MỤC LỤC
LI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ UNILEVER V PHƯƠNG THỨC THÂM NHP
THỊ TRƯNG VIT NAM .............................................................................................. 2
1.1. Giới thiệu chung về Unilever ................................................................................. 2
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................. 2
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu ......................................................................... 2
1.1.3. Lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................... 3
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Unilever ............................... 3
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯNG BỘT GIẶT TI VIT NAM .............. 5
2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường ........................................................................... 5
2.1.1. Chính trị - pháp luật ....................................................................................... 5
2.1.2. Dung lượng thị trường.................................................................................... 5
2.1.3. Giá cả.............................................................................................................. 5
2.1.4. Rào cản kỹ thuật ............................................................................................. 6
2.1.5. Cạnh tranh ...................................................................................................... 7
2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường ............................................................................... 7
2.2.1. Khách hàng ..................................................................................................... 7
2.2.2. Sản phẩm ........................................................................................................ 7
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường ..................................................................... 8
2.2.4. Hệ thống phân phối hàng hóa......................................................................... 9
2.2.5. Cạnh tranh ...................................................................................................... 9
2.2.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng ................................................................................. 12
2.2.7. Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả................................... 13
2.3. Phân tích mơ hình SWOT với bột giặt OMO ...................................................... 13
CHƯƠNG 3. CHIN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT
OMO CỦA UNILEVER TI THỊ TRƯNG VIT NAM......................................... 15
3.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................... 15


3.2. Chiến lược giá ...................................................................................................... 17

3.3. Chiến lược phân phối ........................................................................................... 19
3.4. Chiến lược xúc tiến .............................................................................................. 20
3.4.1. Quảng cáo ..................................................................................................... 20
3.4.2. Khuyến mại .................................................................................................. 21
3.4.3. Giao tế .......................................................................................................... 21
3.4.4. Chào hàng cá nhân ....................................................................................... 22
3.4.5. Marketing trực tiếp ....................................................................................... 22
KT LUN ...................................................................................................................... 23
TÀI LIU THAM KHẢO............................................................................................... 24


LI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các cơng ty Việt Nam và nước ngồi
diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các cơng ty đa quốc gia,
đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. OMO - thương hiệu bột giặt lớn của
Unilever trong thị trường chất tẩy rửa từ khi tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1995
đã được giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp với người Việt.
Thị phần của OMO liên tục tăng qua các năm, phân phối khắp cả nước và ăn sâu vào trong
suy nghĩ của người tiêu dùng Việt Nam.
Qua những thành tựu trên đã phần nào thể hiện được sự xuất sắc của công ty Unilever
trong việc xây dựng chiến lược marketing quốc tế để có thể thâm nhập vào từng thị trường
với những đặc điểm và tính chất hồn tồn khác biệt. Vì vậy, nhóm chúng em quyết định
chọn đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế của Unilever cho bột giặt OMO tại thị trường
Việt Nam”. Bài tiểu luận có cấu trúc 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về Unilever và phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam
Chương 2: Nghiên cứu thị trường bột giặt tại Việt Nam
Chương 3: Chiến lược marketing mix cho bột giặt Omo của Unilever tại thị trường
Việt Nam
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô PGS.TS Phm Thu Hương – Giảng viên hướng
dẫn bộ môn Marketing quốc tế đã tận tình hướng dẫn nhóm hồn thành bài tiểu luận. Tuy

nhiên phần trình bày cịn nhiều thiếu sót rất mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ cơ để
hồn thiện bài tiểu luận hơn phục vụ cho các môn chuyên ngành sau này.

1


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ UNILEVER V PHƯƠNG THỨC THÂM
NHP THỊ TRƯNG VIT NAM
1.1. Gii thiệu chung về Unilever
Unilever là công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan được thành lập vào năm 1930.
Unilever nổi tiếng hàng đầu thế giới trên lĩnh vực cung ứng các sản phẩm tiêu dùng nhanh
với các ngành hàng thực phẩm, sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình.
1.1.1. Q trình hình thành và phát triển
− Tên đầy đủ: Cơng ty đa quốc gia Unilever
− Tên giao dịch quốc tế: Unilever global company
− Trụ sở: London và Rotterdam
− Trang web: />Cuối thế kỷ XIX, William Hesketh Lever - một công dân người Anh đã sáng lập nên
Lever Brothers (là nền móng cho sự ra đời của Unilever sau này) với mục đích kinh doanh
các mặt hàng thực phẩm, sau đó chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng.
Năm 1890, Lever quyết định mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi
biên giới nước Anh. Ngồi nhà máy tại Mỹ, Lever còn “bành trướng” sang tận Úc, Canada,
Đức và Thụy Sĩ.
Năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phịng trên thị
trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever.
Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châu Phi,
củng cố thêm vị trí của mình trên thị trường quốc tế.
Tháng 1/1930, Unilever ra đời, là kết quả cuộc sát nhập của giữa công ty Lever
Brothers (Anh) và Margarine Union (Hà Lan) với thành viên chủ chốt là Michael Treschow
và Patrick cascau. Ngoài mặt hàng chủ yếu ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều
chủng loại sản phẩm đa dạng khác.

Cho đến nay, Unilever đã trở thành tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 190 quốc
gia khác nhau.
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
Về tầm nhìn, Unilever cam kết hỗ trợ phát triển bền vững và cung cấp cho khách
hàng trên toàn thế giới những sản phẩm với chất lượng tốt, cảm nhận tốt và nhận được
nhiều hơn trong cuộc sống. Năm ưu tiên quan trọng trong chiến lược của Unilever: Một
2


tương lai tốt hơn dành cho trẻ em - Một tương lai sức khỏe tốt hơn - Một tương lai chắc
chắn hơn - Một tương lai tốt hơn cho hành tinh - Một tương lai tốt hơn cho nông nghiệp và
nông dân.
Về sứ mệnh, ngay từ thời điểm ban đầu thành lập, cơng ty đã đặt ra sứ mệnh của
mình là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống. Qua đó,
Unilever mong muốn có thể mang đến một cuộc sống tốt hơn cho người tiêu dùng thơng
qua sản phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh đó vẫn ln được tn thủ và ngày càng
được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này đều
hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con
người.
Về mục tiêu, mục tiêu của Unilever chính là đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con
người, đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một
cách sáng tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng
cuộc sống. Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng và xem đó là
một trong những mục tiêu hàng đầu.
1.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
Unilever là tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng trên thế giới về lĩnh vực sản xuất các mặt
hàng tiêu dùng nhanh với 3 dòng sản phẩm chính:
− Dịng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
− Dịng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân

− Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà
Cụ thể, các sản phẩm của Unilever bao gồm: mỹ phẩm, thực phẩm, hóa chất giặt tẩy,
kem đánh răng, dầu gội, nước giải khát,... Tính đến nay, Unilever sở hữu hơn 400 nhãn
hàng, trong đó các nhãn hàng tiêu biểu được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên tồn cầu
có thể kể đến như: OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close
Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé và Lifebuoy,...
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Unilever
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế
giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever
Việt Nam chính là một bước đi trong chiến lược tổng thể của tập đoàn này.
Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam vào tháng 9/1994 thông qua Lever Haso liên doanh đầu tiên giữa Unilever với một công ty con thuộc tổng cơng ty hóa chất Việt
3


Nam (Vinachem). Tháng 2/1995, Unilever tham gia liên doanh thứ hai Lever Viso. Liên
doanh này về sau sáp nhập với liên doanh đầu, tạo nên Unilever Việt Nam.
Có thể thấy, Unilever đã lựa chọn hình thức liên doanh trong những ngày đầu thâm
nhập thị trường Việt Nam với các lý do chính sau:
Thứ nhất, hình thức này phù hợp với công thức mang lại thành công trong kinh doanh
mà Unilever từng chia sẻ: “Khi đi vào một thị trường mới, chúng tơi mang vào đó tất cả
các kỹ năng, năng lực, trình độ, chun mơn mạnh nhất. Cùng với đó là việc xây dựng
doanh nghiệp gắn kết chặt chẽ với thị trường để có thể tồn tại lâu dài như một doanh nghiệp
bản địa”.
Thứ hai, thông qua việc liên doanh, bên cạnh việc cung cấp, chia sẻ kỹ thuật, chuyên
môn tn theo cơng thức thành cơng của mình, Unilever cịn có cơ hội tiếp cận với các
kênh phân phối và nguồn cung cấp nguyên liệu thô ở Việt Nam - một quốc gia sở hữu quy
mô dân số lớn, nguồn lao động dồi dào, chi phí nhân cơng và ngun vật liệu rẻ. Ngồi ra,
Unilever cũng có thời gian để tìm hiểu đặc thù thị trường, văn hóa Việt Nam và nắm bắt
tâm lý, hành vi người tiêu dùng Việt.
Thứ ba, cơng ty có khả năng cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ khác trong việc

sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam nhờ việc nắm giữ công
nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Điều này sẽ là một lợi thế giúp Unilever thâm
nhập thành công thị trường Việt Nam.
Thứ tư, lợi ích khác của liên doanh đó là giúp công ty tạo nên một mạng lưới phân
phối và bán hàng của công ty gần gũi, quen thuộc với khách hàng, đảm bảo cho người tiêu
dùng có thể mua sản phẩm của Unilever một cách dễ dàng, nhanh chóng.
Cho đến nay, Unilever Việt Nam là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty
Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Hiện Unilever Việt Nam đã có 5 nhà máy
tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, khu công nghiệp Biên Hoà và trở thành một trong các nhà
đầu tư thành công nhất ở Việt Nam.

4


CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯNG BỘT GIẶT TI VIT NAM
2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường
2.1.1. Chính trị - pháp luật
Việt Nam là một quốc gia có tình hình chính trị và cấu trúc xã hội ổn định. Trong khi
một số nước trên thế giới phải trải qua các cuộc đảo chính hay khủng hoảng chính trị thì
nền chính trị của Việt Nam vẫn luôn ổn định với sự nhất quán về chính sách và pháp luật
giúp cho quá trình phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp nói riêng được diễn ra thuận lợi.
Chủ trương xây dựng nền kinh tế công nghiệp hóa, hiện đại hóa ở Việt Nam là một
cơ hội tuyệt vời cho các cơng ty nước ngồi như Unilever xúc tiến đầu tư và phát triển sản
phẩm của họ tở thị trường Việt Nam. Cụ thể hơn, Luật Đầu tư năm 2005 và mới nhất là
Luật đầu tư 2020 được Quốc hội thông qua để đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của nhà
đầu tư, khuyến khích đầu tư đầu tư vào Việt Nam và đầu tư từ Việt Nam ra nước ngoài.
Điều này giúp Unilever thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước dễ dàng hơn.
Đối với Unilever, khi tiến hành kinh doanh các sản phẩm bột giặt cũng chịu sự điều

chỉnh của một số luật của pháp luật Việt Nam dành riêng cho sản phẩm bột giặt muốn lưu
thông trên thị trường, cụ thể như: Luật Tiêu chuẩn và Quy chuẩn kỹ thuật số
68/2006/QH11, Luật chất lượng sản phẩm, hàng hoá số 05/2007/QH12.
2.1.2. Dung lượng thị trường
Việt Nam được đánh giá là một thị trường có tiềm năng phát triển lớn với dân số đơng
và có xu hướng tăng qua các năm. Theo số liệu của Tổng cục thống kê, dân số Việt Nam ở
mức 97,58 triệu người vào năm 2020, tăng so với số liệu điều tra dân số năm 1996 là 60,5
triệu người. Tốc độ gia tăng dân số của Việt Nam ở mức đáng kinh ngạc với tốc độ gia
tăng trung bình là 2% một năm. Do sản phẩm tẩy rửa là một trong những sản phẩm thiết
yếu hàng ngày nên khi cộng hưởng với yếu tố trên sẽ tạo nên một sức tiêu thụ lớn trên thị
trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung và OMO của Unilever nói riêng.
Thêm vào đó, dân số Việt Nam đang già hóa với tốc độ nhanh chưa từng thấy. Kết
quả Tổng Điều tra của Tổng cục thống kê cho thấy chỉ số già hóa tăng từ 35,9% vào năm
2009 lên 48,8% vào năm 2019. Xu hướng dân số này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến OMO
trong tương lai vì hầu hết khách hàng mục tiêu chính của OMO là những người trẻ tuổi và
các bà nội trợ từ 18-44 tuổi.
Ngoài ra, ngày nay cư dân Việt Nam có xu hướng chuyển từ nơng thơn ra thành thị
để tìm kiếm một cuộc sống tốt hơn. Những người sống ở các khu vực thành thị sẽ có nhu
5


cầu sử dụng những sản phẩm tiện lợi và hiệu quả hơn để phục vụ tốt hơn cho cuộc sống
hối hả của họ như máy giặt. Điều này đã dẫn đến nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm
dành riêng cho máy giặt hoặc những sản phẩm tích hợp giặt-xả, điển hình như OMO Matic.
2.1.3. Giá cả
Việt Nam là một quốc gia có độ nhạy cảm về giá rất cao. Với độ co giãn về giá ở Việt
Nam là âm 2, đây là con số cao nhất so với các nước lân cận trong khu vực Đông Nam Á
theo báo cáo nghiên cứu thị trường năm 2019 của Nielsen. Độ co giãn về giá ở đây là sự
thay đổi về mặt doanh thu khi DN thay đổi về giá. Do đó, với độ co giãn về giá tại Việt
Nam là âm 2 có nghĩa là khi doanh nghiệp tăng giá 1% thì doanh thu giảm đi 2%.

