MỤC LỤC


Bảng 2.1: Bảng giá phòng Khách sạn Hội An.
Bảng 2.2: Trang thiết bị, tiện nghi trong các loại phòng
Bảng 2.3: Tình hình thu hút khách của khách sạn Hội An giai đoạn 2013-2015
Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn khách đến khách sạn Hội An theo quốc tịch giai đoạn 2013-2015
Bảng 2.5: Cơ cấu nguồn khách đến khách sạn Hội An theo hình thức chuyến đi giai đoạn

40
40
42
47
50

2013-2015
Bảng 2.6: Tình hình hoạt động kinh doanh của Khách sạn Hội An giai đoạn 2013-2015
Bảng 2.7:Cơ cấu khách Hàn Quốc đến Khách sạn Hội An theo mục đích chuyến đi

52
56

Bảng 2.8: Số lượng khách du lịch Hàn Quốc đến các nước ASEAN năm 2010
Bảng 2.9 : Thống kê khách lưu trú theo quốc tịch tại Đà Nẵng năm 2014-2015
Bảng 2.10: Các loại phòng và vị trí các phịng của khách sạn
Bảng 2.11: Giá phịng khách sạn Hội An
Bảng 2.12: Ma trận S.W.O.T

60
61
64

69
101

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Các công cụ Marketing
Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối
Sơ đồ 1.3: Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Khách sạn Hội An

14
18
19
35

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Biểu đồ định vị sản phẩm của khách sạn trên thị trường
Biểu đồ 1.2: Thể hiện mục đích chuyến đi du lịch nước ngồi của người Hàn

25
28

Quốc
Biểu đơ 1.3: Thể hiện hình thức đi du lịch nước ngồi của người Hàn Quốc

28

từ năm 2005-2010
Biểu đồ 1.4: Kênh tìm kiếm thông tin khi đi du lịch của khách Hàn Quốc
Biểu đồ 2.1, 2.2, 2.3: Thể hiện tình hình doanh thu , chi phí, lợi nhuận của


29
53-55

khách sạn giai đoạn 2013-2015
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu khách Hàn Quốc đến Khách sạn Hội An năm 2015 theo

58

độ tuổi
Biểu đồ 2.5: Thể hiện lượt khách Hàn Quốc đến Quảng Nam trong 3 năm

62

2013 - 2015


3
PHẦN MỞ ĐẦU:

1. Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế-xã hội, Du lịch cũng
đang có những bước phát triển mạnh, đóng góp một phần khơng nhỏ vào sự phát triển kinh tế
thế giới. Chính vì thế, đầu tư du lịch ngày càng được đẩy mạnh và trở thành chiến lược đầu tư
đúng đắn của rất nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Trong văn bản “Phê duyệt Chiến lược
phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030” do Thủ tướng chính phủ ban hành
vào năm 2011 đã đưa ra quan điểm rõ ràng rằng: “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế
mũi nhọn; du lịch chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực thúc đẩy
phát triển kinh tế-xã hội”.
Du lịch phát triển kéo theo một loạt các ngành dịch vụ phát triển theo (lữ hành, ẩm
thực, thương mại, may mặc thời trang, văn hóa dân tộc, sản xuất hàng mỹ nghệ, vận tải hành

khách…), trong đó ngành kinh doanh dịch vụ lưu trú là một ngành cơ bản không thể thiếu
trong quá trình kinh doanh du lịch. Cho đến nay, khi mà Việt Nam là thành viên của 63 tổ
chức quốc tế và có quan hệ với hơn 650 tổ chức phi chính phủ trên thế giới thì lượng khách
quốc tế đến với Việt Nam tăng nhanh làm cho tính cạnh tranh trong ngành dịch vụ nói chung
và kinh doanh khách sạn nói riêng trở nên gay gắt hơn. Do đó để có thể tồn tại và phát triển
trong ngành Du lịch , mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh nhất định.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú, thì việc thu hút nguồn khách du lịch
đến với khách sạn càng nhiều thì lợi thế cạnh tranh càng lớn, đảm bảo được vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, để có thể thu hút được nhiều khách đến với khách sạn thì
chỉ đầu tư và hồn thiện các sản phẩm, cơ sở hạ tầng, kiến trúc, hay đội ngũ lao động,… là
chưa đủ. Ngồi các yếu tố chính trên, một chiến lược marketing tồn diện và đúng đắn sẽ là
chìa khóa đem đến thành cơng trong việc tạo lợi thế thu hút khách cho doanh nghiệp. Các
hoạt động marketing không những tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp mà cịn đẩy mạnh
việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả hơn.


4
Trong một năm trở lại đây, Hàn Quốc là một trong những thị trường tiềm năng của
Việt Nam, là thị trường có mức tăng trưởng cao nhất và là thị trường đứng hàng đầu về thu
nhập xã hội. Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam, trong 10 tháng qua đã có gần 171.600 khách
du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam, tăng 80,6% so với cùng kỳ năm ngoái và trong những năm
tới đây, dự báo con số này sẽ tiếp tục tăng do việc tăng lượng khách du lịch Hàn
Quốc là một trong những mục tiêu của Du lịch Việt Nam, phù hợp với định
hướng thị trường khách du lịch quốc tế được đề cập trong “Chiến lược phát
triển du lịch giai đoạn 2011- 2020, tầm nhìn 2030” của Ngành du lịch. Đây
là tín hiệu đáng mừng cho thị trường khách du lịch Hàn Quốc đến với Việt
Nam nói chung và các điểm đến du lịch nói riêng, trong đó có Hội An.
Đúng vậy, thực tế cho thấy gần một tháng qua, du khách đến tham
quan, lưu trú tại Đà Nẵng và Hội An đông nhất là từ các thị trường Hàn
Quốc, Trung Quốc, Nhật, Mỹ, Đức, Tây Ban Nha, Úc; trong đó, thị trường

Hàn Quốc đang nổi lên với những đồn khách đơng nhất từ trước đến nay.
Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp du lịch muốn thu
hút đối tượng khách Hàn Quốc.
Với những lý do trên và trong quá trình thực tập tại Khách sạn Hội An, em nhận thấy
rõ tiềm năng của thị trường khách du lịch Hàn Quốc đến vơi khách sạn và mối quan tâm của
Ban lãnh đạo trong việc đẩy mạnh các hoạt động Marketing tìm kiếm đối tượng khách này
nên em đã chọn đề tài:”Giải pháp Marketing-mix nhằm thu hút khách Hàn Quốc đến
Khách sạn Hội An” để làm đề tài nghiên cứu cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động kinh doanh, các chính sách
marketing thu hút khách Hàn quốc của doanh nghiệp trong thời gian vừa qua, từ đó đưa ra
các giải pháp nhằm cải thiện những hạn chế trong chính sách marketing và đưa ra một số giải
pháp marketing- mix để tăng cường khả năng thu hút khách du lịch Hàn Quốc đến Khách sạn
Hội An nhằm góp một phần nhỏ ý kiến của cá nhân cho sự phát triển của doanh nghiệp.


