MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 4
NỘI DUNG................................................................................................................ 5
1. Giới thiệu công ty Nike và phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam . 5
1.1. Giới thiệu chung về công ty Nike............................................................... 5
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam......................................... 8
2. Nghiên cứu thị trường ...................................................................................... 9
2.1. Nghiên cứu thị trường khái quát ............................................................... 9
2.2. Nghiên cứu thị trường chi tiết.................................................................. 11
3. Chiến lược marketing mix .............................................................................. 13
3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 13
3.2. Chiến lược giá ............................................................................................ 16
3.3. Chiến lược phân phối................................................................................ 19
3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại .............................................................. 21
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 28

Trang 3


MỞ ĐẦU
Giày thể thao chưa bao giờ là một sản phẩm ngừng hấp dẫn, đặc biệt là đối với các bạn trẻ.
Đây dường như là một sản phẩm không thể thiếu trong đời sống của con người nhất là cuộc
sống hiện đại. Khi nhắc đến giày thể thao ta sẽ khơng thể bỏ qua tính tiện dụng tuyệt vời
của dịng giày này, không chỉ riêng giới trẻ mà những người ở đợ tuổi trung niên cũng rất
u thích chúng. Với nhu cầu nâng cao sức khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng, Nike
cho ra đời các dòng sản phẩm giày dép phù hợp cho mọi tầng lớp, lứa tuổi, nghề nghiệp
khác nhau. Sự đầu tư vào chất lượng trên mỗi sản phẩm của mình đã giúp Nike ln giữ
được vị trí đứng đầu trong các thương hiệu giày thể thao nổi tiếng.
Mợt trong những chìa khóa khiến Nike vẫn luôn là một trong những biểu tượng khi nhằc
tới thời trang thể thao là mức đợ uy tín cao và chất lượng sản phẩm tốt. Nike không chỉ sở

hữu 48% thị trường giày thể thao dành cho bộ môn điền kinh tại Mỹ mà thị phần giày thể
thao thế giới cho mơn bóng rổ cũng leo tới con số 98% đáng kinh ngạc. Tuy nhiên, ngồi
chất lượng ra, khơng thể phủ nhận vai trò của các chiến lược Marketing cực kỳ hiệu quả đã
góp phần làm nên thành cơng của Nike ngày nay. Đó cũng là lý do mà nhóm 11 đã quyết
định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm giày thể thao của
Nike” cho bài tiểu luận giữa kỳ của mình.

Trang 4


NỘI DUNG

1. Giới thiệu công ty Nike và phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam
1.1. Giới thiệu chung về cơng ty Nike
1.1.1. Mơ hình tổ chức của Nike

Hình 1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức của Nike

Nhận xét:
Cấu trúc tổ chức của Tập đoàn Nike là cấu trúc theo kiểu hỗn hợp.
Cấp thứ nhất được tổ chức theo chức năng, cấp thứ hai được tổ chức theo bộ phận và cấp
thứ ba được tổ chức theo địa lý.
1.1.2. Giới thiệu công ty Nike
a. Tên công ty: Nike, Inc.
Nike là mợt tập đoàn đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính được đặt tại Washington County,
Oregon, Mỹ. Nike có nhà máy sản xuất ở rất nhiều các quốc gia với số lượng nhân viên làm
việc là hơn 70,000 người.
b. Website: Nike
c. Quá trình hình thành và phát triển:
− Lịch sử về Nike

Trang 5


Tiền thân của Nike ban đầu là Blue Ribbon Sports (BRS), được thành lập năm 1964 bởi
Phil Knight và Bill Bowerman. Công ty khởi đầu bằng việc mỗi người đầu tư 500 USD để
nhập giày Tiger của Nhật Bản và bán chúng ở thị trường Mỹ.
Sau năm đầu tiên kinh doanh, BRS bán được 1.300 đôi giày thể thao Nhật Bản, thu về 8.000
USD. Tới năm 1966, Blue Ribbon Sports mở cửa hàng bán lẻ đặt tại địa chỉ 3107 Đại lợ
Pico, Santa Monica, California, Hoa Kỳ.
− Hành trình phát triển Nike
Năm 1971, hãng Blue Ribbon Sports khơng cịn hợp tác với Onitsuka Tiger của Nhật. Lúc
này, BRS đã tung ra dịng sản phẩm riêng cho mình với logo Swoosh do Carolyn Davidson
thiết kế. Biểu tượng dấu tích chính thức được sử dụng cùng với tên Nike và đã đăng ký
bản quyền sở hữu.

Hình 2: Logo của Nike qua từng giai đoạn

Năm 1976, hãng đã thuê John Brown và Partners, mợt cơng ty có trụ sở ở Seattle, trở thành
đơn vị quảng cáo đầu tiên của mình. Những năm sau, thương hiệu Nike trở nên nổi tiếng
trong giới thể thao. Năm 1980, Nike kiểm soát 62% thị phần ở Mỹ và phát hành cổ phiếu
ra thị trường.
− Những dấu mốc làm nên sự nổi tiếng của Nike
•

Năm 1984: Nike ký hợp đồng chứng thực với Michael Jordan, tung ra thương hiệu
“Air Jordan”

•

Năm 1987: Nike phát hành quảng cáo cho thương hiệu giày mới "Air Max", sử dụng

bài hát "Revolution" của The Beatles. Đó là quảng cáo đầu tiên sử dụng âm nhạc
của The Beatles.

•

Năm 1988: Chiến dịch quảng cáo “Just Do It” đầu tiên được tung ra với quảng cáo
có vận động viên huyền thoại 80 tuổi Walter Stack chạy qua Cầu Cổng Vàng.

Trang 6


•

Năm 1989: Chiến dịch quảng cáo “Bo know” được tung ra với sự góp mặt của cầu
thủ bóng đá và bóng chày Bo Jackson.

•

Năm 2002: Nike mua lại cơng ty đồ lướt sóng Hurley International.

•

Năm 2003: Nike ký hợp đồng với Kobe Bryant và Lebron James.

•

Năm 2004: Nike hồn tất thương vụ mua lại Converse trị giá 309 triệu USD.

•


Năm 2008: Nike ký hợp đồng với Derek Jeter.

•

Năm 2012: Nike trở thành nhà cung cấp bợ quần áo chính thức cho NFL.

•

Năm 2015: Nike trở thành nhà cung cấp đồ thi đấu chính thức cho NBA.

•

Năm 2018: Nike tung ra mợt chương trình khuyến mại có sự góp mặt của vận đợng
viên kiêm chính trị gia Colin Kaepernick, thu được nhiều phản ứng dữ dội và sự
chấp thuận của công chúng.

d. Lĩnh vực kinh doanh
Lĩnh vực hoạt động của Nike bao gồm: thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá và kinh doanh
các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao.
e. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, chiến lược
− Tầm nhìn:
Nike chia sẻ rằng họ muốn thấy một thế giới mà mọi người đều là vận động viên - đoàn kết
trong niềm vui của sự vận động. Được thúc đẩy bởi niềm đam mê thể thao và bản năng đổi
mới, Nike mong muốn mang lại cảm hứng cho mọi vận động viên trên thế giới và biến thể
thao trở thành mợt thói quen hàng ngày.
− Sứ mệnh:
“Bring Inspiration and Innovation to every athlete* in the world
*If you have a body, you are an athlete”
Nike tuyên bố sứ mệnh của họ là mang lại Niềm cảm hứng và Đổi mới tới mọi vận động
viên trên thế giới. Với họ, nếu bạn có mợt cơ thể, bạn chính là mợt vận đợng viên.

