HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN
Học phần: QUẢN TRỊ MARKETING_212MKT05A
Thứ 3_Ca 4 & Thứ 6_Ca 2

ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI
NHÓM SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA COCOON

Giảng viên hướng dẫn : Giảng viên Phan Thùy Dương
Nhóm thực hiện

: 03

Nhóm lớp

: 04

Năm nghiên cứu

: 2022

Hà Nội, ngày 18 tháng 3 năm 2022


DANH SÁCH ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH VIÊN
Tổng điểm BTL:
ST
T

Họ và tên

Mã sinh
viên

1

Nguyễn Thị Tú Un

2

Bùi Huệ Liên

3

Hồng Kim Ngọc

4

Ngơ Thị Thu Hiền

5

Đỗ Thị Quý

6

Ngô Thị Chanh

7


Đặng Thanh Diệp

8

Phan Thị Kiều Trinh

22A403052
0
22A403048
0
22A403022
4
22A403031
9
22A403038
5
22A403058
6
22A403043
2
22A403055
0

MỤC LỤ

Mức độ
đóng góp

Kí và ghi

rõ họ tên

Điểm
kiểm
tra 2


LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
NỘI DUNG...............................................................................................................2
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ COCOON................................................................2
II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÓM SẢN PHẨM CHĂM
SÓC DA CỦA COCOON......................................................................................4
2.1. SẢN PHẨM................................................................................................4
2.1. GIÁ..............................................................................................................6
2.3. PHÂN PHỐI................................................................................................9
2.4. XÚC TIẾN.................................................................................................10
III. ĐÁNH GIÁ....................................................................................................15
3.1. Về chiến lược sản phẩm.............................................................................15
3.2. Về chiến lược giá.......................................................................................16
3.3. Về chiến lược phân phối............................................................................17
3.4. Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp.................................................................18
IV. GIẢI PHÁP....................................................................................................19
KẾT LUẬN.............................................................................................................21



LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, nền kinh tế trong và ngoài nước đang không ngừng phát triển, với sự,
số lượng doanh nghiệp tại Việt Nam đang ngày càng tăng lên, về cả chất lượng và
số lượng, thị trường trở nên cạnh tranh một cách gay gắt, phức tạp. Vì vậy mỗi

doanh nghiệp cần phải có một chiến lược quản trị marketing một cách thật hiệu quả,
lấy đó là cơng cụ để duy trì, phát triển doanh nghiệp. Trong nền kinh tế tri thức
ngày nay, dưới sự tác động to lớn của sự phát triển cơng nghệ hiện đại thì Quản trị
marketing trở thành một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành
công của doanh nghiệp.
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, không chỉ những doanh nghiệp lớn mà cả
những doanh nghiệp vừa và nhỏ đang ngày càng chú trọng hơn trong quá trình quản
trị Marketing. Quản trị marketing trong doanh nghiệp đóng vai trị rất quan trọng
trong việc đề xuất ra hướng đi, chiến lược vận hành chuỗi các cơng việc. Vì vậy các
nhà quản trị cần phải hiểu rõ tầm quan trọng của quản trị Marketing hơn nữa, từ đó
khơng ngừng trau dồi năng lực, kiến thức để có thể đưa ra các chiến lược, kế hoạch
và biện pháp marketing hiệu quả. Các hoạt động của quản trị marketing sẽ giúp cho
các quyết định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trở nên chắc
chắn hơn, từ đó doanh nghiệp sẽ có đầy đủ các cơ sở, thông tin hơn nhằm đưa ra các
quyết định chính xác nhằm thoả mãn những nhu cầu của khách hàng. Cùng với đó,
doanh nghiệp sẽ có thể phát huy hết nguồn lực của mình, hướng tới những cơ hội
đang có trên thị trường, giúp cho doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong nền kinh tế hội nhập. Nhận
thấy tầm quan trọng của việc quản trị marketing, nhóm 3 chúng em với đề tài
nghiên cứu “Quản trị chiến lược Marketing của Cocoon VietNam”. Cocoon
VietNam là một doanh nghiệp đi đầu cho xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt
Nam và là sản phẩm hoàn toàn “Made in Vietnam”, được ra đời từ năm 2013,
Cocoon Việt Nam đã cho ra mắt rất nhiều sản phẩm về làm đẹp như các dịng sản
phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể.… tuy nhiên bài tiểu luận này
của chúng em sẽ chỉ tập chung nghiên cứu về vấn đề quản trị marketing của doanh
nghiệp đến dòng sản phẩm chăm sóc da, từ đó đưa ra những giải pháp để cải tiến
quá trình quản trị Marketing của doanh nghiệp và đưa ra các quyết định về giá, sản
phẩm, phân phối, xúc tiến để giúp cho hoạt động kinh doanh của Cocoon Vietnam
ngày một tốt hơn.


1


NỘI DUNG
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ COCOON
Những năm gần đây, mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùng
Việt đón nhận. Trong đó, Cocoon là một trong những thương hiệu nội địa ghi được
nhiều dấu ấn trong giới skincare Việt và được xem như một hiện tượng mới trong
nền mỹ phẩm nước nhà. Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, tự hào là
thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt Nam.
Ra đời từ năm 2013, từng được khá nhiều người biết đến với những sản phẩm
thiên nhiên lành tính. Tuy nhiên trong 3 năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây
chú ý trở lại trên thị trường làm đẹp nội địa, Cocoon từng bước chinh phục người
dùng nhờ tinh thần Việt trong từng sản phẩm. Thương hiệu liên tục ra mắt các sản
phẩm 100% thuần chay lấy lợi thế nguồn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên Việt
Nam như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng, … Chính
việc này đã tạo nên một Cocoon rất “Việt Nam”, khơng hề lẫn lộn với bất kì thương
hiệu nào khác trên thị trường.
Sự ra đời của Cocoon như một làn gió mới cho ngành mỹ phẩm Việt Nam. Khi
chúng ta không chỉ thấy được một thương hiệu Việt chỉn chu về hình thức, mẫu mã
mà ngay cả chất lượng sản phẩm cũng khơng hề kém cạnh các thương hiệu nước
ngồi. Lên kệ tại hơn 300 điểm bán hàng trên cả nước và phủ sóng tất cả các diễn
đàn làm đẹp đã cho thấy Cocoon hướng đến lan tỏa giá trị nhân văn và hình thành
thói quen sử dụng mỹ phẩm thuần chay cho người Việt.
Cuối năm 2020, Cocoon đã chính thức trở thành nhãn hàng Việt Nam đầu tiên
được chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free
International – một trong những chương trình đảm bảo quá trình sản xuất khơng thử
nghiệm trên động vật nổi tiếng nhất thế giới. Ngoài ra, Cocoon cũng là nhãn hàng
mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được chứng nhận “không thử nghiệm trên động vật và
thuần chay” bởi tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA và chứng nhận

thuần chay của Hiệp hội thuần chay thế giới (The Vegan Society).
Không chỉ viết nên một câu chuyện mới về mỹ phẩm thuần chay “made in
Vietnam” từ những hành động thực tế, Cocoon còn xây dựng được nhiều thiện cảm
với người dùng bằng các “cam kết xanh” như: nói khơng với hạt vi hạt nhựa trong
các sản phẩm tắm gội; bao bì được làm bằng giấy thân thiện, khơng cán màng nhựa;
chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế. Hay các chương trình hướng đến mơi
trường như: Chiến dịch mang lại cuộc đời mới cho những vỏ chai cũ – “Make
Everyday Earth Day”; chương trình gieo thêm mầm xanh cho cuộc sống: tặng sen
2


