt thị trường cà phê G7, lúc bấy giờ thị
trường này có cà phê hịa tan Nescafe đang dẫn đầu với hơn 50% thị phần. Vì vậy, hành
động tung sản phẩm mới lúc ấy quả là một hành vi liều lĩnh. Trung Nguyên đề ra mục tiêu
“Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”. Sự xuất hiện
của Trung Nguyên đã thay đổi hoàn toàn cục diện của thị trường cà phê hịa tan thời điểm
đó. Với hương vị đậm đà nổi bật, khẳng định “cà phê thứ thiệt”, cà phê G7 gây được ấn
tượng với khách hàng và ngày càng mở rộng nhận diện của mình. Khơng chỉ chú trọng vào
đa dạng hóa sản phẩm, Trung Nguyên còn quan tâm đến chất lượng, mùi vị của cà phê. Từ
việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê cho tới trang bị các thiết bị xay nghiền tối tân cùng
6


phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị riêng biệt, đâm đà, ấn tượng mạnh
trong lòng khách hàng.
Nói đến Trung Nguyên là nói đến “cà phê sáng tạo”. Sau khi sản phẩm này được thị
trường chấp nhận, doanh nghiệp này đã ngay lập tức tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng,
đầu tư nghiên cứu và sau cùng tạo ra một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo gồm 5 loại dựa
theo nguyên liệu và gu thưởng thức của khách hàng:
 Arabia, Robusta
 Culi Robusta
 Arabica Sẻ
 Culi thượng hạng
 Culi Arabica hảo hạng
Hiện nay, danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên rất đa dạng và phong phú
bởi mục tiêu của thương hiệu này là tiếp cận mọi phân khúc khách hàng, đáp ứng tất cả
nhu cầu của họ từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông. Một số sản phẩm nổi bật có
thể kể đến: Cà phê hịa tan G7, Cà phê chế phin, Cà phê S, Cà phê Legend… Những sản
phẩm này đều có mức giá bình dân, từ đó cũng chinh phục mọi đối tượng khách hàng.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng

như: Cà phê chồn (Weasel) -một loại cà phê đắt và cũng hiếm nhất thế giới. Sản phẩm tinh
tế, đẳng cấp này là tặng phẩm đặc biệt chỉ dành cho những người thực sự sành cà phê,
những nhà lãnh đạo, những nhà kiến tạo tương lai của thế giới. Đây cũng là sản phẩm được
bộ ngoại giao chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia và chọn làm đại sứ ngoại
giao văn hóa.
Ngồi ra, Trung Ngun đã áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách
hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê
Arabica, Cafe phê chồn,… Đặc biệt là dòng sản phẩm G7 Passiona dành riêng cho phái
đẹp với hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại
thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng.
 Ưu điểm:
 Liên tục sản xuất và phát triển các sản phẩm mới giúp cho khách hàng có nhiều sự
lựa chọn hơn
 Phân khúc thị trường với từng dòng sản phẩm khác nhau phù hợp với từng đối tượng
 Về bao bì sản phẩm: Hình thức, kiểu dáng bao bì cũng độc đáo, tiện lợi hơn dễ sử
dụng và bảo quản
7


 Nhược điểm:
 Tốn thời gian nghiên cứu và sản xuất, đi kèm với chi phí thay lại bao bì
 Nhiều người quan tâm đến sức khỏe hơn lại tránh xa đồ uống có chứa cafein
1.2. Chiến lược giá
Như tìm hiểu ở trên thì Trung Ngun có vơ vàn các loại hình sản phẩm khác nhau
cho đối tượng khác nhau, vì vậy mà giá cả các sản phẩm vơ cùng đa dạng. Tùy thuộc vào
loại sản phẩm và phân khúc thị trường, cũng như khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm
đó mà mức giá cũng khác nhau nhằm tạo điều kiện phù hợp với khả năng chi tiêu của nhiều
nhóm khách hàng.
Có thể kể ra giá cả của một vài loại sản phẩm điển hình như: Cà phê chồn Weasel
cao cấp giá 17.000.000VNĐ /250gr, Legendee giá 990.000 VNĐ/225gr là hai sản phẩm