Nike cho rằng sứ mệnh này chính là động lực thúc đẩy họ nỗ lực để mở rợng tiềm năng của
con người. Hãng làm điều đó bằng cách tạo ra những sự đột phá và đổi mới trong thể thao,
bằng cách làm cho sản phẩm của họ ngày càng bền vững hơn, bằng cách xây dựng một đợi
ngũ sáng tạo và đa dạng trên tồn cầu và bằng cách tạo ra tác đợng tích cực trong cợng đồng
nơi họ sống và làm việc.
− Giá trị cốt lõi:
Trang 7


Nike có những giá trị cốt lõi quan trọng bao gồm sự sáng tạo và truyền cảm hứng cho mọi
vận đợng viên trên hành tinh này. Cũng để duy trì sự kết nối, thương hiệu đích thực và đặc
biệt nhất. Giá trị cốt lõi đề cao những gì quan trọng nhất đối với họ và họ trở thành người
giỏi nhất trong lĩnh vực của họ.
Nike đánh giá cao các nhóm chiến lược của mình tập trung vào các bợ phận chính như mơi
trường, cợng đồng, tầm nhìn, chiến lược, văn hóa và nhiều hơn nữa để duy trì hoạt đợng
của công ty.
Theo Giám đốc điều hành Nick và Chủ tịch John Donohoe, thể thao có khả năng biến đổi
cợng đồng và c̣c sống. Anh ấy nói thêm rằng sức mạnh của thể thao có thể đưa mọi người
thay đổi thế giới và biến nó thành mợt nơi tốt đẹp hơn.
f. Các nhãn hiệu
Nike: Nike Pro, Nike Golf, Nike+, Air Force 1, Air Jordan, Air Max, Nike Blazers, Nike
Dunk, Nike Skateboarding, Nike CR7,...
Converse
Jordan
Hurley International

1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam
Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Nike đầu tư trực tiếp trong dây chuyền sản xuất
giày tại chính nước ta. Cụ thể, Nike sử dụng chiến lược gia công bằng cách sử dụng các cơ
sở gia công ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có các nhà máy ở Việt Nam. Tồn bợ q

trình sản xuất được đặt ở các nhà máy này và được đặt dưới sự kiểm sốt của mợt nhóm
nhân viên từ cơng ty Nike. Nhóm nhân viên này sẽ theo dõi tiến đợ sản xuất sản phẩm và
chất lượng sản phẩm. Nike chỉ tham gia vào quá trình nguyên cứu, tạo mẫu sản phẩm và
chiêu thị, phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Khi thiết kế ra một mẫu sản phẩm mới, Nike sẽ sẽ giao mẫu này cho một nhà máy để tiến
hành sản xuất. Nếu mẫu sản phẩm này đạt tiêu chuẩn thì Nike sẽ kí hợp đồng với nhà máy
để sản xuất đại trà. Nike sử dụng hình thức Outsourcing theo mơ hình mua đứt bán đoạn
tức là nhà máy sẽ tự đặt mua nguyên vật liệu sản xuất. Nike sẽ nắm danh sách các nhà cung
cấp nguyên vật liệu để quản lý được chất lượng, gia cả, Sau khi hợp đồng sản xuất hoàn
thành, Nike sẽ trả tiền theo giá chi phí sản xuất và thù lao gia cơng cho cơng ty sản xuất.
Sau đó, sản phẩm sẽ được chuyền đến công ty Nike, từ đây Nike sẽ thực hiện quá trình
phân phối, bán sản phẩm.
Mới đây, hãng CNBC dẫn báo cáo tài chính của tập đoàn chuyên về sản phẩm thể thao Nike
cho biết, năm 2021 Việt Nam sản xuất giày cho Nike chiếm 51% sản lượng toàn cầu của
Trang 8


hãng, trong khi tỷ lệ này tại Trung Quốc đã rớt xuống còn 21%. Hồi năm 2006, Trung Quốc
sản xuất giày cho Nike chiếm 35% sản lượng toàn cầu của hãng. Như vậy Việt Nam đã
chính thức vượt xa Trung Quốc, trở thành cơ sở sản xuất chính cho thương hiệu này.

2. Nghiên cứu thị trường
2.1. Nghiên cứu thị trường khái quát
2.1.1. Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
a. Ngành kinh doanh
"Giày thể thao đã vượt qua chức năng chính của nó để trở thành niềm khao khát trên lĩnh
vực thời trang và thương mại", The Conversation mở đầu bài viết.
Cụ thể, thống kê của Statista cho thấy thị trường giày thể thao trên toàn thế giới từ năm
2020 đến năm 2026 được định giá khoảng 79 tỷ USD. Nó được dự báo đạt giá trị 119,5 tỷ
USD vào năm 2026. Với mức tăng trưởng khổng lồ, khơng có gì ngạc nhiên khi giày thể

thao được coi như ngành kinh doanh lớn.
Con số này cho thấy những bước tiến của ngành công nghiệp sneakers.
b. Khả năng của doanh nghiệp
Trên toàn thị trường giày thể thao, Nike chiếm khoảng 62%, khiến công ty này trở thành
thương hiệu phổ biến nhất trong ngành công nghiệp sneaker. Nike bán giày dép, quần áo
và phụ kiện thể thao tại hàng ngàn cửa hàng trên toàn thế giới. Tổng cợng, có hơn 900 triệu
sản phẩm được Nike bán ra mỗi năm. Nike ở mọi nơi, cửa hàng bán lẻ, những shop nhỏ,
siêu thị, tăng độ tương tác cao giữa thương hiệu và người dùng Việt. Đồng thời, khẳng định
sự bền bỉ trong việc liên tục phát hành những phiên bản và đa dạng trong sự lựa chọn đã
đưa. Nike luôn chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Những ưu điểm trên
đã giúp thương hiệu giày Nike ln duy trì đẳng cấp, giữ vững vị trí của mình trong lịng
người u giày Việt Nam và thế giới.
2.1.2. Thông tin thị trường Việt Nam
a. Thuận lợi:
− Xu hướng quan tâm đến sức khỏe của người Việt Nam:
“Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có tỷ lệ GDP hợ gia đình chi hàng năm cho sức
khỏe và thể chất cao nhất. Gần một phần ba người Việt Nam hiện nay được coi là tín đồ thể
dục, điều này cho thấy Việt Nam là quốc gia có ý thức về sức khỏe nhất thế giới, và tỷ lệ
này gần gấp đôi so với Hoa Kỳ ”- Randy Dobson, người sáng lập và chủ tịch của
CMG.ASIA, chủ sở hữu của California Fitness & Yoga chia sẻ
Theo báo cáo của công ty Ken Research, thị trường thể hình Việt Nam dự kiến sẽ ghi nhận
tốc đợ tăng trưởng kép hàng năm tích cực là 19,5% về doanh thu trong giai đoạn 20182023. Thị trường đang ở giai đoạn phát triển với nhiều tiềm năng mở rộng trong tương lai
ở cả khu vực nội thành và ngoại thành.
Cũng theo một cuộc khảo sát về hành vi sức khoẻ của của Statista, 44% người Việt Nam
được hỏi cho biết họ tập thể dục rất nhiều, rất thường xuyên, vừa phải hoặc khá thường
Trang 9


xuyên. Trong cùng một cuộc khảo sát, 89 phần trăm người được hỏi cho rằng mình rất khỏe
mạnh hoặc khỏe mạnh.

