7P Strategy
Dựa vào kinh nghiệm và sụ đúc kết nguyên lý marketing hiện đại, công
trình nghiên cứu trong 5 năm (1999-2004) chuyên gia thương hiệu Võ
Văn Quang đã xây dựng một mô hình quản trị marketing đơn giản
nhưng xúc tích và dễ hiểu mà hầu hết các nhà quản trị doanh nghiệp
đều nắm bắt không quá khó khăn, áp dụng linh hoạt trong doanh
nghiệp của mình trong việc xác lập bộ máy, xây dựng chiến lược và tìm
ra những đối sách cạnh tranh hiệu quả toàn diện cho thương hiệu sản
phẩm và cho cả doanh nghiệp.

Mô hình Marketing 7P từ tầm nhìn đến thực tiễn quản trị
Cơ sở hình thành mô hình 7P
Chúng ta gọi thời đại marketing là giai đoạn bắt đầu từ nửa sau thế kỷ 20 khi
mô hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị
trường và sau này nói chính xác hơn là định hướng khách hàng (chính xác
hơn nữa là khách hàng tiêu dùng). Lộ trình chuyển đổi tư duy kinh doanh
này hình thành một loạt các khái niệm và định nghĩa mới giúp marketing
thực sự trở thành một môn khoa học ứng dụng hiệu quả.
Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bền vững
đều là doanh nghiệp định hướng marketing (gọi là marketing oriented
company), khác với hai thế lực doanh nghiệp khác là “doanh nghiệp thành
công nhờ chính sách nhà nước” và “doanh nghiệp thành công dựa vào
nguồn tài nguyên”.
Tuy nhiên hẳn quý vị cũng đồng ý với chúng tôi rằng các thế lực này không
phải là mục tiêu để chúng ta nghiên cứu, để noi gương hay theo đuổi trong
tiến trình phát triển bền vững của các doanh nghiệp.
Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bền vững
đều là doanh nghiệp định hướng marketing (gọi là marketing oriented

company).
Quá trình này được đối chiếu về lý thuyết từ nhận thức của quản trị doanh
nghiệp từ mô hình “5 thế lực” của Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ
thể sang mô hình “4P” lấy “khách hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đã
đúc kết. Các phép toán vĩ mô càng ngày càng trở nên rắc rối và khó hiểu
theo sự tăng trưởng mức độ phức tạp của nhu cầu tiêu dùng. Bên cạnh đó là
sự chuyển đổi trong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm sinh lý cá nhân
(Pavlov và Sigmund Freud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộng đồng của
Abraham Maslow.
Sự hiểu biết của chúng ta về Con người dưới góc độ tâm lý và nhu cầu mặc
dù vẫn còn nhiều bí ẩn nhưng rất nhiều quy tắc ứng xử mang tính cộng đồng
đã được ghi nhận dưới sự phân tích thống kê. Tuy nhiên Tương lai là một bí
ẩn lớn nhất mà càng ngày nhà doanh nghiệp càng không thể chủ quan. Cả
Michael Porter và các học giả Marketing ngày nay đều có chung quan điểm
rằng chiến lược đúng là đi tìm “con đường riêng” cho mình để đáp ứng nhu
cầu đa dạng và luôn bí ẩn của Con người.
Có ít người thừa nhận marketing ở cấp độ triết học. Họ cho rằng Tiếp thị là
những trò rẻ tiền và khuyến dụ con người làm những việc mà người ta không
mong muốn. Chúng tôi muốn cảnh báo với cộng đồng rằng Marketing là
một ngành học thuật đã được nâng tầm triết lý, trong đó Brand Marketing là
một đỉnh cao. Bản thân marketing không tự xác lập sứ mệnh cho mình mà
Con người là động lực hình thành sứ mệnh của khoa học tiếp thị (hiểu theo
nghĩa rộng).
Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập
sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing
giúp hình thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu của Con
người; không những thế marketing giúp con người nhận ra những khát vọng
(Nhu cầu chưa được thỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp con
người nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm
(lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác.

Bởi vậy quý vị hẳn sẽ không ngạc nhiên khi Al Ries (học giả nghiên cứu
marketing nổi tiếng Mỹ, thế hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh sự tiến bộ của
brand & marketing song hành với thuyết tiến hóa của Darwin trong nhận
thức của con người về thế giới vật chất, mối quan hệ trao đổi giữa các cá thể
trong cộng đồng và việc xác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng.
Mô hình 7P
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao
vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mô hình Mareting 7P này bao
gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là
nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất
ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các
lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu
phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán
hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ
là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá
sản phẩm).
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao
vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh
thần cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống
(P6). Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người
trong đó có hai mảng quan trọng là tiếp thị dịch vụ và PR (quan hệ công
chúng). Cụ thể trong một doanh nghiệp hàng đầu thành công với hai nhãn
hiệu bia quốc tế nổi tiếng tại Việt Nam, PR được vận dụng triệt để ngay từ
những năm đầu họat động được phân tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội.

Hoạt động PR được phân tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội
PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mối quan
hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà Phân phối, giới

Báo chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông.
PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình
nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có những
chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá
trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được
khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty.
Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty
được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả
tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người
xung quanh. Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5
(People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình
Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp
cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày
ở mọi nơi mọi lúc.
Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay
professionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị
(điển hình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ
máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh
bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ
nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị.
Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số
doanh nghiệp có hàm lượng chất xám và hạm lượng dịch vụ cao hay mang
nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả. Marketing 7P
giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức
doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai
nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional).

Không phải lúc nào Doanh nghiệp vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực
(theo ISO) cũng hiệu quả
Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối

mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy
trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh
nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ
thuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần
phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí
đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn
thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm
nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc.
Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng
tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những
tình huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo
tư tưởng thuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể
khắc phục, trong đó “7P” là một điển hình.
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa
trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở
cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương
hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp,
cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và
giá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với
toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong
đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ,
hay nói rộng hơn là của to àn xã hội.
Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng
minh hiệu quả của nó.
Phạm vi ứng dụng của mô hình 7P Marketing
Mô hình “7P” chỉ thực sự mang lại hiệu quả đối với doanh nghiệp hoạt động
trong môi trường cạnh tranh lành mạnh không có (hoặc ít có) sự can thiệp
của các cơ chế tạo độc quyền hoặc không lành mạnh (unfair trade).
Mô hình marketing 7P có thể được ứng dụng trong khá nhiều lĩnh vực khác
nhau. Tuy nhiên bằng sự cẩn trọng cần thiết đối với những lý thuyết mới,

chúng tôi không mạnh dạn khẳng định mô hình “7P” có thể đáp ứng tất cả
các dạng thức thự tiễn, và trong phạm vi hạn hẹp của bài viết cũng không thể
đặt ra tất cả những điều kiện cần của mô hình này.
Mô hình “7P” chỉ thực sự mang
lại hiệu quả đối với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh
lành mạnh không có (hoặc ít có) sự can thiệp của các cơ chế tạo độc quyền
hoặc không lành mạnh (unfair trade).
Một số lĩnh vực mà “7P” có thể đáp ứng một cách hiệu quả như sau:
(1) Giải pháp Chiến lược Marketing Toàn diện
Một tập hợp giải pháp chiến lược marketing toàn diện có thể được xem là
một bộ giải pháp chìa khóa sử dụng cho tòan thể chiến lược phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp. Ở cấp độ này marketing đóng góp chiến lược cho
tất cả các mặt họat động của doanh nghiệp, và hiếm có một bộ giải pháp nào
có thể thay thế hiệu quả. Tuy nhiên việc lượng hóa toàn bộ hệ thống bảy
nhóm giải pháp như đã đề cập trong phần giới thiệu “7P Marketing” không
phải là mục tiêu nội dung đề cập trong bài viết này, và phần nhiều chúng tôi
chưa có tham vọng biến nó thành một bộ công cụ (toolkit) mẫu có thể nhân
rộng và thương mại hóa kiểu như ISO 9001 hay Balance Scorecard.
Dù sao đây chỉ là một bộ giải pháp tòan diện dành riêng cho các quản trị gia
trung cao cấp đi lên từ các vị trí then chốt của doanh nghiệp, tổng công ty
hay tập đoàn. Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp hiữa tinh thần
giải pháp chủ đạo của “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện
hành để tối ưu hóa hiệu quả của quản trị, với điều kiện và chỉ trong điều kiện
doanh nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách
hàng và ngừơi tiêu dùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm.
(2) Cơ sở Lượng hóa Mục tiêu và Gía trị Doanh nghiệp
Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp giữa tinh thần giải pháp chủ
đạo “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa
hiệu quả của phương pháp, với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh
nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách hàng và