đá, tặng cây khơng khí; chương trình tháng mơi trường – “Đổi vỏ chai cũ, nhận sản
phẩm mới”.

Với sứ mệnh: mang lại một làn da, một mái tóc ln khỏe mạnh, trẻ trung và
tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà người tiêu dùng ăn
hằng ngày. Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của
thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ
phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.
Mục tiêu phát triển: Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu nội
địa tiên phong trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay - xu hướng đang được người tiêu
dùng trên thế giới lựa chọn, cho ra đời các dòng sản phẩm thuần chay an tồn, lành
tính, từ thực vật Việt Nam và khơng thử nghiệm trên động vật. Cocoon muốn lan
tòa giá trị nhân văn và hình thành thói quen sử dụng mỹ phẩm thuần chay cho người
Việt. Đồng thời, Cocoon đang có những bước tiến mới mang thương hiệu mỹ phẩm
Việt Nam đến với thị trường quốc tế.
Giá trị cốt lõi:
+ 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an tồn cho làn da: đây là lời hứa
và cam kết tuyệt đối của Cocoon. Tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm
của Cocoon đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (C.O) từ các nhà cung

cấp nguyên liệu trong và ngoài nước. Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước khi được
đưa ra thị trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt
qua các bài kiếm tra về vi sinh, khả năng kích ứng, độ ổn định và phải đáp ứng đầy
đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt
3


Nam. Tất nhiên, các sản phẩm của Cocoon được điều chế sẽ khơng có các thành
phần như alcohol, paraben, formaldehyde, phthalates, hydroquinone, triclosan. Trên
thực tế, Cocoon cấm hàng trăm thành phần nguy hại và thường xuyên cập nhật danh
sách này.
"Chúng tơi ln ln làm điều này vì Cocoon tơn trọng làn da của bạn."
+ 100% thuần chay: Cocoon không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động
vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu,
dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm. Thay vào đó Cocoon vận dụng và phát huy tối
đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ
của các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật.
+ 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: các công thức mỹ phẩm của
Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiếm tra trong phịng thí
nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test). Hång không
thực hiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ
tinh, ...
II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÓM SẢN PHẨM
CHĂM SÓC DA CỦA COCOON
2.1. SẢN PHẨM


Ngày nay, làn sóng “mỹ phẩm xanh” không chỉ đáp ứng nhu cầu của những
cá nhân mang ý thức bảo vệ động vật và môi trường mà rộng lớn hơn, tin dùng “mỹ
phẩm xanh” còn phần nào khẳng định phong cách sống lành mạnh của họ. Chính sự

ưa chuộng này là điều kiện để mỹ phẩm thuần chay ra đời.



Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến như là một trong những thương hiệu
Việt đi đầu trong việc sản xuất mỹ phẩm thuần chay. Thương hiệu này đã tạo ra các
sản phẩm hồn tồn khơng sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật
thường thấy như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, dịch ốc sên, tơ tằm, … Vì thế khi
làm đẹp với các sản phẩm thuần chay người dùng đã góp phần bảo tồn sự đa dạng
của các hệ sinh thái tự nhiên. Mặc dù là một cái tên rất mới mẻ trên thị trường
nhưng Cocoon lại gây được nhiều “tiếng vang” khi nghiêm túc đưa được những
cam kết thuần chay của mình lên tầm quốc tế.
 Cuối năm 2020, Cocoon đã chính thức trở thành nhãn hàng Việt Nam đầu tiên
được chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free

4


International – một trong những chương trình đảm bảo quá trình sản xuất khơng
thử nghiệm trên động vật nổi tiếng nhất thế giới.
 Mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật
và thuần chay của tổ chức PETA
Ở nhóm sản phẩm chăm sóc da, Cocoon cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng


như:

 Tẩy trang: Nước tẩy trang bí đao, nước tẩy trang hoa hồng, dầu tẩy trang hoa
hồng
 Sữa rửa mặt: Gel bí đao rửa mặt, Gel rửa mặt hoa hồng, Sữa rửa mặt nghệ

Hưng Yên
 Nước cân bằng: Nước bí đao cân bằng da, nước hoa hồng, nước nghệ Hưng
Yên
 Mặt nạ: Mặt nạ hoa hồng, mặt nạ bí đao, mặt nạ nghệ
 Cịn có Tinh chất, Tẩy da chết, Kem dưỡng
Cocoon khơng chỉ cung cấp các chủng loại sản phẩm đa dạng, mà còn thể hiện sự tỉ
mỉ qua việc cung cấp một sản phẩm với nhiều dung tích khác nhau từ 30ml cho tới
500ml để người sử dụng dễ dàng lựa chọn



Sự uy tín, chất lượng mà Cocoon cam kết trước hết được thể hiện qua nguồn
nguyên liệu đầu vào. Tất cả những nguyên liệu tự nhiên đều được Cocoon thu mua
trực tiếp từ người nông dân ngay tại các địa phương, sẵn có từ thiên nhiên trù phú ở
5


Việt Nam như: bí đao, rau má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao
Bằng… để đưa vào các công thức làm đẹp. Mỗi sản vật đặc hữu từ thiên nhiên Việt
Nam như thế đều được Cocoon khéo léo đưa vào các sản phẩm của mình. Từ mùi
hương đến tên gọi đều mang đậm chất Việt Nam và bạn sẽ không thể nào nhầm lẫn
với bất cứ thương hiệu nào khác trên thế giới. kết hợp với các hoạt chất, các loại
vitamin, hệ nền được nhập khẩu chính ngạch từ các nước như: Pháp, Đức, Nhật
Bản... tổng thể tạo ra một sản phẩm mỹ phẩm hoàn chỉnh. Hãng cũng cam kết
khơng sử dụng các chất có hại và “gây nghiện” cho da cũng là yếu tố giúp hãng ghi
điểm với khách hàng và được khách hàng tin dùng. Và tất cả thành phần nguyên
liệu trong các sản phẩm của Cocoon đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất
xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước.



Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước khi được đưa ra thị trường đều được
nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng về cảm quan, độ pH, tính ổn định… như: xoay ly
tâm, kiểm tra độ bền nhiệt của sản phẩm tại các điều kiện khác nhau trong tủ lão
hóa. Đặc biệt, để đảm bảo độ an tồn tối đa, các sản phẩm được kiểm tra độ kích
ứng bằng hình thức đặt nhiều miếng dán chứa một lượng nhỏ sản phẩm lên da của
50 tình nguyện viên tại trung tâm kiểm nghiệm DRC – Dermis Research Centre
Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan dưới sự giám sát của các chuyên gia da liễu.



Đầu tư nghiêm túc cho hình thức sản phẩm.
Hình thức sản phẩm cũng là điều được Cocoon rất chú trọng, các thiết kế của họ
luôn hướng đến mơi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không
cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế. Đặc biệt, Cocoon cịn
khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí
đao, cà phê, sachi, bưởi…



Các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm
bằng các bài kiểm tra trong phịng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình
nguyện viên (in-Vivo test). Đồng thời các nhà cung cấp nguyên liệu cũng song hành
và cam kết rằng họ cũng không thử nghiệm trên động vật trong quá trình nghiên
cứu và sản xuất ra ngun liệu đó.
2.1. GIÁ



Cocoon có chính sách giá khá tốt trên thị trường hiện nay. Sản phẩm của
Cocoon là sản phẩm thuần chay, được chiết xuất từ nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên

với những nguyên liệu từ trong nước, lại khơng có chất bảo quản dẫn đến giá thành
6


sản phẩm có mức tầm trung, có thể so sánh với giá cả của các sản phẩm đến từ các
nước như Hàn Quốc, Nhật Bản. Sản phẩm của Cocoon thu hút được tất cả các tầng
lớp khách hàng. Tuy nhiên Cocoon khơng có chi nhánh ở tỉnh thành nào cụ thể vì
vậy khách hàng phải chi trả thêm một khoản tiền cho các hình thức vận chuyển vì
vậy hãng đã áp dụng những chính sách khuyến mại hợp lý nhằm kích thích khả
năng mua của khách hàng, tăng thêm lượng khách hàng cho mình.
Tẩy trang

Sữa rửa mặt

Mặt nạ

Kem dưỡng

Nước tẩy 125k
trang bí đao
140ml

Gel bí đao
rửa mặt
140ml

175k

Mặt nạ bí
đao 30ml


115k Thạch bí đao 195k
30ml

Nước tẩy 275k
trang bí đao
500ml

Gel bí đao
rửa mặt
310ml

295k

Mặt nạ bí
đao 100ml

295
k

Thạch bí đao 385k
100ml

Nước tẩy 125k Gel rửa mặt 175k
trang hoa
hoa hồng
hồng 140ml
140ml

Mặt nạ

hoa hồng
30ml

135
k

Thạch hoa
hồng dưỡng
ẩm 30ml

185k

Nước tẩy 275k
trang hoa
hồng 500ml

Mặt nạ
hoa hồng
100ml

325
k

Thạch hoa
hồng dưỡng
ẩm 100ml

375k

Sữa rửa

mặt nghệ
Hưng Yên

175k

Được tổng hợp từ />Ngày nay, giá cả luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút
khách hàng, đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập còn thấp. Trong việc phát
triển sản phẩm mới Cocoon có những chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm
có chỗ đứng trên thị trường.


Để đánh vào tâm lý khách hàng, Cocoon nhận thấy phí vận chuyển cũng là
một trong những vấn đề tiên quyết khi khách hàng quyết định mua sản phẩm.
Khách hàng có thể đồng ý mua một sản phẩm 50k freeship, nhưng lại dè dặt trước
trước đơn hàng 30k ship 20k. Hiểu được điều đó, Cocoon đã có những mã freeship
đối với đơn hàng đạt giá trị tối thiểu 500k. Chính sách này hướng đến tất cả các
khách hàng tin mua sản phẩm của Cocoon, đặc biệt là những người phụ nữ trong độ
tuổi đi làm. Họ có nguồn thu nhập ổn định, nhu cầu về mỹ phẩm cao, chính sách
7


này đã giúp làm tăng doanh thu của công ty cũng như làm cho nhiều người biết đến
Cocoon hơn.


Ngoài ưu đãi Freeship, Cocoon còn kết hợp các sản phẩm lại tạo thành một
combo với giá rẻ hơn giá bán lẻ như bộ sản phẩm về chăm sóc da mặt, bộ sản phẩm
chăm sóc cơ thể, đồng thời kết hợp với các khuyến mãi đặc biệt như tặng Gel rửa
mặt 15ml với đơn hàng 299k, mua 1 tặng 1 vào những ngày đặc biệt. Chính sách
này cũng hướng tới những người đã có cơng việc, thu nhập ổn định, tạo cho người

tiêu dùng cảm giác được tiếp cận sản phẩm với mức giá rẻ hơn khi họ mua lẻ.



Cocoon còn sử dụng chiến lược giá chiết khấu
 Khi khách hàng mua số lượng lớn: Điển hình là chương trình Tri ân khách hàng
mua 10 tặng 1, khi mua sản phẩm số lượng 10 khách hàng sẽ được tặng thêm 1
sản phẩm cùng loại hoặc sản phẩm có giá trị thấp hơn.
 Hay cịn có chiến lược giá chiết khấu theo mùa vụ như chương trình sale mùa
đơng lên tới 70%.



Ngồi ra, để sản phẩm tới tay học sinh, sinh viên, ... những khách hàng chưa
có thu nhập hoặc thu nhập trung bình thấp, Cocoon cho ra mắt những sản phẩm với
các size to nhỏ khác nhau. Ngoài các phiên bản bigsize như 500ml, 310ml, cịn có
các phiên bản 30ml, 15ml, ...



Cocoon đã có những thay đổi nhất định về chính sách giá, như thay đổi giá
sản phẩm (tăng hoặc giảm giá bán), thay đổi bao bì, đổi các sản phẩm Fullsize sang
minisize hoặc vừa, bán hàng theo combo và có nhiều chiến dịch giảm giá, khuyến
mãi và ưu đãi cho các khách hàng trung thành. Điều này giúp Cocoon dễ dàng tiếp
cận khách hàng ở mọi lứa tuổi, tạo mối quan hệ tốt, niềm tin với các khách hàng
quen thuộc, giúp cho những người cịn là học sinh, sinh viên có thể mua và dùng
sản phẩm khi khơng có đủ năng lực thanh toán với các sản phẩm fullsize và mọi
người có thể sử dụng thử nhiều sản phẩm của Cocoon để có rõ nét hơn.




