TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH
NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VNTOUR

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
CHUẨN PSU
GVHD

: ThS. TRẦN THỊ TÚ NHI

SVTH

: ĐỖ THỊ BÍCH TRÂM

MSSV

: 2320716431


Đà Nẵng, Năm 2021
LỜI CẢM ƠN
Bốn năm học – một quãng đường thật đẹp đối với tôi tại ngôi trường Đại học Duy
Tân. Ngôi nhà Duy Tân nơi đã cho tôi ươm mầm những giấc mơ tuổi trẻ, những nổ lực
khơng ngừng để hồn thiện bản thân và tiếp bước những hành trang vững chắc trên con
đường tương lai phía trước. Và thật vinh dự hơn khi được làm khóa luận tốt nghiệp, một
cột mốc quan trọng trong những chặng đường cuối cùng của sinh viên. Trong suốt thời
gian làm khóa luận tốt nghiệp, tơi đã nhận nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía gia đình, thầy

cơ, bạn bè để bài khóa luận được hồn thành tốt.
Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới gia đình của
tơi. Cảm ơn ba mẹ đã nuôi dưỡng, dạy bảo và luôn đồng hành, ủng hộ cùng con trên mọi
chặng đường.
Để hồn thành khóa luận này, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc tới cơ giáo ThS. Trần
Thị Tú Nhi đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian làm khóa luận tốt
nghiệp. Đồng thời, tơi xin gởi lời cảm ơn chân thành nhất tới Ban Giám hiệu trường Đại
học Duy Tân, cùng các thầy cô giáo Viện Đào tạo và Nghiên cứu Du lịch đã dạy dỗ và chỉ
bảo tận tình trong suốt quá trình học tập tại trường. Tơi xin kính chúc các thầy cơ dồi dào
sức khỏe, công tác tốt và mãi mãi là những người lái đị cao q đưa những chuyến đị cập
bến tương lai.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Hoàng Anh Thư – Phó phịng kinh
doanh Cơng ty cổ phần VNTOUR chi nhánh Đà Nẵng đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong việc
nghiên cứu, thu thập số liệu để hoàn thành kì thực tập của mình tại q cơng ty.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 28 tháng 04 năm 2021
Sinh Viên


Đỗ Thị Bích Trâm

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu và kết quả nghiên
cứu trong khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác.
Tơi xin chịu trách hồn tồn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Đà Nẵng, ngày 28 tháng 04 năm 2021
Sinh Viên
Đỗ Thị Bích Trâm



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE TRONG
KINH DOANH DU LỊCH

5

5

1.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ SẢN PHẨM DU LỊCH.............................................5
1.1.1.Định nghĩa về công ty lữ hành......................................................................................5
1.1.2.Hệ thống sản phẩm tại công ty lữ hành........................................................................6
1.2.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH.............................................................9
1.2.1.Khái niệm về Marketing trong du lịch...........................................................................9
1.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch................10
1.2.3.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................13
1.3.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH. .17
1.3.1.Khái niệm về marketing online...................................................................................17
1.3.2.Ưu điểm của Marketing online....................................................................................17
1.3.3.Các công cụ của marketing online..............................................................................19
1.3.4.Vai trò của marketing online trong quảng bá du lịch..................................................22
1.4.ĐẶC

ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH VÀ TRUYỀN THƠNG CỦA THỊ TRƯỜNG

KHÁCH DU LỊCH


NỘI ĐỊA......................................................................................................23

1.4.1.Mục đích chuyến đi.....................................................................................................23
1.4.2.Thời gian chuyến đi.....................................................................................................23
1.4.3.Hình thức tổ chức chuyến đi.......................................................................................24
1.4.4.Khả năng chi tiêu........................................................................................................24
1.4.5.Thời gian lưu trú trung bình.......................................................................................24


1.4.6.Đặc điểm truyền thông................................................................................................25
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ONLINE THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VNTOUR.

26

2.1.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN VNTOUR............................................26
2.1.1.Q trình hình thành và phát triển công ty cổ phần VNTOUR...................................27
2.1.2.Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần VNTOUR..............................................29
2.1.3.Hệ thống sản phẩm du lịch tại cơng ty cổ phần VNTOUR.........................................32
2.2.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VNTOUR TỪ NĂM 2018 2020.