Ngồi ra, Việt Nam cũng là một thị trường bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình
khuyến mãi. Người dân Việt Nam có xu hướng ưu tiên tiêu dùng các mặt hàng có kèm theo
khuyến mãi. Đây là các đặc điểm quan trọng mà Unilever cần cân nhắc trong quá trình ra
quyết định các chiến lược kinh doanh và tiếp thị cho những sản phẩm của mình trên thị
trường Việt Nam.

Chi tiêu tiêu dùng ở Việt Nam 2010-2020
(Nguồn: Trading Economics)
Sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người trong những năm gần đây đã tạo đòn bẩy
cho sự tăng trưởng đáng kể trong tổng chi tiêu tiêu dùng ở Việt Nam. Cụ thể, theo phân
tích của các chuyên gia, chi tiêu tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến đạt 4,419,680 tỷ VND vào
cuối năm 2021. Dự báo trong dài hạn, chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam được dự báo
sẽ có xu hướng vào khoảng 4,574,369 tỷ VND vào năm 2022 và 4,844,256 tỷ VND vào
6


năm 2023. Những xu hướng chính này sẽ mang lại hiệu quả tích cực cho việc đa dạng hóa
các sản phẩm bột giặt OMO vì nhiều khả năng người Việt Nam ưu tiên chất lượng hơn là
nhạy cảm về giá cả.
2.1.4. Rào cản kỹ thuật
Rào cản kỹ thuật đối với các sản phẩm tẩy rửa tại Việt Nam không quá lớn và gần
như khơng gây khó khăn cho doanh nghiệp khi kinh doanh mặt hàng này tại Việt Nam.
Theo đó, các sản phẩm nước giặt, bột giặt để được lưu hành trên thị trường Việt Nam không
được chứa các chất trong danh mục 19 hóa chất cấm sử dụng trong sản xuất xà phòng và
chất tẩy rửa của FDA và phải phù hợp với TCVN 5720:2001 về bột giặt tổng hợp gia dụng
của Việt Nam. Đối với doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu năm trên thị trường quốc tế như
Unilever thì hàng rào kỹ thuật tại Việt Nam là khơng đáng kể.
2.1.5. Cạnh tranh
Xu thế tích cực hội nhập kinh tế quốc tế và các chính sách hỗ trợ của chính phủ Việt
Nam đã khiến cho hoạt động thương mại quốc tế diễn ra vô cùng sôi động, điều này tạo

nên một mơi trường kinh doanh có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Khi gia nhập thị trường
Việt Nam, doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa mà còn cạnh
tranh với các doanh nghiệp nước ngoài khác kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Theo
Trademap, năm nước xuất khẩu nhiều nhất vào Việt Nam lần lượt là: Trung Quốc, Hàn
Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Thái Lan.
2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường
2.2.1. Khách hàng
− Tại Việt Nam, đa số các bà mẹ là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm
hàng hố, đồ dùng thiết yếu trong gia đình (daily consumer products - DCP).
=> Cần xây dựng cách tiếp cận cụ thể nhằm vào nhóm khách hàng mục tiêu này của
sản phẩm.
− Theo Nielsen, trong quý 2 năm 2019, người tiêu dùng Việt Nam tiếp tục xếp hạng
Sức khỏe (44%, tương đương với Q1 2019) và Sự ổn định của công việc (42%, -4%
so với Q1 2019) là hai mối quan tâm hàng đầu của họ. Điều đáng chú ý là, Sức khỏe
đã vượt qua Sự ổn định của công việc để trở thành mối quan tâm hàng đầu của người
tiêu dùng Việt Nam.
=> Cần đưa ra được dẫn chứng thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam về tính an tồn
của sản phẩm với sức khỏe của họ.
7


− Người Việt ưa chuộng “đồ ngoại” vì họ cho rằng những sản phẩm này sẽ có chất
lượng tốt hơn.
=> Unilever đang có lợi thế về điểm này, nhưng vẫn cần đảm bảo chất lượng cao, có
chức năng tốt và thiết kế đẹp mắt.
2.2.2. Sản phẩm

−

−


a) Thói quen và tập quán tiêu dùng tại Việt Nam
Giá thành luôn là một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Việt, tuy nhiên
người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sản phẩm chất lượng đảm bảo với
nhiều sự lựa chọn hàng hoá.
Theo Q&Me, các bà mẹ đi chợ hầu như mỗi ngày trong khi mức độ mua sắm
tại siêu thị ít hơn rất nhiều. Trong khi 57% các bà mẹ đi chợ “4 lần / tuần hoặc
nhiều hơn”, gần 90% các bà mẹ đi siêu thị “2-3 lần / tuần hoặc ít thường xuyên
hơn”. Song số sản phẩm được mua sắm ở siêu thị thì nhiều hơn với số tiền trung
bình chi tiêu cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị là 545,000VND cao hơn gấp 3
lần so với mua sắm tại chợ (180,000 VND).

=> Trong việc tiêu dùng sản phẩm, người Việt có cái nhìn khơng q khắt khe. Dù
giá thành luôn là một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Việt, họ cũng
kỳ vọng vào “sự đa dạng hàng hoá” và “chất lượng sản phẩm”.
b) Các quy định của nước sở tại đối với hàng hóa
Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường ban hành Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN
5720:2001 về bột giặt tổng hợp gia dụng. Sản phẩm bột giặt cần đáp ứng các chỉ tiêu
chất lượng quy định trong TCVN 5720:2001 này.
Bột giặt phải được đóng trong các bao bì bằng hộp giấy hoặc bằng túi chất dẻo.
Các túi, hộp bột giặt được xếp trong các thùng các tơng hoặc bao bì khác đảm bảo an
toàn cho sản phẩm khi vận chuyển. Số lượng đóng gói theo thỏa thuận, nhưng sai
lệch khối lượng đơn vị bao gói theo đúng quy định hiện hành.
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường
a) Quy mô thị trường
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển với dân cư đơng đúc với thu
nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng (3.571 USD/người) cùng nhu cầu tiêu thụ
hàng hóa lớn. Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020, dân số thành thị chiếm 36,8%; dân số
nữ là 48,99 triệu người, chiếm 50,2%. Vì vậy, Việt Nam được đánh giá là một thị trường
tiềm năng và tăng trưởng tốt.

