TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Khoa Quản trị kinh doanh
-------------------------

TIỂU LUẬN NĂM HỌC 2020-2021
MÔN HỌC: Hành vi khách hàng

PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA

ĐỀ TÀI :

Giảng viên hướng dẫn: Phùng Tiến Dũng
Lớp HP: DHQT13E-HL.HE

Mã HP: 420300156101

Tên trưởng nhóm: Nguyễn Thị Ngọc Trân

1

Nhóm: NANNO


Mục Lục
PHẦN I: MỞ ĐẦU ……………………………………………………………...
3
1. Lý do chọn đề tài ………………………………………………………….
3
2. Mục đích nghiên cứu ……………………………………………………... 4
3. Đối tượng nghiên cứu …………………………………………………….. 4

4. Phương pháp nghiên cứu …………………………………………………. 4
PHẦN II: NỘI DUNG …………………………………………………………. 5
1. Giới thiệu tổng quan về Coca-Cola ……………………………………….
1.1 Tổng quan về doanh nghiệp Coca-Cola ………………………………
1.2 Giới thiệu tổng về các sản phẩm của Coca-Cola ……………………..
1.2.1 Giới thiệu danh mục sản phẩm của doanh nghiệp ……………...
1.2.2 Giới thiệu về sản phẩm Coca-Cola …………………………….

5
5
6
6
7

2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đối với Coca-Cola .. 8
2.1 Nhóm yếu tố văn hóa …………………………………………………. 8
2.2 Nhóm yếu tố xã hội ………………………………………………… 10
2.3 Nhóm yếu tố cá nhân ……………………………………………….. 11
2.4 Nhóm yếu tố tâm lý ………………………………………………… 14
3. Phân tích tiến trình mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola và
đề xuất những ứng dụng marketing cho từng bước của tiến trình mua sắm ….. 15
3.1 Nhận biết nhu cầu …………………………………………………… 15
3.2 Tìm kiếm thơng tin ………………………………………………...... 18
3.3 Đánh giá và lựa chọn giải pháp ……………………………………... 25
3.4 Quyết định mua sắm ………………………………………………… 30
3.5 Hành vi sau khi mua sắm ……………………………………………. 37
PHẦN III: KẾT LUẬN ……………………………………………………… 46

2



PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, để bắt kịp với xu thế đó, các
doanh nghiệp phải khơng ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh và
quảng bá thương hiệu của mình đến cơng chúng. Muốn thực hiện được điều đó,
một chiến lược về marketing là khơng thể thiếu. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh
quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam khơng có sự lựa chọn nào khác là
phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh
doanh. Có thể nói marketing là một lĩnh vực có nội dung hết sức phong phú và đa
dạng mà các nhà kinh tế luôn phải đặc biệt quan tâm, trong đó việc tìm hiểu và
nghiên cứu hành vi khách hàng là một trong những nội dung chủ yếu của hoạt
động marketing. Chìa khố để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của
doanh nghiệp chính là phải xác định đúng được những nhu cầu và mong muốn của
thị trường khách hàng, để từ đó tìm mọi cách đáp ứng những nhu cầu và mong
muốn của khách hàng đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh. Nhờ nghiên cứu một cách kĩ lưỡng về hành vi khách hàng, người làm
marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng trong việc đề xuất
những chiến lược marketing. Từ đó đáp ứng kịp thời ước muốn và nhu cầu của
khách hàng cũng như nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của
họ.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
3