..........................................................................................................................34

2.2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ 2018 -2020...............................34
2.2.2.Thực trạng thu hút khách du lịch nội địa tại công ty cổ phần VNTOUR....................36
2.3.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VNTOUR. ..........................................................................................................................39
2.3.1


PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VNTOUR

39

2.3.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VNTOUR
41
2.4.THỰC

TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ONLINE NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI

ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VNTOUR TỪ NĂM

2018 - 2020..............................................42

2.4.1.Marketing qua Website................................................................................................42
2.4.2.Marketing qua Mạng xã hội........................................................................................47
2.4.3.Marketing qua Email...................................................................................................55
2.4.4.Marketing qua SEM....................................................................................................56
2.5.NHỮNG ĐÁNH GIÁ ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ONLINE THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VNTOUR.................................................59

2.5.1.Ưu điểm.......................................................................................................................59


2.5.2.Nhược điểm.................................................................................................................60
Nguyên nhân.........................................................................................................................61
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE
ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VNTOUR.


63

3.1.CƠ SỞ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP........................................................................................63
3.1.1.Định hướng phát triển của du lịch Việt Nam..............................................................63
3.1.2.Sự phát triển của công nghệ 4.0 đối với ngành du lịch...............................................65
3.1.3.Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty cổ phần VNTOUR.......................67
3.2.PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH..........................................................................69
3.2.1.Mơi trường vĩ mơ.........................................................................................................69
3.2.2.Mơi trường vĩ mơ.........................................................................................................74
3.2.3.Phân tích SWOT..........................................................................................................77
3.3.NHỮNG

GIẢI PHÁP MARKETING ONLINE NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN VNTOUR...............................................................................................81

3.3.1. MARKETING QUA WEBSITE

81

3.3.2. MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI 84
3.3.3. MARKETING QUA MAIL

92

3.3.4. MARKETING QUA SEM

94

KẾT LUẬN


97

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
AR
BGĐ
BP
CMCN
IT
PPC
SEM
SEO
SMS
UNWTO
USD
VECOM

Tên đầy đủ
Augmented Reality - Thực tế ảo tăng cường
Ban giám đốc
Bộ phận
Cách mạng công nghiệp
Information Technology – Công nghệ thông tin
Pay Per Click - Trả tiền cho mỗi lượt nhấp
Search Engine Marketing – Cơng cụ tiếp thị tìm kiếm

Search Engine Optimization - Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm
Short Message Services - Dịch vụ tin nhắn ngắn
World Tourism Organization - Tổ chức Du lịch Thế giới
Đồng đô la Mỹ
Vietnam E-Commerce Association - Hiệp hội Thương mại Điện

VNTOUR
VR
WTA

tử Việt Nam
Công ty Cổ phần VNTOUR
Virtual Reality - Thực tế Ảo
World Travel Awards - Giải thưởng Du lịch Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1. Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty cổ phần VNTOUR

31

Bảng 2. 2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020 của công ty CP
VNTOUR

34

Bảng 2. 3: Tốc độ phát triển theo năm của công ty CP VNTOUR

35



Bảng 2.5. Thực trạng khai thác khách nội địa theo miền tại công ty cổ phần VNTOUR
(2018-2020). 38
Bảng 3.1. Phân tích ma trận SWOT

78


DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Mơ hình AIDAS

8

Hình 2. 1. Logo của cơng ty Cổ phần VNTOUR 26
Hình 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần VNTOUR 28
Hình 2.3. Sơ đồ hệ thống sản phẩm dịch vụ của cơng ty cổ phần VNTOUR
Hình 2.4. Hình ảnh trang chủ website của VNTOUR

41

Hình 2.5. Hình ảnh website VNTOUR bản tiếng Anh

44

Hình 2.6. Trang chủ facebook của VNTOUR

47

Hình 2.7. Số lượng truy cập của trang facebook VNTOUR
Hình 2.8. Trang youtube của VNTOUR


31

47

50

Hình 2.9. Tài khoản Instagram của VNTOUR

52

Hình 2.10. Kết quả tìm kiếm cụm “Tour du lịch Miền Trung khởi hành từ Hồ Chí
Minh” tại Google

56

Hình 2.11. Kết quả tìm kiếm cụm “Địa điểm du lịch nổi tiếng miền Trung” tại Google
57
Hình 3.1. Trang chủ website VNTOUR

80

Hình 3.2. Mẫu bố trí hình ảnh trên Instagram

88

Hình 3.3. Các hashtag du lịch sử dụng thịnh hành trên Instagram

89

Hình 3.4 Kết quả tìm kiếm từ khóa “kinh nghiệm du lịch Hội An” tại Google 94



DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ Doanh thu – chi phí – lợi nhuận của cơng ty CP VNTOUR giai
đoạn năm 2018 – 2020

34

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu nguồn khách của công ty CP VNTOUR giai đoạn năm
2018 – 2020

36

Biểu đồ 2.3: Biểu đồ khách nội địa theo miền của công ty CP VNTOUR giai đoạn năm
2018 – 2020

