ĐỀ CƯƠNG MARKETING DU LỊCH
Câu 1: Vai trò của marketing- mix trong DL ?
4 chữ P truyền thống: - Product: sản xuất
- Place: phân phối
- Price: giá cả
- Promotion:
5 chữ P bổ sung: - People: con người
- Packaging: trọn gói
- Positioning: định vị SP
- Programming: chương trình
- Partnership: đối tác
- Vai trò của marketing- mix trong DL:
+ Kết nối hđộng SX vs thị trường giúp doanh nghi ệp bi ết l ấy thị tr ường - nhu c ầu c ủa
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của mình.
+ Tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như SX t ạo ra SP. Nó là 1 y ếu t ố t ất y ếu mà
nếu doanh nghiệp ko thấu hiểu sẽ ko tồn tại và phát triển đc.
+ Giúp doanh nghiệp biết rõ những ND cơ bản như: khách hàng của doanh nghi ệp là ai ?
Họ cần loại hàng nào ? Giá là bao nhiêu ? Doanh nghi ệp nên t ổ ch ức theo hình th ức bán hàng
nào ? Hàng hố này có cần hậu mãi ? ...
Câu 2: Tính ko thể tách rời giữa SXvà tiêu dùng của SP DL?
Hàng hoá đc sx tập trung tại 1 nơi rồi vận chuy ển đến n ơi có nhu c ầu. Khi ra kh ỏi dây
chuyền sx thì hàng hóa đã hồn chỉnh . Do đó, nhà sx có thể đạt đc tính kinh tế theo quy mơ do
sx tập trung, hàng loạt , và quản lý chất lượng SP t ập trung. Nhà sx cũng có th ể sx khi nào
thuận tiện , rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu . Do v ậy, h ọ d ễ th ực hi ện cân đối
cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV x ảy ra đồng th ời. Ng ười cung c ấp DV
và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV t ại các đ ịa đi ểm và th ời
gian phù hợp cho hai bên . Đv 1số các DV, khách hàng phải có m ặt trong su ốt q trình cung
cấp DV.
Ví dụ : Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng m ặt ; khách hàng không th ể
dùng Internet công cộng nếu không đến bưu điện. Với nhi ều loại dịch v ụ, quá trình ti ếp xúc
với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ .Và ng ười cung c ấp d ịch v ụ tham gia

vào q trình tạo ra dịch vụ .
Câu 3: Tính vơ hình của SP DL?
Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí c ả mùi v ị. Khách hàng có th ể t ự
xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu c ầu c ủa mình ko. Ng ược l ại, DV mang tính vơ


hình, làm cho các giác quan của khách hàng ko nhận bi ết đc tr ước khi mua DV. Đây chính là 1
khó khăn lớn khi bán 1 DV so với khi bán 1 hàng hố h ữu hình, vì khách hàng khó th ở DV
trước khi mua, khó cảm nhận đc chấp lượng, khó l ựa chọn DV, nhà cung c ấp DV khó qu ảng
cáo về DV. Do vậy DV khó bán hơn hàng hố.
Vi dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng ti ếp xúc tr ực tiếp v ới hàng hố đ ể h ọ có th ể
xem xét, ngắm nghia, tìm hiểu cơng dụng, tính năng, chất l ượng, ướm th ử. Cách b ản hàng này
rất hấp dẫn khách hàng. Nhưmg khi bán DV lại khó áp dụng phương pháp này.
Câu 4: Tính ko đồng nhất của SP DL?
DV ko thể đc cung cấp hàng loạt, tập trung như sx hàng hoá. Do v ậy, nhà cung c ấp khó
kiểm tra chất lượng theo 1 tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ c ủa người cung c ấp DV. S ức kho ẻ,
sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và bu ổi chi ều có th ể # nhau. Do v ậy,
khó có thể đạt đc sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong 1 ngày. DV càng nhi ều ng ười
phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hi ện c ơ gi ới hoá, t ự đ ộng hoá
trong khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách qu ản lý nhân s ự đ ặc thù đ ối v ới các nhân
viên cung cấp DV. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung câp DV l ịch s ự, ni ềm n ở cũng là
một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, khơng phải bất kỳ DV nào cũng có th ể t ự đ ộng
hố q trình cung cấp được.
VD: DL Sapa mx # mua hè
Câu 5: Phân tích tính ko thể lưu kho của SP DL ?
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không th ể s ản xu ất hàng
loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
VD: Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ tr ống sẽ chịu l ỗ ch ứ không