5

3. Phương pháp nghiên cứu:
Khóa luận này được nghiên cứu dựa trên các phương pháp: Phương pháp thu thập và
xử lý số liệu; thống kê; tổng hợp từ các nguồn như sách, báo, tập san, internet, thông tin từ
khách sạn và phân tích tình hình dựa trên số liệu thu thập được, lấy các sự kiện thực tế làm cơ
sở và căn cứ khoa học để phân tích, tham khảo ý kiến từ bộ phận sales-marketing và nhân
viên của khách sạn Hội An…:
- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:
Là phương pháp được sử dụng trước hết và cơ bản để hồn thành khóa luận. Để đưa
ra được những nhận xét, đánh giá một cách chính xác, khách quan nhất, cần thu thập những
số liệu cần thiết từ các nguồn đáng tin cậy, các quyết định, nghị định của các cơ quan chức
năng, các tài liệu của các nghiên cứu trước và làm tài liệu tham khảo.
- Phương pháp phân tích, đánh giá:

Đây là phương pháp cơ bản được nhiều người nghiên cứu sử dụng trên cơ sở phát
triển những tài liệu đã qua xử lý, để từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá của mình về
những vấn đề được đề cập đến.
4. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu:
a. Đối tượng nghiên cứu:
Khách sạn Hội An.
b. Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: nghiên cứu tại khách sạn Hội An và một số khách sạn khác trong khu
vực trung tâm thành phố Hội An.
Về thời gian: khảo sát số liệu, đánh giá thực trạng kinh doanh năm 2013-2015, từ đó
đề xuất một số giải pháp áp dụng cho các năm tiếp theo.
5. Kết cấu khóa luận:
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo khóa luận được
kết cấu thành 3 chương:
Phần I: Cơ sở lý luận về kinh doanh khách sạn và Marketing-mix.
Phần II: Thực trạng về hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing – Mix của
khách sạn Hội An.
Phần III: : Một số giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút khách Hàn Quốc đến
khách sạn Hội An.


6

PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ
MARKETING-MIX.
1.1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn:
1.1.1. Khái niệm và phân loại khách sạn:
1.1.1.1. Khái niệm khách sạn:
Hiện nay, ở Việt Nam cũng như trên thế giới có rất nhiều khái niệm về khách sạn. Các
khái niệm về khách sạn khác nhau được đưa ra tùy thuộc vào điều kiện và mức độ phát triển

của hoạt động kinh doanh khách sạn của từng quốc gia nhưng nhìn chung các khái niệm đều
tương dối chính xác và mang tính kế thừa nhau.
Ở Việt Nam, theo Thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL ngày 30 tháng 12 năm 2008
của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch hướng dẫn thực hiện Nghị định số 92/2007/NĐ-CP
ngày 01 tháng 6 năm 2007 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật Du
lịch về lưu trú du lịch thì khách sạn được định nghĩa như sau:
“Khách sạn (hotel) là cơ sở lưu trú du lịch có quy mơ từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm
bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách.”
Khái niệm được đưa ra đúng nhưng chưa đầy đủ, bởi vì, ngày nay khách sạn khơng
chỉ là cơ sở lưu trú phục vụ các dịch vụ và nhu cầu cần thiết mà còn cung cấp cho khách các
dịch vụ bổ sung khác nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho khách du lịch. Đồng thời,
khách sạn càng kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ thì càng tạo thuận lợi cho việc đánh giá
chất lượng phục vụ của khách sạn.
1.1.1.2. Phân loại khách sạn:
Khách sạn được tồn tại dưới nhiều hình thái rất khách nhau, với những tên gọi rất
khác nhau. Điều đó phụ thuộc vào các tiêu chí và giác độ quan sát của người nghiên cứu tìm
hiểu về chúng. Tuy nhiên, có thể phân các loại hình khách sạn theo các tiêu chí sau:


7

a. Theo vị trí địa lý:
Theo tiêu chí này, các khách sạn được chia thành loại:

- Khách sạn thành phố (City centre Hotel): được xây dựng ở các thành phố lớn, các khu đô thị
hoặc nơi đông dân cư. Nhằm phục vụ các đối tượng khách đi vì các mục đích cơng vụ, tham

-

gia vào các hội nghị, thể thao, thăm thân, mua săm hoặc tham quan văn hóa.

Khách sạn nghỉ dưỡng (Resort Hotel): được xây dựng ở những khu du lịch nghỉ dưỡng dựa
vào nguồn tài nguyên thiên nhiên (biển, núi,..) phục vụ khách đi với mục đích nghỉ ngơi thư

-

giãn là chủ yếu.
Khách sạn ven đô (Suburban Hotel): được xây dựng ở ven ngoại vi thành phố hoặc các trung
tâm đơ thị. Thị trường khách chính của khách sạn này là khách đi nghỉ cuối tuần và khách

-

công vụ ó khả năng thanh tốn trung bình hoặc thấp.
Khách sạn ven đường (Highway Hotel): được xây dựng ở ven dọc các đường quốc lộ nhằm
phục vụ đối tượng khách đi lại trên các tuyến đường quốc lộ sử dụng phương tiện vận chuyển

-

là ô tô và mô tô.
Khách sạn sân bay (Airport Hotel): được xây dựng ở gần các sân bay quốc tế lớn. Đối tượng
khách của loại khách sạn này là những hành khách của các hãng hàng không dừng chân quá

cảnh tại các sân bay quốc tế do lịch trình bắt buộc hoặc vì bất kỳ một lý do đột xuất nào khác.
b. Theo mức cung cấp dịch vụ:
Phân thành 4 loại:

- Khách sạn sang trọng (Luxury Hotel): có quy mơ lớn, là khách sạn có thứ hạng cao nhất,
tương ứng với khách sạn hạng 5 sao ở Việt Nam và cung cấp mức độ cao nhất về các dịch vụ

-


bổ sung nhằm phục vụ các đối tượng khách có khả năng thanh tốn cao.
Khách sạn với dịch vụ đầy đủ (Full service Hotel): tương ứng với khách sạn 4 sao ở Việt
Nam và cung cấp đầy đủ các dịch vụ cơ bản và một số các dịch vụ bổ sung khác. Thị trường
khách của khách sạn là đoạn thị trường có khả năng thanh tốn tương đối cao.