người tiêu dùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm. Trong đó chúng
ta cần lưu ý rằng lượng hóa là một tiêu chí quan trọng của quản trị hiệu quả
và chuyên nghiệp.
Xét về khía cạnh giá trị, khái niệm P7 (philosophy) chính thức hình thành
luận điểm chứng minh một tổ chức cần có một tinh thần chủ đạo và giá trị
gốc để mọi cá nhân nhắm đến. Tổ chức ở đây hòan toàn có để được định
dạng với quy mô từ Gia đình, Doanh nghiệp, Công đồng Làng xã, Hiệp hội,
Tôn giáo cho đến phạm trù Quốc gia và Quốc tế.
(3) Cơ sở Lượng giá Thương hiệu và Đánh giá Doanh nghiệp
Hệ thống “7P Marketing” cũng là cơ sở vững chắc để các chuyên gia lượng
giá thương hiệu (brand valuation) tiến hành đánh giá marketing (audit) và
lượng giá thương hiệu (valuation) một cách toàn diện. Đây là việc làm hết
sức cần thiết trong tiến trình cổ phần hóa doanh nghiệp hay định giá tài sản
thương hiệu nhằm các mục đích chuyển nhượng hay nhượng quyền.
Đối chiếu với hệ thống marketing audit hiện hành (phổ biến nhất là của
William M. Pride), hệ thống “7 yếu tố” ở đây cũng tìm được tiếng nói chung
bởi các định nghĩa và phạm vi đánh giá xét tổng hòa phần nhiều là giống
nhau.
(4) Chuẩn mực hay hình mẫu của một Marketing Plan
Lâu nay chúng ta đề cập rất nhiều đến kế họach marketing tòan diện, nhưng
rất thiếu cơ sở để xác định một hình mẫu của Kế Hoạch Marketing. Như vậy
một kế hoạch marketing đầy đủ là kế hoạch mà trong đó bao gồm cả “7
nhóm giải pháp” được lượng hóa theo tiêu chí SMART (*).

Một kế hoạch marketing đầy đủ là kế hoạch mà trong đó bao gồm cả “7
nhóm giải pháp” được lượng hóa theo tiêu chí SMART
Nhóm 7 giải pháp bao gồm:
(1) các giải pháp sản phẩm mới, sản phẩm toàn diện (lý tính & cảm tính),
những điểm độc đáo của sản phẩm và cơ cấu các sản phẩm; cần lưu ý dưới
quan điểm của tiếp thị thương hiệu một sản phẩm được xem là hoàn chỉnh sẽ

được xem là một thương hiệu;
(2) hoạch định giá (kể cả chi phí) chiết khấu kinh doanh hay phân tích những
lợi ích kinh tế mà một sản phẩm (dù nằm bất cứ dạng thưc nào) có thể mang
lại cho con người. Chẳng hạn một chương trình truyền thông xã hội chủ đề
“tiết kiệm điện” có thể thuyết phục cộng đồng bằng sự thông đạt những dữ
liệu “mỗi gia đình tiết kiệm một bóng đèn thì cả nước sẽ tiết kiệm 30 triệu
KW điện năng” và dữ liệu này sẽ giúp người dân thấy rõ lợi ích “kinh tế”
của việc thực hiện hành vi trách nhiệm của mình.
(3) hoạch định phân phối cần thiết trong “tất cả” các kế hoạch marketing
thực thi sứ mệnh “mang một sản phẩm, dịch vụ, lợi ích…” đến với con
người (khách hàng, người tiêu dùng, công chúng…).
(4) promotion (xin lưu ý) được hiểu là quảng bá (thương hiệu sản phẩm) chứ
không phải là quảng bá sản phẩm và cũng không phải là khuyến mãi (sales
promotion). Quảng bá là nhiệm vụ trọng tâm của truyền thông tiếp thị, là sứ
mệnh mới đầy khó khăn của marketing trong một môi trường cạnh tranh
(trong môi trường độc quyền bạn không cần quảng bá thương hiệu sản
phẩm). Như vậy trong một kế hoạch tiếp thị đầy đủ không thể thiếu các giải
pháp quảng bá.
Phần còn lại là các giải pháp P5 (con người), P6 (quy trình hệ thống) và P7
(triết lý) mà chúng tôi đã đề cập trong phần giới thiệu “7P” trên đây.
Thay cho lời kết, chúng tôi một lần nữa muốn nhấn mạnh rằng mô hình “7P”
sẽ hữu dụng trong một môi trường cạnh tranh và lành mạnh. “7P” sẽ rất
thuận lợi cho các cá nhân nhà quản trị hay lãnh đạo doanh nghiệp (kể cả một
tổ chức) đã lĩnh hội nguyễn nguyên lý marketing căn bản. Tuy nhiên đối với
những người không phải là “dân marketing” việc nắm bắt mô hình 7P cũng
không phải là quá khó khăn.
Ghi chú (*): SMART là viết tắt 5 tiêu chí đánh giá tính chuyên nghiệp của
một kế hoạch, gồm Specific (cụ thể); Measurable (đo được); Achievable
(khả thi); Related to Strategy (bám sát chiến lược) và Time-focued (lịch
trình cụ thể).