NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOẠT ĐỘNG PR TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Họ và tên sinh viên :

Vũ Thị Thanh Huệ

Lớp

: NHTMH

Khóa

: K13

Khoa

: Ngân hàng

Hà Nội, tháng 5 năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOẠT ĐỘNG PR TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

GVHD

: ThS. Phạm Ngọc Huyền

Họ và tên sinh viên :

Vũ Thị Thanh Huệ

Lớp

: NHTMH

Khóa

: 13

Khoa

: Ngân hàng


Hà Nội, tháng 5 năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan bản khóa luận này được hồn thành là cả q trình nghiên cứu
nghiêm túc của tơi cùng với sự giúp đỡ tận tình của Giáo viên hướng dẫn ThS. Phạm
Ngọc Huyền. Các số liệu, kết quả, trích dẫn trong khóa luận có nguồn gốc rõ ràng và
trung thực.

Tác giả

Vũ Thị Thanh Huệ


KÝLỜI
TỰCẢM
VIẾTƠN
TẮT

Để hồn thành bản khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình
của ThS. Phạm Ngọc Huyền trong suốt q trình viết và hồn thành khóa luận.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn tới các thầy cô giáo trong Khoa Ngân hàng, Trường Học
Viện Ngân Hàng đã tạo điều kiện và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này.
Do hạn chế về thời gian và trình độ nhận thức, tìm hiểu, phân tích, đánh giá dựa trên ý
kiến chủ quan nên khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp và chỉ bảo của q thầy cơ cùng tồn thể bạn đọc để khóa
luận được hồn thiện hơn.


Hà Nội, ngày 26 tháng 05 năm 2014
Sinh viên
Từ viết tắt

Nguyên văn

TR

Public Realation

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cô phần

ATM

Automated teller machine (Máy rút tiền tự động)

QTRR

Quản trị rủi ro


HĐQT

Hội đồng quản trị

CNTT

Công nghệ thông tin

"B/N

Bắc/Nam

S&D

Sales and Distribution (Khối bán lẻ và kênh phân phối)

ROA

Return On Asset (Lợi nhuận trên tông tài sản)

ROE

Return On Equity (Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu)

POS

Point of Sale (Điểm bán lẻ)

CRM


Customer Relationship Management (Quản trị quan hệ khách hàng)

Vũ Thị Thanh Huệ


AMC

Cơng ty Quản lý Tài sản của các TƠ chức Tín dụng

CBNV

Cán bộ nhân viên

Techcombank Ngân hàng thương mại cơ phần Kỹ Thương Việt Nam
Vietcombank

Ngân hàng thương mại cô phần Ngoại thương Việt Nam

^MB

Ngân hàng thương mại cô phần Quân đội

Habubank

Ngân hàng thương mại cô phần Nhà Hà Nội

AGRIBank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam


BIDV

Ngân hàng Thương mại Cô phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

VPbank

Ngân Hàng thương mại cô phần Việt Nam Thịnh Vượng

Sacombank

Ngân hàng thương mại cơ phần Sài Gịn Thương Tín

VIBank

Ngân hàng thương mại cô phần Quốc tế Việt Nam

TzC

Letter of credit (thư tín dụng)

HSBC

Ngân hàng Hồng Kơng và Thượng Hải

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cô phần Công thương Việt Nam


Tên bảng biểu, đồ thị


Trang

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Các phương tiện truyền thông
HỆ THỐNG BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ 14
Bảng 2.1. Tổng tài sản (total assets)
Bảng 2.2. Vốn điều lệ (registered capital)
Bảng 2.3. Tổng thu nhập hoạt động thuần

37
37
37

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biều đồ 2.1. Qui mô tài sản Techcombank trong vài năm qua

26

Biểu đồ 2.2. Sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank

38
33

Biểu đồ 2.3. Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thơng
tại Techcombank
Biểu đồ 2.4. Sự gia tăng khách hàng cá nhân qua các năm
Biểu đồ 2.5. Sự gia tăng khách hàng doanh nghiệp qua các năm

39

39

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình RACE

6

Hình 1.2. Mơ hình các cơng cụ PR

3

Hình 1.3. Mơ hình 6C trong thơng điệp PR

31

Hình 2.1. Mạng lưới hệ thống Techcombank - Mơ hình S&D

35

Hình 2.2. Mơ hình đánh giá quan hệ khách hàng tại Techcombank

32

Hình 2.3. Các cơng cụ hoạt động bên trong, bên ngồi.