cao cấp với giá cả cao; các sản phẩm cà phê trung cấp như Passiona 41.400 VNĐ; các sản
phẩm cà phê sáng tạo từ Sáng tạo 1 đến Sáng tạo 5 có giá dao động từ 35.000 VNĐ đến
67.000 VNĐ, các sản phẩm G7 có giá dao động từ 41.400 VNĐ đến 100.200 VNĐ tùy
thuộc vào từng hương vị và độ lớn của sản phẩm. Sản phẩm của Trung Nguyên có nhiều
mức giá cả phụ thuộc vào chất lượng của sản phẩm, giá thành nguyên liệu đầu vào và quy
trình sản xuất tức chi phí sản xuất, ngồi ra giá cả của các sản phẩm của Trung Nguyên còn
phụ thuộc vào các yếu tố ngoại vi như thi trường và nhu cầu, yếu tố tâm lý của khách hàng,
sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm và một số yếu tố
ngoại vì khác như luật pháp, điều kiện kinh tế, xã hội, ... Chi phí sản xuất thể hiện ở nguyên
liệu đầu vào thể hiện ở nguyên liệu đầu vào , quy trình sản xuất và cách thức sản xuất. Với
những sản phẩm có nguyên liệu đầu vào giá trị lớn , quy trình sản xuất thủ cơng địi hỏi
nhiều lĩnh túy của người thờ pha chế,... thì sẽ có giá thành cao, tương ứng với đó là giá bán
cao và ngược lại.
Chỉ khoảng từ 7000 cho đến 14000 đồng, mọi người hồn tồn có thể thưởng thức
một ly cà phê của Trung Nguyên tại quán cà phê mang thương hiệu này, hay nếu khách
hàng ưa thích các sản phẩm cà phê hòa tan G7, họ cũng dễ dàng mua cho mình sản phẩm
ưa thích với giá cả cực kì phải chăng (21.000 – 200.000đ). Điều này giúp cho các sản phẩm
của Trung Nguyên vô cùng phổ biến trên thị trường, dễ dàng tiếp cận được với nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau với số lượng lớn.
Trung Nguyên đã sử dụng chiến lược giá rẻ với đối thủ cạnh tranh hàng đầu của
mình là Nescafe -đại gia cà phê nước ngồi và có tên tuổi trên thị trường Việt Nam. Do đó
để sản phẩm của mình có thể cạnh tranh được với hãng này thì Trung Nguyên phải đặt giá
8


bán hợp lí, và thực tế Trung Nguyên đặt giá bán thấp hơn cho những sản phẩm tương tự.
Cà phê hịa tan G7 ln rẻ hơn so với sản phẩm tương tự của Nescafe nên cà phê G7 thu
được 41.58 tỉ đồng vào năm 2004 so với 60.06 tỉ đồng của Nescafe, tuy nhiên điều đáng
chú ý là G7 mới chỉ tham gia từ cuối tháng 11 năm 2003, tức chỉ sau 1 năm, chiếc bánh thị
phần đã được phân chia lại rõ rệt: Nescafe từ 55.95% tụt xuống còn 39%, G7 leo lên 27%.

