ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI BÁO CÁO
Học phần: Quản Trị Marketing

Đề tài
LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm

DỊCH VỤ TRẢI NGHIỆM TỰ LÀM CÀ PHÊ PHIN
TRUYỀN THỐNG
Đồng Thuận bakery & coffee

LỚP:

44K12.3

NHÓM:

FLYER
1.
2.
3.
4.
5.

GVHD:

Nguyễn Thị Thùy Trang
Lê Trần Phương Trúc

Nguyễn Thị Thủy
Huỳnh Ngọc Liêm
Lê Văn Thương
Nguyễn Cao Liên Phước

Đà Nẵng, tháng 05 năm 2020


MỤC LỤC
PHẦN 1: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING .......................................... 4
I.

Giới thiệu về công ty ....................................................................................... 4
1. Tổng quan về công ty .................................................................................... 4
2. Triết lý kinh doanh ........................................................................................ 4

II. Giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp ..................................................... 4
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING ........................................ 5
I.

Tình hình chung thị trường F&B Việt Nam .................................................. 5

II. Môi trường Marketing .................................................................................... 6
III. Phân tích SWOT ............................................................................................. 7
IV. Đối thủ cạnh tranh và định vị thương hiệu .................................................... 9
1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ........................................................................... 9
2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp ......................................................................... 11
3. Định vị Đồng Thuận Bakery & Coffee ........................................................ 11
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING .............................................................. 12
I.


Nhận định vấn đề và mô tả ý tưởng ............................................................. 12
1. Nhận định vấn đề ......................................................................................... 12
2. Mô tả ý tưởng .............................................................................................. 13

II. Mục tiêu marketing....................................................................................... 14
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................... 14
IV. Khác biệt hóa và định vị ............................................................................... 15
1. Xác định tập hợp về lợi thế cạnh tranh ......................................................... 15
2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh ......................................................................... 15
3. Lựa chọn chiến lược định vị tổng quát ......................................................... 15
PHẦN 4: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX – CHIẾN LƯỢC 7Ps ........... 16
I.

PRODUCT – SẢN PHẨM ............................................................................ 16
1. Tên dịch vụ .................................................................................................. 16
2. Thiết kế khái niệm dịch vụ ........................................................................... 16
3. Phân loại phối thức sản phẩm ...................................................................... 16
4. Các quyết định về sản phẩm ........................................................................ 16
5. Thời gian ..................................................................................................... 17

II. PRICE - GIÁ ................................................................................................. 17
1. Tiến trình định giá ....................................................................................... 17
2. Chiến lược giá ............................................................................................. 20
2|P ag e


III. PLACE – PHÂN PHỐI................................................................................. 21
1. Thiết lập kênh phân phối.............................................................................. 21
IV. PROMOTION – TRUYỀN THÔNG XÚC TIẾN ....................................... 22

1. Xác định công chúng mục tiêu ..................................................................... 22
2. Xác định mục tiêu truyền thông ................................................................... 22
3. Thiết kế thông điệp ...................................................................................... 22
4. Lựa chọn phương tiện truyền thông ............................................................. 22
5. Kế hoạch truyền thông ................................................................................. 23
V. PEOPLE – CON NGƯỜI ............................................................................. 26
1. Dự kiến nhân sự ........................................................................................... 26
VI. PROCESS – TIẾN TRÌNH........................................................................... 28
2. Bảng thiết kế quy trình cơ bản khi khách hàng sử dụng dịch vụ ................... 29
3. Kịch bản dịch vụ trải nghiệm cho nhân viên và khách hàng ......................... 30
VII. PHYSICAL ENVIRONMENT – MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT ................ 31
1. Về cấu trúc, không gian cửa hàng ................................................................ 31
2. Về trang phục cho nhân viên ........................................................................ 33

3|P ag e


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

PHẦN 1: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING
I. Giới thiệu về công ty
1. Tổng quan về công ty
Đồng Thuận Bakery & Coffee là một trong những thương hiệu nổi tiếng về cà phê
ở thành phố Đà Nẵng. Doanh nghiệp có cơ sở sản xuất chính tại 236 Hùng Vương và
hiện nay đã mở thêm 7 chi nhánh ở địa bàn tỉnh Quảng Nam và thành phố Đà Nẵng.
2. Triết lý kinh doanh
 Tầm nhìn: mở rộng ít nhất 10 chi nhánh ở các tỉnh lân cận trong 3 năm tới
 Triết lý kinh doanh: chất lượng sản phẩm ln được ưu tiên hàng đầu
 Văn hóa doanh nghiệp: Tạo môi trường làm việc năng động, thoải mái. Chú trọng
phát triển điểm mạnh của nhân viên.

II. Giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp

Phối thức sản phẩm của Đồng Thuận bakery & coffee
4|P ag e

4


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

Menu Đồng Thuận bakery & coffee
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING
I.

