TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO & NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI
CÔNG TY TOP TRAVEL: ĐỐI TƯỢNG KHÁCH
DU LỊCH NỘI ĐỊA.

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

GVHD

: TS. BÙI KIM LUẬN

SVTH

: LÊ THỊ KIM HẠNH

MSSV

: 2220724307

Đà Nẵng, 2020


TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT

LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI
CÔNG TY TOP TRAVEL: ĐỐI TƯỢNG KHÁCH
DU LỊCH NỘI ĐỊA.

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
GVHD

: TS. BÙI KIM LUẬN

SVTH

: LÊ THỊ KIM HẠNH

MSSV

: 2220724307

Đà Nẵng, Năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Đối với sinh viên năm cuối, được làm khóa luận tốt nghiệp là điều vơ cùng vinh dự.
Nhưng để có thể hồn thành khóa luận địi hỏi cần có sự cố gắng rất lớn của bản thân và
quan trọng hơn đó là sự chỉ bảo của các thầy cô giáo trong trường, thầy cô hướng dẫn, sự
giúp đỡ động viên của gia đình, bạn bè và người thân.
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới gia đình của tơi.
Những người đã có cơng sinh thành và ni dưỡng tơi, tạo điều kiện cho tơi được học tập
để có kiến thức làm hành trang bước vào đời.
Cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Duy Tân cùng các thầy cô giáo đã dạy dỗ và
truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích cả về cuộc sống và chun mơn. Đặc biệt hơn,

tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy giáo TS. Bùi Kim Luận, giảng viên hướng
dẫn thuộc Viện đào tạo và nghiên cứu Du lịch, đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu. Bằng kiến thức chuyên mơn và sự tận tình, thầy
đã giúp tơi hiểu rõ những vấn đề và tạo điều kiện tốt nhất để tơi hồn thiện khóa luận này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tới tập thể các anh chị trong phòng Điều hành của công ty
Top Travel đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong q trình thực tập và thực hiện
khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới chị Phạm Việt Yên –
Quản lý chi nhánh miền Trung, người trực tiếp hướng dẫn tôi trong 03 tháng thực tập vừa
qua, cũng như nhiệt tình giúp đỡ tơi trong việc thu thập số liệu và cho m những lời khuyên
hữu ích.
Đà Nẵng, ngày 19 tháng 04 năm 2020
Sinh Viên
Lê Thị Kim Hạnh


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả
nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài
khác.
Tôi xin chịu trách hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Đà Nẵng, ngày 19 tháng 04 năm 2020
Sinh Viên
Lê Thị Kim Hạnh


MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................5
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài..................................................................................................1

2.Mục đích nghiên cứu............................................................................................3
3.Đối tượng và phạm vị nghiên cứu.......................................................................3
4.Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................3
5.Kết cấu đề tài........................................................................................................4

CHƯƠNG 1......................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE TRONG KINH DOANH
DU LỊCH..........................................................................................................5
1.1.Tổng quan về công ty lữ hành và sản phẩm du lịch........................................5
1.2.Những nội dung cơ bản về marketing trong Du lịch.....................................10
1.3.Nội dung cơ bản về hoạt động Marketing online trong kinh doanh lữ hành
................................................................................................................................. 17
1.4.Đặc điểm hành vi tiêu dùng trong du lịch và truyền thông của thị trường
khách Du lịch Nội địa............................................................................................22

CHƯƠNG 2....................................................................................................25
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ONLINE THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA
CÔNG TY TOP TRAVEL.............................................................................25
2.1.Giới thiệu tổng quan về công ty Top Travel...................................................25


2.2.Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty Top Travel từ năm 2017-2019.
................................................................................................................................. 29
2.3.Thực trạng thu hút khách du lịch nội địa đến với công ty Top Travel từ
năm 2017- 2019......................................................................................................32
2.4.Thực trạng chính sách marketing online nhằm thu hút khách du lịch nội
địa của công ty Top Travel từ năm 2017- 2019....................................................33
2.5. Những đánh giá ưu và nhược điểm của chính sách marketing online thu
hút khách du lịch nội địa tại công ty Top Travel.................................................47


CHƯƠNG 3....................................................................................................51
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ONLINE
NHẰM TĂNG CƯỜNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI
CÔNG TY TOP TRAVEL.............................................................................51
3.1.Cơ sở đề xuất và giải pháp..............................................................................51
3.2. Phân tích mơi trường cạnh tranh..................................................................55
3.3.Những giải pháp marketing online nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại
công ty Top Travel.................................................................................................72

KẾT LUẬN....................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................1

