NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

NGUYỄN THỊ HUYỀN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH THANH HÓA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, 2020

⅛


⅛μ........................................................ ,
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

, , IW

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

NGUYỄN THỊ HUYỀN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH THANH HÓA
Chuyên Ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS KIỀU HỮU THIỆN

HÀ NỘI, 2020

⅛

—⅛


1

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôl.
Các kết quả nghlên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chua đuợc al cơng
bố trong bất cứ cơng trình khoa học nào.
Các số llệu trong luận văn đuợc sử dụng trung thực. Các glải pháp đuợc
đua ra xuất phát từ thực tlễn và klnh nghlệm cùng vớl sự huớng dẫn của
PGS.TS.Klều Hữu Thlện. Kết quả nghlên cứu và trình bày trong luận văn này
chua từng đuợc công bố tạl bất kỳ cơng trình nào khác.
Ngày tháng năm 2020
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền



ii

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CSKH CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI..................................................................................6
1.1DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NHTM...............................6
1.1.1 Khái niệm về khách hàng và vai trò của khách hàng đối với hoạt động
Ngân hàng.........................................................................................................6
1.1.2 Chăm sóc khách hàng và vai trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng....7
1.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chăm sóc khách hàng..................... 10
1.2CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG........................15
1.2.1 Khái niệm..............................................................................................15
1.2.2 Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng................16
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ... 20
1.3KINH NGHIỆM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CSKH CỦA
CÁC NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM...........................................................23
1.3.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các
ngân hàng........................................................................................................23
1.3.2 Một số bài học nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thanh Hóa.............28
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................... 30
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CSKH TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH
THANH HÓA...............................................................................................31
QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
- CHI NHÁNH THANH HÓA.............................................................. 31



iii

2.1.1.

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh

Thanh Hóa.......................................................................................................31
2.1.2....................Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phịng: 32
2.1.3.......................................................................................................Tình
hình hoạt động kinh doanh...............................................................35
2.2................................................................................................................THỰC
TRẠNG

CHẤT

LƯỢNG

DỊCH VỤ

CSKH TẠI

VIETCOMBANK

THANH HĨA........................................................................................42
2.2.1..........................................Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 42
2.2.2.

Khảo sát mức độ sẵn sàng giới thiệu SPDV của Vietcombank cho


người khác......................................................................................................56
2.2.3......................Phân khúc khách hàng ưu tiên (Vietcombank priority) 57
2.3. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CSKH CỦA VIETCOMBANK
THANH HÓA.................................................................................................61
2.3.1

Sử dụng phương pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động chăm sóc

khách hàng......................................................................................................61
2.3.2.

Những kết quả đạtđược........................................................................70

2.3.3

Những tồn tại và nguyên nhân tồn tại...................................................72

2.3.3.1

Những tồn tại.....................................................................................72

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.............................................................................. 76
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH THANH HÓA.............................77
3.1ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK THANH HÓA
GIAI ĐOẠN 2020 - 2022...............................................................................77
3.1.3 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC



ιv
v

KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK
HÓATẮT
.........................................81
DANH MỤCTHANH
TỪ VIẾT
3.2.1.

Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng nội bộ..............................81

3.2.2.

Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực..................................................83

3.2.3.

Thực hiện điều tra nghiên cứu thị trường............................................ 87

3.2.4.

Nâng cao chất lượng thông tin hai chiều Khách hàng - Ngân hàng. . .89

3.2.5.

Thực hiện tốt các chính sách xúc tiến truyền thơng............................ 90

3.2.6.


Tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng...............................................91

3.2.7.

Nguồn lực tài chính và nguồn lực khác...............................................92

3.2MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.................................................................................93
3.3.1 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước các
cấp...................................................................................................................93
3.3.2

Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam..................94

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..............................................................................98
KẾT LUẬN....................................................................................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
CSKH

