Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo của Trường Đại Học Duy
Tân, đặc biệt là các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho
em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo: Ths.Lê Hoàng Thiên Tân, Khoa
Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Duy Tân Đà Nẵng đã trực tiếp, tận tình giúp đỡ và
hướng dẫn em trong thời gian thực tập cũng như thời gian làm chuyên đề tốt nghiệp.
Đồng thời tôi xin gửi lời cám ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Sách và Thiết bị
trường học Đà Nẵng cùng các Anh (Chị) trong phòng kinh doanh đã tận tình giúp đỡ,
tạo điều kiện cho tơi trong q trình thực tập tại cơng ty và hồn thiện chun đề tốt
nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 11 tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 1


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
Bảng 2.1. Cơ cấu cổ đông
Bảng 2.2. Số liệu một số chỉ tiêu căn bản của công ty qua các mốc thời gian
Bảng 2.3. Danh sách hội đồng quản trị

Bảng 2.4. Danh sách ban kiểm soát
Bảng 2.5. Danh sách các phó giám đốc
Bảng 2.6. Cơ cấu lao động
Bảng 2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 2.8. Bảng cân đối kế toán
Bảng 2.9. Bảng chỉ số tài chính
Bảng 2.10. Phiếu khảo sát khách hàng
Bảng 2.11. Tổng hợp các chỉ tiêu
Sơ đồ 1.1. Tiến trình mua của khách hàng cá nhân
Sơ đồ 1.2. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức
Sơ đồ 1.3. Chuỗi chất lượng CASCADE
Sơ đồ 2.1. Tổ chức công ty Cổ phần sách và thiết bị trường học Đà Nẵng
Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh bán hàng
Hình 2.1. Biểu đồ miêu tả giới tính trong mẫu nghiên cứu
Hình 2.2. Biểu đồ miêu tả độ tuổi trong mẫu nghiên cứu
Hình 2.3. Biểu đồ mơ tả nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu
Hình 2.4. Biểu đồ mơ ta thu nhập trong mẫu nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 2


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TRONG CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG..............................7
1.1.


Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng.....................................7

1.1.1.

Khái niệm khách hàng

7

1.1.2.

Phân loại khách hàng

7

1.1.3.

Vai trị của khách hàng

11

1.2.

Mục đích, vai trị của chăm sóc khách hàng..........................................12

1.2.1.

Chăm sóc khách hàng

1.2.2.


Mục đích của việc chăm sóc khách hàng 12

1.2.3.

Vai trị của việc chăm sóc khách hàng

1.3.

12
14

Tiến trình chăm sóc khách hàng............................................................15

1.3.1.

Quản lý để thỏa mãn khách hàng 15

1.3.2.

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng18

1.3.3.

Văn hóa chăm sóc khách hàng

1.3.4.

Các yếu tố tạo sự hài lịng của khách hàng19


19

CHƯƠNG 2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ
THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG..................................................................25
2.1.

Giới thiệu về cơng ty................................................................................25

2.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty........................................26

2.2.1.

Q trình hình thành và phát triển26

2.2.2.

Chức năng, nhiệm vụ của công ty 28

2.2.3.

Cơ cấu tổ chức của công ty 29

2.2.4.

Đặc điểm môi trường kinh doanh của cơng ty

2.2.5.


Phân tích,đánh giá tình hình sử dụng các nguồn lực của cơng ty

2.2.6.

Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty

2.3.

32
37

39

Thực trạng chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần sách và thiết bị
trường học Đà Nẵng................................................................................48

2.3.1.

Thị trường tiêu thụ 48

2.3.2.

Các kênh bán và hình thức bán

2.3.3.

Cơng tác điều động phân phối hàng hóa vật chất 50

2.3.4.


Các hoạt động xúc tiến bán hàng

2.3.5.
52

Phân tích đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng qua các phiếu khảo sát

2.3.6.

Những thuận lợi và khó khăn của cơng ty 55

48
50

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 3


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC
ĐÀ NẴNG..............................................................................................................59
3.1.

Phương hướng phát triển tại công ty Cổ phần Sách và Thiết Bị trường
học Đà Nẵng.............................................................................................59


3.2.

Một số giải pháp hồn thiện cơng tác bán hàng tại cơng ty cổ phần
sách và thiết bị trường học Đà Nẵng......................................................63

3.2.1.

Giải pháp thúc đẩy nhân viên bán hàng

63

3.2.2.

Giải pháp huấn luyện đội ngũ bán hàng

64

3.2.3.

Giải pháp thị trường tiêu thụ

3.2.4.

Giải pháp về sản phẩm

3.2.5.

Giải pháp tăng khả năng cạnh tranh

3.2.6.


Giải pháp hoạt động quảng cáo

3.2.8.

Giải pháp quản trị lưu chuyển hàng hóa 68

3.2.9.