8


b) Đặc điểm thị trường
Tâm lý người tiêu dùng tích cực: Sự kiên cường của người tiêu dùng sẽ tạo điều
kiện thuận lợi để các công ty hoạt động trong ngành tiêu dùng phát triển mạnh mẽ trong
trung và dài hạn.
Xu hưng dịch chuyển cc ưu tiên trong thi quen tiêu dùng sang cc mặt hàng
thiết yếu: Những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam phản ánh sự dịch
chuyển của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các sản phẩm thiết yếu, giảm chi
tiêu cho các sản phẩm tùy ý (Deloitte, 2021). Những nhân tố tác động đến hành vi mua
hàng, thay vì giá cả, vẫn là các đặc tính của thương hiệu và chất lượng.
Tăng cường sử dụng các nền tảng kỹ thuật số: Đại dịch đã khiến người tiêu dùng
Việt Nam tiếp nhận các sàn thương mại điện tử, kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn. Do
vậy, cần có những chiến lược tiếp cận thị trường bằng việc xây dựng nhiều kênh bán hàng.
Mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn: Người tiêu dùng Việt Nam bày tỏ
mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn, thậm chí mong muốn này được ưu tiên hơn
cả các chương trình giảm giá sâu hoặc khuyến mại lớn.
2.2.4. Hệ thống phân phối hàng hóa
Kênh phân phối chính tại Việt Nam là kênh bán bn và bán lẻ. Về cơ cấu kênh bán
lẻ, theo Ibid, các chuỗi cửa hàng địa phương chiếm phần lớn doanh số bán hàng tạp hóa,
chiếm khoảng 95% doanh số bán hàng tạp hóa.
Các chợ ẩm thực truyền thống và các cửa hàng nhỏ độc lập là những người chiếm ưu
thế vì đây là nơi lý tưởng để mua hàng với tần suất nhỏ và cao. Do chi phí thuê và chi phí
vận hành thấp, các nhà bán lẻ truyền thống này được hưởng lợi đáng kể từ việc cung cấp
hàng hóa có kích thước tiện lợi và giá cả thấp.
Tại nhiều thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng,
Cần Thơ, Nha Trang, Quảng Ninh và Bình Dương, ngày càng có nhiều người tiêu dùng
chuyển sang các kênh bán lẻ hiện đại. Bao gồm các siêu thị, đại siêu thị, siêu thị mini, cửa
hàng tiện lợi và cửa hàng bách hóa.

Đại siêu thị nổi tiếng ở Việt Nam đó là BigC. Việt Nam có các siêu thị phổ biến như
Co.opmart, Vinmart, Intimex... cung cấp hàng hóa và dịch vụ đa dạng. Mặc dù giá bán lẻ
trong siêu thị có xu hướng cao hơn so với đại siêu thị, nhưng chúng phù hợp hơn với người
tiêu dùng thơng thường, cá nhân.
Ngồi ra, sản phẩm cịn được phân phối qua các sàn thương mại điện tử như Shopee,
Tiki, Lazada...
9


2.2.5. Cạnh tranh
Ở thị trường Việt Nam, bột giặt OMO đã và đang chịu sự cạnh tranh gay gắt đến từ
nhiều đối thủ, trực tiếp có và cả gián tiếp cũng có. Ta có thể kể đến như sau:
a) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
❖ Ông ln P&G
P&G là một trong tập đoàn tiêu dùng hàng đầu tại Mỹ giống như Unilever. Và hiện
P&G với Unilever cùng là hai gã khổng lồ phủ bóng tại thị trường Việt Nam và trên thị
trường bột giặt tại Việt Nam, Unilever có OMO thì P&G có Tide và Ariel.
− Tide
Xuất hiện ở Việt Nam sau OMO gần 1 năm cũng được coi như đối thủ số một với bột
giặt OMO. Trong nhiều năm, Tide đã không ngừng cải tiến để cho ra các sản phẩm chất
lượng, nhưng vẫn còn một số nhược điểm.
Ưu điểm:
+) Đa dạng các loại mẫu mã
+) Quần áo trắng sạch, tinh tươm như mới
+) Hương thơm giữ được lâu, khơng có vết dính xà bơng.
+) Là sản phẩm kết hợp, dùng cho giặt tay và giặt máy.
Nhược điểm:
+) Sau khi giặt, da tay bị rít gây cảm giác khó chịu cho người giặt
+) Để đạt được kết quả giữ hương thơm lâu, ta phải ngâm quần áo khoảng 20 phút.
+) Nhiều bọt và mùi thơm bị phai bớt khi giặt tay so với khi giặt máy.

− Ariel
Ariel là đứa con sinh sau của P&G tuy nhiên lại được đánh giá và kỳ vọng hơn hẳn
Tide với sự đầu tư công nghệ và nghiên cứu của P&G. Là một sản phẩm có nhiều đột phá
trong cơng nghệ tiên tiến, được đánh giá sản phẩm chất lượng tốt trên thị trường nhưng
Ariel có một số nhược điểm.
Ưu điểm:
+) Đa dạng mẫu mã
+) Làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn nhanh và giúp làm sáng quần áo.
+) Tiết kiệm được thời gian và công sức giặt giũ cho các chị em phụ nữ.
+) Bột giặt tan đều, khơng bị vón cục.
Nhược điểm:
10


