BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯƠNG ĐAI HOC
CÔNG NGHIÊP TP.HCM
Khoa Thương Mại-Du lịch



Baa i tiêê u luââ n
Đề tai : CHUỖI CUNG ỨNG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.

Giang viên: Đoan Ngoc Duy Linh
Lơp : DHKQ9A

MSHP: 210706503

Nhom: 7
Niên khoa : 2014 - 2015

1


BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯƠNG ĐAI HOC
CÔNG NGHIÊP TP.HCM
Khoa Thương Mại-Du lịch



Baa i tiêê u luââ n
Thanh viên nhom:
1.Nguyễn Thị Phương Ninh

13025081

2. Nguyễn Anh Thy

13009011

3. Nguyễn Nhi Kha

13044541

4. Hà Như Ý

13040811

5. Mai Văn Long

13090811

6. Ngô Thùy Bảo Trâm

13024151

7. Nguyễn Thị Thảo Quyên

13015861

8.Nguyễn Thị Mộng Tuyền

13040181


2


Lời mở đầu
Khái niệm chuỗi cung ứng lần đầu xuất hiện vào những năm 1980,và phổ
biến thế giới vào những năm 1990.Từ Đó ,quy trình này trở nên quen thuộc
và được áp dụng thành công vào rất nhiều công ty lớn đặc biệt là Công ty Cà
phê Trung Nguyên.Tại Việt Nam khái niệm SCM đã được nhắc tới nhiều,
các doanh nghiệp cung bắt đầu chú ý,tuy nhiên để hiểu rõ SCM là gì,làm gì
để xây dựng và quản trị chuỗi cung ứng thành cơng thì hầu hết các doanh
nghiệp đều băn khoăn.Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO và đặc biệt vào
năm 2009.Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường,để thực hiện các
mục tiêu về thị phần cũng như các mục tiêu của mỗi doanh nghiệp,chuỗi
cung ứng đóng vai trị quan trọng . Nó giúp người tiêu dùng biết và đến với
sản phẩm, dịch vụ mà mỗi doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. hoạt động
quản trị chuỗi cung ứng cũng vì thế mà trở nên rất quan trọng trong hoạt
động của các nhà quản trị doanh nghiệp. Sự thành cơng của doanh nghiệp
trên thị trường chính là nhờ có một chuỗi cung ứng hoạt động hiệu quả. Với
tốc độ thay đổi chóng mặt cùng với những biến động khó lường của thị
trường, điều quan trọng bây giờ là doanh nghiệp phải nhận thức được các
chuỗi cung ứng cũng như vai trị của mình trong đó. Các công ty sẽ tạo được
lợi thế cạnh tranh đáng kể trên thị trường một khi đã nhuần nhuyễn cách
thức xây dựng và tham gia vào một chuỗi cung ứng vững mạnh.
1/ Lý do chọn đề tài.
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành cơng
nghiệp với tổng giá trị giao dịch tồn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa
về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá
được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài
chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái,
du lịch cà phê... Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây

dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm,
từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Bn Ma Thuột, Trung Ngun đã có mặt tại
3


mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị
trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt
Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất
cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng.
Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất phấn khởi
và mong muốn hồn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của
nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như
thế nào, để trong vịng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là
thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Nhóm
mong muốn đóng góp kiến nghị của mình.
2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức
Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm
được và chưa làm được gì? Cịn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài
hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp tồn cầu, song, nhóm sẽ cô
động nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường
Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa
cho Trung Ngun.
3/ Phương pháp nghiên cứu Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của
Thầy và tư duy suy luận của cả nhóm, thơng qua việc tìm hiểu và phân tích
số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau
dồi ở trường lớp.
4/ Kết quả nghiên cứu Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong
cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, các

thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hồn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng
với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm. Nhóm xin chân thành
cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài
đúng hạn và đạt hiệu quả.

4


Mục Lục.

Lời mở đầu.......................................................................................1
Phần 1: Cơ sở lý luận.......................................................................4
I. Khái quát chung về chuỗi cung ứng .........................................4
II, Quản trị chuỗi cung ứng...........................................................5
1.Khái niệm................................................................................5
2. Nội dung của quản trị chuỗi cung ứng:..................................6
3. Cấu trúc chuỗi cung ứng........................................................7
4. Mơ hình chuỗi cung ứng........................................................8
Phần 2: CHUỖI CUNG ỨNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN............................................................9
I. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên.........................................9
II.. Chuỗi cung ứng của cà phê Trung Nguyên...........................11
1. Các thành phần của chuỗi cung ứng....................................13
1.1. Khâu cung ứng đầu vào....................................................13
1.2. Khâu sản xuất của Công Ty..............................................16
1.3. Khâu phân phối đầu ra......................................................19
III.. Những thành cơng và khó khăn trong chuỗi cung ứng trên thị
trường..........................................................................................23
IV. Ngành cà phê sau 2 năm gia nhập WTO..............................25
V. Lợi ích từ việc gia nhập các tổ chức thế giới WTO, FTA, TPP

....................................................................................................28