37
38
33
34


Hình 2.4. Cơng cụ Tìm kiếm
Hình 2.5. Tạp chí techcombank Priority Life số 1 và số 2
Hình 2.6. Một số các chương trình tổ chức sự kiện của Techcombank
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Bộ máy quản trị tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam.

24

Sơ đồ 2.2. Mơ hình PR tại Techcombank

~39

Sơ đồ 2.3. Bộ máy hoạt động Khối tiếp thị và xây dựng thương hiệu

30



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
KÝ TỰ VIẾT TẮT
HỆ THỐNG BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU.............................................................................................................1
CHƯƠNG 1.................................................................................................................3
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG (PUBLIC
RELATION - PR) TRONG LĨNH VựC NGÂN HÀNG...........................................3
1.1...................................................................Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR
........................................................................................................................... 3

1.1.1..........................................................................................................Khái niệm
3
1.1.1.1.

Định nghĩa về.................................................................................. PR

3
1.1.1.2..................................................................................................Đối tượng PR
4
1.1.1.3..............................................................................................Mục tiêu của PR
5
1.1.2......................................................................Vai trò của PR đối với Ngân hàng
5
1.1.3.............................................................................Quy trình PR cơ bản - RACE
5
1.2.

Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ

Thương
Việt Nam...................................................................................................................... 7
1.2.1.....................................................................................Giới thiệu về PENCILS
7
1.2.2.............................................................................................Nguyên tắc Pencils
8
1.2.2.1.....................................................................Khái niệm nguyên tắc PENCILS


2.1.2.3..................................................................................Giá trị cốt lõi
......................................................................................................... 22

2.1.2.4..................................................Định hướng xây dựng hình tượng.
......................................................................................................... 23
2.1.3..................................................................Cơ cấu tổ chức Techcombank
............................................................................................................... 23
2.1.4...............................................................................Mạng lưới chi nhánh
............................................................................................................... 24
2.1.5............................................................................Môi trường kinh doanh
............................................................................................................... 26
2.1.5.1......................................................................Nguồn lực bên trong.
......................................................................................................... 26
2.1.5.2.....................................................................Môi trường bên ngoài
......................................................................................................... 30
2.1.5.3....................Quan hệ của Techcombank với khách hàng và đối tác
......................................................................................................... 32
2.1.6.................................................................CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
............................................................................................................... 34
2.1.6.1....................................................................................................Nh
óm sản phẩm dịch vụ cung cấp khách hàng cá nhân.......................34
2.1.6.2....................................................................................................Nh
óm sản phẩm dịch vụ cung cấp khách hàng doanh nghiệp..............35
2.2...............................Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS tại Techcombank
.................................................................................................................... 36
2.2.1....................................Các công cụ PENCILS của PR tại Techcombank
............................................................................................................... 37
2.2.1.1..............................................Các hoạt động PR tại Techcombank.
......................................................................................................... 37
2.2.1.2.....................Tiếp cận ngun tắc PENCILS trong mơ hình PR tại
Techcombank...................................................................................39
2.3..............................................................................................Đánh giá chung
.................................................................................................................... 57

2.3.1............................................................................................................Nh
ững kết quả đã đạt được.........................................................................57
2.3.1.1....................................................................................................Sự
gia tăng doanh số qua các năm........................................................ 57
2.3.1.2....................................................................................................Sự
gia tăng khách hàng qua các năm....................................................58


3.2.
Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCP Kỹ
thương Việt
Nam............................................................................................................................ 69
3.2.1...............................................................Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm
69
3.2.2.................................................................Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp
70
3.2.2.1....................................................................................Tuyển dụng và đào tạo
70
3.2.2.2.......................................................Thiết lập phòng PR riêng của ngân hàng.
71
3.2.3..........Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từng năm
71
3.2.3.1. Xây dựng chiến lược PR theo mục tiêu phát triển của Techcombank qua
từng
năm............................................................................................................................. 71
3.2.3.2................................................Xây dựng một chiến lược PR tổng thể dài hạn
72
3.2.3.3.....................................................Thường xuyên tiến hành đánh giá tổng kết
72
3.2.4.........................................................................Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ

72
3.2.5...................................................................Đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến
73