thể để các chỗ trống đó lại bán vào các gi ờ khác khi có đơng hành khách có nhu c ầu bay
tuyến đường bay đó. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi khơng có cu ộc g ọi nào
vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính kh ấu hao, tính chi phí đi ện và nhân cơng
trực để vận hành tổng đài.
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing DV nh ư chính sách giá
cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, k ế hoạch bố trí nhân l ực.….
Câu 6: Tại sao trong KDDL lại cần nghiên cứu thị trường DL?
Doanh nghiệp kinh doanh bất kể loại SP nào cũng đều cần phải có khách hàng. Trong
kinh doanh mỗi doanh nghiệp đều phải trả lời đc những câu hỏi: sx cái gì, sx cho ai? Và sx
ntn? Hđ nghiên cứu thị trg là giải pháp cho những câu h ỏi mà các doanh nghi ệp luôn ph ải tr ả
lời, đv doanh nghiệp DL đó là những câu hỏi:
- khách hàng là ai?
- khách hàng là ng ntn?
- làm thế nào để đưa SP, DV đến tay khách hàng?


Tuy nhiên đứng dưới góc độ quản trị, 1 doanh nghi ệp DL luôn phải đ ối m ặt vs nh ững
vấn đề lớn
- T1, nguồn lực của doanh nghiệp có hạn nên ko đáp ứng đc tất cả nhu c ầu đa d ạng c ủa
thị trường
- T2, mỗi doanh nghiệp luôn phải đối mặt vs các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh v ực
hđộng của mình
- T3, mỗi doanh nghiệp chỉ có lợi thế nhất định trong vi ệc cung ứng DV và tho ả mãn vài
nhóm khách hàng nhất định
- T4, thách thức đv doanh nghiệp là làm thế nào học có th ị phần l ớn nh ất, l ợi nhu ận l ớn
nhất trong đk cạnh tranh vs nguồn lực có hạn của mình.
Chính vì vậy mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình 1 hoặc 1 vài đo ạn th ị trg mà ở
đó hoc có thể phát huy đc những ưu thế vượt trội so vs các đ ối th ủ. Nói khác, doanh nghi ệp
phải phát triển tiếng hành nghiên cứu thị trường và l ựa chọn cho mình nh ững đo ạn th ị trg
phù hợp

