TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO & NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH SỬ DỤNG CHƯƠNG TRÌNH
“HÀNH TRÌNH NHỮNG MÙA HOA” CỦA
CÔNG TY NON NƯỚC VIỆT

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ DU LỊCH LỮ HÀNH
GVHD

: ThS NGUYỄN HOÀNG LINH

SVTH

: HỒ THỊ NHƯ HẠNH

MSSV

: 2320725436

Đà Nẵng, tháng 05 năm 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO & NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH SỬ DỤNG CHƯƠNG TRÌNH

“HÀNH TRÌNH NHỮNG MÙA HOA” CỦA
CÔNG TY NON NƯỚC VIỆT
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ DU LỊCH LỮ HÀNH
GVHD

: ThS NGUYỄN HOÀNG LINH

SVTH

: HỒ THỊ NHƯ HẠNH

MSSV

: 2320725436

Đà Nẵng, tháng 05 năm 2021


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến các thầy cô khoa
Quản trị Du lịch Lữ hành của trường Đại học Duy Tân đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức,
kĩ năng bổ ích về ngành lữ hành cũng như những trải nghiệm thực tế trong quá trình học
tập. Và đặc biệt là thầy hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp Ths Nguyễn Hồng Linh để tận
tình hướng dẫn, hỗ trợ, giúp đỡ tơi trong q trình định hướng, triển khai và hồn thành
khóa luận tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, trong q trình thực hiện khóa luận tơi nhận được sự giúp đỡ nhiệt
tình, chu đáo của các anh chị nhân viên trong cơng ty Non Nước Việt về những thơng tin,
chương trình cụ thể cần thiết trong q trình làm khóa luận. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban
lãnh đạo công ty đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập, học hỏi thêm nhiều kiến thức, kinh
nghiệm bổ ích và gửi lời cảm ơn đến các anh chị nhân viên trong cơng ty đã tận tình hỗ trợ

tơi trong q trình thực tập cũng như hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp.
Với thời gian thực tập và kiến thức cịn hạn chế nên bài khóa luận sẽ có những
thiếu xót. Tơi mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô, các thành viên trong
công ty Non Nước Việt để có thể cải thiện và hồn thiện một cách tốt nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng, ngày 30 tháng 04 năm 2021
KÝ TÊN

Hồ Thị Như Hạnh


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả
nghiên cứu trong Khóa luận tốt nghiệp này là trung thực và không trùng lặp với đề tài khác.

KÝ TÊN

Hồ Thị Như Hạnh


MỤC LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
Công ty TNHH MTV TM &
DVDL Non Nước Việt
UNTWO
VNĐ


Tên đầy đủ
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên
Thương Mại và Dịch vụ Du lịch Non Nước Việt
Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourism
Organization)
Việt Nam Đồng


DANH MỤC BẢNG BIỂU - BIỂU ĐỒ


DANH MỤC HÌNH ẢNH - SƠ ĐỒ


9

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài

Ngày nay du lịch được xem là ngành kinh tế mũi nhọn của rất nhiều quốc gia trên thế
giới, trong đó có Việt Nam. Du lịch thúc đẩy và tạo cơ hội cho việc giao lưu, trao đổi giữa
các nền văn hóa trên thế giới, giúp cho con người hiểu biết lẫn nhau và gắn kết nhau hơn.
Mặt khác, du lịch cũng đóng góp một phần tích cực trong việc bảo tồn các di sản văn hóa
và thúc đẩy các hoạt động văn hóa có quy mơ và chất lượng. Thế giới giờ đây đã khơng chỉ
nhìn nhận Việt Nam như một điểm đến được ưu ái bởi vẻ đẹp thiên nhiên tuyệt vời, với
những hang động tự nhiên khổng lồ hay vịnh biển kỳ vĩ được UNESCO vinh danh là di sản
thế giới. Một Việt Nam mới đã khác, chuyển mình để tạo cuộc cách mạng cho ngành du
lịch bằng vô số cơng trình lớn với quy mơ tầm cỡ quốc tế được thế giới vinh danh. Những
khu nghỉ dưỡng đẹp như kiệt tác nghệ thuật được công nhận là sang trọng nhất thế giới.