Chăm sóc khách hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP


Thương mại cổ phần

VIETCOMBANK

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

CBNV

Cán bộ nhân viên

PGD

Phòng giao dịch

KHCN

Khách hàng cá nhân


KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

TDQT


Tín dụng quốc tế

CN

Chi nhánh



vi

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 :Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ..............................18
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF..........................................19
Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức của Vietcombank Thanh Hoá.............................32
Bảng 1.1: Phân khúc khách hàng cá nhân theo mơ hình ngân hàng bán lẻ .... 26
Bảng 2.1: Kết quả huy động vốn của Vietcombank Thanh Hóa giai đoạn
2017 -2019......................................................................................................36
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động cho vay của Vietcombank Thanh Hóa giai đoạn
2017 -2019...................................................................................................... 38
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Vietcombank Thanh Hóa giai đoạn
2017 -2019...................................................................................................... 41
Bảng 2.4: Điểm NPS của Vietcombank Thanh Hóa.......................................56
Bảng 2.5: Tỷ trọng các yếu tố tác động tới điểm NPS của Vietcombank
Thanh Hóa.......................................................................................................57
Bảng 2.6: số lượng khách hàng mới tăng thêm tại Vietcombank Thanh Hóa
giai đoạn 2017 - 2019......................................................................................61
Bảng 2.7: số lượng phiếu điều tra mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử
dụng sản phẩm dịch vụ tại Vietcombank Thanh Hóa......................................63
Bảng 2.8: Bảng kết quả theo thời gian sử dụng SPDV..................................63
Bảng 2.9: Bảng kết quả theo yếu tố sẵn sàng giới thiệu SPDV cho người

khác

....

64

Bảng 2.10: Bảng kết quả mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố
hữu hình..........................................................................................................64
Bảng 2.11: Bảng kết quả các yếu tố đo lường về mức độ tin cậy...................65
viên ngân hàng với khách hàng.......................................................................67


vii

Bảng 2.13: Bảng kết quả các yếu tố đo luờng về năng lực phục vụ của
nhân viên ngân hàng........................................................................................68
Bảng 2.14: Bảng kết quả các yếu tố đo luờng về mức độ thấu hiểu của ngân
hàng với khách hàng........................................................................................69
Bảng 2.15: Bảng kết quả mức độ hài lòng chung khi giao dịch tại
Vietcombank Thanh Hóa.................................................................................70


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, tồn cầu hóa đã giúp
chúng
ta tạo ra những cơ hội phát triển kinh tế ngoạn mục nhưng cũng gặp khơng ít
khó

khăn. Đặc biệt là ngành tài chính ngân hàng, các Ngân hàng trong nước sẽ
phải
cạnh tranh với các Ngân hàng nước ngoài một cách khốc liệt và bình đẳng.
Sự tồn tại và phát triển của ngân hàng cũng như bất kỳ doanh nghiệp
nào
phụ thuộc rất lớn vào khách hàng bởi khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm
và quyết định doanh số dựa trên sự hài lòng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ
đó. Khi khách hàng cảm thấy hài lịng, khả năng họ tiếp tục lựa chọn và sử
dụng sản phẩm là rất cao, chính vì vậy, khơng chỉ các doanh nghiệp, Ngân
hàng luôn lấy khách hàng làm trung tâm để phát triển và cung ứng những sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu và thị hiếu của họ.
Trong những năm gần đây, dịch vụ “chăm sóc khách hàng” đã được
Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thanh Hóa quan tâm, chú
trọng, thực hiện nhiều biện pháp có tính đồng bộ, khơng ngừng đổi mới, hồn
thiện và đã đạt được những kết quả tích cực như số lượng khách hàng mới,
doanh số sử dụng thẻ, huy động vốn .. .tăng lên. Tuy nhiên, cơng tác “chăm
sóc
khách hàng” cịn chưa đáp ứng được yêu cầu do tác động bởi nhiều nhân tố
khác
nhau như con người, công nghệ, SPDV,.Yêu cầu đặt ra đối với Vietcombank
Thanh Hóa là tiếp tục nâng cao năng lực, tăng cường các hoạt động CSKH


2

2. Tổng quan nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là vấn đề không thể thiếu
trong lĩnh vực ngân hàng, nó ln được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên
cứu cũng như lãnh đạo các ngân hàng. Cho đến nay có nhiều cơng trình

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Có thể kể đến một số
cơng trình tiêu biểu đã được cơng bố như:
- Luận văn thạc sỹ kinh tế: “Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng
tại ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Năng” của Phạm Xuân
Thủy, bảo vệ tại trường Đại học Đà Nang năm 2013. Luận văn làm rõ
những
vấn đề lý luận cơ bản về chăm sóc khách hàng và hoạt động chăm sóc
khách
hàng tại Techcombank - Chi nhánh Đà Nang. Với việc khảo sát ý kiến
của
khách hàng thì tác giả đã nắm được thị yếu của người sử dụng dịch vụ
tại

