Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành tốt chương trình học tập và tích lũy những kiến, thức
kinh nghiệm cũng như những hiểu biết trên nhiều lĩnh vực khác nhau ngoài những
cố gắng nổ lực của bản thân thì một điều khơng thể thiếu đó là sự ân cần dạy dỗ,
truyền đạt kiến thức của thầy cơ giảng viên. Với lịng biết ơn sâu sắc tôi xin gửi lời
cảm ơn tới các giảng viên trường Đại học Duy Tân và đặc biệt là các giảng viên
khoa Quản trị kinh doanh.
Trong quá thực tập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp tơi đã được thầy giáo
Ths. Hồ Tấn Tuyến nhiệt tình truyền đạt kiến thức và góp ý kiến giúp tơi hồn thành
tốt khóa luận tốt nghiệp. Xin chân thành cảm ơn thầy ! Chúc thầy ln mạnh khỏe,
hạnh phúc ! Sự nhiệt tình và tận tâm của thầy sẽ giúp thế hệ sinh viên ra trường có
đầy đủ kiến thức và sự nhiệt huyết để xây dựng đất nước ngày càng giàu mạnh.
Để có điều kiện thực tập tích lũy kinh nghiệm thực tế tôi đã nhận được sự
giúp đỡ hết sức tận tình, chu đáo từ cơng ty TNHH Sản xuất và Thương mại BQ.
Không những được tạo điều kiện thực tập làm việc thực tế mà các Anh/chị trong
công ty đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và hiểu biết trên nhiều lĩnh vực hoạt động
khác nhau giúp tôi nắm rõ tình hình sản xuất kinh doanh tại đơn vị. Ngồi các hiểu
biết liên quan đến công ty, các Anh/chị cũng nhiệt tình hướng dẫn giúp tơi hồn
thành tốt khóa luận, tơi cịn được tham gia vào đội bóng và thi đấu cho màu cờ sắc
áo của công ty, đây là vinh dự lớn đối với tôi. Xin chân thành cảm ơn cơng ty ! Cảm
ơn các Anh/chị Phịng ICE, cửa hàng 57, phòng nhân sự…đặc biệt là anh Lê Anh
Khoa nhân viên phòng ICE và anh Hùng phòng nhân sự, chị Lan, chị Dung, anh
Thắng, anh Nhật, anh Phúc… cửa hàng 57 là những người trực tiếp giúp đỡ, và anh
Phan Hải là người đã trực tiếp tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty. Chúc
công ty ngày càng phát triển, trở thành thương hiệu giày dép số 1 Việt Nam.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ, bạn bè, những người
luôn kịp thời động viên và giúp đỡ tôi vượt qua khó khăn trong q trình thực hiện.

Xin chân thành cảm ơn !

SVTH: Đặng Quốc Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu do chính tơi thực hiện với sự
hướng dẫn của Th.s Hồ Tấn Tuyến - giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại học Duy Tân, cùng sự giúp đỡ các Anh/chị trong phịng ICE, Hành chính nhân
sự, khối của hàng Cơng ty TNHH Sản xuất và Thương mại BQ.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực,
được công bố với sự cho phép của đơn vị thực tập. Tơi xin chịu trách nhiệm hồn
tồn về bài luận văn của mình.
Tác giả luận văn

Đặng Quốc Huy

SVTH: Đặng Quốc Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


SVTH: Đặng Quốc Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

Ký hiệu

Nội dung

TP

Thành phố

NB

Nhận biết

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

KMO

Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)

EFA


Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)

TH

Thương hiệu

NV

Nhân viên

PP

Phân phối

GC

Giá cả

SP

Sản phẩm

KH

Khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2 1 Bảng phân phối diện tích mặt bằng cơng ty BQ.......................................34
Bảng 2 2 Tình hình sử dụng máy móc thiết bị..........................................................35

Bảng 2 3 Bảng cân đối kế toán
SVTH: Đặng Quốc Huy

(Nguồn:Phòng kinh doanh).......................41


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

Bảng 2 4 Tình hình tiêu thụ các mặt hàng BQ từ 2013 đến 2015............................45
Bảng 2 5 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2013-2015...................................47
Bảng 2 6 Tổng hợp kế hoạch chi phí cho quảng cáo và khuyến mại của cơng ty năm
2015 (ĐVT:đồng).....................................................................................................52
Bảng 3 1 Tổng hợp dữ liệu các công trình nghiên cứu lý thuyết..............................64
Bảng 3 2 Bảng khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu. 65
Bảng 3 3 Thành phần thang đo chiêu thị.................................................................68
Bảng 3 4 Thành phần thang đo sản phẩm................................................................68
Bảng 3 5 Thành phần thang đo phân phối...............................................................69
Bảng 3 6 Thành phần thang đo giá cả.....................................................................69
Bảng 3 7 Thành phần thang đo nhân viên...............................................................70
Bảng 3 8 Thành phần thang đo mức độ nhận biết...................................................70
Bảng 3 9 Thống kê mô tả mức độ nhận biết tên thương hiệu...................................74
Bảng 3 10 Thống kê mô tả mức độ nhận biết Slogan...............................................74
Bảng 3 11 Thống kê mô tả mức độ nhận biết sản phẩm kinh doanh........................75
Bảng 3 12 Thống kê mô tả cảm nhận của khách hàng.............................................76
Bảng 3 13 Thống kê mô tả mức độ nhận biết Logo..................................................76
Bảng 3 14 Mô tả mối liên hệ giữa mức độ nhận biết tên thương hiệu và Slogan.....77
Bảng 3 15 Mô tả mối liên hệ giữa mức độ nhận biết tên thương hiệu và Logo........78
Bảng 3 16 Mô tả mối liên hệ giữa mức độ nhận biết tên thương hiệu và cảm nhận

của khách hàng........................................................................................................79
Bảng 3 17 Thống kê mô tả biến chiêu thị.................................................................80
Bảng 3 18 Thống kê mô tả biến sản phẩm...............................................................81
Bảng 3 19 thống kê mô tả biến phân phối................................................................81
Bảng 3 20 thống kê mô tả biến giá cả......................................................................82
Bảng 3 21 thống kê mô tả biến nhân viên................................................................83
Bảng 3 22 Thống kê mô tả biến mức độ nhận biết thương hiệu...............................83
Bảng 3 23 Kiểm tra chỉ số KMO lần 1.....................................................................83
Bảng 3 24 Kiểm tra phương sai lần 1......................................................................85
Bảng 3 25 Xoay nhân tố lần 1..................................................................................86
Bảng 3 26 Kiểm tra KMO lần 2...............................................................................87

SVTH: Đặng Quốc Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

Bảng 3 27 Kiểm tra phương sai lần 2......................................................................87
Bảng 3 28 Xoay nhân tố lần 2..................................................................................89
Bảng 3 29 Phân tích độ tin cậy yếu tố chiêu thị.......................................................90
Bảng 3 30 Phân tích độ tin cậy yếu tố sản phẩm.....................................................91
Bảng 3 31 Phân tích độ tin cậy yếu tố phân phối.....................................................91
Bảng 3 32 Phân tích độ tin cậy yếu tố giá cả...........................................................92
Bảng 3 33 Phân tích độ tin cậy yếu tố nhân viên.....................................................93
Bảng 3 34 Phân tích độ tin cậy yếu tố đo lường mức độ nhận biết thương hiệu......94
Bảng 3 35 Kiểm tra hệ số Sig và R Square..............................................................94
Bảng 3 36 Kết quả phân tích hồi quy lần 1..............................................................95
Bảng 3 37 Kiểm tra Sig và R Square lần 2...............................................................96

Bảng 3 38 Kết quả hồi quy lần 2..............................................................................96

SVTH: Đặng Quốc Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1 1 Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The
Reality of Global Brands, London: McGraw-Hill, trang 2 )......................................5
Hình 2 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty TNHH Sản xuất và Thương mại BQ..........31
Hình 2 2 Cơ cấu tài sản của cơng ty 2013-2015......................................................42
Hình 2 3 Cơ cấu nguồn vốn của cơng ty..................................................................44
Hình 3 1 Tiến trình nghiên cứu................................................................................56
Hình 3 2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
Lotteria Thành phố Long Xun, tỉnh Long An........................................................60
Hình 3 3 Mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Oishi C+..................61
Hình 3 4 Mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Nokia Lumina..........63
Hình 3 5 Mơ hình nghiên cứu sơ bộ mức độ nhận biết thương hiệu BQ..................65
Hình 3 6 Mơ hình nghiên cứu chính thức đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
BQ............................................................................................................................ 67
Hình 3 7 Biểu diễn kết quả hồi quy..........................................................................98
Hình 4 1 Ngày vàng BQ.........................................................................................107
Hình 4 2 Hình ảnh trang bán hàng Online BQ........................................................111

SVTH: Đặng Quốc Huy



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến
MỤC LỤC

MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................2
5. Kết cấu đề tài......................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU........................................................................................................4
1.1 Một số vấn đề về thương hiệu và khách hàng...................................................4
1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu.........................................................................4
1.1.2 Thành phần của thương hiệu.......................................................................5
1.1.3 Khái niệm khách hàng................................................................................6
1.1.4 Phân loại khách hàng..................................................................................7
1.1.5 Vai trò của khách hàng...............................................................................8
1.1.6 Ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng..............9
1.2 Định vị thương hiệu........................................................................................11
1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu.................................................................11
1.2.2 Chiến lược định vị thương hiệu................................................................12
1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu..................................................................14
1.2.4 Mơ hình 4P mở rộng trong định vị thương hiệu........................................15
1.3 Nhận biết thương hiệu.....................................................................................19
1.3.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu..............................................................19
1.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu..................................................................19
1.3.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu..................................................21

1.3.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu.............................................................21
SVTH: Đặng Quốc Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

1.3.5 Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu với hiệu quả kinh doanh 25
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI BQ................................29
2.1 Khái quát về đơn vị thực tập..........................................................................29
2.1.1 Giới thiệu về cơng ty................................................................................29
2.1.2 Q trình hình thành và phát triển............................................................30
2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức.................................................................................31
2.1.4 Chức năng nhiệm vụ của cơng ty..............................................................33
2.2 Tình hình sử dụng nguồn lực..........................................................................34
2.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty..........................................................34
2.2.2 Tình hình nguồn nhân lực của cơng ty......................................................35
2.2.3 Tình hình tài chính của cơng ty.................................................................38
2.3 Tình hình kinh doanh......................................................................................45
2.3.1 Tình hình kinh doanh các mặt hàng BQ từ năm 2013 đến 2015...............45
2.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh..................................................................47
2.4 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu tại công ty.................................49
2.4.1 Giới thiệu các thông tin cơ bản về thương hiệu BQ..................................49
2.4.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu BQ....................................49
2.4.3 Những hoạt động nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu:........................50
CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU BQ................................................................................................56
3.1 Tổng quan nghiên cứu.....................................................................................56

3.1.1 Tiến trình nghiên cứu................................................................................56
3.1.2 Mẫu điều tra..............................................................................................57
3.1.3 Kết cấu bảng câu hỏi................................................................................58
3.1.4 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu..............................................................58
SVTH: Đặng Quốc Huy


Khóa luận tốt nghiệp
3.2

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

Mơ hình nghiên cứu....................................................................................64

3.2.1 Mơ hình nghiên cứu tổng qt..................................................................64
3.2.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức................................................................65
3.2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu.................................................................67
3.3

Phương pháp nghiên cứu............................................................................70

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................70
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................71
3.4 Kết quả nghiên cứu.........................................................................................73
3.4.1 Phân tích thống kê mô tả mức độ nhận biết thương hiệu BQ....................73
3.4.2 Mô tả sự tương quan giữa các biến số đo lường mức độ nhận biết của
khách hàng........................................................................................................77
3.4.3 Phân tích thống kê mơ tả các biến quan sát..............................................80
3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá......................................................................83
3.4.5 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.....................................................90

3.4.6 Phân tích hồi quy bội tuyến tính...............................................................94
3.5 Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty..................................99
3.5.1 Những thành tựu.......................................................................................99
3.5.2 Những tồn tại............................................................................................99
CHƯƠNG 4 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU BQ....100
4.1 Cơ sở tiền đề.................................................................................................100
4.1.1 Định hướng và chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Sản xuất và
Thương mại BQ...............................................................................................100
4.1.2

Những yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương

hiệu của công ty trong thời gian đến................................................................102
4.1.3 Mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu..............................................103
4.2 Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu...................................................103

SVTH: Đặng Quốc Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

4.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức về chiêu thị.............................................103
4.2.2 Giải pháp nâng cao nhận thức sản phẩm.................................................111
4.2.3 Giải pháp nâng cao nhận thức về đội ngũ nhân viên...............................116
4.2.4 Một số giải pháp khác hỗ trợ nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu. .117
KẾT LUẬN............................................................................................................123
1. Đóng góp của đề tài........................................................................................123
2. Hạn chế của đề tài..........................................................................................123

3. Lời kết............................................................................................................. 124

SVTH: Đặng Quốc Huy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanh
nghiệp. Nó là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại tồn tại trong tâm trí
người tiêu dùng có nghĩa là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp. Khi một khách hàng
quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết
được thương hiệu đó. Chính vì thế, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương
hiệu là rất quan trọng. Nhận biết thương hiệu là tiêu chí rất quan trọng để đánh giá
mức độ thành công của một thương hiệu, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu
tiên của quá trình mua sắm. Thương hiệu có mức độ nhận biết càng cao chứng tỏ
thương hiệu đó gần gủi với khách hàng hơn những thương hiệu khác cùng loại.
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các
doanh nghiệp khơng cịn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây
thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Đặc biệt đối với một doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thời trang như BQ thì giá trị thương hiệu đem lại
cho cơng ty rất nhiều lợi thế. Đối với một doanh nghiệp mà các nguồn lực chủ yếu
tập trung vào thương mại bán lẻ như BQ thì thương hiệu là một yếu tố rất quan
trọng và có thể nói là mang ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Nếu xây dựng
thương hiệu một cách hiệu quả thì thương hiệu có thể chiếm tới 70% giá bán sản
phẩm điều mà hãng giày nổi tiếng Nike đã làm được. Để xây dựng một thương hiệu
thành cơng và có giá trị lớn như Nike thì BQ phải chú trọng nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu để đầu tư một cách có hiệu quả trong
điều kiện nguồn lực hạn chế là một việc làm hết sức quan trọng để phát triển hoạt
động sản xuất kinh doanh của cơng ty. Vì thế tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “
Đo lường và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BQ của khách hàng tại
thành phố Đà Nẵng ” với mục đích tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu BQ của
khách hàng thị trường Đà Nẵng, không những là tìm hiểu về mức độ nhận biết
thương hiệu mà tìm hiểu về mức độ nhận biết các yếu tố khác như: Logo, slogan,
mặt hàng kinh doanh…và mức độ am hiểu và cảm nhận của khách hàng về thương
hiệu BQ. Không dừng lại ở việc đo lường sự am hiểu và mức độ nhận biết thương
hiệu BQ, tác giả đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu,
SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

xác định tầm quan trọng của từng yếu tố từ đó đề xuất một số giải pháp dựa trên
thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty. Cung cấp thông tin và nguồn dữ liệu
có giá trị cho cơng ty BQ giúp cơng ty có cơ sở để hồn thiện hoạt động Marketing,
nâng cao doanh số, giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh, có chổ đứng vững
chắc trên thị trường với một thương hiệu có giá trị và được nhiều người biết đến.
Cung cấp thông tin dữ liệu cho ngành khoa học nghiên cứu mức độ nhận biết
thương hiệu nói riêng và thương hiệu nói chung. Đồng thời cung cấp nguồn dữ liệu
quan trọng cho ngành thời trang mà chủ đạo là ngành kinh doanh giày dép.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đo lường mức độ nhận biết

thương hiệu BQ của khách hàng tại Đà Nẵng và xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng
nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của
khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau :
- Hiểu rõ cơ sở lý thuyết về thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu và mơ
hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu.
- Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu BQ của khách hàng tại thành phố
Đà Nẵng.
- Xác định các yếu tố quyết định mức độ nhận biết thương hiệu BQ của khách
hàng tại Thành phố Đà Nẵng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ nhận biết thương
hiệu.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối
với thương hiệu BQ

3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng là người đã sử dụng, đang sử dụng và
những người chưa sử dụng sản phẩm của BQ tại Thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu : Thị trường Thành phố Đà Nẵng.

4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn :
- Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý kiến với

SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 2



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

chuyên gia, nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựng thang đo
nháp. Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện
nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ cho việc đưa ra thang
đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.
- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng
thơng qua phiếu thăm dị ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập được xử lý bằng
SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữ liệu : phương pháp phân
tích thống kê mơ tả, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương
pháp phân tích nhân tố khám phá, kiểm định hệ số tương quan Pearson, phương
pháp phân tích hồi quy bội tuyến tính để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm
định mơ hình nghiên cứu.

5. Kết cấu đề tài
Ngồi phần mở đầu và phần kết luận, đề tài được chia làm 5 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Chương 2: Tình hình kinh doanh và phát triển thương hiệu tại công ty
TNHH Sản xuất và Thương mại BQ
Chương 3: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu BQ
Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BQ

SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 3



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU
1.1 Một số vấn đề về thương hiệu và khách hàng
1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu
Hiện có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng chưa có một định nghĩa
chính xác và thống nhất về thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ1: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Amber & Styles1: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các
thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
các thành phần của một thương hiệu”.
Theo Philip Kotler2 “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và
để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)1:
là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Khái niệm thương hiệu của các Marketer có thể là khác nhau nhưng đều cho
thấy rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (mà đại diện là thiết kế
bộ nhận diện thương hiệu) như một lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất, duy trì được

1

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia
TPHCM. 44-45.
2

Philip Kotler. 2003. Marketing Management. NXB Prentice Hall.

SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

quyền lực của công ty thời hiện tại và tạo nền tảng cho sự phát triển lâu dài của
công ty.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc:
Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích
cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là
sản phẩm.Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes)
như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu
tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục
tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand
personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng

độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành
với cơng ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country if origin),
công ty nội địa hay quốc tế,…
Lối sống

Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính tâm lý
Ngân sách

3
1.1.1.3
thành
củacủa
thương
hiệu
Hình
1 1Cấu
Thành
phần
thương
hiệu (Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality

of Global
Brands,
London:
McGraw-Hill,
2)
Thương
hiệu
được cấu
thành từ haitrang
yếu tố:

Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên cơng ty, doanh nghiệp (ví dụ như:

3

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương
(đọc ngày 04.05.2016).

SVTH: Đặng Quốc Huy

hiệu

[trực

tuyến].

Đọc

từ:


Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca-Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan)
đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố khơng đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế,
bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
1.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu4
- Là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
1.1.3 Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo Tom Peters KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan

trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách công ty.
Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của
công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng
ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải
là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
4

Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nơng sản của cơng ty
Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang.

SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa dịch vụ nào
đó của doanh nghiệp mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc
trong doanh nghiệp. Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ
của chúng.
1.1.4 Phân loại khách hàng
1.2.2.1Căn cứ vào mối quan hệ với doanh nghiệp
a) Khách hàng bên trong

Là những người làm việc trong doanh nghiệp. Mỗi một nhân viên đều cần thiết
đến sự trợ giúp, hợp tác của người khác để hồn thành cơng việc của mình và vì thế mọi
người trở thành khách hàng của nhau.
Là những người làm việc trong công ty và trông cậy vào những sản phẩm dịch vụ và thơng tin mà họ cần để hồn thành nhiệm vụ của mình. Tuy họ khơng
phải là người mua hàng của cơng ty nhưng họ là những người góp phần chung sức
vào sự phát triển của công ty nên họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc, đối xử như
những khách hàng bên ngoài.
b) Khách hàng bên ngoài
Khách hàng là những khách hàng thơng thường, tức là những người có quan
hệ mua bán, giao dịch với doanh nghiệp. Thị trường vận hành theo cơ chế sức mua
của khách hàng gây ra, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và đưa đến cho khách
hàng quyền lựa chọn. Khơng chỉ có quyền lựa chọn mà họ cịn có sức mạnh đó chính
là sức mua của họ.
Khách hàng bên ngoài là những khách hàng không nằm bên trong doanh
nghiệp.Đây là lượng khách hàng đem lại thu nhập chính cho doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần có sự quan tâm cần thiết đến những khách hàng này để cho họ trung thành
với mình để doanh thu của doanh nghiệp ngày càng phát triển.
1.2.2.3 Căn cứ vào mức độ trung thành với doanh nghiệp
a) Khách hàng tiềm năng
Khách hàng tiềm năng là những khách hàng có khả năng trong tương lai sẽ
mua hàng của doanh nghiệp. Những khách hàng này được doanh nghiệp nghiên cứu
SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến


trong q trình đưa ra sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một lượng khách hàng mà
doanh nghiệp muốn hướng đến trong tương lai, tuy nhiên chỉ có một phần trong lượng
khách hàng này sẽ là khách hàng chính thức của doanh nghiệp trong tương lai.
b) Khách hàng mua một lần
Là những khách hàng đến giao dịch với doanh nghiệp một lần rồi sau đó khơng
tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp nữa. Đây là lượng khách hàng lớn, hằng ngày họ
đem lại cho doanh nghiệp một doanh thu không nhỏ. Doanh nghiệp phải chú trọng đến
lượng khách hàng này hàng ngày, quan tâm và tìm cách để những khách hàng này
trở thành loại khách hàng thứ hai - khách hàng mua lặp lại.
c) Khách hàng mua lặp
Là những khách hàng giao dịch với doanh nghiệp nhiều lần, đây là lượng
khách hàng đem đến doanh thu chủ yếu cho doanh nghiệp. Lượng khách hàng này
càng nhiều thì doanh thu của doanh nghiệp sẽ ổn định. Vì vậy, doanh nghiệp cần có
những chính sách ưu đãi hợp lý cho lượng khách hàng này.
d) Khách hàng ủng hộ
Đây là thành phần khách hàng chiếm số lượng ít nhất nhưng quan trọng nhất
đối với doanh nghiệp. Những khách hàng này sẽ đem đến cho doanh nghiệp nhiều
khách hàng mới và cũng sẽ là những nhà quảng cáo, truyền thông cho doanh nghiệp
hiệu quả nhất. Những khách hàng tiềm năng sẽ tin những người thân của mình nói
hơn là vào những gì doanh nghiệp quảng cáo. Vì vậy, chúng ta cần có sự quan tâm và
chăm sóc đặc biệt đến lượng khách hàng này, làm cho nó ngày một đông đảo. Tuy
nhiên đây cũng là một thử thách với doanh nghiệp vì khi những người này khơng hài
lịng với chính sách nào đó của doanh nghiệp hay những mâu thuẫn khác thì uy tín
của doanh nghiệp dễ bị hạ thấp.
1.1.5 Vai trò của khách hàng
Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào, đó là mục tiêu của hàng
ngàn nhân viên và là người mang lại hàng tỷ doanh thu. Các doanh nghiệp thành cơng
là các doanh nghiệp quản lý được tồn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng chứ không
phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán. Khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô của khách hàng tạo nên quy mơ của thị trường. Mục đích chính của một

doanh nghiệp là tạo ra một khách hàng bởi vì đó là khách hàng sẽ xác định tiềm năng
SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

tăng trưởng của một doanh nghiệp.
Ngồi việc mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ của cơng ty, khách hàng cịn đóng
vai trị là người tuyên truyền thông tin, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch
vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc. Giả sử, khách hàng tuyên truyền thông tin tốt về
doanh nghiệp thì vai trị của khách hàng cịn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng.
Ngược lại, khách hàng cũng có thể giữ vai trị là đối thủ của doanh nghiệp trong
trường hợp khách hàng truyền đi những thông tin khơng hay về doanh nghiệp thì phải
mất một thời gian rất dài và mất rất nhiều công sức mới lấy được niềm tin.
1.1.6 Ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng
Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ
ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp
lý hơn.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm
và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức
xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.

Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel,
Blackwell và Kollat vào năm 1968.Các giai đoạn bao gồm5:
1. Nhận diện nhu cầu.
2. Tìm kiếm thơng tin.
3. Đo lường và đánh giá.
4. Mua hàng.
5. Hành vi sau khi mua.
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của
khách hàng.Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này
cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào..
5

Engel, James F., Kollat, David T. and Blackwell, Rodger D. (1968) Consumer Behavior, 1st ed. New York:
Holt, Rinehart and Winston 1968

SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

Trong 5 giai đoạn này thì giai đoạn tìm kiếm thơng tin và giai đoạn đo lường và
đánh giá là 2 giai đoạn có sự tác động lớn của thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của khách hàng.
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu
cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. Trong giai đoạn này
những thương hiệu được khách hàng nhớ đến sẽ khiến cho khách hàng cân nhắc lựa

chọn những thương hiệu này.
Giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa
trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản
phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay
khơng. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, "thái độ
đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay khơng thích một vật, tiếp cận hay tránh
xa nó".
Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh
nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng
sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và
sẽ cảm thấy hài lịng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc khơng
hài lịng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm khơng được như kỳ vọng). Cảm giác hài
lịng hay khơng hài lịng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vịng đời của khách hàng đó
với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai
hay khơng).Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lịng với
sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm
kiếm thơng tin cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc
thậm chí bị bỏ qua hồn tồn.Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh
nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng.Nếu mọi
việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy khơng hài lịng với sản phẩm, họ sẽ
có hai hướng phản ứng.Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm
thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản
phẩm cũng như doanh nghiệp.
Nhìn chung thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn của khách hàng đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn mua sắm. Vì vậy doanh nghiệp cần làm tốt

SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 10



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

cơng tác xây dựng thương hiệu để chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí khách
hàng, làm cho khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp khi mua sắm thay vì
thương hiệu khác.

1.2 Định vị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu
Khái niệm “định vị thương hiệu” được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương
hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạp chí Industrial Marketing
năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và
trình bày hồn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn Positioning. Kể từ đó đến
nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng
rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
“Định vị thương hiệu là làm cho thương hiệu nổi bật trong bối cảnh cạnh tranh
để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với
các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của
marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).
“Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí
khách hàng” (P.Kotler).
Trên đây là một số định nghĩa phổ biến về định vị thương hiệu. Có thể hiểu
một cách khái quát định vị thương hiệu là khiến người tiêu dùng phân biệt được
thương hiệu này với các thương hiệu cạnh tranh khác bằng một hay một số đặc điểm
riêng biệt. Có phân biệt, nhận biết được thương hiệu của bạn, khách hàng mới quyết
định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của bạn thay trong vô số các thương hiệu khác trên

thị trường. Đó là lý do vì sao thương hiệu cần được định vị trong tâm trí khách hàng.
1.2.2 Chiến lược định vị thương hiệu
Định vị dựa vào chất lượng
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người
tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành
công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng
định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm
SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu
sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương
thiệu mang tính chung chung.
Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức này để giữ cho
các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an tồn vượt lên trên các đối thủ cạnh
tranh, hoặc nói cách khác là tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của
mình vượt trội.
Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được
đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều
thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương
hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu
mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới
thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên

kết.
Định vị dựa vào tính năng
Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt
cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là
thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi
đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng
sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu
việt hơn.
Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu
dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người
tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang
cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt
đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và
hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng,
không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
Định vị dựa vào mong ước

SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con
người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến
họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đơng
lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các
công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị
trên.
Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh
giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là
dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt
tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt
nhất.
Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất
nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Việc khách hàng cảm nhận thế nào
về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác
phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu
quả.
Định vị dựa trên công dụng
Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của
mình. Cơng ty thẻ tín dụng Discover đưa thơng điệp định vị của mình là “It Pays to
Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những
cơng ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những
quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
Kết luận: Hiện nay các thương hiệu giày dép nói riêng và ngành thời trang nói
chung đa số định vị thương hiệu dựa vào một số đặc tính như: định vị dựa vào cảm
xúc, định vị dựa vào giải pháp, định vị dựa vào chất lượng. Mỗi cơng ty khác nhau có
nguồn lực, triết lý kinh doanh khác nhau, và dựa vào từng nhóm khách hàng khác

SVTH: Đặng Quốc Huy


Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths Hồ Tấn Tuyến

nhau mà định vị thương hiệu của mình, vì vậy khơng có phương thức định vị nào là
tốt nhất cũng như tệ nhất.
1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu6
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ
tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho cơng tác
định vị chính xác hơn.
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh
nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo "cá tính" cho sản phẩm trong tâm trí của
người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ
trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình. Các nghiên cứu có thể tập
trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh
tồn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong
mối tương quan đó.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng
đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra ” kẽ hở ” để tiến
hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: cơng dụng cấu
tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ
thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh tốn, chính sách hậu mãi….). Từ kết
quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau
mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương
quan với đối thủ cạnh tranh.Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai
trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho
sự so sánh rõ ràng hơn.
6

(đọc ngày
7.3.2016)

SVTH: Đặng Quốc Huy

Trang 14