+) Giá cả hơi cao so với một số nhãn hiệu bột giặt khác
+) Nhiều bọt, quần áo không giữ được hương thơm của bột giặt.
+) Gặp các vết bẩn như bút mực và dầu nhớt khó hết hồn tồn.
+) Khơng làm khơ tay nên có nhiều chất nhờn khi giặt.
❖ Những “người anh em” của OMO
Ngoài bột giặt OMO ra Unilever cịn có 2 nhãn hiệu bột giặt khác đó là Surf và Viso,
dù cùng một nhà nhưng đơi khi đây cũng chính là đối thủ cạnh tranh đối với chính người
“anh em” OMO.
− Surf
Surf một nhãn hiệu “sinh sau đẻ muộn” hơn OMO của Unilever, được sản xuất trên
dây chuyền sản xuất tiên tiến, đạt chuẩn quốc tế. Surf xuất hiện chỉ gần chục năm nhưng
đã nhanh chóng chiếm được niềm tin người tiêu dùng, trở thành một những bột giặt được
yêu thích nhất tại Việt Nam.
Ưu điểm:
+) Đa dạng nhiều mẫu mã, sử dụng tiện lợi, giá cả rẻ so với các loại bột giặt khác.
+) Hương thơm nhẹ nhàng, thanh khiết

+) Nhẹ nhàng với da tay, khơng gây kích ứng da
+) Giữ màu quần áo tươi sáng
+) Khả năng hòa tan nhanh trong nước
Nhược điểm:
+) Quần áo dễ bị dính các vết xà phịng nếu giặt máy
+) Tạo nhiều bọt phải xã qua nhiều nước mới hết bọt
− Viso
Một trong những nhãn hiệu xưa của Việt Nam nhưng giờ được Unilever quản lý và
được tái định vị là nhãn hiệu bột giặt lâu đời của Anh và Hà Lan. Viso được sản xuất tại
Việt Nam với công nghệ hiện đại, sử dụng nguyên liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Ưu điểm:
+) Dễ dàng tẩy được các vết bẩn như bùn đất, dầu mỡ, bút mực, sơn,…
+) Không hại da tay, sức khỏe của người dùng
+) Hương thơm dễ chịu, tiện lợi khi dùng
+) Khi giặt máy, áo quần sạch, khơng dính lại vết xà phịng
Nhược điểm:
11


+) Hạt bột giặt to, hòa tan sau khoảng 1 phút
+) Bọt nhiều, cần 4-5 lần xả nước mới hết sạch
+) Quần áo sau khi giặt máy hương bị phai nhanh
❖ Mt số nhãn hiệu bt giặt khác
Thị trường bột giặt Việt Nam xưa kia là sân chơi của 2 “ông lớn” Unilever và P&G,
đây là thị trường được đánh giá là có tiềm năng lớn. Nhận thấy điều này kèm theo với sự
phát triển dần của khoa học công nghệ, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã chen chân vào thị
trường này và cũng đã chiếm được một thị phần trong thị trường như:
Bột giặt Aba - nhãn hiệu bột giặt của tập đồn Vietcos, có khả năng loại bỏ nhanh
các vết bẩn, giúp quần áo trở nên trắng sáng và sạch sẽ hơn. Tuy nhiên Aba có nhược điểm
phải ngâm quần áo trong vịng 30 phút thì mới sử dụng hiệu quả và hết cơng suất của nó.

Ngồi ra một số sản phẩm bột giặt được nhập khẩu vào Việt Nam như: bột giặt Econet
(Pháp), Pao (Thái Lan),…
b) Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Với sự phát triển khoa học công nghệ và ổn định kinh tế ở Việt Nam, dần nhiều người
tiêu dùng chuyển sang dùng sang giặt bằng máy thay vì bằng tay, các sản phẩm nước giặt
trở thành đối thủ cạnh tranh gián tiếp khi với các chức năng: có thể đổ trực tiếp lên quần
áo, hịa tan tốt dù giặt máy hay tay, nước giặt ít bọt, tiết kiệm nước khi giặt,… Tuy nhiên
hạn chế do giá thành cao, chất tẩy nhẹ nếu gặp các vết bẩn cứng đầu khó giặt sạch,… Một
số ví dụ như: nước giặt Essence, nước giặt Dnee, nước giặt Hygiene,…
Ngoài ra cịn có thêm các thuốc tẩy trắng quần áo: Jarvel, My Bleach (Nhật
Bản),…Các chất tẩy trắng dễ tìm: chanh tươi và các hỗn hợp từ chanh tươi, baking soda…
2.2.6. Hệ thống cơ sở hạ tầng
So với những năm đầu mà OMO tham gia vào thị trường Việt Nam, thì hệ thống cơ
sở hạ tầng của Việt Nam đã và đang ngày một cải thiện nhờ vào nhiều chính sách, chủ
trương của Chính phủ trong thời đại 4.0 và hội nhập kinh tế toàn cầu ngày nay.
Nhiều cơ sở sản xuất được đầu tư, nâng cấp thuận lợi cho việc gia cơng chế tạo sản
phẩm, kèm theo đó là sự nâng cao phát triển mạng lưới internet, các sàn thương mại điện
tử ở Việt Nam giúp cho có hệ thống phân phối đa dạng hơn với ngày trước giúp tiếp cận
khách hàng dễ hơn thơng qua nhiều hình thức. Việc vận chuyển đến các cơ sở sản xuất,
phân phối, đi lại mua bán, giao hàng,… đang ngày càng cải thiện hơn.

12


2.2.7. Dự báo xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả
Dự báo cung hàng hóa: Nguồn cung các mặt hàng thiết yếu nói chung hay bột giặt
nói riêng trong những giai đoạn trước đây bị khan hiếm do đại dịch Covid-19 làm ảnh
hưởng, làm cho chuỗi cung ứng toàn cầu bị gián đoạn. Tuy nhiên, mọi thứ về sau dần kiểm
sốt sau khi có vaccine ra đời. Nên lượng cung tăng lại đáp ứng được nhu cầu lớn của
người dân trong những giai đoạn về sau và cho đến bây giờ.

Dự báo cầu hàng hóa: Nhu cầu người dân về nhưng hàng thiết yếu những giai đoạn
đầu Covid-19 tăng cao nhưng hiện tại đang dần duy trì mức ổn định vì do đại dịch xảy ra
làm cho người dân đổ xơ đi tích trữ đồ nhu yếu phẩm cần thiết do việc giãn cách xã hội
một thời gian dài. Nhưng dần về sau dịch được kiểm soát, kèm theo ý thức người dân tăng
cao nhu cầu về mặt hàng ngày dần dần ổn định khơng cịn tăng cao quá so với trước nữa
trở về gần với mức bình thường.
Dự báo về giá cả: Khả năng sản phẩm về các loại bột giặt, chất tẩy rửa sẽ tăng nhẹ
trong tương lai khi nhu cầu về mặt hàng này rất lớn, mà lượng cung duy trì để đáp ứng
chuỗi cung ứng nhưng gặp áp lực đầu vào, nguyên vật liệu, chi phí sản xuất tăng do chịu
ảnh hưởng Covid-19 gây ra. Trong đó chi phí chi trả cho việc tiêm vaccine chống dịch, chi
phí nghiên cứu, phát triển sản phẩm chiếm một con số không nhỏ trong ngân sách.
2.3. Phân tích mơ hình SWOT vi bt giặt OMO

Điểm mnh

Điểm yếu

− Được hỗ trợ của tập đồn Unilever
tồn cầu nên có nền tài chính vững
mạnh.