5


Phần 1: Cơ sở lý luận.
I. Khái quát chung về chuỗi cung ứng .
Ngày nay ,để thành công trong bất kì mơi trường kinh doanh nào ,các doanh
nghiệp khơng chỉ tập trung vào hoạt động của riêng mình mà phải tham gia
vào công việc kinh doanh của nhà cung cấp cũng như khách hàng của
họ.Bởi lẽ khi kinh doanh muốn đáp ứng sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách
hàng, họ buộc phải quan tâm sâu sắc tới dòng dịch chuyển của nguyên vật
liệu, cách thức thiết kế,đóng gói sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp,cách
thức vận chuyển,bảo quản sản phẩm và những mong đợi người tiêu dùng và
khách hàng cuối cùng.Cạnh tranh có tính tồn cầu ngày càng khốc liệt ,chu
kỳ sống của sản phẫm mới ngày càng ngắn hơn, mức độ kì vọng của khách
hàng ngày càng cao hơn, đã thức ép doanh nghiệp phải đầu tư và tập trung
nhiều hơn vào chuỗi cung ứng của mình.Thêm vào đó những tiến bộ liên tục
và đổi mới của công nghệ truyền thông và vận tải đã thức đẩy sự phát triển
không ngừng của chuổi cung ứng .Vậy chuỗi cung ứng là gì ?
“Chuỗi cung ứng bao gồm mọi cơng đoạn có liên quan trực tiếp
hoặc gián tiếp đến việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.Chuỗi cung ứng
không chỉ gồm nhà sản xuất và nhà cung cấp , mà còn gồm nhà vận
chuyển, kho, nhà bán lẻ và bản thân khách hàng” (Sunil Chopra, Pete
Meindl, 2007).Trong mỗi tổ chức, như nhà sản xuất, chuỗi cung ứng bao
gồm tất cả các chức năng liên quan đến việc nhận đơn hàng.Những chức
năng này bao hàm và không bị hạn chế trong việc phát triển sản phẩm mới,
marketing, sản xuất, phân phối, tài chính và dịch vụ khách hàng.
"Chuỗi cung ứng là sự liên kết với các công ty nhằm đưa sản phẩm
hay dịch vụ vào thị trường” (Stock và Elleam, 1998).

“Chuỗi cung ứng là một mạng lưới các lựa chọn sản xuất và phân
phối nhằm thực hiện các chức năng thu mua nguyên liệu, chuyển đổi
nguyên liệu thành bán sản phẩm và thành phẩm, và phân phối chúng cho
khách hàng.” (Ganesham, Ran and Terry P.Harrison, 1995).
6


II, Quản trị chuỗi cung ứng.
1.Khái niệm.

Có nhiều định nghĩa về chuỗi cung ứng.
Theo Viện Quản Trị Chuỗi Cung Ứng Hoa Kỳ mô tả quản trị chuỗi cung
ứng là việc thiết kế và quản lý các tiến trình xuyên suốt, tạo giá trị cho
các tổ chức để đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng cuối cùng.
Sự phát triển và tích hợp nguồn lực con người là yếu tố then chốt cho
việc tích hợp chuỗi cung ứng thành cơng.
Theo Hội Đồng Chuỗi Cung Ứng thì quản trị chuỗi cung ứng là việc
quản lý cung và cầu, xác định nguồn nguyên vật liệu và chi tiết, sản
xuất và lắp ráp, kiểm tra kho hàng và tồn kho, tiếp nhận đơn hàng và
quản lý đơn hàng, phân phối qua các kênh và phân phối đến khách
hàng cuối cùng.
Theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thì quản trị chuỗi cung ứng là
“…..sự phối hợp chiến lược và hệ thống các chức năng kinh doanh
truyền thống và các sách lược xuyên suốt các chức năng này trong một
công ty cụ thể và giữa các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng với mục
đích cải thiện thành tích dài hạn của các cơng ty đơn lẻ và của cả
chuỗi cung ứng”
Từ các định nghĩa trên có thể rút ra một định nghĩa chung nhất về quản
trị chuỗi cung ứng: “Quản trị chuỗi cung ứng là sự phối hợp của sản
xuất, tồn kho, địa điểm và vận chuyển giữa các thành viên trong chuỗi

cung ứng nhằm đáp ứng nhịp nhàng và hiệu quả các nhu cầu của thị
trường.”
Điểm nhất quán giữa các định nghĩa trên đó là sự phối hợp và hợp nhất
lượng lớn các hoạt động liên quan đến sản phẩm trong số các thành viên
của chuỗi cung cấp nhằm cải thiện năng suất hoạt động, chất lượng, và
dịch vụ khách hàng; nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững cho tất
cả các tổ chức liên quan trong chuỗi cung ứng. Vì thế để quản trị chuỗi
cung ứng thành cơng, các doanh nghiệp phải tích cực chia sẻ các thơng
tin có liên quan như: dự báo nhu cầu, kế hoạch sản suất, các chiến lược
marketing, việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ, việc áp dụng công nghệ

7


mới, kế hoạch thu mua, ngày giao hàng, và bất kỳ thông tin nào tác động
đến các kế hoạch phân phối, sản xuất, và thu mua.
2. Nội dung của quản trị chuỗi cung ứng:

Mỗi chuỗi cung ứng dù có quy mơ, cấu trúc, và nhu cầu thị trường riêng,
nhưng nhìn chung đều được cấu tạo từ 5 thành phần cơ bản: sản xuất, tồn
kho, địa điểm, vận tải, và thông tin. ( Michael Hugos, 2003).