Câu 7: Phân tích chức năng của thị trường du lịch ?
1. Chức năng thực hiện: Thực hiện giá trị của hàng hoá và DV DL thông qua giá và giá
trị sử dụng. Mặt khác thể hiện sự trao đổi trên thị trường DL diễn ra thu ận l ợi hay khơng
thuận lợi do chính sách và cơ chế quản lý. Chính sách và c ơ ch ế qu ản lý vĩ mơ có t ầm quan
trọng đặc biệt làm cho thị trường du lịch phát triển hay tụt hậu.
2. Chức năng thừa nhận: Thông qua sự thừa nhận của XH. Đối với bên bán SP DL, th ị
trường có chấp nhận SP của họ hay ko là tuỳ thuộc vào sản ph ẩm c ủa h ọ có đ ược bên mua
chấp nhận hay khơng. Cịn về bên mua mong muốn c ủa họ có đ ược XH ch ấp nh ận hay khơng
cịn tùy thuộc, không phải mong muốn nào cũng đc ch ấp nh ận.(vd: ma túy, m ại dâm,.. khó đc
thị trường chấp nhận hay khó chấp nhận ở vn)
3. Chức năng thông tin: Đối với người bán, thị trường cung cấp thông tin về cầu du
lịch, cung DL và đối thủ cạnh tranh. Đối với người mua, thị trường cung c ấp thông tin v ề n ơi
đến DL, SP DL, chất lượng, giá cả,...So v ới các lĩnh v ực tiêu dùng khác thì tiêu dùg DL c ần 1
khối lượng thơng tin lớn, đa dạng, phức tạp và hồn thiện hơn.
4. Chức năng điều tiết: thị trường là nơi thoả thuận giữa bên mua và bên bán về số
lượng giá cả SP.
Câu 8: Phân đoạn thị trường DL theo tiêu thức địa lý ?
- Căn cử vào đơn vị địa lý hành chính và đơn vị địa lý tự nhiên để chia th ị tr ường thành
từng đoạn. Tuỳ vào quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghi ệp mà có thể phân đo ạn th ị
trường theo tiêu thức này. Trên phạm vi tồn cầu có thể phân cha theo các vùng đ ịa lý nh ư
cách phân chia của NUWTO có thị trường Nam Mỹ, thị tr ường Châu Á Thái Binh D ương, th ị
trường Đông Bắc Á, thị trường Châu Âu.
- Hay cũng có thể phân đoạn thị trường theo quốc tịch c ủa thị tr ường gửi khách du l ịch
như thị trường Canada, thị trường Pháp, thị trường Đức, thị trường Hàn Qu ốc, th ị tr ường
Trung Quốc.. Mỗi đoạn thị trường khách của mỗi quốc gia có thói quen đi du l ịch và m ức đòi
hỏi khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm du lịch.


- Trong phạm vi biên giới quốc gia Việt Nam có thể phân đoạn th ị tr ường theo 3 vùng
DL: vùng DL Bắc Bộ, vùng DL Bắc Trung Bộ, vùng DL Nam Trung B ộ và Nam B ộ. Cũng có th ể

phân chia nhỏ hơn trong các vùng đó hoặc phân đoạn th ị trường theo các t ỉnh thành ở Vi ệt
Nam.
- Phân đoạn thị trường cũng có thê căn cứ vào các đơn v ị đ ịa lý t ự nhiên đ ể chia th ị
trường thành các vùng đồng bằng, miễn núi, yen bi ển, trung du... ho ặc phân do ạn th ị In ưởng
theo thành phố, khu công nghiệp, nông thôn. Các doanh nghiệp du lịch phân đo ạn th ị tr ưởng
theo tiêu chí này nhằm phân tích và tìm hiểu các đặc đi ểm trong nhu c ầu s ở thích c ủa các
nhóm khách hàng có nguồn gốc địa lý khác nhau. Những đk sống gi ống nhau, s ự đ ối l ập gi ống
nhau... ở đâu nói chung cũng tạo ra những thói quen và muốn gi ống nhau trong tiêu dùng.
Thực tế yếu tố địa lý có ảnh hưởng rất lớn đến những thói quen, mức sống, quan ni ệm,
phong tục, tập quán và những nhu cầu đỏi hỏi trong tiêu dùng. Khi đ ến đi ểm du l ịch h ọ sẽ có
những nhu cầu địi hỏi hay những thỏi quen tiêu dùng t ương đối t ương đ ồng. Đ ể đáp ứng
nhu cầu của thị trưong khách DL ở mức độ cao các doanh nghi ệp DL phải phân do ạn th ị
trường theo tiêu chí này để áp dụng những chương trinh marketing riêng bi ệt m ột cách hi ệu
quả.
Câu 9: Các đặc điểm của thị trường DL?
- Xuất hiện muôn hơn so với thị trường hàng hố nói chung. Nó xu ất hi ện khi DL tr ở
thành hiện tượng kt xh vào giữa TK 19, khi mà trình độ sx xh và các mqh xh phát tri ển ở m ột
trình độ nhất định.
- Trong tiêu dùng DL ko có sự di chuyển của hàng hoá vật chất, giá tr ị c ủa tài nguyên DL
tới nơi ở thường xuyên của người tiêu dùng.
- Trên thị trường DL cung - cầu chủ yếu là DV. Hàng hóa chi ếm ti tr ọng nh ỏ. DV bao g ồm
DV chính và DV bổ sung. Tại các nước DL phát tri ển t ỉ l ệ gi ữa DV chính và DV b ổ sung là 3/7,
trong khi đó tại các nước đang phát triển thì lệ này lại ng ược l ại. T ỷ tr ọng gi ữa DV chính và
DV bổ sung càng nhỏ, càng chứng tỏ tính hấp dẫn của nơi đến DL , hiệu quả kinh tế cao.
- DV DL ít hiện hữu khi mua và bán. -> SPDL có tính vơ hinh
- Tham gia vào trao đổi cịn có sự tham gia của các đối tượng DL - giá trị tài nguyên.
- Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kế tử khi mua đến khi tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
- Ko thể lưu kho, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng lúc.
- Tính thời vụ cao