Đây là những minh chứng cho thấy người Việt Nam đang dần quan tâm hơn đến việc nâng
cao sức khỏe bản thân, tạo ra nhu cầu cho thị trường thể hình.
− Văn hóa mua sắm của người Việt:
Người Việt Nam có văn hóa mua sắm nhỏ lẻ nên các cửa hàng thể thao tại thị trường Việt
Nam có thường là các cửa hàng bán lẻ với quy mô nhỏ. Ngày nay, Internet ngày càng phổ
biến, người Việt Nam ngày càng quen với việc mua hàng trực tuyến nên có thể thấy các sản
phẩm của Nike được bán online nhiều trên các trang web bán hàng lớn của Việt Nam như:
Zalora.com, hanghieu247.vn, Webthetro store,..
− Tiềm năng xuất khẩu :
Nhiều hãng sản xuất đồ thể thao lớn của thế giới đã thâm nhập thị trường Việt Nam để xuất
khẩu tại chỗ. Hàng loạt thương hiệu đang phân phối qua các đơn vị độc quyền.
Những thương hiệu Nike, Adidas, Lyning, Puma từ chỗ chọn Việt Nam là cứ điểm sản xuất
để xuất khẩu, đã tập trung bán sản phẩm. Đến nay, Nike và Adidas chiếm thị phần lên tới
gần 40% ở Việt Nam.
Việt Nam là thị trường quan trọng nhất của Nike trong sản xuất sản phẩm xuất khẩu, khi có
đến 50% sản phẩm của Nike trên toàn cầu là sản xuất ở Việt Nam, có nghĩa là cứ 2 đơi giày
Nike sản xuất ra trên thế giới thì có 1 đơi sản xuất ở Việt Nam.
b. Rào cản:
Hiện nay trên thị trường có mợt số rào cản chính ảnh hưởng đến sự thâm nhập của các nhãn
hàng sản phẩm Nike:
− Sự trung thành của các nhãn hiệu:
Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm của Tập đoàn Nike phải cạnh tranh với các sản phẩm
của nhiều tập đoàn khác như: Adidas, Puma,.. Quy mô khác hàng của những tập đoàn trên
là lớn, việc tạo lập thương hiệu trong ngành thời trang thể thao cũng rất khó khăn do phải
khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các công ty lớn. Sự trung thành
của khách hàng đối với các đối thủ cạnh tranh để chuyển sang sử dựng sản phẩm Nike là
mợt điều khá khó khăn.
− Các quy định của chính phủ:
Chính phủ Việt Nam ln có những hàng rào về thuế quan mà Nike luôn phải vượt qua.
Mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của đầu tư nước ngoài cũng tăng từ 25% lên 28%

gây khó khăn cho Nike về chi phí. Vì thế yếu tố thuế có ảnh hưởng rất lớn đối với đầu ra
của giày dép Việt Nam nói chung và đối với Nike nói riêng.
Các biện pháp phi thuế - một công cụ để bảo hộ sản xuất trong nước hay để đạt được một
số mục tiêu kinh tế - xã hội nhất định cũng là một rào cản lớn đối với Nike.
Ngoài ra các biện pháp quản lý về giá cũng là một trong những rào cản với hàng hóa và
doanh nghiệp muốn vào thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn, quy định kỹ
thuật là một trong những hàng rào kỹ thuật thường được các nước áp dụng.
Trang 10


2.2. Nghiên cứu thị trường chi tiết
2.2.1. Khách hàng
Khách hàng mục tiêu của giày thể thao Nike là giới trẻ trên toàn quốc trong độ tuổi 18-25,
chú trọng vào các thành phố lớn: Hà Nợi, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
Do Nike là một doanh nghiệp mang phong cách thời trang, thoải mái, năng động nên bọn
em lựa chọn nhóm khách hàng tiềm năng là giới trẻ ở các thành phố lớn với mức sống trung
bình có nhu cầu về giày thể thao chất lượng cao, bắt kịp xu hướng.
2.2.2. Sản phẩm
Để đáp ứng được các yêu cầu của tập khách hàng này, Nike cần đáp ứng được các yêu cầu
sau:
•
•

•
•

Thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, đem lại sự thoải mái khi di chuyển.
Kiểu dáng thời trang với những gam màu cơ bản để có thể phù hợp trong nhiều
trường hợp, khơng chỉ để chơi thể thao mà cịn có thể sử dụng như mợt phụ kiện thời
trang hàng ngày.

Chất liệu thân thiện với mơi trường, có thể tái chế, tái sử dụng hoặc tiêu hủy.
Mức giá tầm trung (từ 500.000 - 1.500.000 VNĐ) phù hợp cho nhóm thu nhập trung
bình.

2.2.3. Quy mơ và đặc điểm của thị trường
− Thị trường cung
Trên thị trường hiện tại, sản phẩm nhập khẩu chiếm thị phần lớn và sản phẩm trong nước
dường như chưa có chỗ đứng trên thị trường. Hầu hết các sản phẩm giày thể thao trong
nước chưa đạt chất lượng cao, kiểu dáng chưa đa dạng dẫn đến tình trạng khơng thu hút
được nhóm khách hàng tiềm năng => Cơ hợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đã có độ
nổi tiếng nhất định trên toàn thế giới với những sản phẩm kiểu dáng đa dạng đi cùng chất
lượng uy tín.
− Thị trường cầu
Hiện nay, giới trẻ ngày càng ưa chuộng phong cách năng động, thoải mái, đơn giản, giá
thành không quá cao để thường xuyên thay đổi giày dép phù hợp với trang phục. Ước tính
trên các thành phố lớn có khoảng 10 triệu người trong đợ tuổi từ 18-25, là đối tượng khách
hàng tiềm năng đáng chú trọng.

Trang 11


2.2.4. Hệ thống phân phối hàng hóa
− Đặc điểm của hệ thống phân phối
•
•
•

Kênh phân phối giày thể thao chủ yếu ở Việt Nam là phân phối tại cửa hàng bán lẻ
giày thể thao.
Phân phối thông qua các trang mạng xã hội và các sàn giao dịch thương mại điện tử

lớn ở Việt Nam như Facebook, Shopee, Lazada cũng là mợt hình thức phổ biến.
Bên cạnh đó cịn có kênh phân phối trực tiếp từ trang web của công ty.

− Tập quán, thói quen mua sắm hàng hóa của khách hàng Việt Nam
•

Khối lượng: 1-2 đơi/lần

•

Thời gian: Cả năm

•

Tần suất mua: 2-3 tháng/lần

•

Địa điểm: Tại các cửa hàng bán lẻ Nike hoặc thơng qua các trang mạng xã hợi

•

Cách thức mua: Trực tiếp hoặc gián tiếp qua các kênh trung gian.

=> Sản phẩm giày thể thao của Nike hoàn toàn phù hợp với hệ thống phân phối sẵn có trên
thị trường Việt Nam. Giày sản phẩm Nike có thể tập trung phân phối thông qua các cửa
hàng bán lẻ trên toàn quốc và các trang mạng xã hội lớn.
− Sự cạnh tranh giữa các hình thức phân phối truyền thống và phân phối hiện đại
Tuy công nghệ hiện đại phát triển nhưng rất nhiều khách hàng vẫn lựa chọn đến trực tiếp
các cửa hàng bán lẻ để có những trải nghiệm tốt nhất từ cơng ty.

Bên cạnh đó việc phân phối hiện đại thông qua website của nhà sản xuất, sàn giao dịch
thương mại điện tử và mạng xã hội cũng đem về cho doanh nghiệp một doanh thu khổng
lồ.
2.2.5. Cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trường giày Việt Nam, đã có nhiều thương hiệu nước ngoài có tên tuổi
và có kênh phân phối tương đối rộng: CONVERSE, PUMA, ADIDAS, VANS,…
Đặc điểm chung:
•

Hầu hết các thương hiệu dày kể trên đều khá phổ biến trên thị trường Việt Nam và
đặc biệt là thế giới.
Trang 12


•

Mợt số thương hiệu chưa có sự đa dạng về kiểu dáng và thiết kế

2.2.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng
Ở Việt Nam hiện nay hệ thống cơ sở hạ tầng đang được phát triển một cách vượt bậc. Các
dịch vụ bất động sản, hệ thống đường xá và phương tiện giao thông, thông tin điện tử đều
đáp ứng được nhu cầu mua bán, phân phối, quảng cáo của các doanh nghiệp.
2.2.7. Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả
Giày Sneaker ngày càng được ưa chuộng hơn và được sử dụng rộng rãi không chỉ với người
trẻ mà còn cả đối tượng người trưởng thành nên lượng cầu và cung về giày thể thao sắp tới
ở thị trường Việt Nam sẽ có sự gia tăng đáng kể. Tuy nhiên, do sự tăng lên đồng thời của
cả cung và cầu nên giá cả về mặt hàng giày thể thao có thể khơng có nhiều biến đợng.