Giá ln đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh
bán hàng và có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định. Cocoon cũng theo các
nguyên tắc khi họ đề ra chính sách giá cho từng sản phẩm. Một số yếu tố thị trường
tác động lên giá như: mục tiêu giá, giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm,
tình hình cạnh tranh, quan hệ cung cầu, giá các sản phẩm của doanh nghiệp khác, ...
Cocoon cũng dựa vào phân khúc thị trường: khách hàng phổ thông, khách hàng khá,
khách hàng cao cấp để định giá cho thương hiệu, phục vụ tất cả các tầng lớp khách
hàng, giúp cho Cocoon trở thành thương hiệu vững mạnh.
8


2.3. PHÂN PHỐI
Về hệ thống phân phối, chiến lược Marketing của Cocoon là phân phối sản
phẩm rộng khắp để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận. Nhận diện được các thương
hiêu mỹ phẩm lớn tại Việt Nam nên hãng đã bắt tay liên kết phân phối cho các đại
lý, nhà bán lẻ trên thị trường. Hiện tại, thương hiệu Cocoon đã có mặt tại hơn 300
điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm. Vì Cocoon khơng có cửa hàng bán lẻ
chính thức nên sản phẩm của họ chủ yếu được bán thông qua các đại lý trên cả nền
tảng trực tuyến và ngoại tuyến. Các đại lý có đóng góp rất lớn trong việc giúp
Cocoon tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu hơn. Cocoon đã xuất hiện ở nhiều nhà
bán lẻ khác nhau như chuỗi bán lẻ Guardian, Watsons, Skinfood World, Garden
Lixibox và Hasaki và nhiều hệ thống khác trên toàn quốc.
Bên cạnh những cửa hàng truyền thống, Cocoon cũng bán trực tuyến trên 2
website chính thức là cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com. Ngồi ra,
Cocoon cũng có cửa hàng chính thức trên một số nền tảng mua sắm trực tuyến được
yêu thích như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo. Theo báo cáo “Xu hướng mỹ phẩm Việt
Nam 2020”, 73% đã sử dụng thương mại điện tử để mua mỹ phẩm do giá cả hợp lý,
nhiều lượt đánh giá và phản hồi trung thực. Như vậy, thương mại điện tử đã trở
thành một trong những kênh được biết đến nhiều nhất cho các chuyên mục làm đẹp.

Tuy nhiên, Cocoon lại chưa có cửa hàng riêng mà chỉ phân phối qua các đại lý,
nhà bán lẻ. Có lẽ đây là DN muốn tiết kiệm chi phí marketing riêng cho các cửa
hàng của mình, chi phí thuê cửa hàng, ...nên đã chọn thực hiện phân phối qua các
đại lý bởi họ đã có sẵn tệp khách hàng riêng và độ nhận diện thương hiệu đó cũng
cao.
Ngồi ra, Cocoon vẫn đang tìm kiếm những đại lý phân phối cho mình với mục
tiêu:
- Cocoon mong muốn tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam
kết hợp tác và chia sẻ mục tiêu.
- Ln tìm kiếm cơ hội phát triển cũng như sẵn sàng chia sẻ cơ hội, lợi ích kinh
doanh với quý đại lý.
- Luôn quan tâm đến đại lý cũng như ln có những điều chỉnh hợp lý nâng cao
hiệu quả hợp tác quan hệ kinh doanh của 2 bên.
- Hợp tác trên cở sở vì lợi ích của cả 2 bên.
- Thường xuyên chia sẻ thông tin về sản phẩm và hỗ trợ kịp thời.
9


- Chính sách hỗ trợ cơng bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối.
- Cam kết bảo vệ tối đa cho Quý đại lý trước những biến động của thị trường và
cạnh tranh.
=> Có thể thấy Cocoon có cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Phân phối trực
tiếp qua website chính hãng, qua sàn thương mại điện tử Lazada hay Shopee. Còn
khi khách hàng muốn trải nghiệm thử sản phẩm thì có thể qua kênh phân phối gián
tiếp của Cocoon như Hasaki, Waston, ...
Mơ hình phân phối Omni Channel mà Cocoon đã áp dụng cũng đã giúp doanh
nghiệp tiếp cận khách hàng ở nhiều kênh bán hàng. Khách hàng có thể vừa tiếp cận
sản phẩm, vừa có thể mua hàng trực tiếp qua các kênh đó. Khơng có giới hạn về số
lượng kênh sử dụng. Ngồi ra cịn giúp thơng tin sản phẩm kinh doanh được đồng
bộ trên các kênh bán hàng. Cung cấp trải nghiệm mua hàng liền mạch đối với khách

hàng. Giúp khách hàng mua được sản phẩm ở mọi lúc mọi nơi trên các kênh phù
hợp với sở thích. Những khách hàng ở xa, ngại đến cửa hàng mua trực tiếp có thể
mua hàng trên sàn thương mại điện tử hay chính website chính hãng của mình.

2.4. XÚC TIẾN
Kiến tạo hình ảnh thương hiệu khác biệt:
Chiến dịch Khám Phá Việt Nam của Cocoon góp phần củng cố hình ảnh thương
hiệu mạnh mẽ. Với những cam kết không sử dụng nguyên liệu động vật; không thử
10


nghiệm trên động vật; Cocoon dần tạo nên một cú “hit” quan trọng trong ngành mỹ
phẩm Việt. Mặt khác, chiến lược Marketing của Cocoon Khám Phá Việt Nam luôn
gắn liền hình ảnh sản phẩm với nhiều vùng địa phương khác nhau của đất nước.
Nhờ vậy, càng làm tăng thêm niềm tự hào cũng như uy tín của sản phẩm. Đặc biệt,
giúp lấy được lịng tin của những tín đồ đam mê Skincare.
Không chỉ là hãng mỹ phẩm thuần chay với cam kết về vẻ đẹp và sức khỏe,
Cocoon còn là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng khi thực hiện
nhiều chương trình ý nghĩa như: “Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ của Cocoon
trong ngày trái đất 2020”, “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với những thơng
điệp và mục đích bảo vệ mơi trường, tiết kiệm điện, …
Chương trình đổi vỏ chai được Cocoon phát động từ tháng 4/2021, giữa lúc thế
giới đang hướng về Ngày Trái Đất và cùng nhau thực hiện lối sống xanh. Mong
muốn tái chế những vỏ chai cũ và giảm lượng rác thải nhựa ra môi trường, Cocoon
cùng khách hàng đã hiện thực hóa bằng hành động thiết thực. 20 địa điểm đổi vỏ
chai trực tiếp (offline) trên toàn quốc nhanh chóng được thiết lập, hoạt động song
song với hoạt động đổi vỏ chai trực tuyến (online) và nhận được sự ủng hộ nhiệt
tình từ những người u thích Cocoon. Cho đến nay, chương trình "Đổi vỏ chai cũ
nhận sản phẩm mới" vẫn liên tục diễn ra tại nhiều địa điểm trên toàn quốc.
Cùng giới trẻ lan tỏa cảm hứng sống xanh.