được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố

như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,
bề ngồi sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Ngày nay, khi người tiêu dùng càng thông minh và có nhiều lựa chọn thì việc
marketing cho sản phẩm mới vơ cùng quan trọng, một dịng sản phẩm mới dù có là
sản phẩm chủ đạo hay khơng cũng ít nhiều ảnh hưởng đến danh tiếng cơng ty. Vì
thế, một trong những việc cần làm là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng
đối với sản phẩm để đưa ra những giải pháp giúp hoàn hiện chiến lược marketing.
Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử
thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như
thế này. Một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành giải khát có gas. Điều gì
đã khiến sản phẩm này thu hút được người tiêu dùng? Nhóm Nanno đã quyết định
chọn đề tài để nghiên cứu là: “Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng đối với
nước giải khát Coca-Cola” để làm rõ về những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm và tiến trình mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty CocaCola.
2. Mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của
marketing. Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu
hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất những chiến lược marketing đáp ứng được
ước muốn và nhu cầu của khách hàng như: Khách hàng mua cái gì? Tại sao khách
hàng mua sản phẩm này mà khơng mua sản phẩm khác? Khi nào họ mua? Mua ở
đâu và mua như thế nào? Việc phân tích hành vi mua sắm của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty Coca-Cola giúp tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi quyết
định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Coca-Cola. Phân tích tiến trình

4


mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm, trên cơ sở đó đề xuất những ứng dụng
marketing cho từng bước của tiến trình mua sắm.

3. Đối tượng nghiên cứu:
- Sản phẩm Coca-Cola của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Đọc và nghiên cứu giáo trình.
- Đọc và tham khảo tài liệu trên Internet.
- Trò chuyện và trao đổi với bạn bè trong nhóm.
- Phương pháp điều tra bảng câu hỏi khảo sát.
- Phương pháp thống kê toán học.

PHẦN II. NỘI DUNG
1. Giới thiệu tổng quan về Coca-Cola
1.1 Tổng quan về doanh nghiệp:
Cơng ty Coca-Cola có trụ sở tại Atlanta, Georgia, nhưng được thành lập tại
Wilmington, Delaware, là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá
các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ. Công ty này được biết đến
nhiều nhất với sản phẩm hàng đầu Coca-Cola, được dược sĩ John Stith
Pemberton phát minh năm 1886 tại Columbus, Georgia. Công thức và thương hiệu
Coca-Cola được Asa Griggs Candler mua lại năm 1889, sau đó thành lập Cơng ty
Coca-Cola năm 1892. Công ty điều hành một hệ thống phân phối nhượng quyền
5


kinh doanh kể từ năm 1889, trong đó Cơng ty Coca-Cola chỉ sản xuất nước xi-rơ
đậm đặc, sau đó sản phẩm này được bán cho các nhà đóng chai khác nhau trên
khắp thế giới, những người nắm giữ độc quyền kinh doanh trên từng lãnh thổ.
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật sự
thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và
màu sắc hấp dẫn. Coca-Cola là cơng ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế
giới. Ngày nay, tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng
của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Coca-Cola

được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm
1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại. Công ty phấn đấu làm
“tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ mơi trường và củng cố
truyền thơng cơng chúng.
Coca-Cola có lẽ là một trong số ít các thương hiệu trên thế giới đã thay đổi
Slogan của mình rất thường xuyên. Lượng slogan “khủng” của Coca-cola thay đổi
trong hành trình từ năm 1886 đến 2016. Slogan đầu tiên của Coca-Cola là vào năm
1886 “Drink Coca Cola and enjoy it” và sau 55 lần thay đổi thì từ năm 2016 cho
đến hiện tại thì slogan của Coca-Cola là “Taste the Feeling”.
Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống khơng cồn
và nước uống có gas. Cơng ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu
mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Coke ít gas,
Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,... Bên cạnh sản phẩm truyền
thống là nước ngọt có gas, cơng ty đã phát triển thêm nhiều sản phẩm khác như
nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ
sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống như Fanta Chanh, Fanta
Dâu, Soda Chanh,... Ngoài ra, Coca-Cola cũng đang nghiên cứu sản xuất ra thị
trường các sản phẩm nước uống khác như cà phê và bia. Danh mục sản phẩm của
Coca-Cola thực sự rất đa dạng với hơn 3500 sản phẩm trên toàn thế giới. Điều này

6


tương đương với việc, nếu mỗi ngày bạn thử uống một loại sản phẩm, thì phải mất
hơn 9 năm bạn mới dùng hết được chúng.
1.2 Tổng quan về các loại sản phẩm của doanh nghiệp Coca-Cola
1.2.1 Giới thiệu danh mục sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
- Coca-Cola
- Diet coke
- Schwepppes Tonic