3. Chiến lược marketing mix
3.1. Chiến lược sản phẩm

Trong các chiến lược 4P, Product hay Sản phẩm luôn được xem là chữ P quan trọng nhất
và quyết định đến sự thành bại của ba chữ P tiếp sau.

3.1.1. Danh mục sản phẩm
Nike là một hãng thời trang thể thao luôn đổi mới, cải tiến cơng nghệ để sáng tạo, tìm ra
những chất liệu, kiểu dáng thiết kế mới “chiều lòng” người tiêu dùng. Các sản phẩm chính
của Nike gồm 3 loại:
•
•
•

Giày
Thời trang (bao gồm trang phục, trang sức và phụ kiện)
Thiết bị và Dụng cụ thể thao

Mặt hàng chủ lực của Nike là các sản phẩm giày, với nhiều thương hiệu con và mẫu mã
khác nhau như Nike+, Nike SB, Converse, Jordans, Hurley,… là những cái tên quen thuộc
và nhận được sự u thích của đơng đảo người tiêu dùng trên toàn thế giới. Khởi đầu là
một công ty chuyên sản xuất giày, Nike giờ đây không chỉ tập trung vào mặt hàng này mà
cịn đa dạng hóa những sản phẩm của mình với các thiết bị và dụng cụ thể thao, thời trang
Nike.
Với quan niệm “những đôi giày Nike ra đời vì khách hàng cần nó”, Nike có những sản
phẩm giày theo những mục đích riêng của từng đối tượng khách hàng như: Lifestyle
(thường ngày, dạo phố), bóng rổ, bóng đá, tập gym, chạy bợ,... Trong đó dịng sản phẩm
nổi tiếng nhất có lẽ là Air Jordan dành riêng cho bóng rổ.

3.1.2. Cơng nghệ
Ngoài ra, Nike cịn rất đầu tư vào các sản phẩm của mình với nhiều cơng nghệ hiện đại
như:


Trang 13


•
•
•
•

Công nghệ Nike Air/ Air Max, với các sản phẩm tiêu biểu như: Nike Air Force 1,
Nike Air Max, Nike Air Presto…
Công nghệ đệm Nike Free, với các sản phẩm như: Nike Hyperlive, Nike KD 5 Trey
III, Nike Zoom Pegasus…
Công nghệ đệm Lunarlon
Công nghệ Nike Flyknit, với những đôi giày nổi tiếng áp dụng công nghệ này như:
Air Force 1 Nike Flyknit, Nike LunarGlide 7, Nike Roshe Flyknit…

Hình 3: Lịch sử phát triển của dòng sản phẩm Nike Air Max

Ngoài việc phân loại giày theo phong cách, thì việc phát triển từng công nghệ đệm đế giày
cũng cho thấy sự đầu tư nghiêm túc của Nike vào sản phẩm, cũng như mức độ hoàn thiện
cực kỳ tốt ở những đôi giày của thương hiệu này.

Hình 4: Kết cấu tân tiến của một đôi giày Nike

Trang 14


3.1.3. Logo
Bên cạnh việc là một thương hiệu thành công, Nike có mợt chiếc logo lọt top những chiếc
logo nổi tiếng nhất thế giới. Thật hiếm có logo thương hiệu nào lại được đặt tên riêng như

Nike. Logo “Swoosh” được coi là biểu tượng cho chiếc cánh của vị Nữ thần chiến thắng
“Nike” trong Thần thoại Hy Lạp. Hơn nữa, cái tên “Swoosh” cịn gợi lên âm thanh của mợt
vật thể lướt qua rất nhanh. Bởi vậy, ý nghĩa logo Nike vừa mang nét tâm linh huyền bí, vừa
biểu tượng cho sự vươn mình để giành chiến thắng, chứa đựng sự mạnh mẽ, tốc độ và ổn
định. Điều này rất phù hợp với tinh thần của Nike mang đến cho những vận động viên thể
thao, cũng là những phẩm chất mà khách hàng mong muốn được tìm thấy ở mợt thương
hiệu.
Khi nói đến logo Nike, ta phải nói đến câu khẩu hiệu đã tạo nên mợt làn sóng văn hóa mới
mang tính đại chúng “Just do it”. Câu khẩu hiệu này ngắn gọn nhưng có mạnh truyền tải
cảm xúc ghê gớm, khơi gợi cảm hứng về tinh thần sống hết mình, làm những điều mình
thích, mợt tun ngơn mang đậm dấu ấn cá nhân phù hợp với tinh thần thể thao cao thượng.
Chiến dịch "Just Do It" của Nike ra mắt lần đầu tiên vào năm 1988 và lan tỏa khắp thế giới,
trở thành khẩu hiệu nổi tiếng của thời đại cho đến tận bây giờ.

3.1.4. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là một trong những nền tảng làm nên vị thế dẫn đầu của Nike.
Đối với Nike, họ tập trung vào phân khúc vận động viên chuyên nghiệp, những người đam
mê thể thao hoặc có lối sống lành mạnh. Thị trường này rất tiềm năng và người tiêu dùng
phải nghiêm túc với quyết định mua hàng của họ. Nhà đồng sáng lập Nike từng chia sẻ
rằng: "Một đôi giày phải có ba thứ: nó phải nhẹ, thoải mái và phải đi được qng đường
dài." Ba tính chất đợc đáo của đơi giày Nike giúp khách hàng có thể dễ dàng quyết định
mua giày Nike hay tìm mợt thương hiệu khác.
Khơng chỉ đảm bảo sự thoải mái và có lợi ích nhất cho sức khỏe, sản phẩm giày Nike còn
được định vị là giúp khách hàng thể hiện cá tính riêng, đầy táo bạo, khiêu khích và đợt phá
sáng tạo. Điều này cùng với tính hiện hữu về sự nhận biết thương hiệu (nhờ logo và khẩu
hiệu) đã đem đến cho khách hàng hai giá trị là “sự trung thành thương hiệu” và “sự liên
tưởng thương hiệu” càng giúp Nike khắc họa thương hiệu một cách rõ nét.
Nhắc đến Nike là nói tới chất lượng cao và thời trang. Phong cách “Just do it” đã lan tỏa và
chinh phục giới trẻ châu Á. Cùng với xu hướng quan tâm đến hình thể, thời trang và mạng
xã hợi ngày nay, giới trẻ là khách hàng mục tiêu chính của Nike tại Việt Nam.


Trang 15


3.1.5. Giá trị thương hiệu
Sở hữu giá trị thương hiệu lên tới 28 tỷ USD và là thương hiệu thời trang giá trị nhất thế
giới, vượt lên cả những cái tên như Gucci, Louis Vuitton hay Adidas, Nike hoàn toàn có
quyền tự hào về danh tiếng mà mình đã gây dựng được.
Mức độ nhận diện thương hiệu của Nike rất đáng ngưỡng mộ, khi logo Swoosh cùng slogan
“Just do it” đã vượt ra ngoài một câu quảng cáo thông thường, trở thành mợt trích dẫn kinh
điển để đợng viên và khích lệ con người mạnh mẽ hơn, tự tin hơn.
Điều khác biệt của Nike là đã thành công sử dụng kỹ thuật xây dựng thương hiệu cảm xúc,
khi mà các chiến dịch marketing của họ không tập trung nhiều vào việc quảng cáo sản
phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu. Hơn nữa, Nike đã
khiến motip câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng khơng cịn xưa cũ mà trở nên mới
mẻ hơn bằng cách tập trung vào kẻ thù bên trong mỗi người chứ khơng phải những đối thủ
bên ngoài, kẻ thù đó chính là sự lười biếng. Câu chuyện truyền cảm hứng luôn mang thông
điệp sâu sắc, ý nghĩa với người xem. Các sản phẩm của Nike thường đi đôi với các ngơi
sao, mang góc nhìn ngoại hạng của các thần tượng có sức ảnh hưởng trong thể thao, có thể
thấy tính cách thương hiệu của Nike là tinh thần nghiêm túc của các vận động viên.
Vận dụng một câu chuyện cũ, thổi hồn vào đó góc nhìn mới lạ, khiến người xem thấy gần
gũi, đồng cảm và trở thành người bạn đối với thương hiệu. Phối hợp linh hoạt, sáng tạo các
chiến lược marketing đã giúp Nike chiếm trọn trái tim của khách hàng trên toàn thế giới
nói chung và giới trẻ Việt Nam nói riêng.