- Cảm nhận rủi ro lớn
+ Khách quan: chiến tranh, dịch bệnh, thiên tai -> ko kiểm soát đc
+ Chủ quan: lái xe, HDV, nhà hàng, khach hàng....-> do con người gây nên..
Câu 10: Các đặc trưng của cầu DL và các yếu tố ảnh hưởng tới cầu DL?
1. Đặc trưng của cầu DL
- Cầu chủ yếu về du lịch
- Đa dạng, phương phú
- Tính linh hoạt cao
- Cách xa cung về không gian, phân tán
- Mang tính chu kỳ
2. Các yếu tố ảnh hưởng
- Yếu tố tự nhiên


- Yếu tố vh- xh (thời gian rỗi, tình trạng sức khỏe, lối sống, phân b ố dân c ư, đ ộ tu ổi, gi ới
tính, nghề nghiệp, thị hiếu)
- Yếu tố kinh tế ( thu nhập, giá cả)
- Công nghệ thơng tin
- Giao thơng
- Chính trị
- Các yếu tố khác: truyền thông, marketing,sự kiện,..
Câu 11: Các đặc trưng của cung DL và các yếu tố ảnh hưởng tới cung DL ?
1. Đặc trưng của cung du lịch
- Dịch vụ là chủ yếu
- Khơng linh hoạt
- Ít có khả năng thích ứng khi cầu biến động
- Có tính chun mơn hoá cao
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến cung du lịch
- Cầu du lịch ( trong dài hạn)
- Sự phát triển của lực lượng sản xuất

- Giá trị của tài nguyên du lịch
- Các yếu tố đầu vào
- Số lượng người tham gia sản xuất
- Mức độ tập trung hoá
- Chính sách thuế, đầu tư
- Chính sách phát triển du lịch
- Các sự kiện

Câu 12: Yêu cầu của phân đoạn thị trường DL?
- Đoạn thị trường phải đo lường được, tức là phải định l ượng được lượng c ầu và xác
định cơ cấu của cầu. Vd như có bao nhiêu lượt du khách, số l ượng du khách này có đáng đ ể
doanh nghiệp tập trung khơng ?
- Phải tiếp cận được, tức là có thể tiếp cận dễ dàng v ới du khách b ằng các ph ương
pháp phân phối và giao tiếp phổ biến.
- Phải đủ lớn có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp
- Chưa bị bão hồ, khơng dễ dàng thay đổi thị hiếu
- Phải tạo ra khả năng cạnh tranh cho doanh nghi ệp và doanh nghi ệp ph ải có đ ủ ngu ồn
lực để hình thành và triển khai các chương trình marketing riêng bi ệt cho đo ạn th ị tr ường
đó.