Tình hình chung thị trường F&B Việt Nam

Vào đầu năm 2020, đại dịch toàn cầu Covid-19 xuất hiện và ảnh hưởng đến toàn
bộ nền kinh tế thế giới và Việt Nam khơng nằm ngồi vịng xoay đó. Ở thời điểm kinh
tế có nhiều bất ổn như hiện vậy, việc cân nhắc, điều chỉnh chiến lược kinh doanh là một
điều dễ hiểu. Việc điều chỉnh lại các kế hoạch tức thời là điều cần thiết. Nhưng không
thể vì thế mà bỏ qua những kế hoạch mang tính phát triển lâu dài hơn. Đây chính là
điểm mấu chốt để ngành cơng nghiệp F&B Việt Nam duy trì sức bật, đặc biệt là so với
thị trường khu vực.
Nhìn vào tình hình của nền kinh tế việt nam nói chung và ngành cơng nghiệp F&B
nói riêng, cũng dễ nhận thấy những ảnh hưởng tiêu cực bởi đại dịch corona. Nhưng bên
cạnh đó, cũng có những dấu hiệu cho thấy sự phát triển mạnh của ngành F&B Việt Nam
trong thời gian sắp tới, nhờ vào sự thay đổi thói quen ăn uống bên ngồi của thực khách
và có được sự tín nhiệm của bạn bè quốc tế.
Theo nghiên cứu của Vietnam Report, F&B chiếm khoảng 15% GDP và có khả
năng tiếp tục tăng trưởng lên trong năm 2020-2021. Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép rơi

vào khoảng 10% mỗi năm , vượt trội hơn so với mức tăng trưởng chung.
Nguyên nhân chính dẫn tới sự phát triển vượt trội của nền công nghiệp F&B tại
Việt Nam là sự thay đổi về các yếu tố văn hoá và kinh tế đặc thù.Người Việt đang có
nhu cầu ăn uống ngồi, cơng thêm u cầu về chất lượng cuộc sống ngày càng tăng lên.
5|P ag e

5


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

Họ sẵn sàng trả một mức giá hợp lý thậm chí là cao nếu nhà hàng của bạn cung cấp đồ
ăn ngon, chất lượng phục vụ tốt.
Theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, giai đoạn 2014 –
2019, ngành F&B Việt Nam có tốc độ tăng trưởng trung bình 18%/năm. Con số này
được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng, khi kinh tế – xã hội phát triển, đời sống của người dân
được nâng lên, đặc biệt biệt là tầng lớp trung lưu trong xã hội ngày càng tăng.
Nielsen tính tốn, năm 2022, Việt Nam có khoảng 33 triệu người được xếp vào
tầng lớp trung lưu thành thị và sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030. Tầng lớp trung
lưu bao gồm các hộ gia đình có mức chi phí tiêu dùng trên 15 USD/người/ngày, trong
đó, 30 – 40% thu nhập được chi tiêu vào thức uống và thực phẩm
Thống kê của Dcorp R-Keeper Việt Nam và Statista cho thấy, ngành F&B Việt
Nam hiện có 540.000 cửa hàng ăn uống, 22.000 cửa hàng cà phê, quầy bar và trên 80.000
nhà hàng theo mô hình chuỗi. Doanh thu trong năm 2019 chạm mốc 200 tỷ USD, tăng
34,3% so với năm 2018. Dự báo doanh thu của ngành này có thể đạt 408 tỷ USD vào
năm 2023.
(Theo setupnhahang.com; Eurommonitor; Dcorp R-Keeper Việt Nam; Statista )
II.

Môi trường Marketing


Môi trường vĩ mô

6|P ag e

6


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

Mơi trường vi mơ
III.

Phân tích SWOT

7|P ag e

7


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

Strengths
- Nguồn lực tài chính: Ban đầu cơng ty đã
kinh doanh bánh mì hơn 15 năm và 4 năm
lĩnh vực coffee nên nguồn lực về tài chính
đủ để phát triển lớn mạnh trên thị trường
mục tiêu.
- Kỹ thuật: nắm giữ kỹ thuật sản xuất bánh
và cà phê cùng với nguyên liệu pha chế,

Đồng Thuận có lợi thế cạnh tranh bền
vững khi có thể đảm bảo chất lượng của
sản phẩm luôn mới và ngon nhất đến tay
khách hàng.
- Nhà cung cấp: Đồng Thuận đã có sẵn
nền tảng mối quan hệ với các nhà cung
cấp lớn trong lĩnh vực F&B nên đảm bảo
đầu vào ln có sẵn và tốt nhất.
- Cơ sở vật chất: hiện tại đã có xe hàng
đông lạnh, kho lạnh, mặt bằng kinh
doanh, cơ sở sản xuất.
Opportunities
- Thị trường: Thị trường kinh doanh bánh
và nước ở Hội An được đánh giá là có tiềm
năng lớn và sẽ phát triển mạnh trong 5
năm tới.
- Khách hàng: khách hàng ngày càng có
mức sống cao hơn và sẵn sàng chi tiền để
trải nghiệm những sản phẩm chất lượng
và dịch vụ chuyên nghiệp.

8|P ag e

Weaknesses
- Kinh nghiệm bán hàng: Lĩnh vực mới
nên kinh nghiệm từ khâu làm thức uống
và kinh doanh thức uống vẫn còn yếu.
- Đội ngũ nhân viên: Đội ngũ nhân viên
còn non trẻ và thiếu kinh nghiệm trong
việc cung cấp các dịch vụ đến cho khách

hàng.
- Kênh truyền thông Marketing: Kênh
truyền thông của công ty vẫn chưa đồng
bộ với lĩnh vực kinh doanh hiện tại.
- Sản phẩm: Thực đơn nước của cơng ty
vẫn cịn q đơn giản và chưa có nhiều
khác biệt

Threats
- Cạnh tranh: tình hình cạnh tranh mạnh
mẽ, không chỉ với các đối thủ cạnh tranh
mới trong khu vực mà còn các đối thủ
cạnh tranh lâu đời trên thị trường. Bên
cạnh đó, cịn phải cạnh tranh với các sản
phẩm thay thế khác như: Trà sữa, khu vui
chơi...
- Xu hướng khách hàng: Khách hàng Hội
An ln có nhu cầu đa dạng hóa sự trải
nghiệm nên phải liên tục thay đổi và cập
nhập xu hướng là thách thức lớn đối với
công ty.

