BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

TRẦN MINH TÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN
NHA TRANG – KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 8340101
Mã số sinh viên : 19110037

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN NHA GHI

Bà Rịa – Vũng Tàu, Năm 2021

download by :


-i-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn ―Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại
của du khách nội địa khi đến Nha Trang – Khánh Hòa” là cơng trình nghiên cứu
của riêng tơi và đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Trần Nha Ghi.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của

luận văn chƣa từng đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Luận văn tham khảo tƣ liệu và sử dụng thông tin đƣợc đăng tải trong danh
mục tài liệu tham khảo.
Tôi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.

Tác giả

Trần Minh Tân

download by :


-ii-

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập cao học ngành Quản trị Kinh doanh của trƣờng Đại học
Bà Rịa – Vũng Tàu, đến nay tơi đã hồn thành luận văn tốt nghiệp. Luận văn là kết
quả đúc kết từ lý thuyết cùng với quá trình nghiên cứu thực tiễn của tác giả dƣới sự
hƣớng dẫn tận tình, chu đáo, có tâm và có tầm của giảng viên đƣợc phân cơng hỗ
trợ, hƣớng dẫn.
Trƣớc hết, tơi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy,
TS.Trần Nha Ghi đã ln nhiệt tình, tận tâm giúp đỡ, hƣớng dẫn và hỗ trợ tơi hồn
thành luận văn trong thời gian qua. Đây có thể nói là những kinh nghiệm và là bài
học vô cùng quý giá cho bản thân để có thể tiếp tục thực hiện những nghiên cứu sau
này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cơ đã tận tình giảng dạy
và hƣớng dẫn tơi hồn thành các học phần. Cùng với đó, tơi xin chân thành cảm ơn
trƣờng Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, Viện Đào tạo quốc tế và Sau đại học trƣờng Đại
học Bà Rịa - Vũng Tàu đã hƣớng dẫn, hỗ trợ tơi hồn thành các thủ tục để bảo vệ

luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những ngƣời thân đã
ln bên cạnh, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để tơi có sự tập trung hồn thành
luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!

download by :


-iii-

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................. viii
TĨM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................. ix
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn ............................................................................1
1.1.2. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết .................................................................2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .............................................. 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................4

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................ 4

1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ......................................................... 4
1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ...................................................... 5
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................. 5
1.6. Kết cấu của đề tài ....................................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 8
2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 8
2.1.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .... 8
2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) ...... 10
2.2. Các khái niệm nghiên cứu ........................................................................ 11
2.2.1. Khái niệm về ý định quay trở lại........................................................... 11
2.2.2. Khái niệm du lịch và điểm đến du lịch ................................................. 12
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách ................ 13
2.3. Lƣợc khảo các nghiên cứu ngoài nƣớc và trong nƣớc ............................. 16
2.3.1. Nghiên cứu ngoài nƣớc ...................................................................................16

download by :


-iv-

2.3.2. Nghiên cứu trong nƣớc....................................................................................21

2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .......................... 28
2.4.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi
đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang ............................................ 28
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 31
2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 31
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 38
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 38
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 40

3.2.1. Kết quả hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu ............................................... 41
3.2.2. Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo ........................................ 41
3.2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng .................................................... 49
3.3. Mẫu nghiên cứu chính thức...................................................................... 52
3.4. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ..................................................... 52
3.4.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha .......................................................52
3.4.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ......................................................................55

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 59
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................ 59
4.2. Kiểm định các thang đo............................................................................ 64
4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha .................. 64
4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA............................................................ 67
4.3. Mơ hình điều chỉnh .................................................................................. 70
4.4. Phân tích hệ số tƣơng quan ...................................................................... 70
4.5. Kiểm định mơ hình hồi quy ..................................................................... 72
4.5.1. Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình .............................................. 72
4.5.2. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến .................................................... 73
4.5.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dƣ ...................................... 74
4.5.4. Kiểm định hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi........................................... 76
4.5.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 76
4.5.6. Xây dựng mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh ........................................... 79
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 82
5.1. Kết luận .................................................................................................... 82

download by :


-v-


5.1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định quay
trở lại Nha Trang - Khánh Hòa của khách du lịch nội địa .............................. 82
5.1.2. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du
lịch nội địa tại Nha Trang................................................................................ 83
5.2. Hàm ý quản trị .......................................................................................... 84
5.2.1. Đối với Văn hóa xã hội ......................................................................... 84
5.2.2. Đối với An toàn – an ninh ..................................................................... 86
5.2.3. Về Cơ sở hạ tầng ................................................................................... 90
5.2.4. Đối với Kinh nghiệm quá khứ của du khách ........................................ 93
5.2.5. Đối với Hình ảnh điểm đến du lịch của thành phố Nha Trang ............. 96
5.2.6. Một số hàm ý quản trị khác ................................................................. 101
5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................. 104
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................... 104
5.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 107
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA.............................. 110
PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP Ý KIẾN CHUYÊN GIA .................................... 117
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT DU KHÁCH.......................................... 122
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU......................................... 125

download by :