37

Biểu đồ 3. 1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2011 - 2020 68


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sau 24 năm phát triển, từ ngày chính thức kết nối mạng tồn cầu vào năm 1997,
Internet Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc và có sự tác động mạnh mẽ đến
mọi mặt đời sống xã hội hiện nay. Internet đã trở thành một "tất yếu" song hành cùng sự
phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia. Tại Việt Nam, có thể dễ dàng nhận thấy Internet đã

len lỏi vào tất cả các ngõ ngách của cuộc sống, từ một người nông dân, một người công
nhân, học sinh, sinh viên, kỹ sư, bác sĩ cơng nhân đều có thể tìm được thơng tin trên
Internet. Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc
gia có số người sử dụng Internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực châu Á và đứng thứ
3 ở khu vực Đông Nam Á. Cũng theo báo cáo Digital Marketing năm 2019 của
WeareSocial và Hootsuite, số người sử dụng Internet tại Việt Nam rất cao, người dùng Việt
Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên quan tới
mạng Internet và dành 2 giờ 32 phút để dùng mạng xã hội, 2 giờ 31 phút để xem các
stream hoặc các video trực tuyến và dùng 1 giờ 11 phút để nghe nhạc.Với độ phủ sóng
rộng rãi của internet và việc con người ngày càng phụ thuộc vào Internet trong các hoạt
động hàng ngày. Chính vì vậy, Internet đã trở thành một mốc chạm quan trọng, gây ảnh
hưởng đến rất nhiều quyết định của khách hàng. Vì vậy, việc quảng bá sản phẩm, thương
hiệu hay bán hàng theo hình thức online là điều mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần thực
hiện để hoạt động hiểu quả. Nắm bắt được những lợi thế tiềm năng của thị trường
Marketing online mang lại, các doanh nghiệp nắm bắt cơ hội và phát triển các chính sách
marketing online để thu hút khách đến với các sản phẩm của doanh nghiệp.
Sự bùng nổ mạnh mẽ của mạng Internet cũng đã đem lại rất nhiều các cơ hội kinh
doanh cho các doanh nghiệp, trong đó có cả doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành.
Cùng với đó, với những tiện ích mà Internet mang lại cho người dùng như nhanh, gọn, dễ
dàng phục vụ 24/24 và sự ra đời của hàng loạt ứng dụng ngày càng được nâng cấp để phục


2
vụ cho nhu cầu của du khách. Đứng trước thực tế này, để có thể tồn tại và phát triển, các
doanh nghiệp lữ hành cần tích cực hội nhập, học hỏi nhằm thích nghi với xu hướng
Marketing online để tối ưu hoạt động kinh doanh trong ngành dịch vụ kinh doanh lữ hành
tại Việt Nam.
Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet nói chung và thương mại điện tử nói
riêng, việc ứng dụng các tính năng cơng nghệ, tiếp thị trực tuyến trên toàn thế giới đã trở
nên phổ biến.Tuy nhiên, các doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam vẫn chưa khai thác tốt

những hoạt động này, vẫn chưa quan tâm ứng dụng được những cơng cụ tìm kiếm, việc
quảng bá qua các phương tiện truyền thông chưa hiệu quả mà phần lớn các hoạt động
truyền thông, quảng cáo, tiếp thị sản phẩm vẫn theo xu hướng truyền thống. Cũng có
những doanh nghiệp lữ hành quan tâm đến sự phát triển mà công cụ Marketing Online
mang lại nhưng không biết phải làm thế nào đế được xếp hạng cao trong các cơng cụ tìm
kiếm? Làm thế nào để khách hàng tìm thấy doanh nghiệp của mình đầu tiên trong khi họ
đang tham khảo sản phẩm? Có thể thấy, các lợi ích mà hoạt động Marketing Online mang
lại cho doanh nghiệp lữ hành là rất lớn, đây là công cụ nhanh chóng nhất và hiệu quả nhất
để khách hàng có thể biết đến và tiếp cận được đến các sản phẩm của doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành.
Năm 2020, do ảnh hưởng của đại dịch COVID -19, du lịch Việt Nam chịu tổn thất
nặng nề. Nhưng trước những khó khăn, thách thức, du lịch Việt Nam đã nỗ lực chủ động
thích ứng, phát huy nội lực và khôi phục hoạt động trong tình hình mới. Chủ trương phát
triển du lịch trong năm 2021 là du lịch nội địa sẽ là đòn bẩy quan trọng để ngành phục hồi
sau "bão" COVID - 19 và mục tiêu của du lịch Việt Nam năm 2021 sẽ phục vụ 80 triệu
khách du lịch nội địa. Để đáp ứng nhu cầu thực tế hiện nay, các địa phương, doanh nghiệp
cần quan tâm nhiều hơn đến xu hướng du lịch mới để có những thay đổi sao cho phù hợp,
đặc biệt là công cụ marketing online để có thể cạnh tranh cũng như thu hút thị trường


