TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA DU LỊCH
---------------------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: NÂNG CAO CÔNG TÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
NHẰM THU HÚT KHÁCH MICE NỘI ĐỊATẠI KHÁCH SẠN PHÚ MỸ THÀNH

GVHD : Th.S LÊ THỊ NGỌC ANH
SVTH : NGUYỄN THỊ ĐIỂU
LỚP

: K18DLK

MSSV : 1820256071

Đà Nẵng, tháng 04 năm 2016


MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................................................2
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................1
KINH DOANH KHÁCH SẠN....................................................................................................3
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI
KHÁCH SẠN PHÚ MỸ THÀNH ĐÀ NẴNG.........................................................................37
3.1.3.2. Các nguồn lực vơ hình...................................................................................................92
3.1.3.3. Điểm mạnh, điểm yếu....................................................................................................94
3.1.3.3.1. Điểm mạnh...................................................................................................................94
3.1.3.3.2. Điểm yếu.......................................................................................................................94
KẾT LUẬN................................................................................................................................121

1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong kinh doanh du lịch, một bộ phận có vị trí đặc biệt quan trọng đó là hoạt động
kinh doanh khách sạn. Kinh doanh khách sạn đã tạo ra một lượng lớn doanh thu cho ngành
du lịch và là một yếu tố không thể bỏ qua trong việc làm tăng thêm giá trị của sản phẩm du
lịch. Sự ra đời và phát triển của khách sạn là một tất yếu khách quan cùng với sự phát triển
của du lịch. Chính điều này đã dẫn đến một sự cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn trong nỗ
lực thu hút khách. Trong mơi trường đó, sự tồn tại và phát triển của một khách sạn sẽ phụ
thuộc không nhỏ vào các hoạt động marketing mà khách sạn đó thực hiện.
Nằm bên dịng sơng Hàn thơ mộng, được sự ưu đãi lớn của thiên nhiên và là điểm
trung chuyển quan trọng trên con đường di sản Miền Trung, Đà Nẵng trở thành thành phố du
lịch nổi tiếng. Trong những năm gần đây, Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói
riêng đang là điểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch M.I.C.E. M.I.C.E là loại hình du lịch
kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng của các công ty
cho nhân viên, đối tác. Loại hình du lịch này đã được các doanh nghiệp trong ngành du lịch
khai thác từ nhiều năm nay, bước đầu đã có kết quả khả quan. Khai thác thị trường M.I.C.E là
một trong những mục tiêu của chiến lược phát triển ngành du lịch thành phố.
Tuy nhiên sự “bùng nổ” lượng khách du lịch M.I.C.E đến với Đà Nẵng vừa là tín hiệu
vui, vừa đặt ra thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, dịch vụ thành phố cần
phải có chiến lược hiệu quả để thu hút đối tượng khách này. Môi trường cạnh tranh càng gay
gắt do có nhiều khách sạn nhắm tới thị trường khách M.I.C.E, nên mỗi khách sạn cần lựa
chọn cho mình những chiến lược phù hợp. Sự khác biệt về đặc điểm, nhu cầu của khách
M.I.C.E với các đối tượng khách du lịch khác đòi hỏi các doanh nghiệp quan tâm đặc biệt
hơn đến các hoạt động truyền thông marketing trong nỗ lực thu hút đối tượng khách đầy tiềm
năng này. Chiến lược truyền thông cổ động là một phần của chiến lược chức năng marketing
nhằm truyền thông những gì mà khách sạn muốn mang lại cho khách hàng của mình.


2

Trong thời gian thực tập tại khách sạn Phú Mỹ Thành, em nhận thấy khách sạn còn
coi nhẹ các hoạt động này. Trong khi mục tiêu của khách sạn là phấn đấu trở thành khách sạn
3 sao tốt nhất Đà Nẵng và tập trung lợi thế để khai thác thị trường khách M.I.C.E nội địa.
Nếu tiếp cận và thực hiện hiệu quả các hoạt động truyền thơng thì lượng khách M.I.C.E nội
địa đến với Phú Mỹ Thành sẽ tăng lên nhanh chóng.
Ngồi ra, trong mơi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành khách sạn 3 sao,
các đối thủ cạnh tranh của Phú Mỹ Thành chắc chắn cũng sẽ có những động thái tích cực
nhằm thu hút khách M.I.C.E nội địa. Do đó, khách sạn Phú Mỹ Thành cần đầu tư nhiều hơn
vào các hoạt động truyền thông cổ động để tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Vậy đây là lý do giải thích cho việc lựa chọn đề tài: “Nâng cao công tác hoạt động truyền
thông cổ động nhằm thu hút khách M.I.C.E nội địa tại khách sạn Phú Mỹ Thành ”.


3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN, KHÁCH M.I.C.E VÀ CHIẾN
LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Khái quát chung về khách sạn và hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm về khách sạn
Mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn đó là dựa vào điều
kiện và mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn của đất nước mình. Nhà
nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng: “Khách sạn là nơi lưu
trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ cịn có nhà hàng với nhiều chủng loại khác
nhau”.
Cùng với sự phát triển của kinh tế và nhu cầu của đời sống con người càng được nâng
cao thì hoạt động kinh doanh khách sạn cũng khơng ngừng phát triển cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu, các tiện nghi trong khách sạn ngày càng hiện đại hơn và nhân viên chu đáo hơn,
hiểu về tâm lí khách hàng hơn đồng thời cung cách phục vụ ngày một chuyên nghiệp hơn.
Với định nghĩa khá cụ thể của nhà nghiên cứu Morcel Gotie thì khái niệm về khách
sạn cũng được phản ánh một cách hồn thiện đúng trình độ và mức độ phát triển của nó.

Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách “Welcome to Hospitality” đã nói rằng:
“Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi
buồng ngủ trong đó phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng
khách đều phải có giường, điện thoại và vơ tuyến. Ngồi dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm
các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị
photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở
gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghĩ dưỡng hoặc các sân bay.”
Hiện nay, ngoài dịch vụ lưu trú, ăn uống như tổ chức hội nghị, tắm hơi, chữa bệnh
bằng nước khống thì các khách sạn còn kinh doanh các dịch vụ cần thiết khác tùy khả năng


4
khách sạn và yêu cầu của khách nên dịch vụ của khách sạn ngày càng phong phú và đa dạng
hơn.
Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục du
lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú
du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là cơng trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mơ
từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết
phục vụ khách du lịch”.
1.1.2. Sản phẩm của khách sạn
1.1.2.1. Khái niệm
Sản phẩm khách sạn bao gồm toàn bộ các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình từ
khi tiếp nhận yêu cầu của khách đến khi khách rời khỏi khách sạn: quá trình phục vụ trong
khách sạn là một quá trình liên tục bắt đầu từ khi khách có yêu cầu đến khi khách thanh tốn.
Một cách chung nhất, q trình này bao gồm: Các hoạt động đảm bảo yêu cầu sinh hoạt hàng
ngày của khách, những hoạt động đảm bảo mục đích của chuyến đi.
Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp có cả dạng vật chất và phi vật chất, có thứ
do khách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ trực tiếp,
là điểm kết của quá trình du lịch.
1.1.2.2. Phân loại

Với cách tiếp cận trên, sản phẩm của khách sạn được gọi là các sản phẩm dịch vụ và
chúng được chia làm hai loại chính: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ cung cấp các lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm.
+ Dịch vụ cơ bản chính là dịch vụ gắn với dấu hiệu nhận dạng nghề nghiệp của doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn. Ví dụ: dịch vụ lưu trú.


5
+ Dịch vụ cơ bản phụ là dịch vụ không gắn với dấu hiệu nhận dạng nghề nghiệp của
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Ví dụ: dịch vụ ăn uống tại khách sạn nếu phục vụ cho
mọi đối tượng khách hàng của khách sạn lẫn khách hàng bên ngoài khách sạn.
- Dịch vụ bổ sung là dịch vụ làm gia tăng dịch vụ cơ bản theo cách tạo điều kiện cho
việc tiêu dùng nó và tăng cường giá trị và sự hấp dẫn của dịch vụ cơ bản. Ví dụ: dịch vụ giặt
là, dịch vụ giữ đồ…
1.1.2.3. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
Sản phẩm của khách sạn có những đặc tính của dịch vụ trọn gói, chúng ta có thể tóm
lược các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của khách sạn trong các đặc điểm sau:
-

Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vơ hình. Đây là một đặc điểm gây khó

khăn khơng nhỏ trong cơng tác marketing khách sạn. Đồng thời cho thấy sự cần thiết phải
tiến hành các biện pháp thu hút khách đối với khách sạn nếu muốn tồn tại và phát triển trên
thị trường.
-

Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được. Quá trình “sản

xuất” và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn là gần như trùng nhau về khơng gian và thời gian.
-


Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp. Khách của các khách sạn chủ yếu là khách du

lịch. Họ là những người có khả năng thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng
thơng thường. Vì thế u cầu của họ về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong thời
gian đi du lịch là rất cao. Vì vậy các khách sạn khơng có sự lựa chọn nào khác ngồi việc
phải cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nếu muốn bán sản phẩm của mình cho
đối tượng khách hàng khó tính này.
-

Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao. Tính tổng hợp này xuất phát từ đặc điểm

nhu cầu của khách du lịch. Vì thế trong cơ cấu sản phẩm của khách sạn chúng ta đã thấy có
nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ khách sạn. Đặc biệt là các dịch vụ bổ sung, các dịch vụ bổ
sung giải trí đang ngày càng có xu hướng tăng lên.


6
-

Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách

hàng. Sự hiện diện trực tiếp của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc khách
sạn phải tìm mọi cách để kéo khách hàng đến với khách sạn để đạt được mục tiêu kinh doanh.
-

Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ

thuật nhất định. Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về
cơ sở vật chất kỹ thuật. Các điều kiện này hoàn toàn tùy thuộc vào mức độ phát triển của hoạt

động kinh doanh du lịch ở đó.
1.1.3. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú,
ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của
họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch.
Kinh doanh khách sạn chỉ có thể được tiến hành thành cơng ở những nơi có tài nguyên
du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch. Nơi nào
khơng có tài ngun du lịch nơi đó khơng thể có khách du lịch tới. Tài nguyên du lịch có ảnh
hưởng rất mạnh đến việc kinh doanh của khách sạn. Mặt khác khả năng tiếp cận của tài
nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định đến quy mô khách sạn trong vùng. Giá trị và
sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch có tác dụng quyết định thứ hạng của khách sạn.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn:
Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng cao của sản
phẩm khách sạn: đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải
có chất lượng cao. Tức là chất lượng cở sở vật chất kỹ thuật của khách sạn tăng lên cùng với
sự tăng lên của thứ hạng khách sạn. Ngoài ra, đặc điểm này còn xuất phát từ một số nguyên
nhân khác như: chi phí ban đầu cho cơ sở hạ tầng của khách sạn cao, chi phí đất đai cho một
cơng trình khách sạn rất lớn.