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong khoảng năm 1974 internet ra đời đánh dấu cho sự phát triển công nghệ thông
tin và kết nối rộng lớn. Internet đã phá vỡ mọi khoảng cách giữa các quốc gia, giữa các
vùng miền trên thế giới, theo đó mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong
đời sống con người hiện đại và ảnh hưởng đến nhiều mặt của cuộc sống, kinh doanh, công
nghệ… Đối với Việt nam, theo báo cáo tháng 4/2019 của tổ chức Weare Social, số người
sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam rất cao, trung bình mỗi người Việt dành 6 giờ 42 phút để
sử dụng Internet, 2 giờ 32 phút dùng mạng xã hội, 2 giờ 31 phút để xem TV. Đây chính là

cơ hội để các doanh nghiệp có thể nắm bắt tung ra các chính sách marketing online để thu
hút khách đến với các sản phẩm của doang nghiệp.
Sự ra đời của Internet đã mở ra rất nhiều các cơ hội kinh doanh cho các doanh
nghiệp, trong đó có cả doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành. Cùng với đó, hàng loạt
các tiện ích và ứng dụng ngày càng được nâng cấp tối đa để phục vụ cho doanh nghiệp
kinh doanh, phục vụ cho các nhu cầu của du khách một cách tốt nhất. Từ những điều kiện
đó, nếu doanh nghiệp lữ hành biết cách sử dụng hiệu quả những gì mà hoạt động
Marketing Online mang lại, sẽ có được rất nhiều các ưu thế và có cơ hội phát triển một
cách mạnh mẽ nhất trong ngành dịch vụ kinh doanh lữ hành tại Việt Nam.
Nhưng nếu không biết nắm bắt các cơ hội, ưu thế đó thì các cơng ty kinh lữ hành dễ
dàng bị tụt hậu. Lấy ví dụ điển hình mới nhất đó chính là Thomas Cook Travel Inc – công
ty du lịch lữ hành đầu tiên trên thế giới ( thành lập từ năm 1841) sau 178 năm tồn tại vừa
tuyên bố phá sản vào ngày 23/09/2019. Theo những chuyên gia đánh giá một trong những
nguyên nhân dẫn đến sự sụp đỗ đó chính là “sự xuất hiện của Internet”. Kinh doanh tour du
lịch lâu nay đã tập trung vào nền tảng trực tuyến. Ông Tim Davis, giám đốc quản lý của hãng
tư vấn kinh doanh du lịch Pace Dimensions, nhận định thị trường hiện nay cũng đã thay đổi
theo sự xuất hiện của internet. "Thị trường nghỉ mát trọn gói đang dần thu hẹp, vì nay du


2
khách có thể thoải mái chọn từng hạng mục cho kì nghỉ. Họ cũng có nhiều lựa chọn, so sánh
chọn mức giá phải chăng", ơng nói. Tiếc thay, Thomas Cook lại có vẻ nằm ngồi xu hướng
này. Dù từng tun bố hợp tác với trang Expedia năm 2017, hãng vẫn phụ thuộc phần lớn vào
các trụ sở và dịch vụ tổng đài, thay vì tập trung xây dựng vị thế trên khơng gian mạng. Cho
đến khi đóng cửa, Thomas Cook vẫn sở hữu hơn 600 văn phòng, trụ sở được đặt trên các
tuyến phố thương mại, thuộc các đô thị trên khắp nước Anh. Như vậy có thể thấy nếu các
công ty kinh doanh lữ hành không tận dụng các ưu điểm của Marketing online thì sẽ bị tụt
hậu, thậm chí là phá sản.
Ở Việt Nam, hầu như các doanh nghiệp lữ hành vẫn chưa quan tâm đến việc ứng
dụng cơng cụ tìm kiếm vào kinh doanh, phần lớn các hoạt động truyền thông, quảng cáo,

tiếp thị sản phẩm vẫn dựa theo các cung cách khn mẫu. Cũng có những doanh nghiệp lữ
hành quan tâm đến sự phát triển mà công cụ Marketing Online mang lại nhưng không biết
phải làm thế nào đế được xếp hạng cao trong các công cụ tìm kiếm? Làm thế nào để khách
hàng tìm thấy doanh nghiệp của mình đầu tiên trong khi họ đang tham khảo sản phẩm? Có
thể thấy, các lợi ích mà hoạt động Marketing Online mang lại cho doanh nghiệp lữ hành là
rất lớn, đây là cơng cụ nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất để khách hàng có thể biết đến và
tiếp cận được đến các sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
Mục tiêu của du lịch Việt Nam năm 2020 sẽ phục vụ gần 85 triệu khách Nội địa, tăng
hơn 6% so với năm 2019. Để đạt được mục tiêu đó địi hỏi các doanh nghiệp lữ hành phải
đón đầu xu hướng, phải có những chính sách marketing phù hợp, đặc biệt là công cụ
marketing online để có thể cạnh tranh cũng như thu hút thị trường khách Nội địa đến với
doanh nghiệp mình trong khi số lượng doanh nghiệp lữ hành ngày càng tăng và dịch vụ
ngày càng đa dạng.
Trước tình hình đó, Cơng ty Top Travel địi hỏi phải có những cải cách và những giải
pháp cải thiện sử dụng công cụ marketing online trong việc thu hút thị trường khách nội


