TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác
truyền thơng hỗ trợ tuyển sinh
tại Trường Đại học Phenikaa

NGUYỄN LÊ ANH
Ngành: Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Trần Thị Bích Ngọc
Viện:

Kinh tế và Quản lý

Hà Nội, 4/2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác
truyền thơng hỗ trợ tuyển sinh
tại Trường Đại học Phenikaa

NGUYỄN LÊ ANH
Ngành: Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Trần Thị Bích Ngọc
Chữ ký của GVHD

Viện:

Kinh tế và Quản lý

Hà Nội, 4/2021


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên tác giả luận văn : Nguyễn Lê Anh
Đề tài luận văn: Một số giải pháp nhắm hồn thiện cơng tác truyền thơng
tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số SV: CA180305
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận
tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
28/10/2020 với các nội dung sau:
- Cấu trúc nội dung Chương 1 cho tốt hơn
- Điều chỉnh, bổ sung tiêu chí đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng
- Trình bày đúng quy định (đánh số đề mục, trích dẫn,…)
Ngày tháng
Giáo viên hướng dẫn

PTS.TS. Trần Thị Bích Ngọc
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

năm 2021


Tác giả luận văn

Nguyễn Lê Anh


ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ - tên học viên: Nguyễn Lê Anh
Đề tài: Một số giải pháp nhắm hoàn thiện công tác truyền thông tuyển sinh tại
Trường Đại học Phenikaa
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số SV: CA180305

Xác nhận của Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới các thầy cô của
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đặc biệt là các thầy, cô Viện Kinh tế và quản
lý của trường đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến
thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập ở trường. Và em cũng
xin chân thành cảm ơn cơ Trần Thị Bích Ngọc đã nhiệt tình hướng dẫn em hồn
thành luận văn tốt nghiệp này.
Trong quá trình làm luận văn, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm
thực tiễn còn hạn chế nên bản luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót, em rất
mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy, cô để em học thêm được nhiều
kinh nghiệm và kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


Học viên

Nguyễn Lê Anh


MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................ i
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CƠNG TÁC
TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC ......................... 6

1.1. Khái niệm cơ bản về thông tin - truyền thông ..................................... 6
1.2. Mơ hình và các cơng cụ truyền thơng................................................... 8
1.3. Vai trị của truyền thơng ...................................................................... 13
1.4. Truyền thơng tuyển sinh trong giáo dục đại học ............................... 14
1.5. Tiêu chí đánh giá cơng tác truyền thơng hỗ trợ tuyển sinh .............. 17
1.5.1. Các tiêu chí đánh giá cơng tác truyền thơng tuyển sinh ................... 17
1.5.2. Các tiêu chí đánh giá công tác hỗ trợ tuyển sinh ............................... 17

1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác truyền thông hỗ trợ tuyển sinh
...................................................................................................... 17
1.7. Kinh nghiệm về công tác truyền thơng hỗ trợ tuyển sinh ở trong và
ngồi nước ............................................................................................. 18
1.7.1. Hoạt động truyền thông của các tổ chức giáo dục quốc tế ................ 18
1.7.2. Hoạt động truyền thông của các tổ chức giáo dục Việt Nam ............ 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA ..................................................................... 21

2.1. Giới thiệu tổng quan về Trường Đại học Phenikaa .......................... 21

2.1.1. Lịch sử hình thành .............................................................................. 21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 22
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi....................................................... 23
2.1.4. Ngành nghề đào tạo ............................................................................ 23

2.2. Giới thiệu chung về hoạt động tuyển sinh của Trường Đại học
Phenikaa ................................................................................................ 24
2.3. Công tác truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Phenikaa .. 25
2.3.1. Phân công tổ chức thực hiện nhiệm vụ truyền thông ....................... 25
2.3.2. Truyền thông qua phương tiện in ấn.................................................. 25
2.3.3. Truyền thơng qua các phương tiện báo chí ...................................... 26
2.3.4. Truyền thông qua quảng cáo, phương tiện internet .......................... 26
2.3.5. Quan hệ công chúng ........................................................................... 27
2.3.6. Hoạt động marketing trực tiếp ........................................................... 28

i


2.3.7. Xác định ngân sách truyền thông ....................................................... 31

2.4. Phân tích hiệu quả cơng tác truyền thơng tuyển sinh của Trường
Đại học Phenikaa .................................................................................. 31
2.4.1. Phân tích hiệu quả truyền thơng từ bên trong ................................... 31
2.4.2. Phân tích hiệu quả truyền thơng từ bên ngồi ................................... 36