7
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn:
Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này khơng thể cơ
giới hóa được, mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong khách sạn. Mặt
khác, lao động trong khách sạn có tính chun mơn hóa khá cao. Thời gian lao động lại phụ
thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24h mỗi ngày. Do vậy, cần phải
sử dụng một số lượng lớn lao động trực tiếp phục vụ trong khách sạn.
- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật:
Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật như quy luật tự nhiên, quy

luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người… Dù chịu sự chi phối của quy luật nào đi
nữa thì điều đó gây ra tác động tiêu cực và tích cực đối với kinh doanh khách sạn. Vấn đề đặt
ra cho các cơ sở lưu trú là phải nghiên cứu kỹ các quy luật và tác động của chúng đến cơ sở
lưu trú, từ đó chủ động tìm kiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phục tác động bất lợi của
chúng và phát huy những tác động có lợi nhằm phát triển hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả.
1.2. Khách hàng của khách sạn và khách M.I.C.E
1.2.1. Các phân loại về khách hàng của khách sạn
1.2.1.1. Căn cứ vào tính chất tiêu dùng và nguồn gốc của khách
Theo tiêu thức này, khách của khách sạn bao gồm 2 loại:
- Khách là người địa phương bao gồm tất cả những người có nơi ở thường xuyên tại địa
phương nơi xây dựng khách sạn. Loại khách này tiêu dùng các sản phẩm ăn uống dịch vụ bổ
sung (hội họp, giải trí) là chính, họ ít khi sử dụng dịch vụ buồng phịng của doanh nghiệp
khách sạn, nếu có thì chủ yếu là mua lẻ với thời gian lưu trú rất ngắn.
- Khách không phải là người địa phương bao gồm tất cả những khách từ địa phương
khác trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ quốc gia khác (khách quốc tế).
Loại khách này tiêu dùng hầu hết các sản phẩm của khách sạn như dịch vụ buồng phòng, dịch
vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung giải trí.


8
1.2.1.2. Căn cứ vào mục đích (động cơ) chuyến đi của khách
Theo tiêu thức này, khách của khách sạn bao gồm 4 loại:
- Khách là người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là để nghỉ ngơi, thư giãn.
Loại khách này còn gọi là khách du lịch thuần túy.
- Khách là người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là cơng vụ: đi cơng tác, đi
tham dự các hội nghị, hội thảo hoặc hội chợ, đi để nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu
tư, tìm đối tác làm ăn, ký kết hợp đồng…
- Khách là người thực hiện chuyến đi với mục đích chính là thăm thân, giải quyết các
mối quan hệ gia đình và xã hội.
- Khách là người thực hiện chuyến đi với các mục đích khác như tham dự vào các sự

kiện thể thao, đi vì mục đích chữa bệnh, học tập, nghiên cứu…
1.2.1.3. Căn cứ vào hình thức tổ chức chuyến đi
Theo tiêu thức này, khách của khách sạn bao gồm 2 loại:
- Khách đồn: Là những người có thể là một gia đình hoặc cùng một tổ chức và họ đi
chung với nhau, có sự tương đồng về mục đích chuyến đi . Những khách này thường đăng ký
phòng qua các đại lý lữ hành, công ty lữ hành trước khi đến khách sạn và có thể thanh tốn
trước theo giá trọn gói của các cơng ty lữ hành.
- Khách lẻ: Những khách này thường tự tìm hiểu về khách sạn, họ có thể tự lên lịch
trình chuyến đi cho mình, tự đăng ký phòng của khách sạn trước khi tới khách sạn, hoặc có
thể là khách vãng lai (walk –in Guest) đi qua tình cờ vào th phịng của khách sạn.
- Ngồi ra, người ta cịn phân loại khách của khách sạn theo một số tiêu thức khác như:
độ tuổi, giới tính hay độ dài thời gian lưu trú của họ…


9
1.2.2. Khách M.I.C.E và đặc điểm của khách M.I.C.E
1.2.2.1. Khái niệm
M.I.C.E là loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du
lịch khen thưởng của các công ty cho nhân viên, đối tác. M.I.C.E - viết tắt của Meeting (hội
họp), Incentive (khen thưởng), Convention (hội nghị, hội thảo) và Exhibition (triển lãm). Tên
đầy đủ tiếng Anh là Meeting Incentive Conference Event. Bởi vậy, các đồn khách M.I.C.E
thường rất đơng (vài trăm khách) và đặc biệt mức chi tiêu cao hơn khách đi tour bình thường.
M.I.C.E hiện là loại hình du lịch mang lại nguồn thu rất lớn cho ngành du lịch ở các nước.
Tại Việt Nam, loại hình du lịch này đã được các công ty trong ngành du lịch khai thác
từ nhiều năm nay, bước đầu đã có kết quả khả quan. Khai thác thị trường M.I.C.E là một
trong những mục tiêu của chiến lược phát triển ngành du lịch Việt Nam.
1.2.2.2. Phân loại
Nếu căn cứ vào mục đích chuyến đi thì khách M.I.C.E được xếp vào nhóm hai: khách
đi cơng vụ (đi cơng tác, tham dự hội nghị, hội thảo, tìm kiếm cơ hội đầu tư…). Có thể phân
khách M.I.C.E thành hai nhóm: nội địa và quốc tế. Tuy nhiên, trong thực tế đơi khi khó phân

biệt giữa hai thị trường này khi mà một số công ty đa quốc gia cùng họp mặt với nhau tại
nước trụ sở chính hay thành viên. Có thể nhận định một cách tổng quát như sau:
- Thị trường M.I.C.E nội địa sẽ là thị trường mà nơi xuất phát các yêu cầu là từ các
cơng ty có trụ sở đặt tại Việt Nam và nơi quyết định, thực hiện từ hình thức, tính chất, thanh
tốn cho tồn bộ sự kiện là các cơng ty có trụ sở tại Việt Nam. Thành phần tham gia vào các
cuộc hội họp, sự kiện đa số là người Việt Nam, có thể có một số là người nước ngoài.
- Thị trường M.I.C.E quốc tế sẽ là thị trường mà nơi xuất phát là các công ty, trụ sở là
từ nước ngoài, tất cả các yêu cầu, quyết định về hình thức dịch vụ, chất lượng đến giá cả,
thanh tốn… đều do cơng ty tại nước ngồi quyết định và thực hiện.