3
địa, đây là giải pháp cần thiết cho công ty trong tình hình các cơng ty lữ hành ngày càng
cạnh tranh gay gắt.
Từ những dẫn chứng nêu trên, tôi chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp nâng cao
chất lượng hoạt động Marketing online tại công ty Top Travel: Đối tượng khách du lịch
nội địa” sẽ là đề tài nghiên cứu phù hợp để tìm hiểu, phân tích cũng như đưa ra những giải
pháp nhằm thu hút thị trường khách Nội địa đến với Cơng ty Top Travel.

2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu hệ thống cơ sở lí luận về hoạt động Marketing Online tại các công ty
kinh doanh lữ hành nói chung và tại cơng ty Top Travel nói riêng
- Phân tích thực trạng về tình hình hoạt động Marketing Online nhắm đến đối tượng
khách du lịch nội địa tại công ty Top Travel.

- Đề xuất các giải pháp, các chiến lược Marketing Online phù hợp với thị trường
khách Nội địa, góp phần tăng trưởng thị trường khách Nội Địa đến đến với công ty du lịch
Top Travel.

3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing online dành cho thị trường khách Nội
địa tại công ty Top Travel
- Thời gian nghiên cứu: từ năm 2017 đến năm 2019
- Phạm vi không gian nghiên cứu: Văn phịng chính Cơng ty Top Travel trụ sở tại Lơ
NV – A50, KĐT Trung Hịa – Nhân Chính, Trung Hịa, Cầu Giấy, Hà Nội..

4. Phương pháp nghiên cứu
- Cách tiếp cận: Từ lý thuyết đến thực tế
- Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp nghiên cứu tài liệu (chủ đạo): nghiên cứu từ các luận văn, đề tài
nghiên cứu khoa học đã có từ trước, các đầu sách về du lịch cũng như các bài viết về du
lịch trên các trang web du lịch như vietnamtourism.vn, nguồn dữ liệu từ cơng ty,…
• Phương pháp quan sát: phương pháp quan sát tập trung vào việc đến các địa điểm
quan sát trực tiếp, có những nhận định một cách trực quan và thực tế nhất
• Phương pháp xử lý thơng tin


4
• Phương pháp phân tích.
• Phương pháp thu thập thơng tin từ những tài liêu chung (Internet, thư viện,...).

5. Kết cấu đề tài
Ngoài các nội dung: Lời mở đầu, danh mục, phụ lục, tài liệu tham khảo, khoá luận gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing online trong kinh doanh du lịch.

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing online thu hút khách
du lịch nội địa của công ty Top Travel.

Chương 3: Một số giải pháp về chính sách Marketing online nhằm tăng cường thu hút
khách du lịch nội địa tại công ty Top Travel.

CHƯƠNG 1


5

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE TRONG KINH DOANH
DU LỊCH.
1.1. Tổng quan về công ty lữ hành và sản phẩm du lịch.
1.1.1. Định nghĩa về công ty lữ hành
Kể từ ngày khai sinh ra ngành du lịch, trải qua nhiều năm thì lại có càng nhiều các
cách hiểu khác nhau về việc kinh doanh lữ hành. Điều đó xuất phát từ sự khác nhau về góc
độ nghiên cứu của các nhà nghiên cứu. Có thể thấy, bản thân ngành du lịch cũng đã rất
phong phú và đa dạng, có nhiều sự biến đổi theo các khoảng thời gian. Ở mỗi giai đoạn thì
lại có nhiều hình thức và nội dung mới và cách hiểu mới.
Holloway (1992): “Tour operator is an organization, firm or company who buys
individual travel components, separately from their suppliers and combines them into a
package tour, which is sold with their own price tag to the public directly or through
middlemen, is called a Tour Operator.” [1]
Dịch: “Kinh doanh lữ hành là một tổ chức, thương hội hoặc công ty mua các bộ
phận du lịch riêng lẻ, tách biệt với các nhà cung cấp của họ và kết hợp chúng thành một
tour du lịch trọn gói, được bán trực tiếp với công chúng hoặc thông qua người trung gian,
được gọi là kinh doanh lữ hành”.
David Weaver và Laura Lawton (2006): “Tour operators are intermediaries or
facilitaties businesses within the tourism distribution sytem that can be differentiable

between an outbond (or wholesaler) component and an inbound component. This includes
the negotiation of contracts with carriers, travel agencies, hotels, and other suppliers of
good and services”.[1]
Dịch: “Kinh doanh lữ hành là trung gian hoặc là đơn vị tạo điều kiện kinh doanh giữa
các đơn vị cung cấp dịch vụ trong hệ thống phân phối du lịch mà nó khác biệt với các cơng
ty kinh doanh đại lý lữ hành. Kinh doanh lữ hành cũng làm những công việc bao gồm đàm