− Bột giặt OMO dễ bị bắt chước hoặc bị
thay thế bởi các nhãn hàng tiêu dùng
tương tự.

− Có mặt trên thị trường Việt Nam sớm
hơn các dòng sản phẩm cùng loại, thị
phần của OMO chiếm tỷ trọng lớn thị
trường bột giặt ở Việt Nam


− Vẫn còn những công nghệ không áp
dụng được tại Việt Nam do chi phí cao,
vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngồi
nên tốn kém chi phí và khơng tận dụng
được hết nguồn lao động dồi dào và có
năng lực ở Việt Nam.

− Nắm bắt được tâm lý người Việt Nam
luôn đề cao tấm lịng nhân ái nên
thường thực hiện các chương trình
nhân đạo như: Omo – Áo trắng ngời
sáng tương lai, Triệu tấm lòng vàng,
Tết làm điều phúc sung túc cả
năm,...đã thu hút được sự chú ý của
nhiều tầng lớp dân cư khác nhau.

− Giá cả tầm trung có thể chấp nhận
được nhưng ở những vùng sâu vùng
xa, nơng thơn thì giá còn khá cao.

13


Cơ hi
− Việt Nam được đánh giá là nước có
chính trị ổn định và được bầu chọn là
một trong những điểm an tồn nhất
khu vực châu Á Thái Bình Dương nói
riêng và mang lại sự an tâm và thu hút
các nhà đầu tư nước ngoài. Và điều này

cũng được chứng minh thông qua bối
cảnh đại dịch Covid-19 vừa rồi, qua
nhiều lần chống dịch đã và đang thành
công.
− Môi trường nhân khẩu học - Dân số
trẻ: tạo cơ hội tập trung vào nhóm đối
tượng khách hàng trẻ em với chiến
dịch "Dirt is good", khuyến khích các
bậc cha mẹ cho con mình tự do khám
phá và từ đó gia tăng thị hiếu khách
hàng.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối
cao, nhất là khu vực thành thị. Tỷ lệ
người tốt nghiệp đại học, cao
đẳng…khá cao so với các nước; hơn
nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi
xuất sắc về công nghệ nên đây cũng là
một nguồn nhân lực khá dồi dào cho
công ty.

Thách thức
− Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt
Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu
thụ sản phẩm chưa cao.
− Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm khơng phù
hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ
cơng ty mẹ ở châu Âu.
− Môi trường cạnh tranh: Thị phần đe
dọa bị thu hẹp Ngày càng có nhiều nhà
đầu tư nước ngoài vào VN, chưa kể

đến đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
Unilever tại Việt Nam, nhiều tập đoàn
phân phối hiện đã ra đời. Lấy ví dụ
như siêu thị Big C đã có những sản
phẩm riêng như bột giặt Big C, nước
xả Big C, ... với giá cả hợp lý hơn. Để
giải quyết vấn đề chênh lệch mức thu
nhập, Unilever đã có ba loại bột giặt
bao gồm OMO, Surf, Viso. Tuy nhiên,
để giữ thị phần, Unilever được đề xuất
làm từng sản phẩm bột giặt để hướng
đến khách hàng nhiều hơn. Nếu
không, thị phần OMO có thể bị mất
vào tay một loại bột giặt Unilever khác
như Surf hoặc Viso.

14


CHƯƠNG 3. CHIN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM BỘT
GIẶT OMO CỦA UNILEVER TI THỊ TRƯNG VIT NAM
3.1. Chiến lược sản phẩm
Khi Unilever lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm bột giặt OMO vào thị trường Việt Nam,
sản phẩm bột giặt còn quá mới với người tiêu dùng. Với lợi thế là người tiên phong trên
thị trường, sản phẩm bột giặt OMO đã được giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượng
và giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt, nên đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường mới
này.
Trong khoảng thời gian đầu khi xuất hiện trên thị trường, OMO chỉ được nhận biết là
một sản phẩm bột giặt thông thường dùng để giặt tay với định vị "Trắng, sáng". Sản phẩm
bột giặt OMO đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao và có thể đánh

bật chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo. Chính bởi điều này đã giúp định hình trong
đầu của người tiêu dùng về một sản phẩm tốt có khả năng tẩy rửa cao, từ đó OMO đã xây
dựng được hình ảnh “chuyên gia tẩy vết bẩn” trong tâm trí người tiêu dùng.
Khi thị trường càng phát triển thì nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và đa
dạng hơn, do đó OMO tập trung vào cải tiến sản phẩm của mình một cách liên tục để cho
ra đời nhiều loại sản phẩm mới cùng tính năng chun biệt của từng dịng sản phẩm, phù
hợp với nhu cầu, điều kiện của người tiêu dùng Việt như: OMO MATIC dùng cho giặt
máy, nước giặt OMO lốc xốy đánh bay vết bẩn mà khơng để lại cặn, hay sự kết hợp giữa
OMO với nước xả vải COMFORT sạch mà thơm, tiết kiệm nước xả vải ...