10
1.2.2.2. Đặc điểm chung của khách M.I.C.E
- Về độ tuổi : Đối tượng khách M.I.C.E ở độ tuổi trung niên trở lên là đa số. Ở độ tuổi
này, họ có trình độ hiểu biết, cách nhận thức, cảm thụ đặc biệt hơn các đối tượng khác.
- Vị trí xã hội: Khách M.I.C.E thường là những người có học thức, có địa vị cao trong
xã hội hoặc giữ vai trò và vị trí quan trọng trong tổ chức. Do đó, nhu cầu khẳng định bản ngã
của họ cũng rất cao.
- Thu nhập và khả năng chi trả: Thu nhập của đối tượng khách này thường rất cao,
ngồi ra họ ln được tổ chức quan tâm đặc biệt về mọi nhu cầu nên họ thường chú trọng đến
chất lượng sản phẩm và dịch vụ hơn là giá của sản phẩm và dịch vụ ấy.
- Thời gian lưu trú :
+ Quỹ thời gian nhàn rỗi của khách M.I.C.E rất ít, họ thường sống và làm việc trong
môi trường căng thẳng của công việc và nhiều áp lực về tinh thần.
+ Thời gian lưu trú của họ cũng rất ngắn và thường gắn liền với công việc, hội nghị, hội
thảo, ký kết hợp đồng…Tuy nhiên, trong loại hình du lịch M.I.C.E có du lịch khuyến thưởng
(Incentive) thì đối tượng đi du lịch loại này lại được thoải mái hơn, không phải đối diện với
những áp lực công việc. Họ đơn thuần chỉ là nghỉ ngơi sau một thời gian làm việc chăm chỉ,
áp lực.
- Tơn giáo và tín ngưỡng : đa quốc gia, đa tín ngưỡng là đặc điểm dễ thấy ở đối tượng

khách này. Họ có thể đến từ nhiều quốc gia nhiều vùng miền với nhiều tơn giáo, văn hóa tín
ngưỡng khác nhau.
1.2.2.3. Đặc điểm nhu cầu của khách M.I.C.E
Mặc dù khách M.I.C.E đến từ những vùng miền, quốc gia khác nhau nhưng, từ những
đặc điểm chung nhất về độ tuổi, vị trí xã hội và thời gian lưu trú có thể có những nhận định
chung nhất về nhu cầu của khách M.I.C.E như sau:


11
a) Nhu cầu về dịch vụ lưu trú
Đây là dịch vụ quan trọng nhất, là dịch vụ đầu tiên được khách M.I.C.E định vị trong
tâm trí và là dịch vụ được khách M.I.C.E kỳ vọng nhiều nhất. Dịch vụ này phải đáp ứng được
các yêu cầu đó là: sang trọng, đẳng cấp, tiện nghi, an toàn, thoải mái và đảm bảo tính riêng tư
để họ nghỉ ngơi sau thời gian làm việc căng thẳng.
Vì thế những khách sạn nhằm vào khách hàng mục tiêu là khách M.I.C.E phải đáp ứng
các nhu cầu về phòng lưu trú trên mức Standard của Tổng cục du lịch:
- Diện tích: rộng rãi, thống
- Vị trí: thuận tiện, gần thang máy nếu ở tầng cao, có tầm nhìn đẹp.
- Các vật liệu kiến trúc như là gạch men, sơn tường, sàn gỗ…phải đảm bảo đẹp, sang
trọng và màu sắc hài hòa phù hợp với lứa tuổi, và “gout” thẩm mỹ chung của khách M.I.C.E.
- Đồ điện như: điều hòa, tivi, tủ lạnh, quạt, điện thoại, máy sấy tóc, bình nóng lạnh,
bình đun nước…phải đầy đủ, an toàn và hiện đại.
- Đồ gỗ như: bàn ghế tiếp khách, bàn trang điểm, tủ treo đồ, tủ tivi…phải sang trọng,
màu sắc hài hịa và đảm bảo độ bóng mịn.
- Đồ vải như: rèm cửa, drap giường, chăn, gối, khăn tắm…nên ưu tiên màu sáng, màu
trắng, mềm mại và sạch sẽ. Nệm có độ đàn hồi vừa phải phù hợp với lứa tuổi trung niên,
không quá mềm cũng không nên quá cứng mà cần có mức độ êm ái nhất định.
- Về quy trình phục vụ: Họ yêu cầu sự nhanh chóng, chính xác và khơng thích bị làm
phiền trong lúc đang nghỉ ngơi. Họ luôn mong muốn được quan tâm, tôn trọng hết mực nên
thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc rất quan trọng. Họ thích sự nhã nhặn, trung thực, chu

đáo, tận tình và hiểu biết của nhân viên.
Cần chú ý là những phòng lưu trú hạng Standard khơng nên là loại phịng dành cho
khách M.I.C.E. Các khách sạn cần chú trọng dành cho khách M.I.C.E những phịng hạng
sang như Deluxe hay Suite. Đó là những hạng phòng cung cấp những tiện nghi vượt trội. Bởi