- Sprite
- Fanta
- Soda chanh
- Nước Aquarius
- Nước tăng lực Samurai
- Nước khoáng Dasani
- Sữa trái cây Nutriboost
- Fuze
- Cafe Georgia
- Crush Sarsi
1.2.2 Giới thiệu về sản phẩm Coca-Cola
Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng lần đầu tiên tại Atlanta vào năm
1886.Thứ nước giải khát này ban đầu cũng khơng được cơng dân Mỹ u chuộng
vì họ nghĩ đây là một loại “dược phẩm” và có khả năng gây nghiện do thành phần
chính của Coca-Cola là làm từ lá coca và quả cola. Tuy nhiên suy nghĩ của người
dân nước Mỹ về hình ảnh và sản phẩm Coca-Cola đã được Asa Candler - Nhà lãnh
7


đạo tài ba bậc nhất của Coke thay đổi và cải thiện đi rất nhiều. Candler đã làm cho
những người tiêu dùng của Mỹ hiểu và công nhận Coke thực sự là một loại đồ
uống tuyệt vời, nó khơng những ngon lành, tươi mát mà nó cịn hấp dẫn và đem lại
sự sảng khối. Nó khơng chỉ có mùi vị độc đáo, màu sắc sinh động mà nó cịn thu
hút và gây sự chú ý tới những người biết thưởng thức bởi hương thơm quyến
rũ.Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy vẫn luôn được bảo quản và giữ gìn
bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc
tiến tiêu thụ sản phẩm Coke trên khắp thế giới.Bằng chính tình cảm, nhiệt huyết,
sự tận tuỵ và lịng trung thành của mình, những thành viên đó đã đóng góp cơng
sức khơng nhỏ vào việc làm cho cả thế giới yêu chuộng và “phát điên” với các sản
phẩm của Coca-Cola tạo điều kiện thuận lợi cho Coca-Cola thêm một lần nữa

thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác
nhau như nước uống có gas, nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối,
trà và một số loại khác.
Đặt chân đến Việt Nam Coke như một luồng gió mới đem lại sự sảng khối và
độc đáo trong khẩu vị của người bản địa.Với hình thức bắt mắt, tính tiện dụng, giá
cả hợp lí Coca-Cola đã làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam và làm khuynh
đảo thị trường nước giải khát. Mặc dù có nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng với sự
tươi trẻ tràn đầy sức sống Coke vẫn tự tin khẳng định vị thế của mình trên thương
trường.
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, trải qua nhiều khó khăn, thách thức
Coca-Cola vẫn luôn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp
với những đổi thay chưa từng thấy của toàn cầu.Từ thị trường sôi động chứa đựng
nhiều cơ hội hấp dẫn cho đến thị trường tiềm năng chỉ ẩn chứa sự hứa hẹn, CocaCola luôn thể hiện sự lôi cuốn tuyệt vời và sự đam mê nồng cháy.Thế kỷ trước đã
chứng kiến những bước tiến ngoạn mục trong lịch sử nhân loại.Thế kỷ này tiếp tục
hứa hẹn những phát triển trọng đại hơn nữa.Và trong những giai đoạn biến chuyển
đó, vẫn ln ln có một sự bất biến rằng nhu cầu giản đơn của con người là “được
8


giải khát cho sảng khối”- nhu cầu đó đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt
hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra.Tự tin bước tới thế kỷ mới, CocaCola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực,
giá

trị,

sảng

khối

và


nhiều

hơn

thế

nữa.

2. (Yêu cầu 1) Phân tích những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm đối với
nước giải khát Coca-Cola
2.1 Nhóm yếu tố văn hóa
Nigel Hollis, nhà phân tích chiến lược tồn cầu Millward Brown cơng ty nghiên
cứu thị trường tư vấn thương hiệu, nhận xét: “Thách thức lớn cho nhãn hàng phải
đảm bảo người hiểu rõ đặc trưng hãng. Đồng thời, họ phải tạo gần gũi, tiếp cận
thích ứng sắc riêng vào văn hóa địa phương”. Vậy văn hóa lại quan trọng đến thế?
Và nhà marketing ứng dụng việc xây dựng chiến lược marketing mình như thế
nào?
Các yếu tố văn hố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng,
văn hoá là lực lượng đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của người thành ước muốn.
Khi một sản phẩm muốn tồn tại thị trường cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố và
trong đó có yếu tố văn hoá. Văn hoá đem lại cho người khả suy xét về bản thân,
chính những văn hố mà người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân cũng giống
một đứa trẻ lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và
hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.Văn hoá ấn
định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm sự ưa thích, và những sắc thái đặc
thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
"Coca -Cola không đơn giản là loại đồ uống, nó là ý tưởng, tầm nhìn cảm xúc",
Muhtar Kent -Chủ tịch kiêm CEO, Coca-Cola chia sẻ.
Thứ nhất, khi Coca-Cola xâm nhập thị trường Việt Nam gặp khó khăn lớn. Vì

khẩu vị của nước giải khát Pepsi hợp với người Việt hơn Coca-Cola. Chẳng hạn
như Pepsi có chai to hơn (có cảm giác bề ngồi như vậy), nước uống cũng đậm đà
9


hơn. Điều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn các thị trường
khác (như các nước Âu - Mỹ) thì vị lạt của Coca-Cola hợp khẩu vị hơn.
Thứ hai, người Việt có câu “trâu chậm uống nước đục”, Coca-Cola xâm nhập thị
trường Việt Nam sau Pepsi, sau đó thì đã vội vàng tung ra những đợt đại hạ giá để
giành giật thị trường. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt
Nam. Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những đơn vị sản xuất nhỏ lẻ manh mún
giống như những tổ hợp sản xuất, cơng nghệ lạc hậu, vốn liếng thì èo uột nên Pepsi
đã nhanh chóng chiếm được tồn bộ thị trường tại Việt Nam. Ngay cả những chiêu
thức “đại hạ giá” mà Coca-Cola tung ra cũng không mấy hiệu quả vì luật pháp Việt
Nam thời “đổ bộ” của Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế,
nên Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi đưa ra các chiêu thức làm tan vỡ
hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước. Sau đó hai hãng vẫn tiếp tục đưa
ra các chiêu thức tiếp thị-quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền
thông đại chúng tại Việt Nam.
Thứ ba, trên thị trường toàn cầu, Coca-Cola chiếm thượng phong hơn so với
Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị quảng cáo tài ba ở riêng thị trường Việt Nam. CocaCola bền bỉ chiến dịch xâm lấn thị trường chiến lược bán nhỏ lẻ, người bán dạo xe
đẩy Coca-Cola bán chai với giá 2000 đồng/ chai còn Pepsi bán ở các quán café giá
5000 đồng/ chai. Dĩ nhiên bắt đầu chiến lược này, Coca-Cola không đặt hy vọng
vào doanh thu chai nước (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho
khách hàng, đồng thời tiếp thị quán "cóc" nhỏ bé hẻm lấy hàng Coca với giá "ưu
đãi," cách tạo thị phần cho hãng Coca. Trong xe tải nhỏ mang hình ảnh thương
hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho đại lý quán cafe người ta lại thấy xe bánh
nhỏ xíu đẩy bán Coca cola dạo hè phố ngõ nhỏ. Ðây có lẽ chiêu thức "độc đáo"
trong việc quảng bá thương hiệu của Coca. Coca-Cola cần tận dụng hội để ghi dấu
ấn lòng người dân Việt Nam, tạo vị vững thị trường Coca-Cola thành công việc trở

thành nhà tài trợ cho SEA Games diễn ra ở Việt Nam. Điều này giúp quảng bá hình
ảnh của hãng sâu rộng tới tồn người dân Việt Nam.
10