1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh, hội nhập gay gắt như hiện nay,
các Ngân hàng cổ phần Việt Nam phải tập trung giải quyết rất nhiều vấn đề. Một trong
những vấn đề mang tính quyết định mà họ cần chú trọng đó là khẳng định được
thương hiệu của chính mình trên thương trường. Thương hiệu mang vai trị đặc biệt
quan trọng đối với xu thế phát triển của doanh nghiệp, bởi lẽ, một thương hiệu tốt là
yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh hiện đại.
Trong hoạt động xây dựng thương hiệu, quan hệ công chúng (Public Relations - gọi
tắt là PR) là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu để giúp các doanh
nghiệp hoàn thành sứ mệnh này. Song, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chưa
nhận thức hết tầm quan trọng cũng như những lợi ích mà hoạt động quan hệ cơng
chúng đem lại. Việc áp dụng khơng triệt để quy trình xây dựng thương hiệu và không
tận dụng được các công cụ PR chuyên nghiệp khiến cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp đang còn nhiều bất cập, thương hiệu Việt Nam vẫn
chưa được ưa chuộng trong nước và trên thế giới.
Xuất hiện tại Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, PR đang được xem là một
trong những nghề “thời thượng” bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao. Trên thực
tế, hoạt động công chúng ở Việt Nam đang trong giai đoạn hình thành, phát triển, tập
trung ở một số mảng riêng lẻ như tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí. Đặc biệt, lĩnh vực
ngân hàng - một thị trường vốn thực sự rất cần đến hoạt động công chúng cũng như
chưa khai thác một cách triệt để. Điều này buộc các NHTM phải đầu tư nhiều hơn nữa
cho các thương hiệu hiện tại của họ, nhằm tạo ra một “sự đề kháng” trước sự cạnh

tranh giữa các Ngân hàng trên cùng một thị trường hiện nay. Vậy thì, các ngân hàng
cần phải có những cơng cụ “quan hệ cơng chúng” (Public relations - PR) hiệu quả
nhất và có tốc độ nhanh nhất để có thể đẩy cao và làm nổi bật được giá trị thương hiệu
ngân hàng mình. Giá trị của thương hiệu chính là thước đo hiệu quả hoạt động PR.
Hiểu và nhận thức được yêu cầu cấp thiết của hoạt động PR với ngân hàng, tôi đã chọn
đề tài: “Hoạt động PR tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Thực trạng và giải pháp” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp với mục đích đề xuất ra
một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR cho Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.


2

2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quan hệ công chúng trong lĩnh vực ngân
hàng thương mại tại Việt Nam
3. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về quan hệ cơng chúng (PR), vai trị, chức năng của
PR, các cơng cụ sử dụng trong hoạt động PR, đồng thời phân tích thực trạng hoạt
động PR của ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, từ đó đánh giá
được những thành tựu đạt được và những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động PR thực
tế của Ngân hàng và đưa đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR
cho ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động PR ở một loại hình ngân hàng thương mại và
thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu phân tích,
tổng hợp, đi từ khái quát đến cụ thể, từ lý luận đến thực tiễn bao gồm: phương pháp
phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp dẫn chiếu...
nhằm đạt được mục đích đặt ra đối với đề tài nghiên cứu.
6. Bố cục của đề tài

Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, và
phụ lục, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về quan hệ công chúng (Public Relation - PR)
trong lĩnh vực ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng PR tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR tại ngân hàng Kỹ thương Việt Nam.


3

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG (PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH Vực NGÂN
HÀNG.
1.1.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PR

1.1.1.

Khái niệm

1.1.1.1.

Định nghĩa về PR

PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ công chúng,
quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Tuy nhiên cách gọi được
nhiêu người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thúc giao tiếp được

lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của
nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. ”1
Một cách dễ hiểu, quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng, củng cố các
quan hệ tốt với công chúng bằng việc xây dựng các hình ảnh tốt về tổ chức và thực
hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch đê phục vụ quyền lợi của cả tổ
chức và cơng chúng.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thê hiêu chi tiết hơn về PR như sau:
Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các thơng điệp của
hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thơng tin nhiều hơn, mang
lại lợi ích cho cả tổ chức và cơng chúng.
PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một hoạt động PR
khơng thê mang tính đại khái, đê cho khách hàng muốn hiêu theo cách nào cũng được
mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thê đã được đề ra trước đó.
PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu chỉ truyền thơng
điệp đến cho khách hàng thơi thì chưa đủ mà còn phải lắng nghe những phản hồi từ
khách hàng.
PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay khơng phụ thuộc vào
những hoạt động thơng qua phản hồi từ phía cơng chúng.
-I _ . - ~ .
_____ .. . , 2_______ _ . í . . ________
Frank Jefkins, Phá vỡ bí an PR, Nhà xuất bản trẻ, 2004, tr. 22.