Sản phẩm đa dạng của OMO
15


Sau khi OMO làm rất tốt quá trình nhận diện thương hiệu bột giặt OMO tẩy trắng,
tiếp tục đến bước củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương
hiệu. Từ cuối năm 2005 thị trường Việt Nam được chứng kiến một bước chuyển mình mới
của OMO với chiến lược marketing hướng về cộng đồng, dựa trên việc khai thác sự trải
nghiệm và phát triển của trẻ em. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ vi trùng, vi
khuẩn nên sẽ không để cho con cái họ nghịch ngợm những trò năng động để học hỏi và
phát triển, OMO gửi đi thông điệp: "Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức
trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi.
OMO cũng rất chú trọng đến bao bì của sản phẩm. Dễ thấy, sản phẩm của OMO đều
có màu sắc bắt mắt nổi bật dễ gây chú ý đến khách hàng với màu sắc truyền thống là đỏ,
trắng và xanh dương đậm. Năm 2006, OMO đổi bao bì mới có thêm màu mới là xanh lá
cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất
cả được thiết kế theo phong cách mới mẻ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn
cho sản phẩm. Tiếp đó phải kể đến sự tâm lý của OMO khi cho ra nhiều thiết kế bao bì
dạng túi nilon và dạng chai có hoặc khơng có tay cầm, với nhiều kích thước, trọng lượng
khác nhau như: dạng 90g, sản phẩm 400g, 800g, 1,5kg, 3kg, 4,5kg, 9kg để tiện lợi hơn cho

người tiêu dùng và có thể bảo quản một cách tốt nhất. Và cải tiến được đánh giá là đáng
ghi nhận và vừa lòng các bà nội trợ đó là khơng cần cắt bao bì vẫn có thể xé dễ dàng, và
hơn hết đó chính là sự cải tiến sản phẩm từng ngày, từng giờ cho ra những sản phẩm có
chất lượng tốt nhất đáp ứng được mong mỏi của người tiêu dùng.

Thiết kế bao bì đa dạng, tiện lợi
16


Về nhãn hiệu, OMO mang tên gọi rất dễ đọc, dễ nhớ, ngắn gọn, riêng điều này cũng
đã góp phần tạo nên một lợi thế cho sản phẩm. Ngoài ra, để bảo vệ uy tín của thương hiệu,
quyền sở hữu trí tuệ, các sản phẩm của OMO hiện nay đã có thêm tem và logo nhằm giúp
khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi
sử dụng.
3.2. Chiến lược giá
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của
OMO, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng
với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả
hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm
các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi
phí mua hàng vừa giúp giảm thiểu chi phí nhập khẩu. Ngồi ra cơng ty cũng phân bổ việc
sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận
chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh
nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức
các chương trình huấn luyện sản xuất. Tất cả đó đã giúp OMO tối đa hóa được các chi phí
sản xuất đem đến mức giá cả hợp lý phù hợp người tiêu dùng. Thời điểm ban đầu, giá bột
giặt OMO khoảng 7.500đ/gói 400g.
Từ khi gia nhập thị trường thì OMO áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường và

thương hiệu trong khoảng 5 năm đầu vẫn giữ nguyên giá, không thay đổi dù giá các sản
phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Chính
chiến lược này giúp OMO từng bước giành lấy thị phần cao.
Tuy nhiên, vào năm 2002, thị trường Việt Nam chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về
giá giữa OMO của Unilever và Tide của P&G nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường. Cuộc chiến bắt đầu từ việc Tide giảm giá 20% giá bán đã giúp hãng có doanh thu
tăng vọt, ngay lập tức OMO đáp trả giảm giá bán 20%. Sau nhiều lần giảm giá bán đến
mức sàn và nhắm không thể gồng nổi nữa, OMO và Tide đã quyết định cùng tăng giá và
giá cả dần trở về như cũ. Tổng kết lại sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu cạnh tranh
và rồi bắt tay nhau cùng tăng giá đến ngày hơm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột
giặt OMO đã tăng thêm khoảng 9.000đ, hiện tại trên thị trường giá trung bình khoảng
16.500đ/400g.
17


Bột giặt OMO đỏ 400g

16.660đ

Bột giặt OMO đỏ 800g

17.999đ

Bột giặt OMO đỏ 3kg

102.900đ

Bột giặt OMO đỏ 6kg

178.000đ


Bảng giá một số sản phẩm bột giặt OMO
(Nguồn: />Cuộc chiến giá này người được hưởng lợi nhiều nhất là đối tượng khách hàng của
OMO, thế nhưng sau này OMO đã chứng minh được đây là chiến lược khôn ngoan khi vẫn
bảo vệ được thị phần. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm bột giặt
OMO nên dù giá tăng đơi chút họ vẫn sẵn sàng chi trả. Chính sự nhạy bén và nắm bắt được
thị trường đã giúp chiếc lược giá thành của OMO trở nên vô cùng hợp lý, giữ vững được
thị phần và có vị trí cao nhất trong thị trường bột giặt tại Việt Nam.

Cuộc chiến về giá giữa Unilever và P&G trở thành tâm điểm một thời (Nguồn: CafeBiz)

18


3.3. Chiến lược phân phối
Vì Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt
so với các mặt hàng khác.
Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lịng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản
xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thơng tin đại
chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn,
và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng.
Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua
thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog... Các hình thức này cho phép người tiêu dùng mua
sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cắn gặp trực tiếp người bán.
Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và
người tiêu dùng:
− Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như thị trường truyền

thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ. Mặt khác,
dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối
như qua các đại lý, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối...cho phù hợp. Người tiêu dùng
Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng
đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các
nhà bn sỉ.
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn
với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, cơng ty
Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thơng các
kênh bán lẻ này.
Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big c, chuỗi siêu thị Co.op
mart, hệ thống Maximax...Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu
dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm mình
ưa thích và phù hợp.
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số
lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
− Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ=> người tiêu dùng.
19


Đây được gọi là kênh 2 cấp. với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các
trung tâm thương mại phân phối lớn như MM Mega Market Bình Phú tại TPHCM hay tại
các hệ thống MM Mega Market khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm
bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các
doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh
bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, với kênh phân
phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
−

Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.


Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các
đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.
Hệ thống đại lý độc quyền trong một vùng nhất định mà cơng ty nước ngồi áp dụng
như Unilever.
Hiện nay, cơng ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem
là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này được đặt tại Bình Dương
với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi
sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lý ở
Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền Tây, đồng thời đây cũng
là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà
Nội và Đà Nẵng.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lý, tăng dần
về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
3.4. Chiến lược xúc tiến
3.4.1. Quảng cáo
Định vị của Omo chính là dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ
em, và đây cũng chính là mục tiêu hướng đến của Omo.
Hàng loạt quảng cáo của Omo ra đời với cùng một mục tiêu nhất quán “Ngại gì vết
bẩn”. Bằng việc lật ngược lại những suy nghĩ thông thường bột giặt là kẻ thù của vết bẩn,
Omo khiến cho vết bẩn trở nên thân thiện hơn với người mẹ - cho mẹ thấy rằng trẻ sẽ học
được những điều hay. Omo gửi đi thơng điệp: “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” hay “Trẻ
học điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong cộng động về thái độ chia sẻ, sẵn sàng
giúp đỡ lẫn nhau, cũng như trong việc cha mẹ cho con cái mình tự do nghịch dơ để học
hỏi. Omo khẳng định “Bạn khơng cịn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay vết bẩn.”