Cocoon đồng hành cùng trường Đại học Sư phạm TP HCM và Khoa Sinh học
triển khai chương trình hội thảo và hội thi môi trường lần thứ nhất năm 2021 với
chủ đề "Bảo vệ môi trường, phục hồi hệ sinh thái". Đây là hoạt động tiếp nối cho
chuỗi chương trình hướng đến trái đất, sự phát triển bền vững của thế giới tự nhiên
và lan tỏa rộng rãi kiến thức về khoa học môi trường, xây dựng ý thức bảo vệ mơi
trường trong sinh viên nói riêng và giới trẻ nói chung. Sân chơi lành mạnh, bổ ích
này giúp cho các bạn trẻ được thỏa sức sáng tạo, thể hiện bản lĩnh và truyền cảm
hứng đến với nhiều người hơn trong việc hướng đến sống xanh lành mạnh, môi
trường sống sạch và đẹp.

11


Ngồi ra, để khẳng định thương hiệu ln hướng tới mơi trường thì Cocoon
đã thực hiện chiến dịch "Chung tay bảo vệ loài gấu" là chiến dịch bảo vệ động vật
mới nhất của Cocoon kết hợp cùng Tổ chức động vật châu Á (AAF). Đại diện
Cocoon cho biết, với mỗi phiên bản giới hạn sản phẩm cà phê Đắk Lắk làm sạch da
chết cơ thể Cocoon x AAF được bán ra Cocoon sẽ ủng hộ 10.000 đồng vào quỹ của
Tổ chức động vật châu Á tại Việt Nam. Hoạt động nhằm góp phần cải thiện đời
sống cho những cá thể gấu đang được nuôi dưỡng tại trung tâm cứu hộ gấu Việt
Nam (Vườn quốc gia Tam Đảo, Vĩnh Phúc). Đây là dự án ý nghĩa và đánh dấu sự
kiện Cocoon trở thành một trong những thương hiệu tiên phong trong các hoạt động
bảo vệ động vật và môi trường tại Việt Nam.

12


Sử dụng social media marketing (Tiếp thị qua mạng xã hội )
Thương hiệu này đã tận dụng nền tảng social media để tổ chức minigame
nhằm thu hút khách hàng, truyền cảm hứng hoặc trao phần thưởng cho các khách

hàng chiến thắng.
Đặc biệt, chiến dịch “Khám phá Việt Nam” được hãng triển khai trên
fanpage bằng cách tổ chức mini game cùng các phần quà hấp dẫn. Người chơi chỉ
cần bình luận và tag tên bạn bè vào bài post Minigame. Một đường link tham gia sẽ
được gửi trực tiếp qua Messenger qua Chatbox. Phần thưởng là dòng sản phẩm
thuần chay hoa hồng từ Cao Bằng và cà phê từ Đắk Lắk. Chiến dịch này đã thu hút
hơn 7000 người tham gia, đã giúp hãng không chỉ tăng cao doanh số mà còn tăng
độ nhận diện thương hiệu và quảng bá được nhiều sản phẩm mới đến người tiêu
dùng.
Tận dụng Influencer Marketing
Hiện nay, với sự phát triển của Internet và các trang mạng xã hội, Influencer
Marketing đang trở thành một hình thức tiếp thị hiệu quả được nhiều doanh nghiệp
và thương hiệu nổi tiếng tận dụng để quảng cáo sản phẩm/dịch vụ tới một số lượng
lớn khách hàng tiềm năng.

13


Với sự tín nhiệm của cơng chúng cũng như của người theo dõi, người ảnh
hưởng sẽ có tác động tích cực đến cái nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và
sản phẩm, có vai trị dẫn dắt, gợi ý và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng.
Việc tận dụng Influencer sẽ giúp doanh nghiệp chiếm được lòng tin của
khách hàng mục tiêu hơn và dễ dàng thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm / dịch vụ
của mình thay vì sản phẩm / dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Với chiến lược Marketing của Cocoon, hãng mỹ phẩm thuần chay này đã
hợp tác với những Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm hay nữ rapper Suboi,
Đào Bá Lộc, youtuber Khoai Lang Thang, ... Nhờ những sự hợp tác với Influencer
mà thương hiệu Cocoon đã phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được
khách hàng tin dùng.

Cụ thể, Cocoon cũng triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm hợp tác với
nữ rapper Suboi mang tên: “Queen” Chất vào ngày 19-10 vừa rồi. Với tinh thần
“Chất từ trong ra ngoài” như lời khẳng định, hai bên đã chính thức cho ra mắt bộ
sưu tập “Queen” Chất gồm 2 sản phẩm làm sạch da chết dành cho cơ thể và môi từ
cà phê Đắk Lắk nguyên chất. Bộ sưu tập này được thiết kế bắt mắt với những gam
màu nóng ấn tượng cùng hình tượng nhân vật truyền cảm hứng Suboi in nổi bật trên
bao bì.
Tên chiến dịch “Queen” Chất là cách chơi chữ bắt nguồn khá đặc biệt. Tên
gọi này thể hiện được khía cạnh các nguồn nguyên liệu mà thương hiệu Cocoon
đang sử dụng trong các sản phẩm của mình là những nguyên liệu nguyên chất, đậm
đặc, không bị pha tạp và chất lượng nhất từ các nhà cung cấp uy tín tại Việt Nam,
cũng như trên thế giới.
Bộ sưu tập đã lên kệ tại hơn 1000 cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trên khắp cả nước,
thu hút đông đảo khách hàng quan tâm và mua hàng.
Vừa qua, Cocoon còn tổ chức 8 buổi livestream trò chuyện cùng 8 khách mời (là
những KOLs hay những blogger nổi tiếng về beauty) - Chia sẻ về đời sống, công
việc, những hiểu biết của họ về sản phẩm thuần chay - Chia sẻ về quy trình chăm
sóc da, những mẹo vặt trong làm dẹp - Những việc cần làm cho tết.
Trong chương trình COCOON 1/1 - 25/1 - Khuyến mãi voucher giảm giá 1520 % nếu mua hàng trên Rinh quà Web chính thức của COCOON trong thời gian
diễn ra chương trình đón tết.