Những khu vui chơi giải trí với quy mơ “khủng” được ghi nhận là cơng viên giải trí hàng
đầu châu Á. Những điểm đến du lịch được cộng đồng thế giới ca ngợi là một trong những
điểm đến đẹp nhất thế giới.
Tuy nhiên, du lịch lại là một trong những ngành bị ảnh hưởng trực tiếp bởi đại dịch
Covid – 19. Nhìn lại năm 2020, tác động của đại dịch Covid-19 tới ngành du lịch Việt Nam
vô cùng nặng nề. Thực tế Công ty Non Nước Việt cũng chịu những tác động ảnh hưởng từ
đại dịch này. Bên cạnh đó, mặc dù đã là doanh nghiệp hoạt động lâu trong ngành lữ hành
nhưng chính sách marketing của cơng ty chưa thực sự hấp dẫn được khách hàng, đặc biệt
là chính sách giá và chính sách xúc tiến hỗn hợp. Chính sách marketing là một trong những
yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp nào cũng cần phải nắm bắt và áp dụng nó một cách
phù hợp nhất. Trong quá trình thực tập tơi nhận thấy rằng mặc dù cơng ty đã chú trọng đến
chính sách marketing tuy nhiên nó vẫn chưa thực sự hiệu quả. Chính vì vậy, tơi chọn đề tài
“Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch sử dụng chương trình “Hành trình những


10

mùa hoa” của công ty Non Nước Việt để nghiên cứu và góp phần hồn thiện chính sách thu
hút khách du lịch của công ty Non Nước Việt. Mặc dù cơng ty có nhiều sản phẩm đặc sắc,
tuy nhiên tơi chọn chương trình cụ thể là “Hành trình những mùa hoa” để tập trung nghiên
cứu và đưa ra giải pháp phù hợp. Bởi du lịch Hà Nội – Mộc Châu hiện nay được nhiều
khách hàng ưa chuộng nhờ cảnh sắc tươi đẹp, nhiều điểm tham quan hấp dẫn, thú vị.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu và đưa ra giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch sử dụng
chương trình “Hành trình những mùa hoa” của Cơng ty Non Nước Việt.
3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing nhằm thu hút du khách sử dụng chương trình “Hành trình
những mùa hoa” của Công ty Non Nước Việt.
4. Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian: từ ngày 01/03/2021 – 08/05/2021

Về không gian: công ty Non Nước Việt
5. Bố cục của đề tài
Ngoài lời mở đầu, lời cảm ơn, kết luận, tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm có 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng về chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch sử dụng
chương trình “Hành trình những mùa hoa” tại công ty Non Nước Việt.


11

Chương 3: Giải pháp nhằm thu hút du khách sử dụng chương trình “Hành trình
những mùa hoa” của cơng ty Non Nước Việt.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Cơ sở lý luận về lữ hành
1.1.1

Khái niệm lữ hành, doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành
1.1.1.1 Khái niệm về lữ hành
Lữ hành theo ý nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác của
con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch yếu tố lữ hành là một lĩnh vực kinh doanh,
liên quan đến việc tổ chức các chuyến đi cho khách du lịch. [1]
Theo điều 4 Luật du lịch 2005: Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
một phần hoặc tồn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
Lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người, cũng như những
hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. [3]
Như vậy, nhìn chung lữ hành là việc tổ chức, thực hiện các chuyến du lịch theo
chương trình du lịch.
1.1.1.2 Khái niệm kinh doanh lữ hành



12

Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du
lịch nhằm mục đích sinh lợi. [1]
Theo định nghĩa của Tổng cục du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành là việc thực
hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay
từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hoặc gián tiếp qua các đại lý
trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch.
Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành”.
Kinh doanh lữ hành bao gồm:
Kinh doanh lữ hành nội địa: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương
trình du lịch cho khách du lịch nội địa.
Kinh doanh lữ hành quốc tế: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế.
Phân loại kinh doanh lữ hành:
-

Căn cứ tính chất hoạt động tạo ra sản phẩm
+ Kinh doanh đại lý lữ hành: hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu thụ và
bán sản phẩm một cách độc lập, riêng lẻ cho các nhà sản xuất du lịch để hưởng hoa hồng
theo mức của giá bán, không làm gia tăng giá trị của sản phẩm trong quá trình chuyển giao
từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch.
+ Kinh doanh chương trình du lịch: hoạt động như là hoạt động bán buôn, hoạt động
“sản xuất” làm gia tăng giá trị của các sản phẩm đơn lẻ của các nhà cung cấp để bán cho
khách. Các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh chương trình du lịch được gọi là công ty du
lịch lữ hành.