12
khách M.I.C.E là những khách hàng khó tính, địi hỏi chất lượng cao nhất và giá cả không
phải là vấn đề quan trọng đối với họ. Họ sẽ sẵn lòng chấp nhận mức giá cao để có được dịch
vụ lưu trú với chất lượng hồn hảo và có thể vượt trên cả mong đợi của họ.
b) Nhu cầu về dịch vụ ăn uống
Ăn uống là dịch vụ quan trọng thứ hai được định vị trong tâm trí khách hàng nói chung
và khách M.I.C.E nói riêng.
Những tác động do độ tuổi trung niên, địa vị xã hội cao, thu nhập cao, quỹ thời gian
rảnh rỗi ngắn và nhu cầu trải nghiệm đã ảnh hưởng đến yêu cầu của khách M.I.C.E đối với
dịch vụ ăn uống.
- Đồ ăn thức uống phải đa dạng, sạch sẽ, đẹp mắt, mới lạ và phải phù hợp với văn hóa
địa phương hoặc văn hóa nơi họ sinh sống.
- Ngoài ra, khách M.I.C.E thường đi theo đoàn lớn có thể lên đến hàng trăm người nên
họ thích lựa chọn những phòng tiệc lớn, những nhà hàng sang trọng, rộng rãi, kiến trúc đẹp
và phục vụ chuyên nghiệp. Tại những khách sạn thì họ thích tổ chức những tiệc buffet hay
tiệc ngồi và yêu cầu sự chính xác, chuyên nghiệp rất cao trong việc phục vụ.
Để đáp ứng những yêu cầu đó, khách sạn cần phải đảm bảo những điều kiện sau:
- Đội ngũ chế biến, nấu ăn, phục vụ phải chuyên nghiệp, được đào tạo chuyên nghiệp,
tác phong phục vụ nhanh nhẹn, linh hoạt và thái độ phục vụ tận tình, chu đáo.
- Các vật dụng chế biến, phục vụ như chén bát, dao nĩa, khay đựng thức ăn, khăn ăn,
đũa gắp, thìa ăn, ly cốc…phải đảm bảo vệ sinh sạch sẽ, chất lượng tốt, có hình thức đẹp.
- Các thiết bị, đồ dùng trong phòng tiệc như điều hòa, quạt, hệ thống đèn, tủ lạnh…
phải đầy đủ, hiện đại và tiện dụng; đồ trang trí như tranh treo tường, khăn bàn, rèm cửa, cây
cảnh, hoa tươi… phải phù hợp và hài hòa với chủ đề bữa tiệc hay theo dụng ý của nhà tổ

chức.


13
- Khả năng tìm kiếm nguồn nguyên liệu cho các món ăn phục vụ khách M.I.C.E rất
quan trọng. Nguồn nguyên liệu phải sạch, tươi ngon, bổ dưỡng, và có xuất xứ rõ ràng. Theo
đó, việc tổ chức chế biến phải đảm bảo quy trình chuẩn, hàm lượng chất dinh dưỡng phù hợp
với đặc điểm lứa tuổi và tính chất cơng việc của khách M.I.C.E.
- Ngồi ra quy trình phục vụ phải nhanh gọn, chính xác vì những khách M.I.C.E
thường u cầu rất cao phong cách phục vụ của nhà hàng. Họ luôn mong muốn được tận
hưởng một bữa tiệc, một bữa ăn ngon, thoải mái và vui vẻ.
c) Nhu cầu về dịch vụ vận chuyển
Vận chuyển cũng là một dịch vụ khá quan trọng trong nhu cầu chung của khách
M.I.C.E. Những yêu cầu về dịch vụ vận chuyển như sang trọng, an tồn, tiện nghi và nhanh
chóng. Nhu cầu về dịch vụ vận chuyển đi đến các địa điểm tổ chức du lịch M.I.C.E của họ
chủ yếu được thỏa mãn bởi các hãng lữ hành, hàng không, các công ty vận tải. Khách
M.I.C.E rất quý trọng thời gian nên họ thường lựa chọn những phương tiện di chuyển nhanh
(chủ yếu là máy bay và ơ tơ), an tồn và có chất lượng cao. Khách M.I.C.E thường đi theo
đoàn với số lượng lớn nên bên cạnh việc chú ý đến sắp xếp và bố trí phương tiện hợp lý cũng
cần phải chú ý đến phong cách phục vụ trong quá trình di chuyển vì họ là những vị khách khó
tính với những yêu cầu dịch vụ rất cao.
Tại khách sạn, dịch vụ vận chuyển của họ cần được thỏa mãn chủ yếu là nhu cầu đi
lại để làm việc ở bán kính ngắn hoặc tham gia những chuyến du lịch trải nghiệm ngắn tại địa
phương nhằm giải tỏa tâm lý áp lực sau những buổi làm việc căng thẳng. Do đó, các phương
tiện đi lại phục vụ cho khách M.I.C.E tại khách sạn chủ yếu là ô tô và một số phương tiện đặc
biệt như xích lơ, xe đạp, xe ngựa, thuyền… tùy theo địa phương. Các phương tiện này cũng
cần đảm bảo tính độc đáo nhưng phải an tồn.


14

d) Nhu cầu giải trí tại địa phương
Khơng chỉ dành thời gian cho cơng việc, khách M.I.C.E cịn có những nhu cầu giải trí
tại địa phương cũng như nơi họ tham gia hội nghị, hội thảo để giải tỏa tâm lý và tăng thêm
động lực để làm việc.
- Các nhu cầu liên quan đến giải trí:
+ Khách M.I.C.E có nhu cầu tham quan, giải trí để thư giãn sau những giờ tham dự hội
thảo, hội nghị mệt mỏi.
+ Họ có nhu cầu khám phá tìm hiểu những nét đặc trưng về con người, phong cách
sống, phong tục tập quán và những đặc sản địa phương để gia tăng vốn hiểu biết và kinh
nghiệm sống cho bản thân.
+ Nhu cầu cảm thụ cái đẹp thông qua việc khám phá, thưởng thức những phong cảnh
đẹp của địa phương hay những cảm thụ tinh hoa nghệ thuật đặc biệt theo tư duy riêng của họ.
- Những yêu cầu về giải trí:
+ Quỹ thời gian bận rộn không cho phép họ đến những nơi xa để vui chơi, giải trí, do
đó các dịch vụ giải trí nên được bố trí gần nơi lưu trú của họ.
+ Các dịch vụ giải trí phải cao cấp và càng độc đáo, mới lạ thì càng tốt nhưng cũng phải
chú ý đến vấn đề an toàn. Các chương trình giải trí đơi khi phải được thiết kế riêng theo yêu
cầu đặt trước.
+ Không chỉ tạo được những trải nghiệm, cảm xúc thú vị hay gia tăng kiến thức, kinh
nghiệm sống từ những dịch vụ giải trí, họ cũng rất cần được chăm sóc chu đáo và phục vụ tận
tình sau những chuyến đi.
- Những yêu cầu về thẩm mỹ:
Đặc điểm về trình độ hiểu biết, địa vị xã hội và độ tuổi ảnh hưởng không nhỏ đến
“gout” thẩm mỹ của đối tượng khách này. Họ thường thích cái đẹp của sự sang trọng, đẳng