8


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

IV.

Đối thủ cạnh tranh và định vị thương hiệu

1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Là các cửa hàng cạnh tranh trực tiếp ở khu vực kinh doanh (Hội An) đồng thời có
cùng loại hình kinh doanh trên địa bàn Hội An:






Hoi An Roastery - 135 Trần Phú
Faifo Coffee - 130 Trần Phú
Hoi An Bread Break - 68 Nguyễn Thái Học
Rosie’s Cafe - 8/6 Nguyễn Thị Minh Khai
The Cups Coffee - 25 Cơng Nữ Ngọc Hoa

 Phân tích chuyên sâu các đối thủ
Hoi An Roastery
Thông
tin
chung

Faifo Coffee

- Thuộc công ty - FAIFO Coffee
TNHH
Hoi
An - Cơ sở: 130 Trần Phú
Roastery
- Trụ sở chính : 135

Trần Phú, Minh An,
TP.Hội An

The Cups Coffee
- Thuộc cơng ty TNHH
VietArt
Food
&
Beverage
- Trụ sở chính: 62
Nguyễn Thị Minh Khai
– Đà Nẵng

Khách
hàng
mục
tiêu

- Khách du lịch trong - Khách du lịch trong - Khách du lịch trong
và ngoài nước
và ngoài nước
và ngoài nước

Định vị

- Mục tiêu chủ yếu là
khách du lịch nước
ngoài, phục vụ tốt nhất
cho chất lượng tốt
nhất.


9|P ag e

- Faifo Coffee muốn
chia sẻ tình yêu cà phê
ngon đúng chất với bất
cứ ai mê thức uống
quyến rũ này. Một ly cà
phê rang xay tại chỗ,
chầm chậm cảm nhận
hương thơm nồng, vị
đắng, chút chua thanh
trong không gian cổ xưa
đủ để lưu trong ký ức

- The Cups Coffee là
Chuỗi cà phê đầu tiên
của người Đà Nẵng.
Mang cả tâm huyết của
người con Đà Thành
vào những tách cà phê
đậm đà hương vị,
chúng tôi mong muốn
đem đến cho mọi người
sự trải nghiệm cà phê
mới mẻ nhưng gần gũi,

9



Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

Sản
phẩm

một Hội An đẹp yên
bình. Faifo Coffee là
nơi đến của những
người bạn mê cà phê
muôn phương để hàn
huyên vài ba câu
chuyện rất đời.

hiện đại nhưng vẫn lưu
giữ văn hoá địa
phương. Lấy cảm xúc
của khách hàng làm
động lực để phát triển,
đến The Cups Coffee,
bạn sẽ luôn cảm thấy sự
nhiệt thành, chu đáo từ
phong cách phục vụ, sự
thoải mái, thư giãn từ
khơng gian và sự hài
lịng trọn vẹn từ sản
phẩm. Với tiềm lực sẵn
có mở rộng chi nhánh ở
Hội An để phát triển.
Chúng tôi ở đây để
phục vụ bạn.


- Nổi bật các loại cà - Dịch vụ cà phê, thức
phê, từ các loại hạt uống
Việt Nam – Robusta
- Các loại bánh ngọt.
cho đến các hạt
Arabica được ưa
chuộng bởi người
phương tây.

- Dịch vụ cà phê, thức
uống
- Kinh doanh bánh mì
và bánh ngọt

- Bao gồm nhiều loại
nước trái cây và loại
bánh mì khác nhau.
Giá
(VNĐ)

- Thức uống mức giá - Thức uống mức giá từ - Thức uống mức giá
từ 40.000 – 150.000
40.000 – 80.000
từ 30.000 – 60.000

Điểm
mạnh

- Xuất hiện từ 2015

nên đã có thương hiệu
trên thị trường, nổi bật
trên các trang OTA
nổi tiếng
- Vị trí đắt địa ngay tại
trung tâm phố cổ

10 | P a g e

- Có view chụp hình
đẹp, được các báo du
lịch nước ngồi review
đánh giá cao khơng chỉ
đồ ăn, thức uống mà
cịn về cảnh vật của
qn
đẹp:
tycomp

- Có không gian ấm
cúng, đẹp
- Thức uống tương đối
dễ uống, nhiều dòng
sản phẩm phù hợp với
mọi loại khách hàng
khác nhau

10



Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

- Có nhiều loại thức ass.com/vietnamuống thay thế cho cà travel-guide-233/hoiphê và bánh đa dạng. an-28/eating-16/faifocoffee-hoi-an1460#.Xt-irrxxdPY
- Thức uống ngon, dễ
uống phù hợp cả du
khách trong và ngoài
nước.
Truyền - Phương
thức - Phương thức truyền
thông
truyền thông hiện
thông hiện tại:
tại:
cổ động
+ Quảng cáo trên các
+ Quảng cáo trên các kênh sở hữu: instagram
kênh sở hữu: website, và facebook.
instagram và facebook
+ Quảng cáo trên các
+ Quảng cáo trên các bên thứ 3: Foody
bên
thứ
3:
Tripadvisor, foody

- Phương thức truyền
thông hiện tại:
+ Quảng cáo trên các
kênh
sở

hữu:
Facebook, Instagram,
Website.