Giải pháp nâng cao dịch vụ sau bán

65

66
66

67
69

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 4


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân


PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀO NGHIÊN CỨU
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong lĩnh vực kinh doanh hiện nay, khách hàng là một phần không thể thiếu
trong mỗi công ty. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phụ thuộc vào các quyết
định mua và sử dụng của khách hàng vào sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chính
vì tầm quan trọng đó của khách hàng mà các doanh nghiệp cố gắng tạo ra mọi hoạt
động nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Từ đó, chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng ra đời và mỗi doanh nghiệp đều
tạo dựng được một chỗ đứng nhất định trong lòng khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh
cũng ln tìm cách lơi cuốn khách hàng, hạ giá bán và bổ sung các gói quà tặng. Vậy
làm cách nào để doanh nghiệp có được khách hàng và giữ họ ở lại lâu hơn với cơng
ty? Ngồi việc kinh doanh sản phẩm có chất lượng, giá cả mang tính cạnh tranh thì
cơng ty cũng cần phải chú ý đến cơng tác chăm sóc khách hàng và hướng vào thỏa
mãn khách hàng một cách tồn diện.
Trong q trình thực tập tại công ty Cổ Phần Sách và Thiết Bị Trường Học Đà
Nẵng em nhận thấy rõ mối quan tâm trong việc chăm sóc khách hàng nên em chọn đề
tài “ Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại cơng ty Cổ
Phần Sách và Thiết Bị Trường Học Đà Nẵng”. Em mong rằng qua đề tài này, bản thân
em có cơ hội mở rộng kiến thức và học hỏi được những kinh nghiệm quá báu trong
hoạt động kinh doanh của công ty.
2.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này được hình thành nhằm:
- Nhận dạng các nhân tố tác động đến công tác chăm sóc khách hàng tại nhà sách
Đà Nẵng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác chăm sóc
khách hàng tại Nhà sách Đà Nẵng.
- Đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
3.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Khách hàng khi mua hàng tại Nhà sách Đà Nẵng trong thời gian qua có cảm
nhận như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến cơng tác chăm sóc khách hàng tại nhà sách
Đà Nẵng? Trong đó nhân tố nào là nhiều nhất?
- Để nâng cao cơng tác chăm sóc khách hàng tại nhà sách Đà Nẵng thì cần có
những đề xuất kiến nghị giải pháp chủ yếu nào?
4.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 5


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác
chăm sóc khách hàng tại cơng ty Cổ Phần Sách và Thiết Bị Trường Học Đà Nẵng”.
5.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã mua hàng tại Nhà sách Đà
Nẵng.
6.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Nội dung đề tài gồm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và cơng tác chăm sóc khách hàng.
Chun đề đã có những nghiên cứu cơ bản về cơ sở lý luận về cơng tác chăm sóc

khách hàng. Việc nghiên cứu làm tiền đề để đi sâu vào phân tích thực trạng chăm sóc
khách hàng và đưa ra một số giải pháp để hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại
cơng ty.
Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh của nhà sách Đà Nẵng và
nghiên cứu về công tác chăm sóc khách hàng tại nhà sách Đà Nẵng. Chuyên đề
nghiên cứu kỹ thực trạng hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2013-2016 và cơng tác
chăm sóc khách hàng tại cơng ty. Để từ đó rút ra những thành quả đạt được và cũng
như những tồn tại trong cônng tác chăm sóc tại cơng ty.
Chương 3: Kiến nghị, giải pháp. Từ kết quả phân tích chương 2, chuyên đề đã
đề ra những giải pháp nhằm hoạn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại cơng ty ngày
càng hiệu quả hơn.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TRONG CƠNG TÁC CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
1.1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được
khách hàng của mình là ai? Qua rất nhiều tài liệu, nhìn chung mỗi phương diện chúng
ta có nhiều khái niệm về khách hàng khác nhau. Song, tổng quan chúng ta có một khái

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 6


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

niệm ngắn gọn về khách hàng như sau: Khách hàng là những người chúng ta phục vụ
cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Thông thường, doanh

nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với
doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là
tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu khái niệm
khách hàng một cách rộng hơn.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Trên thực tế, mỗi nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách
hàng” riêng. Khơng phân biệt người đó có là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi
làm việc.
Dựa vào các tiêu chí khác nhau khách hàng có thể chia thành các khách hàng
khác nhau như sau:
 Dựa vào phạm vi: khách hàng được chia thành 2 loại sau:
Khách hàng bên ngoài
Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình
thức như: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến... Đây
chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những khách hàng như thế
này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những
người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền
lựa chọn, nếu sản phâpr và dịch vụ của chúng ta khơng làm hài lịng khách hàng thì họ
sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những
khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là
người tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ơng chủ của doanh
nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Phân loại gồm hai loại:
+ khách hàng cá nhân: những người mua sản phẩm với mục đích là tiêu dùng trực tiếp
cho bản thân và gia đình.
+ Khách hàng tổ chức: những người mua sản phẩm không tiêu dùng cho bản thân mà
họ mua về với mục đích sản xuất, bán lại, cho các hoạt động xã hội. Gồm:


SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 7


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

 Khách hàng kỹ nghệ: là những cá nhân, tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm đưa
vào sản xuất để làm ra sản phẩm, dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho
người khác.
 Khách hàng là người bán lại: Là những tổ chức mua hàng hóa, mục đích bán lại
hoặc cho thuê để kiếm lời.
 Khách hàng cơng quyền: gồm các đơn vị chính quyền, địa phương mua hoặc cho
thuê mướn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền.
Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn.
Những dịch vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức
tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiêu cấp
độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời
gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy
cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường
yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu mua hàng, các
nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
Khách hàng bên trong
Là những khách hàng nội bộ trong doanh nghiệp, họ là những người những bộ
phận trong đơn vị được chăm sóc bởi những gì chúng ta làm.
+ Những con người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức.
+ Những con người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
 Dựa vào thời gian mua:
Dựa vào thời gian mua hàng có thể phân chia khách hàng thành 2 loại: Khách

hàng mới và khách hàng cũ.
 Khách hàng cũ: là khách hàng đã giao dịch với doanh nghiệp lâu năm, đã và

đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Thời gian khách hàng và doanh
nghiệp có quan hệ với nhau trên năm năm.
 Khách hàng mới: là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của

doanh nghiệp, nhưng với thời gian dưới năm năm.

Dựa vào hành vi mua của khách hàng:
- Khách hàng cá nhân:
 Các dạng quyết định mua:

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 8


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

+ Hành vi mua theo thói quen là những sản phẩm giá rẻ mua thường xuyên,
người mua quen với nhãn hiệu và phân biệt với nhãn hiệu khác.
+ Hành vi mua có tính chất hạn chế: người mua chỉ biết ít thơngtin về sản phẩm
như là công dụng, địa điểm, nhãn hiệu sản phẩm.
+ Hành vi mua có tính chất bao qt: người mua không biết rõ, không rành về
sản phẩm, không biết căn cứ vào yếu tố nào.
Sơ đồ 1.1. Tiến trình mua của khách hàng cá nhân
Ý thức về
nhu cầu


Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

+ Ý thức về nhu cầu đây là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua khi khách hàng
nhận thấy có nhu cầu hay vấn đề nào đó nảy sinh do kích thích của các tác nhân bên
trong và bên ngồi.
+ Tìm kiếm thơng tin là người tiêu dùng được kích thích trong hầu hết các trường
hợp để thu thập thông tin, đánh giá hiểu biết của mình về sản phẩm. Các nguồn thơng
tin của người tiêu dùng có thể sử dụng :
Nguồn thông tin kinh nghiệm đây là nguồn thông tin của người tiêu dùng đã
được tích lũy người ta nhớ lại để lựa chọn sản phẩm.
Nguồn thông tin cá nhân là những thơng tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè.
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng.
+ Đánh giá và lựa chọn các phương án: trên cơ sở tổng hợp các thông tin thu thập
được để đi đến lựa chọn cuối cùng vào các căn cứ sau:
Các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo sản phẩm.
Sự liên quan của các thuộc tính và hàng hóa đối với nhu cầu hiện tại của khách
hàng
Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa.
Sự tính tốn và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tính khác nhau.

+ Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng
các đối tượng, hình thành ý định mua nhưng phải là thứ nhất, tuy nhiên người tiêu
dùng vẫn có thể thay đổi không mua do 2 yếu tố:
Thái độ của những người khác: thái độ của nhân viên bán hàng hoặc có thể bạn
bè, người thân tác động thuận hoặc nghịch vào ý định mua hàng.
SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 9


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Các yếu tố ngồi dự kiến về hồn cảnh, mơi trường như là mất việc, cháy nhà,
ốm…phát sinh đột ngột làm thay đổi ý định mua.
+ Hành vi sau khi mua: mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn khi tiêu dùng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi tiêu mua. Nếu chất lượng sản phẩm = sự mong đợi của
khách hàng thi khách hàng hài lòng, con chất lượng sản phẩm > sự mong đợi của
khách hàng thì khách hàng rất hài lòng, và chất lượng sản phẩm < sự mong đợi của
khách hàng thì khách hàng khơng hài lịng.
Nếu hài lịng thì người tiêu dùng sẽ mua khi có dịp.
Nếu khơng hài lịng thì người mua sẽ khơng mua hoặc khiếu nại và khơng dùng
nữa, tìm kiếm thơngtin tốt về các sản phẩm khác để mua.
-

Khách hàng tổ chức
Sơ đồ 1.2. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức:

Ý thức vấn
đề

Đánh giá công
việc của người
cung ứng

Mô tả khái
quát nhu cầu

Đánh giá khả
năng sinh lợi
của sản phẩm

Tìm hiểu
người cung
ứng

Lựa chọn nhà
cung ứng

Yêu cầu
chào hàng

Làm các thủ
tục đặt hàng

+ Ý thức vấn đề.
+ Mô tả khái quát nhu cầu.
+ Đánh giá khả năng sinh lợi của sản phẩm.
+ Tìm hiểu người cung ứng.
+ Yêu cầu chào hàng.
+ Lựa chọn nhà cung ứng.