- Khách sạn cung cấp số lượng hạn chế dịch vụ (Limited-Service Hotel): có quy mơ trung bình,
tương ứng với các khách sạn 3 sao ở Việt Nam và ngoài các dịch vụ cơ bản như lưu trú, ăn


8
uống ra thì loại khách sạn này chỉ cung cấp một số lượng rất hạn chế về dịch vụ bổ sung. Thị

-

trường khách của khách sạn là đoạn thị trường khách có khả năng thanh tốn trung bình.
Khách sạn có thứ hạng thấp (Economy Hotel): có quy mơ nhỏ, tương ứng với các khách sạn
1-2 sao ở Việt Nam. Những khách sạn này chỉ cung cấp dịch vụ lưu trú và một số dịch vụ bổ

sung đơn giản như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ giặt là.
c. Phân theo mức giá bán sản phẩm lưu trú: phân loại dựa trên một loại thước đo, trong đó giới
hạn trên của thước đo là mức giá cao nhất của khách sạn, còn giới hạn dưới là mức bán buồng
giá thấp nhất của khách sạn và được chia ra làm 100 phần bằng nhau với đơn vị tính bằng
tiền rồi đánh dấu các mức giá bán buồng của lần lượt các doanh nghiệp khách sạn khác nhau

-

trên thước đo:
Khách sạn có mức giá bán cao nhất (Luxury hotel): Là những khách sạn có mức giá bán sản

-


phẩm lưu trú ra ngồi thị trường nằm trong khoảng từ nấc 85 trở lên trên thước đo.
Khách sạn có mức giá cao (Up-scale hotel): là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra thị
trường ở mức giá tương đối ca, nằm trong khoảng từ phần thứ 70-85 trên thước đo.

- Khách sạn có mức giá trung bình (Mid-price hotel): là những khách sạn bán sản phẩm ra thị
-

trường ở mức giá trung bình nằm trong khoảng từ phần thứ 40-70 trên thước đo.
Khách sạn có mức giá bình dân (Economy hotel): là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra

-

thị trường ở ức giá tương đối thấp nằm trong khoảng từ phần thứ 20-40 trên thước đo.
Khách sạn có mức giá thấp nhất (budget hoetl): là những khách sạn bán sản phẩm lưu trú ra

thị trường ở mức giá thấp nhất nằm trong khoảng từ phần thứ 20 trở xuống trên thước đo.
d. Theo quy mô của khách sạn:
- Quy mô lớn (Việt Nam: trên 100 buồng; Mỹ: trên 500 buồng).
- Quy mơ trung bình (Việt Nam: 50 đến cận 100 buồng; Mỹ: 125 đến cận 500 buồng);
- Quy mô nhỏ (Việt Nam: dưới 50 buồng; Mỹ: dưới 125 buồng);
e. Theo hình thức sở hữu và quản lý:
- Khách sạn tư nhân: là những khách sạn có một chủ đầu tư là một cá nhân hay một công ty
trách nhiệm hữu hạn. Chủ đầu tư nhân tự điều hành quản lý kinh doanh khách sạn và tự chịu

-

trách nhiệm về kết quả kinh doanh cuối cùng của khách sạn.
Khách sạn nhà nước: là những khách sạn có vốn đầu tư ban đầu là của nhà nước, do một tổ
chức hay công ty quốc doanh chịu trách nhiệm điều hành quản lý và trong quá trình kinh

doanh phải tự chịu về kết quả kinh doanh cuối cùng của khách sạn.


9

- Khách sạn liên doanh: là những khách sạn do hai hoặc nhiều chủ đầu tư bỏ tiền ra xây dựng
mua sắm trang thiết bị, do hai hoặc nhiều đối tác tham gia điều hành quản lý khách sạn.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm về hoạt động kinh doanh của khách sạn:
1.1.2.1. Khái niệm hoạt động kinh doanh khách sạn:
“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch lưu trú,
ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ
tại các thời điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.”(Theo Giáo trình”Quản trị kinh doanh khách
sạn” của trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, NXB Lao động, đồng chủ biên TS. Nguyễn Văn
Mạnh & Th.s Hoàng Thị Lan Hương).
1.1.2.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn:

- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch:
Kinh doanh khách sạn chỉ có thể được tiến hành thành cơng ở những nơi có tài
ngun du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch.
Thực tế cho thấy, khách hàng quan trọng nhất của một khách sạn chính là khách du lịch. Vậy,
tài ngun du lịch có ảnh hưởng rất mạnh đến kinh doanh của khách sạn. Mặt khác, khả năng
tiếp nhận của tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định đến quy mô của các khách
sạn trong vùng. Giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch có tác dụng quyết định thứ hạng
của khách sạn. Bên cạnh đó, đặc điểm về kiến trúc, quy hoạch và đặc điểm về cơ sở vật chất
kỹ thuật của các khách sạn tại các điểm du lịch cũng có ảnh hưởng tới việc làm tăng hay giảm

-

giá trị của tài nguyên du lịch tại các trung tâm du lịch.
Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn:

Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân do yêu cầu vê tính chất lượng cao của sản
phẩm khách sạn: đòi hỏi các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải
có chất lượng cao. Tức là chất lượng của cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn tăng lên cùng
với sự tăng lên của thứ hạng khách sạn. Sự sang trọng của các trang thiết bị được lắp đặt bên
trong khách sạn chính là một nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư ban đầu của cơng trình khách
sạn lên cao.