6
phán hợp đồng với các đại lý lữ hành, khách sạn, và những nhà cung cấp dịch vụ khác của
hệ thống hàng hóa và dịch vụ”.
Nguyễn Văn Mạnh (2009) đã chỉ ra các giai đoạn biến đổi của công ty kinh doanh lữ
hành theo thị trường:[7]
Giai đoạn đầu, các công ty kinh doanh lữ hành chủ yếu tập trung kinh doanh những
dịch vụ trung gian như bán sản phẩm giúp cho các nhà cung cấp, bán phịng khách sạn,…
lúc đó thì các doanh nghiệp, cơng ty kinh doanh lữ hành được xem như một đại diện, đại lý
bán sản phẩm cho các nhà cung cấp với mục đích là thu tiền hoa hồng. Trong quá trình
phát triển cho đến hiện nay thì hình thức này vẫn cịn và liên tục được mở rộng, cải tiến để
đem lại lợi nhuận cho công ty kinh doanh lữ hành.
Giai đoạn hiện nay, các cơng ty kinh doanh lữ hành đã có phạm vi hoạt động rộng
lớn, mang tính tồn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Ngoài ra, một
số ít các cơng ty kinh doanh lữ hành lớn còn đứng ra kinh doanh các lĩnh vực như khách
sạn, hàng không, tàu biển,... Điều này cho ta thấy, đến giai đoạn hiện nay, công ty lữ hành
không chỉ đơn giản là người bán sản phẩm để lấy tiền hoa hồng từ các nhà cung cấp nữa
mà chính họ đã trở thành người trược tiếp sản xuất ra sản phẩm và bán sản phẩm.
Trong khoản 9, điều 3, Luật du lịch Việt Nam (2017) “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là
việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc tồn bộ chương trình du lịch cho
khách du lịch.” [4].
Từ đó, ta có thể hiểu định nghĩa về kinh doanh lữ hành như sau: “Kinh Doanh Lữ
Hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường,

thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương
trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức thực
hiện chương trình và hướng dẫn du lịch”.


7
1.1.2. Hệ thống sản phẩm tại công ty lữ hành
Hệ thống sản phẩm tại công ty lữ hành bao gồm các dịch vụ: Dịch vụ trung gian;
Kinh doanh chương trình du lịch; kinh doanh dịch vụ bổ sung.
- Dịch vụ trung gian
Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ. đay là sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu hoặc bán giúp các nhà cung cấp để
hưởng hoa hồng. Đa số các sản phẩm này đều được tiêu thụ đơn lẻ, với số lượng ít, thỏa
mãn từng nhu cầu độc lập của khách, chẳng hạn như:
-

Dịch vụ hàng không (Đặt vé máy bay)
Dịch vụ tàu thủy (Đặt vé tàu thủy)
Dịch vụ vận chuyển đường sắt (Đặt vé tàu hỏa)
Dịch vụ ô tô
Dịch vụ lưu trú và ăn uống
Dịch vụ bảo hiểm

Do đặc điểm xuyên suốt và không thể tách rời của chường trình du lịch cũng như
tính chất đồng bộ thì đa số dịch vụ trung gian đều được các công ty lữ hành bán hộ các nhà
cung cấp. Về phương diện khách hàng, họ cũng rất ít khi mua riêng của từng nhà cuung
cấp và chỉ mua một lần thông qua công ty lữ hành.
- Kinh doanh chương trình du lịch.
Chương trình du lịch là sản phẩm phải có của một cơng ty lữ hành. Sản phẩm này
mang tính đặc trưng riêng của từng cơng ty. Bên cạnh đó đây cũng là sản phẩm chủ yếu

của cơng ty lữ hành. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch gồm 5 bước:
1.
2.
3.
4.
5.

Thiết kế chương trình, tính chi phí
Tổ chức xúc tiến
Tổ chức kênh tiêu thụ
Tổ chức thực hiện chương trình du lịch
Các hoạt động sau khi kết thúc chương trình du lịch

Quy trình kinh doanh chương trình du lịch được thiết kế dựa trên mơ hình AIDAS.
Mơ hình này có nghĩa là thiết kế chương trình du lịch, xúc tiến hỗn hợp phù hợp với đặc
điểm tiêu dùng của khách sẽ tạo ra sự chú ý, từ sự chú ý nhận rõ được lợi ích, khi đã nhận
rõ được lợi ích thì tạo ra khát vọng, khi đã có khát vọng sẽ dấn đến hàng động tiêu dùng,