1.Sản xuất.

2.Tồn kho

Sản xuất cái gì?

Sản xuất bao nhiêu?


Sản xuất như thế nào?

Dự trữ bao nhiêu?

5.Thông tin
Nến tảng
quyết định

ra

4.Vận Tải

3.Địa điểm

Vận chuyển sản
phẩm như thế nào?
khi nào?

Nơi nào tốt nhất cho
hoạt động nào?

8


3. Cấu trúc chuỗi cung ứng.
Một chuỗi cung ứng đơn giản bao gồm : nhà cung cấp, doanh nghiệp, và các
khách hàng của doanh nghiệp.Đây là những thành phần tạo nên chuỗi cung
ứng cơ bản.

Nhà cung cấp


Nhà sản xất

Khách hàng

Các chuỗi cung ứng ngoài ba thành phần cơ bản trên, còn thêm ba thành
phần nữa.Thứ nhất là nhà cung cấp của các nhà cung cấp, hay còn gọi là nhà
cung cấp đầu tiên, ở vị trí đầu tiên của chuỗi cung ứng mở rộng.Thứ hai là
khách hàng của khách hàng, hay khách hàng cuối cùng,của vị trí cuối cùng
cuả chuỗi cung ứng mở rộng.Cuối cùng là các công ty cung cấp dịch vụ cho
những công ty khác trong chuỗi cung ứng.Những công ty này chuyên cung
cấp về các dịch vụ về: logistic, tài chính, marketing, và cơng nghệ thơng tin.

Nhà cung
cấp đầu
tiên

Nhà cung
cấp

Nhà sản
xuất

Nhà Cung Cấp
dịch Vụ

9

Khách
hàng


Khách
hàng cuối
cùng


4. Mơ hình chuỗi cung ứng.
a.Mơ hình đơn giản

b.Mơ hình phức tạp.

10


Phần 2: CHUỖI CUNG ỨNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN.
I. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
Tên cơng ty: Cơng ty cổ phần tập đồn Trung Ngun.
Trụ sở chính: Số 82 – 84 Bùi Thị Xuân Phường Bến Thành Q1 Tp Hồ Chí
Minh.
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Tầm nhìn và sứ mạng.
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
11



Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Các loại sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 dòng sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung
cấp và thông thường.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:
- Weasel: Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm,
vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.
- Legende: Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
Sản phẩm trung cấp:
- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
- Cà phê gourmet blent (250g – 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu
sánh
- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước
pha màu nâu sánh
- Cà phê hòa tan G7 Cappuchino
- Cà phê đóng gói Sáng tạo
- Cà phê hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm phổ thơng:
Cà phê hịa tan G7 3 in 1
Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win,
Victory.
.

12


Vườn cà phê, các
cơng ty cung cấp

bao bì, và các
ngun phụ liệu
cần thiết khác

Nhà cung
cấp:
Hạt cà phê.
Bao bì

Doanh nghiệp tư
nhân, thương lái
thu mua.

3 nhà máy sản xuất cà
phê rang
2 nhà máy chế biến cà
phê hòa tan

Nhà máy chế
biến.

121 nhà
phân phối

Phân phối.
7000 điểm bán
hàng.
59000 cửa
hàng bán lẻ


13

Hệ thống
cửa hàng
độc quyền


Khách hàng cuối
cùng.

Khách hàng
cuối cùng.

Dịng sản phẩm
Dịng tài chính
II.. Chuỗi cung ứ ng của cà phê Trung Ngun

Dịng thơng tin.

1. Các thành phần của chuỗi cung ứng.
1.1. Khâu cung ứng đầu vào.

Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất,
từ đó có ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung
Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn
Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà
phê Ethiopia, Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt
Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê ngun

liệu. Cơng ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư
nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nơng dân. Với hình thức thứ nhất,
khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó
khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp
ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng
nhà cung cấp này. Thay vào đó cơng ty đã tìm một hướng mới cho nguồn
ngun liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại
cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận
trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu
chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông
dân trồng cà phê. Trung Nguyên cho hay hạt cà phê hãng này sử dụng được

14


mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác
bền vững và cơng ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.
Công ty Trung Ngun cũng có các nhà cung cấp bao bì như cơng ty TNHH
sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, cơng ty Bao bì và Mực in Việt
Nam Vinapackink.
Cơng ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus
Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới
tại Hoykenkamp – CHLB Đức.
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng
rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu,
ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước
khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong
nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về
vận chuyển.
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm

phán của DN đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài
nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô
cùng hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café
hòa tan cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nơng trại trồng
café do chính Trung Ngun đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung
Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình.
Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không
phải đối mặt hiện nay.
Hiện nay, Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha café bền
vững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn ngun liệu cà phê bền vững
của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao
chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt. Áp
dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, Cơng ty Trung
Ngun đảm bảo việc truy ngun nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ mơi
trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp
ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Vì Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung cấp nguồn đầu tư cho chính
mình nên khơng có phần yêu cầu chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Cà
phê Trung Nguyên đã tự cung ứng nguyên liệu cho chính mình.