3.2. Chiến lược giá
3.2.1. Mục tiêu của chiến lược giá
Mục tiêu định giá của Nike đó là phải có được vị thế của mợt sản phẩm dẫn đầu về chất
lượng cũng như độ tin cậy trên thị trường. Nike bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam vào
năm 1995 với 5 nhà máy sản xuất giày thể thao. Từ đó đến nay, Nike đã trở thành một

thương hiệu lớn trong ngành thể thao ở thị trường quốc tế nói chung và thị trường Việt Nam
nói riêng.
Hiện nay, mục tiêu chủ lực của Nike là tối đa hóa giá trị của cổ đơng và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh. Trong đó, giá cả sản phẩm là mợt yếu tố quan trọng, nó phản
ánh chất lượng sản phẩm và doanh thu của công ty. Giá bán sẽ được tính toán để có thể
nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cạnh tranh, đồng thời
tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
3.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
a. Nhân tố bên ngoài:
Trang 16


•

•

•

Đặc điểm thị trường và quy luật cung cầu: Theo ước tính của Hiệp hợi Da giày - Túi
xách Việt Nam (LEFASO), năm 2019 tiêu thụ giày dép tại Việt Nam đạt khoảng 190
triệu đơi, bình qn 1,9 đơi/người. Con số này ngày càng tăng lên cho thấy tiềm năng
phát triển ở thị trường Việt Nam là rất lớn. Hơn thế nữa, mức thu nhập ngày càng
cao sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ giày dép của người tiêu dùng trong nước.
Tâm lý người tiêu dùng: Ngày nay, xu hướng sử dụng trang phục và giày thể thao ở
Việt Nam đang rất được ưa chuộng. Đồng thời, khi Nike hướng mục tiêu vào phân
khúc cao cấp, khách hàng thường có tâm lý “Giá cả đi đôi với chất lượng”, giá cao
hơn tức là chất lượng vượt trội hơn.
Đối thủ cạnh tranh: Tại thị trường Việt Nam, Nike phải đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh lớn như Adidas, Puma, Biti’s, Reebok…


Để so sánh giá giày thể thao của Nike với một số nhãn hiệu khác trên thị trường Việt Nam,
ta xét giá cụ thể của 1 số loại giày như sau:
Danh mục

Tên sản phẩm (Dành cho KH là nam giới)

Giá bán tại Việt
Nam

Giày chạy bộ

Nike Air Zoom Pegasus 38

3,519,000

Nike Zoom X Vaporfly

6,889,000

Adidas Ultraboost 22

5,200,000

Biti’s Hunter Running

1,010,000

Nike Mercurial Superfly 8 Academy MG

2,629,000


Adidas X Speedflow.4

1,500,000

Giày đá bóng

Puma Ultra 1.3 Pro Cage TF- Sunblaze/ Puma 2,650,000
White/ Bluemazing 106516-01

b. Nhân tố bên trong:
Mục tiêu MKT của cơng ty: tối đa hóa giá trị cổ đơng, tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận,
xây dựng hình ảnh của mợt thương hiệu cao cấp trong tâm trí người tiêu dùng.

Trang 17


Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm: bao gồm chi phí vận hành sản xuất sản phẩm (lương
cơng nhân, nguyên vật liệu, dây chuyền sản xuất…), chi phí hệ thống kênh phân phối (chi
phí bán hàng, chi phí vận chuyển sản phẩm đến các đại lý), chi phí marketing (quảng cáo,
PR,...).
Dựa vào bảng Báo cáo tài chính năm 2015 của Nike, ta có phân tích chi phí đối với 1 đôi
giày Nike giá ~ 2,2 triệu đồng như sau:
•
•
•
•
•
•


Giá sản xuất (FOB): ~ 502 nghìn đồng.
Chi phí vận chuyển, bảo hiểm và Hải quan: ~ 114 nghìn đồng
Chi phí Marketing: ~ 114 nghìn đồng
Chi phí nhân sự và chi phí khác: ~ 251 nghìn đồng
Thuế: ~ 45 nghìn đồng
Chi phí bán sỉ (nếu có): ~ 1,142 triệu đồng

3.2.3. Chiến lược định giá của Nike

a. Chiến lược định giá dựa trên giá trị:
Chiến lược định giá dựa trên giá trị được áp dụng khi các doanh nghiệp định giá sản
phẩm của họ dựa trên những gì khách hàng sẵn sàng chi trả. Chiến lược này ưu tiên
việc đặt giá dựa trên sự quan tâm và dữ liệu từ khách hàng. Nike đo lường giá trị mà
khách hàng sẵn sàng trả cho mọi sản phẩm của mình, từ đó, giá trị này được sử dụng
để xác định mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả cho giày, hàng may mặc hoặc
dụng cụ thể thao của Nike. Với việc áp dụng chiến lược này, công ty đảm bảo giữ lại
tối đa thặng dư của người mua. Nhờ thế đã mang lại lợi ích lớn cho cơng ty khi liên
tục nâng cao lợi nhuận trong 5 năm qua.
b. Chiến lược giá hớt váng:
Nike áp dụng chiến lược giá hớt váng khi hãng sản xuất các sản phẩm đắt tiền, đặc
biệt là các phiên bản giới hạn. Theo Nguyên tắc và Thực hành Tiếp thị (David
Jobber), Nike thực hiện chiến lược giá hớt váng bằng cách đặt giá ban đầu cao đồng
thời đầu tư mạnh vào việc quảng cáo các sản phẩm mới được thiết kế. Sau khi sản
phẩm mới đã có mặt trên thị trường mợt thời gian, Nike sẽ hạ giá của những sản
phẩm đó.
c. Chiến lược định giá cao cấp:
Chiến lược định giá cao cấp sẽ định giá sản phẩm cao vọt hẳn lên, được sử dụng cho
những mặt hàng cao cấp và vượt trội của Nike, hoặc những sản phẩm đợc quyền. Ví
dụ, với các phiên bản giới hạn của Nike Jordan, thì doanh nghiệp đã đặt mức giá cao
Trang 18



hơn hẳn: Nike Air Jordan 4 Retro “Oregon Ducks” có giá trên StockX khoảng
166,786,000 VNĐ - 228,475,000 VNĐ.
Việc định giá được thực hiện nhằm vào những người tiêu dùng thuộc phân khúc cao
cấp. Chiến lược này đánh trúng vào tâm lý “Giá cao - Chất lượng tốt” của khách hàng
và đã mang lại cho Nike nhiều khách hàng trung thành.
3.3. Chiến lược phân phối