địa

phương, từ đó tác giả đã đưa ra được một số giải pháp chăm sóc khách
hàng
rất thiết thực và hiệu quả cho Chi nhánh.
Khoảng trống của công trình nghiên cứu đó là chỉ giới hạn trong nghiên
cứu cơng tác chăm sóc khách hàng giai đoạn từ năm 2013 trở về trước. Thực
trạng được phân tích và đánh giá khơng có tính cập nhật đến thời điểm năm
2020 với những diễn biến thay đổi về thị hiếu của người sử dụng dịch vụ.
- Luận văn thạc sỹ: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ tại Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương”
của
Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hồng, bảo vệ tại
trường

Đại


học TP Hồ Chí Minh năm 2011. Trong luận văn tác giả đã sử dụng tổng


3

pháp khác để nâng cao sự hài lòng của khách hàng ngồi việc phát triển
nguồn lực và hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng. Bên cạnh đó, thực trạng
được phân tích sâu tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh
Bình Dương trong giai đoạn từ năm 2011 trở về trước và chưa có cập nhật
giai đoạn đến năm 2020.
- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam - CN Đăk Lăk” của Dương Thùy
Vân,
bảo vệ tại trường Đại học Đà Nang năm 2014. Luận văn đã đưa ra được
những kinh nghiệm trong quá trình thực hiện các chương trình chăm sóc
khách hàng tại Chi nhánh. Trên cơ sở định hướng hoạt động của ngân
hàng
cũng như của chi nhánh, đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm
nâng

cao

hiệu quả của các chương trình Marketing.
Khoảng trống của cơng trình nghiên cứu là chương trình chăm sóc
khách hàng được dựa trên định hướng hoạt động của riêng ngân hàng đầu tư
và phát triển Việt Nam và tập trung vào các chương trình Marketing, chưa
đưa ra được các phương pháp nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
- Bài viết: “Chăm sóc khách hàng VIP tại Ngân hàng thương mại - Xu
hướng tất yếu?! ” của thầy Nguyễn Văn Thắng, trường Đào tạo &

PTNNL
Vietinbank được đăng trên trang “Nghiên cứu trao đổi” của Ngân hàng
Công
thương Việt Nam năm 2011. Bài viết đưa ra thực trạng triển khai chăm
sóc
khách hàng VIP tại các Ngân hàng thương mại. Thành cơng của bài viết
đó

là


4

Từ kết quả của nghiên cứu, khảo sát nói trên, tôi thấy rằng mặc dù một
số vấn đề lý luận về chất luợng dịch vụ chăm sóc khách hàng hoặc một số nội
dung về thực tiễn hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng đã đuợc đề
cập đến trong các luận án, luận văn, song cho đến nay việc nghiên cứu một
cách có đầy đủ và hệ thống về chất luợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Vietcombank Thanh Hóa trong giai đoạn 2017-2019 là chua đuợc thực hiện.
Do đó đề tài: “Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thanh Hóa ” là một đề tài mới và
khơng trùng lặp với các đề tài nghiên cứu truớc đây.
3. Mục đích nghiên cứu
3.1.

Mục tiêu chung:

Đề tài phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng
và chất luợng dịch vụ chăm sóc khách hàng, qua đó, đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao chất luợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Vietcombank

Thanh Hóa.
3.2.

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về chất luợng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại
Ngân hàng thuơng mạị.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chất luợng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Vietcombank Thanh Hóa từ đó rút ra những mặt tích cực và những
mặt

hạn

chế cịn tồn tại.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chất luợng dịch
vụ CSKH tại Vietcombank Thanh Hóa.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất luợng
dịch vụ CSKH tại NHTM