13

+ Kinh doanh lữ hành tổng hợp là trong quá trình phát triển, các doanh nghiệp lữ
hành có thể mở rộng phạm vi hoạt động của mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp
ra các sản phẩm du lịch.
-

Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt động
+ Kinh doanh lữ hành gửi khách: bao gồm cả gửi khách quốc tế, gửi khách nội địa, là
loại kinh doanh hoạt động chính của nó là tổ chức thu hút khách du lịch một cách trực tiếp
để đưa khách đến nơi du lịch.
+ Kinh doanh lữ hành nhận khách: bao gồm cả nhận khách quốc tế và nội địa là hoạt
động kinh doanh mà hoạt động chính của nó là xây dựng các chương trình du lịch, quan hệ
với các cơng ty lữ hành gửi khách để bán các chương trình du lịch và tổ chức để bán cho
khách thông qua công ty lữ hành gửi khách.
+ Kinh doanh lữ hành kết hợp: là sự kết hợp giữa kinh doanh lữ hành gửi khách và
kinh doanh lữ hành nhận khách, thích hợp với các doanh nghiệp có quy mơ lớn, có đủ
nguồn lực để thực hiện các hoạt động.
Như vậy, kinh doanh lữ hành là việc tổ chức và thực hiện các chương trình du lịch
phục vụ cho nhu cầu du lịch hiện nay, căn cứ vào tính chất tạo ra sản phẩm hay phương
thức và phạm vi hoạt động mà có những cách phân loại kinh doanh lữ hành riêng để từ đó
có thể sẵn sàng đáp ứng được nhu cầu khách hàng.

1.1.1.3 Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành
Khi nghiên cứu khái niệm về doanh nghiệp lữ hành, có rất nhiều định nghĩa khác
nhau về doanh nghiệp lữ hành. Đứng trên các góc độ khác nhau và thời điểm khác nhau mà
mỗi người đều có quan niệm riêng về doanh nghiệp lữ hành: [1]


14


Theo quan niệm của Edgar Robger: “Doanh nghiệp lữ hành là doanh nghiệp sản
xuất, gián tiếp hay trực tiếp bán các loại dịch vụ, đáp ứng các loại thông tin, làm tư vấn cho
du khách khi lựa chọn các loại dịch vụ ấy”.
Theo quan niệm của F.Gunter W.Ericl: “Doanh nghiệp lữ hành là một loại doanh
nghiệp cung ứng cho du khách các loại dịch vụ có liên quan đến việc tổ chức, chuẩn bị một
hành trình du lịch, cung cấp những hiểu biết cần thiết về mặt nghề nghiệp (thông qua hình
thức thơng tin tư vấn) hoặc làm mơi giới tiêu thụ dịch vụ của các khách sạn, doanh nghiệp
vận chuyển hoặc các doanh nghiệp khác trong mối quan hệ thực hiện một hành trình du
lịch”.
Theo quan niệm của Acen Georgie: “Doanh nghiệp lữ hành là một đơn vị kinh tế, tổ
chức và bán cho những dân cư địa phương hoặc không phải là cư dân địa phương (nơi
doanh nghiệp đăng ký kinh doanh) những chuyến đi du lịch tập thể hoặc cá nhân có kèm
theo những dịch vụ lưu trú cũng như các loại dịch vụ bổ sung khác có liên quan đến
chuyến đi du lịch. Làm mơi giới bán các hành trình du lịch hoặc các dịch vụ, hàng hóa
được sản xuất bởi các doanh nghiệp khác…”
Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau: “Doanh nghiệp lữ hành
là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lợi
bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình đã
bán cho khách du lịch”. (Thơng tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về
tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch, Tổng cục Du lịch – số 715/TCDL ngày
9/7/1994).
Nhìn chung các doanh nghiệp lữ hành đều xây dựng, bán và tổ chức các chương
trình du lịch nhưng khác nhau về một số mặt như: quy mô doanh nghiệp, địa bàn hoạt
động, số lượng khách, cách thu hút nguồn khách,…


