TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP MARKETING - MIX THU HÚT KHÁCH
MICE CỦA KHÁCH SẠN SATYA ĐÀ NẴNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN CHUẨN PSU
GVHD :
ThS. PHẠM THỊ HOÀNG DUNG
SVTH :
NGUYỄN THỊ NGÂN HẠ
MSSV :
2320715018
Đà Nẵng, Tháng 05 Năm 2021
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận “Giải pháp marketing - mix thu hút khách MICE của khách
sạn Satya Đà Nẵng” bên cạnh những nỗ lực của bản thân, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến quý thầy cô giáo trong Viện đào tạo và nghiên cứu du lịch, Trường Đại học
Duy Tân. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến giáo viên hướng
dẫn Th.S Phạm Thị Hoàng Dung đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong q
trình làm khóa luận tốt nghiệp.
Tiếp theo, em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo của khách sạn Satya Đà Nẵng đã
tạo điều kiện tốt nhất để em tìm hiểu và nắm rõ các vấn đề liên quan đến q trình làm
khóa luận tại khách sạn . Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị trong bộ phận lễ
tân đã nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp số liệu cần thiết để em có thể hồn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất.
Trong q trình làm khóa luận tốt nghiệp, em cảm thấy rằng mình đã học tập và trải
nghiệm được nhiều điều vơ cùng hữu ích. Từ đó để em học hỏi và rút kinh nghiệm cho quá
trình làm việc sau này của mình.
Khóa luận của em tất nhiên sẽ khơng thể tránh được những hạn chế, thiếu sót. Em rất
mong nhận được những nhận xét và góp ý từ quý thầy cô và các bạn học cùng lớp giúp
khóa luận hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày … tháng … năm…
LỜI CAM ĐOAN
“Em xin cam đoan đề tài: “Giải pháp marketing - mix thu hút khách MICE của
khách sạn Satya Đà Nẵng” là một cơng trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của
giáo viên hướng dẫn Th.S Phạm Thị Hồng Dung. Đề tài, nội dung khóa luận tốt nghiệp là
sản phẩm mà em đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường cũng như tham
gia thực tập tại khách sạn Satya Đà Nẵng. Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là
hồn tồn trung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà
trường đề ra nếu như có vấn đề xảy ra.”
Đà Nẵng, ngày … tháng … năm…
Nguyễn Thị Ngân Hạ
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
KHÁCH SẠN VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX...........................3
1.1
Hoạt động kinh doanh của khách sạn:........................................................3
1.1.1
Khái niệm khách sạn và hoạt động kinh doanh khách sạn.........................3
1.1.1.1 Khái niệm khách sạn.....................................................................................3
1.1.1.2 Khái niệm hoạt động kinh doanh khách sạn.............................................3
1.1.2
Sản phẩm của khách sạn...................................................................................3
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm của khách sạn...........................................................3
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ khách sạn.................................................................4
1.1.3
Nội dung hoạt động kinh doanh khách sạn....................................................5
1.1.3.1 Kinh doanh lưu trú........................................................................................5
1.1.3.2 Kinh doanh ăn uống......................................................................................5
1.1.3.3 Kinh doanh các dịch vụ bổ sung..................................................................6
1.2
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu...........................7
1.2.1
Khái niệm thị trường mục tiêu........................................................................7
1.2.2
Phân đoạn thị trường........................................................................................7
1.2.3
Lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................................................8
1.3
Du lịch MICE..............................................................................................9
1.3.1
Khái niệm du lịch MICE...................................................................................9
1.3.1.1 Khái niệm MICE...........................................................................................9
1.3.1.2 Khái niệm du lịch MICE............................................................................11
1.3.2
Đặc điểm và nhu cầu đặc trưng của khách MICE......................................11
1.3.3
Phân tích yếu tố vĩ mơ và vi mơ ảnh hưởng đến việc thu hút khách
MICE
............................................................................................................................12
1.3.3.1 Yếu tố vĩ mô..................................................................................................12
1.3.3.2 Yếu tố vi mơ..................................................................................................14
1.4
Phân tích SWOT.......................................................................................15
1.4.1
Khái niệm..........................................................................................................15
1.4.2
Ý nghĩa cơng cụ SWOT...................................................................................16
1.4.3
Các yếu tố trong SWOT..................................................................................17
1.4.3.1 Điểm mạnh (Strenght)................................................................................17
1.4.3.2 Điểm yếu (Weakness)..................................................................................17
1.4.3.3 Cơ hội (Opportunities)................................................................................17
1.4.3.4 Thách thức (Threats)..................................................................................18
1.4.4
1.5
Giai đoạn lập chiến lược:................................................................................18
Marketing du lịch và chính sách marketing – mix (4P).........................18
1.5.1
Khái niệm..........................................................................................................18
1.5.2
Các yếu tố trong marketing - mix..................................................................19
1.5.2.1 Chính sách sản phẩm..................................................................................19