+ Làm các thủ tục đặt hàng.
+ Đánh giá công việc của người cung ứng.
Mỗi doanh nghiệp cũng có thể phân loại khách hàng theo nhiều cách khác. Nhóm
đầu tiên là Các khách hàng sinh lời nhất (Most Profitable Customers _ MPCs), đây là
những người đáng được chú ý nhất hiện nay. Nhóm thứ hai là Các khách hàng có khả
năng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers _ MGCs), đây là nhóm người đáng
được chú ý lâu dài nhất. Nhóm thứ ba là Các khách hàng dễ bị tổn thương nhất ( Most

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 10


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Vulnerable Customers _ MVCs), đây là những người cần can thiệp sớm để ngăn ngừa
họ bỏ đi.
Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều được giữ lại. Loại khách hàng thứ
tư có tên là Các khách hàng phiền hà nhất ( Most Troubling Customers _ MTCs). Đây
là những người không sinh lời hoặc các khản lời mà họ mang lại quá thấp để có thể bù
đắp các giá trị phiền tối mà họ gây ra. Vài người sẽ bị sa thải. Nhưng trước khi sa thải
họ, hãy cho họ một cơ hội để cải tổ. Hãy nâng cao các khoản thù lao hoặc giảm bớt
dịch vụ của họ. Nếu họ ở lại thì giờ đây họ sẽ sinh lời. Nếu họ rời đi, họ sẽ làm chảy
máu đối thủ cạnh tranh của bạn.
1.1.3. Vai trò của khách hàng
Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khi
cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trị hết sức
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằng “Tài sản quan trọng nhất của

doanh nghiệp chúng tơi là khách hàng”. Tại sao lại có khẳng định như vậy: Hàng hóa
sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Nếu khơng có
khách hàng thì hàng hóa sẽ khơng tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản.
Trên thị trường, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế
cũng rất đa dạng. Chính điều này đem lại sự lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp
nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được
khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng khơng vừa lịng với sản phẩm hay dịch vụ của
một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Như vậy doanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu thậm chí
dẫn đến việc khơng được chấp nhận trên thị trường.
Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên
thị trường và họ khơng có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách
hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trị
là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc
quyết định sản xuất cái gì: Mẫu mã, chất lượng ra sao? Số lượng, giá cả bao nhiêu?...
Những vấn đề đó doanh nghiệp khơng tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào
nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp quyết định đàu tư, xây dựng quy

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 11


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hồng Thiên Tân

mơ sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của
thị trường.
Tóm lại, khách hàng giữ rất nhiều vai trị, chúng ta khơng nên xem khách hàng
chỉ là khách hàng bởi vì khơng có khái niệm về khách hàng trừu tượng. Trong thực tế

cuộc sống, họ đều là những người có máu thịt,tình cảm, lý trí, thơng minh, và kiến
thức.
1.2. Mục đích, vai trị của chăm sóc khách hàng
1.2.1. Chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách
hàng theo cách mà họ mong muốn và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đó.
Doanh nghiệp thực hiện cơng tác chăm sóc khách hàng nhằm hướng vào thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng, các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, về giá cả, chất lượng
sản phẩm, hoặc được hưởng các dịch vụ kèm theo khi sử dụng sản phẩm... Việc hài
lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất quyết định đến hành vi mua sau này. Mức độ thỏa
mãn hay không thỏa mãn của người tiêu dùng đã qua mua hàng hóa thể hiện mối
tương quan giữa những mong đợi và thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sản phẩm
mang lại.
1.2.2. Mục đích của việc chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một phần của Marketing. Mục đích của chăm sóc khách
hàng là để làm hài lịng khách hàng đang có thơng qua việc phục vụ họ theo cách mà
họ mong muốn. Bên cạnh đó ta cịn thấy được lợi ích của việc chăm sóc khách hàng”
Vì chăm sóc khách hàng là phương pháp quảng cáo miễn phí. Những khách hàng
khơng hài lịng với dịch vụ của công ty, họ sẽ phản ứng bằng cách truyền miệng những
lời khơng tốt, thậm chí là nói xấu cơng ty. Nhưng ngược lại họ lại nói tốt cho những
cơng ty làm hài lịng họ, thậm chí nói q lên. Cơng ty khơng phải tốn chi phí cho việc
quảng cáo này, ngược lại phương pháp này mang lợi ích rất hiệu quả.
Chăm sóc khách hàng sẽ tạo ra khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Thật
vậy, khi những mong muốn về sản phẩm và dịch vụ được đáp ứng, khách hàng thường
hài lịng và có những suy nghĩ tốt đẹp về doanh nghiệp. Chính vì vậy khi cần những

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 12



Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

sản phẩm dịch vụ liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà công ty kinh doanh, khách hàng
sẽ nghĩ đến doanh nghiệp đầu tiên trong tâm trí của họ.
Chi phí cho khách hàng làm quen giảm xuống theo thời gian khách hàng gắn bó
với cơng ty, tạo tiền đề để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá bán, nâng cao năng lực cạnh
tranh.
Chăm sóc khách hàng sẽ tạo động lực cho đội ngũ nhân viên giao dịch của doanh
nghiệp. Điều này cho thấy rất rõ khi chúng ta tiếp xúc với khách hàng quen, đã giao
dịch rồi luôn làm ta thoải mái hơn những khách hàng mới toanh, và chúng ta chưa biết
gì về họ cả. Điều này làm cho nhân viên giao dịch của doanh nghiệp cảm thấy thoải
mái, bớt cằn thẳng hơn, vì khách hàng quen dễ bỏ qua sai sót của nhân viên hơn là
khách hàng mới.
Chăm sóc khách hàng tốt sẽ củng cố vị trí của doanh nghiệp. Những khách hàng
tốt là những người thường xuyên đóng góp ý kiến , phàn nàn về sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp. Vì thế khi có những khách hàng đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp, sẽ
giúp doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn vướng mắc, cung cấp các thơng
tin, lỗ hổng mà doanh nghiệp cịn đang mắc phải.
Chăm sóc khách hàng liên quan đến sự cạnh tranh. Ngày nay việc chăm sóc
khách hàng trở nên cấp thiết, hang hóa dịch vụ ngày càng phong phú và đa dạng hơn,
khách hàng có ngiều lựa chọn hơn cho việc thỏa maanxnhu cầu của mình. Nếu cơng
tác chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp khơng tốt, khách hàng sẽ khơng cịn muốn
tiếp tục quan tâm đến doanh nghiệp nữa mà chuyển sang các đối tượng khác của doanh
nghiệp vì các đối tượng đó chăm sóc khách hàng tốt hơn.
1.2.3. Vai trị của việc chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là phương tiện để giữ chân khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là một bộ phận của sản phẩm dịch vụ.