8
khi tiêu dùng tao ra sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn cao hay thấy chính là chất lượng của chương
trình du lịch. Nếu chất lượng của chương trình du lịch cao thì khách lại tiếp tục mua lần
sau, việc mua lặp lại, hoặc giới thiệu chương trình cho khách tức là tạo ra lòng trunh thành
của khách với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp du lịch. Trên cơ sở này, để đánh
giá hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
- Kinh doanh các sản phẩm khác.
Ngoài các sản phẩm đặc thù của du lịch thì các cơng ty lữ hành còn kinh doanh các
sản phẩm bổ sung như cho thuê xe, bán vé vào cổng, bán hàng lưu niệm, xem thi đấu thể
thao… nhằm mục đích đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách. Không để khách phàn nàn về sự
thiếu sót của cơng ty.

1.1.3. Sản phẩm du lịch
1.1.3.1. Khái niệm sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là tổng hợp những hàng hóa, dịch vụ có trong chương trình du lịch
được cung cấp cho khách. Những dịch vụ, hàng hóa đó được tạo nên từ sự kết hợp của
những tài nguyên du lịch, yếu tố tự nhiên, yếu tố xã hội cộng với cơ sở vật chất, lao động
tại một vùng nào đó.
Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) cho rằng: “ Sản phẩm du lịch là các
dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác
các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao
động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.”[5]
Bên cạnh đó cũng có nhiều khái niệm về sản phẩm du lịch, một trong những khái
niệm của Nguyễn Văn Mạnh (2009) đã đề cập như sau:
“Sản phẩm du lịch là những hàng hóa và dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của khách
du lịch mà các doanh nghiệp du lịch đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm và tiêu dùng của khách du lịch” [7]


9
Sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cung ứng
cho du khách, nó được tạo nên bởi sự kết hợp các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật
và lao động du lịch tại một vùng hay một địa phương nào đó.
Trong khoản 5, điều 3, Luật du lịch (2017) “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ
trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch”. [4]
Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vơ hình
(dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục
vụ khách du lịch.
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ và hàng hóa du lịch

1.1.3.2.Đặc điểm của sản phẩm du lịch
Tính vơ hình : Sản phẩm DL thường là một loại hình sản phẩm rất dễ dàng bị sao

chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm manh tính cạnh tranh khó khăn hơn
kinh doanh hàng hố.
Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng : Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú
của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm. Từ đó khi
hướng dẫn viên sản xuất ra sản phẩm du lịch thì lúc đó cũng là lúc khách du lịch tiêu dùng
sản phẩm do mình bỏ tiền ra mua.
Tính khơng đồng nhất : Do phụ thuộc khá nhiều vào những yếu tố bên ngoài như
điểm du lịch, nhà cung cấp, thời tiết, hình hình văn hóa xã hội. Khách hàng khó có thể
kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm và như
vậy cũng đã biểu hiện tính khơng đồng nhất của sản phẩm du lịch.
Sản phẩm du lịch do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau: Sản phẩm du lịch
bao gồm những dịch vụ như mua sắm, ăn uống, nghỉ ngơi... cho nên nói sản phẩm du lịch
là sử tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm.
Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ.


10
1.1.3.3. Phân loại sản phẩm du lịch
Nguyễn Văn Mạnh (2009) cho rằng: Các sản phẩm du lịch hiện nay được chia thành
3 nhóm chính:[7]
- Sản phẩm du lịch văn hóa
- Sản phẩm du lịch sinh thái
- Sản phẩm du lịch biển đảo
Du lịch văn hóa: Du lịch văn hóa là tập hợp các du lịch liên quan đến sự tham gia của
người du lịch với nền văn hoá của một quốc gia hoặc vùng, đặc biệt là lối sống của người
dân ở những khu vực địa lý, lịch sử của những người đó, nghệ thuật, kiến trúc, và các yếu
tố khác đã giúp hình thành cách sống của họ.
Du lịch sinh thái: Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn
hoá bản địa gắn với giáo dục mơi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền

vững với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương.
Du lịch biển biển đảo: Du lịch biển là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên trong các
vùng có tiềm năng về biển, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của con người
1.2. Những nội dung cơ bản về marketing trong Du lịch
1.2.1. Marketing trong Du lịch
1.2.1.1. Khái niệm
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du
lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy ngành
du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang
sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết
marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ các
nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing.
Tuy nhiên, việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động marketing
phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Cho đến nay cũng chưa