1.5.2.2 Chính sách giá..............................................................................................20
1.5.2.3 Chính sách phân phối.................................................................................23
1.5.2.4 Chính sách xúc tiến.....................................................................................24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING - MIX TẠI KHÁCH SẠN
SATYA ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA.........................................26
2.1 Giới thiệu chung về khách sạn Satya Đà Nẵng...........................................26
2.1.1
Giới thiệu về khách sạn Satya Đà Nẵng.......................................................26
2.1.2
Cơ cấu tổ chức:.................................................................................................27
2.1.3
Sản phẩm dịch vụ của khách sạn Satya Đà Nẵng:......................................30
2.1.3.1 Dịch vụ lưu trú:............................................................................................30
2.1.3.2 Dịch vụ ăn uống...........................................................................................34
2.1.3.3 Dịch vụ bổ sung............................................................................................37
2.1.4
2.2
Thị trường của khách sạn...............................................................................38
Hoạt động kinh doanh du lịch tại khách sạn Satya Đà Nẵng................39
2.2.1
Kết quả kinh doanh.........................................................................................39
2.2.1.1 Nguồn Khách................................................................................................39
2.2.1.2 Doanh thu.....................................................................................................43
2.2.2 Hoạt động marketing – mix tại khách sạn Satya Đà Nẵng..............................47
2.2.2.1 Chính sách sản phẩm.....................................................................................47
2.2.2.2 Chính sách giá...............................................................................................49
2.2.2.3 Chính sách phân phối..................................................................................51
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến:.....................................................................................52
2.2.3
Đánh giá ưu nhược điểm của các chính sách thu hút khách MICE của
khách sạn trong thời gian qua.......................................................................................53
2.2.3.1 Ưu điểm:..........................................................................................................53
2.2.3.2 Nhược điểm..................................................................................................54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING - MIX THU HÚT KHÁCH
MICE TẠI KHÁCH SẠN SATYA ĐÀ NẴNG............................................56
3.1
Mục tiêu và phương hướng phát triển kinh doanh của khách sạn.......56
3.1.1
Mục tiêu kinh doanh của khách sạn:............................................................56
3.1.2 Phương hướng phát triển của khách sạn..........................................................57
3.2
Phân tích mơi trường kinh doanh của khách sạn..................................57
3.2.1
Yếu tố vĩ mô......................................................................................................57
3.2.1.1 Yếu tố tự nhiên.............................................................................................57
3.2.1.2 Yếu tố kinh tế...............................................................................................58
3.2.1.3 Yếu tố pháp luật – chính trị.......................................................................60
3.2.1.4 Yếu tố văn hóa – xã hội :............................................................................61
3.2.1.5 Yếu tố khoa học – công nghệ :...................................................................61
3.2.2
Yếu tố vi mô......................................................................................................62
3.2.2.1 Doanh nghiệp...............................................................................................62
3.2.2.3 Khách hàng...................................................................................................63
3.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh......................................................................................63
3.3
Phân tích SWOT.......................................................................................64
3.4
Lựa chọn thị trường mục tiêu – khách du lịch MICE...........................67
3.5
Đề xuất các giải pháp marketing – mix nhằm tăng cường thu hút
khách du lịch MICE sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Satya Đà Nẵng
68
3.5.1
Sản phẩm cho khách chỉ tham gia hội nghị.................................................68
3.5.1.1 Gói sản phẩm..................................................................................................68
3.5.1.2 Chính sách giá:.............................................................................................66
3.5.1.3 Chính sách phân phối.................................................................................66
3.5.2
Gói sản phẩm cho khách MICE sử dụng dịch vụ lưu trú:........................67
3.5.2.1 Gói sản phẩm................................................................................................67
3.5.2.2 Chính sách giá:.............................................................................................69
3.5.2.3 Chính sách phân phối:...................................................................................69
3.5.3
Chính sách xúc tiến:........................................................................................70
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
Tên đầy đủ
VND
Việt Nam Đồng
MICE
Meeting Incentive Conference Event
ICCA
Đại hội quốc tế
CPI
Chỉ số tiêu dùng
TNHH MTV
Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
OTA
Đại lý du lịch trực tuyến
TA
Đại lý lữ hành
COVID-19
Dịch bệnh viêm đường hô hấp
DT
Doanh thu
DV
Dịch vụ
ASEAN
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
BBC
Thông tấn xã quốc gia của Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland
CMCN
Cách mạng cơng nghiệp
SWOT
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
FOC
Miễn phí
DANH MỤC CÁC BẢNG BI
Bảng 2- 1 Giá phòng của khách sạn Satya Đà Nẵng.........................................................34
Bảng 2- 2 Số lượng khách đến khách sạn Satya Đà Nẵng từ 2018-2020........................39
Bảng 2- 3 Nguồn khách của khách sạn Satya Đà Nẵng....................................................40
Bảng 2- 4 Cơ cấu nguồn khách theo mục đích chuyến đi.................................................42
Bảng 2- 5 Cơ cấu nguồn khách theo hình thức chuyến đi................................................42
Bảng 2- 6 Cơ cấu doanh thu theo từng bộ phận................................................................44
Bảng 2- 7 Doanh thu trung bình của khách.......................................................................46
Bảng 2- 8 Doanh thu của nguồn khách theo mục đích chuyến đi...................................46
Bảng 2- 9 Bảng giá phòng cho từng đối tượng khách....................................................49Y
Bảng 3- 1 Phân tích SWOT...............................................................................................64
Bảng 3- 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu theo tiêu chí mục đích du lịch và mức chi tiêu
..............................................................................................................................................67
Bảng 3- 3 Chiết khấu theo số lượng mua combo cho khách chỉ tham gia hội nghị......66
Bảng 3- 4 Chiết khấu combo cho khách MICE sử dụng dịch vụ lưu trú......................69
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ
Hình 1- 1 Phương pháp phân đoạn thị trường....................................................................8
Hình 1- 2 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp..........................................................................24
Hình 1-3 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp cấp 1.................................................................24
Hình 1-4 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp cấp 2.................................................................24
Hình 1-5 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp cấp 3..............................................................24Y
Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức..........................................................................................................27
Hình 2- 2 Phịng Deluxe giường đơi.....................................................................................31
Hình 2- 3 Phịng Premier 2 giường đơn..............................................................................32
Hình 2- 4 Phịng Suite Satya.................................................................................................33
Hình 2- 5 Penthouse...............................................................................................................34
Hình 2- 6 Pool Restaurant.....................................................................................................35
Hình 2- 7 Set Menu của khách sạn Satya...........................................................................36
Hình 2- 8 Buffet của khách sạn Satya.................................................................................36
Hình 2- 9 Dragon Bar............................................................................................................37
Hình 2- 10 Biểu đồ thể hiện cơng suất phịng từ năm 2018-2020 4
Hình 3- 1 Combo Moment Meeting.....................................................................................68
Hình 3- 2 Combo Special Meeting.......................................................................................69
Hình 3- 3 Combo MICE FLEXI..........................................................................................67
Hình 3- 4 Combo MICE FLY – STAY – PLAY..................................................................68
11
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, du lịch đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, một ngành cơng nghiệp
“khơng ống khói” mang lại lợi nhuận cao trên tồn thế giới. Thơng qua du lịch, một đất
nước có thể xuất khẩu tại chỗ những nguồn lực mà mình sẵn có, đồng thời có thể giới thiệu
nền văn hố nước mình với du khách đến từ các nước trên thế giới.
Tuy nhiên, từ đầu năm 2020 đến nay, do ảnh hưởng nặng nề của dịch Covid, nền kinh tế
của thế giới bị suy thoái trầm trọng. Hiện nay, tình trạng này vẫn cịn đang tiếp diễn và
chưa có giải pháp giải quyết triệt để, bắt buộc chúng ta phải học cách sống chung với dịch
cho tới khi điều chế ra được loại vắc-xin điều trị. Các doanh nghiệp cần đưa ra các chính
sách đúng đắn để tối thiểu các loại chi phí và duy trì hoạt động vượt qua thời kỳ khó khăn
này. Trong hồn cảnh tồn thế giới bị mất kiểm sốt bởi dịch COVID-19 thì Việt Nam đã
khống chế rất tốt, trở thành nơi an toàn, hấp dẫn các nhà đầu tư. Ngoài những khu du lịch
nổi tiếng thì Đà Nẵng – một thành phố trẻ đang trên đà phát triển cũng thu hút sự quan tâm
lớn của đối tượng khách MICE trên toàn cầu. Dự đốn, khi đại dịch COVID-19 kết thúc, sẽ
có nhiều dự án được triển khai tại Đà Nẵng. Trong quá trình thực tập tại khách sạn Satya
Đà Nẵng, em nhận thấy rõ mối quan tâm của khách sạn trong việc đẩy mạnh các hoạt
động marketing tìm kiếm khách hàng, đặc biệt là khách MICE , cho nên em mạnh dạn
chọn đề tài “Giải pháp marketing - mix thu hút khách MICE của khách sạn Satya Đà
Nẵng”
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua số liệu của những năm qua về tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn
Satya Đà Nẵng để thấy được những cơ hội và thách thức của khách sạn. Bên cạnh đó, tìm
12
hiểu về nhu cầu của khách du lịch MICE để khắc phục những hạn chế và đưa ra những giải
pháp nhằm thu hút khách MICE cho khách sạn.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng : hoạt động kinh doanh loại hình du lịch MICE tại khách sạn
- Thời gian nghiên cứu: năm 2018 đến năm 2020
- Không gian nghiên cứu: khách sạn Satya Đà Nẵng
- Lĩnh vực nghiên cứu: Lĩnh vực marketing du lịch
4.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập và xử lý tài liệu: Nhằm kế thừa các nghiên cứu và tri thức đã
có, tiến hành thu thập, tổng hợp và điểm luận những vấn đề về du lịch MICE và marketing
– mix, từ khái niệm đến đặc trưng, các điều kiện ra đời và phát triển hiện nay. Cũng bằng
phương pháp này, em thu thập và phân tích các tài liệu để có nhận định khái qt về tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp thơng qua những số liệu và thông tin thu thập được.
- Phương pháp phân tích thống kê: phương pháp này được sử dụng để thống kê, phân
tích các số liệu liên quan như số lượng khách, doanh thu từ hoạt động du lịch, từ bộ phận
cơ sở lưu trú, tổ chức sự kiện của khách sạn… làm dẫn chứng thuyết phục cho các nhận
định trong bài khóa luận.
5.
Kết cấu khố luận
13
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo khóa luận được
kết cấu thành 3 chương:
Chương I: Cơ sở lí luận về hoạt động kinh doanh khách sạn và chính sách marketing - mix
Chương II: Thực trạng marketing - mix tại khách sạn Satya Đà Nẵng trong thời gian qua
Chương III: Giải pháp marketing - mix thu hút khách MICE tại khách sạn Satya Đà Nẵng
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
KHÁCH SẠN VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
1.1
Hoạt động kinh doanh của khách sạn:
1.1.1
Khái niệm khách sạn và hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.1.1 Khái niệm khách sạn
Có nhiều định nghĩa về khách sạn. Đơn giản nhất thì khách sạn được định nghĩa là một
đơn vị kinh doanh lưu trú, cung cấp các dịch vụ về ăn và ở nhằm mục đích thu lợi nhuận.
Một cách định nghĩa khác, khách sạn du lịch là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du
lịch Quốc tế và trong nước đáp ứng nhu cầu về các mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các
14
dịch vụ giải trí khác trong phạm vi khách sạn (Trích trong cuốn các hệ thống các văn bản
hiện hành của quản lý du lịch – Tổng cục du lịch Việt Nam năm 1997).
Theo Tổng cục du lịch Việt Nam, khách sạn du lịch là những cơng trình kiến trúc được
xây dựng độc lập gồm 10 phòng trở lên, tổ chức kinh doanh các dịch vụ về ăn, ngủ, vui chơi
giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách (Quyết định số 02/2001/QĐ-TCDL).
1.1.1.2 Khái niệm hoạt động kinh doanh khách sạn
Cùng với sự phát triển của những cơ sở lưu trú thì cũng có nhiều định nghĩa về hoạt
động kinh doanh khách sạn. Theo phương diện chung nhất thì: “Kinh doanh khách sạn là
hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ
sung cho khách nhằm đáp ứng các yêu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch
nhằm mục đích có lãi”.
1.1.2
Sản phẩm của khách sạn
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm của khách sạn
“Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của
nhân viên khách sạn”.
Sản phẩm khách sạn bao gồm cả sản phẩm dịch vụ hàng hóa vơ hình và dịch vụ hàng
hóa hữu hình, sản phẩm dịch vụ tồn tại với dạng vật chất và phi vật chất:
- Dạng vật chất: là dạng sản phẩm khách sạn có thể cân, đo, đong, đếm được gồm
thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, hàng tiêu dùng.
- Dạng phi vật chất: là các sản phẩm khách sạn tồn tại một cách vơ hình đó là các
loại dịch vụ. Dịch vụ trong khách sạn được chia làm 2 loại:
15
Dịch vụ chính: là dịch vụ khơng thể thiếu để đảm bảo nhu cầu của du lịch khách
trong mỗi chuyến đi: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển.
Dịch vụ bổ sung: nhằm thỏa mãn nhu cầu bổ sung của khách trong mỗi chuyến đi.
Sự đa dạng của dịch vụ bổ sung tạo nên sự đa dạng của sản phẩm trong kinh doanh khách
sạn. Dịch vụ bổ sung ngày càng trở nên quan trọng và nó làm phong phú thêm, hấp dẫn
thêm dịch vụ chính của khách sạn đó. Tuy nhiên, trong một hệ thống nhất định thì dịch vụ
bổ sung được coi là cần thiết và bắt buộc để có được dịch vụ chính.
1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ khách sạn
a) Mang tính vơ hình
Tính vơ hình của dịch vụ được biểu hiện ở chỗ một dịch vụ thuần túy không thể được
đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ cảm giác tự nhiên nào, nó là một sự trừu tượng khơng
thể khảo sát trực tiếp trước khi mua. Hiếm khi khách nhận được sản phẩm thực từ kết quả
hoạt động dịch vụ, kết quả thường là sự trải nghiệm hơn là sự sở hữu.
b) Tính khơng đồng nhất
Đặc điểm đó là do dịch vụ bị cá nhân hóa. Dịch vụ được thực hiện là kết quả của sự tương
tác giữa hai bên là người phục vụ - đại diện cho bên cung cấp và khách hàng. Cả khách hàng và
nhân viên phục vụ đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân hóa. Việc đào tạo nhân viên theo một
chuẩn mực, quy tắc nhất định là rất khó khăn mà chỉ đào tạo cho họ những quy tắc chung về nghề
nghiệp. Và việc tiếp nhận kiến thức như thế nào là do trình độ của mỗi người. Khách hàng lại càng
đa dạng hơn nữa vì họ tới từ nhiều quốc gia khác nhau, thuộc nhiều nền văn hóa khác nhau, tập
quán tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, lứa tuổi, giới tính khác nhau. Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng,
hành vi của họ khơng nhất qn và họ ln địi hỏi được phục vụ tận tình đối với riêng cá nhân họ.
c)
Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng
16
Mặc dù dịch vụ có tính vơ hình nhưng khách hàng vẫn có thể cảm nhận được nó một
cách sâu sắc bởi khách hàng cũng góp phần vào sự hồn thiện dịch vụ. Khi quá trình sản
xuất kết thúc đồng nghĩa với việc khách hàng ảnh hưởng trọn dịch vụ mà mình đã mua.
Đặc điểm này tạo ra thử thách lớn cho nhà quản lý chất lượng dịch vụ, đòi hỏi dịch vụ phải
được làm đúng từ bước đầu tiên cho đến bước cuối cùng và khơng được có một sai sót nhỏ.
d) Tính khơng thể tồn kho
Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ không thể
lưu kho hay cất giữ. Bản chất của sản phẩm lưu trú là vơ hình và phải tiêu dùng tại chỗ.
Dịch vụ không thể lưu kho, bảo quản trong kho như hàng hóa để có thể điều phối phù hợp
ở mức cầu. Khách sạn không thể xây thêm phòng trống để bổ sung cho lúc thiếu phịng.
Một ngày trơi qua mà phịng bỏ trống đồng nghĩa với việc phòng đã mất đi. Khách sạn sẽ
mất đi một khoản chi phí khơng có doanh thu bù đắp.
1.1.3
Nội dung hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.3.1 Kinh doanh lưu trú
Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung
cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian
lưu lại tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
1.1.3.2 Kinh doanh ăn uống
Kinh doanh ăn uống trong khách sạn bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và
phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thoả
mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại các khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi.
17
Kinh doanh ăn uống trong du lịch có 3 loại hoạt động cơ bản là: hoạt động chế biến
thức ăn, hoạt động lưu thông, hoạt động phục vụ. Các hoạt động này có mối quan hệ trực
tiếp và phụ thuộc lẫn nhau.
1.1.3.3 Kinh doanh các dịch vụ bổ sung
Khách hàng ngày càng đặt yêu cầu cao hơn khi lựa chọn khách sạn, khơng chỉ u
cầu về chất lượng phịng mà cịn cả các dịch vụ kèm theo để có sự thoải mái nhất, vì thế
các dịch vụ đi kèm trong kinh doanh khách sạn cũng đa dạng hơn:
- Dịch vụ Spa: kinh doanh khách sạn kèm theo spa sẽ mang đến cho khách hàng
những khoảng thời gian thoải mái.
- Fitness center: nhằm đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng thường có thói quen
rèn luyện, vận động hàng ngày...đây là dịch vụ kèm theo cần đầu tư khá nhiều nên chỉ có
những khách sạn 4, 5 sao hướng đến tầm khách hàng tầm trung và cao cấp mới kinh doanh.
- Dịch vụ giặt ủi quần áo: dịch vụ kèm theo dành cho những du khách thuê phòng dài
ngày, các khách sạn kinh doanh dịch vụ này hướng đến cung cấp đầy đủ cho du khách các
dịch vụ cần thiết trong cuộc sống.
- Dịch vụ phòng 24/24: là dịch vụ mà khách hàng có thể sử dụng để được phục vụ
thức ăn, đồ uống… tại phịng 24/24.
- Dịch vụ đưa đón sân bay hay dịch vụ di chuyển- cho thuê xe tự lái: các khách sạn
kinh doanh dịch vụ này sẽ tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, chào đón khi đến
một địa điểm mới.
- Dịch vụ bể bơi: với các khách sạn cao cấp, quy mô rộng sẽ kinh doanh dịch vụ bể
bơi với mong muốn tạo một không gian cho khách hàng những trải nghiệm thú vị.
18
Ngồi ra cịn rất nhiều dịch vụ bổ sung khác nhằm tạo những trải nghiệm mới cho khách.
1.2
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1
Khái niệm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hang có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của
doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh
doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh
nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
1.2.2
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có địi hỏi (phản
ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing.
Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước
muốn, thói quen mua hàng, sức mua) hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích
marketing. Phải có những chương trình marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường đó.
Các phương pháp phân đoạn thị trường là:
19
Phương pháp phân đoạn thị
trường
Theo vị trí địa
lý
Đặc điểm nhân
khẩu học
Theo tâm lý
học
Hành vi tiêu
dùng
Khu vực
Độ tuổi
Tính cách
cá nhân
Thời gian
mua hàng
Quốc gia
Giới tính
Lối sống
Tình trạng
sử dụng
Vùng miền
Thu nhập
Sở thích
Cường độ
sử dụng
Thành phố
Nghề
nghiệp
Quan điểm,
suy nghĩ
Tỉnh
Tơn giáo
Huyện...
Thế hệ
Hình 1- 1 Phương pháp phân đoạn thị trường
20
1.2.3
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả, doanh nghiệp nên dựa trên năm tiêu chí cơ
bản sau:
- Thứ nhất, quy mơ, sức mua và những đặc điểm thị trường đều có thể đo lường được.
Từ đó, doanh nghiệp mới có thể xác định quy mô hoạt động, khả năng đáp ứng nhu cầu thị
trường.
- Thứ hai, những đoạn thị trường đó phải đủ lớn, có triển vọng tăng trưởng trong
tương lai và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đảm bảo các
mục tiêu doanh số. Ít đối thủ cạnh tranh cũng là một tiêu chí cần quan tâm khi doanh
nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Thứ ba, doanh nghiệp phải có khả năng thâm nhập và đáp ứng nhu cầu của thị
trường. Doanh nghiệp không nên lựa chọn các phân đoạn thị trường mà thấy trước là vượt
quá năng lực của mình.
- Thứ tư, các phân đoạn thị trường khác nhau phải có những phản ứng khác nhau
trước những chiến lược marketing – mix khác nhau.
- Thứ năm, doanh nghiệp có khả năng xây dựng các chiến lược hành động hiệu quả
để thu hút và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương án
a) Chọn một thị trường duy nhất: Phương án này các doanh nghiệp chỉ lựa chọn
cung cấp một loại sản phẩm cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp thị
duy nhất.
b) Chun mơn hóa có chọn lọc: Các doanh nghiệp chọn lọc một số phân khúc thị
trường để hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp
với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
21
c) Chun mơn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy
nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.
d) Chun mơn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhu cầu
của một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho thị
trường mục tiêu
e) Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị
trường với chiến lược marketing không phân biệt. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như
thế này sẽ tập trung vào tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của khách hàng hơn là sản
xuất ra các sản phẩm khác biệt.
1.3
Du lịch MICE
1.3.1
Khái niệm du lịch MICE
1.3.1.1 Khái niệm MICE
MICE là cụm từ viết tắt theo các chữ cái đầu tiếng Anh của các từ: Meeting (hội nghị),
Incentive (khuyến thưởng), Conference (hội thảo) và Exhibition (triển lãm).
Theo hiệp hội các Cục phụ trách khách tham quan và hội nghị Châu Á (AACVB – The
Asian Association of Conventice and Visitor Bureans), thì MICE bao gồm các loại hình sau:
- Meeting (Hội nghị):
Là hoạt động gặp gỡ giữa các cá nhân hoặc tổ chức nhằm trao đổi thơng tin về sản
phẩm mới hoặc tìm ra những giải pháp đối với những vấn đề đang tồn tại, hay sáng tạo ra
sản phẩm mới.
- Incentive (Khuyến thưởng):
22
Về bản chất, Incentive cũng được xem như một cuộc hội họp nhưng mục đích thì
khác. Đó là hoạt động nhằm khen thưởng và khuyến khích tất cả những người hoặc nhóm
người cơ bản đạt được mục tiêu, kế hoạch của tổ chức đề ra, qua đó động viên các thành
tích, thúc đẩy sự đồn kết, gắn bó giữa các cá nhân với nhau và với tổ chức. Phần lớn chi
phí của hoạt đồng này do các tổ chức chi trả, số người tham dự từ 100 đến 200 khách, với
những hoạt động mang tính tập thể, được tổ chức trong nhà hoặc ngoài trời, phụ thuộc vào
thời tiết.
- Conference (Hội thảo):
Là hoạt động gặp gỡ giữa những chuyên gia có trình độ ngang hàng, những người
trong cùng lĩnh vực nhằm trao đổi thông tin, ý kiến, quan điểm của họ với nhau; hoặc có
thể là những diễn đàn quốc tế. Hoạt động này thường được tổ chức định kỳ, trước thềm các
sự kiện quốc gia và quốc tế lớn
- Event (Sự kiện):
Là hoạt động được tổ chức nhằm giới thiệu hàng hóa và dịch vụ cho thị trường mục
tiêu và những đối tượng có quan tâm, qua đó quảng bá rộng rãi đến công chúng. Các cuộc
họp liên quan đến sự kiện hoặc triển lãm được tổ chức nhằm kỷ niệm một sự kiện quan
trọng của công ty. Các nhà cung cấp và nhân viên có thể gặp gỡ nhau nhằm phát động sản
phẩm hoặc hỗ trợ gây quỹ mà doanh nghiệp chủ trương ủng hộ.
1.3.1.2 Khái niệm du lịch MICE
Theo Hiệp hội Hội nghị và Đại hội quốc tế (ICCA), du lịch MICE có thể được hiểu
là một loại hình du lịch đặc biệt nhằm khai thác thế mạnh của một nhóm đối tượng khách
du lịch có tiềm năng lớn đó là đối tượng khách kinh doanh, khách tham gia vào các hội
23
nghị, hội thảo, du lịch khen thưởng, các cuộc triển lãm quốc tế trong nước, trong khu vực
và trên toàn thế giới.
Có thể hiểu một cách chung nhất về du lịch MICE như sau: “Du lịch MICE là một
loại hình du lịch kết hợp các hoạt động gặp gỡ, hội nghị, hội thảo, khen thưởng, triển lãm,
sự kiện với hoạt động tham quan du lịch, vui chơi, giải trí, tiêu dùng dịch vụ du lịch tại nơi
đến của du khách, trong đó các hoạt động gặp gỡ, hội nghị, hội thảo, khen thưởng, triển
lãm, sự kiện là các hoạt động chính chủ yếu
1.3.2
Đặc điểm và nhu cầu đặc trưng của khách MICE
Mỗi loại hình du lịch đều có những đặc điểm riêng. Đối với loại hình du lịch MICE
có thể kể đến một số đặc điểm và nhu cầu đặc trưng sau:
MICE là loại hình du lịch kết hợp với các cuộc hội thảo, hội nghị, triển lãm hay các
sự kiện nên các đồn khách MICE thường rất đơng (có thể đến vài trăm khách) và đặc biệt
có mức chi tiêu cao hơn được hỗ trợ chi phí bởi các tổ chức, chính phủ.
Khách MICE đa số là khách hạng sang, các doanh nhân, các nhân vật có thành tích,
có vị trí trong các tổ chức. Họ là những du khách khơng chi tiêu du lịch bằng tiền của
mình, họ là những người được mời, được những nhà tổ chức quan tâm một cách chu đáo.
Họ sẵn sàng bỏ ra chi phí lớn để được hưởng sự phục vụ ở mức tốt nhất có thể, sẵn sàng
thưởng thức những dịch vụ chất lượng cao, tiện ích tốt và sản phẩm đắt tiền. Họ có nhiều
kinh nghiệm trong việc đi du lịch nên đối với họ giá cả dịch vụ không quan trọng bằng chất
lượng dịch vụ và sự sáng tạo của người cung ứng dịch vụ
MICE là loại hình du lịch có khả năng tạo doanh thu rất lớn nhờ đối tượng khách
đơng, tập trung, có mức chi tiêu cao và thời gian lưu trú dài ngày. Theo tính tốn của các
Cơng ty du lịch, loại hình du lịch MICE mang lại giá trị doanh thu cao gấp 6 lần loại hình
du lịch thơng thường.
24
Tính thời vụ của khách MICE tương đối thấp so với các đối tượng khách khác nên
việc phát triển du lịch MICE không những đem lại lợi nhuận lớn mà cịn là biện pháp làm
giảm tính thời vụ trong kinh doanh du lịch.
Do khách MICE là những người kỹ tính và bận rộn nên họ ln địi hỏi tính chính
xác về thời gian, tính khoa học và chuyên nghiệp trong việc tổ chức các hoạt động du lịch.
Khách sạn cần phải tìm hiểu những nhu cầu, mong muốn và đặc điểm này của khách
MICE để có thể phục vụ khách một cách chuyên nghiệp và mang lại sự hài lòng cho khách
hàng.
1.3.3
Phân tích yếu tố vĩ mơ và vi mơ ảnh hưởng đến việc thu hút khách MICE
1.3.3.1 Yếu tố vĩ mô
a) Tự nhiên:
Việt Nam là đất nước thuộc vùng nhiệt đới, bốn mùa xanh tươi. Địa hình có núi, có
rừng, có sơng, có biển, có đồng bằng và có cả cao nguyên. Núi non đã tạo nên những vùng
cao có khí hậu rất gần với ơn đới, nhiều hang động, ghềnh thác, đầm phá, nhiều điểm nghỉ
dưỡng và danh lam thắng cảnh. Với tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, độc đáo
như thế, những năm gần đây ngành Du lịch Việt Nam nói chung và hoạt động kinh doanh
khách sạn nói riêng cũng đã thu hút hàng triệu khách du lịch trong và ngồi nước
Biến đổi khí hậu là một vấn đề thời sự và đang có sức tác động mạnh mẽ hơn so với
dự báo. Du lịch Việt Nam với thế mạnh tập trung vào biển đảo sẽ đứng trước thách thức vơ
cùng lớn và khó lường trước ảnh hưởng của triều cường, mực nước biển dâng ở các vùng
duyên hải. Những dị thường của khí hậu tác động trực tiếp gây khó khăn, trở ngại tới hoạt
động du lịch. Trên bình diện thế giới, Việt Nam được xác định là một trong các quốc gia
chịu tác động mạnh nhất của biến đổi khí hâụ bởi mực nước biển dâng. Ngồi ra ơ nhiễm
25
môi trường cục bộ đang trở thành mối đe dọa đối với điểm đến du lịch nếu chậm có giải
pháp kiểm sốt thích đáng, nhất là trong hồn cảnh du lịch sinh thái, du lịch xanh đang trở
thành một xu hướng phổ biến hiện nay.
b) Pháp luật - Chính trị:
Là yếu tố khơng thể xem nhẹ của du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng. Bao
gồm: luật pháp, các chính sách và cơ chế của Nhà nước, đường lối đối ngoại, quan hệ quốc
tế…Đối tượng của du lịch MICE chủ yếu là các chính trị gia, doanh nhân lớn, có vị thế và
tầm ảnh hưởng trong xã hội. Vì vậy, hệ thống an ninh tốt, nền chính trị ổn định là yếu tố
tiên quyết khi lựa chọn địa điểm tổ chức du lịch hội nghị uy tín.
c)
Kinh tế:
Việt Nam là một đất nước đang phát triển và mở cửa nên các hoạt động kinh tế rất
sôi động. Do đó, nhu cầu tổ chức hội thảo, khóa đào tạo, triển lãm, quảng bá sản phẩm,
trao đổi kinh nghiệm là lớn và rất thường xun.
Du lịch MICE khơng cịn là tour du lịch nghỉ dưỡng đơn thuần mà còn hướng tới
việc mở rộng, tìm kiếm đối tác làm ăn giữa nhiều doanh nghiệp. Nền kinh tế phát triển,
tăng trưởng vững mạnh, thu hút nhiều cơ hội hợp tác kinh doanh là ưu điểm tuyệt vời để
lựa chọn địa điểm tổ chức.
d) Văn hóa – xã hội:
Khi kết hợp du lịch cùng với các chuyến công tác, hội thảo, hội nghị, các du khách
MICE ln nhắm tới các quốc gia có những nét văn hóa phong phú, đặc sắc, phù hợp với
tính chất của chuyến cơng tác đó
Hiện nay, Việt Nam được xem là nước có tiềm năng phát triển du lịch MICE bởi xã
hội Việt Nam mang những nét văn hóa đặc trưng pha trộn giữa cổ điển và hiện đại, truyền