3
khách nội địa đến với doanh nghiệp mình trong khi số lượng doanh nghiệp lữ hành ngày
càng tăng và dịch vụ ngày càng đa dạng.
Trước tình hình đó, Cơng ty cổ phần VNTOUR địi hỏi phải có những chính sách cải
cách và tìm ra những hướng đi, những ứng dụng, những giải pháp nhằm nâng cao năng lực
ứng dụng Marketing Online vào hoạt động kinh doanh là vô cùng cần thiết cho công ty
trước môi trường cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp lữ hành.
Từ những dẫn chứng nêu trên, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing online đối với khách du lịch nội địa tại Công ty cổ phần VNTOUR” sẽ là
đề tài nghiên cứu, cũng như đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động Marketing

online nhằm thu hút thị trường khách Nội địa đến với Công ty cổ phần VNTOUR.

2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu hệ thống cơ sở lí luận về hoạt động Marketing Online trong kinh doanh
lữ hành.
- Phân tích thực trạng về tình hình hoạt động Marketing Online nhằm thu hút khách
du lịch nội địa tại công ty cổ phần VNTOUR.
- Đề ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Online nhằm thu hút khách
du lịch nội địa đến với công ty cổ phần VNTOUR.

3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing online dành cho thị trường khách Nội
địa tại Công ty cổ phần VNTOUR.
- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 1/3/2021 đến ngày 8/5/2021.
- Phạm vi không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần VNTOUR chi nhánh Đà Nẵng.

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
- Phương pháp quan sát.
- Phương pháp tổng hợp, xử lý dữ liệu.
- Phương pháp thu thập thông tin.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia.

5. Kết cấu đề tài
Ngoài các nội dung: Lời mở đầu, danh mục, phụ lục, tài liệu tham khảo, khoá luận gồm:


4
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing online trong kinh doanh du lịch.
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing online thu hút

khách du lịch nội địa của công ty cổ phần VNTOUR.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hoạt động Marketing online đối với khách du
lịch nội địa tại công ty cổ phần VNTOUR.


5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ONLINE TRONG
KINH DOANH DU LỊCH
1.1. Tổng quan về công ty lữ hành và sản phẩm du lịch.
1.1.1. Định nghĩa về công ty lữ hành
Theo tác giả Nguyễn Văn Mạnh (2009) đã chỉ ra q trình kinh doanh của cơng ty lữ
hành ở những giai đoạn khác nhau: [6]
Giai đoạn đầu tiên, các công ty kinh doanh lữ hành chủ yếu tập trung vào các hoạt
động trung gian, làm đại lý bán sản phẩm của các nhà cung cấp như khách sạn, hàng
không,…Khi đó, các cơng ty lữ hành được xem như là một đại lí du lịch như một pháp
nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thức đại diện, đại lý cho các nhà sản xuất (khách sạn,
hãng ô tô, tàu biển,…) bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng với mục đích nhận tiền
hoa hồng.
Khi đã phát triển ở mức độ cao hơn so với việc làm trung gian thuần túy, các doanh
nghiệp lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng
rẽ như dịch vụ khách sạn, vé máy bay, ô tô, tàu thủy, và các chuyến tham quan thành một
sản phẩm (chương trình du lịch) hồn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp.
Giai đoạn hiện nay, nhiều cơng ty lữ hành có phạm vi hoạt động rộng lớn, mang tính
tồn cầu. Mặc khác, các công ty lữ hành đồng thởi sở hữu các tập đồn khách sạn, các
hãng hàng khơng, tàu biển, ngân hàng, phục vụ chủ yếu khách du lịch của công ty lữ hành.
Ở giai đoạn này thì các cơng ty lữ hành không chỉ là người bán (phân phối), người mua sản
phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm
du lịch.
Theo định nghĩa của Holloway (1992): “Tour operator is an organization, firm or

company who buys individual travel components, separately from their suppliers and