15
cấp và phù hợp với lứa tuổi trung niên. Có thể là sự sang trọng, ấn tượng của không gian
khách sạn hay sự nhã nhặn và hiểu biết của nhân viên.
e) Các nhu cầu khác

Ngồi những nhu cầu chính yếu đó, khách M.I.C.E cịn có những u cầu rất cao đối
với những dịch vụ bổ sung tại khách sạn như gọi điện thoại, giặt là, mini bar, massage. Họ
cần sự chính xác, chất lượng và sự sẵn sàng đáp ứng.
Và những nhu cầu về cơ sở vật chất, điều kiện giao thông, hạ tầng…phục vụ cho công
việc của họ cũng không kém phần quan trọng.
- Trước hết, để phục vụ tốt loại khách này nhất thiết phải có phịng họp có sức chứa
lớn, đầy đủ các trang thiết bị hội nghị, hội thảo đạt tiêu chuẩn quốc tế như hệ thống âm thanh,
thơng tin liên lạc, phiên dịch...
-

Bên cạnh đó, cần quy hoạch địa điểm đầu tư xây dựng trung tâm triển lãm hội chợ

đủ tiêu chuẩn có sức chứa lớn để tổ chức các sự kiện, hội thảo, hội nghị, các hội chợ, các
cuộc triển lãm và có một chiến lược quảng bá hợp lý, mang tính quốc tế nhằm thu hút khách
M.I.C.E.
- Ngồi ra, vị trí tổ chức hội nghị, hội thảo, triển lãm… phải thuận tiện, giao thông đi
lại dễ dàng, tiết kiệm được thời gian.
Tuy nhiên, có lẽ điểm khác nhất với bất kỳ hình thức khác của du lịch cơng vụ là việc
khuyến khích các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng những nhu cầu đặc biệt, những kỳ vọng cao
của khách với các tiêu chuẩn dịch vụ khơng được sai sót và chú ý đến từng chi tiết. Rõ ràng,
với việc sử dụng cơ sở vật chất sang trọng và những dịch vụ hàng đầu, những vị khách
M.I.C.E đại diện cho một thị trường hấp dẫn để các nhà cung cấp luôn đặt ra một tiêu chuẩn
hoàn hảo cho các dịch vụ ở mỗi công đoạn.


16
1.2.3. Tính thời vụ trong kinh doanh du lịch
1.2.3.1. Khái niệm
Thời vụ du lịch là những biến động lặp đi lặp lại hàng năm của cung và cầu các dịch
vụ và hàng hóa du lịch xảy ra dưới tác động của một số nhân tố nhất định.

1.2.3.2. Đặc điểm
- Tính thời vụ trong du lịch là một hiện tượng phổ biến và khách quan ở hầu hết tất cả
các nước, các vùng có hoạt động du lịch.
- Thời gian và cường độ của mùa có sự khác biệt phụ thuộc vào từng loại khách du
lịch.
- Thời gian và cường độ các mùa có khác biệt phụ thuộc vào mức độ khai thác tài
nguyên du lịch và điều kiện đón tiếp phục vụ khách du lịch.
- Thời gian và cường độ của các mùa du lịch có sự khác biệt theo từng loại hình du
lịch.
- Thời gian và cường độ du lịch khác nhau tùy thuộc vào điều kiện phát triển du lịch
của từng quốc gia, từng vùng.
1.2.3.3. Ảnh hưởng của tính thời vụ đến kinh doanh khách sạn
Với những biến động lặp đi lặp lại của cung và cầu du lịch đã tạo ra những thay đổi
theo những quy luật nhất định trong giá trị và sức hấp dẫn đối với khách du lịch. Từ đó tạo ra
sự thay đổi theo mùa trong kinh doanh khách sạn.
Vấn đề đặt ra cho các cơ sở lưu trú là phải nghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động
của tính thời vụ đến hoạt động kinh doanh của khách sạn để có thể:
-

Kéo dài thời vụ du lịch.

-

Tạo điều kiện cho thời vụ du lịch thứ hai.

-

Nghiên cứu thị trường: Để xác lập số lượng và thành phần của luồng khách triển

vọng ngồi mùa du lịch chính.



17
-

Nâng cao sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch quanh năm chung cho cả nước, theo

vùng du lịch và trong từng khu du lịch.
-

Sử dụng tích cực các động lực kinh tế.

-

Quảng cáo và tuyên truyền nhằm thu hút khách du lịch ngồi thời vụ du lịch chính.

1.2.3.4. Tính thời vụ của du lịch M.I.C.E
Tính thời vụ của du lịch M.I.C.E tương đối thấp hơn so với các loại hình du lịch khác
(du lịch mạo hiểm, du lịch sinh thái, du lịch theo các sự kiện, festival…) do:
- Các hoạt động chủ yếu diễn ra trong nhà (phòng họp, hội trường…) nên ít chịu ảnh
hưởng nhiều của các điều kiện thời tiết.
- Việc tổ chức M.I.C.E thường được người mua dịch vụ lập kế hoạch sẵn, trước một
thời gian dài, là điều kiện thuận lợi để hạn chế tính thời vụ trong hoạt động du lịch, khai thác
mùa thấp điểm.
- Khoảng thời gian mà các đoàn khách M.I.C.E thường được tổ chức là: từ tháng 4 đến
đầu tháng 7, và từ tháng 10 đến tháng 1 năm sau.
1.3. Chiến lược kinh doanh và chiến lược truyền thông cổ động trong kinh doanh khách
sạn
1.3.1. Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược trong kinh doanh khách sạn
1.3.1.1.