Chăm sóc khách hàng là cơng cụ, là vũ khí cạnh tranh.
Chăm sóc khách hàng là thể hiện tinh thần, tình cảm, năng lực, kinh doanh của
doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng là phương pháp quảng cáo miễn phí.
Chăm sóc khách hàng sẽ tạo ra khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 13


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hồng Thiên Tân

Chăm sóc khách hàng có vai trị giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp ,tạo dựng
hình ảnh và uy tín trong doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng sẽ tạo động lực cho đội ngũ nhân viên giao dịch của
doanh nghiệp.
Chi phí cho khách hàng làm quen giảm xuống theo thời gian khách hàng gắn bó
với cơng ty, tạo tiền đề để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá bán, nâng cao năng lực cạnh
tranh.
So sánh giữa người và máy trong công việc phục vụ khách hàng.
Chăm sóc khách hàng có vai trị giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp, tạo dựng
hình ảnh và uy tín trong doanh nghiệp. Điều mà khách hàng, dù là cá nhân hay doanh
nghiệp đều mong muốn hơn cả từ hàng hóa hay dịch vụ họ mua là chúng phải hồn
tồn đáng tin cậy. Điều này có nghĩa là một chương trình chăm sóc khách hàng, yếu tố
sản phẩm thường được đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người. Tất cả những
nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản
phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt iêu chuẩn,
Khi mà doanh nghiệp bị mất đi một khách hàng họ sẽ mất doanh thu và lợi

nhuận, uy tín doanh nghiệp giảm. Khi một khách hàng hài lịng về doanh nghiệp, họ sẽ
nói với bốn người khác, khi khơng hài lịng họ sẽ nói với mười người hoặc nhiều hơn.
Vì vậy, chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Giữ một khách hàng đang có thì dễ và rẻ hơn mười lần so với việc chinh phục được
một khách hàng mới.
Các công ty phải học cách chuyển từ tiêu điểm tạo sản phẩm sang tiêu điểm sở
hữu khách hàng. Các công ty phải thức tỉnh trước sự việc họ có một ơng chủ mới –
khách hàng. Nếu như nhân viên của bạn không hiểu khách hàng, họ sẽ không thể làm
hài lịng khách hàng của mình một cách tốt nhất. Nếu họ không quan tâm đến khách
hàng của bạn, người khách sẽ quan tâm.
1.3. Tiến trình chăm sóc khách hàng
1.3.1. Quản lý để thỏa mãn khách hàng
Các công ty cần giám sát và cải thiện mức thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn
khách hàng càng cao, khả năng giữ lại càng cao. Dưới đây là bốn sự việc:

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 14


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Việc bù đắp khách hàng mới có thể tốn gấp 5 đến 10 lần so với các chi phí liên
quan đến việc thỏa mãn và giữ lại các khách hàng hiện tại.
Công ty trung bình thường làm mất khoảng 10 đến 30 phần trăm khách hàng của
mình mỗi năm.
Tỷ lệ khách hàng bỏ đi giảm 5% có thể tăng các khoản lời lên 25 đến 85%, tùy
theo ngành công nghiệp.
Tỷ lệ lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng tăng trên cuộc sống khách hàng

được giữ lại.
Cả trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp dịch vụ, một cách hữu hiệu để có được
dịch vụ chất lượng cao và thỏa mãn khách hàng tồn diện là chuỗi chất lượng thường
được gọi là cơng thức CASCADE.