14


- Có phần minigame trả lời câu hỏi liên quan đến làm đẹp, tết, cuộc sống ...
Người có số câu hỏi trả lời đúng nhiều nhất sẽ nhận được Bộ Gift Box phiên bản
Tết bao gồm bộ sản phẩm chăm sóc da đến từ COCOON.
- Người tham gia cịn có cơ hội để nhận được phần quà cho mình bao gồm 20
phần quà bất kỳ là các sản phẩm có chữ ký của khách mời, nếu tham gia và chia sẻ
livestream.


III. ĐÁNH GIÁ
The Cocoon Original Vietnam là một doanh nghiệp điển hình cho quan điểm
Marketing xã hội và kết hợp hiệu quả các chiến lược Marketing mix, điều này thể
hiện trong toàn bộ các phương diện kinh doanh của doanh nghiệp.
3.1. Về chiến lược sản phẩm


Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm đạt hiệu quả cao trong xây dựng thương hiệu.
Lần trở lại của The Cocoon Original Việt Nam vào năm 2017 đem đến hình ảnh
thương hiệu và bao bì sản phẩm mang đậm dấu ấn văn hóa Việt Nam và thân thiện
với môi trường (chai nhựa tái sử dụng).



Sử dụng hiệu quả nhiều cách thức đa dạng hóa chủng loại sản phẩm.
15


Cocoon đang dần đưa ra nhiều sản phẩm hơn tới công chúng bằng nhiều cách: tăng
số lượng loại sản phẩm, kéo dài chủng loại sản phẩm, bổ sung các biến thể sản
phẩm phù hợp với từng giai đoạn của mỗi sản phẩm, nhanh nhạy cập nhật xu hướng
mới từ thị trường và thu thập thông tin phản hồi, đề xuất của nhóm khách hàng
trung thành (Có thể nói thêm khi thuyết trình. Ví dụ như: bổ sung loại size refill cho
Tẩy tế bào chết café; một số sản phẩm có chưa nhận được sự chấp nhận của khách
hàng thì khơng cho ra quá nhiều size mà kết hợp với chiến lược xúc tiến bán, tặng
kèm sản phẩm song song educate và khảo sát nhu cầu thị trường).


Nhất quán trong cách thức phát triển sản phẩm.

Khi đứng cạnh với các nhãn hiệu thuần chay nổi bật trên thế giới, Cocoon vẫn đang
lép vế về danh mục sản phẩm chưa phong phú nhưng doanh nghiệp đang dần khẳng
định thương hiệu với chiến lược đa dạng hóa chủng loại, loại sản phẩm song song
vẫn duy trì thơng điệp mỹ phẩm nhân đạo cùng nguyên liệu thuần Việt–Original
Việt Nam, nhất quán với những mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty.



Hạn chế trong định hướng phát triển sản phẩm made in Viet Nam.
Tiếp tục sử dụng nguyên liệu thuần Việt có thể gây hạn chế trong việc phát triển sản
phẩm: số lượng, chất lượng nguồn cung ứng; công dụng đem lại của nguyên liệu.



Mức độ chấp nhận sản phẩm không đồng đều, bị đóng khung bởi một số sản
phẩm nhất định.
Trong nhóm sản phẩm chăm sóc da thì chỉ có một số sản phẩm nổi bật được sử
dụng phổ biến trong nhóm khách hàng yêu thích skincare như: tẩy da chết cà phê,
gel rửa mặt và mặt nạ bí đao, …Các sản phẩm cịn lại thì tỷ lệ chấp nhận từ khách
hàng còn thấp hoặc chưa được nhiều người biết đến.
=> Tổng quan, sản phẩm The Cocoon đang khá thành công thông qua cách thức
nghiên cứu kỹ thị trường và định hướng phát triển hợp lý. Định hướng phát triển
bền vững phù hợp với xu hướng làm đẹp trong tương lai: đánh thẳng vào xu hướng
tâm lý yêu động vật, thuần chay, làn sóng làm đẹp nhân đạo, phong cách sống xanh
- u thích các sản phẩm từ thiên nhiên, tơn vinh nguồn nguyên liệu tự nhiên thuần
Việt và dấu ấn văn hóa dân tộc Việt Nam.
3.2. Về chiến lược giá
Việc tập trung nghiên cứu kỹ thị trường và lựa chọn đúng thị trường mục tiêu
đã giúp Cocoon đưa ra nhiều chiến lược về giá hiệu quả. Đặt trong phạm vi ngành
mỹ phẩm made in Việt Nam, Cocoon đang cố gắng dành vị trí dẫn đầu về chất


16


lượng và đặc tính sản phẩm, định giá chính dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng
về giá trị và sự thỏa mãn mà doanh nghiệp hướng tới.
Ảnh hưởng của cách thức phân phối đa kênh cũng tác động tới giá bán:
Cocoon đưa ra những chiến lược giá riêng biệt tới từng kênh bán của mình, kết hợp
với các hình thức khuyến mãi đặc biệt khiến cho nhóm khách hàng cuối cùng khơng
cảm thấy khó chịu và hướng tới sự chấp nhận khi nhận thức được độ chênh lệch giá
của từng kênh bán. Khai thác triệt để phân phối đa kênh nhằm tối đa hóa được lợi
ích cả về mặt tài chính và định vị thương hiệu của cơng ty.
=> Chiến lược về giá của Cocoon đang được đánh giá là một chiến lược hiệu quả.
Vậy nên các sản phẩm của Cocoon luôn thu hút và phù hợp với nhiều tầng lớp
khách hàng.
3.3. Về chiến lược phân phối
 Phân phối trực tiếp: Kênh phân phối trực tiếp giúp cho Cocoon kiểm sốt chặt chẽ
được q trình phân phối sản phẩm ra thị trường, thời gian lưu chuyển nhanh, có thể
phản ứng nhanh chóng trước những diễn biến của thị trường nhờ tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng, có tồn quyền quyết định cách thức xây dựng hình ảnh và trải
nghiệm người dùng trong tất cả các điểm bán. Kênh phân phối trực tiếp cũng giúp
cho Cocoon nắm bắt những nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Làm việc trực tiếp
với khách hàng khi họ có yêu cầu, khiếu nại hoặc mong muốn với sản phẩm/dịch vụ
đang cung cấp. Đồng thời, giúp Cocoon loại bỏ các quy trình bán hàng kém hiệu
quả, thêm nhiều dịch vụ và chính sách làm hài lịng khách hàng. Hình thức bán
hàng này cũng giúp định giá tốt hơn, mang đến các trải nghiệm tốt hơn cho khách
hàng. Tuy nhiên, Các kênh trực tiếp sẽ tốn kém do mức vốn đầu tư khi thiết lập lúc
đầu tương đối cao vì với hình thức phân phối này, Cocoon phải thiết lập hệ thống
nhà kho, đội ngũ hậu cần, nhân viên và bán hàng theo kênh trực tiếp có sức cạnh
tranh vơ cùng lớn đối với Cocoon.