Hình 5: Mơ hình kênh phân phối của Nike

Nike nổi tiếng về việc quản lý và kiểm soát trực tiếp, chặt chẽ hệ thống phân phối của công
ty không chỉ tại Việt Nam mà ở trên toàn thế giới.
Có thể thấy, các cửa hàng bán lẻ trực thuộc Nike hoặc các cửa hàng giày thể thao và các
cửa hàng online trên các sàn thương mại điện tử sẽ nhập hàng hóa từ các cơng ty hợp đồng
của Nike hoặc qua trung tâm phân phối tại Việt Nam.
Ngoài ra khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp qua kênh thương mại điện tử Nike.com
tại Việt Nam.
Cụ thể hơn về thành phần kênh phân phối như sau
3.3.1. Công ty thuê hợp đồng (nhà máy sản xuất)
Không sở hữu nhà máy ở Việt Nam nhưng Nike hợp tác sản xuất với gần 200 nhà máy, sản
xuất các mặt hàng chủ lực của hãng như giày snackers, trong đó có hơn 100 nhà máy ở tập
trung ở miền Nam Việt Nam. Các công ty này theo yêu cầu về số lượng, chất lượng sản
phẩm cũng như yêu cầu về quy trình quản lý, sản xuất, điều kiện an toàn lao động của nike,..
bên cạnh sử dụng các nguồn nguyên liệu sẵn có để sản xuất thì cịn được cung cấp một số
bộ phận và lớp đế giày bởi công ty Nike.
Mạng lưới các nhà máy sản xuất phân bố khắp cả nước giúp cho việc phân phối sản phẩm
đến kho và từ kho đến các cửa hàng, đại lý được thuận tiện và dễ dàng hơn.

Trang 19



Bổ sung thêm về hệ thống nhà máy của Nike, do sự khác biệt giữa hai dòng sản phẩm “inline” - được thiết kế để xuất khẩu toàn cầu hướng tới thị trường phát triển và không bị ràng
buộc với khu vực sản xuất và “local” - được phân phối trong nước hoặc theo khu vực chúng
được sản xuất và được thiết kế từ ý tưởng người tiêu dùng địa phương nên nhà máy sản
xuất cũng sẽ phân làm hai loại khác nhau: “In-line and local factory” và “In-line factory”.
Và tất cả các nhà máy đều hoạt động dưới sự giám sát chặt chẽ của Nike.
3.3.2. Trung tâm phân phối
Hiện nay, Nike sở hữu 20 trung tâm phân phối trong đó có
- 3 trung tâm phân phối tại Mỹ;
- 2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon;
- 14 trung tâm phân phối còn lại phân bố tại mợt số nơi trên thế giới,
Trong đó 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ.
Các trung tâm phân phối có vai trị như mợt trung tâm Logistics và hơn cả thế. Ngoài việc
tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung tâm phân phối
hoặc đảm nhận ln vai trị Logistics hoặc liên kết với các công ty Logistics và vận tải lớn
như UPS, FedEx Maersk.
Từ đó, những sản phẩm của Nike được phân phối đến mọi nơi trên thế giới nói chung và
đến Việt Nam nói riêng.
3.3.3. Cửa hàng bán lẻ Nike
Đây là loại cửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế giới. Các cửa hàng bán lẻ
này thường bán giá chính thống nhất của Nike. Các cửa hàng này nằm trực tiếp dưới sự
kiểm soát của hãng. Sản phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng dịch vụ được chuẩn hóa
theo yêu cầu của Nike.
3.3.4. Các cửa hàng bán lẻ khác
Các nhà bán lẻ giày thể thao nhỏ, độc lập là chìa khóa để tăng sự nổi tiếng của Nike trong
những ngày đầu của công ty, là nền tảng cho Nike ngày hôm nay. Và đây cũng là kênh bán
hàng được ưa chuộng tại Việt Nam do độ bao phủ rợng. Tuy nhiên, Nike cho biết họ có thể
kiếm được gấp đơi lợi nhuận từ việc bán hàng hóa thơng qua trang web của chính mình và
các cửa hàng thực tế so với thông qua các đối tác. Và Nike đang có đợng thái cắt bỏ phần

lớn các đại lý bán lẻ để tập trung hơn vào các kênh trực tḥc cơng ty mình như Nike Store
hay website Nike.com.
3.3.5. Các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee,...
Bên cạnh những cửa hàng bán lẻ offline, với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện
tử, có rất nhiều các shop bán giày Nike “mọc lên” trên các sàn Lazada, Shopee,... Đây là
kênh phân phối đang rất phổ biến hiện nay và được các bạn trẻ rất ưa chuộng.
3.3.6. Website Nike.com
Khách hàng có thể dễ dàng mua sắm, lựa chọn sản phẩm mình mong muốn thơng qua
website của Nike mà khơng cần đến trực tiếp cửa hàng. Hình thức này trở nên dễ dàng và
thuận tiện hơn rất nhiều, tiết kiệm chi phí và thời gian cho khơng chỉ khách hàng mà cả
Trang 20


Nike vì khơng phải qua thêm trung gian khác. Hơn thế, không chỉ dừng lại ở việc xây dựng
một website bán hàng trực tuyến và ứng dụng bán giày đơn thuần, Nike luôn cải tiến không
ngừng để khởi tạo nên một hệ sinh thái mua sắm trực tuyến, giúp đem lại trải nghiệm tối
ưu cho khách hàng.

3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại
3.4.1. Quảng cáo
a. Trên truyền hình
Có thể nói kịch bản của những đoạn quảng cáo của Nike có nợi dung khá đơn giản nhưng
sự đầu tư cho nó ngang bằng với một bộ phim “bom tấn”. Trong các đoạn quảng cáo xuất
hiện rất nhiều các ngơi sao bóng đá thế giới như C.Ronaldo, Wayne Rooney, Iniesta,… Chỉ
có Nike mới có đủ khả năng để sử dụng sức mạnh tổng hợp của những ngôi sao đến từ các
bán cầu khác nhau rồi đánh bóng các giá trị tác phẩm để tạo nên mợt sự huy hoàng.
b. Trên tạp chí
Trên tạp chí, Nike ra mắt nhiều ấn phẩm quảng cáo cho những dòng sản phẩm khác nhau
của hãng. Các ấn phẩm đều là những hình ảnh ngơi sao nổi tiếng trong các lĩnh vực như
bóng đá, golf, chạy bợ,... Điều đó đã tạo nên ấn tượng và dấu ấn trong lòng khách hàng trên

toàn thế giới cùng như thị trường Việt Nam.
c. Trên áp phích
Năm 2988, tấm áp phích quảng cáo cho thương hiệu của Nike được tung ra thị trường với
dòng chữ mạnh mẽ “Just do it” ( Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn) thực hiện quảng
cáo trên 12 kênh TV. Chiến lược này đã đánh vào yếu huyệt tâm lý quan trọng nhất của
người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốn thành cơng bất chấp mọi trở ngại.
d. Chiến lược Emotional Branding (Xây dựng thương hiệu cảm xúc)
Emotion Branding là việc sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách
hàng để xây dựng thương hiệu, khiến khách hàng cảm thấy gắn kết, yêu thích và mong
muốn được sở hữu, đồng hành cùng với thương hiệu.
Nike vận dụng rất tốt kĩ thuật này vào các chiến dịch marketing, họ không tập trung quảng
bá sản phẩm mà chủ yếu truyền tải đến các khách hàng tinh thần của thương hiệu. Sử dụng
mơ típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù nhưng được Nike làm mới mẻ
hơn khi tập trung vào kẻ thù của chính mỗi con người như sự lười biếng, sợ hãi…

Trang 21


Các quảng cáo của Nike đều truyền tải đến khách hàng thơng điệp “hãy tiến lên phía trước,
hãy khơng ngừng cố gắng”, ca ngợi sự chăm chỉ và chúc mừng các chiến thắng vĩ đại, trong
đó có sự lười biếng ở mỗi con người. Không chỉ tác động đến các vận động viên thể thao,
các quảng cáo của Nike đã tác động đến tất cả mọi người bởi khát khao trở nên vĩ đại là
điều mà ai cũng mong muốn đạt được
e. Chiến lược sử dụng hình ảnh người nổi tiếng
Chiến lược sử dụng hình ảnh người nổi tiếng là chiến lược được nhiều thương hiệu lớn sử
dụng bởi khách hàng thường tin tưởng vào các sản phẩm mà các ngôi sao – những người
họ đang hâm mộ sử dụng.
Nike đã thực hiện ký kết với nhiều vận động viên nổi tiếng ở nhiều môn thể thao khác nhau
như các tuyển thủ của đợi bóng Brazil (Ronaldo, Ronaldinho, Roberto Carlos), Jermaine
O’Neal, LeBron James cho bóng rổ, Lance Armstrong xe đạp.