Câu 13: Các kênh phân phối chính trong hệ thống kênh phân phối DL LH? (bỏ)
Câu 14: Các nhóm hàng trong SP DL
SP DL là 1 tổng thể nhiều thành phần, nhiều bộ phận kết hợp với nhau r ất ph ức t ạp. đ ể ti ện
cho việc phân tích và tính tốn người ta phân SP DL bao gồm 7 nhóm hàng DV sau:
- Nhóm 1: bao gồm các chương trình du lịch. đây là nhóm hàng quan trọng nhất
trong kinh doanh DL, đc sx từ nguyên liệu là các giá tr ị vh, ls, nhân văn, các c ảnh quang thiên


nhiên. Đặc trưng của nhóm hàng này là: càng mang tính ch ất cá bi ệt, đ ộc đáo, đ ặc s ắc bao
nhiêu thì giá trị SP cảng cao bấy nhiêu. VD:

- Nhóm 2: nhóm hàng phục vụ lưu trú và các dịch v ụ b ổ sung kèm theo cho việc lưu
trú. Xu hướng hiện nay là kết hợp giữa hiện đại và văn hoá truy ền th ống dân t ộc. Hi ện đ ại
nhằm tạo đk thuận lợi cho du khách khi sử dụng, còn dân tộc là t ạo nên tính đ ộc đáo, h ấp
dẫn
- Nhóm 3: nhóm hàng ăn uống đc sx qua công đoạn chế biến thức ăn, đồ uống, kết
hợp với nghệ thuật trang trí món ăn và các nghệ thuật DV kèm theo.
- Nhóm 4: nhóm hàng vận chuyển bao gồm các phương thức vận chuyển như đường
bộ, đường sắt, đường thuỷ, hàng khơng, thơ sơ ...
- Nhóm 5: hàng lưu niệm ; yêu cầu của nhóm hàng này là một vật luu niệm mang dấu
ấn của một quốc gia, một dân tộc, một địa phương, một điểm, một tuyến du lịch .
- Nhóm 6: gồm các cơ sở hạ tầng: giao thông vận tải, thông tin liên lạc, điện nước.
- Nhóm 7: gồm các DV bổ sung kèm theo: vui chơi giải tri, tư vấn và các hàng hoá #.
Câu 15: SP DL là gì? Các đặc tính của SP DL?
1. SP DL là 1 tổng thể rất phức tạp, gồm các thành phần ko đồng nhất: di sản thiên nhiên và
nhân văn, các trang bị đk cho khách DL, phương ti ện v ận chuy ển, ph ương pháp t ổ ch ức qu ản
lý, điều hành DL và DV.
2. Đặc tính của SP DL :
- Khách mua SP trước khi thấy SP
- SP DL rất dễ bị bắt chước vì những ND quảng cáo, nh ững DV đ ều th ể hi ện ra bên ngoài
nên khách hàng khơng giữ bí mật được.
- Khoảng thời gian giữa mua và thấy, sử dụng SP quá lâu
- SP DL thường ở xa khách hàng
- SP DL là sự tổng hợp của nhiều ngành kinh doanh khác nhau
- SP DL ko thể tồn kho
- Khách mua SP DL ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán SP
- Nhu cầu của khách đv SP dễ bị thay đổi vì sự dao động của tiền tệ, chính trị
Câu 16: Chu kì đời sống SP DL là gì? Gian đoạn giới thiệu trong chu kì đời sống SP DL ?
16.1. Chu kỳ sống của SP : là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán SP t ừ khi SP đc
tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường.
16.2. Giai đoạn giới thiệu SP

- Đặc điểm của cung:
+ SP được cung ứng với số lượng nhỏ
+ Chi phí cung ứng đơn vị SP cao do chưa mở rộng năng lực sản xuất
+ SP chưa bị thủ cạnh tranh nhiều
+ Kênh phân phối triển khai còn chậm
- Đặc điểm của cầu:
+ Chưa biết nhiều về SP
+ Chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây
+ Quy mô tiêu dùng nhỏ
+ Chỉ cố đối tượng đặc biệt ưa thích cái mới ” mới bị thu hút


+ Thị trường ko nhạy cảm về giá
- Kết quả KD : Doanh thu ít và tăng chậm -> lợi nhuận thấp hoặc lỗ vốn
- Các chiến lược trong giai đoạn này:
+ Chiến lược hớt váng: "Váng" ở đây đượe hiểu ngầm là những khách hàng có thu
nhập cao và có tư tưởng cách tân. Chiến lược này được chia làm 2 lo ại: chi ến l ược h ớt váng
nhanh và chiến lược hớt váng chậm.
Chiến lược hớt váng nhanh
- Chi phí xúc tiến cao
- SP và DV ms đc khuyến mại 1 cách rầm
rộ
- Giá cao
- Chi phí khuyến mại cao