Chính vì vậy, chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên đã chiếm ưu thế cạnh tranh so với
những dòng sản phẩm khác như: nescafe, vinacafe,…
 Ưu điểm:
 Giá cả phải chăng, phù hợp với từng đối tượng
 Đưa ra các khuyến mại hấp dẫn người tiêu dùng
 Nhược điểm:
 Giá trung bình của các sản phẩm Trung Nguyên tương đối cao so với các thương
hiệu trong nước và cả nước ngồi
1.3. Chiến lược phân phối
Thơng qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một cơng ty có thể tăng doanh số
và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa là
một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận. Tập đoàn Trung Ngun tính đến
hiện nay có 3 kênh phân phối chính, đó là: Kênh truyền thống, kênh hiện đại và hệ thống
nhượng quyền.
Hiện tại với 10 công ty thành viên hoạt động tất cả các lĩnh vực liên quan như trồng,
chế biến và xuất khẩu, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn
nhất tại Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình
thức phân phối truyền thống nhằm đạt được mục tiêu của mình. Để đảm bảo hệ thống phân
phối làm việc hiệu quả nhất, Trung Nguyên đã thiết lập hệ thống phân phối nội địa thông
suốt bao gồm hơn 100 nhà phân phối trên khắp 64 tỉnh thành, trên cơ sở liên kết các nhà
kinh doanh, bán lẻ trên toàn quốc.
Ở kênh phân phối hiện đại, doanh nghiệp đã đưa ra một hình thức tiêu dùng phù hợp
với giới trẻ đó là xây dưng website bán hàng trực tuyến “Trung Nguyên Coffee store”, ở
đây có tất cả các sản phẩm của Trung Nguyên áp dụng với giá cả phải chăng hơn so với
mua tại cửa hàng, kết hợp với hình thức giao hàng trực tuyến trừ các ứng dụng đặt xe, giúp
tỉ lệ mua hàng online của sản phẩm này tăng trưởng vượt bậc.
Về hệ thống nhượng quyền thì Trung Ngun là cơng ty Việt Nam đầu tiên áp dụng
mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, đã xây dựng thành công hệ thống quán
9



nhượng quyền trong nước và các nước phát triển khác như Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,
Campuchia. Đặc biệt phải nói đến là G7 Mart – hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng
quyền đầu tiên ở Việt Nam, với 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả
nước, hệ thống này ra đời để đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ lẻ của người dân Việt Nam.
Đáp ứng thói quen mua sắm gần nhà, tiện ích, G7 Mart có quy mơ nhỏ như tiệm tạp hóa
hay chuỗi cửa hàng tiện lợi, phân phối tất cả các loại cà phê, ngoài ra cũng phân phối các
sản phẩm khác. Vì vậy mà G7 Mart khắc phục được nhược điểm cịn tồn đọng ở hình thức
phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm
giống như 1 siêu thị và ứng dụng cơng nghệ trong q trình quản lý.
 Ưu điểm:
 Mạng lưới phân phối chặt chẽ làm mức độ phủ sóng tồn cầu cao
 Tiếp cận nhanh chóng đến với khách hàng
 Nhược điểm:
 Hệ thống G7 Mart chưa đủ hấp dẫn khách hàng dẫn đến tình trạng khách hàng tìm
đến các cửa hàng tiện lợi đa dạng hơn
1.4. Chiến lược truyền thơng
Có thể nói thành cơng ngày hơm nay của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, một
phần lớn, là kết quả của “truyền thông, cổ động”. Trung Nguyên không đẩy mạnh, chú
trọng vào hoạt động quảng cáo mà thay vào đó là chủ yếu tập trung vào PR - quan hệ công
chúng, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Trung Nguyên tập trung thể hiện tinh thần “sản phẩm tinh túy của đất Việt” bằng
cách kết hợp di sản văn hóa cà phê và tính hiện đại trên bao bì, mơ hình thiết kế, trang trí
quán cà phê. Logo mũi tên được cách điệu từ hình ảnh nhà rơng Tây Ngun – mảnh đất
khởi nguồn của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, mũi tên hướng thẳng lên trời như ý chí
chinh phục đỉnh cao, phát triển vượt bậc cùng khát vọng vươn dậy lớn mạnh. Các vạch
trắng bên cạnh lấy cảm hứng từ lối lên nhà sàn truyền thống, nét văn hóa rất đặc trưng của
núi rừng Tây Nguyên. Màu sắc chủ đạo thương hiệu cà phê Trung Nguyên sử dụng cũng
là màu đất, màu cà phê, những sắc màu rất thân thuộc với cội nguồn dân tộc.
Với slogan “Khơi nguồn sáng tạo Việt Nam”, ông Đặng Lê Nguyên Vũ mong muốn

xây dựng thương cà phê Trung Nguyên hiệu khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt
Nam, truyền cảm hứng, thúc đẩy sự đổi mới cho những người thưởng thức cà phê. Nhờ đó,
tầng lớp trí thức trẻ dễ dàng chấp nhận thương hiệu và các quán cà phê Trung Nguyên trở
thành một phần trong hoạt động giao lưu xã hội của tầng lớp này. Lần đầu tiên xuất hiện
10