Ngoài các vận đợng viên thể thao nổi tiếng, Nike cịn hợp tác với nhiều diễn viên, Youtube
– Influencer… để gia tăng đợ nhận diện cho thương hiệu của mình. Mợt số cái tên nổi bật
như Lil Wayne, Megan Batoon với vlog “Reacting to Running a Half Marathon” đã góp
phần giúp thương hiệu Nike phủ sóng rợng rãi hơn đến với người tiêu dùng.
f. Chiến lược tạo ra những quảng cáo truyền cảm hứng
Các quảng cáo của Nike luôn được đầu tư kỹ càng với thông điệp truyền cảm hứng sâu sắc.
Nike thường hợp tác cùng các ngôi sao thể thao hàng đầu thế giới để tôn vinh thể thao và
tôn vinh những nỗ lực, cống hiến để họ có được thành cơng đó. Trong các đoạn quảng cáo,
Nike khơng bao giờ nói về sản phẩm của mình mà chỉ tập trung đến câu chuyện truyền cảm
hứng và những thông điệp sâu sắc mang tới cho khách hàng.
Một trong những quảng cáo truyền cảm hứng thành cơng nhất của Nike chính là “Winner
stays on” vào mùa World Cup 2014. Đoạn quảng cáo mang tới hình ảnh của các chàng trai
thiếu niên bỗng trở thành các ngôi sao lớn như Ronaldo, Neymar Jr… và thu về 10,7 triệu
lượt xem.
3.4.2. Marketing trực tiếp
Nike đã có bước chuyển đổi từ quảng cáo truyền thống sang quảng cáo phi truyền thống.
Nhờ bước tiến mạnh trong lĩnh vực tiếp thị số mà chi tiêu cho quảng cáo trên truyền hình
và các sản phẩm của Nike tại Mỹ đã giảm hơn 40% trong 3 năm trở lại đây. Điều này cũng
có ý nghĩa Nike hiểu rằng đối tượng trọng tâm của mình - những cơ cậu 17,18 tuổi với nhu
cầu chi tiêu cho giày thể thao cao hơn người lớn đến 20% - đã khơng cịn xem truyền hình
nữa. Thay vào đó, họ dành phần lớn thời gian trên mạng xã hợi. Vì vậy, Nike tin tưởng
mình có thể làm nên chuyện mà khơng cần những chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền
Trang 22


hình. Hơn nữa, họ cịn có thể tương tác gần gũi hơn với khách hàng của mình. Năm 2010,
theo ước tính của Advertising Adge, Nike đã chi 113 triệu USD cho các kênh quảng cáo
truyền thống. Với các kênh quảng cáo phi truyền thống, Nike đã chi 771 ttiệu USD, gấp 7
lần số tiền Nike chi cho các kênh quảng cáo truyền thống.
a. Facebook

Như nhiều thương hiệu toàn cầu khác, Nike cũng có những trang Facebook riêng cho từng
dịng sản phẩm của mình: trang dành cho đồ chơi Golf, trượt tuyết, FuelBand hay bóng bầu
dục, bóng đá,…
Tính đến thời điểm hiện tại, trang dành cho bóng đá đang có lượng fan lớn nhất với 42 triệu
người, tiếp sau là trang chính thức của tập đoàn với 35 triệu người Like. Phần lớn các trang
về sản phẩm được cập nhật hàng ngày với các video hay hình ảnh trong khi trang chính của
hãng được cập nhật khoảng 1 lần 1 tuần.
Nike nổi tiếng với việc chạy những chiến dịch quảng bá thương hiệu lớn, vì thế các trang
Facebook của hãng khơng đưa các cuộc thi nhỏ hay các chiến dịch bán hàng như thường
thấy ở các hãng khác. Thay vào đó, Nike sử dụng các kênh xã hội này để quảng cáo các
chiến dịch Marketing lớn hơn, ví dụ như chương trình My Time Is Now được thực hiện
trong giải vơ địch Châu Âu (European Championships). Hãng còn dùng Hastag Make It
Count để khích lệ các đợi tập luyện cùng nhau và sử dụng các sản phẩm Nike+.
b. Twitter
Giống như Facebook, Nike cũng có các kênh riêng cho từng dịng sản phẩm. Với mỗi kênh,
hãng tập trung vào trả lời các câu hỏi liên quan hơn là truyền tải các thông điệp Marketing
và tỷ lệ một số tài khoản Twitter trả lời người dùng khá đáng kinh ngạc. Ví dụ Nike trả lời
hơn 100 tweet mỗi ngày bất kể câu hỏi liên quan đến thông tin cổ phiếu hay chi tiết sản
phẩm. Kênh thông tin này hoạt động như kên Nike Support giúp giải quyết các khúc mắc
liên quan đến sản phẩm hay kỹ thuật của khách hàng. Nike Support cũng giải quyết hàng
trăm câu hỏi của khách hàng mỗi ngày. Các kênh khác cũng tương tác tốt với khách hàng,
dù không nhiều như Nike hay Nike Support. Kênh Nike Football đưa ra các lời khuyên giúp
bạn tập luyện, thông tin sản phẩm hay khuyến khích khách hàng.
Việc thực hiện ở nhiều kênh hỗ trợ như vậy đòi hỏi lượng đầu tư lớn, về lâu về dài chiến
dịch đó sẽ giúp khách hàng trung thành với thương hiệu. Khi mua một đôi giày của Nike,
hãng sẽ liên hệ với khách hàng qua kênh cá nhân để đưa ra những lời khuyên tập luyện và
mợt vài lời khích lệ. Khi đó họ sẽ có ấn tượng tốt và sẽ nghĩ đến thương hiệu khi mua hàng
trong tương lai hay có thể giới thiệu sản phẩm cho bạn bè.

Trang 23



Nike cũng đạt được những thành công đáng kể qua việc dùng Twitter như công cụ trung
tâm trong chiến dịch Marketing của mình. Trong Olimpics London, Nike đã lấn lướt nhà
tài trợ chính Adidas cùng những biển quảng cáo cỡ lớn và các chiến dịch quảng bá quanh
London của họ. Nike đã tránh dùng hình ảnh các ngơi sao nổi tiếng trong dịp đại hội thể
thao cho các vận động viên này. Hãng đã mua hàng trăm biển quảng cáo quanh thành phố
nhằm đưa ra thông điệp “find greatness” – “ tìm thấy sự vĩ đại”. Trịn khi đó, Adidas đã chi
hàng chục triệu bảng để trở thành nhà tài trợ chính thức, chạy chương trình nhấn mạnh vào
đợi Vương quốc Anh với thông điệp “take the stage”. Kết quả theo CheerMeter, đã có hơn
16000 tweet liên quan tới Nike cùng từ khóa Olympic trong thời gian sự kiện diễn ra so với
chỉ 9,295 tweet cho Adidas. Hơn thế nữa, Nike đã có thêm 166,718 fan mới trên Facebook
so với 80,761 fan mới của Adidas trong thời gian 27/7-2/8/2012.
Ngoài ra Nike cùng tham gia hai mạng xã hội khác là Pinterest và Google+ nhằm quảng bá
rợng rãi hình ảnh cũng như thương hiệu của mình tới khách hàng.
c. Nike+
Nike khơng chỉ thực hiện marketing trên 4 nền mạng xã hội chính mà cịn dành sự đầu tư
xây dựng hệ thống mạng xã hợi cho riêng mình với Nike+.
Từ năm 2010, Nike đã phát triển một loạt các sản phẩm hỗ trợ tập luyện có thể kết nối với
nhau qua Nike+ FuelBand. Người dùng tích lũy các điểm “NikeFuel” và tự đặt mục tiêu
cũng như so sánh với các người dùng khác. Những sản phẩm này đã mang lại thành công
của Nike khi chúng “chạm” vào yếu tố xã hội của thể thao bằng việc cho phép người dùng
theo dõi quá trình tập luyện qua Iphone app và chia sẻ chúng. Các trang Facebook và Twitter
riwwng cho NikeFuel với hashtag #MakeItCount.
Các sản phẩm này cũng cho phép Nike chạy các chương trình đợc đáo như “Fuel Your
Team”. Chương trình này cho phép người dùng thể hiện sự ủng hộ của họ với đợi bóng rổ
họ ưa thích qua việc tích lũy điểm NikeFuel.