Chiến lược hớt váng chậm
- Chi phí xúc tiến thấp
- SP và DV ko cần phải quảng cáo và
khuyến mại 1 cách rằm rộ
- Giá cao

- Chi phí khuyến mại thấp

+ Chiến lược thâm nhập thị trường (penetration strategy) Chiến lược này bao gồm:
chiến lược thâm nhập nhanh và chiến lược thâm nhập chậm
Chiến lược thâm nhập nhanh
- Đặt giá mức thấp
- Mức độ khuyến mại cao
- Thị trường tiềm năng lớn những rất
nhạy cảm về giá
- Khách hàng tiềm năng chưa biết về SP và
DV mới
- Nguy cơ cạnh tranh cao

Chiến lược thâm nhập chậm
- Mức giá thấp
- Mức độ khuyến mại thấp
- Chi phí khuyến mại thấp
- Thị trường tiếm năng lớn những rất
nhạy cảm về giá
- Khách hàng đã biết về SP và DV.
- Có một số đối thủ cạnh tranh nhưng
nguy cơ cạnh tranh khơng cao

Câu 17: Chu kì đời sống SP DL là gì? Gian đoạn tăng trưởng trong chu kì đời sống SP DL ?
16.1. Chu kỳ sống của SP: là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán SP t ừ khi SP đc
tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường.
16.2. Giai đoạn tăng trưởng
- Đặc điểm của cầu:
+ Quy mô tăng lên nhanh chóng;
+ Nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm tới SP và tiêu dùng SP

- Đặc điểm cung ứng:
+ Số lượng cung ứng gia tăng;
+ Chi phí cung ứng có xu hướng giảm xuống;
+ SP bắt đầu phải đối mặt với cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh ngà càng gia tăng;
- Kết quả kinh doanh: Bắt đầu có lợi nhuận và tốc độ gia tăng nhanh (có th ể đ ạt m ức cao
nhất trong suốt chu kì sống sản phẩm);
Đây là thời kỷ doanh thu, lợi nhuận phát tri ển và cũng có nhi ều đối th ủ c ạnh tranh tham gia
vào thị trường.
Câu 18: Chu kì đời sống SP DL là gì? Gian đoạn bão hồ trong chu kì đời sống SP DL ?
16.1. Chu kỳ sống của SP : là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán SP t ừ khi SP đc
tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường.
16.2. Giai đoạn bão hồ
- Đặc điểm về cầu:
+ Quy mô cầu đạt mức tối đa: tất cả ai có nhu cầu về sản phẩm đều đã tiêu dùng chúng;


+ Nhạy cảm về giá;
+ Ưa thích sản phẩm cải tiến
- Đặc điểm cung:
+ SP cung ứng đat mức bão hòa cầu thị trường → xh SP dư thừa
+ Cạnh tranh thị phần gay gắt
- Kết quả kinh doanh: doanh số và lợi nhuận đạt mức tối đa, nhưng tốc độ tăng tr ưởng là
rất thấp, gần như bằng 0 và bắt đầu có xu hướng gi ảm. Giai đo ạn này b ắt đ ầu có s ự suy
giảm tỷ lệ tăng trưởng về số khách và doanh số. Bắt đầu xuất hiện tình trạng d ư th ừa công
suất, cung bắt đầu vượt cầu.
- Các chiến lược marketing trong giai đoạn này cầu.
+ Chiến lược điều chỉnh thị trường
. Theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh
. Bổ sung thêm các thị trường mục tiểu mới hoặc cố gắng vận động thuy ết ph ục nh ững
sung người chưa mua SP và sử dụng DV trở thành khách hàng ms.