10

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp lớn:
Sản phẩm khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này khơng thể
thay thế bằng máy móc mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong khách sạn.
Mặt khác, lao động trong khách sạn có tính chun mơn hóa khá cao. Thời gian lao động lại
phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24 giờ mỗi ngày. Do vậy, cần

-

phải sử dụng một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp trong khách sạn.
Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật:
Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số nhân tố, mà chúng lại hoạt động
theo một số quy luật như: quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con
người v.v…
Dù chịu sự chị phối của quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng gây ra những tác động
tiêu cực và tích cực đối với kinh doanh khách sạn. Vấn đề đặt ra cho các khách sạn là phải
nghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động của chúng đến khách sạn để từ đó chủ động tìm
kiếm các biện pháp hữu hiệu đề khắc phục những tác động bất lợi của chúng và phát huy
những tác động có lợi nhằm phát triển hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
1.1.2.3. Đặc điểm về sản phẩm:


a. Khái niệm:
Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký
buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn. (Theo giáo trình “Quản trị kinh
doanh khách sạn- Trường đại học học kinh tế Quốc dân)

b. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn:
- Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vơ hình: Sản phẩm của khách sạn nói riêng và sản
phẩm du lịch nói chung có tính chất vơ hình, vì nó là kết quả của một q trình chứ khơng
phải là một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy hay chạm vào được cho nên cả người cung cấp và
người tiêu dùng đều khơng thể kiểm tra chất lượng của nó trước khi bán và trước khi mua.


11

- Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ: do quá trình sản xuất và tiêu dùng
diễn ra đồng thời, gần như trùng nhau về không gian và thời gian nên nếu mỗi đêm khách sạn
có những buồng khơng bán được có nghĩa là khách sạn đã mất đi doanh thu của những buồng

-

trống trong ngày hơm đó.
Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp: khách của các khách sạn chủ yếu là khách du lịchnhững người có khả năng chi trả và thanh tốn cao hơn mức tiêu dùng thông thường- nên yêu

-

cầu của họ về chất lượng sản phẩm mà họ mua trong thời gian đi du lịch là rất cao.
Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao: Tính tổng hơp này xuất phát từ đặc điểm nhu cầu
của khách du lịch. Vì thế trong cơ cấu sản phẩm của khách sạn có nhiều chủng loại sản phẩm
dịch vụ khác nhau. Khách sạn muốn tăng sự hấp dẫn đối với khách hàng và tăng lợi thế cạnh


-

tranh thì cần tạo ra các sản phẩm khác biệt thông qua các dịch vụ bổ sung không bắt buộc.
Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng, diễn
ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng: khách hàng phải đến khách
sạn để sử dụng dịch vụ và khách sạn chỉ bán được sản phẩm khi có khách hàng đến khách

-

sạn.
Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất
định: để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật
chất kỹ thuật. Ở Việt Nam các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật của một khách sạn phải
tuân thủ theo đúng pháp lệnh du lịch: Nghị định của Chính phủ về kinh doanh lưu trú và ăn
uống, Thông tư hướng dẫn của Tổng cục du lịch và thỏa mãn các điều kiện về mức độ tranng
thiết bị tiện nghi theo tiêu chuẩn phân hạng khách sạn của Tổng cục du lịch Việt Nam.
1.2. Khách và nguồn khách của khách sạn:
1.2.1. Khái niệm và phân loại về khách của khách sạn:
1.2.1.1. Khái niệm:
“Khách của khách sạn là người tiêu dùng sản phẩm của khách sạn khơng giới hạn bởi
mục đích và thời gian và khơng gian tiêu dùng.” (Nguồn: Giáo trình ”Quản trị kinh doanh
khách sạn”, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân). Họ có thể là: khách du lịch (từ các nơi khác


12
ngoài địa phương đến), khách địa phương hoặc bất kỳ ai tiêu dùng những sản phẩm đơn lẻ
của khách sạn (dịch vụ tắm hơi, xoa bóp, dịch vụ ăn uống,..).
1.2.1.2. Phân loại:


 Căn cứ vào tính chất tiêu dùng và nguồn gốc của khách:
- Khách là người địa phương: khách là người địa phương bao gồm tất cả những người có nơi ở
thường xuyên (cư trú và làm việc) tại địa phương nơi xây dựng khách sạn. Họ rất ít sử dụng
dịch vụ lưu trú tại khách sạn mà chỉ sử dụng các dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung là

-

chủ yếu.
Khách không phải là người dân địa phương: là những khách từ các nơi khác đến (trong hoặc
ngồi nước), họ có nơi sinh sống và làm việc ngồi địa phương nơi có khách sạn. Loại khách
này tiêu dùng hầu hết các sản phẩm của khách sạn như dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ

sung, giải trí.
 Căn cứ vào mục đích (động cơ) của chuyến đi của khách:
- Khách du lịch thuần túy: là những khách đi với mục đích chính là nghỉ ngơi và thư giản.
- Khách công vụ: khách đi với mục đích chính là đi cơng tác, tham dự các hội nghị, hội thảo

-

hoặc hội chợ; nghiên cứu thị trường, tìm kiếm đối tác,..
Khách đi với mục đich chính là thăm người thân, giải quyết các mối quan hệ gia đình và xã

-

hội.
Khách đi với mục đích khác như tham dự vào các sự kiện thể thao, đi vì mục đích chữa bệnh,

học tập, nghiên cứu,...
 Căn cứ vào hình thức tổ chức tiêu dùng của khách:
- Khách tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thông qua sự giúp đỡ của các tổ chức trung gian:


-

các công ty và đại lý lữ hành.
Khách tự tổ chức tiêu dùng sản phẩm của khách sạn: những khách hàng này họ thường tự
tìm hiểu về khách sạn, từ làm các công việc với khách sạn trước khi tới hoặc có thể là khách
vãng lai, khách lẻ, và cũng có thể là đi theo nhóm.
Việc phân loại khách sẽ giúp cho việc xây dựng chính sách sản phẩm bám sát với
mong muốn tiêu dùng của từng loại khách, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động thu hút khách
và hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn.
1.2.2. Khái niệm và đặc điểm về nguồn khách trong khách:


13
1.2.2.1. Khái niệm:
Là tổng hợp tất cả các nhu cầu du lịch của nhiều đối tượng khác nhau và các đối
tượng này có khả năng thanh tốn cho nhu cầu du lịch của mình.
1.2.2.2. Đặc điểm:

- Cơ cấu khách phức tạp: trước đây du lịch hầu như chỉ dành cho tầng lớp quý tộc nhưng ngày
nay, khi mà điều kiện giao thông ngày càng thuận lợi và mức sống ngày càng cao thì du lịch
đã trở thành hiện tượng quần chúng hóa cho bất cứ người nào có khả năng thanh toán, cũng
như thời gian nhàn rỗi. Hoạt ðộng kinh doanh khách sạn cũng là một bộ phận của hoạt ðộng
kinh doanh du lịch, do vậy cõ cấu nguồn khách ðến khách sạn sẽ rất phức tạp.
Khách du lịch thýờng ðến từ nhiều nõi khác nhau nên nguồn khách ðýợc phân bố tại
một vùng, lãnh thổ nào ðó và ðýợc gắn với ðịa danh, tên của một vùng, lãnh thổ ðó. Việc nắm
bắt ðýợc ðặc ðiểm này của nguồn khách sẽ giúp cho khách sạn có những hoạt ðộng nghiên
cứu nguồn khách cõ bản của mình từ ðó xác ðịnh phýõng thức phục vụ hợp lý nhằm thu hút

-


những đối týợng khách mà khách sạn hýớng ðến trong quá trình kinh doanh của mình.
Biến động thường xun: ðể có thể thực hiện mọt chuyến du lịch, mỗi du khách thýờng phải
hội tụ ðủ các ðiều kiện cần thiết nhý sức khỏe, thời gian nhàn rỗi, khí hậu, thu nhập,... Sự tác
ðộng của các yếu tố này vừa mang tính khách quan, vừa mang tính chủ quan. Khi một trong
bất cứ các ðiều kiện trên thay ðổi cũng sẽ làm ảnh hýởng ðến các quyết ðịnh cho hoạt ðộng

-

du lịch, do ðó nguồn khách ðến khách sạn ln biến ðộng thýờng xun.
Nguồn khách thể hiện tính thời vụ rõ rệt: Có những thời ðiểm số lýợng khách ði du lịch rất
ðông, khách sạn khơng thể phục vụ hết nhýng cũng có những thời ðiểm khách sạn rất vắng
khách, không thể sử dụng hết nguồn lực kinh doanh của mình gây lãng phí. Vì vậy, việc tạo
ra chính sách marketing phù hợp thu hút khách ðến khách sạn vào mùa thấp ðiểm, hạn chế
tối ða tính thời vụ là một cơng việc quan trọng mà bất kỳ khách sạn nào cũng phải quan tâm
trong quá trình hoạt ðộng kinh doanh của mình.
1.3. Marketing-mix trong du lịch
1.3.1. Khái niệm marketing-mix


14
Theo Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2008). Giáo trình Quản Trị Kinh
Doanh Khách Sạn. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội định nghĩa: “Marketing-mix là
tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố
này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu,
nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình”..
Có nhiều quan điểm về marketing_mix khác nhau, nhưng tựu chung thành phần của
tập hợp Marketing_mix gồm 4 công cụ cơ bản gọi là 4P: Product (Sản phẩm), Price (Giá),
Promotion (Truyền thông cổ động), Place (Phân phối).


Sơ đồ
công cụ

1.1. Sơ đồ
Marketing

- mix
Bốn yếu tố của marketing_mix có quan hệ chặt chẽ với nhau, phối hợp cùng nhau để
góp phần tạo nên sự thỏa mãn cho khách hàng.
1.3.2. Vai trị của Marketing-mix
Theo GS.TS.Trần Minh Đạo_2006.Giáo trình Marketing cơ bản, NXB ĐH Kinh Tế
Quốc Dân (trang 19-22) thì marketing có vai trị:
- Giúp doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng có nhu cầu lớn nhất về sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Làm thế nào để tiếp cận và phục vụ được các nhóm
khách hàng này.


15
- Đưa ra các chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn hơ nnhững công
ty đang hiện diện khác.
-Giúp doanh nghiệp phát hiện và tận dụng thời cơ, giảm thiểu và phịng ngừa rủi ro có
thể xảy ra.
- Và cuối cùng là giúp doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận.
Như vậy, hệ thống chiến lược Marketing-mix được xem như là một mũi nhọn sắc bén
nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối
thủ cạnh tranh.
1.3.3. Các thành phần cơ bản của Marketing-mix:
Vào năm 1960, Nhà tiếp thị E. Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại 4P và kể từ đó
4P đã được sử dụng bởi các hà tiếp thị trên toàn thế giới.

1.3.3.1. Product (Sản phẩm):
Theo giáo trình Marketing du lịch, Nguyễn Văn Mạnh & Nguyễn Đình Hịa: “ Sản
phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vơ
hình”.
Nội dung chính của chính sách sản phẩm bao gồm:

- Các quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản
-

phẩm.
Đưa ra sản phẩm mới: việc xây dựng và triển khai sản phẩm mới nhằm muc đich thu hút
khách hàng ngày càng sử dụng nhiều hơn sản phẩm của khách sạn. Với chính sách này, cần
một đội ngũ nhân viên có tính sáng tạo cao, hiểu sâu săc nhu cầu của khách du lịch , nhạy bén

-

với sự biến đổi của mơi trường hồn tồn khó khăn.
Hồn thiện bổ sung cho sản phẩm cũ: đó là những sản phẩm truyền thống của khách sản,
những sản phẩm mà ở nhiều khách sạn cũng có. Sự hồn thiện này chỉ là tawg cường chất
lượng sản phẩm, nâng cao kỳ bọng của khách hàng về sản phẩm đó.


16

- Sản phẩm trọn gói: những quyết định liên quan đến giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của
sản phẩm, định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thanh và một số vấn đề khác có

-

liên quan.