6
combines them into a package tour, which is sold with their own price tag to the public
directly or through middlemen, is called a Tour Operator”. [1]
Dịch: “Kinh doanh lữ hành là một tổ chức, thương hội hoặc công ty mua các bộ phận
du lịch riêng lẻ, tách biệt với các nhà cung cấp của họ và kết hợp chúng thành một tour du
lịch trọn gói, được bán trực tiếp với công chúng hoặc thông qua người trung gian, được gọi
là kinh doanh lữ hành”.
Theo tác giả David Weaver và Laura Lawton (2006): “Tour operators are
intermediaries or facilitaties businesses within the tourism distribution sytem that can be
differentiable between an outbound (or wholesaler) component and an inbound component.
This includes the negotiation of contracts with carriers, travel agencies, hotels, and other
suppliers of good and services”. [1]
Dịch: “Kinh doanh lữ hành là trung gian hoặc là đơn vị tạo điều kiện kinh doanh giữa
các đơn vị cung cấp dịch vụ trong hệ thống phân phối du lịch mà nó khác biệt với các cơng
ty kinh doanh đại lý lữ hành. Kinh doanh lữ hành cũng làm những công việc bao gồm đàm
phán hợp đồng với các đại lý lữ hành, khách sạn, và những nhà cung cấp dịch vụ khác của
hệ thống hàng hóa và dịch vụ”.
Trong khoản 9, điều 3, Luật du lịch Việt Nam (2017) “Kinh doanh dịch vụ lữ hành là
việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc tồn bộ chương trình du lịch cho
khách du lịch”. [3]
1.1.2. Hệ thống sản phẩm tại công ty lữ hành
Hệ thống sản phẩm tại công ty lữ hành bao gồm các dịch vụ: Dịch vụ trung gian;
chương trình du lịch; các sản phẩm khác.
- Dịch vụ trung gian
Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu hoặc bán giúp các nhà cung cấp để
hưởng hoa hồng. Đa số các sản phẩm này đều được tiêu thụ đơn lẻ khơng có sự gắn kết với



7
nhau, thỏa mãn từng nhu cầu độc lập của khách. Các dịch vụ lẻ mà các doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành thực hiện gồm:
-

Đăng kí đặt chỗ và bán vé máy bay.
Đăng kí tại chỗ và bán vé trên các loại phương tiện khác: tàu thủy, đường sắt, ô tô…
Môi giới cho thuê xe ô tô.
Môi giới và bán bảo hiểm.
Đăng kí đặt chỗ và bán các chương trình du lịch.
Đăng kí đặt chỗ khách sạn, nhà hàng...
Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao, và các sự

kiện khác.
- Dịch vụ môi giới trung gian khác.
Do đặc điểm xuyên suốt và không thể tách rời của chường trình du lịch cũng như
tính chất đồng bộ thì đa số dịch vụ trung gian đều được các công ty lữ hành bán hộ các nhà
cung cấp. Về phương diện khách hàng, họ cũng rất ít khi mua riêng của từng nhà cung cấp
và chỉ mua một lần thơng qua cơng ty lữ hành.
- Chương trình du lịch.
Đây là sản phẩm đặc trưng và chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành, phục vụ cho du
khách với chương trình du lịch trọn gói. Đối với những sản phẩm loại này du khách được
hưởng một hệ thống dịch vụ từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng trong một chuyến hành

MƠ HÌNH AIDAS

trình. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch gồm 5 bước:
1.

2.
3.
4.
5.

Thiết kế chương trình, tính chi phí.
ATTENTION
Tổ chức xúc tiến (truyền thơng) hỗn hợp.
Tổ chức kênh tiêu thụ.
Tổ chức thực hiện chương trình du lịch.
(SỰ CHÚ Ý)
Các hoạt động sau khi kết thúc chương trình du lịch.

INTEREST
(SỰ THÍCH THÚ)

ACTION
(HÀNH ĐỘNG)

SATISFACTION
(SỰ HÀI LỊNG)


8

DESIRE
(KHÁT VỌNG)

Hình 1.1 Mơ hình AIDAS
Quy trình kinh doanh chương trình du lịch được thiết kế dựa trên mơ hình AIDAS.

Mơ hình này có nghĩa là thiết kế chương trình du lịch, xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp phù
hợp với đặc điểm tiêu dùng của khách sẽ tạo ra sự chú ý (ATTENTION), từ sự chú ý nhận
rõ được lợi ích có khát vọng (DESIRE), khi đã có khát vọng dẫn đến hành động tiêu dùng
(ACTION), khi tiêu dùng sẽ tạo ra sự thỏa mãn (SATISFACTION). Sự thỏa mãn cao hay
thấy chính là chất lượng của chương trình du lịch. Nếu chất lượng của chương trình du lịch
cao thì khách lại tiếp tục mua lần sau, việc mua lặp lại, hoặc giới thiệu chương trình cho
khách tức là tạo ra lòng trung thành của khách với sản phẩm và thương hiệu của doanh
nghiệp du lịch (Brand loyalty). Trên cơ sở này, để đánh giá hình ảnh thương hiệu (IMAGE)
và bản sắc thương hiệu (BRAND NAME, BRAND MARK and TRADE MARK) của
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
- Các sản phẩm khác.
Du lịch khuyến thưởng: Là một dạng đặc biệt của chương trình du lịch trọn gói với
chất lượng tốt nhất được tổ chức theo các yêu cầu của một tổ chức kinh tế hoặc phi kinh tế