. Ngồi ra, có thể áp dụng 1 số biện pháp: khuyến khích khách hàng s ử d ụng th ường
xuyên hơn, hay mua hàng nhiều hơn, hoặc tạo ra các công dụng mới của SP # biệt hơn.
+ Chiến lược điều chỉnh SP: Chiến lược này nhằm tạo ra sự hấp dẫn cho SP và DV hiện có
của doanh nghiệp.
+ Chiến lược điều chỉnh hỗn hợp Thay đổi chính sách giá, chính sách phân ph ối, chính
sách xúc tiến
Câu 19: Chu kì đời sống SP DL là gì? Gian đoạn suy thối trong chu kì đời sống SP DL ?
16.1. Chu kỳ sống của SP: là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán SP t ừ khi SP đc
tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường.
16.2. Giai đoạn suy thoái:
- Đặc điểm cầu:
+ Mức tiêu thụ giảm sút, chỉ còn lại những khách hàng c ực kỳ trung thành v ới nhãn hi ệu
là vẫn mua hàng;
+ Người tiêu dùng tìm tới những SP thay thế;
+ Nguyên nhân: công nghệ phát triển, thị hieu tiêu dùng thay đ ổi, c ạnh tranh quá gay g ắt;
cung: phần lớn các nhãn hiệu thu hẹp lại hoặc rút lui khỏi thị trường
- Đặc điểm cung: phần lớn các nhãn hiệu thu hẹp lại hoặc rút lui khỏi thị trường
- Kết quả kinh doanh: mức doanh số và lợi nhuận đều giảm cả về tuyệt đối lẫn tương đổi
- Các biện pháp:
+ Giảm chi phí
+ giảm giá, khuyến mại cho một số đối tượng khách hàng
+ Tìm khách hàng mới, chọn kênh phân phối mới
+ Xây dựng vị thế mới của sản phẩm bằng cách thay đổi nhận thức của khách hàng.


+ Mục tiêu marketing: rút lui khỏi thị trường;
+ Chiến lược chung: rút lui khỏi ngành, tập trung nguồn lực cho sản phẩm mới;
+ Sản phẩm: ngừng sản xuất;
+ Giá: bất kỳ mức giá nào nhằm giải quyết càng nhanh càng tốt hàng tồn đọng;
+ Phân phối: thu hẹp kênh lại: phân phối chọn lọc;

+ Truyền thông: ngừng truyền thông;
Câu 20: Các chiến lược về giá cho SP mới ( bỏ )
Câu 21: Chiến lược về giá cho SP hiện tại ( bỏ )
Câu 22: Phân phối trong DL là gì? Chức năng của kênh phân phối DL? (bỏ)

Câu 23: Quảng cáo là gì? Chức năng của quảng cáo?
1. Quảng cáo là nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ nhằm t ới nh ững thị tr ường m ục
tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền.
2. Chức năng của quảng cáo
- Chức năng thông tin: cung cấp các loại thơng tin cần thiết về một sản phẩm nào đó
cho thị trường mục tiêu mà doanh nghi ệp nhắm t ới, có th ể là s ản ph ẩm m ới ho ặc s ản ph ẩm
đang bán trên thị trường.
- Chức năng thuyết phục: thông qua quảng cáo doanh nghiệp thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm của mình. Có 2 cách thuyết phục:
+ Thuyết phục trực tiếp là người ta chào mời khách hàng mua ngay. VD: ‘mua ngay vì s ố
lượng hạn chế’, ‘mua ngay tuần đầu giảm giá 10,20% hay nhiều hơn nữa’.
+ Thuyết phục gián tiếp là chào mời rất tế nhị thơng qua những hình ảnh gợi ý tò mò
hướng tới, dành cho ng tiêu dùg những lợi ích lớn hơn nếu họ mua.
- Chức năng gợi nhớ: nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về SP để họ ko quên.
Câu 24: Quảng cáo là gì? Phân tích những cách thức quảng cáo? (bỏ)
Câu 25: Mơ hình truyền thơng trong xúc tiến Dl?