5

CSKH tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thanh Hóa
giai đoạn 2017-2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp, công cụ nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu các tài liệu, phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa, khái qt hóa
thơng tin thu thập được để làm sáng tỏ cơ sở lý luận. Đồng thời, kết hợp với

nghiên cứu thực tiễn qua điều tra, khảo sát, tiếp xúc và quan sát trực tiếp để
thu thập thông tin, số liệu nhằm giải quyết và làm sáng tỏ mục đích đặt ra
trong luận văn, trong đó:
Phương pháp điều tra, khảo sát: Sau khi xác định đề tài nghiên cứu, tác
giả thu thập thông tin, dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi, trực tiếp khảo sát thực tế
bằng 200 phiếu khảo sát, bằng bảng câu hỏi, tiếp xúc trực tiếp và ngẫu nhiên
với các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại Chi nhánh. Kết quả khảo sát
được tổng hợp đầy đủ (Phụ lục 02). Qua kết quả, tác giả đưa vào phân tích
các nội dung liên quan đến đề tài của luận văn.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục và tài liệu tham khảo, luận
văn
được kết cầu thành 3 chương với những nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ chăm sóc khách hàng và
chất lượng dịch vụ CSKH của Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Thanh Hóa.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân
hàng


6

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CSKH
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NHTM
1.1.1


Khái niệm về khách hàng và vai trò của khách hàng đối với

hoạt
động Ngân hàng
1.1.1.1

Khái niệm về khách hàng

Trong hoạt động kinh doanh, thuật ngữ “dịch vụ chăm sóc khách hàng”
thường được sử dụng mà theo đó, người tiêu dùng thường địi hỏi chất lượng
“dịch vụ chăm sóc khách hàng” từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Tuy
nhiên, để hiểu rõ về “dịch vụ chăm sóc khách hàng”, chúng ta cần hiểu rõ và
phân loại khách hàng.
Trên thực tế, có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:
Theo Business Edge, 2002: “Khách hàng là những người chúng ta phục
vụ dù cho họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không”.
Theo Philip Kotler, 1997: “Khách hàng là người gửi gắm cho ta những
mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao
cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta nữa”.
Khi phân loại khách hàng, chúng ta có thể chia khách hàng của ngân
hàng thành 2 loại, cụ thể:
Một là, khách hàng nội bộ: Là những người làm việc trong các bộ phận,
chi nhánh khác nhau của Ngân hàng, họ hiểu rõ sản phẩm và sẽ giúp quảng bá
tốt thương hiệu. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng
cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng
khác của Ngân hàng.
Hai là, khách hàng bên ngoài: Là những cá nhân, tổ chức sử dụng


7


SPDV của Ngân hàng. Đây chính là những khách hàng truyền thống, là
khách hàng tiềm năng, là những người sẽ đem lại doanh thu, lợi nhuận cho
Ngân hàng.
1.1.1.2

Vai trò của khách hàng đối với Ngân hàng

Trong điều kiện kinh tế phát triển, cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng
trở nên có vai trị hết sức quan trọng đối với mỗi Ngân hàng. Khách hàng là
yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của Ngân hàng.
Trên thực tế, một sản phẩm, dịch vụ khơng chỉ có một nhà cung cấp mà
cịn có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ khác thay thế đa dạng. Chính vì vậy,
khách hàng có quyền lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mà họ hài lịng. Điều đó
buộc các Ngân hàng phải đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ chất
lượng nhất nhằm giành và giữ khách hàng. Bởi khách hàng không chỉ đem lại
lợi nhuận cho Ngân hàng, mà họ cịn có thể trở thành những tuyên truyền viên
tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng, họ có khả năng lơi kéo các
khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng, từ đó
giúp Ngân hàng tăng doanh thu và thị phần.
Tóm lại, khách hàng có vai trò: là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Ngân hàng; tạo ra doanh thu lợi nhuận, góp phần tăng thị phần của Ngân hàng
và họ gián tiếp chi trả cho mọi khoản chi phí, đảm bảo cho sự hoạt động của
Ngân hàng.
1.1.2

Chăm sóc khách hàng và vai trị của dịch vụ chăm sóc khách

hàng
1.1.2.1


Khái niệm

CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của Ngân hàng
để tiếp cận và giữ khách hàng bằng cả lý trí và tình cảm. Ngày nay, các
Ngân hàng chú trọng đầu tư vào dịch vụ CSKH, và coi đó là một phần quan
trọng trong hoạt động marketing, một bước đầu tư có tính lâu dài, mang
tầm chiến lược.