2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Là các cửa hàng có các sản phẩm thức uống thay thế tại địa bàn Hội An:


Mót Hội An - 150 Trần Phú



The Alley Hội An - 19 Công Nữ Ngọc Hoa
3. Định vị Đồng Thuận Bakery & Coffee

Khởi đầu là cửa hàng bánh mì truyền thống, trong những năm gần đây Đồng Thuận
dần mở rộng mơ hình chuyển từ bánh mì mua về thành mơ hình F&B phổ biến. Khách
hàng chủ yếu của cửa hàng tại Hội An chủ yếu là người địa phương ngược lại với các
cửa hàng F&B khác khi khách hàng chủ yếu là khách du lịch nước ngồi. Mong muốn
mở rộng tệp khách hàng của mình, Đồng Thuận đang cố gắng đầu tư vào thiết kế, dịch
vụ và sản phẩm nhằm thu hút khách nước ngoài.

11 | P a g e

11


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING

I.

Nhận định vấn đề và mô tả ý tưởng
1. Nhận định vấn đề

Đồng Thuận Bakery & coffee mặc dù đã có nhiều chi nhánh ở Quảng Nam – Đà
Nẵng và đã có một lượng khách trung thành nhất định nhưng mức độ nhận diện thương
hiệu vẫn chưa bằng các đối thủ cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực như Faifo Coffee,
The Cups Coffee... Vì thế vấn đề cấp bách hiện tại mà doanh nghiệp cần làm bây giờ là
làm thế nào để khách hàng biết về bánh mì hoặc coffee mang thương hiệu Đồng Thuận
nhiều hơn. Vậy để giải quyết vấn đề trên, doanh nghiệp cần có một sự đổi mới trong
danh mục và dịch vụ của mình.
Vị thế của cà phê Việt Nam so với Thế giới:
Theo ICO (International Coffee Organization), Việt Nam nằm trong top 5 nước
xuất khẩu cà phê rang xay lớn nhất thế giới bên cạnh Mexico, Colombia, Brazil và Cộng
hoà Dominicana. 5 nước này chiếm 92,7% tổng lượng cà phê rang xay trên toàn thế giới
trong 10 tháng đầu niên vụ 2018-2019. Bên cạnh đó, Việt Nam cịn là nước có lượng
xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, từ vài tháng nay, cà phê robusta
từ Brazil được nhập khẩu ồ ạt vào châu Âu. Đây là một hiện tượng bất thường và rất có
thể Brazil sẽ sớm sốn ngơi vị quốc gia xuất khẩu cà phê robusta lớn nhất thế giới mà
Việt Nam đang nắm giữ.
(Nguồn: Napoli.vn)

12 | P a g e

12


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống


Bên cạnh đó, vào những năm gần đây, du lịch trải nghiệm, là một hình thức mà
khách hàng có thể tự mình trải nghiệm những điều đặc biệt, những văn hóa nổi bật của
quốc gia đó, chứ không chỉ dừng lại ở việc check in những địa điểm nổi tiếng. Và ẩm
thực là một cách tốt nhất để giúp du khách hiểu rõ hơn về văn hóa, con người nơi mình
du lịch.
Nhận thấy tiềm năng đó, khách du lịch không chỉ muốn ngồi nhâm nhi tách cà phê
mà họ cịn muốn tự mình tạo ra một tách cà phê phin Việt Nam cho riêng mình với các
hương vị cà phê đậm nhạt khác nhau. Từ đó, nhóm Flyer quyết định phát triển một
hướng đi mới cho Đồng Thuận bakery & coffee. Đó là phát triển một mơ hình kinh
doanh hàng hóa hữu hình kết hợp dịch vụ, nó chưa thật sự phổ biến trên thị trường cà
phê Việt Nam.
2. Mơ tả ý tưởng
Với mơ hình hồn tồn mới này, doanh nghiệp sẽ không chỉ bán cà phê cho khách
mà cịn trao có khách hàng cơ hội được học hỏi từ những chuyên gia về cà phê phin Việt
Nam và có thể tự tay làm một tách cà phê đặc biệt dành riêng cho mình.
Dịch vụ được mở xuyên suốt giờ từ: 7h – 18h
Khách du lịch tham quan Hội An sẽ phải chi một khoản chi phí nhất định để được
tham gia vào 3 giai đoạn của dịch vụ trải nghiệm mà cửa hàng cung cấp. Cụ thể:
-

Giai đoạn 1: Chào đón du khách

Khi bước vào cửa, du khách sẽ được nhân viên chào đón, hỗ trợ và nhận những
yêu cầu trực tiếp từ khách hàng.
Tại đây, du khách sẽ được giới thiệu về sản phẩm mới và nhân viên sẽ hướng dẫn
khách đến quầy thu ngân để mua vé, lấy mẫu quy trình các bước thực hiện ở quầy để
chuẩn bị trải nghiệm dịch vụ tự làm cà phê phim tại cửa hàng.
 Thời gian cho giai đoạn 1: 3 – 5 phút.
- Giai đoạn 2: Trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống
Du khách trình vé cho nhân viên giám sát để vào khu vực trải nghiệm.