15


a. Chính sách đào tạo nhà cung cấp.
Trung Nguyên mở các lớp đào tạo, tập huấn về kĩ thuật cho nông dân.Lớp
tập huấn đã thu hút được đông đảo người dân tham gia.Công ty cà phê Trung
Nguyên (Công ty Trung Nguyên) vừa tổ chức đợt tập huấn lần thứ 3 trong
chương trình mở rộng 1.000ha cà phê bền vững (UTZ Certified) cho 550 hộ

nông dân tại xã Ea Tul (huyện Cư M’Gar – Đắk Lắk). Chương trình tập huấn
lần này góp phần tăng diện tích nguồn ngun liệu cà phê bền vững của Trung
Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia.
Đây là một trong những hoạt động chiến lược của Công ty Trung Nguyên
nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà
phê đặc biệt. Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng ngun liệu. Qua đó, Cơng
ty Trung Ngun đảm bảo việc truy ngun nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo
vệ mơi trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc
tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế
giới.
Trong chương trình tập huấn, Cơng ty Trung Ngun cung cấp kiến thức
cho các hộ nông dân hiểu về lợi ích và phương pháp triển khai, áp dụng các tiêu
chuẩn UTZ trong canh tác cà phê. Từ quy định về nước tưới, sử dụng phân bón,
quy định sử dụng thuốc bảo vệ thực vật; quy định về thu hoạch, chế biến, bảo
quản đến quy định về môi trường, đa dạng sinh học, chống xói mịn đất và các
qui định về bảo vệ quyền lợi người lao động và trẻ em sẽ được trình bày và
hướng dẫn trực tiếp đến các hộ nông dân qua buổi tập huấn, tài liệu tập huấn và
những buổi triển khai thực tế. Qua đó, các hộ nông dân tham gia được nâng cao
kiến thức, kỹ năng canh tác để đạt sản lượng cà phê cao nhất với chất lượng tốt
nhất, cũng như được đảm bảo nguồn thu mua ổn định và hưởng giá thu mua
cao so với thị trường.

b. Chính sách hỗ trợ kĩ thuật đầu tư đầu vào.
Tháng 4, Công ty Cà phê Trung Ngun mời báo giới tham quan mơ hình
tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua nước cho CP theo cơng nghệ của Israel,
triển khai tại vườn gia đình ơng Ama Chương, buôn Kô Tam, xã Ea Tu ngoại
thành Buôn Ma Thuột.
Mơ hình này được triển khai từ đầu năm 2010. Ngồi phần mời chun gia
chuyển giao cơng nghệ, Cơng ty đã tài trợ cho Ama Chương phần thiết bị trị


16


giá 55 triệu đồng, chủ hộ tự góp thêm 25 triệu để hồn tất hệ thống tưới và nhà
chứa máy.
Cơng ty Trung Nguyên cam kết tư vấn và hỗ trợ tối đa các hộ nông dân,
đảm bảo nguồn nguyên liệu tốt nhất và nâng cao lợi ích cho các hộ nông dân
trồng cà phê, cộng đồng và ngành cà phê Việt Nam.
Kết hợp chương trình phát triển vùng nguyên liệu cà phê bền vững UTZ
Certified, Cty Trung Nguyên tư vấn hỗ trợ các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuật
tưới nước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiết
kiệm chi phí, hiệu quả cao và bảo vệ môi trường. Từ tháng 02 năm 2010, đơn
vị này đã đầu tư kinh phí 100% cho các hộ trồng cà phê tại buôn Ko Tam, xã
Eatu, Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk. Hệ thống này phân phối nước trực tiếp
đến từng cây cà phê và kết hợp bón phân qua hệ thống tưới bằng các van điều
khiển tự động, lọc nhiều tầng giúp tiết kiệm được 60% lượng nước. Chương
trình đã đem lại hiệu quả cao trong năm vừa qua và nhận được sự ủng hộ của
các hộ nông dân trồng cà phê.
Trung Nguyên cũng đang tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợ
nông dân trồng cà phê và Phát triển cây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng
Anh TrungNguyen Coffee Foun), với nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ
đồng/năm.

c. Tăng cường các quan hệ với nhà cung cấp.
Tổng giám đốc của Trung Ngun có các chuyến cơng tác thường xun tới
các nhà cung cấp của mình để tăng cường mối quan hệ hữu nghị, lâu bền. Một
trong những điểm đến của các chuyến công tác này là công ty Neuhaus Neotec
– công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại
Hoykenkamp – CHLB Đức. Giám đốc điều hành của Neuhaus Neotec – ông
Gustav Lührs đã rất hân hoan chào đón đồn Trung Ngun, ơng đã giới thiệu

các thiết bị tiên tiến nhất mà Neuhaus Neotec chuẩn bị giới thiệu ra thị trường
quốc tế.
1.2. Khâu sản xuất của Công Ty.

Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí
phương Đơng là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên.Trung Nguyên
được các tập đồn hàng đầu thế giới chuyển giao cơng nghệ, thân thiện với
17


môi trường. Từ một cơ sở rang xay cà phê nhỏ, giờ đây Trung Nguyên đã
phát triển trở thành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc.
Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay:
Nhà máy Sx tại KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương.
+Cơng suất: cơng suất 3.000 tấn cà phê hòa
+Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD.
Nhà máy tại Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk.
+Đầu tư khoảng 711,72 tỉ đồng (40 triệu USD).
+Công suất 60.000 tấn/năm.
Nhà máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk
+Công suất 10.000 tấn/năm.
+Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80 % sản lượng dành cho XK.
Và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:
Nhà máy cà phê Sài Gịn: được Trung Ngun mua lại của Cơng ty CP
sữa Việt Nam Vinamilk vào 2010.
Nhà máy Bắc Giang với tổng số vốn đầu tư 22000 tỉ đồng, giai đoạn đầu
tập trung chế biến đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hịa tan G7.
Tập đồn cà phê Trung Ngun, hãng chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam,
đang lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây
Nguyên. Ngày 29/8, hãng tin Dow Jones Newswires dẫn lời bà Phạm Thị

Điệp Giang – Phó Giám đốc phụ trách đối ngoại và truyền thông của Trung
Nguyên cho biết kế hoạch này bao gồm một mơ hình trồng trọt mới ở khu
vực Eatul và xây nhà máy chế biến mới công suất 300 tấn mỗi ngày tại thành
phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk trong ba năm tới.
Trung Nguyên hiện là hãng chế biến cafe lớn nhất Việt Nam
Chủ tịch Tập đồn Trung Ngun – ơng Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết nhu
cầu cà phê chế biến nội địa và xuất khẩu đang tăng rất nhanh. Mỹ, Hàn
Quốc, Đức và Trung Quốc đang là những thị trường xuất khẩu chủ chốt của
hãng này.
Các số liệu ngành cho thấy tiêu thụ cà phê rang xay và hòa tan ở Việt Nam
đã tăng 22% – 25% trong năm nay. Xuất khẩu cà phê hịa tan cũng thêm hơn
20%. Ơng Vũ cho biết: “Chúng tôi sẽ nâng cấp cơ sở hạ tầng hiện có và đầu
tư hơn 80 triệu USD xây dựng một loạt nhà máy chế biến mới ở Buôn Ma
Thuột. Trung Nguyên đặt mục tiêu trở thành hãng chế biến cà phê lớn nhất
thế giới năm 2022″.
Trung Nguyên hiện có bốn nhà máy chế biến cà phê với tổng cơng suất
120.000 tấn mỗi năm. Ngồi ra, hãng này cũng sẽ mở các chiến dịch thúc
đẩy tiêu thụ cà phê bình quân đầu người trong nước lên 5kg mỗi năm từ mức
1kg hiện nay.
18


Trung Nguyên hiện cũng là hãng cà phê có mạng lưới nhượng quyền lớn
nhất Việt Nam. Theo bà Giang, công ty dự tính nâng gấp đơi số cửa hàng
nhượng quyền lên 100 trong năm tới.
Quy trình sản xuất cà phê sạch Trung Nguyên
Tiêu chuẩn cà phê sạch được tổ chức lương thực thế giới (FAO) đưa ra là
sản xuất sạch, không tác động xấu tới môi trường sinh thái, sản phẩm khơng
nhiễm dư lượng hóa chất, độc tố nấm mốc và an tồn cho người trồng cà
phê.

Quy trình sản xuất cà phê sạch
Tính cây và đất
Muốn sản xuất cà phê sạch thì người trồng cà phê bớt (hoặc khơng) sử dụng
phân hóa học, thay vào đó là phân hữu cơ (phân xanh, phân rác ủ, phân hữu
cơ vi sinh…) hạn chế (hoặc khơng) sử dụng thuốc phịng trừ sâu bệnh, tưới
nước vừa phải, tiết kiệm nguồn nước và không ảnh hưởng đến đất trồng,
thay vào đó là các biện pháp thủ cơng nhằm đề phịng và diệt trừ sâu bệnh.
Ở Việt Nam, việc canh tác cà phê sạch, cà phê sinh thái nằm trong chiến
lược của quốc gia mà các doanh nghiệp sản xuất cà phê đang nỗ lực hướng
đến. Thực tế, cà phê của Việt Nam được trồng nhiều ở các tỉnh Tây Nguyên
như Dak Lak, Lâm Đồng, Dak Nơng, Gia Lai, những địa phương đồi núi
khó khăn trong nguồn nước tưới. Chính vì vậy quy trình sản xuất cà phê
sạch
phải
được
trau
chuốt
đồng
bộ
từ
đất đến cây
Có một vấn đề mà nơng dân trồng cà phê ln đau đầu . Đó là nạn ve sầu hại
cà phê, gây vàng lá, héo rũ cà phê. Nhiều nhà khoa học cho rằng: dịch ve sầu
hại cà phê thực chất bắt nguồn từ việc nông dân dùng quá nhiều phân hóa
học, dùng thuốc bảo vệ thực vật quá liều làm nền đất thiếu chất hữu cơ, cơn
trùng có lợi bị tiêu diệt. Do vậy nên ve sầu dễ lây lan thành dịch mà có niên
vụ cà phê, người ta ước tính thiệt hại do ve sầu làm giảm năng suất cà phê
tới gần 50.000 héc ta với thiệt hại hàng trăm triệu đô la Mỹ.
Khắc phục tình trạng trên chính là cái tâm của người trồng cây, việc áp dụng
cơng nghệ mới trong q trình canh tác nuôi dưỡng cây càphê một cách

khoa học.
Cây cà phê
Quy trình xử lý sạch.Việc hình thành một quy trình sản xuất cà phê sạch với
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm đặt lên hàng đầu đã được thực hiện
tiên phong tại Nhà máy Cà phê Biên Hoà, Đồng Nai nay là Cơng ty cổ phần
Vinacafé Biên Hịa.
19


Khu vực xử lý cà phê của nhà máy gồm các công đoạn từ rửa, tách, ủ men,
làm sạch nhớt, phơi, sấy, tách vỏ, tách màu. Để đạt được cà phê chất lượng
sạch như mong muốn, hệ thống dây chuyền sản xuất được đầu tư đồng bộ từ
chế biến ướt, sân phơi có lưới để tránh cơn trùng, máy sấy, máy tách màu,
kho chưa lót tấm cách nhiệt…Quy trình này được áp dụng khoa học công
nghệ quốc tế, chất lượng ISO cao nhất để làm thành những sản phẩm càphê
“sạch” mang hương vị thiên nhiên tinh khiết.
Quy trình sản xuất cà phê.... đến ly cà phê sạch.
Cà phê sạch, tức cà phê chế biến nguyên chất và rang xay không tẩm một
chất tạo mùi. Tiên phong trong ly càphê nguyên chất là dịng càphê hồ tan 3
trong 1 của VinaCafe xuất hiện từ năm 1993. Nguyên liệu được chọn lựa từ
những hạt cà phê chất lượng tốt nhất của Buôn Mê Thuột và Daklak, được
rang ở nhiệt độ thích hợp rồi nghiền thành bột nhuyễn. Bằng công nghệ dây
chuyền sản xuất hiện đại, tinh dầu cà phê được chiết xuất ở nhiệt độ cao từ
15 đến 20 phút rồi làm lạnh ở nhiệt độ 5 độ C để tạo ra tinh dầu lỏng chất
lượng cao. Tinh dầu lỏng tiếp tục được sấy khô rồi kết tinh thành bột cà phê.
thơm và mịn..
Bên cạnh đó là dịng cà phê rang xay, những hạt cà phê chất lượng được đưa
vào hệ thống máy rang hiện đại với chế độ điều chỉnh nhiệt độ & thời gian
rang tự động cho ra những hạt cà phê đạt được đúng độ chín với màu nâu
đặc trưng. Máy xay công nghiệp cắt hạt cà phê thành những mảnh nhỏ đều

về kích thước để lưu giữ được hương vị cà phê nguyên chất.
Cà phê rang xay 100% nguyên chất mang đến cho bạn hương cà phê thuần
khiết và vị cà phê đậm đà mà không phải lo lắng đến các chất phụ gia thực
phẩm và chất độn ảnh hưởng đến sức khỏe.
Thưởng thức cà phê nguyên chất bạn ln có cảm giác hương vị đọng lại
trên mơi, trên lưỡi ngòn ngọt suốt cả ngày.
Ly cà phê sạch
 Nếm cà phê:Hạt cà phê có đến hơn 800 đặc điểm mùi vị khác nhau.
 Mùi thơm: Mùi thơm quyến rũ của cà phê hạt khi xay.
 Độ dịu, êm: Cà phê nguyên chất dịu, thấm, không gắt, vị hơi chua.
 Độ đậm: Cảm nhận hương vị cà phê trong miệng.
 Độ ngậy, béo: Cà phê ngun chất khơng có độ đậm sánh, độ ngậy mà
chỉ có vị hơi béo khi pha đặc.
1.3. Khâu phân phối đầu ra.
a. Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối.
* Mục tiêu:

20


- Mức độ bao phủ thị trường: Trung Nguyên muốn hướng cho cà phê hòa tan
G7 là cà phê hòa tan có thị phần lớn nhất, có mặt hầu hết tại các địa phương,
rải rác toàn quốc.
- Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường. Với tham vọng
vươn mình trong lĩnh vực cà phê hịa tan thì Trung Ngun định hướng cà
phê hịa tan G7 là thương hiệu dẫn đầu, với thị phần và doanh số thu được
trên từng đoạn thị trường là lớn nhất, vượt qua các đối thủ cạnh tranh khác.
Theo thống kê thì năm 2011, cà phê hòa tan G7 đã đứng đầu thị phần cà phê
hòa tan với 38% trên thị trường Việt Nam.
- Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing: Trung

Nguyên cố gắng đạt được chất lượng hoạt động marketing tốt nhất. Những
thư chào hàng, chúc mừng năm mới hay khẳng định thế vị của cà phê Trung
Nguyên, lôi kéo khách hàng trung thành được Trung Nguyên đưa vào trong
từng hộp sản phẩm cà phê hòa tan G7.
* Những ràng buộc của kênh:
- Đặc trưng của sản phẩm: sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm có thời hạn
sử dụng lâu dài, nhưng với lớp vỏ bao bì đóng gói cần phải vận chuyển cực
kỳ cẩn thận vì dễ làm méo hộp đựng bao gói bên ngồi. Đặc điểm này khơng
quyết định trực tiếp đến kênh phân phối ngắn hay dài mà chỉ phụ thuộc vào
cách sắp xếp hàng hóa, kho bãi.
- Đặc trưng của khách hàng: Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá
phong phú với đủ các đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng
việc, thu nhập hay vị trí địa lý – tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà
phê trên toàn thế giới. Đối với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị tầm thấp
hơn so với các loại sản phẩm cao cấp, khách hàng mục tiêu được hướng tới
là những người thích tự tay mình chọn lựa hàng hóa, một phần vì thói quen
mua hàng, một phần vì sở thích mua sắm; địa điểm để có thể mua được sản
phẩm phải thuận tiện, như trong các cửa hàng bán lẻ tạp hóa, các cửa hàng
bán bn, các siêu thị bán mặt hàng tiêu dùng cho mọi người.
- Đặc trưng của doanh nghiệp: Trung Nguyên là một tập đồn hiện nay đã có
tiềm năng về vốn và tài chính cũng như nguồn nhân lực để có thể xây dựng
cũng như mở rộng kênh phân phối đối với sản phẩm của mình. Hơn nữa,
Trung Ngun cịn ký kết với các hợp đồng với các công ty lớn để phục vụ
một lượng lớn khách hàng tổ chức.
- Đặc trưng của trung gian: các trung gian hiện đang có mặt trên thị trường
là các chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng bán lẻ cùng thực
phẩm, đồ ăn nhanh. Đây đều là những nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽ
trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng
khách hàng tiếp xúc được là khá lớn.


21


- Kênh của đối thủ cạnh tranh: G7 có đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị
trường gồm Nescafe của Nestle, Vinacafe của cơng ty cổ phần cà phê Biên
Hịa, Café Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk,… hay các
đối thủ cạnh tranh tiềm tàng như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,… đây đều là
những nhà cạnh tranh mạnh và kênh của họ mở rộng trên toàn bộ thị trường.
- Yếu tố mơi trường: ngồi việc có lợi thế về thương hiệu Việt, hệ thống
phân phối rộng rãi đã trải sẵn trước đó cùng với thủ phủ cà phê Bn Ma
Thuột thì G7 lại đối mặt với các điểm yếu đến từ hệ thống nhượng quyền ồ
ạt, hệ thống nhận diện thương hiệu thay đổi liên tục và kinh tế đang trong
giai đoạn thất thường. Vì thế Trung Nguyêncần phải thực sự chú ý tới các
yếu tố này để có thể lựa chọn kênh phân phối chính xác nhất.
b. Xác định các phương án kênh phân phối chính.
Khi Trung Nguyên đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản
phẩm của mình, thì cơng việc tiếp theo là phải xác định những phương án
chính của kênh phân phối.
* Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm
bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng
Con số được cập nhật đến 2010, Trung Nguyêncó 4 nhà máy SX cà phê
rang, 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan trên toàn Việt Nam, mạng lưới 600
quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán
hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
* Hệ thống franchise (cửa hàng nhượng quyền): Đây là kênh phân phối dọc.
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Chỉ trong một thời
gian ngắn Trung Nguyên đã có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,

Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
* Trung gian phân phối hiện đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart được hình
thành trên cơ sở tập hợp các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ bằng cách trang bị,
nâng cấp thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng các
cửa hàng bán lẻ truyền thống này thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh
theo mơ hình phân phối hiện đại. G7 Mart nổ lực hợp sức với nhà sản xuất
nhằm thống nhất giá bán tại tất cả các cửa hàng G7 Mart trên cả nước và xây
dựng các trung tâm thương mại của Việt Nam tại nước ngoài mang tên
Viettown để đem sản phẩm Việt Nam ra thị trường thế giới. Có 200 nhà
cung cấp cho toàn bộ chuỗi G7 Mart trên cả nước. Điều đặc biệt của hệ
thống G7 Mart đó chính là nó được xây dựng theo mơ hình nhượng quyền
thương mại.

22


Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng
muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam. Theo kế hoạch
đặt ra ban đầu là vào năm 2010 G7 sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và cửa
hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây dựng được 200 trung
tâm phân phối, 100 tổng kho phân phối, 7 trung tâm thương mại và 7 đại
siêu thị. Tuy nhiên đến hơm nay, các cửa hàng G7 Mart cịn lại đều do
Trung Nguyên tự mở, những cửa hàng hợp tác với các chủ tiệm tạp hóa đều
tự động dẹp.
* Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:
- Chính sách giá: Trung Nguyên xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu
cà phê hòa tan G7 thống nhất cho toàn bộ các thành viên trong kênh phân
phối, đây là do công ty đinh ra.
- Điều kiện bán hàng: Trung Nguyên giao quyền hạn đổi sản phẩm hỏng cho
các đại lý bán hàng, từ đó giao lên các kho hàng tổng, báo lỗi tới bộ phận

phụ trách của cơng ty. Các điều khoản thanh tốn được tính riêng cho các
khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân cũng như cho các thành viên trong
kênh phân phối.
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: Trung Nguyên hướng tới các
khách hàng trên toàn quốc, khu vực được cho phép bán hàng cũng trải rộng
từ Nam ra Bắc, trong các cửa hàng nhượng quyền,..
c. Trung Nguyên với các nhà phân phối.
Trung Ngun đã có hững cải tổ mang tính đồng bộ.
Một loạt các quán với diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền Trung
Nguyên gắn liền với tinh thần sáng tạo, văn hóa nghệ thuật như: Hội qn
khơng gian sáng tạo, Cà phê thứ 7, Hội quán sáng tạo thanh niên, Cà phê
sách, góp phần mang đến hình ảnh mới chuyên nghiệp hơn của chuỗi quán
cà phê nhượng quyền Trung Nguyên.