8

CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách
hàng, cũng không phải chỉ là việc của những nhân viên có trách nhiệm mà
phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
khách hàng.
Đối với khách hàng, khi sử dụng SPDV của Ngân hàng, họ luôn mong
muốn:
- Nhận được SPDV tốt: Khi sử dụng bất kể sản phẩm, dịch vụ nào,
khách hàng đều muốn hướng đến kết quả và lợi ích mà sản phẩm, dịch
vụ

đó

mang lại.
- Nhận được sự quan tâm, xem trọng: Khi giao tiếp trực tiếp hoặc qua
điện thoại với nhân viên Ngân hàng, bất cứ khách hàng nào cũng muốn
mình
nhận được thái độ tiếp nhận thân thiện, quan tâm, cảm nhận được sự tôn
trọng, trân trọng của nhân viên Ngân hàng dành cho mình.

- Muốn được lắng nghe: Khách hàng thường sẽ rất hài lịng với những
nhân viên biết lắng nghe, có thái độ cởi mở và giải quyết đúng những
yêu

cầu

thắc mắc của họ.
- Muốn nhận được các dịch vụ bổ sung: Trong quá trình sử dụng SPDV
mà Ngân hàng cung cấp, khách hàng luôn cần sự hỗ trợ từ nhân viên
ngân
hàng như cách sử dụng sản phẩm, vướng mắc trong quá trình sử dụng,
... Những hỗ trợ này sẽ giúp khách hàng có thiện cảm và càng hài lòng
hơn

về

chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ lựa chọn.
Cùng với những nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với
sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng, các Ngân hàng đưa ra các quan điểm


9

1.1.2.2

Vai trò của dịch vụ CSKH

Trong xu thế mà các SPDV Ngân hàng cung cấp rất đa dạng và phong
phú, từ các dịch vụ truyền thống nhu huy động vốn, tín dụng, thanh tốn, thẻ
đến các dịch vụ ngân hàng điện tử nhu internet banking, mobile banking,

...mỗi khách hàng không thể sử dụng hết các SPDV mà Ngân hàng cung cấp,
mà họ thuờng chỉ sử dụng một vài sản phẩm nhất định. Sự trải nghiệm và hài
lòng của khách hàng đối với mỗi sản phẩm trong gói SPDV ở các thời điểm
khác nhau cũng có sự khác nhau và đơi khi là trái chiều.
Họ có thể hài lịng với sản phẩm A nhung với sản phẩm B thì khơng và
đơi khi sự khơng hài lịng hoặc chua hài lịng đó lại trở thành ý chí chủ đạo
chi phối việc họ đua ra đánh giá chung về chất luợng SPDV mà Ngân hàng
đua ra là chua tốt. Và chính sự đánh giá này lại ảnh huởng nghiêm trọng tới
uy tín, vị thế của Ngân hàng trên thị truờng.
Chính vì vậy, dịch vụ CSKH ngày càng có vai trị quan trọng trong hoạt
động của Ngân hàng, bởi:
- CSKH tạo ra những khách hàng trung thành: Khi khách hàng hài
lòng, họ sẽ trở thành khách hàng quen. Khi họ đuợc thỏa mãn, họ sẽ gắn
bó
lâu dài và trở thành khách hàng trung thành của Ngân hàng. Phục vụ
khách
hàng tốt sẽ giúp chúng ta có thêm đuợc nhiều khách hàng trung thành,
họ

sẽ

gắn bó ngày cả khi đuợc các nhà cung cấp SPDV khác lôi kéo, chào mời
với
những điều kiện hấp dẫn. Bên cạnh đó, chúng ta có nhiều hơn cơ hội để
cung
cấp thêm các SPDV mới và họ cũng dễ dàng tiếp nhận hơn.
- CSKH tốt sẽ là phuơng pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả cho


10


khác, 1 trong số 10 người đó sẽ kể cho 10 người khác nữa, dẫn đến điều tiếng
xấu lan nhanh, gây nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng.
- CSKH tốt sẽ tạo động lực cho đội ngũ nhân viên: Nếu Ngân hàng
CSKH tốt, với doanh thu, lợi nhuận mà khách hàng mang lại, Ngân
hàng

sẽ

tăng trưởng, dẫn đến thu nhập của nhân viên sẽ cao hơn, khuyến khích
nhân
viên làm việc chăm chỉ, đồng thời thúc đẩy nhân viên phải tăng cường
rèn
luyện kỹ năng để có cơ hội thăng tiến.
- CSKH tốt là yếu tố giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng:
Năng lực cạnh tranh là khả năng bù đắp chi phí, duy trì lợi nhuận và
được