Đa dạng hóa sản phẩm: nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách. Trong cũng một giai đoạn khách
sạn đưa ra nhiều loại sản phẩm cung ứng cho đoạn thì trường khác nhau. Điều này làm tăng
khả năng phân biệt với đối thủ cạnh tranh và tạo cơ hội thu hút khách.
1.3.3.2. Price (Giá):
Giá cả là số tiền mà người mua và người bán thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng
hóa và dịch vụ trong điều kiện giao hàng bình thường.
•

Một số chiến lược về giá các doanh nghiệp thường áp dụng:

- Chính sách giá thời vụ: Đây là chính sách giá mà doanh nghiệp áp dụng cho những
mùa chính vụ hoặc trái vụ nhằm đảm bảo doanh thu cho doanh nghiệp và đảm bảo thu hút
lượng khách đến với khách sạn.
- Chính sách giá theo số lượng: Đây là chính sách giá phụ thuộc vào số lượng khách
khác nhau mà chiến lược giá cũng sẽ khác nhau, thường khách đi với số lượng đơng hơn thì
sẽ có thể giảm giá được nhiều hơn và ngược lại.
- Chính sách giá trọn gói: Với chính sách giá trọn gói thì đây là phương thức chiến
lược chào bán hoặc marketing hai hay nhiểu sản phẩm/dịch vụ trong một gói sản phẩm với
mức giá được người mua cảm nhận rằng thấp hơn so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ.
- Chính sách giá theo đặc điểm tâm lý: Thường trước khi mua sản phẩm, khách hàng
đã tham khảo trước một vài mức giá nhất định, và khách hàng bị ảnh hưởng bởi các mức giá
tham khảo mà khách hàng đã có trong tiềm thức vì vậy khi mua họ sẽ so sánh những mức giá
thực tế và những mức giá mà họ cho là như vậy để đánh giá và quyết định mua.
- Chính sách giá cạnh tranh: tùy vào thị trường khách sạn thường sử dụng chính sách
này để cạnh tranh với các khách sạn đồng hạng khác.


17
- Chính sách giá chiết khấu: khách sạn muốn có khách từ các trung gian như các công
ty lữ hành thì phải có chiết khấu cho các trung gian đó. Chiết khấu cao thường sẽ được các

trung gian gửi khách về nhiều hơn.
- Chính sách giá cố định: là chiến lược giá chung cho tất cả các đối tượng khách.

- Khi xây dựng chính sách giá bán sản phẩm, cần phải căn cứ vào các yếu tố sau: Giá bán sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, sự tương ứng đối với giá cả của sản phẩm và chất lượng dịch
vụ, vị thế và uy tín của khách sạn, chiến lược giá cho sản phẩm mới, chiến lược về giá cho
sản phẩm hiện tại.
1.3.3.3. Place (Kênh phân phối):
Theo giáo trình “Marketing du lịch” của trường Đại học Kinh tế Quốc dân thì: “Kênh
phân phối là tập những nhà phân phối tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm”. Các
kênh phân phối mà doanh nghiệp chọn có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp.

Sơ dồ 1.2. Sơ đồ kênh phân phối


18

- Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối mà khách du lịch sẽ đến trực tiếp khách sạn để
mua và sử dụng sản phẩm của khách sạn mà không thông qua bất kỳ một tổ chức trung gian
nào. Kênh phân phối này giúp cho khách sạn hoạt động không bị phụ thuộc vào các tổ chức

-

trung gian và tiết kiệm được những khoản chi phí hoa hồng cho các tổ chức này.
Kênh phân phối gián tiếp: đây là kênh phân phối thông qua khâu trung gian. Các tổ chức
trung gian có mối quan hệ tương tác với khách sạn sạn thông qua việc ký hợp đồng trực tiếp
(đối với nhà bán buôn) hoặc chỉ là để bán lại sản phẩm (đối với nhà bán lẻ) theo nguyên tắc
hưởng hoa hồng như: Các nhà kinh doanh lữ hành (Tour Operators), các kênh vừa quảng cáo

-


vừa phân phối agoda.com, booking.com,...
Việc lựa chọn kênh phân phối được xác định dựa trên các căn cứ sau:
Mục tiêu của kênh: liên hệ với mục tiêu chiến lược của khách sạn và từng sản phẩm cụ thể.
Đặc điểm thị trường của mục tiêu: các yếu tố như khách hàng, tổ chức, cá nhân, hình thức

-

chuyến đi se quyết định đến kích thước về kênh phân phối.
Yêu cầu về độ bao phủ thị trường: thường có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định về bề rộng
của kênh.

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: thực chất là gắn chính sách quanr trị cho các thành viên
của kênh.
1.3.3.4. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp):
Theo giáo trình “Marketing du lịch” của trường Đại học Kinh tế Quốc Dân đã đưa ra
định nghĩa cho khái niệm chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh du lịch
như sau: “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một q trình truyền thơng do người bán thực hiện
nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết
phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình”.
Hiện nay trên thế giới, các học giả về marketing có nhiều quan điểm khác nhau về
công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Theo M.Morrison thì xúc tiến hỗn hợp bao gồm bốn
cơng cụ chủ yếu là: quảng cáo, tuyên truyền/quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng, bán
hàng trực tiếp.
Sơ đồ 1.3 Sơ đồ các công cụ xúc tiến hỗn hợp (M.Morrison)


19

- Quảng cáo:

Theo giáo trình “Marketing du lịch” của trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã định
nghĩa như sau: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm tới những
thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thơng và phải
trả tiền”.

•
•
•
•

Một số phương tiện quảng cáo:
Báo, tạp chí.
Truyền hình, truyền thanh.
Quảng cáo ngồi trời.
Internet: Đây là phương tiện quảng cáo được các khách sạn sử dụng rộng rãi và phổ biến hiện
nay do có những ưu điểm như linh hoạt về địa lý, nhanh chóng, chi phí khơng cao và lượng

người truy cập internet ngày càng cao.
• Ngồi ra, các khách sạn có thể sử dụng catalogue, thư, Brochure, triển lãm,…
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cũng như tần suất, cường độ tác động của quảng
cáo và thời điểm tung ra chương trình quảng cáo thích hợp, khách sạn phải căn cứ vào nhiều
yếu tố như: mục tiêu quảng cáo mà chương trình muốn nhằm tới, tính chất và đặc điểm của

-

sản phẩm, ngân sách dành cho chương trình quảng cáo,...
Quan hệ cơng chúng:
Theo quan điểm của Frank Jèkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về
PR cho rằng :“ Quan hệ công chúng- gọi tắt là PR bao gồm tất cả các hình thức truyền
thơng ra bên ngồi và bên trong, giữa một tổ chức và cơng chúng của họ vì mục đích đạt

được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.