Kích thích thành viên trong kênh phân phối:

Thành viên trong kênh nếu được khuyến khích và động viên liên tục thì
họ sẽ hồn thành cơng việc với hiệu quả cao hơn.
Trung Nguyên đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất quán và
đưa ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Ví dụ:
Tăng thêm hoa hồng, tăng cường các đợt khuyến mại ngồi các dịp lễ, Tết…
Ngồi ra cịn tặng ơ dù, quạt điện, tủ trưng bày… có in hình logo của cơng
ty, hỗ trợ trang trí cửa hàng trong hệ thống cửa hàng nhượng quyền…
23


Tăng mức chiết khấu, phần quà cho các nhà phân phối thanh tốn nhanh,
thanh tốn ngay, đúng thời hạn.
Ngồi hình thức thưởng về vật chất, họ cũng cần sự động viên về tinh

thần.Mỗi quý, Trung Nguyên đã tổ chức Hội nghị khách hàng để các nhà
phân phối có cơ hội tiếp xúc với nhau. Qua đó tuyên dương các nhà phân
phối hoạt động tốt.Khơng những thế, Trung Ngun cịn tổ chức các chuyến
tham quan, du lịch… có tác động rất tốt tới góc độ tâm lý mỗi cá nhân.


Kiểm tra, kiểm soát hoạt động của các nhà phân phối:

Trung Nguyên đã tiến hành xem xét kiểm tra để đánh giá thường xuyên hiệu
quả phân phối thông qua doanh số bán. Với các nhà phân phối hoạt động
không hiệu quả trong thời gian dài, thực hiện nhắc nhở hoặc cắt hợp đồng.
Đây là biện pháp thân thiện và cần thiết để cơng ty hồn thành các mục tiêu
phân phối.
III. Những thành cơng và khó khăn trong chuỗi cung ứng trên thị
trường.
Thành công.
Đối với thị trường trong nước:Là một doanh nghiệp chế biến cà phê, Trung
Nguyên có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, nhưng lại khơng có mạng lưới
phân phối hiệu quả. Câu trả lời là thiết lập một chuỗi các tiệm cà phê, mơ
hình có phần giống như Starbucks, và có thể bán kèm cà phê hạt/bột ở thị
trường
nội
địa.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh
với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, cơng ty cổ phần
cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh
doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ

hiện đại.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các siêu thị bán lẻ trên
toàn quốc và rất nhiều các điểm bản lẻ ở mọi nơi.

24


Mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở
nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,
Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm
như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được
một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart
trên toàn quốc.
Một tầng lớp trung lưu mới nổi thích nhãn hiệu này và biến các quán cà phê
Trung Nguyên thành các “trung tâm giao tiếp xã hội”. Quán cà phê Trung
Nguyên đầu tiên được mở ở TP.HCM năm 1998, và đến năm 2010 thì đã có
đến hơn 1.000 quán khắp lãnh thổ Việt Nam.
- Thị trường xuất khẩu: xuất khẩu là một chiến lược của Trung Nguyên ngay
từ ban đầu. Hiện Trung Nguyên đã xuất khẩu cà phê đến hơn 40 nước trên
thế giới bao gồm cả Mỹ và Anh.
Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào thị trường ngách, các khách hàng quan
tâm tới cà phê mới lạ từ nước ngoài và những du khách, đặc biệt là tại Mỹ,
đến Việt Nam và đã biết đến nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên. Hầu hết cà
phê được các đại lý nhượng quyền bán qua mạng và doanh số vẫn còn rất
nhỏ so với doanh số ở thị trường trong nước. việc áp dụng các chiến lược
thương hiệu và mở tiệm cà phê ra nước ngồi có cả thành cơng lẫn thất bại.
Hiện tại, Trung Ngun có hai tiệm cà phê ở Singapore và một vài tiệm ở
các nước khác. Dù chưa thật sự nổi tiếng nhưng Trung Nguyên đã bước đầu

đặt chân ra các thị trường ngoài nước khá thành cơng.
Khó khăn và giải pháp để hồn thiện chuỗi cung ứng của Trung Nguyên.
Những khó khăn trong quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên.
Với một chuỗi cung ứng mà các thành viên trong chuỗi hoạt động khá hiệu
quả như vậy, Trung Nguyên đã phải chi ra một khoản chi phí khơng nhỏ từ
việc đầu tư hỗ trợ nhà cung ứng, tập huấn và hỗ trợ cho người trồng cà phê,
đến việc đầu tư xây dựng các nhà máy và xây dựng hệ thống các cửa hàng…
Ngoài ra, Trung Nguyên cũng gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc kiểm
sốt chuỗi cửa hàng nhượng quyền khi mà nó phát triển quá nhanh. Các cửa
hàng nhượng quyền này thực chất chỉ là bán cà phê do Trung Nguyên cung
cấp và lấy tên quán là Trung Nguyên chứ không phải là chuỗi cửa hàng
nhượng quyền đúng nghĩa (tức là các chi tiết kinh doanh khơng đồng bộ từ
cách trang trí nội thất, quy mô quán, thực đơn đến cách quản lý kinh doanh
cửa hàng).
25