9
theo mục đích tặng thưởng, khuyến khích những cá nhân, tập thể có đóng góp đối với tổ
chức, đồn thể đó.
Du lịch hội nghị, hội thảo: Là dạng chương trình trọn gói có chất lượng cao với mục
đích cơng vụ và thường được thiết kế, tổ chức dành cho các cơ quan, doanh nghiệp, tổ chức.
Chương trình du học: Là chương trình dành cho những cá nhân có nhu cầu học tập tại
nước ngồi. Với chương trình này, cơng ty du lịch liên hệ với các đơn vị trường học ở nước
ngồi để cung cấp cho khách hàng những thơng tin du học cần thiết, tư vấn các thủ tục cần
thiết cho một chuyến hành trình học tập tại một quốc gia khác.
Tổ chức các sự kiện văn hóa xã hội, kinh tế, thể thao lớn.
Các loại sản phẩm, dịch vụ theo hướng liên kết dọc nhằm phục vụ khách du lịch trong
một chương trình du lịch khép kín để có điều kiện chủ động kiểm sốt và đảm bảo được
chất lượng của chương trình du lịch trọn gói.

1.2. Cơ sở lý luận về marketing trong du lịch

1.2.1. Khái niệm về Marketing trong du lịch
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý
dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra đáp ứng và làm thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Trong kinh doanh lữ hành, Marketing du lịch là một trong
những chiêu thức quan trọng để giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng, dự đoán
và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách và từ đó đem các sản phẩm ra thị trường
sao cho phù hợp. Sau đây là một số định nghĩa marketing du lịch:
Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới UNWTO: “Marketing du lịch là một
triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn trên nhu cầu của du khách nhằm
đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu
dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hịa (2006) cho rằng: “Marketing du lịch
là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội
nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của


10
người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền
vững của nơi đến du lịch”. [5]
Theo định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những
nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn
chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”. [9]
Theo định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ
chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu
của người tiêu dùng và nhận biết sức mua của khách hàng, từ đó hình thành cầu về một sản
phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng
để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp du lịch đặt ra”. [9]
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong kinh doanh du lịch
Hoạt động marketing thu hút khách của công ty thành công hay thất bại chịu ảnh
hưởng bởi yếu tố môi trường nhất nhiều, môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội

thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh. Môi trường
marketing là tập hợp của môi trường marketing vĩ mô, và môi trường marketing vi mô. [4]
1.2.2.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng, kinh tế chung về cơ
cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và
sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa khác nhau. Khi nền kinh tế ở vào giai
đoạn khủng hoảng, tỉ lệ lạm phát cũng như thuế khóa tăng… thì người tiêu dùng buộc phải
đắn đo để đưa ra các quyết định mua sắm. Tình trạng sẽ trái ngược lại khi mà nền kinh tế
trở lại thời kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh. Phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt
động marketing những đoạn thị trường khác nhau rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi
tiêu. Những người có thu nhập cao sẽ địi hỏi chất lượng hàng hóa và dịch vụ ở mức cao


11
hơn. Vì vậy, điều kiện về kinh tế giúp cho người có nhu cầu tiêu dùng cao và đó là thuận
lợi để góp phần vào sự phát triển của hoạt động Marketing.
b. Mơi trường chính trị - pháp luật
Nền chính trị ổn định, hệ thống pháp luật được quy định chặt chẽ tạo môi trường tốt
cho các hoạt động của Marketing, tạo điều kiện để giúp các công ty cạnh tranh lành mạnh.
Các quy chế, văn bản pháp lý liên quan đến internet về việc quản lý, sử dụng sẽ tạo điều
kiện cho Marketing phát triển mạnh mẽ.
c. Môi trường văn hóa – xã hội
Tùy thuộc vào mỗi quốc gia, mỗi cơng ty sẽ có văn hóa kinh doanh khác nhau, điều đó
bắt buộc các cơng ty cần phải thích ứng, linh hoạt trong việc tiếp thị đối với thị trường.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, khi mà gần như phần lớn mọi người đều sử dụng internet
trong hoạt động cơng việc, giải trí,… thì việc tiếp cận với khách hàng càng dễ dàng hơn, do
đó các cơng ty cần phải nắm lấy cơ hội, tận dụng nó để khai thác tốt các hoạt động
Marketing.
d. Môi trường công nghệ