Đối với kênh phân phối gián tiếp: Không cần phải đầu tư ngân sách lớn cho
hoạt động phân phối giải phóng khỏi các chi phí đầu tư cho việc thiết lập kênh bán
hàng. Thay vào đó, Cocoon tận dụng được kinh nghiệm sẵn có của các trung gian
để sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên, số cấp trung gian càng
tăng thì việc lưu chuyển sản phẩm đến tay người dùng càng kéo dài thêm và gây
khó khăn hơn trong việc kiểm soát các trung gian, đồng thời mức lợi nhuận thu lại
sẽ không cao bằng bán hàng trực tiếp cho khách hàng.
=> Việc kết hợp cả 2 hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp ( mạng lưới hơn 300
điểm bán tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm) đã tạo ra nhiều cơ hội hơn cho
17


Cocoon vì khách hàng ngày nay yêu cầu nhiều kênh hơn và muốn có thể mua hàng
ở bất cứ đâu, bất cứ phương thức nào mà họ lựa chọn, tạo nên lợi thế cạnh tranh dài
hạn và có thể tiếp cận được với khách hàng với độ phủ sóng rộng, thương hiệu của
Cocoon sẽ ở khắp mọi nơi, điều này giúp Cocoon tạo ra nhiều điểm tiếp xúc với
khách hàng, ghi sâu vào tâm trí họ và có cơ hội mang sản phẩm đến những khách
hàng mới, tối ưu lượng hàng tồn kho. Đây cũng là chiến lược được đánh giá là
chiến lược an toàn, phổ biến và đem lại hiệu quả cao đối với những hãng mỹ phẩm
như Cocoon. Chính vì thế, nhóm dự báo Cocoon sẽ tiếp tục sử dụng cách thức phân
phối hiện tại khi giá trị thương hiệu Cocoon và khả năng doanh nghiệp đủ khả năng
mở cửa hàng bán lẻ.
Ngoài ra, việc sử dụng hai tên trên kênh bán trực tiếp (trên cả website và
Facebook) là Cocoon Việt Nam - tập trung bán lẻ cho khách hàng cuối và Vegan –
Mỹ phẩm thuần chay, tập trung bán sỉ và tiếp cận các đại lý mặc dù đều phục vụ cho
việc tối đa hóa lợi nhuận nhưng có thể gây nhiễu cho khách hàng và làm lỗng giá
trị thương hiệu Cocoon. Vì vậy, cần phải thống nhất về thương hiệu.
3.4. Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Thơng qua kiến tạo hình ảnh thương hiệu khác biệt Cocoon đã đưa sản phẩm
của mình đến gần với khách hàng để lại dấu ấn mạnh mẽ với những cam kết thuần
chay, tạo thêm hy vọng cho người dùng về một thương hiệu thuần Việt chỉn chu về
cả về chất lượng bên trong lẫn hình thức bên ngồi. Việc tạo ra được vị thế cũng
như thương hiệu riêng biệt của Cocoon là cả một quá trình nỗ lực khẳng định là phù
hợp và tạo dựng một cú “hit” quan trọng đổi mới vượt bậc trong ngành mỹ phẩm
Việt Nam. Với mục đích xây dựng hình ảnh hướng tới vấn đề bảo vệ môi trường và
mang lại sản phẩm thân thiện, gần gũi cho khách hàng.
Cùng với việc sử dụng các trang mạng xã hội, KOL, hay những beauty
blogger nổi tiếng để quảng bá thương hiệu đã tiếp thị một cách hiệu quả tăng sự
giao lưu tương tác, tạo dựng lòng tin của khách hàng và dễ dàng thuyết phục họ lựa
chọn sản phẩm.
Kết hợp việc sử dụng các chương trình khuyến mãi, voucher giảm giá đã
kích thích thị trường và đẩy nhanh hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời
thu hút những khách hàng mới gia tăng chỉ số doanh thu.
Chiến lược Marketing hiệu quả của Cocoon đã có hơn 7.100 người tham gia;
>3000 lượt bình luận trong cả hai giai đoạn; tỉ lệ chốt đơn hàng tăng >20%; Số
lượng đơn hàng tăng >300 đơn so với bình thường.

18


Nhờ thành công của sự kiện Khám phá Việt Nam giúp Cocoon giúp khách
hàng nhìn nhận tích cực về một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay chất lượng tốt đến
từ Việt Nam.
Chiến lược Marketing của Cocoon phát triển thông điệp đến đúng khách
hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ lành tính, khơng chứa các hóa
chất độc hại. Cocoon là minh chứng cho một Local Brand sử dụng chiến lược
Social Media Ads khéo léo và linh hoạt.
=> Chiến lược này được đánh giá là chiến lược vô cùng hiệu quả, là một hoạt động

rất quan trọng và cần thiết trong q trình kinh doanh khơng chỉ đối với Cocoon mà
còn những hãng mỹ phẩm khác nhằm tăng thêm giá trị cho sản phẩm/dịch vụ và
kích thích hành vi mua sắm nhiều hơn của người tiêu dùng, đại lý phân phối.
IV. GIẢI PHÁP
Bên cạnh những thành công gặt hái được từ các chiến lược đã thực hiện thì
vẫn cịn tồn tại một số hạn chế cần được khắc phục để có thể cải thiện hơn cả về
chất lượng sản phẩm lẫn chất lượng phục vụ của Cocoon. Và sau đây là một số giải
pháp mà Cocoon có thể áp dụng:
 Về chất lượng của sản phẩm: đầu tư hơn cho việc xây dựng, cải tiến quá trình
nghiên cứu, thử nghiệm sản phẩm.
 Các sản phẩm của Cocoon được biết đến với q trình sản xuất hồn tồn khơng
thử nghiệm trên động vật do vậy ít nhiều người tiêu dùng sẽ đặt câu hỏi: “Liệu
sản phẩm sử dụng trên cơ thể người có an tồn khơng?” Điều này dễ gây sự do
dự, trần trừ của người tiêu dùng trong quá trình mua sản phẩm. Vì vậy việc nâng
cao các phương pháp thay thế thử nghiệm trên động vật là một điều cần thiết
nhằm tăng sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm.
 Một số biện pháp có thể thay thế thử nghiệm trên động vật mà doanh nghiệp cần
tăng sự đầu tư, chú tâm của mình để cải thiện hơn chất lượng sản phẩm như: thử
nghiệm thông qua nuôi cấy tế bào và mô người tái tạo (các thí nghiệm trên tế
bào và mơ có thể dùng để kiểm tra độ an toàn của thuốc, mĩ phẩm thay thế việc
nhiều động vật: thỏ, chuột… sẽ phải tiêm hoặc bôi các sản phẩm lên phần da đã
cạo của chúng để xác định phản ứng kích thích); sử dụng những kĩ thuật tạo mơ
hình trên máy tính tiên tiến ( mơ hình in silico)...
 Đa dạng, mở rộng danh mục sản phẩm, tối ưu thêm trải nghiệm của khách hàng về
sản phẩm:
19