4

PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông,
trong khi hiệu quả thơng lại lại khơng thấp hơn do tính tập trung của đối tượng và nhờ
tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
1.1.1.2.


Đối tượng PR

Đối tượng của hoạt động PR là công chúng, mà cơng chúng là tất cả những nhóm
người, kể cả nội bộ và bên ngồi mà ngân hàng có liên hệ hoặc có những ảnh hưởng
nhất định đến hoạt động của tổ chức.
Công chúng khác với đại chúng:
Công chúng

Đại chúng

Thực thể đồng nhất, đối tượng cụ thể.

Thực thể hỗn tạp, dân chúng nói chung

Nhóm người có cùng sự quan tâm nào đó

Giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau

PR hướng tới các nhóm người được xác định rõ ràng, là những phân nhóm trong cơng
chúng nói chung. Các nhóm cơng chúng cơ bản của ngân hàng có thể xuất phát từ các
nhóm này:
Bên ngồi

Bên trong

Khách hàng/ Cộng đồng

Ban lãnh đạo

Cơ quan quản lí nhà nước - NHNN


Các phịng, ban, khối chun mơn

Giới truyền thơng

Chun viên

Các giới có ảnh hưởng đến dư luận

Nhân viên/Nhân viên tiềm năng

Các đoàn thể, hiệp hội thương mại

Cộng tác viên

Nhà cung cấp

Thực tập sinh

Nhà phân phối

Cán bộ về hưu

Nhà đầu tư - thị trường tiền tệ,...
Vậy thì, tại sao phải xác định nhóm cơng chúng?
-

Để tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR

-


Để xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một
cách hợp lí.

-

Nhằm lựa chọn phương pháp và các kênh truyền thơng thích hợp, hiệu quả và ít
tốn chi phí.

-

Để chuẩn bị thơng điệp với hình ảnh và nội dung cho phù hợp.


5

1.1.1.3.

Mục tiêu của PR

Trong từng thời kì thì các ngân hàng sẽ đặt ra các mục tiêu của các kế hoạch/ chiến
lược PR không giống nhau. Nhưng xét cho cùng thì mục tiêu của hoạt động PR tại
ngân hàng thường là:
-

“Hỗ trợ cho việc tung ra các dịch vụ, sản phẩm mới.

-

Hỗ trợ xác định lại vị trí của một số các dịch vụ, sản phẩm đã bão hòa.


-

Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại dịch vụ, sản phẩm xác định.

-

Ảnh hưởng đến nhóm mục tiêu xác định.

-

Bảo vệ những dịch vụ, sản phẩm có vấn đề rắc rối với cơng chúng.

-

Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý
nghĩa tốt đẹp về các dịch vụ, sản phẩm và hoạt động của ngân hàng. ” 2

1.1.2.

Vai trò của PR đối với Ngân hàng

Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho Ngân hàng:
PR quảng cáo sự hiểu biết về ngân hàng cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt
động của ngân hàng. “PR khắc phục sự hiểu lầm, định kiến trong công chúng đối với
tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế
bất lợi”3 4. Giữa hoạt động PR và quảng cáo/marketing, phương pháp nào hiệu quả hơn
- lựa chọn một mẫu quảng cáo/marketing về sản phẩm/ dịch vụ mới của một ngân
hàng hay một bài báo hay viết về sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng? Quảng cáo dễ gây
ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin.

Đối với công chúng nội bộ: “PR có khả năng thu hút và giữ chân được người tài làm
việc cho mình qua việc quan hệ nội bộ ”.4
Đối với cơng chúng bên ngồi: PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của
Ngân hàng đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hóa, thể
thao, gây quỹ,...
1.1.3.

Quy trình PR cơ bản - RACE

Một chiến dịch PR từ khi bắt đầu cho đến lúc kết thúc được thực hiện theo một tiến
trình nhất định, đó là là tiến trình RACE. Trong cuốn sách “Modern Public Relations
Theory” của tác giả Marston(1979) đã đưa ra mơ hình RACE rất nổi tiếng về quá trình
2

3
4

Nguyễn Thị Minh Hiền, Nguyễn Thị Hưng, Marketing căn bản, Học viện ngân hàng, 2009, tr. 247.
Đinh Thị Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động - xã hội, 2007, tr. 25.
Đinh Thị Thúy Hằng, PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động - xã hội, 2007, tr. 26.