Công nghệ là yếu tố quan trọng hàng đầu, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của
hoạt động Marketing. Một cơng ty muốn hoạt động Marketing tốt cần phải có sự đầu tư kỹ
lưỡng về cơ sở hạ tầng kỹ thuật, đường truyến tốc độ mạng nhanh để có thể truy cập nhanh
chóng đến các dịch vụ trên internet. Nếu cơng nghệ khơng tốt, thì cơng ty sẽ gặp khó khăn
trong việc tiếp cận với khách hàng thì ngày nay đại đa số khách hàng đã tiếp cận đến việc sử
dụng cơng nghệ. Vì thế cơng ty cần phải theo dõi xu hướng phát triển của cơng nghệ, thích
ứng và làm chủ công nghệ mới để phụ vụ tốt hơn và để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
e. Môi trường nhân khẩu học
Cơ cấu dân số, độ tuổi, giới tính cũng như trình độ dân trí khác nhau sẽ ảnh hưởng
đến hoạt động marketing của công ty. Dân số sẽ tạo nên thị trường, những nhà quản lý cần
phải tìm hiểu về sự phân bố, sự đa dạng của nhân tố nhân khẩu học trong từng thị trường


12
để tìm hiểu hành vi và đặc điểm tiêu dùng của từng thị trường. Từ đó, cơng ty sẽ đưa ra các
chiến lược hoạt động Marketing phù hợp với từng thị trường.
1.2.2.2. Môi trường vi mô
a. Nhà cung ứng
Đối với hoạt động Marketing thì nhà cung ứng của mỗi cơng ty là những đơn vị cung
cấp các dịch vụ internet như VNPT, FPT, Viettel...Chọn lựa nhà cung cấp phù hợp với công
ty sẽ đảm bảo độ ổn định về đường truyền, chất lượng hình ảnh và nội dung hoạt động
Marketing của công ty. Nhà cung ứng của các công ty hoạt động Marketing Online cịn
là các cơng ty thuộc lĩnh vực thương mại điện tử và truyền thông. Đây là những công ty sẽ
cung cấp cho công ty các công cụ hỗ trợ về việc quản lý website, bảo trì và bảo vệ website.
Do đó các cơng ty cần lựa chọn nhà cung ứng uy tín để duy trì sự ổn định của website.
b. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng doanh nghiệp cần hướng tới để phục vụ hết mình và tạo ra
những sản phẩm tốt nhất. Vì vậy, trong khi thực hiện tiếp thị, bạn phải hiểu yêu cầu của
người tiêu dùng. Hãy kiểm tra cách khách hàng tìm thấy sản phẩm & dịch vụ của công ty
và thu thập dữ liệu liên quan thông qua các kỹ thuật tiếp thị. Mục đích cốt lõi của tiếp thị là

để giúp cơng ty tiếp cận khách hàng, vì vậy hãy tập trung vào việc hiểu khách hàng trước
hết. Hiểu yêu cầu khách hàng nhanh chóng, và đáp ứng mong muốn của họ sớm nhất có
thể là cách có thể giúp cho công ty tiết kiệm được thời gian và tiền bạc.
c. Trung gian Marketing
Đối với hoạt động Marketing thì trung gian marketing có thể là các cơng ty nghiên
cứu thị trường. Thơng qua các trung gian marketing, cơng ty có thể nắm bắt được hành vi
sử dụng internet, những sản phẩm dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm nhiều nhất, thói quen
tìm kiếm thơng tin và mua hàng của khách hàng...Những điều này sẽ giúp công ty hơn
trong việc đưa ra các hoạt động Marketing Online phù hợp.
d. Đối thủ cạnh tranh


13
Mọi cơng ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Do đó, cơng ty cần phải
tìm hiểu xem, các đối thủ cạnh tranh đã và đang sử dụng những chính sách, cơng cụ
Marketing nào, ưu nhược điểm của các cơng cụ đó ra sao, họ đã khai thác tốt nó chưa.
Điều đó sẽ giúp cho cơng ty biết được hoạt động Marketing của mình đã tốt hay chưa, cần
phát huy thêm điều gì, cần điều chỉnh ra sao để hoạt động hiệu quả và đối phó với các đối
thủ cạnh tranh.
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.3.1. Phân đoạn thị trường
a. Khái niệm phân đoạn thị trường
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) cho rằng: “Phân đoạn thị
trường là q trình phân chia người mua thành từng nhóm trên cơ sở những khác biệt về
nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính cách”. [5]
Wendell R. Smith (1956): “Market Segmentation is a process of dividing the market
of potential customers into different groups and segments on the basis of certain
characteristics. The member of these groups share similar characteristics and usually have
one or more than one aspect common among them”. [2]
Dịch: “Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia thị trường của khách hàng