tại TP. HCM vào năm 1998, đến 2010, Trung Nguyên đã có hơn 1000 quán cà phê trên
khắp lãnh thổ Việt Nam và quốc tế.
Trung Nguyên cũng là một thương hiệu chịu khó đầu tư, thực hiện các TVC quảng
cáo. Những clip này thường được chiếu vào khung giờ vàng tại các kênh thuộc đài truyền
hình quốc gia như VTV1, VTV3…
Một số chương trình nổi bật của thương hiệu này có thể kể tới: Mua 1 bình giữ nhiệt
tặng 10 ly cà phê năng lượng, hay tổ chức mini game nhân ngày 20/10… Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng hợp tác với các dịch vụ thanh toán như Moca cho ra mắt chương trình
khuyến mãi 50% khi thanh tốn qua nền tảng này.
Sự kiện PR gây chấn động “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tại Dinh Thống Nhất Tp Hồ
Chí Minh. Sự kiện thu hút hơn 35.000 người tham gia và Trung Nguyên cho họ chơi trò
chơi “bịt mắt bắt dê” để uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7, một của Nescafe và so
sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Kết quả của cuộc “thử mù” đó cho biết có 89% người
tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên đã thắng lợi hoàn toàn trong chiến
dịch này và tạo dấu ấn đậm nét đối với người tiêu dùng từ đây.
 Ưu điểm:
 Khách hàng tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn
 Khả năng nhắm mục tiêu cụ thể đến người xem quảng cáo
 Nắm được niềm tin người tiêu dùng, có minh chứng xã hội
 Luôn thu hút được khách hàng mới
 Nhược điểm:
 Chi phí truyền thơng cao
 Tốn thời gian thay đổi thị hiếu khách hàng để sản phẩm ảnh hưởng mạnh đến quyết

định mua hàng của người tiêu dùng
 Mức cạnh tranh cao với các đối thủ trên các trang mạng xã hội và truyền hình
2. Chiến lược marketing trong thời kỳ Covid- 19:
Trong tình hình dịch bệnh khó khăn Trung Ngun nói chung và G7 nói riêng tiếp
tục tăng trưởng vượt trội tại các thị trường số 1 toàn cầu. Trung Nguyên đã nỗ lực đa dạng
hóa kênh bán hàng online qua các kênh thương mại điện tử để tăng tỷ lệ chuyển đổi khách
hàng tiềm năng cũng như tiếp cận khách hàng trong tình hình mới.
Thương mại điện tử đã và đang trở thành một xu hướng hấp dẫn nhất trên tồn cầu
bởi nó đáp ứng được nhu cầu cần thiết nhất trong tình hình dịch bệnh mà khơng phải tiếp
11


xúc trực tiếp nhiều. Trong những năm qua Trung Nguyên đã cho khai trương “Thế Giới
Cà Phê” trên các sàn thương mại điện tử toàn cầu Amazon và Alibaba, của Trung Quốc
(Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com...) và bắt tay hợp tác với hơn 30 trang
thương mại điện tử lớn nhất tại Hàn Quốc, Trung Quốc cùng các trang thương mại điện tử
hàng đầu Việt Nam (Lazada, Tiki, Shopee).
Tập đoàn cũng ứng dụng công nghệ trên các nền tảng mua hàng trực tuyến Grab,
Now, Go Food, Loship…, đẩy mạnh hợp tác với các đối tác thanh toán trực tuyến, kết hợp
giao hàng tận nơi cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee,
giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng.
Việc quảng bá các sản phẩm qua các phương tiện truyền thông lại càng được chú
trọng hơn bao giờ hết. Theo nghiên cứu cho thấy kể từ khi dịch bệnh bùng phát, tỉ lệ khách
hàng sử dụng thiết bị thông minh để lướt web, tìm tịi, nghiên cứu và mua các sản phẩm
tăng lên đến 400%, vì vậy Trung Nguyên cũng đã nhận biết điều này, đã đầu tư nhiều hơn
vào truyền thông xã hội, tương tác với người dùng để dần tiếp cận và giữ chân được phân
khúc khách hàng tiềm năng này.
Dịch bệnh, thiên tai trở thành một năm khó quên với bao khó khăn, nhưng với tinh
thần sáng tạo và nỗ lực thích nghi với bối cảnh mới, Tập đoàn Trung Nguyên vẫn tiếp tục
tạo nên những dấu ấn đặc biệt trên hành trình kiến tạo nên một hệ sinh thái cà phê bền vững