1. Chủ thể (người gửi tin):
- Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong muốn của mình cho ng ười khác.
Có thể là: DN, các tổ chức hoặc cá nhân;
- Người gửi đóng vai trị chủ thể của hoạt động truy ền thông, là ng ười đ ề xu ất ý t ưởng
và xác định mục tiêu truyền thông;
- Mục đích tham gia vào truyền trơng: quảng bá, khuếch trương, chia s ẻ nh ững y t ương,
mong muốn của mình cho những đối tượng họ lựa chọn;

2. Người nhận:
- Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu. Bao gồm: Khách hàng, đ ối tác, các cơng
dân, chính khách, tổ chức chính phủ và xã hội;
- Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể gửi t ới → ch ủ th ể luôn mong
muốn người nhận phải hiểu được thông điệp truyền thông và chịu ảnh h ưởng theo ý đ ồ c ủa
người gửi;
- Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền thông phải hi ểu để thi ết k ế nh ững
thông điệp và tư vấn cho người gửi về hoạt động truyền thơng;
3. Mã hóa:
- Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thơng thành hình thái bi ểu
tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chun động, màu sắc., để khách hàng ti ềm năng có th ể
nhận thức được;
- Q trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có kh ả năng gi ải mã đúng v ới ý đ ồ c ủa
người thiết kế thơng điệp, người mã hóa;
4. Thơng điệp: Là tập, hợp các biểu tượng nhằm thế hiện đc ND , ý t ưởng c ủa ng ười g ửi;
Một thông điệp có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và l ời nói;
5. Phương tiện truyền thơng: Là các kênh thơng qua đó thơng điệp được truy ền t ừ người
gửi tới người nhận. Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực ti ếp, email, poster...
6. Giải mã: Là tiến trình người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm hi ểu ý t ưởng c ủa
người gửi. Điều quan trọng của việc thiết kế thơng đi ệp đó là giúp KH gi ải mã đúng theo ý
tưởng, mong muốn của người nhận;


7. Phản ứng đáp lại: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có đc sau khi ti ếp nhận và x ử
lý thông điệp; sự thay đổi về thái độ của khách hàng đôi v ới SP/DV c ủa doanh nghi ệp sau khi
giải mã thông điệp. Những phản ứng mà chủ thể trun thơng mong mn đó là hi ệu và tin
tưởng và hành động mua;
8. Thông tin phản hồi: Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người gửi →
thông tin phàn hồi là một phẩn sự phản ứng của người nh ận được truy ền thông tr ở l ại cho
chủ thể; Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý ki ến trên các m ạng xã h ội,

forum... để bày tỏ thái độ, quan điểm, sự khen chê về các ch ương trình truy ền thông c ủa
người gửi;
9. Nhiễu
- Là những tác động gây ra sự sai l ệch trong mọi bước c ủa q trình truy ền thơng làm
mọi thơng điệp, thơng tin từ người gửi đến người nhận giảm hiệu quả truyền thơng; sai m ục
đích của người gửi → làm giảm hiẹu quả truyền thông.
- Nguyên nhân
+ Đối thủ cạnh tranh đua ra những thông điệp XT cố ý làm gi ảm giá tr ị c ủa thông đi ệp
của DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng cáo so sánh 2 lo ại s ản ph ẩm: t ốt
và không tốt: tốt là của đối thủ cạnh tranh, loại khơng tốt có hình dáng, màu s ắc.. ám ch ỉ là
sản phẩm của doanh nghiệp
+ Nhận thức của KH về-thông điệp của ng gửi bị sai lệch: do du luận, do sự # biệt vh...
+ Thông điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN);
+ Các yếu tố bên ngồi khác: ngun nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động c ủa d ư
luận...Trong thực tế, hiện nay có nhiều kênh thơng tin bùng n ổ, sự tương tác gi ữa DN v ới KH
hay giữa KH với nhau rất thuận tiện thông qua intermet -> thông đi ệp c ủa DN đ ưa ra d ễ b ị
gây nhiễu → NTD dễ bị ảnh hưởng bởi những thông tin tiêu cực đối với thông điệp của DN;