20


Trong giai đoạn cạnh tranh với các sản phẩm khác, Omo đã sử dụng các quảng cáo

nhằm thuyết phục khách hàng về các tính năng của sản phẩm “đã tốt nay còn tốt hơn”. Các
quảng cáo thuyết phục thường được đem ra so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại
để nêu bật tính năng ưu việt của nhãn hiệu, kể cả việc so sánh với chính sản phẩm cũ trước
đó của mình. Khơng phải bỗng dưng mà các bà nội trợ thôi không sử dụng bột giặt tay cho
máy giặt và thay vào đó là loại sản phẩm dành riêng cho máy giặt. Omo đã đổ nhiều công
sức vào các chiến dịch quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và được thị trường chấp nhận một
cách nhanh chóng, nhưng sản phẩm luôn được cải tiến để ngày càng làm sạch tới mức tối
ưu.
3.4.2. Khuyến mãi
Với hàng loạt các chương trình khuyến mãi như mua hàng bốc thăm trúng thưởng,
mua bột giặt được tặng kèm comfort, thau nhựa,…các hộ gia đình ngày càng trở nên quen
thuộc với nhãn hiệu Omo.
Ngồi ra, mỗi dịp Tết về, Omo thường có chương trình khuyến mãi nhắn tin mã số
để có cơ hội trở thành Tỷ phú, Triệu phú như chương trình “Ơn ngàn chuyện Tết, đón vạn
lộc xuân” Tết 2014, “Mua Omo, có cơ hội trúng 5 tỷ đồng mỗi tuần” năm 2017.
3.4.3. Giao tế
Người Việt Nam vốn có truyền thống “lá lành đùm lá rách”, có tính thương người
cao. Nắm bắt được điều đó, Omo đã tổ chức vơ số các hoạt động hướng tới cộng đồng, các
hoạt động từ thiện để tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và có hiệu quả.
Trong sự trở lại gần đây,OMO trở tiếp tục ghi điểm trong mắt người tiêu dùng với
chiến dịch “Lời chúc hóa hành động – Lấm bẩn mang điều hay” diễn ra trong dịp tết Tân
Sửu 2021 vừa qua. Sau một năm chứng kiến nhiều biến động và thách thức khi đại dịch
Covid-19 bùng lên trên toàn cầu khiến cuộc sống hoàn toàn chao đảo, thiểu được điều đó,
và với vai trị là một trong những nhãn hàng đi đầu trong việc thực hiện trách nhiệm đối
với xã hội, OMO đã khởi xướng chiến dịch “Lời chúc hóa hành động – Lấm bẩn mang điều
hay” để truyền cảm hứng, đồng hành và chung tay kêu gọi mọi người cất cánh cho những
lời chúc Tết thông qua nhiều hành động thiết thực như trồng cây xanh,.. kỳ vọng mang lại
những biến chuyển tích cực cho gia đình, xã hội và cộng đồng trong năm mới đầy khởi sắc.
Bên cạnh đó, OMO cịn mang Tết đến cho 100.000 trẻ em tại Lạng Sơn và các khu
vực khác trong chương trình “Tết ấm cho em – Lễ hội nấu bánh chưng” nhân dịp Tết

nguyên đán 2021. Lời chúc Bình an ngày tết cịn được OMO hóa thành hiện thực thơng

21


qua chương trình “Phủ xanh mang bình minh – Tươm tất vạn xuân lành” gây quỹ đóng góp
5.000 bộ nhu yếu phẩm cho bà con vùng lũ với sự hợp tác của Saigon Co.op.
Bằng cách này, Omo càng lấy được thiện cảm từ cộng đồng với hình ảnh một doanh
nghiệp tích cực tham gia các hoạt động thiện nguyện và có ích cho xã hội.
3.4.4. Chào hàng cá nhân
Cơng ty tổ chức các hoạt động chào hàng cá nhân bằng cách tuyển đội ngũ nhân viên
có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp
thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm.
Đến những nơi công cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng
dùng thử.
Hiện nay, hình thức bán hàng trực tiếp khơng cịn được chú trọng như trước, do sản
phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm, Omo vẫn tiếp tục
phát các gói sản phẩm Omo nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách
hàng.
3.4.5. Marketing trực tiếp
Đây cũng là một trong những hình thức hoạt động truyền thơng của bột giặt Omo tuy
không được phổ biến và rầm rộ như các hoạt động quảng cáo hay PR. Nó chỉ được sử dụng
qua kênh trực tuyến để có thể thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách
hàng để tư vấn, cung cấp thêm thơng tin về các chương trình khuyến mãi.
Tuy vậy, kênh trực tuyến của Omo được xây dựng rất đầy đủ và sáng tạo. Khơng chỉ
có những thông tin cơ bản về công ty và sản phẩm như những trang trực tuyến khác, Omo
còn mở rộng thêm các chuyên mục bí quyết giặt giũ, cẩm nang giặt máy cho các mẹ, chun
mục bảo vệ mơi trường, trị chơi dành cho bé,…

22



KT LUN
Như vậy, sau 26 năm Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam, tuy quãng đường định
vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song chiến lược marketing của Omo đã ghi
nhận nhiều thành tựu đáng kể. Thành cơng trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên
thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm
thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu.
Bài nghiên cứu chiến lược Marketing mix cho sản phẩm bột giặt Omo của Unilerver
dựa trên những thông tin thứ cấp thu thập được về thị trường bột giặt Việt Nam mang lại
những ý nghĩa hết sức thiết thực. Đầu tiên nó nêu bật lên tầm quan trọng của việc xây dựng
chiến lược marketing phù hợp với văn hóa, đặc điểm từng khu vực. Đặc biệt, case study
này đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
thiết yếu, về việc xác định ưu nhược điểm, cơ hội, thách thức của sản phẩm để từ đó đưa
ra chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sáng tạo và hiệu quả.
Sau quá trình tìm hiểu và tiếp thu những kiến thức bổ ích từ mơn học, chúng em đã
có thể hồn thành bài tiểu luận và có cái nhìn trực quan hơn về chiến lược Marketing quốc
tế thông qua sự thành công đối với sản phẩm Omo của công ty Unilever tại thị trường Việt
Nam.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, tài liệu và kiến thức, bài nghiên cứu khơng
thể tránh khỏi những sai sót, hạn chế, mong nhận được lời nhận xét, sự góp ý và bổ sung
của cô.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

23