11
có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định
nghĩa marketing du lịch :
Michael Coltman (1989): “Tourism marketing is a system of research and planning
to create a complete management philosophy with appropriate strategies and tactics to
achieve its goals.” [28]
Dịch: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm
tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hồn chỉnh với các chiến lược và chiến
thuật thích hợp để đạt được mục đích”.
Paynter (1993): “Tourism marketing is a systematic process that includes marketing
objectives, strategies, schedules, and means of marketing, focusing on specific market
segments and based on substantial return on investment”.[28]
Dịch: “Marketing du lịch là một quy trình có hệ thống bao gồm mục tiêu tiếp thị,
chiến lược, lịch trình, phương tiện tiếp thị, tập trung vào phân khúc thị trường cụ thể và

dựa trên lợi tức đầu tư đáng kể”.
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) cho rằng: “Marketing du lịch
là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội
nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của
người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền
vững của nơi đến du lịch”. [5]
Theo Tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organizations) – UNWTO:
“Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán
và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao
cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du
lịch đó”.
Kế thừa từ các định nghĩa nói trên, từ góc độ quản lý du lịch và góc độ kinh doanh
du lịch thì marketing du lịch có thể được hiểu như sau:
- Từ góc độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh
vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung


12
ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn
thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
- Từ góc độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị của doanh
nghiệp du lịch, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp du lịch đều phải hướng vào mong
muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm
du lịch tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục
đích. Marketing du lịch là cơng việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp du lịch, trong
đó bộ phận marketing đóng vai trị then chốt.
1.2.1.2. Vai trị Marketing trong du lịch.
- Marketing đóng vai trị quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp du lịch,
đặc biệt trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay thì việc áp dụng Marketing vào du
lịch ngày càng cần thiết. Marketing thể hiện sự liên kết giữa nhu cầu và mong muốn thị

trường mục tiêu với các nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
thị trường mục tiêu.
- Để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng thì Marketing là một cơng cụ không thể thiếu
trong thực tế là thị trường du lịch ngày càng phát triển và đi kèm theo đó là cạnh tranh gay
gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành. Các nhà quản trị dần dần nhận ra rằng khách hàng là yếu
tố trung tâm và cực kì quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh lữ hành của họ.
- Marketing là bộ phận hoạt động hướng tới thị trường. Do vậy, vai trò của marketing
trong kinh doanh lữ hành được đánh giá như là chất kết dính liên kết tồn bộ hoạt động của
cơng ty du lịch với khách hàng của họ, giúp cho khách hàng có thể tiếp cận thông tin của
công ty du lịch một cách dễ dàng hơn.
- Mặt khác do nguồn cung cấp du lịch là cố định và không dự trữ được cho nên các
dịch vụ du lịch chỉ có thể tiêu thụ tại chỗ. Các sản phẩm du lịch mang tính chất cứng nhắc,
không thể thuận theo sự biến đổi của nhu cầu du lịch về không gian và thời gian. Trong khi
đó nhu cầu du lịch có đặc tính linh hoạt, liên quan đến các mặt bằng thu nhập và giá cả,
nhạy bén với tình hình chính trị và xã hội. Nó cịn được thể hiện bởi sự mất cân bằng theo


13
mùa, thiếu sự cân đối giữa các kỳ nghỉ. Do vậy Marketing du lịch thực hiện chức năng kết
nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường nhằm đạt được những mục tiêu mà
doanh nghiệp đã đặt ra.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
a. Khái niệm phân đoạn thị trường
Dựa vào sự phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược phân biệt
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm người mua và mở rộng tiềm năng tiêu thụ sản
phẩm của mình. Trước hết cần hiểu rõ phân đoạn thị trường là gì?
Wendell R. Smith (1956): “Market Segmentation is a process of dividing the market
of potential customers into different groups and segments on the basis of certain
characteristics. The member of these groups share similar characteristics and usually have

one or more than one aspect common among them.” [3]
Dịch: “Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia thị trường của khách hàng
tiềm năng thành các nhóm và phân khúc khác nhau trên cơ sở các đặc điểm nhất
định. Thành viên của các nhóm này có chung đặc điểm và thường có một hoặc nhiều khía
cạnh chung trong số họ”.
Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hịa (2006) cho rằng: “Phân đoạn thị trường là
q trình phân chia người mua thành từng nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu,
mong muốn, hành vi hoặc tính cách.” [5]
Từ những khái niệm trên có thể hiểu đơn giản: “Phân đoạn thị trường (market
segmentation) là sự phân chia, chia cắt thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc trưng
riêng biệt, chẳng hạn nam giới và nữ giới. Dựa vào sự phân đoạn thị trường, doanh nghiệp
có thể áp dụng chiến lược phân biệt sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm người
mua và mở rộng tiềm năng tiêu thụ sản phẩm của mình”.
b. Các yêu cầu và tiêu thức để phân đoạn thị trường trong marketing du lịch.
 Yêu cầu về phân đoạn thị trường