 Một trong những cách tốt nhất và hiệu quả nhất để đạt được niềm tin và khẳng
định giá trị thương hiệu là lời nhận xét, đánh giá và trải nghiệm thực tế từ khách

hàng.
 Có thể mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều sâu: thêm các sản phẩm có dung
tích nhỏ 30ml - 50 ml. Trong q trình khách hàng tìm hiểu và cịn do dự trong
q trình quyết định mua sản phẩm, họ chưa biết sản phẩm sử dụng có phù hợp
với bản thân mình hay khơng thì những sản phẩm có dung tích nhỏ sẽ phù hợp
hơn với nhu cầu sử dụng của nhóm đối tượng này. Hoặc mở rộng chiều dài danh
mục sản phẩm bằng cách thêm các sản phẩm chiết xuất từ nguyên liệu trà xanh,
trái gấc, tinh chất hoa sen…
 Xây dựng một cộng đồng riêng những người quan tâm đến sản phẩm Cocoon,
nên xây dựng không gian 2 chiều, nơi mà người tiêu dùng có thể tương tác trực
tiếp với Cocoon và ngược lại. Tại đây, khách hàng sẽ khơng cịn cảm thấy nhàm
chán với các nội dung được nhồi nhét quá nhiều yếu tố thương hiệu, nhưng vẫn
giữ được sợi dây liên kết với tổ chức. Thường xuyên tạo những chủ đề thú vị để
mọi thành viên trong cộng đồng có thể thảo luận giúp ko doanh nghiệp có thể
kết nối, hiểu rõ hơn khách hàng của mình, quan sát, đánh giá các comment, câu
chuyện của người tiêu dùng, từ đó góp phần giảm bớt chi phí cho việc nghiên
cứu nhu cầu khách hàng, thị trường.
 Chú trọng quá trình tư vấn, chăm sóc khách hàng trước và sau khi sử dụng. Do
đặc thù của ngành mỹ phẩm, ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng vì
vậy quá trình hỗ trợ, giải quyết, phản hồi thắc mắc của khách hàng càng được
chú trọng từ đó mở rộng tập khách hàng trung thành cho Cocoon.


Đẩy mạnh hơn các hoạt động quảng bá, phân phối để mọi người biết đến và
hiểu rõ hơn về sản phẩm.
 Đánh giá, mở rộng đại lý phân phối. Hiện nay hệ thống phân phối sản phẩm của
Cocoon chủ yếu tập trung ở miền Nam (Bình Dương, Cần Thơ, Đồng Nai, Bà
Rịa - Vũng Tàu và Thành phố Hồ Chí Minh). Trong khi đó đại lý phân phối ở
Miền Bắc và Miền Nam cịn khá ít chủ yếu ở các thành phố Hà Nội, Thái
Nguyên, Huế và Đà Nẵng.

 Tăng cường các hoạt động quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội. Một trong
số đó có thể kể đến Tiktok - một trong những mạng xã hội thu hút ngày càng
đông dưới trẻ sử dụng (Chỉ chưa đầy 3 năm, Tiktok đã đạt được lượng người
dùng hàng tháng tương đương với instagram mất 6 năm hoạt động và Facebook
20


mất gần 4 năm). Ngoài ra độ tuổi sử dụng ứng dụng này chủ yếu từ 16 - 30 tuổi
đây chính là nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng cho các doanh nghiệp kinh
doanh quảng bá thương hiệu của mình.
Bên cạnh tiếp cận khách hàng bằng các nền tảng mạng xã hội, doanh nghiệp có thể
sử dụng quay video dạng phỏng vấn, ghi lại quá trình sử dụng sản phẩm trong một
thời gian nhất định. Mặt khác ngoài các chương trình giảm giá cùng mã ưu đãi
doanh nghiệp hồn tồn có thể tận dụng khơng gian trên kênh thương mại điện tử
của mình để tạo ra những kết nối tích cực với người dùng thông qua các sự kiện
giao lưu trực tuyến nhằm tăng sự thu hút, quan tâm của người xem cũng như thúc
đẩy niềm tin, lòng trung thành của họ về sản phẩm của Cocoon.

KẾT LUẬN
Chính yếu tố nhân đạo, không thử nghiệm trên động vật, cùng các thành phần
thực vật an tồn, lành tính, giàu dưỡng chất, mỹ phẩm thuần chay ngày càng nhận
được sự ưu ái hơn từ người tiêu dùng. Điều này đã mở lối cho mỹ phẩm thuần chay
lên ngôi trong ngành công nghiệp làm đẹp trên toàn cầu. Tại Việt Nam, vào những
năm gần đây, mỹ phẩm thuần chay bắt đầu được nhiều người tiêu dùng Việt đón
nhận. Nhãn hiệu mỹ phẩm Cocoon được đơng đảo các tín đồ làm đẹp Việt Nam ưa
chuộng một phần cũng chính vì sự an tồn và tính tự nhiên. Khi tham khảo danh
mục sản phẩm Cocoon, mọi tình trạng da_ dù là nhạy cảm nhất cũng đều có thể tìm
thấy sản phẩm phù hợp.
Để đạt được những thành công như hiện nay, Cocoon cũng đã triển khai những
chiến lược Marketing hiệu quả và nổi bật để tăng mức độ nhận diện thương hiệu

cũng như thu hút khách hàng, xây dựng lòng tin của khách hàng đối với thương
hiệu. Một số những chiến lược Marketing của Cocoon có thể được kể đến như:


Sử dụng social media marketing



Tận dụng influencer marketing



Định vị thương hiệu



Sản xuất sản phẩm có lợi cho sức khỏe và xã hội
Chiến lược của Cocoon với thông điệp đến khách hàng sử dụng ảnh các sản
phẩm có tính chất lành tính và khơng độc hại. Như vậy đã để lại được dấu ấn mạnh
mẽ mà người tiêu dùng có thể hi vọng về thương hiệu Việt với chất lượng bên trong
và những hình thức tổng quan bên ngoài.
21