15

1.1.2


Khái niệm du lịch và khách du lịch

1.1.2.1 Khái niệm du lịch
Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động
liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp
ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất
định”.
Theo định nghĩa của Luật du lịch 2017 thì: “Du lịch là các hoạt động có liên quan
đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu
cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong thời gian nhất định”.
Theo Michale Coltman: “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ
phát sinh từ tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du lịch,
chính quyền sở tại và cộng đồng cư dân địa phương trong quá trình thu hút và lưu chân du
khách”.
Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official
Travel Oragnization: IUOTO): “Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác
với điạ điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích khơng phải để làm ăn, tức
khơng phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống”.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) đã nhìn nhận vấn đề du lịch dưới một góc
độ tổng quát hơn: “Du lịch là toàn bộ hoạt động của con người đến và ở lại tại những nơi
ngồi mơi trường sống hàng ngày của họ trong thời gian nhất định với mục đích giải trí,
cơng vụ hay những mục đích khác”.


16

Có rất nhiều định nghĩa về du lịch, tuy nhiên nhìn chung rằng đó đều là hoạt động mà
con người đi đến một nơi nào đó để thỏa mãn nhu cầu về tham quan, tìm hiểu, nghỉ dưỡng,
giải trí,…

1.1.2.2 Khái niệm khách du lịch
Căn bản về khái niệm của du lịch có nhiều nhận định khác nhau tùy theo quan điểm
mỗi người. Khái niệm về khách du lịch cũng vậy, khi đứng trên mỗi góc độ khác nhau
cũng sẽ có những nhìn nhận khác nhau về vấn đề này. Cụ thể là một vài khái niệm từ các
nhà kinh tế học, nhà xã hội học sau đây: [5]
Theo quan điểm của nhà kinh tế học người Anh, ông Ogilvie: “Khách du lịch là tất cả
những người thỏa mãn 2 điều kiện: rời khỏi nơi ở thường xuyên trong khoảng thời gian
dưới 1 năm và chi tiêu tiền bạc tại nơi họ đến thăm mà khơng kiếm tiền ở đó”.
Theo một quan điểm khác của nhà xã hội học Cohen lại quan niệm: “Khách du lịch
là một người đi tự nguyện, mang tính chất nhất thời, với mong muốn được giải trí từ những
điều mới lạ và sự thay đổi thu nhận được từ một chuyến đi tương đối xa và khơng thường
xun”. (Theo giáo trình tổng quan du lịch – nhà xuất bản Hà Nội)
Theo Pháp lệnh du lịch ở nước ta quy định:
- Khách du lịch quốc tế là những người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngồi vào Việt Nam du lịch và cơng dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam
ra nước ngồi du lịch.
- Khách du lịch nội địa là cơng dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam đi du lịch trong phạm* vi lãnh thổ Việt Nam.


17

Khách du lịch là một khái niệm khá rộng, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách
du lịch và cho dù đứng trên góc độ nào thì những cách hiểu này cũng đúng. Như vậy, nhìn
chung có thể hiểu khách du lịch là người mà đi đến một địa điểm nào đó để nghỉ ngơi,
tham quan và tham gia các hoạt động trong khi du lịch.

1.1.3 Khái niệm, phân loại, đặc trưng chương trình du lịch
1.1.3.1 Khái niệm của chương trình du lịch


Chương trình du lịch là lịch trình được định trước của chuyến đi du lịch do các doanh
nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm
dừng chân, dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, các dịch vụ khác và giá bán
chương trình. [1]
Chương trình du lịch là văn bản thể hiện lịch trình, dịch vụ và giá bán được định
trước cho chuyến đi của khách du lịch từ điểm xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi.
(Theo giáo trình thiết kế và điều hành tour – Biên soạn thầy Nguyễn Bảo Tồn, Trần Văn
Hóa).
1.1.3.2 Phân loại chương trình du lịch

Theo giáo trình thiết kế và điều hành tour – Biên soạn thầy Nguyễn Bảo Tồn, Trần
-

Văn Hóa thì chương trình du lịch được phân loại như sau:
Phân loại theo nhu cầu
+ Sản phẩm đơn lẻ: là sản phẩm do các nhà cung ứng đưa ra nhằm thỏa mãn một nhu
cầu cụ thể của khách.
+ Sản phẩm tổng hợp: là sản phẩm phải thỏa mãn đồng thời một nhóm nhu cầu mong
muốn của khách du lịch.