từ cà phê vật chất - cà phê tinh thần - cà phê xã hội. Trung Nguyên lan tỏa thông điệp “Dậy!
Dậy! Dậy! Tuổi trẻ ơi! Cùng Dấn thân - Khát vọng - Đổi đời mình”. Đây là lời khẳng định
mạnh mẽ tinh thần dám dấn thân, có khát vọng lớn và theo đuổi sách lược tâm khác biệt đặc biệt - duy nhất để trở thành đế chế Trung Nguyên toàn cầu.
III. ĐÁNH GIÁ
Với những nỗ lực, cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh Công ty cổ
phần Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích tạo ra mức tăng trưởng
đánh kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường trong
nước cũng như trên thế giới.
Năm 2011, G7 đã dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan của VN (39% - Theo nghiên cứu
thị trường của Cty AC Neilsen 2011), trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số 1 tại Việt
Nam trong suốt nhiều năm. Từ khi ra mắt thị trường, tranh đấu và lật đổ vị trí dẫn đầu của
hai đại gia Nescafe và Vinacafe để vươn lên số 1, Trung Nguyên chỉ mất 8 năm, đây là một
thành tích của thương hiệu đồ uống đến từ Phố núi. Cùng năm này, Trung Nguyên vinh dự
12


được nhận danh hiệu “Giải vàng chất lượng quốc gia” – hình thức tơn vinh, khen thưởng
hàng năm do Thủ tướng chính phủ trao tặng. Trong vịng nhiều năm liền sau đó, Trung
Ngun ln nằm trong Top 10 doanh nghiệp đạt giải Sao Vàng Đất Việt – một trong
những giải thưởng lớn có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh và còn được vinh danh ở rất
nhiều hạng mục, giải thưởng quan trọng khác.
Theo kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 do
Campaign Asia-Pacific (Tổ chức chuyên về truyền thông thương hiệu quốc gia) và Nielsen
(cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu) phối hợp thực hiện, thương hiệu Trung Nguyên
Legend được vinh danh Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, vượt qua hàng loạt các
thương hiệu quốc tế khác đang hoạt động tại thị trường Việt Nam. Chuỗi cửa hàng bán lẻ
Thế giới cà phê trong thời gian dài được xem là một trong những giải pháp kinh doanh tối
đa lợi ích nhất và là sự lựa chọn hàng đầu của hơn 1.000 đối tác tại Việt Nam.
Thế nhưng bên cạnh đó, Trung nguyên cũng từng xuất hiện vài lỗi sai nhất định phải
kể đến đó là chiến lược trong việc xây dựng hệ thống G7 Mart đã có những sai lầm đáng

tiếc. Việc nghiên cứu xác định cơ cấu mặt hàng tối ưu trong những không gian hẹp của cửa
hàng tiện lợi, chi phí th mặt bằng cao cấp khơng phù hợp với cửa hàng tiện lợi vốn nằm
trong phân khúc khá bình dân, cộng với hệ thống purchasing yếu kém, những yếu tố này
chính là nút thắt làm hiệu quả hoạt động trong bài tốn chi phí – doanh thu của doanh
nghiệp không được tốt. Sự thất bại ngay từ khi mới bắt đầu của G7 đã gây ra thiệt hại rất
lớn, và ảnh hưởng nghiêm trọng đến dòng sản phẩm cà phê hịa tan G7 nói riêng và tập
đồn trung nguyên nói chung. Sau đấy, với chiến lược đeo bám và bình dân hóa đối tượng
mục tiêu tại các quầy bán hàng, địa điểm kinh doanh, sau một thời gian ngắn gia nhập thị
trường Trung Nguyên đã thay đổi xu thế thị trường và giành thế thượng phong cho mình.
Sự thành cơng của G7 khơng chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn là ở cách gia nhập
thị trường của Trung Nguyên. Họ nghiên cứu khá kỹ từ những bài học lịch sử trong các
cuộc chiến thương hiệu, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, văn hóa và đặc biệt là sự “ồn
ào” đánh có của truyền thơng. Với Khát vọng chinh phục khẩu vị của người Việt đã thành
công, Trung Nguyên sẽ đào sâu với những nghiên cứu và tính tốn nào cho chiến lược
vươn tầm thế giới, khẳng định sức mạnh của hương vị Việt, chúng ta hãy cùng chờ xem
liệu với những bài học thành công của các thương hiệu lớn sẽ được Trung Nguyên “biến
tấu” và “ứng dụng” như thế nào trên những vùng đất mới.
IV. GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ
13