6

PR. Thuật ngữ RACE là cụm từ bao gồm các chữ cái đầu của các từ sau: Research
(Nghiên cứu) → Action (Tiến hành) → Communication (Giao tiếp) → Evaluation
(Đánh giá). Đây chính là các bước tiến hành cơng cuộc PR nói chung.
Sau khi mơ hình RACE xuất hiện có nhiều những biểu hiện về quá trình PR tương tự
cũng bắt đầu xuất hiện. Ví dụ Rearch → Planning → Action and Communication →
Evaluation hoặc Research → Planning → Implementing → Evaluation.

Bước đầu tiên trong quá trình PR là bước điều tra (Research), đây chính là bước tìm
hiểu vấn đề PR là gì? Bước thứ hai là bước lập kế hoạch(Planning), đây là bước lập
chiến lược, chính sách hoặc chương trình PR để giải quyết vấn đề được tìm ra ở bước
một. Bước thứ 3 là bước tiến hành thực hiện những chính sách hoặc chiến lược ở bước
hai, ở bước này công cụ chủ yếu được sử dụng là khả năng giao tiếp (communication)
nên bước này còn được gọi là bước giao tiếp. Bước cuối cùng trong quá trình PR là
bước đánh giá phân tích (Evaluation) xem những mục tiêu, mục đích đã đạt được như
thế nào và cách khắc phục ra sao. Bốn bước này là bốn bước rất cơ bản đối với các
chiến dịch PR.Cutlip, Center&Broom (1985) đưa ra mơ hình tuần hồn của q trình
PR như sau:
Hình 1.1. Mơ hình RACE
4. Đánh
giá

1. Nghiên
cứu

KẾT
QUA

THỰC
-----THI
• 3. Hành
động và
Giao tiếp

TÌNH
THẾ

CHIẾN

LƯỢC
• 2. Lập kế
hoạch

(Nguồn: )
Trong mơ hình này, bước đầu tiên chính là là bước nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề Research. Để làm được điều này thì chúng ta phải xem xét phân tích hình hình đang
bao quanh tổ chức, điều tra thái độ, ý kiến của công chúng xoay quanh những chính
sách hoạt hoạt động của tổ chức đó. Bước này có thể gọi là bước thu thập thơng tin


7

liên quan của công chúng. Đây là bước nền tảng quan trọng để thực hiện các bước tiến
hành tiếp theo.
Bước 2: Bước lập kế hoạch và chương trình PR - Action and Plan. Dựa trên những
thơng tin đã tìm hiểu được từ bước 1, bước này là bước lập kế hoạch, chính sách, đề ra
mục tiêu, chiến lược.
Bước 3: Bước hành động và giao tiếp - Communications: Đây là bước thi hành những
chương trình, kế hoạch đã được lập ra để đạt được mục tiêu.
Bước 4: Bước đánh giá chương trình - Evaluation, nghĩa là đánh giá lại tồn bộ quá
trình từ việc chuẩn bị chương trình cho đến việc lập kế hoạch, thi hành và kết
quả...Đây là bước đánh giá và cho phản hồi để có sự điều chỉnh hợp lý.
1.2.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẤN

1.2.1.

Giới thiệu về PENCILS


Quan hệ cơng chúng (PR) có thể được xem là một trong những hoạt động tiếp thị hiệu
quả nhất. Các hoạt động PR đa dạng hơn so với việc chỉ là đăng tải các câu chuyện về
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên báo đài. Theo Philip Kotler, PR bao gồm
một số cơng cụ chính yếu có thể được phân loại theo các chữ viết tắt của
từ PENCILS:: Ản phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt
động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thơng (Identity
tools), vận động hành langHình
(Lobbying)
đầucác
tư xã
hội cụ
(Social
1.2. Mơvà
hình
cơng
PR investments).


8

1.2.2.

Nguyên tắc Pencils

1.2.2.1.

Khái niệm nguyên tắc PENCILS

Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi những thông điệp

quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ
và những mối quan hệ có lợi. Những cơng cụ này hình thành nguyên tắc PENCILS.
Vậy nguyên tắc PENCILS là tập hợp các cơng cụ PR có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp phối hợp nổ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của
cộng đồng thông qua q trình truyền thơng thích hợp cùng thỏa mãn cả hai chiềudoanh nghiệp và cộng đồng.
1.2.2.2.