-vi-

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Giải thích
STT Chữ viết tắt
Tiếng anh
1


ANOVA

Tiếng việt

Analysis of Variance

Phân tích sự khác biệt trung
bình

2

AT

Safety - Security

An tồn - An ninh

3

CS

Infrastructure

Cơ sở hạ tầng

4

EFA


Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

5

GC

PRICE

Giá cả

6

HA

Destination image

Hình ảnh điểm đến

7

KN

Past experience

Kinh nghiệm quá khứ

KMO


Kaiser - Meyer - Olkin Chỉ số KMO
measure

TPB

Theory
Behaviour

10

TRA

Theory of Reasoned Action

11

UNWTO

8

9

of

Planned Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành động hợp lý

World Tourism Organization Tổ chức Du lịch Thế giới


YD

Tourist Return Intention

Ý định quay trở lại của du
khách

13

VH

Sociocultural

Văn hóa xã hội

14

UBND

People's Committee

Ủy ban nhân dân

12

download by :


-vii-


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu ...............................................................30
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu .........................................................40
Bảng 3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Hình ảnh điểm đến .....................................42
Bảng 3.3. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Kinh nghiệm quá khứ .................................43
Bảng 3.4. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Văn hoá xã hội ............................................44
Bảng 3.5. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Cơ sở hạ tầng ..............................................45
Bảng 3.6. Kết quả hiệu chỉnh thang đo An toàn - an ninh ........................................46
Bảng 3.7. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Giá cả ..........................................................48
Bảng 3.8. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Ý định quay trở lại......................................49
Bảng 3.9. Kết quả kiểm định sơ bộ Cronbach‘s Alpha cho các biến độc lập ...........53
Bảng 3.10. Kiểm định Cronbach‘s Alpha cho thang đo Ý định quay trở lại ............55
Bảng 3.11. Kết quả phân tích EFA các thang đo biến độc lập .................................56
Bảng 3.12. Kết quả phân tích EFA đối với thang đo Ý định quay trở lại .................57
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................60
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach‘s Alpha cho các biến độc lập.....................65
Bảng 4.3. Kiểm định Cronbach‘s Alpha của thang đo Ý định quay trở lại ..............67
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................68
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ..............................................69
Bảng 4.6. Sắp xếp nhân tố .........................................................................................70
Bảng 4.7. Kết quả phân tích tƣơng quan ...................................................................71
Bảng 4.8. Kết quả phân tích mức độ phù hợp của mơ hình ......................................73
Bảng 4.9. Phân tích ANOVAa ...................................................................................73
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến .........................................74
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................................79
Bảng 5.1. Thống kê mô tả về Văn hóa xã hội ...........................................................84
Bảng 5.2. Thống kê mơ tả về An tồn – an ninh.......................................................87
Bảng 5.3. Thống kê mơ tả cơ sở hạ tầng ...................................................................90
Bảng 5.4. Thống kê mô tả Kinh nghiệm quá khứ .....................................................93
Bảng 5.5. Thống kê mô tả Hình ảnh điểm đến .........................................................96


download by :


-viii-

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết về hành động hợp lý ......................................................9
Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ........................11
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Songshan (Sam) Huang, Cathy H. C. Hsu .............17
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Heesup Han, Yunhi Kim ...................................18
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu của Cathy H. C. Hsu, Songshan (Sam) Huang ........19
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm .....................22
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu của Đào Thị Thu Hƣờng ..........................................24
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu của Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên .................25
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phƣơng và Nguyễn Thúy An .......27
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu của Trần Phan Đoan Khánh - Nguyễn Lê Thùy Liên
...................................................................................................................................28
Hình 2.11. Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................31
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................39
Hình 4.1. Biểu đồ về tỷ lệ giới tính của khách ..........................................................61
Hình 4.2. Biểu đồ đánh giá tỷ lệ về độ tuổi của du khách ........................................62
Hình 4.3. Biểu đồ đánh giá tỷ lệ về trình độ của du khách .......................................62
Hình 4.4. Tỷ lệ du khách có số lần quay lại du lịch Nha Trang ...............................63
Hình 4.5. Mục đích du lịch Nha Trang .....................................................................64
Hình 4.7. Biểu đồ Histogram ....................................................................................75
Hình 4.8. Biểu đồ Normal P- Llot .............................................................................75
Hình 4.9. Biểu đồ Scatter Plot ...................................................................................76
Hình 4.10. Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại của du khách ..........80


download by :