1. Trung Nguyên cần đẩy mạnh đa dạng hóa sản phẩm, độc đáo, có nhiều vị, hình thức,
tiện ích phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tạo ra sản phẩm giải quyết được mối lo ngại
về sức khỏe. Tập trung vào những sáng tạo đột phá đánh thức với nhu cầu của người tiêu
dùng.
2. Đưa thêm dịch vụ hàng hóa đi kèm với giá: khi thấy thị trường có yêu cầu giá thấp hơn,
thay vì giảm giá thì đưa thêm dịch vụ cho cùng khối lượng sản phẩm, tức là tăng thêm số
lượng. Với phương pháp này Trung Nguyên nên có nhiều mức chiết khấu khác nhau tùy
theo khả năng thanh toán và sản lượng tiêu thụ của khách hàng. Biện pháp này giúp khách
hàng hiểu rằng Trung Nguyên đã giảm giá sản phẩm, qua đó cũng giúp cơng ty quản lý và

tiết kiệm được chi phí.
3. Xác định mục tiêu định giá, chính sách giá linh hoạt: Mục tiêu định giá của Trung
Nguyên là xây dựng mức giá cạnh tranh để giành ưu thế về số lượng bán trên thị trường và
thu hút khách hàng. Khi đặt G7 cạnh những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác, có thể
thấy mức giá của G7 cịn thấp hơn mặt bằng chung.
Xác định giá thành sản phẩm: Trung Nguyên có thể tập trung hạ giá thành sản phẩm như:
tiết kiệm các chi phí sản xuất, giảm tối đa chi phí quản lý, hạn chế tối đa thời gian ngừng
sản xuất.
4. Giữ vững mối quan hệ với các nhà phân phối cũ đồng thời tìm kiếm thêm các nhà phân
phối mới (chủ yếu là các đối tác hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm và giải
khát) nhằm duy trì ổn định lượng sản phẩm cung cấp cho phân khúc thị trường này.
5. Trung Nguyên nên chú trọng khâu phát triển thêm các kênh phân phối khu vực các tỉnh
miền Trung cịn tiếp cận ít. Qua đó, nhằm chiếm lĩnh phân khúc cịn bỏ ngỏ của cơng ty,
và giúp quảng bá tốt hơn sản phẩm G7 đến phân khúc thị trường này.
6. Lựa chọn kênh phân phối Trung Nguyên có thể thực hiện hai phương án: Phân phối qua
trung gian (vẫn nên duy trì áp dụng tại những thị trường truyền thống, những khách hàng
quen thuộc) và Phân phối trực tiếp (sẽ là phương án được áp dụng chủ yếu tại những thị
trường mục tiêu mới)
7. Hoàn thiện hơn trong cách thức quản lý hệ thống nhượng quyền cả trong và ngồi nước.
Trong tình hình thị trường càng ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh, Trung
Nguyên cần đẩy mạnh hơn quá trình liên kết chặt chẽ với các nhà phân phối, đảm bảo sản
phẩm đến tay người tiêu dùng một cách gần nhất, nhanh nhất mà giá cả phải tốt nhất. Doanh
nghiệp phải làm cho người tiêu dùng thấy được hồi bão lớn lao của mình, gắn kết được
14


chặt chẽ với họ từ đó tạo dựng được lịng tin ăn sâu tiền thức của người dân Việt nam và
rộng hơn là người tiêu dùng trên thế giới.
8. Trung Nguyên cần phối hợp sử dụng và đẩy mạnh hơn nữa các công cụ truyền thông cổ động linh hoạt như Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp,
quan hệ công chúng và tuyên truyền:

+ Quảng cáo về chất lượng sản phẩm: Khi đời sống ngày càng được nâng cao, người tiêu
dùng bắt đầu quan tâm về vấn đề chất lượng chất lượng, sau vấn đề giá cả
+ Chú ý quảng cáo vào giờ vàng trên truyền hình, nhằm giúp cho đơng đảo đối tượng khách
hàng trong nước biết đến các sản phẩm mới cũng như các chương trình khuyến mãi của G7
Trung Nguyên
9. Các chương trình khuyến mãi nên đa dạng và phong phú hơn. Nên mở các chuyến tham
quan nông trường cafe cho khách hàng hoặc mở những lớp dạy cách pha cafe ngon và độc
đáo để khách hàng có thể thưởng thức được hương vị cafe đích thực.
10. Chi phí bán hàng phục vụ cho công tác tiêu thụ hàng, quảng cáo, quảng bá sản phẩm
nên khơng thể nói việc cắt giảm chi phí này tốt hơn so với việc tăng chi phí. Tuy nhiên, sử
dụng chi phí này cần đảm bảo sao cho thật hiệu quả.

15


KẾT LUẬN
Quản trị chiến lược marketing mang một tầm quan trọng vô cùng lớn đối với mỗi
doanh nghiệp, đây được coi như một hoạt động cốt lõi trong quá trình kinh doanh bán hàng,
giúp nâng cao doanh thu sản phẩm, đưa doanh nghiệp phát triển lớn mạnh. Bên cạnh đó,
sự cạnh tranh quyết liệt trong các ngành hàng trên thị trường lại vơ cùng sơi động, việc đào
thải có thể diễn ra bất cứ lúc nào không ai biết trước được, một sản phẩm dù chất lượng vô
cùng tốt nhưng khơng được quảng bá, giới thiệu thì cũng khó gặt được thành công, điều
này làm chiến lược marketing lại càng được quan tâm hơn bao giờ hết. Có thể nói rằng chỉ
cần marketing tốt, công tác tiếp thị được tiến hành đều đặn cùng với một đội ngũ công nhân
viên sáng tạo, lành nghề thì thành cơng đến với doanh nghiệp cũng chỉ là chuyện sớm muộn
mà thôi.
Nắm bắt được những điều này, tập đoàn Trung Nguyên đã xây dựng cho mình những
chiến lược, kế hoạch marketing độc đáo, mới lạ, có sự kết hợp hài hịa giữa chiến lược sản
phẩm, giá, phân phối và truyền thông để phù hợp với từng sản phẩm. Các chiến lược cũng
được công ty chú trọng đổi mới liên tục theo từng thời điểm, kể cả khi tình hình dịch Covid19 bùng phát mạnh mẽ Trung Nguyên cũng đã củng cố cho mình những chiến lược cụ thể,

vạch ra hướng làm rõ ràng và áp dụng một cách vô cùng thành công. Để đạt được những
điều này ngoại trừ có cho mình một chiến lược đúng đắn thì Trung Nguyên đã biết cách sử
dụng các lợi thế của bản thân cũng như tuyển chọn cho mình nguồn nhân lực chất lượng
cao, sáng tạo, tinh anh để làm nên những điểm sáng cho doanh nghiệp này. Tập đồn Trung
Ngun nói chung và sản phẩm cafe hịa tan G7 nói riêng ln mang đến cho khách hàng
một sự hài lòng nhất định, đáp ứng được nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng, từ đó,
khẳng định vững vàng vị thế của Trung Nguyên trong thị trường ngành cà phê, góp phần
đưa ngành cà phê nước ta càng ngày càng phát triển lớn mạnh trên thế giới.

16


*TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. />2. Tập đoàn Trung Nguyên:
/>3. Cafe G7: />4. />5. />6. />7. Link top 1000 Thương hiệu hàng đầu châu Á năm 2020
/>
17