đo

bằng thị phần sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường.
Năng
lực cạnh tranh của Ngân hàng thể hiện qua các chỉ tiêu như giá, chất
lượng
sản phẩm, dịch vụ, xúc tiến kinh doanh, cơ cấu tổ chức lao động, sự
trung
thành của khách hàng và vị thế của Ngân hàng trên thị trường.
- CSKH góp phần tạo ra giá trị dành cho khách hàng và tăng giá trị cho
Ngân hàng: Trong chuỗi giá trị dành cho khách hàng có giá trị dịch vụ
và


giá

trị con người. Để tăng giá trị dành cho khách hàng, Ngân hàng phải tăng
giá
trị dịch vụ, giá trị con người, giảm chi phí về phí tổn tinh thần qua đó
tạo

sự


11

sự phức tạp cũng như tính dài hạn của một số SPDV đã làm cho việc xác định
những lợi ích mang lại của nó khơng được chính xác. Vì vậy, để đảm bảo hiệu
quả của việc đưa ra SPDV, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, Ngân hàng
thường tập trung vào các việc chính như sau:
- Hồn thiện SPDV mà Ngân hàng đang cung cấp: tức là Ngân hàng sẽ
tạo ra những phiên bản mới trên sản phẩm hiện tại với những tính năng
tác
dụng mới ưu việt hơn.
- Phát triển SPDV mới: Yếu tố này sẽ giúp Ngân hàng tăng cường khả
năng cạnh tranh, đa dạng hóa SPDV của mình, góp phần thỏa mãn được
những nhu cầu phát sinh của khách hàng.
b. Giá:
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Giá được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
SPDV mà mình sử dụng. Những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá
và chi phí khơng ảnh hưởng đến chất lượng SPDV nhưng sẽ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng.

Ngày nay, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường
và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về SPDV đã cho thấy rằng,
giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Bên cạnh đó, để giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng, Ngân
hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh: Giá so với chất lượng; giá so
với các đối thủ cạnh tranh; giá so với mong đợi của khách hàng.
Để tạo được niềm tin của khách hàng khi quyết định sử dụng SPDV
của Ngân hàng, Ngân hàng phải quan tâm đồng bộ về cả quản lý chất lượng
SPDV, xác định giá cả hợp lý và xây dựng hình ảnh của Ngân hàng. Đồng
thời, Ngân hàng thường tổng hợp các giá trị sử dụng của SPDV trong định giá
để tạo sự khác biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh của Ngân hàng.
Giá của SPDV phải góp phần vào việc thực hiện tốt các mục tiêu chung
của Ngân hàng, vì vây, Ngân hàng cần phải xác định mục tiêu của giá:


12

- Góp phần thu hút khách hàng mới, tạo dụng vị thế và tăng sức cạnh
tranh cho Ngân hàng.
- Góp phần tăng cường mối quan hệ giữa Ngân hàng và khách hàng.
Các Ngân hàng thường có chính sách giá khác nhau đối với những
khách
hàng khác nhau. Khách hàng truyền thống của Ngân hàng sẽ nhận được
mức
ưu đãi, từ đó một mặt duy trì khách hàng cũ mà cịn thu hút phát triển
khách
hàng mới cho Ngân hàng.
- Định giá phân biệt: Ngân hàng thay đổi mức giá cơ bản của mình để
thích ứng với những khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm.
c. Con người:

Con người là yếu tố quyết định sự thành công của chiến lược
Marketing, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và kết quả hoạt động
kinh doanh của Ngân hàng.
Một dịch vụ tốt không thể nào thiếu vắng sự hiện diện của con người,
sự tồn tại của họ trong hệ thống cung ứng SPDV để phục vụ khách hàng và
bảo vệ lợi ích của Ngân hàng.
Nhân viên giao dịch có thể được xem là cầu nối giữa Ngân hàng và
khách hàng. Họ là người thay mặt Ngân hàng phục vụ khách hàng và là đại
diện Ngân hàng để khách hàng có thể phát biểu ý kiến của họ. Chính vì vậy,
các Ngân hàng đặc biệt quan tâm đến con người, thể hiện qua các mặt sau:
- Năng lực cán bộ: Năng lực cán bộ thể hiện tính chun nghiệp trong
q trình cung cấp SPDV, nhân viên có năng lực tốt sẽ đem lại sự hài
lịng

và

sự tin tưởng của khách hàng đối với Ngân hàng.
- Thái độ và hành vi đối với khách hàng: Khách hàng là quan trọng
nhất, một Ngân hàng không thể tồn tại nếu thiếu vắng khách hàng.
Chính

vì


13

ảnh trên tinh thần của khách hàng. Họ có thể là một yếu tố trong chiến lược
định vị của Ngân hàng.
d. Môi trường vật chất:
Mọi dịch vụ đều diễn ra trong một mơi trường vật chất nhất định. Nó là

điều kiện cần thiết cho việc cung ứng dịch vụ đến khách hàng. Môi trường vật
chất ở đây bao gồm:
- Môi trường cung cấp: Ngân hàng đầu tư vào cơ sở vật chất nhằm tạo
không gian thoải mái cho khách hàng khi tiếp cận, bố trí cơ sở vật chất
phải
đảm bảo sẵn sàng và thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch.
- Kênh phân phối: kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa SPDV của
Ngân hàng đến với khách hàng. Hiện tại, để đáp ứng được nhu cầu của
khách
hàng, Ngân hàng đã triển khai nhiều mạng lưới và kênh phân phối khác
nhau
như: giao dịch trực tiếp tại Ngân hàng, qua hệ thống ATM, POS, qua
internet
banking, mobile,.. .Kênh phân phối tốt thể hiện sự tin cậy và trách
nhiệm

của

Ngân hàng đối với khách hàng.
- Cơng nghệ: SPDV Ngân hàng có yếu tố đặc thù gắn liền với sự phát
triển của công nghệ. Những tiến bộ về cơng nghệ góp phần tạo ra sự
thuận

tiện

cho khách hàng khi giao dịch, mang lại dịch vụ tốt hơn, làm gia tăng giá
trị

dịch


vụ cho khách hàng đồng thời làm tinh giảm đội ngũ nhân viên giao dịch.
Tóm lại, môi trường vật chất là yếu tố rất quan trọng trong việc thu hút
sự chú ý của khách hàng, ảnh hưởng đến hình ảnh của Ngân hàng trong tâm
trí khách hàng.
e. Truyền thông


14

nhân viên Ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung
ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ, đối thoại,
thuyết phục,... Giao dịch của nhân viên ngân hàng là một q trình địi hỏi
nhân viên khơng chỉ có kiến thức, mà cịn phải có kinh nghiệm và cách thức
ứng xử linh hoạt sáng tạo. Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho cả khách
hàng, nhân viên ngân hàng và bảo đảm cho nhân viên ngân hàng thực hiện
được các mục tiêu như: Nâng cao uy tín, hình ảnh của cả Ngân hàng và khách
hàng; Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận được những SPDV mới; thuyết
phục khách hàng mới sử dụng những SPDV hiện có; duy trì sự trung thành
của khách hàng; thu thập thông tin thị trường;...
- Tuyên truyền hoạt động của Ngân hàng trong xã hội: Tuyên truyền xã
hội trở thành hoạt động hết sức phong phú, đa dạng trong thời đại ngày
nay.
Vì vậy, để nâng cao hình ảnh cho Ngân hàng, họ thường sử dụng phối
hợp
nhiều công cụ tuyên truyền:
+ Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề;
+ Tham gia các hoạt động từ thiện;
+ Bài viết đăng trên các tạp chí, các ấn phẩm.
- Hoạt động khuyến mại: Đây là việc sử dụng nhóm các cơng cụ nhằm
tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc

sử
dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có tác dụng làm tăng
doanh

số

hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng. Thực chất, đây là
cơng

cụ

kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ và
lựa
chọn Ngân hàng của các nhóm khách hàng.
- Marketing trực tiếp: Ngân hàng sử dụng một hệ thống các phương