-

Phân loại theo đối tượng khách của công ty kinh doanh:
+ Sản phẩm khách lẻ: là các sản phẩm bán được hồn chỉnh ngay từ đầu để khách có
thể chọn lựa khi muốn mua sản phẩm. Đây là những sản phẩm cố định về giá, chương
trình, thời gian cũng như dịch vụ đã được định hình sẵn.


18


+ Sản phẩm khách đoàn: là các sản phẩm được xây dựng theo yêu cầu của khách
hàng dựa trên các yếu tố mở về tài chính, thời gian, điểm đến, tiêu chuẩn các dịch vụ và
những yêu cầu đặc biệt kèm theo.
-

Phân loại sản phẩm theo nguồn gốc khách hàng:
+ Chương trình du lịch cho khách trong nước: dùng cho đối tượng khách nội địa đi
du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
+ Chương trình du lịch cho khách quốc tế: dùng cho đối tượng khách là người nước
ngoài đến du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
+ Chương trình du lịch nước ngồi: dùng cho đối tượng khách là công dân Việt Nam
đi du lịch các vùng đất ngoài lãnh thổ Việt Nam.

1.1.3.3 Đặc trưng của chương trình du lịch

Theo giáo trình thiết kế và điều hành tour – Biên soạn thầy Nguyễn Bảo Tồn, Trần
Văn Hóa thì chương trình du lịch có một số đặc trưng sau đây:
Đặc trưng chương trình du lịch đầu tiên là tính vơ hình: chương trình du lịch
khơng cụ thể, khơng tồn tại dưới dạng vật chất, do đó khơng thể sờ, không thể thử và
không thể thấy sản phẩm kiểm tra chất lượng khi mua. Do tính vơ hình nên khách du lịch
đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua địa điểm, người phục vụ, trang thiết bị, thông tin,
thương hiệu,…
Tính khơng cố định, khơng đồng nhất: tính vơ hình của chương trình du lịch khiến
cho các chương trình du lịch thường có chất lượng khơng lặp lại, chỉ khi tiêu dùng sản
phẩm khách mời mới có thể cảm nhận được và khơng đo lường được bằng lượng hàng hóa.
Tính không độc quyền: bất kỳ sản phẩm du lịch nào hoặc cụ thể hơn là chương
trình du lịch thì gần như đều có thể mất “bản quyền” sau một lần thực hiện đầu tiên vì
khơng có tính độc quyền. Bất kỳ đơn vị nào có giấy phép đều có thể thực hiện với điều
kiện có mức phí chi trả.



19

Khơng mệnh giá cụ thể: chương trình du lịch bao gồm giá trị hữu hình cụ thể và vơ
hình ẩn chứa bên trong, chính vì vậy mức giá cịn phụ thuộc vào thương hiệu, dịch vụ hỗ
trợ tiềm ẩn, giá trị cộng thêm ẩn chứa bên trong.
Phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ: bản chất của công ty lữ hành là sở hữu
chương trình du lịch nhưng khơng sở hữu về tài sản hỗ trợ nên phụ thuộc rất lớn vào đối
tác của mình.
Tính khơng tách rời: tất cả mọi yếu tố trong chương trình đều liên kết với nhau,
mặc dù khác xa về hình thức hoặc khoảng cách địa lý nhưng chương trình du lịch có tính
liên kết bắt buộc với nhau về lịch trình, về giá.
Đáp ứng mọi nhu cầu của khách: sản phẩm du lịch luôn ln phải tìm cách đáp
ứng theo u cầu của khách hàng, ngồi việc những sản phẩm hiện có thì u cầu của
khách hàng trong khả năng của mình có thể làm hoặc “có khả năng làm được” địi hỏi phải
tìm cách để đáp ứng.
Tính khơng thể dự trữ, tồn kho: chương trình du lịch khơng thể lưu kho, cất trữ để
thực hiện được chương trình du lịch, cơng ty phải đặt trước các dịch vụ: vận chuyển, ăn
uống, ngủ nghỉ, máy bay, tàu, khách sạn,…và không thể để tồn một ngày buồng phòng hay
một chỗ trong khách sạn.
1.2

Cơ sở lý luận về marketing
1.2.1 Khái niệm về marketing

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người; hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao
gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. [4]
Theo định nghĩa của John H. Crighton: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí”.