Khái niệm về chiến lược

Thuật ngữ “Chiến lược”(Strategy) xuất phát từ trong lĩnh vực quân sự, về mặt bản chất
chính là khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự. Trong kinh doanh
thuật ngữ “Chiến lược” được dùng rộng rãi với ý nghĩa là khoa học về hoạch định và điều
khiển hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu đã đề ra.
Theo Micheal E.Porter (Giáo sư trường đại học Harvard, Mỹ) thì “chiến lược là sự sáng
tạo ra lợi thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Chiến lược là sự chọn


18
lựa, đánh đổi trong cạnh tranh. Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các công việc
của công ty”.
Alfred Chanler (Đại học Harvard) lại cho rằng: “Chiến lược là tiến trình xác định các
mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành
động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Và trong cuốn “Chiến lược doanh nghiệp” giáo sư Raymond – Alain Thietart đã đưa ra
định nghĩa: “Chiến lược là tổng thể các quyết định, các hành động liên quan tới việc lựa chọn
các phương tiện và phân bổ nguồn lực nhằm đạt được một mục tiêu nhất định”.
Như vậy, có nhiều quan điểm, định nghĩa về chiến lược. Tuy nhiên, điểm chung nhất từ
các quan điểm, định nghĩa đó thì chiến lược bao hàm ba ý cơ bản:
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
- Thiết lập các kế hoạch để thực hiện mục tiêu
- Lựa chọn các phương án, các chính sách để sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của
doanh nghiệp.
1.3.1.2.

Tầm quan trọng của chiến lược trong kinh doanh khách sạn


- Giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của đơn vị trong tương lai để xem xét và quyết
định đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới một mục tiêu cụ thể nhất định.
- Giúp doanh nghiệp thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh hiện tại và
tương lai, để phân tích đánh giá dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai, tận dụng cơ
hội, giảm nguy cơ, đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh và giành thắng lợi.
- Giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định để đối phó với các thách thức của môi
trường kinh doanh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
- Giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả quản trị kinh doanh tốt hơn thông qua việc sử dụng
phương pháp tiếp cận hệ thống, tạo cơ sở tăng sự liên kết và tăng sự gắn bó của nhân viên
quản trị trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiệp.


19
- Chiến lược kinh doanh giúp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động, tránh được
rủi ro về tài chính, tăng khả năng phịng ngừa các vấn đề khó khăn của doanh nghiệp.
1.3.2. Các loại chiến lược kinh doanh
1.3.2.1.

Xét theo tiêu thức thời gian

Theo tiêu thức này chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được chia ra:
- Chiến lược dài hạn đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất nhằm thực hiện mục tiêu
dài hạn của doanh nghiệp. Thời gian của chiến lược dài hạn thường là trên 3 năm. Một doanh
nghiệp với bất cứ quy mô nào cũng cần có chiến lược dài hạn để dẫn dắt.
- Chiến lược ngắn hạn là cụ thể hóa của chiến lược dài hạn theo từng giai đoạn nhất
định, thường là 1- 2 năm đối với những doanh nghiệp lớn. Đối với những doanh nghiệp vừa
và nhỏ chủ yếu hoạch định chiến lược ngắn hạn nhằm đối phó với những ảnh hưởng từ môi
trường kinh doanh một cách linh hoạt. Các chiến lược ngắn hạn hợp lý sẽ góp phần làm tăng
doanh số bán trong những thời điểm nhất định.
1.3.2.2.


Xét theo tiêu thức phạm vi của chiến lược

Theo tiêu thức này, chiến lược được chia làm ba loại: chiến lược cấp công ty, chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và chiến lược chức năng.
a) Chiến lược cấp công ty
- Bao gồm những yếu tố quan trọng, quyết định sự sống còn hay phát triển của doanh
nghiệp trong một thời gian nhất định.
- Các chiến lược ở cấp công ty:
+ Chiến lược tăng trưởng tập trung là các chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải
tiến các sản phẩm hoặc thị trường hiện có bằng cách tăng cường chun mơn hóa, phát triển
thị phần và gia tăng doanh số, lợi nhuận.
+ Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập
+ Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa


20
+ Chiến lược thu hẹp quy mô
+ Chiến lược liên doanh
+ Chiến lược mua lại
b) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU)
 Khái niệm
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh
nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào thị trường
sản phẩm cụ thể.
Có 3 vấn đề cơ bản mà mỗi đơn vị kinh doanh cần giải quyết khi lựa chọn chiến lược
kinh doanh:
- Họ sẽ cung cấp cho khách hàng những dịch vụ nào?
- Cách thức tạo ra những dịch vụ ấy?
- Làm thế nào đưa các dịch vụ ấy đến cho khách hàng?

 Các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược tổng thể (chiến lược chung): Có 3 chiến lược chung cơ bản đó là: dẫn đạo
chi phí, tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ và tập trung thị trường. Những chiến lược này
có thể theo đuổi những mục tiêu dài hạn nhưng cũng có thể là những kế hoạch ngắn hạn.
+ Chiến lược dẫn đạo chi phí:
Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong mối
quan hệ với đối thủ cạnh. Khi đó, khách sạn sẽ có những lợi thế cạnh tranh về giá, thị phần,
lợi nhuận và đứng vững trước những biến động của môi trường kinh doanh.
Chiến lược dẫn đạo chi phí thường được áp dụng cho những thị trường lớn. Chọn mức
độ khác biệt sản phẩm thấp, ít chú ý đến các phân đoạn thị trường khác nhau mà chỉ tập trung
vào một thị trường rộng lớn. Dựa vào một số phương thức như cải tiến quy trình, tiếp cận
nguồn nguyên liệu giá thấp, tiết kiệm chi phí tối ưu,.. để chiếm ưu thế về chi phí.