14
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải
đáp ứng được các yêu cầu sau đây:
- Thứ nhất, đoạn thị trường phải đo lường được , tức là phải định hướng được lượng
cầu và xác định được cơ cấu của lượng cầu đó ra sao
- Thứ hai, đoạn thị trường phải tiếp cận được, tức là có thể tiếp cận một cách dễ dàng
với du khách bằng các phương pháp phân phối và giao tiếp phổ biến.
- Thứ ba, đoạn thị trường phải đủ lớn để có thể có đủ khả nẵng sinh lời cho doanh nghiệp
- Thứ tư, đoạn thị trường chưa bị bão hịa, tức là đoạn thị trường đó khơng dễ dàng
thay đổi thị hiếu ngay lúc đó
 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường trong marketing du lịch
- Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lí
Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý chính là căn cứ vào đơn vị địa lý

hành chính và đơn vị địa lý tự nhiên để chia thị trường thành từng đoạn.
- Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức nhân khẩu học (hay dân số - xã hội học).
Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức nhân khẩu học dựa vào tiêu thức dân số xã hội học có nghĩa là căn cứ vào các yếu tố cấu thành nhân khẩu để chia thị trường thành
từng đoạn.
- Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu chí tâm lí – xã hội
Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức tâm lý – xã hội là tiêu chí phân đoạn thị
trường quan trọng nhằm giúp các nhà marketing du lịch có thể hiểu rõ hơn về sở thích và
các yêu cầu cá biệt của những nhóm khách hàng riêng biệt
- Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dung của khách du lịch
Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch là việc phân
thị trường du lịch thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như động cơ của chuyến đi,
những lợi ích khách du lịch quan tâm, tình trạng sử dụng dịch vụ du lịch
 Các phương pháp phân đoạn thị trường
- Phân đoạn một tiêu chí: Chỉ sử dụng một trong các tiêu thức phân đoạn.
- Phân đoạn hai tiêu chí: Sau khi sử dụng một cơ sở phân đoạn căn bản ở trên, tiếp
tục chia nhỏ thị trường theo một tiêu thức phân đoạn thị trường thứ hai.
- Phân đoạn nhiều tiêu chí:Sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn cơ bản nào đó


15
thì cơng ty tiếp tục sử dụng hai hay nhiều tiêu thức và cở sở phân đoạn khác.
- Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Khái niệm thị trường mục tiêu
Việc xác định một thị trường mục tiêu cụ thể giúp giảm thiểu quyết định tiếp thị
không cần thiết trong lúc thực hiện quy trình, bởi khi đó các nhà tiếp thị biết về phân khúc
có thể thu được lợi nhuận lớn nhất để sử dụng phần lớn ngân sách vào việc thu hút nhóm
khách hàng đó. Để xác định thị trường mục tiêu của cơng ty ta cần tìm hiểu xem thị trường

mục tiêu là gì?
Wendell R. Smith (1956): “Target market refers to a specific and well-defined
consumer segment within the business’s serviceable market which the business wants to
sell its products and services and direct its marketing efforts to.” [3]
Dịch: “Thị trường mục tiêu đề cập đến một phân khúc người tiêu dùng cụ thể và
được xác định rõ ràng trong thị trường có thể phục vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp
muốn bán sản phẩm và dịch vụ của mình và hướng các nỗ lực tiếp thị của mình đến”.
Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hịa (2006) cho rằng: “Thị trường mục tiêu
được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu địi hỏi hay những đặc tính giống
nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh
cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt
ra của doanh nghiệp.” [5]
Từ những khái niệm trên có thể hiểu “Thị trường mục tiêu là phân đoạn khách hàng
nhất định mà doanh nghiệp hướng tới, hay nói cách khác, thị trường mục tiêu là phần thị
trường gồm có tất cả các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, và nhiệm vụ của doanh
nghiệp chính là thu hút và làm thỏa mãn khách hàng từ phần thị trường đó”.
b. Tầm quan trọng của việc xác định thị trường mục tiêu
 Thị trường mục tiêu là con đường tốt nhất để hoàn thiện sản phẩm


16
Người sản xuất luôn mong muốn cải thiện sản phẩm/ dịch vụ của mình để đáp ứng
tốt hơn nhu cầu khách hàng. Một khi thị trường mục tiêu được xác định cụ thể, chi tiết,
doanh nghiệp có thể nhận định được những nhu cầu cụ thể và tương lai của khách . Từ đó
phát triển sản phẩm của mình theo hướng đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản
phẩm sẽ khơng ngừng phát triển và hồn thiện hơn.
 Thị trường mục tiêu giúp đáp ứng kỳ vọng chính xác và dễ dàng hơn
Thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp mang đến một kết quả khả thi và đáp ứng
đúng mong đợi cho khách hàng. Điều này sẽ mang lại cho các nhà kinh doanh những lợi
ích vơ cùng to lớn.