Theo định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng”.


20

Theo định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của marketing khơng cần thiết đẩy
mạnh tiêu thụ mà mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa
hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
Theo định nghĩa của William M.Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối,
định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi
trong môi trường năng động”.
Theo định nghĩa của Philip Kolter: “Marketing là q trình xã hội mà trong đó những
cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi
tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Như vậy có thể thấy rằng định nghĩa về marketing rất đa dạng. Tuy nhiên nếu
hiểu theo cách đơn giản hơn, marketing là quá trình liên quan đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nhằm thu hút khách du lịch sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp.
1.2.2

Khái niệm, mục đích, vai trị và chức năng marketing du lịch
1.2.2.1 Khái niệm marketing du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du
lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy, ngành
du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang
sử dụng thành cơng trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết
marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ các
nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing. Tuy nhiên việc áp dụng

các nguyên lý các nội dung cơ bản của tiêu dùng du lịch. Cho đến nay cũng chưa có một
định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định nghĩa marketing du
lịch: [2]
Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của
điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa


21

mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu hướng tới
sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
Theo tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị
mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của thị
trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những
nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn
chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.
Theo định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm tổ
chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu
của người tiêu dùng và nhận biết sức mua của khách hàng, từ đó hình thành cầu về một sản
phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng
để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp du lịch đặt ra”. Định nghĩa
-

này có 3 điểm quan trọng:
Marketing là một chức năng quản trị.
Marketing là cơ sở nền tảng, là khung cho tất cả các công việc mà tổ chức du lịch định

-


làm.
Marketing là sự nhấn mạnh tới nhu cầu của khách hàng là điểm xuất phát của điều hành
kinh doanh.
Thực chất các định nghĩa trên đều thể hiện các điểm chung dựa trên 5 yếu tố của q
trình quản trị (PRICE) đó là:

-

Lập kế hoạch (Planing)
Nghiên cứu (Research)
Thực hiện (Implementation)
Kiểm soát (Control)
Đánh giá (Evaluation)
Tuy nhiên từ giác độ quản lý du lịch và giác độ kinh doanh du lịch thì định nghĩa về
marketing du lịch có thể được hiểu như sau:
Từ giác độ quản lý du lịch: “Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh
vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập các hoạt động của nhà cung


22

ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn
thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch”.
Từ giác độ kinh doanh du lịch: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp,
nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị
trường mục tiêu đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm tốt hơn và
sớm hơn sản phẩm cũng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh
nghiệp. Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận
marketing đóng vai trị then chốt”.
Có rất nhiều định nghĩa khi nhắc đến marketing du lịch, tuy nhiên dù ở góc độ nào

thì marketing cũng đều là hoạt động tiếp thị, quảng cáo nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
trong ngành du lịch.
1.2.2.2 Mục đích của marketing du lịch
Làm hài lịng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong
cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch. [2]
1.2.2.3 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp du lịch
Marketing có vai trị liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường
mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Để thể hiện vai trò này marketing có 4
chức năng cơ bản: [2]
-

Thứ nhất, làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường.
Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng

-

giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng về phía sản phẩm của
doanh nghiệp, của nơi đến du lịch.

1.2.3

Các chính sách marketing du lịch


23

Chính sách marketing du lịch là sự phối hợp của các thành tố có thể kiểm sốt được
mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu

đã hoạch định. Các thành tố đó là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place),
chiêu thị/thơng tin marketing (Promotion).
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động
nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối
hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên.
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Sản
phẩm của mỗi doanh nghiệp có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý
(tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung
vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau). [6]
Sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra phải xác định rằng nó chính là hình ảnh của
công ty trong con mắt của người tiêu dùng. Tức là phải định vị được sản phẩm và hình ảnh
của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu. Sản phẩm du lịch
là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vơ hình. Nó là thức
ăn cũng có thể là bầu khơng khí nơi nghỉ mát (Michael M. Coltman). Nó là kinh nghiệm du
lịch, là tổng thể. “Một khách sạn khơng làm nên du lịch”(Krapf). Nội dung của chính sách
sản phẩm bao gồm: [2]
-