Các thành phần của nguyên tắc Pencils

1.2.2.2.1. Pulications - Ân phẩm nội bộ
a/ Khái niệm ấn phẩm nội bộ.
Công cụ đầu tiên trong hoạt động PR đó là ấn phẩm nội bộ (VD: tài liệu quảng cáo,
báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của ngân hàng...). Cơng
cụ này góp phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông phong phú cho ngân hàng, tạo
điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhân viên nội
bộ ngân hàng nắm bắt đầy đủ thông tin một cách hiệu quả và chuyên nghiệp.
b/ Nhiệm vụ của một ấn phẩm nội bộ.
-

Thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì văn hố ngân hàng.

-

Là chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun
đúc
thêm cho thương hiệu nội bộ bên trong của ngân hàng càng vững chắc.

-

Kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của tồn ngân

hàng.
Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thơng
và
nhân viên cơng ty. Điều đó đòi hỏi các ấn phẩm nội bộ cần nhận được sự đầu tư
đúng mức và duy trì dài hạn từ phía ngân hàng

c/ Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ với tất cả các bên.
Ảnh hưởng của ấn phẩm nội bộ đối với từng đối tượng rất khác nhau.
- Với những ngân hàng có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm nội bộ như cầu


9

-

Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh, những dự án mới mà doanh
nghiệp sắp triển khai.

-

Nhà cung cấp tìm hiểu thêm được nhu cầu nguyên liệu của khách hàng trong
từng
thời điểm.

-

Nhân viên thông qua ấn phẩm nội bộ có thể hiểu rõ hơn về những chiến lược mà
ngân hàng đang hoặc dự kiến triển khai. Ngồi ra, để vượt qua khủng hoảng
kinh


tế

tài chính như hiện nay, ấn phẩm nội bộ cịn là cơng cụ thơng đạt, khích lệ và trấn
an
nhân viên hiệu quả.
-

Các cơ quan truyền thơng báo chí là đối tượng quan trọng của ấn phẩm nội bộ,
nó
như một kênh thơng tin chính thức của ngân hàng nhằm cung cấp, đối chiếu và
bổ
sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí.

Do vậy, với tất cả những lợi ích kể trên mà ấn phẩm nội bộ có thể mang lại thì ngân
hàng triển khai thực hiện xuất bản ấn phẩm nội bộ càng sớm càng tốt là việc hoàn toàn
cần thiết.
1.2.2.2.2. Events - Tổ chức sự kiện
a/ Khái niệm tổ chức sự kiện.
Tổ chức sự kiện là cơng việc góp phần làm đẹp cho thương hiệu và sản phẩm của một
ngân hàng thông qua những sự kiện (VD: Các sự kiện thể thao, họp báo, hội nghị,
triển lãm thương mại, nghệ thuật hoặc các sự kiện vui chơi giải trí...) nhằm mục đích
gây sự chú ý của cơng chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ giữa ngân
hàng với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc
đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho ngân hàng.
b/ Nhiệm vụ của công tác tổ chức sự kiện.
“Ý tưởng là điều kiện tiên quyết”. Trong một thời gian ngắn phải thiết kế ra một
chương trình khá hồn hảo. Khơng chỉ đơn thuần “lồng” tên, hình ảnh, hay khẩu hiệu,
..lên từng sản phẩm mà phải làm sao cho sản phẩm, dịch vụ đó phải thu hút được sự
chú ý của khách rồi, rồi sau đó mới làm chúng được “sống” trong sự chiêm ngưỡng