-ix-

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội
địa khi đến Nha Trang – Khánh Hịa”
Lí do nghiên cứu: Thành phố Nha Trang là một trong những trung tâm du
lịch lớn của cả nƣớc, là nơi hội tụ nhiều yếu tố của một trung tâm du lịch vùng,
quốc gia và quốc tế. Tuy nhiên, so với tiềm năng du lịch thì trong những năm trở lại
đây lƣợng du khách nội địa quay lại Nha Trang khơng cao. Do đó, cần đánh giá, đo
lƣờng các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa hiện
nay có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc gia tăng số lƣợng khách du lịch nội địa
đến tham quan, du lịch tại thành phố Nha Trang trong thời gian tới.
Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết giữa các yếu
tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến Nha Trang –
Khánh Hòa. Trên cơ sở đó, đƣa ra hàm ý quản trị nhằm cải thiện các yếu tố ảnh
hƣởng góp phần tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang – Khánh
Hòa trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính kết hợp nghiên cứu định lƣợng để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái
niệm nghiên cứu và kiểm tra độ tin cậy, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên
cứu bằng phƣơng pháp phân tích SPSS 23.
Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
quay trở lại của du khách nội địa khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang với mức
độ ảnh hƣởng từ mạnh tới yếu nhƣ sau: (1) Văn hóa xã hội, (2) An toàn-an ninh, (3)
Cơ sở hạ tầng, (4) Kinh nghiệm quá khứ và (5) Hình ảnh điểm đến.
Kết luận và hàm ý quản trị: Kết quả nghiên cứu đã phần nào đánh giá đƣợc
các yếu tố các tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến tham

quan, du lịch tại thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho các
nhà quản lý, các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch.

download by :


-1-

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề
tài. Bố cục trình bày gồm: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu
hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu;
(6) Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và (7) Kết cấu của luận văn.
1.1. Lý do chọn đề tài
1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn
Hiện nay, trong xu thế phát triển của các quốc gia trên thế giới, Du lịch dịch
vụ đƣợc xem là một ngành kinh tế quan trọng và cũng là ngành kinh tế mũi nhọn, là
công cụ để thúc đẩy sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế cũng nhƣ kích thích các ngành
khác cùng phát triển. Ngồi ra, ngày nay có thể thấy rằng du lịch đã trở thành một
nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa tinh thần của mỗi ngƣời trong xã
hội hiện đại.
Thành phố Nha Trang là trung tâm du lịch lớn của cả nƣớc, hội tụ nhiều yếu
tố nền tảng cho một trung tâm du lịch vùng, quốc gia và quốc tế, bao gồm: đô thị
phát triển với cảnh quan thiên nhiên kỳ thú, nhiều di sản văn hóa lịch sử, mơi
trƣờng trong lành, con ngƣời hiền hòa. Các di sản thiên nhiên, văn hóa đã và đang
đƣợc bảo tồn ổn định, bƣớc đầu khai thác có hiệu quả; ngồi ra các yếu tố khác nhƣ:
cơ sở hạ tầng, giao thông, thƣơng mại, thực phẩm, lƣu trú, thơng tin liên lạc, văn
hóa, giải trí, hội nghị và triển lãm.... ln đƣợc thành phố quan tâm quản lý và đầu
tƣ hiện đại. Chính những điều kiện đó mà du lịch thành phố Nha Trang trong thời
gian vừa qua đã trở thành địa chỉ quen thuộc của du khách trong nƣớc và quốc tế.

Khi lƣợng khách du lịch đến với thành phố Nha Trang ngày càng tăng sẽ là yếu tố
hết sức quan trọng, đóng góp tỷ trọng lớn vào sự phát triển của thành phố Nha
Trang nói riêng và tỉnh Khánh Hịa nói chung.
Theo ƣớc tính của Sở Du lịch, Quý I năm 2019, Khánh Hịa chỉ đón đƣợc
hơn 773.400 lƣợt khách lƣu trú, bằng 49,66% so với cùng kỳ. Theo thống kê của

download by :


-2-

Tổng cục Du lịch, mức chi tiêu bình quân của khách nội địa là 5,8 triệu đồng/lƣợt
khách nghỉ qua đêm và 1,92 triệu đồng/lƣợt khách không nghỉ qua đêm. Do đó, nếu
hành động tốt có thể sẽ tạo nên một lực đẩy mới cho thị trƣờng du lịch nội địa. Theo
ghi nhận từ báo cáo của Sở Du lịch Khánh Hịa thì lƣợng khách nội địa của Khánh
Hịa tăng trƣởng rất thấp trong những năm qua. Theo đó, năm 2019, Khánh Hịa đón
hơn 7 triệu lƣợt khách du lịch, tăng 13,3%, trong đó có gần 3,44 triệu lƣợt khách
nội địa (chiếm 49,1% tổng lƣợng khách), chỉ tăng 0,5% so với năm 2018. Trƣớc đó,
năm 2018, khách nội địa chỉ tăng khoảng 2%; năm 2017 chỉ tăng 2,7%.
Nhƣ vậy, vấn đề cần quan tâm và cần nghiên cứu lúc này là có những đánh
giá nhằm tìm ra ngun nhân nào dẫn đến việc mặc dù du lịch Nha Trang – Khánh
Hòa đầy tiềm năng nhƣng số lƣợng du khách nội địa quay lại khơng cao, có phải thị
trƣờng khách nội địa chƣa có sự chƣa quan tâm một cách đúng mức,.v.v...
1.1.2. Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết
Không gian nghiên cứu mới:
Khi nghiên cứu về ý định quay trở lại của du khách, Nguyễn Thị Minh
Phƣơng (2017), đã có nghiên cứu đối với khách du lịch quốc tế tại điểm đến thành
phố Hồ Chí Minh, theo đó tác giả đã đƣa ra những yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất
đến ý định quay trở lại của du khách gồm: hoạt động vui chơi giải trí, mơi trƣờng tự
nhiên - xã hội, Ẩm thực địa phƣơng.

Liên quan đến nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại
của du khách nội địa, luận văn của Đào Thị Thu Hƣờng (2016) đã thực hiện tại Đà
Nẵng, kết quả nghiên cứu có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại thành phố Đà
Nẵng của khách du lịch bao gồm: (1) Động cơ kéo, (2)Thái độ, (3) Nhận thức kiểm
soát hành vi, (4) Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm quá khứ.
Nghiên cứu về các nhân tố cụ thể tác động đến ý định và số lần đi du lịch của
du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, Võ Hồn Hải (2009) với việc áp dụng
mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB nhằm đánh giá hành vi, có giá trị, nguồn lực
con ngƣời. Tuy nhiên, có thể nói hiện nay cuộc sống của con ngƣời có nhiều thay

download by :


-3-

đổi nên nhận thức hành vi của con ngƣời cũng sẽ có những thay đổi nhất định. Vì
vậy, nhận thức, hành vi con ngƣời cần có sự đánh giá lại phù hợp với không gian và
thời gian hiện tại.
Từ những phân tích trên, nhất là trong bối cảnh có nhiều thay đổi trong sự
phát triển kinh – xã hội của thành phố Nha Trang trong giai đoạn hiện nay, có thể
nói các nghiên cứu về đối tƣợng khách du lịch nội địa, nhất là các nghiên cứu có
liên quan đến các yếu tố tác có động đến ý định quay trở lại Nha Trang của nhóm
đối tƣợng du khách này nhìn chung cịn rất ít. Do đó, việc nhận dạng và đo lƣờng
―Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa khi đến
Nha Trang – Khánh Hòa” và đƣa ra các giải pháp nhằm phù hợp nhằm tăng số
lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang nhiều hơn là hết sức cần
thiết và có ý nghĩa quan trọng hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du
khách nội địa khi đến thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó đƣa ra hàm ý quản trị cải
thiện các yếu tố góp phần tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố
Nha Trang.
1.2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại thành
phố Nha Trang của khách du lịch nội địa.
Mục tiêu 2: Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở
lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang.
Mục tiêu 3: Đƣa ra hàm ý quản trị cải thiện các yếu tố nhằm thay đổi và tăng
số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang.

download by :


-4-

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch
nội địa tại thành phố Nha Trang?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách
du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang đƣợc đánh giá nhƣ thế nào?
Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào cải thiện các yếu tố nhằm thay đổi và gia tăng ý
định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang?
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa.
Đối tƣợng khảo sát: là khách du lịch nội địa.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua đánh giá của
du khách nội địa khi đến du đến tại thành phố Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực trong khoảng thời gian từ tháng

8/2020 tới tháng 01/2021.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung vào khách du lịch nội địa, đến
thành phố Nha Trang từ 2 lần trở lên và trên 18 tuổi.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Để thực hiện nghiên cứu định tính, luận văn tiến hành thu thập dữ liệu thực
tế thông qua việc khảo sát trực tiếp bằng Bảng hỏi gởi tới du khách.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để trả lời ba nội dung chính; 1) Những yếu tố nào
ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha
Trang? 2) Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của khách du
lịch nội địa tại thành phố Nha Trang đƣợc đánh giá nhƣ thế nào? 3) Những vấn đề
nào cần quan tâm để làm tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha
Trang trong thời gian tới?

download by :


-5-

1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
1.4.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Để kiểm định độ tin cậy của các yếu tố có liên quan, đề tài tiến hành kiểm
định thang đo bằng hệ số Cronbach‘s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng và một số kỹ thuật phân
tích thống kê nhƣ sau:
- Phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích tƣơng quan.
- Phân tích hồi quy tuyến tính.

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Đóng góp về mặt khoa học: Nghiên cứu này có thể là một phát hiện mới cho
các nhà khoa học trong lĩnh vực Du lịch cũng nhƣ các nhà doanh nghiệp và các nhà
quản lý. Từ kết quả nghiên cứu này, đây đƣợc xem là một tài liệu tham khảo quan
trọng và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi, ý định của du khách tại
các điểm đến khác trong và ngồi tỉnh.
Đóng góp về mặt thực tiễn: Thông qua đề tài nghiên cứu, những ngƣời làm
công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ
nhìn nhận đƣợc các yếu tố có tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang
của khách du lịch nội địa, từ đó định hƣớng những chiến lƣợc, chính sách phù hợp
nhằm tác động đúng vào các yếu tố mà khách du lịch nội địa quan tâm đối với du
lịch ở thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hịa.
Ngồi ra, kết quả nghiên cứu cũng góp phần hỗ trợ các khuyến nghị cho các
cơ quan quản lý nhà nƣớc, các nhà hoạch định chính sách về du lịch thiết kế chiến
lƣợc marketing và có những kích cầu phù hợp cho ngành du lịch nhằm thu hút thêm

download by :


-6-

số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang nhiều lần, đồng thời
quảng bá hình ảnh điểm đến Nha Trang – Khánh Hòa nhiều hơn với cộng đồng
khách nội địa trong nƣớc nói riêng và khách du lịch quốc tế nói chung. Trong ngắn
hạn, các kết quả của nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị cho
các bạn sinh viên, các nhà nghiên cứu có liên quan đến các hoạt động thuộc lĩnh vực
du lịch.
Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kĩ thuật phỏng vấn, tham khảo ý
kiến chuyên gia, đề tài sẽ điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát nhằm phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Nha Trang.

1.6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài
Chƣơng này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phƣơng
pháp tiến hành, đồng thời nêu đối tƣợng, phạm vi và kết cấu của đề tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 2 trình bày, tổng hợp, hệ thống các lý thuyết nền và các khái niệm
nghiên cứu. Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu và đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm
thay đổi và tăng số lƣợng du khách nội địa quay trở lại thành phố Nha Trang, tỉnh
Khánh Hòa trong thời gian tới.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3, tác giả sẽ trình bày quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu. Ngồi
ra, nghiên cứu cịn đƣa ra cách thức chọn mẫu, các bƣớc xử lý dữ liệu, phƣơng pháp
kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh
hƣởng giữa các khái niệm nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu

download by :


-7-

Chƣơng này trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu của các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang. Tiếp
theo, các bƣớc kỹ thuật phân tích bao gồm: phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mơ hình đo lƣờng và mơ hình cấu trúc;
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất ban đầu và thảo luận kết quả
nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chƣơng này, tác giả sẽ tổng kết các kết quả nghiên cứu đạt đƣợc. Trên

cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành đƣa ra các hàm ý quản trị giúp các những ngƣời làm
công tác du lịch, những công ty du lịch nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch sẽ
nhìn nhận đƣợc các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang
của khách du lịch nội địa nhằm cải thiện và nâng cao hơn nữa kết quả hoạt động, từ
đó tăng số lƣợng du khách đến Nha Trang trong thời gian đến. Ngoài ra, nghiên cứu
cũng đƣa ra một số hạn chế và đề xuất một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong
tƣơng lai.
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục

download by :


-8-

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng 2:
Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết nền, các khái niệm có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách đối với
thành phố Nha Trang. Từ đó xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu về mơ
hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975, sau đó lý thuyết này đƣợc hiệu chỉnh và mở rộng
theo thời gian. Kết quả mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) đã cho thấy xu
hƣớng tiêu dùng là một yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, đây cũng là
mơ hình dự đốn ý định hành vi của con ngƣời. Có thể nói, đây là lý thuyết đầu tiên
nghiên cứu về hành vi con ngƣời. Lý thuyết này đƣợc sử dụng nhƣ là nền tảng lý
thuyết của những mơ hình nghiên cứu sau này. Bên cạnh đó, TRA cũng cho rằng ý

định thực hiện hành vi nào đó của cá nhân chịu tác động bởi hai yếu tố đó là: 1)
Thái độ đối với hành vi và 2) Chuẩn chủ quan hay tác động, quan điểm của xã hội
đối với hành vi đó. Theo đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Thái độ đối với hành vi: đƣợc hiểu là ý kiến nói chung của một ngƣời về việc
tán thành hay không tán thành đối với hành vi cụ thể nào đó (Ajzen và Fishbein,
1980).
Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một ngƣời về việc hầu hết những ngƣời
quan trọng đối với cá nhân này nghĩ là anh ấy/cô ấy nên hay khơng nên thực hiện
hành vi nào đó. Hay nói cách khác là sự ảnh hƣởng của những vấn đề xung quanh,
mơi trƣờng xã hội (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi của
con ngƣời, những ngƣời này thích hay khơng thích thực hiện hành vi. Nhân tố
chuẩn chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hƣởng tới hành vi, đo lƣờng những

download by :


-9-

ảnh hƣởng xã hội đối với hành vi của cá nhân (ví dụ: những mong đợi của các thành
viên trong gia đình cá nhân đối với việc thực hiện hành vi). Nhƣ vậy, thái độ và
chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hƣởng rất khác nhau lên ý định hành vi của con
ngƣời, mức độ ảnh hƣởng này phụ thuộc vào từng cá nhân cũng nhƣ từng hoàn cảnh
cụ thể.
Tuy nhiên, Mơ hình TRA cũng có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất
đó là sự nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thƣờng các thái độ có thể hiểu nhầm
thành tiêu chuẩn và ngƣợc lại. Hạn chế thứ hai, đó là nếu giả sử một ngƣời nào đó
có ý định hành động, ngƣời đó có thể tự do hành động mà khơng cần có giới hạn.
Trong thực tế, những hạn chế nhƣ khả năng giới hạn, thời gian, môi trƣờng hoặc tổ
chức giới hạn và thói quen vơ thức… sẽ hạn chế quyền tự do hành động của con
ngƣời. Hay nói cách khác, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán

việc thực hiện các hành vi của ngƣời dùng, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của ngƣời dùng. Theo đó, lý
thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) ra đời nhằm giải quyết các hạn chế này.
Mơ hình Lý thuyết động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) thể hiện theo
hình 2.1 nhƣ sau:
Niềm tin về tác động
của thực hiện hành vi

Thái độ đối với
hành vi

Đánh giá tác động
Ý định hành vi
Niềm tin mang tính
chuẩn tắc
Chuẩn chủ quan
Động cơ tn thủ

Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết về hành động hợp lý

download by :

Hành vi


-10-

2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985; 1991) là lý thuyết mở rộng
từ TRA, đƣợc xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi

(nhân tố TPC) vào mơ hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết
hành động hợp lý. Cũng tƣơng tự nhƣ thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi có
kế hoạch cũng cho rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hƣởng bởi ba nhân tố: 1) Thái
độ đối với hành vi, 2) Ảnh hƣởng xã hội hay chuẩn chủ quan và 3) Nhận thức kiểm
sốt hành vi. Trong đó, nhận thức kiểm sốt hành vi đƣợc hiểu là nhận thức của cá
nhân về sự khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi của mình hay nói cách
khác đó là sự nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình. Nhận
thức kiểm sốt hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm soát hành vi của con ngƣời dựa trên
những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trƣớc những việc khó khăn đến việc địi hỏi nỗ
lực và nguồn lực đáng kể. Ngồi ra, trong mơ hình TPB cịn thể hiện tác động của
nhân tố niềm tin và sự thuận lợi tới nhận thức về kiểm soát hành vi.
Cũng theo TPB, nếu một cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm sốt hành vi
của mình thì điều này cịn dự báo cả hành vi đó. Mặc dù nghiên cứu này đã có nhiều
phát triển hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), tuy nhiên có thể thấy rằng cả thuyết
hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định cũng cịn có nhiều hạn chế nhất định,
chẳng hạn nhƣ: Thứ nhất, việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố:
Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi mà nó cũng có thể dựa vào
các yếu tố khác. Thứ hai, từ dự đoán ý định hành vi đến thực hiện hành vi của một
ngƣời có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể và trong khoảng thời gian
này ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi bất kỳ lúc nào. Thứ ba, có thể thấy
cả TRA và TPB đều là những mơ hình dự đốn hành vi của cá nhân dựa trên các
tiêu chí nhất định, tuy nhiên đối với con ngƣời thì khơng phải lúc nào họ cũng hành
động nhƣ dự đốn. Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) thể hiện
theo hình 2.2 nhƣ sau:

download by :


-11-


Niềm tin và đánh giá
kết quả hành vi

Thái độ

Niềm tin và động cơ
tuân thủ
Chuẩn chủ
quan

Niềm tin và sự thuận
lợi

Ý định
hành vi

Hành vi

Kiểm sốt
hành vi

Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
2.2. Các khái niệm nghiên cứu
2.2.1. Khái niệm về ý định quay trở lại
Ý định quay trở lại: là một khái niệm có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi có kế
hoạch và đƣợc định nghĩa là ―một hành vi dự định/dự kiến trong tƣơng lai‖
(Fishbein và Ajzen, 1975; Swan, 1981). Nó trở thành thƣớc đo và công cụ quan
trọng để hiểu và dự đoán các hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fishbein và Manfredo,
1992). Hành vi có kế hoạch ln kèm theo hành vi quan sát đƣợc (Baloglu, 2000)

và một khi dự định đƣợc hình thành thì hành vi sẽ đƣợc thể hiện sau đó (Kuhl và
Bechmann, 1985).
Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại (Return Intention) của du khách là
sự xem xét của du khách về khả năng quay lại tham quan một nơi vui chơi giải trí
hay một điểm đến du lịch. Ý định quay trở lại cũng đƣợc xem là khái niệm đa biến
thông qua việc đo lƣờng ba yếu tố là: 1) ―ý định quay trở lại điểm đến du lịch‖
(Chen and Tsai, 2007; Khƣơng và Trinh, 2015), 2) ―Sẽ sử dụng sản phẩm và dịch
vụ nhiều hơn tại điểm đến trong tƣơng lai‖ (Oppermann, 2000; Anwar và Sohail,

download by :


-12-

2004; Fallon và Schofield, 2004; Lau và McKercher, 2004; Khƣơng và Trinh,
2015), và 3) ―Giữ các mối quan hệ cho lần quay lại sắp tới‖ (Oppermann, 2000;
Khƣơng và Trinh, 2015).
2.2.2. Khái niệm du lịch và điểm đến du lịch
Du lịch: là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi
cƣ trú thƣờng xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu
cầu tham quan, nghỉ dƣỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết
hợp với mục đích hợp pháp khác (Luật Du lịch 2017).
Khách du lịch: là những ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng
hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.
Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch đƣợc đầu tƣ, khai thác phục vụ cho
khách du lịch.
Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt
Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
Người tiêu dùng du lịch: Là ngƣời mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn cá nhân. Ngƣời tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia

đình hoặc một nhóm ngƣời (tập thể).
Điểm đến du lịch: là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành
trình đến đó tùy theo mục đích chuyến đi với ngƣời đó. Điểm đến du lịch cịn là địa
điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một
khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục. Trên phƣơng diện
địa lý, điểm đến du lịch đƣợc xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Mặc khác,
nếu xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch đƣợc hiểu là yếu tố
cung du lịch.
Cũng nói về điểm đến du lịch, tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007
đƣa ra định nghĩa nhƣ sau: ―Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch
ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài

download by :


-13-

nguyên du lịch thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận
diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng‖.
Hành vi tiêu dùng trong du lịch, theo Lê Chí Cơng (2014) là hành vi mà du
khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm
du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hơn nữa, hành vi
tiêu dùng du lịch còn là quyết định của các cá nhân để sử dụng các nguồn lực hiện có
nhƣ: thời gian, tiền bạc, cơng sức để tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong
chuyến đi của họ. Ngoài ra, các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng
trong du lịch của du khách bao gồm hai khía cạnh đó là: những quyết định mang tính
trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể đƣợc tạo ra từ những quyết
định đó.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách
2.2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nói chung

Theo nghiên cứu của Um và Crompton (1990), cho rằng quyết định lựa chọn
điểm đến du lịch cũng nhƣ loại hình du lịch đó là giai đoạn lựa chọn một điểm đến
du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Một khi du
khách đã có nhu cầu cũng nhƣ dự định đi du lịch thì trong suy nghĩ của họ đã hình
thành nên những điểm đến và loại hình họ mong muốn. Các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định du lịch của du khách có thể đƣợc đề cập đến bao gồm: các yếu tố bên
trong và các yếu tố bên ngoài.
Thứ nhất, là các yếu tố bên trong ảnh hƣởng đến quyết định du lịch của du
khách đó là: (1) là Yếu tố động cơ đi du lịch: đây chính là nội lực sinh ra từ những
đặc điểm tâm lí của cá nhân và cũng là những động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động
cá nhân, nó làm cho hoạt động của cá nhân diễn ra theo đúng mục tiêu đã định. Lúc
này, khi động cơ du lịch của con ngƣời khác nhau sẽ dẫn đến việc lựa chọn điểm
đến du lịch của họ sẽ khác nhau. (2) là Chuẩn chủ quan: đây là 1 trong 3 thành phần
của mơ hình thuyết hành vi dự định. Theo Davis và cộng sự, (1989) trích trong
Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) chuẩn chủ quan nhằm đo lƣờng nhận thức của một

download by :


-14-

cá nhân về việc những ngƣời quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành
vi hay không. Chuẩn chủ quan còn là sự ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh,
mơi trƣờng xã hội (nhƣ: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) lên ý định hành vi của
ngƣời đó, những ngƣời này thích hay khơng thích họ thực hiện hành vi. (3) đó là
Nhận thức kiểm sốt hành vi: Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi cũng là 1 trong
3 thành phần của mơ hình thuyết hành vi dự định. Theo Ajzen, (1991, tr.183) trích
trong Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của
một ngƣời về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi.
Cùng với đó là (4) Thái độ: đó là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm,

mong muốn và phản ứng của ngƣời tiêu dùng du lịch đối với điểm đến đó.
(5) là Giá trị cảm nhận: Theo Zeithaml (1988) trích trong Ching-Fu Chen
(2008), cho rằng giá trị cảm nhận là "Sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về
lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
được và những gì phải bỏ ra ". Đồng thời, theo kết quả nghiên cứu của Carman
(1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Đỗ Văn Tính
cũng khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng
tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng. Yếu tố bên trong (6) là Kinh nghiệm
điểm đến: Khi nói về kinh nghiệm điểm đến, Woodsite và MacDonald (1994) cho
rằng, kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành
nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tƣơng lai.
Thứ hai, các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến quyết định du lịch của du khách
có thể đề cập đến là: Yếu tố (1) là các thuộc tính của điểm đến, trong đó hình ảnh
điểm đến là yếu tố đƣợc xem là trọng tâm và có ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định
lựa chọn điểm đến của du khách. Khi nói về Hình ảnh của điểm đến thì đó là sự
phản ánh của tất cả những kiến thức, ấn tƣợng, định kiến và cảm xúc của một cá
nhân hoặc một nhóm ngƣời có đƣợc đối với đối tƣợng hay một địa điểm cụ thể. Yếu
tố (2) đó là Các yếu tố về tiếp thị: các yếu tố này thể hiện qua: giá tour du lịch, địa
điểm cung cấp tour và truyền thơng. Yếu tố bên ngồi (3) đƣợc nhắc đến là Nhóm
tham khảo, yếu tố này bao gồm: bạn bè, gia định và ngƣời thân… Họ là những

download by :


-15-

ngƣời có sức ảnh hƣởng quan trọng đến hành vi lựa chọn tour du lịch của khách du
lịch.
2.2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nói riêng
Các điểm tham quan văn hóa/lịch sử/nghệ thuật; bao gồm: Mơi trƣờng văn

hóa nghệ thuật /phong tục/thói quen, là những thứ phân biệt một quốc gia cụ thể,
khu vực hoặc xã hội. Theo Beerli và Martin (2004) trong lĩnh vực du lịch, mơi
trƣờng văn hóa là một sự kết hợp của chất lƣợng cuộc sống, rào cản ngôn ngữ, hiếu
khách và thân thiện của ngƣời dân địa phƣơng, lễ hội hay buổi biểu diễn, tơn giáo,
di tích lịch sử, phong tục và lối sống.
Ẩm thực: cũng là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng để thoả mãn nhu
cầu du lịch của du khách. Hiện nay, mỗi địa phƣơng, mỗi điểm đến du lịch đều quan
tâm xây dựng cho mình văn hoá ẩm thực mang đậm nét đặc trƣng riêng của mình.
Giá cả: Nhận thức giá cả đƣợc xác định bởi các chi phí mà du khách cần phải
chi tiêu để thu đƣợc lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ du lịch.
An toàn và an ninh: An toàn và an ninh đƣợc xem là hai trong những nhu cầu
cơ bản nhất của tất cả con ngƣời. Vì vậy, đối với một khách du lịch để có thể trải
nghiệm giải trí hay hƣơng vị văn hóa của các điểm đến, họ phải cảm thấy an tồn
cho mình.
Cơ sở hạ tầng: cũng là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hƣởng đến
nhu cầu và tính thoả mãn du lịch của du khách. Cơ sở hạ tầng của điểm đến mà du
khách quan tâm nhiều nhất là là hệ thống giao thông và phƣơng tiện vận chuyển,
các hệ thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm.
Các hoạt động vui chơi giải trí: Giải trí đƣợc định nghĩa là thời gian đƣợc
dành làm những gì một ngƣời rất thích khi những ngƣời đó khơng có làm việc hay
học tập.
Hình ảnh điểm đến: Khi đánh giá về hình ảnh điểm đến, mơ tả đơn giản đó là
―ấn tƣợng về một địa điểm‖ hoặc ―nhận thức về một vùng‖. Mặc khác, hình ảnh

download by :