2.5. Phân tích các nhân tố bên ngồi ảnh hưởng tới cơng tác truyền
thơng hỗ trợ tuyển sinh của trường đại học Phenikaa ..................... 56
2.5.1. Yếu tố kinh tế, nhân khẩu học ............................................................ 56
2.5.2. Yếu tố văn hóa ...................................................................................... 57
2.5.3. Yếu tố cơng nghệ .................................................................................. 57

2.5.4. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................... 58
2.5.5. Đặc điểm địa lý ..................................................................................... 60

2.6. Tổng kết các vấn đề còn tồn tại của công tác truyền thông tuyển sinh
..................................................................................................... 60
2.6.1. Các vấn đề còn tồn tại .......................................................................... 60
2.6.2. Nguyên nhân ........................................................................................ 62

2.7. Tiểu kết chương 2 ................................................................................. 63
3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của trường giai đoạn 2021 - 2025
..................................................................................................... 64
3.2. Đề xuất một số giải pháp ..................................................................... 64
3.2.1. Giải pháp hồn thiện quy trình truyền thơng tuyển sinh .................. 64
3.2.2. Xây dựng lại các kế hoạch PR, truyền thơng tuyển sinh ................... 67
3.2.3. Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ, giảng viên,
nhân viên trong nhà trường .......................................................................... 69

3.2. Chi phí dự kiến dành cho hoạt động truyền thông ........................... 71
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 77

ii


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Diễn giải


THPT

Trung học phổ thông

NXB

Nhà xuất bản

LĐ-XH

Lao động - Xã Hội

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của truyền thông ............................... 32
Bảng 2. 2: Các bước trong quy trình truyền thơng .......................................................... 33
Bảng 2. 3: Các công cụ truyền thông mà Trường đang sử dụng ..................................... 33
Bảng 2. 4: Các lực lượng tham gia vào q trình truyền thơng ...................................... 34
Bảng 2. 5: Ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ truyền thơng ............................... 34
Bảng 2. 6: Tình hình thu phát bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng ............................ 37
Bảng 2. 7: Phân bổ theo nguyện vọng của sinh viên khi vào trường X7_2 Nguyện vọng
của sinh viên khi vào trường ........................................................................................... 42
Bảng 2. 8: Phân bổ theo nơi thường trú của sinh viên trước khi vào trường X7_3 Nơi
thường trú của sinh viên .................................................................................................. 43
Bảng 2. 9: X1 Mức độ hiểu biết về Trường Đại học Phenikaa ....................................... 43
Bảng 2. 10: Mức độ hiểu biết về Trường theo nguyện vọng của sinh viên .................... 44
Bảng 2. 11: Mức độ hiểu biết về Trường theo nơi thường trú của sinh viên .................. 45
Bảng 2. 12: Các kênh truyền thông học sinh phổ thông hay sử dụng ............................. 46

Bảng 2. 13: Tổng hợp tỷ lệ số lượng học sinh sử dụng các kênh truyền thơng từ ít nhất
đến nhiều nhất ................................................................................................................. 47
Bảng 2. 14: Tổng hợp tỷ lệ số lượng học sinh sử dụng các kênh truyền thơng từ ít nhất
đến nhiều nhất ................................................................................................................. 48
Bảng 2. 15: Các items và nhân tố phản ảnh đánh giá của học sinh phổ thông về hoạt
động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường ................................... 49
Bảng 2. 16: Kết quả kiểm định One sample T-test đối với các items của biến............... 50
Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định đánh giá về hoạt động truyền thông .............................. 51
Bảng 2. 18: Các items và nhân tố phản ánh sự quan tâm của học sinh phổ thông đối với
các trường Đại học .......................................................................................................... 52
Bảng 2. 19: Kết quả kiểm định One sample T-test với các items của biến X2 ............... 53
Bảng 2. 20: Giá trị trung bình của các items cịn lại trong biến X2 ................................ 54
Bảng 2. 21: Khả năng giới thiệu người bạn bè, người thân vào học tại Trường ................ 54
Bảng 2. 22: Đánh giá mức độ hài lịng về cơng tác truyền thông của Trường Đại học
Phenikaa .......................................................................................................................... 55