tiềm năng thành các nhóm và phân khúc khác nhau trên cơ sở các đặc điểm nhất
định. Thành viên của các nhóm này có chung đặc điểm và thường có một hoặc nhiều khía
cạnh chung trong số họ”.
b. Các yêu cầu và tiêu thức để phân đoạn thị trường trong marketing du lịch.
 Yêu cầu về phân đoạn thị trường
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải
đáp ứng được các yêu cầu sau đây:
- Thứ nhất, đoạn thị trường phải đo lường được , tức là phải định hướng được lượng
cầu và xác định được cơ cấu của lượng cầu đó ra sao.
- Thứ hai, đoạn thị trường phải tiếp cận được, tức là có thể tiếp cận một cách dễ dàng
với du khách bằng các phương pháp phân phối và giao tiếp phổ biến.
- Thứ ba, đoạn thị trường phải đủ lớn để có thể có đủ khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.


14
- Thứ tư, đoạn thị trường chưa bị bão hòa, tức là đoạn thị trường đó khơng dễ dàng
thay đổi thị hiếu ngay lúc đó.
 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường trong marketing du lịch.
- Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lí.
Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý chính là căn cứ vào yếu tố địa lý thị
trường tổng thể được phân chia theo địa dư, vùng khí hậu… các đoạn thị trường đặc trưng khi
phân chia thị trường theo tiêu thức thuộc cơ sở này: Quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành… đơn
vị địa lý hành chính và đơn vị địa lý tự nhiên để chia thị trường thành từng đoạn.
- Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức nhân khẩu học (hay dân số - xã hội học).
Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức nhân khẩu học dựa vào tiêu thức dân số xã hội học có nghĩa là căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hố, quy mơ
gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
- Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu chí tâm lí – xã hội.
Phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức tâm lý – xã hội là tiêu chí phân đoạn thị
trường quan trọng nhằm giúp các nhà marketing du lịch có thể hiểu rõ hơn về sở thích và
các yêu cầu cá biệt của những nhóm khách hàng riêng biệt. Các yếu tố tâm lý học dùng để

phân đoạn thị trường: Vị trí xã hội, lối sống, động cơ, nhân cách…
- Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch.
Phân đoạn thị trường du lịch theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch là việc phân
thị trường du lịch thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như động cơ của chuyến đi,
những lợi ích khách du lịch quan tâm, tình trạng sử dụng dịch vụ du lịch.
 Các phương pháp phân đoạn thị trường
- Phân đoạn một tiêu chí: Chỉ sử dụng một trong các tiêu thức phân đoạn.
- Phân đoạn hai tiêu chí: Sau khi sử dụng một cơ sở phân đoạn căn bản ở trên, tiếp
tục chia nhỏ thị trường theo một thức phân đoạn thị trường thứ hai.
- Phân đoạn nhiều tiêu chí:Sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn cơ bản nào đó
thì cơng ty tiếp tục sử dụng hai hay nhiều tiêu thức và cở sở phân đoạn khác.
- Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối


15
thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Khái niệm thị trường mục tiêu
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) cho rằng: “Thị trường mục
tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu địi hỏi hay những đặc tính
giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế
so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu
marketing đã đặt ra của doanh nghiệp”. [5]
Wendell R. Smith (1956): “Target market refers to a specific and well-defined
consumer segment within the business’s serviceable market which the business wants to
sell its products and services and direct its marketing efforts to”. [2]
Dịch: “Thị trường mục tiêu đề cập đến một phân khúc người tiêu dùng cụ thể và
được xác định rõ ràng trong thị trường có thể phục vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp
muốn bán sản phẩm và dịch vụ của mình và hướng các nỗ lực tiếp thị của mình đến”.

b. Tầm quan trọng của việc xác định thị trường mục tiêu
 Thị trường mục tiêu là con đường tốt nhất để hoàn thiện sản phẩm.
Người sản xuất luôn mong muốn cải thiện sản phẩm/ dịch vụ của mình để đáp ứng
tốt hơn nhu cầu khách hàng. Một khi thị trường mục tiêu được xác định cụ thể, chi tiết,
doanh nghiệp có thể nhận định được những nhu cầu cụ thể và tương lai của khách . Từ đó
phát triển sản phẩm của mình theo hướng đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản
phẩm sẽ khơng ngừng phát triển và hồn thiện hơn.
 Thị trường mục tiêu giúp đáp ứng kỳ vọng chính xác và dễ dàng hơn.
Thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp mang đến một kết quả khả thi và đáp ứng
đúng mong đợi cho khách hàng. Điều này sẽ mang lại cho các nhà kinh doanh những lợi
ích vơ cùng to lớn.
Thứ nhất, hạn chế tình trạng khách hàng có những kỳ vọng xa vời thực tế với sản phẩm.