Thứ nhất, hạn chế tình trạng khách hàng có những kỳ vọng xa vời thực tế với sản
phẩm.
Thứ hai, doanh nghiệp cũng sở hữu được nhóm khách hàng trung thành. Đây cũng là
mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp.
 Thị trường mục tiêu giúp tăng hiệu quả quảng cáo
Việc biết rõ khách hàng tiềm năng và gom họ thành thị trường mục tiêu khiến quảng
cáo trở nên dễ dàng hơn nhiều lần. Nắm được thông tin về thị trường mục tiêu, tức là hiểu
hành vi khách hàng.
- Hiểu được họ muốn gì?
- Thói quen mua hàng ra sao?
- Điều họ quan tâm là gì?…
- Và quan trọng hơn, nhân tố chính khiến họ đưa ra quyết định mua hàng là gì?
Bằng các kết quả tìm kiếm, nghiên cứu đó, doanh nghiệp hồn tồn có thể tạo nên
một thơng điệp quảng cáo thích hợp và dễ để lại ấn tượng đối với thị trường. Tầm quan
trọng của thị trường mục tiêu là vơ cùng to lớn. Nó sẽ quyết định đến sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp.
c. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường.
- Phương án 2: Chun mơn hóa có sự lựa chọn.


17
- Phương án 3: Chun mơn hóa theo thị trường.
- Phương án 4: Chun mơn hóa theo sản phẩm.
- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường.
1.3. Nội dung cơ bản về hoạt động Marketing online trong kinh doanh lữ hành
1.3.1. Giới thiệu về marketing online
Marketing online Marketing Online hay còn gọi là tiếp thị trực tuyến, là một hình
thức nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Online, do chúng được nhìn

nhận dưới nhìn góc độ khác nhau:
Philip Kotler (2013) cho rằng: “Marketing Online là quá trình tạo lập kế hoạch về
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu
cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên những phương tiện điện tử và Internet”.[8]
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing online là lĩnh vực tiến hành hoạt động
kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng,
dựa trên cơ sở ứng dụng cơng nghệ thơng tin Internet”.[8]
Đây là hình thức quảng bá sản phẩm của mình trên internet thơng qua đó nhằm thúc
đẩy việc bán sản phẩm, quảng bá thương hiệu của mình đến nhiều người ở nhiều nơi khác
nhau hơn. Có rất nhiều hình thức marketing online phổ biến như: Internet marketing; SMS
Marketing; Email marketing, Mobile Marketing…
Đặc điểm cơ bản của marketing online là thông qua môi trường kinh doanh internet,
khách hàng có thể tương tác với các quảng cáo; website để tìm hiểu thơng tin sản phẩm cần
mua và tiến hành mua bằng hình thức: Thanh tốn online hoặc liên hệ với nhà cung cấp
qua số điện thoại; email; chat trực tuyến…
Áp dụng marketing online sẽ giúp doanh nghiệp thống kê tiềm năng khách hàng mua
sản phẩm của mình một cách dễ dàng, thơng qua đó sẽ có những chiến lược online
marketing hướng tới khách hàng cụ thể nhằm tiết kiệm chi phí dư thừa; nâng cao hiệu quả
quảng bá thương hiệu và bán sản phẩm.


18
1.3.2. Ưu điểm của marketing online
Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý khơng cịn là một vấn đề quan trọng. Internet đã
rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua khơng gian máy tính mà khơng cần
biết họ đang ở gần hay xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu
trung gian truyền thống.
Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động
Marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các phương
tiện marketing thông thường khác hầu như khơng thể.

Giảm thời gian: Thời gian khơng cịn là yếu tố quan trọng. Những người làm
Marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7.
Giảm chi phí: Chi phí sẽ khơng cịn là gánh nặng. Chi phí ít hơn chi phí marketing
truyền thống nhưng Marketing trực tuyến có thể mang lại hiệu quả gấp nhiều lần.
Nắm được các thông tin của khách hàng, từ đó có thể nắm bắt được tâm lý và nhu
cầu của khách hàng. Từ đó có thể điều chỉnh một cách hợp lý, nhanh chóng và chuyên
nghiệp hơn.
1.3.3. Điều kiện áp dụng của marketing online
Bên cạnh các điều kiện chung về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý, để áp
dụng Marketing Online cần có một số điều kiện riêng như:
• Thị trường:
Đó là nhận thức của khách hàng đối với thương mại điện tử tỷ lệ người sử dụng và
chấp nhận Internet. Đối với marketing điện tử giữa doanh nghiệp và khách hàng cá nhân
(B2C), khách hàng cần có điều kiện tiếp cận Internet cũng như thói quen mua sắm qua
mạng. Đối với marketing điện tử giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp (B2B), các tổ chức
cần nhận thức được tầm quan trọng của chia sẻ thông tin, phối hợp hoạt động sản xuất và
kinh doanh để nâng cao hiệu quả, giảm chi phí và tăng cường năng lực cạnh tranh.
• Doanh nghiệp: