BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

🙡🙡🕮🙣🙣

BÀI THI KẾT THÚC MƠN
TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP

Giảng viên bộ mơn:

ThS. Nguyễn Hồng Chi

Lớp học phần:

2111101116901

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Hoàng Yến

Lớp:

19DMC1

MSSV:

1921001138

DANH MỤC BẢNG
1

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. 1. Ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông ............................................. 1
Bảng 2. 1. Đánh giá các phương tiện quảng cáo ................................................................ 16
Bảng 2. 2. Ngân sách chính cho từng phương tiện quảng cáo ........................................... 21
Bảng 2. 3. Bảng tổng kết ngân sách ................................................................................... 22

2


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1. Bức tranh tồn cảnh về bối cảnh truyền thơng .......................................................... 5
Hình 2. 1. Số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam (01/2021)....................................... 17
Hình 2. 2. Tổng quan về người dùng Facebook ....................................................................... 18
Hình 2. 3. TVC của Nippon trên Facebook .............................................................................. 19
Hình 2. 4. Quảng cáo Nippon Việt Nam trên Youtube ............................................................ 19
Hình 2. 5. Bài viết quảng cáo Nippon trên VNExpress ............................................................ 20
Hình 2. 6. Bài viết quảng cáo Nippon trên Vietnamnet ........................................................... 20
Hình 2. 7. Bài viết quảng cáo Nippon trên báo Thanh Niên .................................................... 21

3


MỤC LỤC
PHẦN 1 CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG IMC .............................. 1
1.1.

Các phương tiện truyền thông trong IMC .................................................................... 1


1.2.

Các phương tiện truyền thông được doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nhất hiện nay ... 4

1.2.1.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ ..................................................................................... 5

1.2.2.

Doanh nghiệp lớn ................................................................................................. 7

PHẦN 2 PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA NIPPON PAINT VIỆT NAM 8
2.1.

Thị trường sơn Việt Nam ............................................................................................. 8

2.2.

Các yếu tố tác động đến quảng cáo của sơn Nippon ................................................... 9

2.2.1.

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của quảng cáo sơn Nippon . 9

2.2.1.1.

Điểm mạnh .................................................................................................... 9

2.2.1.2.


Điểm yếu ..................................................................................................... 10

2.2.1.3.

Cơ hội .......................................................................................................... 10

2.2.1.4.

Thách thức ................................................................................................... 10

2.2.2.

Đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo.................................................................... 10

2.2.3.

Những vẫn đề rủi ro trong quảng cáo ................................................................. 11

2.2.4.

Khách hàng của sơn Nippon ............................................................................... 13

2.3.

Q trình truyền thơng ............................................................................................... 14

2.4.

Kế hoạch quảng cáo chiến dịch “Việt Nam tươi đẹp” ............................................... 15


2.4.1.

Mục tiêu quảng cáo............................................................................................. 15

2.4.2.

Phương tiện quảng cáo ....................................................................................... 16

2.4.3.

Ngân sách quảng cáo .......................................................................................... 21

2.4.4.

Thiết kế thông điệp trong quảng cáo .................................................................. 22

2.4.4.1.

Ý tưởng chủ đạo .......................................................................................... 22

2.4.4.2.

Thông điệp quảng cáo ................................................................................. 23

2.4.5.

Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá ............................................................. 24

2.4.5.1.


Tổ chức thực hiện ........................................................................................ 24

2.4.5.2.

Kiểm tra đánh giá ........................................................................................ 24

PHẦN 3 KẾT LUẬN .............................................................................................. 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 26

4


PHẦN 1
CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG IMC
1.1.

Các phương tiện truyền thông trong IMC
Phương tiện truyền thông đề cập đến các phương thức cụ thể để các doanh nghiệp

sử dụng nhằm mục đích truyền tải những thơng điệp, nội dung một chiến lược Marketing.
Những phương tiện truyền thông nhắm đến những đối tượng khách hàng mục tiêu để thúc
đẩy bán hàng tăng doanh số, tăng tỉ lệ chuyển đổi. Hiện nay, để đưa sản phẩm hay tên tuổi
của mình ra ngồi thị trường, đến với được với cơng chúng mục tiêu hay khách hàng tiềm
năng, doanh nghiệp phải sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Một số
phương tiện truyền thơng có thể kể đến là: Truyền miệng, báo in, tạp chí, phát thanh, truyền
hình, internet, di động, thư trực tiếp… Trong đó, mỗi phương tiện đều có nhưng ưu nhược
điểm riêng được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 1. 1. Ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thơng
Tên phương tiện


Ưu điểm

Nhược điểm

PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG CÁ NHÂN
Truyền miệng

- Sử dụng được mọi ưu thế - Lời nói có tính tuyến tính,
của giao tiếp trực tiếp. Có chỉ đi một chiều, khơng
thể giải thích được những quay trở lại. Vì vậy, người
vấn đề mà vì một lý do nào nói cần thận trọng, người
đó khơng thể đưa cơng khai nghe cần chú ý nếu không,
trên các phương tiện thơng khơng lấy lại được lời đã nói
tin đại chúng.
và khơng nghe được lời báo
cáo viên đã nói.
- Là một hình thức tuyên
truyền dân chủ nhất, thực - Phạm vi về khơng gian có
hiện được chức năng thơng giới hạn, do khả năng phát ra
tin cả 2 chiều, không mang của lời nói trực tiếp (dù đã
tính áp đặt.
có phương tiện khuyếch đại)
- Có thể sử dụng triệt để nhất và khả năng tập hợp một số
ưu thế của ngôn ngữ nói và đơng tại một địa điểm và
thời điểm nhất định.
"kênh" phi ngơn ngữ.
- Có điều kiện và nhiều khả - Dễ chịu tác động của các
năng tiến hành một cách yếu tố ngoại cảnh do tập
thường xuyên và rộng rãi ở

1


nhiều nơi, trong các điều
kiện khác nhau.
Điện thoại trực tiếp

- Chọn lọc địa lý.
- Đối tượng rộng lớn.
- Chi phí phần ngàn thấp.

trung đông người và ở các
địa điểm khác nhau.
- Giới hạn về diện tích
quảng cáo.
- Khơng rõ ràng về đặc
trưng của đối tượng.

- Dễ dàng tìm hiểu nhu cầu
- Chi phí đắt những chỉ tiếp
của khách hàng
cận được một số ít khách
hàng. Có thể làm mất thời
gian của khách hàng gây mất
thiện cảm.
Thư trực tiếp

- Sự lựa chọn cao.

- Phí liên lạc cao.


- Kiểm sốt được lượng
người đọc.

- Dễ bị xem là thư rác,
hình ảnh kém.

- Thơng tin chất lượng.

- Hỗn tạp.

- Có hội tiếp cận lặp lại.
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG
Báo in

- Phạm vi bao phủ cao.

- Tuổi thọ ngắn

- Chi phí thấp.

- Truyền thơng hỗn tạp.

- Thời gian ngắn thay một - Sự quan tâ thấp vì khơng
quảng cáo.
phải ai cũng đọc báo giấy.
- Quảng cáo có thể đặt ở - Chất lượng mơ phỏng thấp,
những nơi hấp dẫn.
khơng thể trình bày thơng
tin một cách sinh động trực

- Mang tính thường nhật.
quan.
- Kiểm sốt được lượng
- Đối tượng chọn lọc
người đọc.
- Áp dụng được cho các
quảng cáo phiếu giảm giá.
Tạp chí

- Tiếp cận thị trường tiềm
năng.
- Tạo bản mô phỏng chất
lượng.
- Nội dung thông tin tốt.
- Tuổi thọ dài.
- Đa dạng người đọc
2

- Mất thời gian dài để thay
quảng cáo.
- Chỉ tác động đến thị giác
nguồn nhận.
- Thiếu tính linh hoạt.
- Chi phí đắt hơn báo giấy.


Phát thanh

- Phạm địa phương.


- Chỉ đơn thuần âm thanh.

- Chi phí thấp

- Hỗn tạp.

- Tần suất cao.

- Sự quan tâm thấp.

- Linh hoạt.

- Thông điệp lướt nhanh,
khiến người nghe khó nắm
bắt được.

- Chi phí sản xuất thấp.
- Đúng đối tượng phân khúc.
Truyền hình

- Trực quan, sinh động,tác
động đến thị giác, thính
giác
- Nhiều người chú ý, gây
hiệu quả mạnh, đến được
nhiều đối tượng.
- Uy tín cao.
- Tỉ lệ chi phí trên mỗi đối
tượng mục tiêu thấp.


Internet

- Khả năng lựa chọn thấp.
- Thơng tin ngắn
- Chi phí thực chất cao.
- Chi phí sản xuất cao.
- Hỗn tạp.
- Phải chiếu quảng cáo vào
thời gian cụ thể lúc mọi
người thư giãn, hay đang
xem nhưng khán giả thường
chuyển kênh ngay khi nhìn
thấy quảng cáo và hiện nay
có rất nhiều kênh truyền
hình nên nếu khán giả rảnh
rỗi và đang ngồi trước màn
hình, tay nhăm nhe chiếc
điều khiển thì họ chuyển
kênh rất nhanh.

- Người sử dụng lựa chọn - Dễ tràn lan những thông tin
thông tin sản phẩm.
khơng chính thống.
- Sự quan tâm và tham gia - Đôi khi làm khách hàng cảm
của người sử dụng.
thấy bị phiền.
- Mối quan hệ tương tác.

- Hạn chế công cụ đánh giá.


- Tiềm năng bán trực tiếp.

- Giới hạn chạm

- Nền tảng thơng điệp linh
động.
Truyền thơng ngồi trời

- Địa điểm cụ thể.
- Sự lặp lại cao.

3

- Thời gian tiếp cận ngắn.


- Dễ thu hút sự chú ý của
nguồn nhận

- Quảng cáo q ngắn gọn,
khó có thể truyền tải hết
thơng tin.
- Hạn chế khu vực.
- Khó tiếp cận khách hàng
mục tiêu.
- Việc đo lường hiệu quả bị
hạn chế

1.2.


Các phương tiện truyền thông được doanh nghiệp sử dụng hiệu quả

nhất hiện nay
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đem lại
nhiều thành tựu ứng dụng cao trong đời sống. Các phương tiện truyền thông mới ra đời như
là công cụ hữu hiệu giúp các nhà kinh tế, doanh nghiệp phát triển sản phẩm, đưa sản phẩm
trở nên thân thuộc hơn với người tiêu dùng. Việc lựa chọn phương tiện truyền thông
cho thương hiệu rất quan trọng bởi tài liệu truyền thơng dù có được thiết kế tốt đến đâu
nhưng không thu hút đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì cũng khơng đem lại nhiều
giá trị.
Vậy phương tiện truyền thông nào đang được doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nhất
hiện nay? Theo báo cáo của Kantar Media vào tháng 10 năm 2020, truyền hình và internet
là hai phương tiện truyền thông hàng đầu Việt Nam dựa trên thời gian sử dụng. Tuy nhiên,
chỉ nhiêu đó thơi chưa đủ để chứng minh đâu là phương tiện truyền thông được các doanh
nghiệp sử dụng nhiều nhất. Vì mỗi loại phương tiện truyền thơng đều có một đặc tính, đặc
trưng riêng của nó. Cho nên, tùy theo đặc tính của mỗi loại sản phẩm, đối tượng cũng như
quy mơ doanh nghiệp, sẽ có những phương tiện truyền thông phù hợp để đạt được hiệu quả
cao.

4


Hình 1. 1. Bức tranh tồn cảnh về bối cảnh truyền thông
Nguồn: Kantar - Media Landscape Report (10/2020)

Ta sẽ trả lời câu hỏi này thơng qua việc phân tích quy mơ doanh nghiệp

1.2.1. Doanh nghiệp vừa và nhỏ
• Thư trực tiếp
Cách thức chủ yếu của truyền thơng cá nhân chính là trao đổi trực tiếp với khách

hàng, việc trao đổi trực tiếp giúp người bán có thể nắm bắt được tâm lý khách hàng, nắm
bắt nhu cầu, sở thích, nguồn kinh phí mà khách hàng đang quan tâm và cơ hội bán hàng cao
hơn, mang lại những kết quả như ý.. Tuy nhiên cách này có thể hơi tốn kém do chi phí được
tính trên mỗi thư riêng cho từng người mà bạn muốn gửi thông điệp. Không phù hợp với
những doanh nghiệp khơng có tiềm lực về kinh tế
• Truyền hình
Có thể nói đây là phương tiện truyền thơng đạt hiệu quả cao nhất và được đánh giá
là công cụ uy lực bởi tính sinh động và hấp dẫn trong từng hành động, câu nói của nhân vật
bên trong. Tuy nhiên, khơng phải doanh nghiệp nào cũng có thể quảng cáo trên truyền hình.
Với nguồn kinh phí vơ cùng lớn, đây là bài tốn khó đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
• Phát thanh, báo in, báo mạng

5


Các phương này chi phí khơng q đắt đỏ mà vẫn được phổ biến một cách rộng rãi.
Thói quen đọc báo và nghe phát thanh của mọi người vẫn không thay đổi, bất kể ai cũng có
nhu cầu cập nhật thông tin cho nên đây là cách truyền thông hiệu quả cho các doanh nghiệp
vừa và nhỏ
• Quảng cáo ngồi trời (pano, áp phích, standee, tờ rơi…)
Đây là phương tiện quảng bá truyền thống, được các doanh nghiệp sử dụng rộng rãi.
Hình thức này giúp tiết kiệm chi phí hơn bao giờ hết khi thiết kế và in ấn không quá đắt đỏ,
bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Tuy nhiên, hình thức này chỉ mang lại hiệu
quả ở quy mô nhỏ, không thể lan truyền thông tin rộng rãi như các phương tiện truyền thông
đại chúng khác.
• Tạp chí
Đối với tạp chí, hiệu quả lơi cuốn sự chú ý của người đọc có phần khá hơn. Độc giả
có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là báo. Ngoài ra, do số lượng các mẩu quảng cáo trên
tạp chí khơng nhiều nên cơ hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo của bạn cũng cao hơn.
Tuy nhiên, quảng cáo trên tạp chí đắt hơn so với trên báo. Không được các doanh nghiệp

vừa và nhỏ tin dùng.
• Báo
Báo có lẽ là cách rẻ nhất để đến được với rộng rãi cơng chúng, thích hợp cho doanh
nghiệp vừa và nhỏ để sử dụng. Song do số lượng các mẩu quảng cáo lại quá nhiều nên dễ
làm cho người đọc rối mắt. Thông thường,độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo. Nếu có ghé mắt
qua một mẩu quảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline) và bỏ qua
phần chữ bên dưới.
• Mạng xã hội
Chi phí quảng cáo trên mạng xã hội rẻ hơn so với các loại hình quảng cáo trên các
phương tiện truyền thống. Khơng những vậy, doanh nghiệp có thể tiếp thị sản phẩm của
mình đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm.
Như vậy, các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tin
dùng là phát thanh, báo in, báo mạng, quảng cáo ngoài trời, báo giấy và mạng xã hội.

6


1.2.2. Doanh nghiệp lớn
Các doanh nghiệp lớn sẽ dễ lựa chọn phương tiện truyền thơng hơn bởi chi phí khơng
cịn là vấn đề. Khi đó, điều mà các doanh nghiệp lớn quan tâm đó là lựa chọn phương tiện
sao cho hiệu quả với mục tiêu truyền thơng.
• Nếu doanh nghiệp muốn quảng bá về giá, có thể lựa chọn các phương tiện như sau:
-

Báo giấy là phương tiện tốt nhât trong trường hợp này. Độc giả của các tờ báo
thường có thói quen đọc lướt qua để tìm những thơng tin nổi bật. Có những tờ báo
sẽ đăng luân phiên và có chu kỳ cho mỗi loại hàng hố theo từng số báo hoặc từng
ngày nhất định trong tuần.Chẳng hạn, ngày thứ tư sẽ đăng các thông tin về thực
phẩm, thứ bảy dành cho những tin tức về ơtơ, cịn đồ nội thất sẽ phải chờ đến chủ
nhật. Đăng tin kiểu này có tác dụng thu hút một lượng độc giả nhất định cho dù có

thể bạn sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn với những công ty hay những nhà cung cấp
khác hoạt động trong cùng một ngành hàng.tâấ cả những gì bạn cần chuẩn bị là dịng
headline thật “nổi” và bảo đảm rằng giá cả mà bạn muốn chào bán thật sự đặc biệt
và ưu đãi.

-

Truyền thanh là lựa chọn tốt thứ hai dành cho quảng cáo loại này.Hiệu quả sẽ tăng
lên đáng kể nếu doanh nghiệp của bạn đã tạo được ít nhiều danh tiếng trên thị trường.

• Nếu doanh nghiệp muốn quảng bá hình ảnh cơng ty thì Ti-vi là phương tiện tuyệt
vời cho loại quảng cáo này.Tác động thị giác lẫn âm thanh của nó sẽ thu hút sự chú
ý của khán giả.Tất nhiên, chi phí của nó khá đắt.
• Nếu doanh nghiệp muốn truyền thơng tin đến nhiều đối tượng thì Internet mà đặc
biệt là mạng xã hội sẽ có hiệu quả cao bởi lượng người truy cập vào các trang mạng
xã hội là vơ cùng lớn, khi đó thơng điệp truyền thơng của doanh nghiệp sẽ dễ dàng
tiếp cận đến mọi người hơn
➔ Như vậy, thơng qua việc phân tích doanh nghiệp vừa và nhỏ với doanh nghiệp lớn, ta
có thể rút ra rằng Internet là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất hiện nay. Bởi trên
Internet cung cấp rất nhiều tính năng tiện ích giúp cho việc truyền tải thơng điệp của
bạn, cho dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì đều có thể sử dụng phương tiện này cho
mục đích truyền thông hiệu quả nhất.

7


PHẦN 2
PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA NIPPON PAINT VIỆT
NAM
Link TVC: />

2.1.

Thị trường sơn Việt Nam
Ngành công nghiệp sơn và chất phủ Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng ổn định trong

những năm gần đây do sự phát triển rất sôi động của phân khúc kiến trúc và xây dựng.
Coatingsworld dự đoán tăng trưởng của ngành từ 383 triệu USD năm 2018 lên 459 triệu
USD vào cuối năm 2022.
Theo thống kê sơ bộ, trên thị trường Việt Nam hiện có khoảng 600 DN sản xuất và
kinh doanh sơn. Từ những “ông lớn” như Jotun, Dulux, Nippon Paint, 4 Oranges đến nhiều
nhãn hiệu vừa và nhỏ như Galaxy, Alex, Kavic, Joton, Jymec... đều đang cố gắng tạo lập
chỗ đứng trên thị trường, liên tục cải tiến, đa dạng về chủng loại, tính năng, màu sắc... khiến
cho việc cạnh tranh có phần khốc liệt.
➔ Thị trường tiềm năng song vẫn có nhiều cạnh tranh
Thị trường sơn Việt Nam được chia làm 4 phân khúc:
• Cao cấp: Gồm những cơng ty đến từ nước ngoài như Nhật, Mỹ hoặc Anh, chiếm
35% thị trường. Nippon Paint Việt Nam thuộc phân khúc này
• Trung bình khá: gồm các thương hiệu đến từ châu Á, chiếm 25% thị trường.
• Trung bình thaaso là các thương hiệu nhỏ chiếm 15% thị trường.
• Các cơ sở sản xuất nội địa phục vụ cho khách hàng thu nhập thấp, chiếm 25% thị
trường.
Vấn đề lớn đối với ngành này đó là ngân sách cho quảng bá cịn hạn hẹp, do đó nhiều
thương hiệu chất lượng nhưng khơng được biết đến. Nhất là khi thị trường nông thôn đang
dần được khai phá và trở thành miếng mồi ngon béo bở của các doanh nghiệp. Hầu hết các
thương hiệu sơn đầu tư vào kênh phân phối nhiều hơn là quảng cáo.
Cùng điểm qua một số thương hiệu sơn tốt nhất ở thị trường Việt Nam
• Son Dulux
8



• Sơn Nippon
• Sơn Lumar
• Sơn Jotun
• Sơn Mykolor
• Sơn Expo
• Sơn Spec
• Sơn Sherwin William

2.2.

Các yếu tố tác động đến quảng cáo của sơn Nippon

2.2.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của quảng cáo sơn
Nippon
2.2.1.1. Điểm mạnh
• Nippon là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất sơn ở châu Á và là thương
hiệu lâu đời, có mặt ở Việt Nam hơn 25 năm nên giúp cho việc quảng cáo dễ dàng
hơn.
• Nippon chiếm lĩnh thị trường bằng những sản phẩm chất lượng thế nên việc quảng
cáo của Nippon cũng phần nào sát với thực tế chất lượng sản phẩm.
• Câu Slogan làm nên thương hiệu son Nippon: “Sơn Nippon sơn đâu cũng đẹp”.
• Trong quá khứ, quảng cáo của sơn Nippon đã tạo được ấn tượng khó phai trong lịng
khách hàng. Chẳng hạn như mẫu quảng cáo với hình ảnh những em bé ngộ nghĩnh
cùng vệt sơn nhiều màu trên mông. Mặc dù slogan của TVC bị chê thằng “Sơn
Nippon sơn mông cũng đẹp” và nội dung không nêu bật USP sản phẩm cũng chẳng
sao. Điều quan trọng làm nên thành công của quảng cáo này là khiến người ta NHỚ
đến nó và NHỚ TÊN thương hiệu chủ sở hữu của nó giữa một rừng hàng chục nghìn
quảng cáo người dùng phải tiếp nhận mỗi ngày.
• Quảng cáo của sơn Nippon ln thể hiện được nhiều chủng loại sản phẩm, màu sắc
đa dạng của sơn, có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhua của người dùng.

• Các thơng điệp quảng cáo ý nghĩa và lồng ghép sản phẩm vào quảng cáo một cách
khéo léo

9


2.2.1.2. Điểm yếu
• Các chiến dịch quảng dịch quảng cáo khơng được đa dạng

2.2.1.3. Cơ hội
• Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn. Đây là cơ hội giúp
Nippon có thể tận dụng được khả năng linh hoạt, óc sáng tạo trong việc tạo ra các
chiến dịch quảng cáo hay.
• Cơng nghệ và kỹ thuật quảng cáo ngày càng phát triển hiện đại giúp cho việc sản
xuất quảng cáo của Nippon trở nên dễ dàng và thu hút hơn.
• Hiệu quả truyền tải thơng tin đến khách hàng, người tiêu dùng cao hơn hẳn thời gian
trước mà chi phí bỏ ra thấp hơn. Thơng tin truyền tải cũng rất đa dạng, phong phú
và hấp dẫn như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trị chơi…

2.2.1.4. Thách thức
• Nếu như đầu tư nhiều cho truyền thổng quảng cáo thì kéo theo giá thành của sản
phẩm cũng tăng theo. Địi hỏi Nippon phải có một chiến lược định giá phù hợp.
• Các chính sách kiểm sốt nội dung quảng cáo của chính phủ.
• Sự tăng lên của khối lượng quảng cáo đi kèm với sự giảm sút về mặt hiệu quả, khiến
cho khách hàng ngày càng ít có niềm tin vào quảng cáo.
• u cầu của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi nhãn hàng phải luôn tạo ra những
mẫu quảng cáo sáng tạo, mới mẻ và hấp dẫn.
• Quảng cáo chỉ có thể duy trì thương hiệu chứ khơng thể xây dựng được thương hiệu.
• Trong thời kỳ kinh tế thị trường biến động liên tục như hiện nay. Quảng cáo bây giờ
nên được coi là một khoản bảo hiểm hơn là đầu tư sinh lời, đây là bảo hiểm cho

thương hiệu, bảo hiểm cho doanh nghiệp, cần phải làm thường xuyên và liên tục mà
đôi khi không thu được lợi nhuận.

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo
Dulux
Hơn nhiều năm qua, thương hiệu Dulux được hỗ trợ hiệu quả bởi nhiều chiến dịch
quảng cáo và quảng cáo trên TV ln là hình thức hữu hiệu nhất mang lại cho thương hiệu
vị trí hàng đầu trong thị trường.
10


Biểu tượng của Dulux là con chó chăn cừu, được ưa thích và hiệu quả trong suốt
thập niên 60. Hình ảnh con chó như một cơng cụ củng cố thương hiệu mà nhiều người u
thích “ni chó” Dulux. Nhiều hình ảnh con chó được sử dụng quảng cáo thương mại trên
truyền hình, in ấn quảng cáo, các hình thức khuyến mãi, ngay cả chụp hình với Dulux ‘dog.
Lý do duy nhất chỉ vì họ thích được thân thiện, gần gũi với sản phẩm này. Một trong các
chú chó được giải vô địch, năm chú được giải ‘Best in Show’. Các chú chó đoạt giải thương
mại rất đơn giản, giống như trị chơi với bóng tennis.
Chiến dịch quảng cáo gần đây nhất là đơi nam nữ trong q trình sửa chữa lại ngôi
nhà rách nát xây dựng trên cơ sở làm việc “từ thiện”. Chiến dịch thật sự thành công trong
truyền thơng về thương hiệu và nâng nó lên một giá trị đích thực. Chiến dịch “xin lỗi“ gần
đây nhất quảng cáo cho sản phẩm Dulux Wash và Wear 101 cũng thành cơng rực rỡ trong
q trình xây dựng giá trị thương hiệu đưa ra nhận định về sức mạnh người tiêu dùng mà
ưu điểm của sản phẩm mang lại. Phương tiện tiếp thị hiệu quả cao và lôi cuốn nhất đối với
thương hiệu Dulux là các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mang đến thành công gấp 3
lần trong 8 năm vừa qua.
My kolor
Mykolor là thương hiệu sơn trang trí cao cấp của Công ty 4 ORANGES CO., LTD
- doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi hàng đầu trong thị trường sơn trang trí cao cấp tại
Việt Nam.

Nhiều năm trước, cũng giống như Nippon, các quảng cáo của My Kolor cũng làm
mưa làm gió trên màn ảnh nhỏ bằng những TVC đậm chất phương tây. Hiện nay Mykolor
nhắm đến Esports và chọn Đấu trường danh vọng để "gửi vàng" có thể xem là một hướng
đi đột phá nhưng "hợp thời" với chiến lược nhằm hướng đến giới trẻ và cộng đồng game
thủ, cho thấy tầm nhìn của một thương hiệu lớn và sức hút cũng như tiềm năng phát triển
chỉ sau bóng đá của giải đấu thể thao điện tử hàng đầu Việt Nam.

2.2.3. Những vẫn đề rủi ro trong quảng cáo
• Quảng cáo và văn hố quảng cáo là hai mặt song hành của một vấn đề. Người tiêu
dùng nhận thức qua lăng kính văn hóa, và quảng cáo phản ảnh qua lăng kính văn
hóa đó. Văn hóa tở đây là những nét sống sinh hoạt của những con người trên khắp
mọi miền đất nước. Sự khác biệt trong văn hóa làm cho các thơng điệp hay phương
11


thức quảng cáo thay đổi từ vùng miền này đến vùng miền khác.Vì vậy Nippon cần
xem xét những ảnh hường của yếu tố văn hóa đối với rủi ro trong quảng cáo.
• Ngơn ngữ là sự thể hiện rõ nhất của văn hố vì nó là phương tiện truyền đạt ý tưởng
và thông tin. Nếu không biết ngôn ngữ chung với đối tác, hoặc chưa thơng thạo, sẽ
gặp nhiều khó khăn,rủi ro trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng.
Hay đơn cử như việc dùng câu từ chưa phù hợp với những quảng cáo ở nước ta. Có
lẽ, người tiêu dùng nước ta đã khơng ít người “bội thực” với những cụm từ “chất
lượng hảo hạng”, “siêu hạng”, “siêu bền”, “siêu mỏng”, “tốt nhất thế giới”, “ngon
nhất thế giới”...trong các thước phim quảng cáo hiện nay. Chính từ những sự xảo
ngơn phóng đại sáo rỗng của các nhà làm quảng cáo, tạo cho người tiêu dùng cảm
giác hồi nghi khơng mấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, thậm chí xa lánh
loại sản phẩm đó do ấn tượng khó chịu mà quảng cáo mang lại.
• Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp. Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm thụ
nghệ thuật, đến thị hiếu của nền văn hố, từ đó phản ảnh đến giá trị và thái độ của
con người ở mỗi quốc gia và dân tộc. Thẩm mỹ của những nền văn hố khác nhau

sẽ rất khác nhau.
• Gía trị là những quan niệm làm căn cứ để con người đánh giá đúng sai, tốt xấu, quan
trọng và không quan trọng. Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự
cảm nhận và hành xử theo một hướng xác định đối với một đối tượng. Giá trị và thái
độ ảnh hưởng rất lớn những ý tưởng của việc quảng cáo, ảnh hưởng đến sự chấp
nhận, đánh giá của công chúng. Nếu có những quảng cáo khơng phù hợp, sẽ khó
tránh khỏi những rủi ro và tổn thất.
• Xã hội của một nước hay dịa phương, cách cư xử là những hành vi được xem là đúng
đắn, phù hợp trong một xã hội đặc thù. Nếu nghiên cứu và học hỏi được những
phong tục và cách cư xư của đối tác, khách hàng muốn hướng đến thì mọi việc kinh
doanh, tổ chức quảng cáo sẽ tiến hành suôn sẻ, thuận lợi. Ngược lại thì đây sẽ là
nguyên nhân mang đến nhiếu rủi ro trong quảng cáo và kinh doanh.
• Một trong những yếu tố của mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng lớn đến hoạt động
của doanh nghiệp, gây ra những rủi ro cho doanh nghiệp, đó là mơi trường pháp luật.
Một số quảng cáo không tuân thủ quy định pháp luật gây phản cảm đến người xem:

12


quảng cáo so sánh với sản phẩm khác, quảng cáo mặt hàng cấm…nhiều thơng tin
quảng cáo có nội dung phản cảm, không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam.
• Rủi ro về chính trị có thể xuất hiện ở mọi quốc gia, nhưng mứa độ rủi ro thì mỗi nơi
một khác.Việt Nam có chế độ chính trị khá ổn định nên mức độ rủi ro thấp.

2.2.4. Khách hàng của sơn Nippon
• Đánh giá của khách hàng
Khơng chỉ ghi dấu ấn với khách hàng về chất lượng sản phẩm, từ trước đến nay
Nippon còn tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng bằng những mẫu quảng cáo ý
nghĩa.
Những năm trước khi các TVC còn thống trị màn ảnh nhỏ. Nippon đã gây được ấn

tượng với khách hàng bằng nhưng TVC quảng cáo độc đáo, sáng tạo. Giờ đây, Nippon ngày
càng gây được tiếng vang hơn khi có những sự đầu tư vào các TVC quảng cáo ý nghĩa,
chiếm được tình cảm của người xem.
• Mơ hình đáp ứng của khách hàng
Sơn Nippon thuộc nhóm Thơng tin (Informative): Người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thật
kỹ (Learn) về sản phẩm, từ đó có những cảm nhận cá nhân (Feel) rồi mới quyết định mua
hàng (Do).
Learn: Khách hàng trước khi ra quyết định mua sơn thì sẽ tìm hiểu về bảng màu
sơn, chất liệu cũng như tính năng của sơn có phù hợp với mục đích sử dụng hay khơng. Vì
nước sơn khơng có giá trị cao nhưng nhà thì có giá trị cao, sơn nhà là sơn dài lâu.
Feel: Sau khi tìm hiểu, so sánh nước sơn từ nhiều thương hiệu khác nhau người dùng
sẽ có những cảm nhận riêng của của mình. Vì mỗi loại sơn sẽ có những công dụng khác
nhau nên lúc này khách hàng sẽ có xu hướng nghiêng về loại sơn đáp ứng được nhu cầu của
mình.
Do: Khách hàng ra quyết định chọn loại sơn phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình.
Với mặt hàng này, nhóm khách hàng tầm trung sẽ dễ cảm thấy bối rối trước khối
lượng thông tin “khổng lồ” của sản phẩm và phải đưa ra quá nhiều sự so sánh phức tạp.
Doanh nghiệp cần tạo nên các thông điệp quảng cáo ngắn gọn, súc tích giúp họ quyết định
nhanh chóng, khơng mất nhiều thời gian.
13


2.3.
•

Q trình truyền thơng

Người gửi
Người gửi là doanh nghiệp Nippon Paint Việt Nam. Doanh nghiệp muốn gửi đến


người nhận bảng màu sơn mới của Nippon được lấy cảm hứng từ những màu sắc tươi đẹp
của đất nước Việt Nam.
•

Mã hóa
Để người xem có thể dễ dàng nhận diện được thương hiệu sơn Nippon tránh sự lẫn

lộn với các nhãn hàng khác, doanh nghiệp đã đặt Logo phía trên góc bên trái quảng cáo
khơng chỉ vậy mà cịn có thêm sự xuất hiện của logo, slogan cuối quảng cáo, giúp người
xem dễ dàng nhận diện được thương hiệu ngay từ những giây phút đầu cho đến giây phút
cuối cùng của quảng cáo.
Tạo nên một thước phim âm nhạc , khiến người xem khơng biết rằng là mình đang
xem quảng cáo, chỉ là đang xem một thước phim ý nghĩa về nét đẹp của đất nước nên sẽ
mang một tâm lý dễ chịu thoải mái từ đó dễ dàng bị tác động hơn và dễ dàng chạm đến cảm
xúc của họ hơn.
•

Thơng điệp
Nhận định được Việt Nam thật tươi đẹp bởi những cảnh sắc thiên nhiên ban tặng,

bởi những thanh âm của cuộc sống, bản sắc con người với những thành quả lao động và
tình cảm yêu thương của mỗi cá thể. Mà từ đó, doanh nghiệp mong muốn bằng những sắc
sơn Nippon, mỗi nơi khi sắc sơn đi qua đều sẽ có thể lan tỏa, truyền tải đến mọi người sự
tươi đẹp đầy ý nghĩa của những màu sắc tươi đẹp mà Việt Nam mang lại.
•

Phương tiện truyền thơng
Internet: Mạng xã hội Facebook, Youtube…
Báo điện tử


•

Giải mã
Logo góc trái màn hình giúp người nhận biết đây là quảng cáo sơn của Nippon, nếu

người nhận vẫn chưa thể nhận diện thương hiệu thì ở cuối đoạn quảng cáo vẫn có xuất hiện
câu slogan “Sơn Nippon, Sơn đâu cũng đẹp” nên dù xa lạ với thương hiệu thì người nhận
vẫn biết đây là quảng cáo sơn và quảng cáo của doanh nghiệp nào.

14


Hình ảnh màu sơn tương ứng với từng phân khúc hình ảnh giúp người nhận hiểu
được các màu sơn được lấy từ cảnh sắc thiên nhiên, từ con người.
•

Người nhận
Nippon Paint mong muốn gửi thông điệp đến các khách hàng mục tiêu và các khách

hàng tiềm năng, những khách hàng yêu thích màu sắc thiên nhiên, màu sắc tươi đẹp của đất
nước.
•

Đáp ứng và phản hồi
Từ những lượt bình luận khen ngợi tích cực cùng với hơn 8 triệu lượt xem và những

lượt tương tác trên trang youtube, ta có thể thấy đa số người nhận đều thích thước phim
quảng cáo của Nippon và từ đó đã đưa ra các phản hồi tốt thơng qua lượt xem, bình luận,
và tương tác.
•


Nhiễu tạp
Việc sử dụng các hình ảnh, cảnh sắc tuyệt đẹp và cuốn hút ánh nhìn, sẽ khiến người

xem có thể sẽ chỉ tập trung nhìn vào những khung cảnh đó mà khơng để ý đến phía dưới
góc trái của quảng cáo đang chiếu những bảng màu sơn mới của Nippon. Và việc đó sẽ
khiến người xem chỉ ghi nhớ đến một quảng cáo nhân văn ý nghĩa của Nippon nhưng lại
không biết đến sự tồn tại của những gam màu mới của doanh nghiệp.

2.4.

Kế hoạch quảng cáo chiến dịch “Việt Nam tươi đẹp”

2.4.1. Mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo
• Mục tiêu chính của TVC quảng cáo này là để chào mừng kỷ niệm 76 năm quốc
khánh 2/9/1945 - 2/9/2021.
• Giới thiệu bảng màu sơn Nippon.
• Lan tỏa năng lượng tích cực trong thời điểm đại dịch Covid – 19 diễn biến phức tạp.
• Tri ân đến khách hàng và củng cố hình ảnh thương hiệu.
Đối tượng nhận: Tất cả người dân Việt Nam, đặc biệt là khách hàng của Nippon
Paint và những người đang ở tuyến đầu chống dịch.

15


2.4.2. Phương tiện quảng cáo
• Quyết định về phương tiện quảng cáo: Tiếp cận đôi tượng mục tiêu trên khắp cả
nước.
• Quyết định về tần suất quảng cáo: Một đối tượng cẩn 4 lần xem để nhớ và 7 lần

xem để phát triển thành hành vi → Tổng số tần suất trên các phương tiện phải đạt ít
nhất 4 lần.
Dựa vào quyết định về phạm vi, tần số và chi phí quảng cáo, cùng đối tượng mục
tiêu, ta có thể đánh giá các phương tiện như sau:
Bảng 2. 1. Đánh giá các phương tiện quảng cáo
QC
ngồi
trời

QC trên
phương
tiện vận
chuyển

Thư
gửi
trực
tiếp

Internet

Các đặc
tính

TV

Phát
thanh

Tạp

chí

Báo

Phạm vi
cả nước

Khá
tốt

Trung
bình

Yếu

Rất tốt

Trung
bình

Trung bình

Tốt

Rất tốt

Tần số cao Rất tốt

Khá
tốt


Trung
bình

Yếu

Yếu

Khá tốt

Trung
bình

Rất tốt

Tiếp cận
đến đúng
đối tượng

Trung
bình

Khá
tốt

Rất tốt

Khá
tốt


Trung
bình

Yếu

Rất tốt

Khá tốt

CPM thấp

Trung
bình

Rất tốt

Tốt

Khá
tốt

Trung
bình

Khá tốt

Yếu

Khá tốt


Truyền tải
tốt chi tiết
sản phẩm

Trung
bình

Trung
bình

Trung
bình

Yếu

Rất tốt

Khá tốt

Rất tốt Rất tốt

Mức độ
truyền
Rất tốt
thơng điệp

Khá
tốt

Trung

bình

Trung
bình

Yếu

Trung bình

Trung
bình

Rât tốt

Cơ hội
mẫu
quảng cáo
được chú
ý

Yếu

Khá
tốt

Khá
tốt

Yếu


Yếu

Khá tốt

Khá tốt

Yếu

16


• Chọn lựa phương tiện
Qua đánh giá các yếu trên và so sánh với mục tiêu, đối tượng và thông điệp quảng
cáo. Kế hoạch quảng cáo “Việt Nam tươi đẹp” của Nippon Paint sẽ được thực hiện trên các
phương tiện Internet mà cụ thể là mạng xã hội Facebook, Youtube và báo điện tử.
Theo báo cáo của We are Social và Hootsuite về tình trạng sử dụng những phương
tiện kỹ thuật số, điện thoại di động và phương tiện truyền thông xã hội trong cuộc sống hàng
ngày của Việt Nam thì có 68,72 triệu người (chiếm 70,3% dân số) dùng Internet tại Việt
Nam vào tháng 1/2021. Số lượng người dùng Internet ở Việt Nam tăng 551 nghìn (+ 0,8%)
trong giai đoạn 2020-2021 và con số này sẽ còn tăng thêm vào giữa và cuối năm do diễn
biễn phức tạp của dịch bệnh Covid – 19 khiến cho người dẫn ở nhà và dùng Internet nhiều
hơn.

Hình 2. 1. Số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam (01/2021)
Nguồn: We are social và Hootsuite
Báo cáo Tổng quan tình hình Digital tại Việt Nam 2021

Facebook
Cũng theo báo cáo của We are Social và Hootsuite, 68 triệu người là con số mà
quảng cáo trên Facebook có thể tiếp cận được. Quảng cáo của Facebook có thể tiếp cận tới


17


87.3% lượng dân số trên 13 tuổi. Tỷ lệ tương tác trung bình của một bài đăng Facebook
dưới dạng video là 0,10% và dưới dạng bài đăng là 0,12%. Chính vì thế, Facebook được
chọn là phương tiện hiệu quả để quảng cáo “Việt Nam tươi đẹp” của Nippon tiếp cận được
nhiều đối tượng khách hàng.

Hình 2. 2. Tổng quan về người dùng Facebook
Nguồn: We are social và Hootsuite
Báo cáo Tổng quan tình hình Digital tại Việt Nam 2021

TVC quảng cáo trên Facebook được Nippon Paint Vietnam đăng tải trên fanpage
vào thời điểm trước dịp lễ Quốc Khánh 2/9. Nippon còn kết hợp sử dụng công cụ Facebook
Ads để tăng hiệu quả viral cho TVC. Thành quả là TVC đã đạt được 1,9 triệu lượt xem.
Ngồi TVC chính với thời lượng 2 phút 16 giây. Nippon còn thường xuyên đăng tải những
đoạn TVC nhỏ dài 15 giây về mỗi cảnh sắc thiên nhiên ứng với từng mã màu cũng đạt được
lượt xem khá ấn tượng.
Việc lượt xem TVC trên Facebook của Nippon tiếp cận được nhiều đối tượng khách
hàng không chỉ đến từ việc thiết kế nội dung TVC bắt mắt, thu hút sự chú ý. Mà nguyên
nhân lớn nhất có lẽ là đến từ việc lựa chọn phương tiện Facebook làm phương tiện quảng
cáo.

18


Hình 2. 3. TVC của Nippon trên Facebook
YouTube
Chắc hẳn chúng ta đã khơng cịn xa lạ với mạng xã hội YouTube. Đây là nền tảng

lưu trữ và chia sẻ video lớn nhất thế giới. Các số liệu trong báo cáo của We are social và
Hootsuite cũng cho thấy 55,7 triệu là số người dùng mà các quảng cáo Youtube có thể tiếp
cận đến tại Việt Nam. Đây là một con số tương đối lớn so với số lượng người dùng Youtube.
Thật dễ hiểu khi Nippon quyết định chọn YouTube là phương tiện truyền tải thông
điệp quảng cáo cho chiến dịch lần này. Và kết quả là tính đến này TVC đã đạt được gần 9
triệu lượt xem trên YouTube.

Hình 2. 4. Quảng cáo Nippon Việt Nam trên Youtube

19


Báo điện tử
Quảng cáo trên báo mạng điện tử là hình thức quảng cáo hiệu quả, độ phủ thương
hiệu tốt vì các trang báo mạng, tạp chí mạng hiện nay có lượng người đọc rất đơng, chiếm
thị phần áp đảo so với các loại hình báo chí và quảng cáo truyền thống khác. Thực tế nhìn
nhận, khơng phải doanh nghiệp nào quảng cáo cũng hiệu quả. Việc xác định rõ đối tượng
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, nội dung chủ yếu mà chiến dịch muốn hướng tới,
điều này đòi hỏi sự thấu hiểu khách hàng của bản thân chính doanh nghiệp đó.
Các trang báo điện tử được Nippon lựa chọn đó là VNExpress, Thanh Niên,
Vietnamnet…Đây là các trang tin được người đọc “ghé thăm” thường xuyên, có độ uy tín
cao, từ đó mức độ tin cậy vào doanh nghiệp được quảng cáo trên trang cũng được tăng cao.

Hình 2. 5. Bài viết quảng cáo Nippon trên VNExpress

Hình 2. 6. Bài viết quảng cáo Nippon trên Vietnamnet

20



Hình 2. 7. Bài viết quảng cáo Nippon trên báo Thanh Niên

2.4.3. Ngân sách quảng cáo
Hướng tiếp cận ngân sách từ dưới lên theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Nội dung cụ thể kế hoạch được thực hiện như sau:
Bảng 2. 2. Ngân sách chính cho từng phương tiện quảng cáo
Phương tiện

Facebook

Nội dung
Sử dụng
Facebook Ads
cho TVC “Việt
Nam tươi đẹp”

Số lượng

Giá thành

Thành tiền

1.000.000 lượt
hiển thị

22.080đ/1000
lượt hiển thị

22.080.000đ
22.080.000đ


Tổng

YouTube

Quảng cáo
video thông
thường
Bumber Ads

Báo Thanh
Niên
Báo điện tử
VNExpress

1.000.000 lượt
xem
1.000.000 lượt
hiển thị
Tổng
1 bài viết xuất
hiện trong
chuyên mục
Đời Sống
1 bài viết xuất
hiện trong
chuyên mục hạ
viện
21


100đ/lượt xem

10.000.000đ

20.000đ/1000
lượt hiển thị

20.000.000đ
30.000.000đ

18.000.000đ

18.000.000đ

20.000.000

20.000.000