20
Đối tượng của quan hệ công chúng : khách hàng, nhà đầu tư, chính phủ, các cơ quan
báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và các nhóm cơng chúng khác. Ngày nay, nhiều
doanh nghiệp rất chú trọng hoạt động quan hệ công chúng thông qua các hoạt động như: tài
trợ các chương trình sự kiện, các hoạt động xã hội, từ thiện, thể thao của địa phương; tổ chức

-

hội thảo giới thiệu chuyên đề, hội nghị khách hàng, lễ ra mắt sản phẩm,...
Bán hàng trực tiếp:
Với hình thức xúc tiến này, khách sạn sẽ tiếp xúc trực tiếp để tìm hiểu nhu cầu của
khách sau đó thuyết phục khách mua sản phẩm của khách sạn. Nhân viên phục vụ tại khách
sạn sẽ là đội ngũ tiếp xúc trực tiếp vói khách, tìm hiểu nhu cầu của khách từ đó giới thiệu các
sản phẩm của khách sạn đến với khách hàng. Hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào nhu
cầu của người tiêu dùng, bản chất của sản phẩm và các giai đoạn trong quá trình mua bán sản

-

phẩm.
Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là hình thức khuyến mại trao giải thưởng trong một thời gian nhất
định để khuyến khích khách hàng đang sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng, mua
nhiều hơn về số lượng và mua nhiều hơn về số lần, khuyến khích khách hàng chưa sử dụng,
những người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh- dùng thử sản phẩm do doanh
nghiệp bán trên thị trường, khuyến khích và hỗ trợ những người bán bn và bán lẻ hàng hóa
do doanh nghiệp cung ứng, khuyến khích họ mua nhiều hàng hóa hơn, gia tăng dự trữ, trợ
giúp giới thiệu sản phẩm mới, bù đắp các chi phí mà những người này sử dụng trong các

chương trình xúc tiến bán.
Các cơng cụ xúc tiến bán hàng có nhiều loại như: giảm giá hàng trưng bày, phiếu
thưởng, hàng dùng thử, tổ chức các cuộc thi, trị chơi,…
Ngồi ra theo M.Belch và A.Belch bổ sung thêm cơng cụ Mạng Internet/ Truyền

-

thơng tích hợp và Philip Kolter bổ sung thêm Maketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing trực tiếp là hệ thống
tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến
một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi.


21
Là những hoạt động sử dụng thư, điện thoại, fax, catalogue và những công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng hiện có, khách tiềm năng và tiếp nhận những
thông tin phản hồi của họ.

- Mạng Internet/Truyền thơng tích hợp:
Là việc sử dụng internet kết hợp với các phương tiện truyền thơng tích hợp khác để
xúc tiến sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng. Đây là công cụ xúc tiến đang được nhiều
người dùng Internet ưa chuộng do có những ưu điểm như: thuận lợi về thời gian, địa lý, dễ
dàng tìm kiếm và thu thập thông tin cần thiết,…
1.4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của
doanh nghiệp du lịch:
1.4.1. Phân đoạn thị trường:
Theo giáo trình “Marketing du lịch” của trường Đại học Kinh tế Quốc Dân đưa ra
định nghĩa sau: “Phân đoạn thị trường là q trình phân chia người mua thành từng nhóm
trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính cách”.

Có rất nhiều cách để phân đoạn thị trường, sau đây là một số tiêu thức phổ biến
thường hay được sử dụng

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: căn cứ vào đơn vị địa lý hành chính và đơn vị địa
lý tự nhiên để chia thị trường thành từng đoạn.
• Phân đoạn theo khu vực địa lý: Thị trường Tây Âu, thị trường Bắc Mỹ, thị
trường Đông Nam Á, thị trường Bắc Á, Bắc Âu,…

• Phân đoạn thị trường theo quốc tịch của thị trường gửi khách du lịch: Thị
trường Úc, Canada, thị trường Anh, Hàn Quốc,…
• Trong phạm vi biên giới quốc gia Việt Nam có thể phân đoạn thị trường theo
bốn vùng du lịch: vùng du lịch Bắc Bộ, Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ và Nam
Bộ. Hoặc phân theo các đơn vị địa lý tự nhiên: đồng bằng, miền núi, ven biển,
trung du,…; phân theo đơn vị hành chính: tỉnh, huyện, xã,…


22

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học: dựa vào các yếu tố cấu thành nhân khẩu:
độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân, quy mơ
gia đinh, tơn giáo, dân tộc,…
- Phân đoạn thị trường theo tiêu chí tâm lý – xã hội: phân đoạn dựa vào các tiêu chí cụ thể như:
giai tầng xã hội, lối sống, đặc điểm nhân cách nhằm giúp các nhà marketing trong ngành
kinh doanh khách sạn có thể hiểu rõ hơn về sở thích và các yêu cầu cá biệt của từng nhóm
khách hàng riêng biệt.
- Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng của khách du lịch: là việc phân đoạn thị trường
thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: động cơ (mục đích) chuyến đi, những lợi ích
khách hàng quan tâm, tình trạng sử dụng dịch vụ du lịch, cường độ tần suất tiêu dùng du
lịch, mức độ sẵn sảng mua sản phẩm du lịch, sự trung thành của khách hàng đôi với sản
phẩm dịch vụ du lịch,…

1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đã phân đoạn và đánh giá các thị trường khác nhau, khách sạn phải quyết định
xem những đoạn thị trường nào sẽ được lựa chọn làm thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng tới.
“Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu địi hỏi hay
những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra
những lợi thế so sánh cao hơn với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục
tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiệp”.(Theo giáo trình “Marketing du lịch” của
trường Đại học Kinh tế Quốc dân)
Trên thực tế hiện nay, khách sạn có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong
năm phương án:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Theo phương án này, mọi nổ lực marketing của khách
sạn chỉ tập trung vào một đoạn thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể.
- Chun mơn hóa có sự lựa chọn: theo phương án này, khách sạn có thể chọn hai hoặc nhiều
hơn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với mục tiêu và khả năng của khách sạn.