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 15


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Cam kết
(Commitment)
Khả năng
(Abilities)
Chuẩn mực
(Standard)
Trao đổi thông
tin/giao tiếp
(Communication)
Quan tâm / Chú ý
(Attention)

sản phẩm và dịch
vụ chất lượng cao

thoả mãn
khách hàng

toàn diện

Chi tiết
(Detail)
Xuất sắc
(Excellent)
Sơ đồ 1.3. Chuỗi chất lượng CASCADE
 Cam kết- Commitment:
Chăm sóc khách hàng không phải chỉ là phần việc của nhân viên bán hàng hoặc
nhân viên cấp đưới.
Các cấp lãnh đạo phải có cam kết và quyết tâm cao để vạch ra kế hoạch và quyết
tâm thực hiện những hành động cụ thể nhằm tăng gia sự hài lòng của khách hàng.
Lãnh đạo phải làm thế nào để thu hút tất cả mọi người thực tâm cam kết thực
hiện thành công các chương trình chăm sóc khách hàng.
 Khả năng-Abilities
Khơng thể làm tốt cơng việc chăm sóc khách hàng nếu cịn thiếu những qui trình
cơng tác, trang thiết bị và kỹ năng của cá nhân .
Do đó việc nâng cao năng lực sẽ bao gồm:
Xem xét và sửa đổi những qui trình cơng tác cho phù hợp với những biện pháp
chăm sóc khách hàng mới.
Cung cấp trang thiết bị
Huấn luyện kỹ năng (giao tiếp, tiếp thị, thương phẩm, kỹ thuật…)
SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 16


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân


 Chuẩn mực –Standard
Chuẩn mực là mức thể hiện phải đạt đến ở một trình độ chun nghiệp mà khách
hàng có thể quan sát được hoặc đo đạc được
Thí dụ: chuẩn mực “SẠCH” của dịch vụ rửa xe Shell có nghĩa là khách hàng có
thể lấy 1 chiếc khăn trắng do tiệm cung cấp để quẹt vào bất cứ nơi đâu trên 1 chiếc xe
đã rửa nhằm kiểm tra. Nếu còn dơ, xe phải rửa lại.
Chuẩn mực không thể là một định mức luôn luôn phải đạt được chứ không phải
là một cái đích chưa bao giờ vươn tới.
Cần thiết tổ chức các cuộc thi tay nghề về chăm sóc khách hàng.
 Trao đổi thông tin / giao tiếp-Communication
Thông đạt 2 chiều là chìa khố của việc thiết lập quan hệ bền vững với khách
hàng.
Doanh nghiệp lắng nghe cách hàng và cả ý kiến của nhân viên mình
Thiết lập một hệ thống tiếp nhận, giải quyết và phản hồi những thắc mắc, khiếu
nại, than phiền của khách hàng thế nào cho có hệ quả.
Những sự vụ do khách hàng phản ánh phải được ghi nhận, kịp thời xác minh,
truy tìm nguyên nhân, sửa chữa nếu có khiếm khuyết, giải thích và giải quyết thoả
đáng.
Thống kê và phân tích đầy đủ các sự việc và đề ra các biện pháp sửa sai và phịng
ngừa.
 Quan tâm / Chú ý - Attention
Ln ln phải tỏ ra thaí độ quan tâm đến từng cá nhân khách hàng và hệ thống
chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Thái độ tiếp đón nhạt nhẽo, thờ ơ với yêu cầu chính đáng của khách hàng, xem
khách hàng là 1 con số của đám đông sẽ làm mất dần khách hàng.
Những chuẩn mực, chính sách chăm sóc khách hàng được đặt ra nhưng khơng
đơn đốc, cải tiến sẽ chẳng cịn tác dụng mà cịn gây thêm bất mãn (Thí dụ sổ hay
thùng thư góp ý bám đầy bụi và khơng có phúc đáp lại cho khách hàng)
Quan tâm chú ý đến sự động viên và khen thưởng người làm tốt căn cứ theo sự
phản ảnh của khách hàng và các cuộc kiểm tra thường xuyên.

 Chi tiết –Detail
SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 17


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Việc chăm sóc khách hàng thể hiện bằng những chi tiết rất nhỏ.
Thí dụ: ánh mắt thân thiện, xưng hơ đúng mực, nụ cười trên mơi, cho khách hàng
thấy rõ qui trình và định mức thời gian làm việc….
Nên nhớ rằng cũng chính vì những chi tiết rất nhị mà gây ra bất mãn
Như vậy những chuẩn mực về CSKH không thể chung chung mà cần thật chi tiết
phù hợp với từng tình huống có thể tiên liệu.
 Xuất sắc –Excellent
Khi đã quyết tâm làm thì phài làm thất xuất sắc, khơng làm nửa vời.
Thật sự nếu ta làm theo công thức 7 BƯỚC CASCADE, nếu đã qua các bước
CAM KẾT, tập trung KHẢ NĂNG, đề ra CHUẨN MỰC, TRAO ĐỔI THÔNG TIN,
QUAN TÂM, CHI TIẾT , cuối cùng ta sẽ đạt tới sự chăm sóc có chất lượng XUẤT
SẮC.
1.3.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Để đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng, điều trước tiên phải làm là
kiểm tra, khảo sát xem mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp đến đâu.
Các cơng cụ giúp ta kiểm tra mức độ hài lịng của khách hàng là:
+ Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng
+ Hội nghị khách hàng
+ Sổ góp ý kiến của khách hàng
+ Doanh số của doanh nghiệp


1.3.3. Văn hóa chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng khơng chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán
hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, mà phải được mọi
thành viên trong doanh nghiệp thực hiện nghiêm chỉnh và đồng bộ.
Chăm sóc khách hàng phải bắt rễ từ văn hóa và niềm tin của doanh nghiệp, chứ
khơng phải là các giải pháp mang tính tình thế để đối phó với những phàn nàn khiếu
nại của khách hàng. Cần phải tạo cho doanh nghiệp từ cấp cao nhất đến thấp nhất có
một nếp “văn hóa chăm sóc khách hàng”. Nếp văn hóa này thể hiện trong mọi lĩnh vực