10

thân hàng nghìn câu hỏi cũng như tình huống có thể xảy ra để lên kế hoạch “tác
chiến”.
c/ Qui trình tổ chức sự kiện.
Bước 1: Xác định mục tiêu rõ ràng và gắn liền với chiến lược thương hiệu.
Bước 2: Xây dựng nội dung phù hợp với khách hàng mục tiêu và định hướng thương
hiệu
Bước 3: So sánh với định hướng thương hiệu, thì nội dung cần phải thỏa mãn được
yếu tố pháp lí, phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu, phù hợp với văn hóa, tập
quán vùng miền tại địa điểm tổ chức sự kiện; Thỏa mãn đối tượng nhận thông điệp của
sự kiện.
Bước 4: Xây dựng chương trình triển khai
Bước 5: Chuẩn bị triển khai: Chuẩn bị thu thập và tổng hợp các thông tin liên quan đáp
ứng cho việc xây dựng ý tưởng; Đặt ra các mục đích sự kiện, mục tiêu thực tế, khả
quan; Xây dựng ngân sách; Lập kế hoạch hành động chi tiết.
Bước 6: Triển khai chương trình
Bước 7: Báo cáo tổng kết nhằm rút ra kinh nghiệm cho các lần sau. Cần phải họp các
thành viên trong nhóm để cùng phản biện và đóng góp ý kiến; Đồng thời khen thưởng
hoặc kỉ luật cũng được nêu ra nhằm động viên các cá nhân xuất sắc.
1.2.2.2.3. News - Tin Tức
a/ Khái niệm tin tức.
Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mang tính tích cực về ngân
hàng hoặc về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Nó bao gồm những yếu tố sau:
Tác động - Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý tưởng? Nó
ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?
Xung đột - Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những cuộc đấu tranh
giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên nhiên đều lơi cuốn
người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời sống.

Mới lạ - Đây là một yếu tố phổ biến. Con người hay sự kiện có thể gây được hấp dẫn
và do đó có giá trị thơng tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái.


11

Danh tiếng - Tên tuổi tạo nên tin tức. Tên tuổi càng lớn chừng nào thì thơng điệp
càng quan trọng chừng đó. Những người dân thường ln bị kích thích tị mị bởi việc
làm của những người giàu có và nổi tiếng.
Gần gũi - Thơng thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn ra gần nơi
họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họ thường muốn biết nó
có liên can gì đến cộng đồng của chính họ.
Cấp thời - Tin địi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải đúng lúc.
Những thơng cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các vụ việc chung
hơn là chỉ làm một khán giả.
b/ 6C trong thơng điệp PR
Hình 1.3. Mơ hình 6C trong thông điệp PR
CREDIBILITY

Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có
thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương
hiệu.
Credibility - Uy tín của nguồn phát thơng điệp. Sử dụng các tiêu chuẩn đo lường
thông dụng hay các chuyên gia để khẳng định tính chính xác thơng tin về (nguồn tin,
nội dung tin, tính chất của tin) .
Context - Phạm vi phân phối thơng điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra. Phạm
vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra. Điều này thể hiện việc lựa
chọn phương tiện truyền thơng thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi
mà phương tiện được truyền tải.



12

Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người
nhận.
Clarity - Thơng điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm
khơng đáng có. Hình ảnh trong thơng điệp được thể hiện rõ ràng thì cơng việc định vị
sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính chân
thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lơi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng
các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo.
Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Chủ thể của hoạt động PR phải biết đối
tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và
kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn.
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Các đặc tính
về kỹ thuật nên được chuyển tải thơng qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.
1.2.2.2.4. Community Relations - Quan hệ cộng đồng
a/ Khái niệm quan hệ cộng đồng.
Quan hệ cộng đồng bao gồm cộng đồng online và cộng đồng offline. Quan hệ cộng
đồng cần một chính sách lâu dài, bền vững và chân thành. Rõ ràng, nhận thức của
cộng đồng sẽ có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của một ngân hàng. Khi đứng
trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản phẩm, dịch vụ
mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ khơng có cảm giác gì
hoặc là có ác cảm. Vì lý do trên, các ngân hàng ngày nay không ngại đầu tư một
khoảng tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây
dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà ngân hàng hoạt động, từ đó thu hút sự ủng hộ
từ phía cộng đồng địa phương (VD: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa
phương,

hỗ


trợ

xây

dựng,

phát

triển

địa

phương...)

b/ Công cụ quan hệ cộng đồng.
Jane Jonhnston và Clara Zawawi chỉ ra những cách thức quan hệ cộng đồng sau:
Hỏi ý kiến cộng đồng (community consultation): cộng đồng tư vấn cho tổ chức, tham
gia vào quá trình đưa ra quyết định của tổ chức. Ví dụ, trong một cuộc họp với cộng
đồng dân cư, đại diện của tổ chức đưa ra số liệu và thực trạng, đề nghị người dân cho ý
kiến phản hồi và gợi ý những giải pháp. Sau đó, tổ chức sử dụng những ý kiến phản
hồi đó để phát triển các dự án của mình.


13

Tìm hiểu mơi trường hoạt động (scanning the environment): tổ chức cần biết người
dân trong khu vực đang nghĩ gì, cảm thấy thế nào và đang làm gì, có thể tìm hiểu báo
chí địa phương, hoặc trực tiếp tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của dân chúng.
Lấp khoảng trống thông tin (fill the gaps): thông tin mập mờ dễ dẫn đến những lời
đồn đại bất lợi cho tổ chức. Vì vậy, tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thông sâu

rộng để giới thiệu về mình bằng tờ rơi, đường dây nóng, chiến dịch tun truyền tới
từng hộ gia đình, gặp gỡ những đại diện cộng đồng dân cư và lập ra những khu cung
cấp thông tin...
Cộng tác với từng nhóm cộng đồng (collaborations with community groups): phát
triển mối quan hệ tích cực với những nhóm cộng đồng, cho phép cộng đồng tham gia
vào quá trình lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá kế hoạch. Ràng buộc lợi ích và trách
nhiệm trong những công việc chung, tổ chức và các nhóm cộng đồng sẽ tìm thấy tiếng
nói chung.
Đàm phán (negotiation): khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộng đồng có
thể đàm phán để hai bên cùng có lợi dựa trên sáu nguyên tắc là thấu hiểu mối quan tâm
của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất những thỏa hiệp tạm thời để giảm
thiểu sự va chạm nếu va chạm xảy ra và cam kết đền bù cho những va cham không cố
ý, nhận trách nhiệm, nhận lỗi và chia sẻ sức mạnh, luôn hành động đáng tin cậy, và tập
trung xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Tài trợ cộng đồng thông qua các hoạt động:
Đề xuất và tổ chức các chương trình bồi dưỡng cho thành viên các nhóm cộng đồng;
Tài trợ cho các chương trình hoặc sự kiện nào đó mang qui mơ rỗng rãi; Giúp đỡ các
nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc tín dụng; Các nhóm cộng đồng có thể sử
dụng nguồn tài nguyên của tổ chức trong các cơng việc với cộng đồng. Mục đích là để
cộng đồng có cái nhìn thân thiện về tổ chức; Quan hệ với các phương tiện truyền thông
đại chúng ở địa phương cũng như trung ương. Mối quan hệ này có ý nghĩa quan trọng
trong việc ủng hộ và đưa ra những thơng tin có lợi về tổ chức, cơng ty trên báo chí.
1.2.2.2.5. Identity tools - Xác định phương tiện truyền thông
a/ Khái niệm các phương tiện truyền thông.
Là việc xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu ngân hàng (VD: business card,
văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của doanh nghiệp...hoặc thông qua


Phương


Ưu

Khuyết

Thích hợp

Khơng

14

thích hợp

tiện
truyền

các phương tiện tuyền thơng) giúp cho người có được các vật phẩm này có thể nhận

thơng

diện rõ nét về ngân hàng qua logo, màu sắc, hình ảnh quen thuộc.

Truyền
hình

b/ Mục tiêu truyền thơng.
Gây chú ý cao, Khó nhắm vào Các sản phẩm cần PR có mục
Bảng 1.1. Các phương tiện truyền thông
bắt mắt; hấp dẫn; một thành phần chứng minh hoặc đích làm cho
Làm cơng chúng nhân khẩu học giải thích bằng hình cơng
liên


tưởng

chúng

đến nhất định; Ngay ảnh, Thích hợp cho thể hiện hành

chất lượng; Có cả khi có được việc xây dựng hình động

ngay,

thể kết hợp nghe, một đoạn phim ảnh thương hiệu.

hoặc mua sản

nhìn, từ ngữ và mang

phẩm

hành động

(ngoại
tính

ngay
trừ

lĩnh

thuyết phục cao,


vực

thơng tin)

cũng khó mà
chắc

là

cơng

Truyền

chúng sẽ tin
Dễ nhắm vào một Khơng
nhìn Thực

phẩm

Bất kỳ loại

thanh

đối tượng người thấy,

ăn

sản phẩm nào


nghe

khơng

nào

chứng minh sản nhanh và các sản cần

đó

phẩm

được; phẩm khác dựa vào minh

bằng

hàng yếu tố thơi thúc hình

ảnh,

(bằng cách chọn Khách
đài,

khơng phải lúc mua sản phẩm (hãy chẳng
nào

chương
trình), khơng đắt,
có thể thơi thúc


chứng

cũng

trung chú ý.

hạn

tập mua ... ngay!) và như máy giặt,
nhắc

nhở

hàng tủ lạnh ...

ngày; bất kỳ sản
phẩm nào cần dội