Sau đó sẽ tự tay pha cà phê phin truyền thống theo các bước được hướng dẫn trong
bảng có sẵn và cùng với sự hướng dẫn của nhân viên. Bao gồm:






Xay cà phê
Gạt bột cà phê cho vào phin
Ủ cà phê
Châm nước
Thời gian cho giai đoạn 2: 10 – 15 phút

13 | P a g e

13


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

-

Giai đoạn 3: Thưởng thức thành quả - Nhâm nhi tách cà phê

Trải qua gần 20 phút của hai giai đoạn trên thì du khách sẽ được nhân viên chỉ dẫn
đến khu vực thưởng thức. Vào khoảng thời gian này, khách sẽ chờ cà phê nhỏ giọt từ
phin, sau đó thưởng thức tách cà phê phin truyền thống Việt Nam mà tự tay mình làm.
Giá dịch vụ đã bao gồm 01 tách cà phê phin. Nếu khách hàng có nhu cầu dùng
thêm các món ăn khác tại qn như bánh bơng lan, bánh kem, bánh ngọt... thì sẽ được

tính giá như giá bán bình thường đã niêm yết.
Du khách sẽ vừa thưởng thức cà phê cùng bánh ngọt và ngắm nhìn dịng người qua
lại, nhịp sống chuyển động đầy thú vị của Hội An.
 Thời gian cho giai đoạn này: Không giới hạn
II.

Mục tiêu marketing

 Tạo sự khác biệt hóa cho thương hiệu, tăng độ nhận diện thương hiệu cho doanh
nghiệp.
 Tạo sự trải nghiệm mới cho khách hàng (đặc biệt là khách du lịch đến Hội An).
 Tạo sự đa dạng cho danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
 Cung cấp thông tin về sản phẩm mới.
 Tăng 20% doanh thu
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mục tiêu doanh nghiệp

Tăng 20% doanh thu

Nguồn lực doanh nghiệp

Hạn chế

Mức độ thay đổi của sản phẩm

Trung bình

Giai đoạn vịng đời sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu


Mức độ thay đổi của thị trường

Cao

Chiến lược marketing của ĐTCT

Không phân biệt

14 | P a g e

14


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

 Lựa chọn chiến lược Marketing tập trung
Vì nguồn lực của doanh nghiệp cịn hạn chế
 Cần lựa chọn một đoạn thị trường và tập trung khai thác đoạn thị trường đã chọn để
có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, dành được vị trí vững chắc trong đoạn thị
trường đó, đồng thời tiết kiệm chi phí hoạt động, phân phối và truyền thơng.
 Khách hàng mục tiêu
 Khách du lịch muốn được trải nghiệm văn hóa Việt Nam.
 Du khách sang Việt Nam du lịch theo cặp, nhóm, gia đình, tour…
IV. Khác biệt hóa và định vị
1. Xác định tập hợp về lợi thế cạnh tranh
 Khác biệt về sản phẩm: Hiện nay, ở Hội An vẫn chưa có trải nghiệm cho khách
làm cà phê phin truyền thống nên đây là một dịch vụ mới với trải nghiệm mới lạ,
độc đáo.
 Khác biệt về nhân sự: Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt, khả năng tiếng anh

tốt, được đào tạo chuyên nghiệp, có kỹ năng xử lý tốt.
2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh
Dựa trên các tiêu chuẩn lựa chọn, thì lợi thế cạnh tranh phù hợp với doanh nghiệp
Đồng Thuận Bakery & Coffee là dựa trên khác biệt về sản phẩm.
3. Lựa chọn chiến lược định vị tổng quát
Lựa chọn chiến lược MORE FOR MORE: Vì đây là sản phẩm mới, có sự độc
đáo, mới lạ, khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp Đồng Thuận là những khách hàng có khả năng chi trả, có tiềm năng.
Doanh nghiệp định vị chất lượng vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh và đẩy mức giá
cao hơn nhằm tạo được vị thế, sự sang trọng cũng như trang trải các chi phí đã bỏ ra.

15 | P a g e

15


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

PHẦN 4: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX – CHIẾN LƯỢC 7Ps
I.
PRODUCT – SẢN PHẨM
1. Tên dịch vụ
EX-COFFEE – DỊCH VỤ TRẢI NGHIỆM TỰ LÀM CÀ PHÊ PHIN
TRUYỀN THỐNG
2. Thiết kế khái niệm dịch vụ
2.1. Dịch vụ cốt lõi
Doanh nghiệp cung cấp những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm, đó là giải
quyết nhu cầu tìm, trải nghiệm và thưởng thức những tách cà phê phin truyền thống của
Việt Nam.
2.2. Dịch vụ bổ sung

Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực F&B nói chung và đặc biệt là ngành
Coffee nói riêng, Đồng Thuận Bakery & Coffee nhận thấy khách hàng hiện nay đang có
xu hướng thích trải nghiệm, thử nghiệm nhiều hơn, nắm bắt được tâm lí đó doanh nghiệp
đã bổ sung thêm dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống cho khách hàng.
Nhằm mang đến cho khách hàng những cảm giác mới lạ trong việc tự tay làm ra một
tách cà phê phin truyền thống và thưởng thức, thư giãn nó cùng với khơng gian của
quán.
Slogan: “Cà phê chất lượng cho trải nghiệm thượng hạng”
3. Phân loại phối thức sản phẩm
Hàng hóa hữu hình kết hợp dịch vụ.
4. Các quyết định về sản phẩm
4.1. Quyết định về thuộc tính sản phẩm:
- Chất lượng: Cà phê giúp cơ thể bớt mệt mỏi và tăng năng lượng vì trong cà phê
có chứa cafein, kích thích ức chế thần kinh não giúp hưng phấn não bộ.
- Chức năng: Trải nghiệm tự pha cà phê phin truyền thống giúp khách hàng có thể
cảm nhận được tinh hoa của từng giọt cà phê Việt, qua đó cảm nhận được vị ngon
của thứ thức uống đặc trưng của Việt Nam.
4.2. Quyết định về nhãn hiệu
- Lợi ích đối với khách hàng: Vị trí cửa hàng ở Phố Cổ Hội An – đây là nơi có
lượng lớn khách du lịch thường xuyên nên khách hàng sẽ dễ dàng tiếp xúc được
với doanh nghiệp qua đó sẽ dễ dàng nhận diện thương hiệu hơn.
- Lợi ích đối với người bán: Đồng Thuận Bakery & Coffee luôn tạo ra những sản
phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mở rộng phân khúc khách
hàng.