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 18


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hồng Thiên Tân

từ thơng tin, giao dịch, trao đổi với khách hàng đến thái độ phục vụ, thời gian và sự
giải quyết linh hoạt mọi tình huống xảy ra.
Nếp văn hóa chăm sóc khách hàng phải được cam kết từ cấp lãnh đạo cao nhất
trong doanh nghiệp và nhất quán trong mọi phòng ban, tránh tình trạng phịng này cam
kết một đằng, phịng khác thực thi một nẻo. Văn hóa này sẽ là đặc trưng của doanh
nghiệp và sẽ góp phần làm “thượng đế” hài lòng.
1.3.4. Các yếu tố tạo sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một
dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ
hình CSI (mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi

(expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm
nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số
đo
lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm
nhận
của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó
hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch
vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ
dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 19


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy
yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc
vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận
đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ
bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mơ hình và
mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung
thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người
khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự
than phiền, khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của
doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách
hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với cơng ty.
Nói tóm lại, trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận
chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực
tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên
cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất
lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm
hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Yếu tố giá cả
Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 20



Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác
định dựa trên giá trịsửdụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà mình
sử dụng.
Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí
sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên,
cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trung tâm và các thay đổi trong
nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng
giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al.,
1997). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng
khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi
để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả
trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh
của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng
dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng

(perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lịng.
Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn
so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực
đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có
thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 21


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối
quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001)
cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy
cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ
với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự
hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
(Maythew và Winer, 1982).
Giá so với chất lượng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần
nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để
có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề
cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh

tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả
càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
Yếu tố con người
Tinh thần thái độ phục vụ của nhân viên: Sự quan tâm, tôn trọng, nhiệt tình,
thiện chí giúp đỡ các khách hàng.
Tác phong làm việc, tính chuyên nghiệp của nhân viên
Chữ tín :
+ Giữ lời hứa
+ Trung thực trong lời nói và hành động
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
Những yếu tố trên cho ta thấy những gì khách hàng thực sự - thực sự - thực sự
muốn và qua đó sẽ giúp bạn có được lịng trung thành của họ cũng như sẽ khiến khách
hàng nói những điều tuyệt vời nhất về sản phẩm dịch vụ của bạn với mọi người.
Sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng – Khi các khách hàng giao
thiệp với bạn mặt đối mặt hay qua điện thoại, họ muốn nhận được những hồi âm,
những lời đáp lại một cách nồng ấm.Việc làm này là rất thiết thực. Bản thân bạn cũng
như các nhân viên của bạn cần có vẻ mặt và giọng nói thật thân hiện và dễ thương.
( Điều này có vẻ như khá phổ biến và dễ dàng với bạn nhưng hãy nghĩ về những nhân
tố này trong lần tới đây khi bạn ở trên cương vị một khách hàng và tự hỏi xem liệu
SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 22


Chun Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hồng Thiên Tân

chúng có đang xảy ra với bạn hay khơng. Sau đó bạn cũng tự hỏi bản thân rằng liệu
các khách hàng của bạn có đang được trải nghiệm những điều tương tự từ bạn và các
nhân viên trong công ty không ).

Khách hàng muốn cảm thấy mình thực sự quan trọng – Họ biết rằng cơng ty bạn
có rất nhiều khách hàng khác nhau nhưng họ chỉ thực sự yêu quý nó nếu bạn khiến họ
cảm thấy mình thực sự quan trọng với bạn.
Khách hàng muốn được bạn lắng nghe những gì họ nói – Các khách hàng thường
có ấn tượng khơng tốt đối với những ai chỉ biết giải quyết các lời phàn nàn mà khơng
thực sự lắng nghe những gì họ nói. Bạn phải ln giữ vững và khơng ngừng trao dồi
các kỹ năng lắng nghe của mình. Hãy giữ ánh mắt nhìn thẳng vào người nói và tập
trung vào những gì họ đang nói. Hãy giữ một thái độ cởi mở cũng như kiềm chế sự
thôi thúc khiến bạn cắt ngang lời nói bằng một câu trả lời. Cũng thật sự quan trọng khi
cho khách hàng thấy bạn đang chăm chú lắng nghe những gì họ nói.
Đơi khi việc biết tên khách hàng cũng đem lại lợi hế cho bạn – Xưng tên cá nhân
là một trong nhữn âm thanh ngọt ngào nhất mà khách hàng muốn được nghe. Khi
xưng hơ bằng tên riêng trong cuộc nói chuyện với khách hàng sẽ cho thấy bạn nhìn
nhận họ với tư cách một cá nhân nói riêng chứ khơng phải đối tượng khách hàng
chung chung, qua đó thể hiện sự tơn trọng của bạn đối với khách hàng. Tuy nhiên bạn
đừng sử dụng tên riêng của khách hàng một cách quá thường xun bởi vì nó có thể
khiến khách hàng khó chịu, hãy sử dụng vào lúc đầu và lúc kết thúc cuộc hội thoại.
Năng động, linh hoạt - Các khách hàng rất ghét phải nghe từ “không” hay “Việc
này không thể thực hiện được” Không phải lúc nào bạn cũng có thể nói “Có” với
khách hàng hay thực hiện chính xác theo những gì khách hàng muốn, tuy nhiên, sẽ rất
quan trọng khi bạn cho thấy sự năng động và linh hoạt nhất có thể. Hãy nói với khách
hàng về những gì bạn có thể thực hiện được – chứ khơng phải những gì bạn khơng thể
thực hiện được.
Nhìn chung, các khách hàng chỉ muốn mọi việc diễn ra suôn sẻ. Sau khi giao
dịch với bạn hay với một nhân viên trong công ty bạn, khách hàng muốn cảm nhận
thấy một điều gì đó tốt đẹp hơn so với những gì họ có trước đây. Nếu bạn có thể tạo ra
cảm giác đó, bạn đang đi đúng hướng trên con đường đem lại cho khách hàng những
gì họ thực sự muốn.