21
Chiến lược dẫn đạo chi phí thành cơng sẽ đạt được lợi thế so với đối thủ trước những
cuộc cạnh tranh giá hay khả năng thương lượng giá với nhà cung cấp và cũng sẽ giành được
lợi thế trong trường hợp năng lực người mua thay đổi.
Tuy nhiên, cũng nên đề cập đến những rủi ro của chiến lược dẫn đạo chi phí, đó là
những bứt phá bất ngờ trong nỗ lực hạ thấp chi phí sản xuất, nỗ lực phát triển thị phần của
đối thủ cạnh tranh sẽ cản trở doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng sẽ gặp khó khăn khi quá chú
tâm vào chi phí thấp mà bỏ qua chất lượng sản phẩm dịch vụ nên dễ bị khách hàng quay
lưng.
+ Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:
Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho những
sản phẩm hoặc dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng
coi trọng và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Doanh nghiệp có
được ưu thế về sự khác biệt sản phẩm nhờ khả năng đổi mới như sáng tạo quy trình, cải tiến
dịch vụ, nhờ vào những danh tiếng về chất lượng sản phẩm dịch vụ hay những khả năng
truyền đạt sức mạnh của sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng.

Khi sử dụng thành công chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đạt được sự trung thành
thương hiệu của khách hàng trước các đối thủ hiện có, các đối thủ tiềm tàng và không phải
chịu áp lực giá trước các nhà cung ứng. Khách hàng sẽ sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng sẽ tránh được những ảnh hưởng đáng kể từ
sản phẩm thay thế.
Tuy nhiên, khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp có thể sẽ gặp phải những rủi ro
như dễ bị đối thủ bắt chước, de dọa từ sự thay đổi nhu cầu, thói quen tiêu dùng của khách
hàng hay những nỗ lực tập trung khác biệt hóa sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


22
+ Chiến lược tập trung:
Hàm ý của chiến lược này là hướng tới một mảng thị trường tương đối hẹp. Ở đó,
doanh nghiệp cố gắng giành lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc khác biệt hóa sản phẩm
bằng cách áp dụng lý thuyết “Nhu cầu của một nhóm có thể thỏa mãn tốt hơn bằng cách hồn
tồn tập trung vào phục vụ nhóm đó”. Doanh nghiệp sẽ tập trung tạo dựng lịng trung thành
của một nhóm khách hàng nào đó. Do chỉ chú trọng vào một thị trường hẹp nên doanh số bán
của doanh nghiệp sẽ thấp hơn. Năng lực thương lượng với nhà cung ứng không cao nhưng họ
có thể chuyển các chi phí này sang khách hàng khi khách hàng khơng thể tìm được sản phẩm
dịch vụ thay thế, như thế doanh nghiệp sẽ có cơ hội nâng giá và thu lợi nhuận cao.
Nếu thành công trong chiến lược tập trung, doanh nghiệp có thể thay đổi các lợi thế
phát triển sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mảng thị trường mà họ đã nghiên cứu kỹ lưỡng. Để
thực hiện chiến lược tập trung, doanh nghiệp có thể dùng chiến lược chi phí thấp cho thị
trường lựa chọn hoặc sử dụng cả hai kiểu chiến lược (chi phí thấp và khác biệt hóa) cho phân
đoạn khách hàng mà doanh nghiệp tập trung.
Những rủi ro có thể gặp phải khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này, đó là khả năng
bị bắt chước và những biến đổi ở thị trường doanh nghiệp đang tập trung. Doanh nghiệp cũng
có thể bị đe dọa bởi những doanh nghiệp khác đang dẫn đầu về chi phí thấp trong thị trường
lớn sẽ thay đổi sản phẩm dịch vụ để cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp, hay những đe dọa
trực tiếp đến thị trường doanh nghiệp lựa chọn từ các đối thủ có cùng chiến lược tập trung

khác.
c) Chiến lược chức năng
- Là các chiến lược hướng đến cải thiện hiệu lực của các hoạt động cơ bản trong phạm
vi doanh nghiệp như: sản xuất, marketing, quản trị vật liệu, quản trị nhân sự, quản trị hoạt
động R&D, quản trị hệ thống thông tin. Các chiến lược chức năng luôn hội tụ về các chiến
lược chung, vì thế chúng phải ln luôn phù hợp với những mục tiêu của chiến lược chung.


23
- Chiến lược chức năng trong khách sạn được đảm nhiệm bởi các nhà lãnh đạo cấp
trung và cấp tác nghiệp.
- Chiến lược tổng thể muốn thành cơng thì phải có các chiến lược chức năng. Để tạo
nên một chỉnh thể (là doanh nghiệp) có lợi thế cạnh tranh, mỗi chức năng trong tổ chức có
khả năng làm hai việc sau đây:
+ Hướng đến lợi thế cạnh tranh của chức năng đảm trách bằng các khối cạnh tranh cơ
bản: Đạt được hiệu quả vượt trội, chất lượng vượt trội, đáp ứng khách hàng vượt trội và cải
tiến vượt trội.
+ Mỗi chiến lược chức năng có thể chỉ tập trung vào một chức năng nhất định nhưng
cần có sự phối hợp giữa các chức năng với nhau.
1.3.3. Chiến lược marketing, chiến lược truyền thông cổ động và các khối tạo dựng lợi
thế cạnh tranh
1.3.3.1.

Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing

Ngày nay, những doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh, giành giật khách hàng để
tồn tại và phát triển là những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng
những khách hàng mục tiêu của mình. Những doanh nghiệp, cơng ty đó xem Marketing là
một triết lý của tồn cơng ty chứ khơng chỉ là một chức năng riêng biệt, nó khơng chỉ là chức
năng riêng biệt ở một bộ phận nào. Những người làm Marketing phát hiện những nhu cầu của

khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, công ty. Các doanh nghiệp lấy thị
trường làm trung tâm hướng theo khách hàng. Marketing hướng tới việc thiết kế hệ thống các
mối quan hệ tốt nhất để giành và giữ khách hàng từ đó sẽ đem lại cho cơng ty một nguồn thu
nhập lớn và lâu bền. Do đó, việc xây dựng các chiến lược Marketing là việc làm cần thiết đối
với mọi doanh nghiệp.