Bảng 3. 1: Bảng chi phí dự kiến dành cho các hoạt động quảng bá nhận thức về
Trường tới cộng đồng và đối tượng mục tiêu ....................................................... 71
Bảng 3. 2: Bảng chi phí dự kiến dành cho các hoạt động trải nghiệm cho sinh
iv


viên tương lai ........................................................................................................72
Bảng 3. 3: Bảng chi phí dự kiến dành cho các hoạt động cho sinh viên hiện tại .72
Bảng 3. 4: Bảng chi phí chuẩn bị/hồn thiện và triển khai các kênh và ấn phẩm
truyền thông ..........................................................................................................73
Bảng 3. 5: Bảng chi phí quảng cáo, bài PR ..........................................................74
Bảng 3. 6: Bảng chi phí mua phần mềm quản lý khách hàng và tập huấn sales ..74
Bảng 3. 7: Bảng chi phí tổ chức chương trình dạ hội Chào Tân sinh viên ...........74
Bảng 3. 8: Bảng chi phí khác và dự phòng phát sinh ...........................................74


v


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1: Truyền thơng và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thơng ............... 8
Hình 1. 2: Mơ hình biểu diễn các phần tử của q trình truyền thơng ................... 8
Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................... 22
Hình 2. 2: Số lượng các điểm tư vấn tuyển sinh tại các Tỉnh/Thành phố Trường
đã tham gia trong năm 2019 ................................................................................. 29
Hình 2. 3: Sự phân bố các điểm tư vấn tuyển sinh trên bản đồ ............................ 30
Hình 2. 4: Các giai đoạn xử lý dữ liệu nghiên cứu ............................................... 37
Hình 2. 5: Quy trình phân tích các nhóm biến sử dụng thang đo khoảng cách ... 39

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cùng với quá trình phát triển của nền giáo dục khắp thế giới, ngành giáo
dục tại Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc. Rất nhiều các ngôi trường đại
học tư thục được đi vào hoạt động, kèm theo đó là những hoạt động tun truyền
hình ảnh mạnh mẽ để phục vụ công tác tuyển sinh. Trước sự cạnh tranh đa dạng
đó, mỗi trường phải có dấu ấn riêng của mình trong cơng cuộc truyền thơng thu
hút sinh viên theo học tại trường.
Trong quá trình xây dựng chiến lược hình ảnh và chất lượng, Ban giám hiệu
Trường Đại học Phenikaa luôn xác định công tác công tác truyền thông hỗ trợ
tuyển sinh là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu, là chìa khố để quyết định cơng việc
đào tạo dài hạn của Nhà trường. Vì vậy trong những năm gần đây, công tác
truyền thông hỗ trợ tuyển sinh được chú trọng, đẩy mạnh và thu được một số kết

quả khá khả quan. Tuy nhiên, bên cạnh những thành cơng đó thì vẫn cịn nhiều
vấn đề bất cập. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cần phải nghiên cứu, từ đó có biện
pháp khắc phục, hồn thiện cơng tác truyền thơng, hỗ trợ tư vấn tuyển sinh, giúp
mỗi cán bộ nhân viên thuộc Nhà trường hiểu được tầm quan trọng của việc chiêu
mộ sinh viên, hiểu được trách nhiệm của từng cá nhân để đóng góp xây dựng vì
mục đích chung dài hạn của Nhà trường.
Từ đó, qua thời gian cơng tác tại Trường Đại học Phenikaa, tác giả đã chọn
đề tài: “Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác truyền thông hỗ trợ
tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa” được tiến hành nghiên cứu với mục
đích đánh giá cơng tác truyền thông hỗ trợ hỗ trợ tuyển sinh tại Trường Đại học
Phenikaa. Thông qua kết quả nghiên cứu, Ban giám hiệu Nhà trường có thể đánh
giá được thực trạng hiện nay, nhận định những yếu tố tác động đến cơng tác
truyền thơng. Qua đó, Ban lãnh đạo Tập đồn Phenikaa nói chung và Ban giám
hiệu nhà trường nói riêng cũng có hướng chỉ đạo, đưa ra những giải pháp thay
đổi hay bổ sung phù hợp nhằm hồn thiện cơng tác công tác truyền thông hỗ trợ
hỗ trợ tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa để đạt hiệu quả tốt hơn trong mùa
tuyển sinh sau.

1


2. Mục đích nghiên cứu:
Xây dựng các giải pháp hồn thiện công tác truyền thông tuyển sinh tại Trường
Đại học Phenikaa
3. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan
Trong quá trình nghiên cứu Luận văn này, tác giả đã tìm hiểu và cập nhật các
thơng tin, tài liệu, dữ liệu liên quan tới truyền thông tuyển sinh của các trường
đại học trên cả nước cụ thể như:
- Bài viết "Chiến lược phát triển của Trường Đại học ngồi cơng lập:
Nghiên cứu trường hợp trường đại học Đông Á – Đà Nẵng" của tác giả Nhâm

Phong Tuân và Đặng Thị Kim Thoa đăng ngày 26/03/2015, trên tạp chí khoa học
Trường Đại học mở TP.HCM – số 2 (41) 2015 [17] đã đề cập đến việc xây dựng
chiến lược phát triển của các trường đại học ngồi cơng lập là cần thiết nhằm
tăng khả năng cạnh tranh thu hút học viên với các trường đại học này. Bài viết
này tìm hiểu việc xây dựng chiến lược của trường tư thục trên cơ sở nghiên cứu,
phân tích, đánh giá thực trạng các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngồi, các
cơng cụ marketing, công cụ thang đo QSPM, nghiên cứu điển hình tại Trường
Đại học Đơng Á - Đà Nẵng nhằm xây dựng nên một hướng đi riêng đủ sức cạnh
tranh thu hút học viên và tạo điểm nhấn đào tạo theo hướng thực nghiệm. Kết
quả nghiên cứu đã chỉ ra các giải pháp chiến lược: về đội ngũ quản lý, đội ngũ
giảng viên, phát triển sản phẩm đào tạo, marketing, cách thức thâm nhập thị
trường, nghiên cứu khoa học và quan hệ quốc tế… Những giải pháp chiến lược
này có thể giúp trường Đại học Đơng Á nói riêng và các trường đại học ngồi
cơng lập nói chung tăng khả năng đạt được mục tiêu giáo dục của mình.
- Bài viết: “Hoạt động truyền thông marketing trong giáo dục đại học hiện
nay” của tác giả Huỳnh Văn Thái đăng ngày 10/2/2015, trên tạp chí khoa học
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản - Số 1/2015 [14] đã đề cập đến việc
cạnh tranh giáo dục nhằm tạo động lực phát triển cho toàn bộ hệ thống giáo dục
và từng cơ sở giáo dục đào tạo. Với mức độ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay đã
làm cho một số trường, một số ngành không thu hút được sinh viên vào học.
Truyền thơng marketing vì thế đã trở thành hoạt động rất quan trọng và không
thể thiếu trong các trường đại học. Với mục đích nghiên cứu: khái quát và giới
thiệu một số công cụ truyền thông marketing ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục.
2


Qua đó, tìm hiểu và xác định đối tượng khách hàng trong giáo dục đào tạo và sự
cần thiết của truyền thông marketing trong giáo dục..
- Luận văn: “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh
của trường đại học Hịa Bình”của tác giả Nguyễn Thị Linh Phương - chuyên

ngành Quản trị Kinh doanh - Trường đại học Thương Mại [13]. Tác giả luận văn
đã hệ thống hóa các lý luận cơ sở lên quan đến hoạt động truyền thơng marketing
trong giáo dục đại học. Phân tích thực trạng truyền thơng marketing của Trường
Đại học Hịa Bình. Từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho chương trình truyền
thông marketing của trường trong thời gian tới.
- Luận văn: “Hoàn thiện hoạt động marketing tại trường đại học Sư phạm
Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh (đến năm 2020)” của tác giả Nguyễn Thị Hồng
- Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [4]. Luận văn đã phân tích thực
trạng các hoạt động marketing tại trường đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố
Hồ Chí Minh. Từ đó rút ra các điểm cịn tồn đọng, đề xuất các giải pháp phù hợp
cho chương trình truyền thơng marketing của trường trong thời gian tới.
- Bài viết: “The Use Social Media Higher Education for Marketing and
Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giả
Rachel Reuben năm 2008 [26], tác giả đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học
và cao đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zealand đưa ra kết
luận là các phương tiện truyền thông marketing xã hội như (Facebook, Flickr,
Youtube,...) sẽ ngày càng được sử dụng thay thế cho trang website của các
trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh.
Tóm lại, có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing cho
công tác tuyển sinh tại các trường đại học. Các cơng trình đã đề cập đến các nội
dung về các quy trình truyền thơng, cơng cụ truyền thông, truyền thông
marketing, thực trạng và giải pháp cho hoạt động truyền thông của các trường đại
học trong thời gian tới.
Tuy nhiên, hoạt động truyền thông cho công tác tuyển sinh của mỗi
trường có nhiều sự khác biệt. Cho đến nay, chưa có cơng trình nào nghiên cứu
chun sâu về đề tài “Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác truyền thông
tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa’’, tác giả tiếp cận hoạt động truyền
thông cho công tác tuyển sinh ở rất nhiều khía cạnh khác nhau, tìm ra những hạn
3



chế và bất cập trong những khía cạnh đó, từ đó đưa ra các giải pháp hữu hiệu
nhất nhằm củng cố và hồn thiện hơn hoạt động truyền thơng cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Phenikaa.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Công tác truyền thông hỗ trợ tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: nghiên cứu về cơng tác truyền thơng hỗ trợ tuyển sinh do
Phịng Tuyển sinh và Truyền thông phụ trách tại Trường Đại học Phenikaa
- Thời gian: Sử dụng các số liệu chủ yếu trong phạm vi 03 năm (Từ năm
2017 đến năm 2019)
- Các giải pháp xem xét đến năm 2025
5. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu để đạt được mục tiêu là đưa ra giải pháp cải
thiện truyền thông cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Phenikaa, tác giả
luận văn dự kiến sẽ thu thập thông tin theo nhiều phương pháp khác nhau, cụ thể:
+ Tiếp cận về lý thuyết: Tìm kiếm, tổng hợp những lý thuyết về truyền
thơng nói chung và truyền thơng phục vụ tuyển sinh nói riêng, ứng dụng với các
tổ chức trong lĩnh vực đào tạo từ nhiều nguồn khác nhau như sách báo, giáo
trình, internet.
+ Tiếp cận thực tế:
- Thu thập thơng tin thứ cấp về hoạt động truyền thông trong công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Phenikaa từ năm 2017 đến nay.
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn Ban giám hiệu, đại
diện lãnh đạo các thầy cô, đại diện lãnh đạo các phòng ban khoa, cán bộ giảng
viên trực tiếp tham gia hỗ trợ đi tuyển sinh; phát và thu hồi trực tiếp các bảng
khảo sát tại các buổi họp rút kinh nghiệm sau khi đi tư vấn tuyển sinh theo từng
đợt,…
Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp,

thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và đề xuất các
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Phenikaa.
4


6. Ý nghĩa của luận văn
Luận văn tốt nghiệp sẽ là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý
thuyết về Truyền thông, cụ thể là truyền thông phục cho công tác tuyển sinh của
Trường Đại học Phenikaa.
Kết quả của luận văn tốt nghiệp cịn có thể giúp cho Ban lãnh đạo tập
đoàn và Ban giám hiệu Trường Đại học Phenikaa thấy rõ tình hình hoạt động
truyền thơng tại Nhà trường, qua đó có thể cân nhắc tính khả thi của các giải
pháp được đề xuất trong luận văn này để áp dụng vào thực tế, nhằm nâng cao
hiệu quả cơng tác tuyển sinh của mình.
7. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 3 chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích đánh giá cơng tác truyền thơng tuyển
sinh tại các trường đại học
Chương 2: Thực trạng công tác truyền thông tuyển sinh tại Trường Đại học
Phenikaa
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác truyền thông tuyển
sinh tại Trường Đại học Phenikaa

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC
TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.1. Khái niệm cơ bản về thông tin - truyền thơng

THƠNG TIN
Theo nghĩa thơng thường: Thơng tin là tất cả các sự việc, sự kiện, ý tưởng,
phán đoán làm tăng thêm sự hiểu biết của con người. Thơng tin hình thành trong
q trình giao tiếp: một nguời có thể nhận thông tin trực tiếp từ người khác thông
qua các phương tiên thông tin đại chúng, từ các ngân hàng dữ liệu, hoặc từ tất cả
các hiện tượng quan sát được trong môi trường xung quanh.
Trên quan điểm triết học: Thông tin là sự phản ánh của tự nhiên và xã hội
(thế giới vật chất) bằng ngơn từ, ký hiệu, hình ảnh... hay nói rộng hơn bằng tất cả
các phương tiện tác động lên giác quan của con người.
Trong hoạt động của con người thông tin được thể hiện qua nhiều hình thức
đa dạng và phong phú như: con số, chữ viết, âm thanh, hình ảnh... Thuật ngữ
thơng tin dùng ở đây không loại trừ các thông tin được truyền bằng ngơn ngữ tự
nhiên. Thơng tin cũng có thể được ghi và truyền thông qua nghệ thuật, bằng nét
mặt và động tác, cử chỉ. Hơn nữa con người còn được cung cấp thông tin dưới
dạng mã di truyền. Những hiện tượng này của thông tin thấm vào thế giới vật
chất và tinh thần của con người, cùng với sự đa dạng phong phú của nó đã khiến
khó có thể đưa ra một định nghĩa thống nhất về thông tin. (Phạm Thị Lan Anh,
2016)
TRUYỀN THƠNG
Truyền thơng (communication) là q trình chia sẻ thông tin. Truyền thông
là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau,
chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ
người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết
người gửi và người nhận. Phát triển truyền thơng là phát triển các q trình tạo
khả năng để một người hiểu những giừ người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm
bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngơn ngữ.
Một q trình truyền thơng đầy đủ gồm các yếu tố: người gửi, người nhận,
thông điệp kênh truyền thông và sự phản hồi. Trong truyền thơng có sự trao đổi

6



thơng tin hai chiều, có sự chuyển đổi vai trị: người gửi đồng thời cũng là người
nhận. Sự phản hồi trong truyền thơng giúp thơng tin trao đổi được chính xác hơn.
Truyền thơng thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.
- Nội dung truyền thơng bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm,
hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi.
- Về mặt hình thức có hai kiểu truyền thơng:
• Truyền thơng trực tiếp: được thực hiện giữa người với người, mặt đối mặt
• Truyền thơng gián tiếp: được thực hiện thơng qua các phương tiện truyền
thông như sách báo, loa, radio, TV…
- Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính
người/ tổ chức gửi đi thơng tin.
Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thơng, trong đó truyền thơng
khơng bằng lời, truyền thơng bằng lời và truyền thông biểu tượng. Truyền thông
không lời thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ. Khoảng 93% “ý
nghĩa biểu cảm” mà chúng ta cảm nhận được từ người khác là qua nét mặt và
tông giọng. 7% cịn lại là từ những lời nói mà chúng ta nghe được. Truyền thông
bằng lời được thực hiện khi chúng ta truyền đạt thông điệp bằng ngôn từ tới
người khác. Truyền thông biểu tượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý
nghĩa và thể hiện một ý tưởng nhất định ví dụ như quốc huy của một quốc gia.
Về mặt kỹ thuật người ta chia ra:
• Truyền thơng cho cá nhân
• Truyền thơng cho nhóm
• Truyền thông đại chúng
“Truyền thông (communication) là sự giao tiếp giữa con người với con
người hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thơng tin, gửi gắm những
thơng điệp vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia” (Lan Hương,
2013).
Theo Philip Kotler (2007, tr.45), “Truyền thông marketing (marketing

communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực
tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ
tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm”. Truyền

7


thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thơng marketing được thực
hiện trong sơ đồ hình 1.1 như sau:

Quảng cáo
Cơn
g
ty

Khuyến mãi
Tun

Quảng cáo
Người
trung
gian

Khuyến mãi
Tun

truyền

truyền


Bán hàng

Bán hàng

Người
tiêu
dùng

Những
tin đồn

Những
người
có
quan
hệ

Hình 1. 1: Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông
(Nguồn: Philip Kotler, 2007)
Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường hiện nay, q trình truyền thơng điệp
đến khán giả được gọi là truyền thơng marketing và có ý nghĩa với nhiều công
đoạn sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đồng thời tác
động đến quá trình nhận thức của khác hàng giúp hình thành nên các sở thích, sự
hài lịng và việc mua tiêu dùng sản phẩm nhiều lần (Phạm Thị Lan Anh, 2016).
1.2. Mơ hình và các công cụ truyền thông
Những người làm truyền thông cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền
thông, cách mà hệ thống đó truyền tải và phân tích thơng tin. Sau đây là mơ hình
truyền thơng được Kotler giới thiệu.

Hình 1. 2: Mơ hình biểu diễn các phần tử của q trình truyền thơng

(Nguồn: Philip Kotler, 2007)
8


Một số thuật ngữ trên được giải thích như sau:
Người gửi: là bên gửi thông tin cho bên đối tượng muốn truyền tin của
mình (nhà sản xuất gửi thơng tin cho khách hàng)
Mã hóa: q trình thể hiện thơng tin dưới dạng ký hiệu có thể bằng chữ
viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu,
biết, cảm nhận được thông tin mà người người muốn truyền đi.
Thông điệp: tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi.
Phương tiện truyền tin: các kênh truyền thơng theo đó thơng tin được truyền từ
người gửi đến người nhận, nhà sản xuất có thể dùng rất nhiêu kênh thông tin như
các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp.
Giải mã: quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người
gửi truyền đi, người nhận có thể giải mã đúng thơng điệp có trường hợp hiểu sai
thơng điệp của người gửi.
Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng đáp lại của người nhận nảy
sinh do tiếp xúc với thông tin.
Liên hệ ngược: là phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Phản hồi: phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Nhiễu: Sự xuất hiện trong q trình truyền thơng những ảnh hưởng ngồi
dự kiến của mơi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận
khác với thông tin do người gửi truyền đi như âm thanh quá ồn, thời gian q
ngắn hoặc q dài, thơng điệp khó hiểu v.v…
Các công cụ truyền thông
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh nghiệp có
thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp, quan hệ cơng chúng, kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Mỗi
cơng cụ này có những ưu nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả hoạt động

truyền thông, doanh nghiệp cần sử dụng truyền thông tích hợp.


Quảng cáo

Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association)
“quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản
phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.

9


Ngoài ra, theo Luật Quảng cáo (2012) “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có
mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi”.
Quảng cáo có nhiều loại hình báo, đài, tivi… nhưng có thể phân theo
nhiều mục tiêu khác nhau. Thứ nhất, theo mục tiêu thì quảng cáo chia thành các
mặt hàng tiêu dùng và các mặt hàng công nghiệp. Thứ hai, theo phương tiện sử
dụng có các loai hình quảng cáo qua báo, truyền hình, thư, truyền thanh. Thứ ba,
theo thông điệp quảng cáo gồm quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục,
quảng cáo nhắc nhở.
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái
quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành
của hệ thống truyền thông. Theo Philip Kotler (2011, tr.36) quảng cáo có một số
đặc điểm của hệ thống truyền thơng như sau:
Tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thơng mang tính đại
chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản
phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được
một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được
động cơ mua sản phẩm đó của họ.

Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng,
cho phép người bán lặp lại một thơng điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người
mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy
mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mơ, khả năng và sự thành đạt của người
bán.
Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp
và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh và màu
sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm
mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thơng điệp.
Tính chung: quảng cáo khơng thể có tính chất ép buộc như trường hợp
đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn
phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ
khơng phải đối thoại với công chúng.

10


 Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng, khuyến mãi) là một giải pháp
ngắn hạn để khuyến khích người mua để mua một sản phẩm sử dụng một dịch
vụ. Khi sử dụng xúc tiến bán hàng bao gồm một số hoạt động truyền thông,
những hoạt động này được sử dụng để cung cấp thêm cho khách hàng và để kích
thích họ mua thêm hàng hóa hay dịch vụ (Smith, 1998).
Cơng cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều mang những
đặc điểm sau: Truyền thông: thu hút sự chú ý của khách hàng và thường cung
cấp thơng tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm; Khuyến khích: kích
thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá
trị đối với người tiêu dùng; Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời
chào thực hiện ngay việc mua bán.
 Quan hệ công chúng

Theo Frank Jefkins (2002, tr.22) cho rằng “PR bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến
sự hiểu biết lẫn nhau”
Quan hệ với cơng chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin,
báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành
lang, tổ chức sự kiện… Trong đó:
Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền
thông: là hình thức tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh
doanh của doanh nghiệp, soạn thảo các thơng cáo báo chí, sắp xếp các cuộc
phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp…
Tham gia và tổ chức các hoạt động tài trợ cho các lễ kỷ niệm, chương trình
ca nhạc, thể thao, các cuộc thi tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty…
Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức
chính phủ để truyền thơng việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định
nào đó.
Làm từ thiện: là hình thức hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng
chính sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tựa…

11


Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: là việc giải thích, trả lời cơng chúng
về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách
hàng, cảnh bảo nguy cơ hàng giả…Quan hệ cơng chúng có các đặc trưng cơ bản
sau đây:
Thứ nhất, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thơng tin có vẻ xác thực
và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
Thứ hai, không cần cảnh giác: quan hệ cơng chúng có thể tiếp cận đông đảo
khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và

quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
Thứ ba, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ cơng chúng có khả
năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm”.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ cơng
chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình
quan hệ cơng chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ
thống truyền thông có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của
khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều
mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại. Marketing trực tiếp bao gồm một số hình
thức như: hỏi đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping,
chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng, kiosk marketing (sử dụng các máy
đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến...
Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây: thứ nhất, không công khai
thể hiên qua việc thông điệp được truyền đến một người nhận tin cụ thể và không
đến những người khác không thuộc đối tượng nhận tin; thứ hai, theo ý khách
hàng: thơng điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp hẫn cá nhân
người nhận, thông điệp; thứ ba, tính cập nhật: có thể soạn thảo thơng điệp rất
nhanh rồi gửi cho người nào đó nếu thơng tin chậm thì lỡ mất thời cơ.
 Bán hàng cá nhân
Bán hàng trực tiếp là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân
viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua

12


sản phẩm tạo dựng sự ưa thích, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng, bán
hàng trực tiếp có hiệu quả nhất về chi phí.
Nhiều tập đồn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh nghiệp nhỏ

cũng đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lực lượng bán
hàng. Hằng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một nguồn lợi nhuận vô
cùng to lớn. So với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có đặc điểm:
Thứ nhất, bán hàng cá nhân ln mang tính trực diện, thể hiện qua việc bán
hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay
nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc
điểm cá nhân của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
Thứ hai, bán hàng cá nhân luôn tạo ra sự vun đắp quan hệ giữa bên mua
hàng và bên bán hàng, công cụ bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan
hệ, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người
đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ
muốn có quan hệ lâu dài.
Thứ ba, bán hàng cá nhân tạo ra phản ứng đáp lại, biện pháp bán hàng trực
tiếp làm cho mọi người mua thấy có bổn phận lằng nghe lời chào hàng. Người mua
cấn phải chú ý lắng nghe và đáp lại, cho dù chỉ một lời cảm ơn lịch sự.
1.3. Vai trò của truyền thơng
Truyền thơng có vai trị rất lớn đối với cả nhà sản xuất và người tiêu dùng
trên khắp thế giới. Vì vậy, truyền thơng là những hoạt động quan trọng không thể
thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Đối với nhà sản xuất:
Sự thay đổi liên tục của truyền thông đã tạo lý thuyết mới và kỹ thuật, theo
đó dẫn đến sự thay đổi văn hóa và phát triển công nghệ được kết hợp để tạo ra
một môi trường năng động, để đảm bảo rằng thông điệp của họ tiếp cận đối
tượng mục tiêu. Truyền thông tiếp thị liên quan đến việc kết hợp tất cả các yếu tố
của marketing hỗn hợp nhằm tạo thuận lợi cho việc trao đổi và thiết lập một ngôn
ngữ phổ biến với người tiêu dùng (Nguyễn Thị Hồng, 2013).
Theo Kotler và Keller (2008, tr.47) truyền thông là công cụ để các nhà sản
xuất có thể gia tăng được số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ đó
gia tăng thị phần và việc chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh
13



nghiệp trong mắt khách hàng. Thông qua truyền thông giúp nhà sản xuất hoặc nhà
cung ứng dịch vụ gia tăng được tính cạnh tranh của hàng hóa hoặc dịch vụ của
mình với các đối thủ cạnh tranh khác nhờ cung cấp cho khách hàng những thơng
tin cần thiết về tính năng chất lượng của sản phẩm, bao bì, mẫu mã…những dịch
vụ ưu đãi mà khách hàng nhận được để khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ của mình và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Nhờ có hoạt
động truyền thơng, các doanh nghiệp có thơng tin tốt về các đặc tính của hàng
hóa hoặc dịch vụ mà các đối thủ cạnh tranh đang sản xuất, đang bán trên thị
trường. Thông tin phản hồi của khách hàng qua q trình truyền thơng là nguồn
thơng tin tốt để các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hó a, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp đưa ra các
quyết định để khắc phục các nhược điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ. Đồng thời
đưa thêm các hình ảnh đẹp để xây dựng thêm lòng tin của khách hàng đối với
doanh nghiệp. Truyền thông làm cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, ngay cả khi
hàng hóa hoặc dịch vụ đang trong quá trình nghiên cứu, sản xuất thử cũng tạo ra
nhu cầu cho khách hàng kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm doanh nghiệp
sẽ bán trong tương lai (Ivanov, 2012).
Đối với người tiêu dùng:
Thông qua truyền thông, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm,
so sánh về chất lượng, giá cả, dịch vụ sau khi bán hàng của nhiều loại hàng hóa và
dịch vụ. Mua được các sản phẩm thỏa mãn tối đa lợi ích với chi phí hợp lý, tránh
được các trường hợp mua phải các sản phẩm chất lượng kém, khơng có nhãn
hiệu. Như vậy thơng qua truyền thơng thì doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi
nhuận cịn khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi ích (Nguyễn Thị Linh
Phương, 2018).
1.4. Truyền thông tuyển sinh trong giáo dục đại học
Hầu hết các trường đại học ở Việt Nam hiện nay đều chú trọng tới nhiệm vụ
chính là Giáo dục - Đào tạo nhằm trang bị kiến thức cho sinh viên, mà không

quan tâm nhiều tới yếu tố thương hiệu. Bởi lẽ, có quan điểm truyền thống cho
rằng mơi trường đại học là mơi trường hàn lâm, chính vì vậy không nên đặt nặng
yếu tố kinh doanh. Tuy nhiên, quan điểm này đang dần bị lung lay trong xu thế

14