16 | P a g e

16



Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

4.3. Quyết định về bao bì
- Sử dụng ly thủy tinh trong suốt.
- Ly cà phê phin khách hàng thưởng thức sẽ in logo của Đồng Thuận Bakery &
Coffee.
5. Thời gian
- Thời gian tối thiểu: 20 phút.
- Thời gian điều chỉnh: 20 – 30 phút.
II.

PRICE - GIÁ
1. Tiến trình định giá
 Bước 1: Xác lập mục tiêu
Xác lập mục tiêu phù hợp với mục tiêu marketing



Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại và tối đa hóa định giá hớt váng thị trường
 Doanh nghiệp chiếm được thị phần càng lớn thì chi phí trên một sản phẩm sẽ
càng nhỏ.
 Mục tiêu: tăng 20% doanh thu
 Bước 2: Phân tích nhu cầu
Đây là dịch vụ trải nghiệm làm cà phê phin truyền thống, có sự khác biệt, độc đáo,
mới lạ, khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh, có rất ít doanh nghiệp kinh doanh loại
sản phẩm này. Ngoài ra, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Đồng Thuận là những
khách hàng có khả năng chi trả, có tiềm năng. Đối với khách hàng mục tiêu, họ sẵn sàng
chấp nhận một mức giá cao và họ cho rằng nó phù hợp với chất lượng của sản phẩm,
dịch vụ  Khi giá tăng, số lượng khách giảm đi khơng đáng kể.
Vì vậy, sản phẩm này có độ co giãn ít.




Xác định loại sản phẩm: Dịch vụ trải nghiệm xay, pha cà phê phin theo phong cách
truyền thống
Xác định thị trường kinh doanh

Có thể nói, cà phê đã xuất hiện từ rất lâu ở Việt Nam, thưởng thức một ly cà phê
dường như là không thể thiếu đối với nhiều khách du lịch. Vậy nhưng để trải nghiệm tự
làm một ly cà phê rồi ngồi thưởng thức thì hiếm ai đã trải qua. Hiểu được điều đó, Đồng
Thuận Bakery & Coffee đã tận dụng cửa hàng tại Hội An – khu du lịch có nhiều khách
nước ngồi để mở ra một dịch vụ trải nghiệm xay và pha cà phê này.

17 | P a g e

17


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

Dưới đây là bản cập nhật khách du lịch tại Hội An trong những năm gần đây:

Qua thống kê trên, cho thấy lượng khách du lịch tới Hội An càng ngày càng tăng
 Cần nhiều dịch vụ mới mẻ, đáp ứng nhu cầu trải nghiệm của khách hàng.
 Bước 3: Ước lượng chi phí: (theo tháng)

Loại chi phí

Chi phí
cố định

(FC)

18 | P a g e

Số
lượng

Chi phí trong
1 tháng
ĐVT

Đơn giá

Số tiền
( Dùng trong
18 tháng)

Máy xay

5

Cái

500.000

2.500.000

140.000

Máy nước

nóng/ lạnh

2

Cái

1.000.000

2.000.000

111.000

Kệ tủ (đựng
dụng cụ)

1

Cái

2.100.000

2.100.000

120.000

Kệ bàn

1

Cái


1.800.000

1.800.000

100.000

18


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

Phin

50

Cái

9.000

450.000

25.000

Ly nhỏ

50

Cái


4.000

200.000

11.000

Khay nhỏ

20

Cái

60.000

1.200.000

70.000

Đĩa nhỏ,
muỗng

50

Cái

12.500

625.000

35.000


Chén sứ
(đựng đá)

30

Cái

4.000

120.000

7.000

Giấy quy
trình

10

Tờ

10.000

100.000

6.000

Standee

1


Cái

100.000

100.000

100.000

Lương nv
(chào đón,
phục vụ, thu
ngân)

5

Người/
ngày

825.000

24.750.000 24.750.000

Lương nv
hướng dẫn

2

Người/
ngày


440.000

13.200.000 13.200.000

Mặt bằng

1

Tháng

15.000.000 15.000.000 15.000.000

Điện, nước

1

Tháng

2.000.000

TỔNG CỘNG
Chi phí
biến đổi
(AC)

19 | P a g e

Cà phê hạt
Sữa


2.000.000

2.000.000

14.225.000 55.675.000

90

Kg

260.000

23.400.000

3000

Hộp

4.000

12.000.000

19


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

Đá
Đường


2

Bao

30.000

60.000

3000

Gói

300

900.000

TỔNG CỘNG

36.360.000

 Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh

Mức giá trung bình

Hoi An Roastery

50.000


Faifo Coffee

55.000

Hoi An Bread Break

60.000

Rosie’S Cafe

45.000

The Cups Coffee

65.000

 Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá
 Định giá dựa trên chi phí:
- Số vé được tiêu thụ dự kiến trong 1 ngày: 80 vé trải nghiệm
- Chi phí cố định bình qn: AFC= FC/Q =55.675.000/2.400 =23.200
- Chi phí biến đổi bình quân: AVC= AC/Q = 36.360.000/2.400 = 15.150
- Chi phí bình qn: AC= AFC + AVC = 38.350
- Lợi nhuận mong muốn thu được trên 1 vé trải nghiệm: 20%
 Giá
= AC/(1 – tỷ suất lợi nhuận mong muốn)
= 38.350/(1-0.2) = 50.000
- Số vé cần bán trong một ngày để hoàn vốn là:
FC/ (P – AVC) = 55.675.000/(50.000- 15.150) = 1.700 (Vé)



Lựa chọn đưa ra mức giá cuối cùng là: 50.000 đồng
2.





Chiến lược giá

Lựa chọn chiến lược định giá hớt váng thị trường: định giá cao để hớt từng lớp
doanh thu tối đa.
Mức giá lựa chọn hiện tại (50.000 đồng/vé) phù hợp với mức giá của các món khác
của cửa hàng và phù hợp với mức chi trả của khách hàng.
Nhắm vào phân khúc mục tiêu của cửa hàng.

20 | P a g e

20


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

PLACE – PHÂN PHỐI

III.

1. Thiết lập kênh phân phối
Xác định nhu cầu của khách hàng
Với khách hàng mục tiêu là khách du lịch muốn được trải nghiệm văn hóa Việt
Nam, đi theo tour, nhóm, gia đình… nên nhu cầu của nhóm khách hàng này là làm dịch

vụ này tại cửa hàng ở Hội An vì ở đây khách có thể vừa tham quan phố cổ vừa có thể
trải nghiệm làm lý cà phê đậm chất văn hóa Việt Nam.
 Vì vậy, nơi sử dụng sản phẩm là tại không gian quán tại 157 Trần Hưng Đạo, Hội
An.
 Cách thức mua: Dễ dàng, nhanh chóng, thuận tiện.
1.1.

1.2. Xác lập mục tiêu
 Kênh phân phối đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm, uy tín và chuẩn xác cung ứng.
 Phương thức đặt vé trải nghiệm đa dạng: Mua vé trực tiếp tại cửa hàng hoặc đặt vé
thông qua số điện thoại, fanpage hoặc website của doanh nghiệp.
 Thái độ phục vụ khách hàng thân thiện, chuyên nghiệp, hiểu rõ về sản phẩm để giới
thiệu cho khách hàng.
1.3.

Các quyết định thiết kế kênh

1.3.1. Cấp độ phân phối
Lựa chọn kênh phân phối trực tiếp - Cấp độ kênh ngắn: Tạo ra sản phẩm và cung
cấp trực tiếp cho khách hàng. Trải nghiệm làm cà phê phin tại của hàng và thưởng thức
tại quán.
1.3.2. Độ bao phủ kênh
 Lựa chọn phân phối độc quyền bởi vì khơng có nhà phân phối trung gian
 Được tự do cạnh tranh trên thị trường với các đối thủ cạnh tranh
1.3.3. Điều khoản và trách nhiệm thành viên
 Nhà sản xuất và nhà phân phối là một nên cần đảm bảo trung thực khách quan.
 Các yếu tố cơ bản về chính sách giá, điều khoản bán hàng và dịch vụ được thể
hiện một cách minh bạch và trung thực.
 Đồng Thuận bakery & coffee nghiêm túc thực hiện các điều khoản trên.
1.3.4. Quyết định quản trị kênh

Lựa chọn thành viên trong kênh: Thành viên kênh có Đồng Thuận bakery & coffee,
vừa sản xuất vừa tiêu thụ sản phẩm, giúp dễ dàng thực hiện trong quy mơ nhỏ của mình.

21 | P a g e

21


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

IV.

PROMOTION – TRUYỀN THÔNG XÚC TIẾN
1. Xác định công chúng mục tiêu

Các công ty bán tour cho khách du lịch, đây là nhóm ảnh hưởng đến quyết định
của khách hàng mục tiêu hướng đến.
Người mua, người sử dụng sản phẩm: Khách du lịch muốn trải nghiệm văn hóa
của Việt Nam, đi theo tour, gia đình...
2. Xác định mục tiêu truyền thông
2.1.

Mục tiêu thông tin

 Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới của doanh nghiệp
 Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp
2.2.

Mục tiêu thuyết phục


 Thuyết phục người mua dùng sản phẩm mới của Đồng Thuận bakery & coffee.
3. Thiết kế thông điệp
 Chiến lược thông điệp: Ngắn gọn, bắt tai, dễ nhớ.
 Nội dung thông điệp: Lựa chọn chủ đề cảm xúc, làm video dài khoảng 1 phút.
Sản phẩm mang đến cho khách hàng trải nghiệm chân thực, độc đáo khi được chính
tay pha cho mình ly cà phê phin truyền thống.
 Hình thức
 Video: Quay lại những cảm xúc vui vẻ, hài lòng… trong khi pha cà phê của
những khách hàng tại quán.
 Video: Tươi vui, tự nhiên, sử dụng màu sắc sáng.
 Nguồn thông điệp: Video được đăng tải thông qua fanpage và được chạy quảng cáo
trên instagram cửa hàng.
4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
4.1. Kênh truyền thông cá nhân
 Truyền thông qua email đối với các công ty bán tour du lịch và khách du lịch.
 Truyền thông bằng cách gọi điện, giao tiếp trực tiếp với công ty bán tour.

22 | P a g e

22


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

4.2. Kênh truyền thông gián tiếp
 Thông qua mạng xã hội: Instagram, website, facebook.
 Dán poster về sản phẩm mới tại các cửa hàng trong hệ thống của Đồng Tiến.
 Thông qua khuyến mãi giới thiệu sản phẩm mới.
5. Kế hoạch truyền thông


Thời
gian

Mục tiêu
chung

Mục tiêu cụ
thể

1/7 31/7

Cung cấp
thông tin,
gia tăng sự
nhận biết,
quan tâm về
sản phẩm
mới đối với
công chúng
mục tiêu

Tạo được sự
quan tâm, tò mò
từ khách hàng
với tối thiểu
2.000
công
chúng mục tiêu
người biết về
sản phẩm.


1/7 30/8

23 | P a g e

Nhiệm vụ

Ngân sách

1. Gửi email cho các công ty 1.Chi
phí
bán tour du lịch, cho khách 1.950.000
du lịch nước ngồi với số VNĐ
lượng 30.000 email được
gửi.
Thuê công ty Ánh Dương
thực hiện email marketing
với nội dung thông báo về
sản phẩm mới, cùng với
khuyến mãi nhân dịp ra mắt
sản phẩm mới.

Với ít nhất 1000
người biết đến 2. Dán poster tại hệ thống
sản phẩm mới. gồm 8 cửa hàng của Đồng
Thuận và tại Hội An và
standee tại chi nhánh Hội
An.
Thuê công ty By Hands thiết
kế poster, sau đó in ra và mỗi

cửa hàng sẽ dán 2 poster gồm
phía trước cửa hàng và bên
trong cửa hàng.
Đối với việc dán poster tại
Hội An, Đồng Thuận nộp hồ
sơ cho sở văn hóa và du lịch
để được đồng ý. Sau đó, sẽ
tiến hành dán poster nhằm

2.Thiết
kế
poster
và
standee:
800.000 VNĐ
In 50 poster:
1.500.000
VNĐ
In 1 standee:
200.000 VNĐ

23


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

cung cấp thông tin về sản
phẩm mới.
3. 1/7 Cung cấp
- 30/8 thông tin,

gia tăng sự
nhận biết,
quan tâm về
sản phẩm
mới đối với
công chúng
mục tiêu

4. 1/7
- 30/8

1/87/8

Bài viết chạy
quảng
cáo
Instagram giới
thiệu sản phẩm
với tương tác
mỗi bài:
Reach: >10.000
Reacts: >2.000
Các bài cập
nhật trung bình:
Reach >1.000
Reacts >100

3. Đăng bài và chạy quảng
cáo trên instagram
Cập nhật thường xuyên hình

ảnh của quán, của sản phẩm
mới chèn thêm hashtag.
Chạy quảng cáo một bài về:
Video trải nghiệm làm cà
phê phin tại quán có phụ đề
tiếng anh với độ dài 1 phút,
chèn thêm các hashtag để dễ
dàng tìm kiếm. Chủ doanh
nghiệp có kinh nghiệm chạy
quảng cáo trên instagram nên
sẽ tự chạy, khơng cần th
doanh nghiệp bên ngồi. (Từ
Mỗi bài viết 1/8-15/8)
trên fanpage có 4. Đăng bài về sản phẩm mới
lượng
tương lên fanpage của cửa hàng.
tác:
Nội dung: Cập nhật thường
Reach > 2000
xuyên hình ảnh, video về sản
React > 500
phẩm mới, lấy video từ
instagram đang chạy quảng
cáo, các chương trình
khuyến mãi, hình ảnh
feedback của khách hàng…
Share các bài viết lên các
trang du lịch, ẩm thực Đà
Nẵng, Hội An.
Bài viết trên

fanpage
Đà 5. Đăng bài quảng cáo thông
Nẵng, Ẩm thực qua fanpage Đà Nẵng, Ẩm
Đà Thành đạt:
thực Đà Thành
Reach > 15.000
Reacts> 3000
6. Chạy quảng cáo google

24 | P a g e

3.Chi
phí
chạy quảng
cáo 1.500.000
VNĐ

4.Chi phí: 0
VNĐ

5.2.000.000
VNĐ

24


Nhóm FLYER – Dịch vụ trải nghiệm tự làm cà phê phin truyền thống

Tỷ lệ click vào thông qua website doanh 6. Chi phí:
bài viết CTR > nghiệp.

3.000.000
1,2 %
VNĐ
Hiện tại, doanh nghiệp chưa
có website nên sẽ tạo một
website miễn phí thơng qua
google site, sau đó th cơng
ty cơng nghệ và truyền thơng
F.King thực hiện với 5-10 từ
khóa.

1/8 30/8

Tăng 20 %
doanh thu
so với 2 quý
đầu
năm
2020.

1/730/7

Tổng
ngân
sách

25 | P a g e

Sản phẩm mới
đạt tối thiểu

1500 ly/tháng
trong 2 tháng
đầu ra mắt

1. Gọi điện đến các cơng ty Chi
phí:
tour du lịch, khách sạn để 2.000.000
cung cấp thông tin về sản
phẩm.
Chiết khấu 10 % cho các
công ty bán tour, khách sạn.
2. Khuyến mãi ra mắt sản
phẩm mới
Tặng 100 voucher 20 % sản
phí:
phẩm mới cho cơng ty bán Chi
1.000.000
tour du lịch.
Giảm 10 % cho 10
khách/ngày khi sử dụng sản 1.500.000
phẩm mới.

13.950.000
VNĐ

25