Như vậy, nhờ có quảng cáo mà các sản phẩm của Nike được người sử dụng biết đến
và tin tưởng sử dụng tới ngày hôm nay, doanh số bán hàng của Nike cúng tăng lên đáng kể

từ các chương trình quảng cáo.

3.4.3. Kích thích tiêu thụ
Có rất nhiều các cơng cụ kích thích tiêu thụ khác nhau trong đó Nike thường áp dụng hai
nhóm cơng cụ cơ bản: cơng cụ kích thích người tiêu dùng và kích thích đại lý.
− Cơng cụ kích thích người tiêu dùng:
Trang 24


+ Phiếu mua hàng: Nike đưa ra các gói voucher khi mua sản phẩm của hãng. Với việc kích
thích tiêu thụ bằng cách tặng voucher khi mua 1 sản phẩm ban đầu, Nike có thể thu hút
khách hàng đến cửa hàng vào những lần mua hàng tiếp theo để có thể quy đổi được giá trị
của voucher ra sản phẩm cụ thể.
+ Quà tặng, giải thưởng:
Nike tổ chức các đợt khuyến mãi trong các dịp đặc biệt như: trong đợt các cầu thủ Arsenal
tới Việt Nam 7/2014 thì Nike đưa ra chính sách tặng quà cho các khách hàng mua sản phẩm
của Arsenal trong dịp đó.
Nike cịn đưa ra nhiều giải thưởng bên cạnh các cuộc thi mà Nike tổ chức để tăng thêm sự
hấp dẫn: như trong cuộc thi sản xuất các mẫu quảng cáo dài 30s của đề tài “Write the
future”.
+ Bảo hành sản phẩm:
Trong thời gian bảo hành, Nike sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có vấn đề phát sinh do
lỗi nhà sản xuất. Bên cạnh đó Nike cũng cung cấp thơng tin chi tiết về sản phẩm, lỗi được
bảo hành và không được bảo hành một cách minh bạch để khách hàng hiểu rõ và tránh làm
mất thời gian của khách hàng
+ Tổ chức các đợt khuyến mãi:
Nike tổ chức các đợt khuyến mãi hàng năm để tăng lượng hàng hóa tiêu thụ. Đợt giảm giá
sâu nhất trong năm là Black Friday, giảm giá lên đến 70%
− Cơng cụ kích thích đại lý:
+ Chiết khấu cho đại lý khi đại lý làm trung gian đưa sản phẩm đến tay khách hàng

+ Bớt tiền: đại lý được nhà sản xuất bớt tiền thay vào đó các đại lý phải dùng khooản tiền
đó để quảng bá hình ảnh cho thương hiệu.
+ Thêm hàng hóa: đối với các đại lý Nike, khi nhập 1 lượng hàng lớn, nhà sản xuất cịn
tặng thêm những sản phẩm nhỏ có in logo của Nike như là bút bi, ví ( bóp), móc chìa khóa
…. Chiến dịch này nhằm kích thích tiêu thụ hàng của các đại lý và quảng bá hình ảnh cho
Nike.

Trang 25


3.4.4. Quan hệ công chúng
− Tài trợ cho các ngôi sao
Nike tạo ra các sản phẩm gắn liền với tên tuổi của các ngơi sao như Nike Jordar với hình
ảnh vận đợng viên bóng rổ nổi tiếng Michanel . Ngoài ra , Nike còn tài trợ sản phẩm cho
các vận đợng viên , các câu lạc bợ bóng đá như Manchester United , Barcelona, Đợi tuyển
bóng đá Việt Nam.
− Nike tài trợ cho các chương trình , sự kiện thể thao World Cup:
World Cup là sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh , vì vậy đây là mợt cơ hợi rất lớn để quảng
cáo hình ảnh, thương hiệu ra toàn cầu . Nike hiểu được điều này , và chính vì vậy Nike là
mợt trong những nhà tài trợ tiêu biểu của các sự kiện thể thao qua các năm .Trong số 23 đề
cử trong cuộc đua giành Quả bóng vàng FIFA 2013 có tới 21 cá nhân mang trên mình
những sản phẩm thể thao của Nike và Adidas, có thể nói đây là c̣c cạnh tranh của hai
nhãn hiệu hàng đầu châu Âu này
− Nike tổ chức cuộc thi:
Cuộc thi “ Write the future ” – “ Viết lên tương lai của bạn” , điều này đã giúp cho giá trị
thương hiệu Nike được nâng cao hơn nữa . Vài tuần trước khi khai mạc World Cup , Nike
đã tung ra một đoạn clip quảng cáo dài 3 phút mang tên “ Write the future “ trên Facebook
. Video thể hiện những tưởng tượng của các cầu thủ nổi tiếng như Wayner Rooney hay
Chritiano Ronaldo về tương lai của họ khi họ thành công hay thất bại trong giải đấu . Số
người truy cập tăng lên 8 triệu chỉ sau tuần đầu tiên . Ngoài ra “ Write the future ” cịn là

mợt chương trình quảng cáo đợng mảng người hâm mộ được cung cấp các công cụ tìm
kiếm để biên tập nợi dung , và bình chọn ý kiến của người khác . Điều này khiến cuộc thi
bùng nổ trên các trang Facebook và twitter .. Cuộc thi chạy Marathon thường niên dành
cho phụ nữ nhằm đẩy mạnh hình ảnh nhãn hiệu giày cho phái đẹp.

Trang 26


KẾT LUẬN
Bài tiểu luận của nhóm 11 với đề tài “Chiến lược marketing quốc tế sản phẩm giày của
NIKE vào thị trường Việt Nam” đã làm rõ chiến lược marketing quốc tế của công ty
Nike đối với sản phẩm giày thể thao tại thị trường Việt Nam – Một thị trường rất phát
triển và đem đến rất nhiều thành công cho Nike.
Bài tiểu luận bao gồm 3 phần chính. Trong phần 1, nhóm đã đưa ra những thơng tin cơ
bản về Cơng ty Nike, đó là các thơng tin về cơ cấu tổ chức, lịch sử hình thành và phát
triển cũng như các sản phẩm mà Nike cung cấp cho khách hàng, bên cạnh đó chính là
phương thức mà Nike đã sử dụng để thâm nhập vào thị trường nhiều tiềm năng là Việt
Nam. Đến phần 2, bài tiểu luận sẽ cung cấp những thông tin một cách tổng quát nhất cũng
như đi vào chi tiết các đặc điểm của thị trường Việt Nam. Cuối cùng, ở phần 3, nhóm đã
đưa ra chiến lược Marketing Mix của Nike đối với sản phẩm giày thể thao tại thị trường
Việt Nam.
Và chúng em rất cảm ơn cơ vì đã đồng hành cùng chúng em trong môn học này. Chúng
em rất mong sẽ nhận được những lời góp ý của cơ để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn
nữa.

Trang 27