SVTH: Nguyễn Văn Thành

Trang 23


Chuyên Đề Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân

CHƯƠNG 2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ
THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG
2.1.

Giới thiệu về công ty

Tên gọi đầy đủ tiếng Việt: Công Ty Cổ Phần Sách Và Thiết Bị Trường Học
Đà Nẵng.
Tên giao dịch: DANANG BOOKS AND SCHOOL EQUIPMENT JOINT
STOCK COMPANY.
Webside: Http://danangbook.com
Địa chỉ văn phòng trụ sở công ty: 76 – 78 Bạch Đằng, TP Đà Nẵng.
Vốn điều lệ: 30.000.000.000 đồng (Ba mươi tỷ đồng)
Hồ sơ pháp lý: Công ty cổ phần Sách và Thiết bị trường học Đà Nẵng hoạt
động theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0400465793 do Sở kế hoạch
và Đầu tư TP Đà Nẵng cấp lần đầu ngày 24 tháng 05 năm 2004, đăng ký thay đổi
lần thứ 3 ngày 25 tháng 5 năm 2009
Cơ cấu cổ đông: (xem Bảng 2.1)
Bảng 2.1: Cơ cấu cổ đông
Cơ cấu cổ đông

Tỷ lệ


Sở hữu nhà nước

37,18%

Sở hữu NĐT nước

0,00%

ngồi
Sở hữu khác

62,82%

Nguồn: Cơng ty CP sách – TBTH Đà nẵng
Tên tiếng Anh: DANANG BOOKS AND SCHOOL EQUIPMENT
JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt:
DANABOOK
Điện thoại:
0236. 3820414
Fax:
0236. 3834918
Logo:

SVTH: Nguyễn Văn Thành
Trang 24


Chun Đề Tốt Nghiệp


GVHD: Th.S Lê Hồng Thiên Tân

2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty
2.2.1. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty Sách và thiết bị Trường học Đà Nẵng là doanh nghiệp Nhà nước được
thành lập theo Thông tư số 14/TT-TC ngày 10/06/1982 của Bộ Giáo dục và Đào tạo,
trực thuộc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng (QNĐN ). Nhiệm vụ của
Công ty là đáp ứng nhu cầu sách vở, thiết bị giảng dạy và học tập cho giáo viên và học
sinh trên địa bàn tỉnh QNĐN. Mục tiêu ban đầu của Công ty là phục vụ cho công tác
chuyên môn, phục vụ giáo dục chưa chú trọng đến hiệu quả kinh doanh. Từ năm 1986
nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, hoạt
động của Cơng ty dần mang tính chất kinh doanh và đồng thời phải bảo đảm hai nhiệm
vụ chính trị: Kinh doanh có hiệu quả và bảo đảm phục vụ tốt công tác chuyên môn của
ngành.
Thực hiện chủ trương cổ phần hố doanh nghiệp nhà nước, Cơng ty đã xây dựng
phương án cổ phần hoá và ngày 24/02/2004 UBND Thành phố Đà Nẵng ra Quyết định
số 26/2004/QĐ-UB “Phê duyệt phương án cổ phần hóa, chuyển Cơng ty Sách và Thiết
bị trường học Đà Nẵng thành Công ty cổ phần Sách và Thiết bị trường học Đà
Nẵng.”.
Quá trình phát triển Cơng ty đến nay có thể chia làm các giai đoạn:
Giai đoạn từ năm 1986 trở về trước
Trong giai đoạn này, nền kinh tế cịn mang tính chất kế hoạch hoá tập trung, các
doanh nghiệp nhà nước được bao cấp trong kế hoạch và nguồn lực nên hiệu quả kinh
tế chưa được xem trọng. Năm 1986, tổng doanh thu là: 8.000.000 đồng, nguồn vốn
160.000.000 đồng và lợi nhuận không đáng kể.
Giai đoạn từ năm 1987 đến năm 1995
Đây là giai đoạn Công ty làm quen với những quy luật của nền kinh tế thị
trường. Khách hàng chủ yếu của Công ty vẫn là các đơn vị trường học được chỉ định
mua bằng nguồn kinh phí của nhà nước (KP 30). Trong giai đoạn này nhà cung cấp và
SVTH: Nguyễn Văn Thành

Trang 25