Đưa ra sản phẩm mới: với chính sách này cần có một đội ngũ nhân viên có tính sáng tạo
cao, hiểu sâu sắc nhu cầu của khách du lịch, nhạy bén với sự biến đổi của mơi trường. Đưa

-

ra sản phẩm mới hồn tồn rất khó.
Hồn thiện bổ sung cho sản phẩm cũ: đó là những sản phẩm truyền thông của doanh
nghiệp, những sản phẩm mà doanh nghiệp cũng có. Sự hồn thiện này chỉ có thể là tăng
cường chất lượng sản phẩm, có thể khiến các kì vọng của khách hàng khơng chỉ đúng như

họ mong muốn mà còn nhỉnh hơn thế, hoặc là những hậu mãi khi kết thúc chuyến đi như


24

quà tặng mời đi nếu có dịp tung sản phẩm mới, gửi thư chúc mừng nhân ngày sinh nhật,
ngày cưới,…
1.2.3.2 Chính sách giá
Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo
sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Ta có thể hiểu giá cả ở 3 góc độ khác nhau: [6]
Ở góc độ trao đổi sản phẩm: giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị
trường. Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, do đó sản phẩm muốn đem ra trao đổi (mua
bán) trên thị trường thì phải được định giá. Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của
sản phẩm đem trao đổi.
Ở góc độ người mua: giá cả được hiểu là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, nói cách khác giá cả là chi phí
bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản phẩm.
Giá ln là chỉ số đầu tiên được sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm hàng hóa
của người mua. Do vậy, giá vừa là phanh hãm vừa là cơng cụ hữu ích kích cầu.
Ở góc độ người bán: giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ
việc bán sản phẩm đó. Giá là biến số duy nhất của marketing mix tạo ra doanh thu cho
người bán, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của họ.
Các chiến lược về giá [2]
-

Chiến lược về giá cho sản phẩm mới:
+ Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp: những khách sạn,
những cơng ty lữ hành muốn tạo vị trí cho mình là những doanh nghiệp hạng sang sẽ xác

định mức giá cao cho sản phẩm mới của mình để khẳng định vị trí của doanh nghiệp.
+ Chiến lược giá nhằm hớt váng thị trường: doanh nghiệp có thể áp dụng giá nhằm
hớt váng thị trường đối với những thị trường không nhạy cảm về giá. Theo quan điểm của
chiến lược này nếu đặt mức giá thấp hơn thì chưa chắc đã bán được sản phẩm và do đó sẽ
làm cho doanh thu bị giảm sút.


25

+ Chiến lược giá nhằm thâm nhập thị trường: khi muốn thâm nhập thị trường nhanh
và mạnh vào thị trường thì các doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược đặt giá thấp. Tuy
nhiên, chiến lược này chỉ nên áp dụng trong những điều kiện cụ thể như: thị trường phải rất
nhạy cảm về giá, việc hạ giá chắc chắn sẽ dẫn đến việc tăng khối lượng bán, mức giá thấp
-

có thể đánh bại các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược giá cho sản phẩm hiện tại:
+ Chiến lược giá cho gói sản phẩm: các doanh nghiệp du lịch sẽ tổ hợp một số sản
phẩm lại thành một gói và bán với mức thấp hơn tổng mức giá của các sản phẩm đơn lẻ
cộng lại.
+ Chiến lược điều chỉnh giá bao gồm: chiết giá vì mua với số lượng lớn, chiết giá
mùa vụ, định giá phân biệt với đối tượng khách hàng như: gia đình có trẻ em, sinh viên,…
+ Định giá theo nguyên tắc tâm lý
+ Định giá khuyến mại
+ Chủ động thay đổi giá bao gồm: chủ động cắt giảm giá, chủ động tăng giá và phản
ứng lại những thay đổi về giá trên thị trường.

1.2.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ

hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với
mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối
cùng. [6]

Lựa chọn kênh phân phối: [2]
Thứ nhất, mục tiêu của kênh: là cơ sở để vẽ lên bức tranh tổng thể về kênh bao gồm
từ hình thức, kích thước và cấu trúc kênh. Mục tiêu của kênh liên hệ mất thiết với mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp và từng sản phẩm cụ thể nhằm đạt được thị phần lớn nhất.
Thứ hai, đặc điểm của thị trường mục tiêu: bao gồm vị trí địa lý, đối tượng khách
hàng, đặc điểm tiêu dùng.