23

- Chun mơn hóa theo thị trường: khách sạn đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong
một đoạn thị trường.
- Chun mơn hóa theo sản phẩm: Theo phương án này, khách sạn chỉ sản xuất và phục vụ một
loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường khác nhau.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Theo phương án này, khách sạn sẽ cố gắng đáp ứng mong muốn
của khách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần.
Các chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu:
- Marketing phân biệt: Theo chiến lược này, khách sạn lựa chọn nhiều hơn một thị trường mục
tiêu và có các chính sách marketing mix riêng biệt cho từng đoạn thị trường mục tiêu đó.
- Marketing khơng phân biệt: Theo chiến lược này, khách sạn chỉ sử dụng duy nhất một chính
sách marketing mix cho tất cả các phân đoạn thị trường.

- Marketing tập trung: thay vì nổ lực nhỏ vào thị trường lớn, khách sạn sẽ tập trung nổ lực lớn
vào thị trường lớn.
Như vậy, với mỗi phương án lựa chọn thị trường, khách sạn có thể sử dụng các chiến
lược marketing trên. Việc lựa chọn chiến lược marketing nào để áp dụng cho phù hợp và
đem lại hiệu quả cao nhất cho khách sạn là tùy thuộc vào các yếu tố: khả năng tài chính,
mức độ đồng nhất của sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị
trường và chiến lược marketing của dối thủ cạnh tranh.
1.4.3. Định vị thị trường (sản phẩm):
Theo giáo trình “Marketing du lịch” thì “Định vị thị trường là thiết kể sản phẩm dịch vụ
cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu.”
Các bước định vị:

- Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Bước 2: Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm dịch vụ mà khách sạn đang cung cấp trên thị
trường so với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà khách hàng mục tiêu cho là quan
trọng.


24

Biểu đồ 1.1. Biểu đồ định vị sản phẩm của khách sạn trên thị trường.
Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện các giá trị của các thuộc tính giá cả và
chất lượng sản phẩm của khách sạn. Dựa vào biểu đồ định vị trên, khách sạn đánh giá thực
trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm
của khách sạn trên biểu đồ.

- Bước 3: Quyết định hướng định vị cạnh tranh trực tiếp hay lấp chỗ hổng của thị trường.
- Bước 4: Xây dựng các chính sách marketing – mix phù hợp nhất với định hướng chiến lược
và mục tiêu của khách sạn đã đặt ra.

1.5. Tổng quan về khách du lịch Hàn Quốc:
1.5.1. Giới thiệu sơ lược về đất nước và con người Hàn Quốc:
Hàn Quốc là một đất nước nhỏ nằm ở phía cực Đơng của châu Á với diện tích 99.392
km2 (toàn bán đảo rộng 222,154 km2). Dân số Hàn Quốc là 50.6 triệu người (tính đến tháng
09/2011) và đang già đi nhanh chóng với tỉ lệ sinh ngày càng giảm. Mặc dù xếp vị trí thứ 109
trên thế giới về mặt lãnh thổ nhưng Hàn Quốc lại là trung tâm của các hoạt động kinh tế, văn
hoá và nghệ thuật của Châu Á.
Hàn Quốc chịu ảnh hưởng của nhiều tôn giáo. Nổi bật nhất là đạo Shaman, một tôn
giáo bản địa vẫn giữ vai trò chủ đạo, liên quan đến nhiều lễ hội cổ truyền của người Hàn
Quốc và các phong tục đời thường. Văn hoá đạo Khổng cũng là một yếu tố có ảnh hưởng lớn


25
đến tính cách của người dân Hàn Quốc. Cho đến nay, những tư tưởng của đạo Khổng vẫn giữ
vị trí quan trọng trong cách nghĩ, trong lối sống của người Hàn Quốc hiện đại. Do đó, người
Hàn Quốc rất coi trọng lễ nghĩa, trật tự trên dưới, sống tương đối dễ gần, đặc biệt giới trẻ Hàn
Quốc khá thân thiện, ham thích đi du lịch và tiếp xúc với mọi người và ưa chuộng văn hóa
Mỹ.
Là một quốc gia trong khu vực châu Á, với đặc trưng là nền văn minh nông nghiệp,
người Hàn Quốc vẫn mang những nét tâm lý chung của cư dân nơng nghiệp, u hồ bình và
không chịu khuất phục, lạc quan mà sâu sắc, trầm tĩnh nhưng mạnh mẽ .
Hàn Quốc được biết đến là đất nước nghèo nhất thế giới vào đầu thế kỷ 20 - nhưng
trong một thời gian ngắn, Hàn Quốc đã đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế đáng kinh ngạc,
đưa Hàn Quốc vươn lên trở thành nền kinh tế đứng thứ 13 trên thế giới. Sự phát triển nhanh
chóng của nền kinh tế là ngun nhân chính khiến bình quân thu nhập theo đầu người ở Hàn
Quốc tăng vọt từ 87 USD/ năm (1962) lên tới 11.000 USD/năm (2003), năm 2014 là 28.100
USD chất lượng cuộc sống thuộc vào hàng tốt nhất châu Á. Hàn Quốc thu được 63,2% GDP
từ khu vực dịch vụ, trên cả thu nhập quốc gia bình quân.
Ngày nay, Hàn Quốc là một quốc gia cơng nghiệp đứng vị trí cao trên trường thế giới.
Hàn Quốc tổ chức Thế Vận hội Olympic Seoul năm 1988 và Giải Vơ địch Bóng đá Thế giới

năm 2002 (2002 Korea-Japan FIFA World Cup). Gần đây, phim truyền hình, điện ảnh và âm
nhạc Hàn Quốc đang thu hút nhiều khán giả tại khu vực Châu Á, tạo nên “Làn sóng Hàn
Quốc”. Vị thế mới của Hàn Quốc trong cộng đồng quốc tế được đánh dấu vào năm 2010 với
việc trở thành quốc gia Châu Á đầu tiên giữ vai trò chủ tịch G20 và tổ chức Hội nghị Thượng
đỉnh G20.
Hàn Quốc có nhiều điểm tương đồng với văn hóa Việt Nam do cùng nằm trong khu
vực ảnh hưởng của văn hóa Trung Hoa. Và cũng như người Việt Nam, người Hàn Quốc đã