2.2 Nhóm yếu tố xã hội
Năm 1960 nước giải khát Coca-Cola chính thức có mặt ở Việt Nam, tồn tại phát
triển cho đến tận hôm nay. Khi đưa sản phẩm Coca-Cola vào thị trường Việt Nam
đầu những năm 60 thì đó Việt Nam cịn gặp những khó khăn về kinh tế và xã hội,
hiển nhiên nó cũng đã trở thành một mặt hàng, một loại thức uống phổ biến đối với
những tầng lớp thượng lưu, cho đến hôm nay, xã hội đã phát triển, thu nhập của
con người đã tăng lên nhiều.
Khi nghiên cứu về người tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay, thời buổi hội nhập hố
thì đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam là: khoẻ, ham vui, u nước, đam
mê thể thao và u thích bóng đá. Hiểu điều đó, Coca-Cola tài trợ cho hoạt động từ
thiện, hoạt động thể thao để khẳng định thương hiệu thu hút người tiêu dùng CocaCola tài trợ thực chương trình truyền hình thực tế sơi động “Đua tài ẩm thực”. Đây
khơng phải là chương trình mang tính giải trí mà nó giúp bổ sung kiến thức về ẩm
thực, giúp bạn có thêm thơng tin để lựa chọn thức ăn có ích cho sức khỏe và có
khoảnh khắc thú vị bên bạn bè gia đình. Coca-Cola tạo trang chuyên ẩm thực với
nhiều thơng tin bổ ích trên các trang mạng xã hội. Tại đó, bạn trẻ đăng ký tham gia
chương trình “Đua tài ẩm thực” Coca-Cola, trả lời câu hỏi hàng tuần để giành giải
thưởng hấp dẫn bè bạn chia sẻ món ăn ngon, đặc sản vùng, miền địa ẩm thực tồn
quốc.
Đặc biệt chương trình Coca-Cola đầu năm dành số tiền 233.420.000 đồng tương
ứng với 46.684 lời yêu thương bạn gửi cho người thân bạn bè suốt thời gian diễn
chương trình để ủng hộ cho chương trình Nước cộng đồng. Với chương trình ý
nghĩa này, Tết hàng năm khách hàng Coca sẻ chia yêu thương và góp phần đóng
góp cho cộng đồng. Ngồi ra người hâm mộ cịn chia sẻ niềm vui chiến thắng
thông qua âm nhạc, sự kiện tương tác và đặc biệt là bóng đá.
Ngày 28/12, Coca-Cola Việt Nam công bố tài trợ gần tỷ đồng cho dự án “Nước

Sạch Cho Cộng Đồng”. Đồng thời, Coca-Cola Việt Nam tài trợ gần 2,8 tỷ đồng để
11


CEFACOM thực chương trình đưa nước cộng đồng năm 2012 Hà Nội, Đà Nẵng,
TPHCM. Hoạt động dự án lắp đặt đường ống, đồng hồ nước cho hộ nghèo, khoan
giếng, lắp đặt hệ thống lọc nước cho các hộ nghèo, kết hợp với giáo dục vệ sinh cá
nhân ý thức bảo vệ tài nguyên nước cho cộng đồng. Coca-Cola Việt Nam còn hợp
tác với WWF (Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên) thực hiện dự án phục hồi sinh thái
đất ngập nước Đồng Tháp Mười Vườn Quốc Gia Tràm Chim. Đồng thời, CocaCola hỗ trợ WWF thực dự án thích ứng với biến đổi khí hậu dựa vào hệ sinh thái
Bến Tre. Tổng ngân sách tài trợ cho hai dự án vào khoảng 24 tỷ đồng giai đoạn
2007-2012 và còn chung tay hỗ trợ chống dịch bệnh Covid-19.
Với chiến lược marketing nên ngày nay Coca-Cola trở thành thương hiệu 98%
dân số giới biết đến. Đồng thời chú ý tới các thành phần xã hội tiêu thụ nhiều nhất
lượng nước giải khát như: học sinh, sinh viên, người tập thể thao, người lao động
chân tay, người làm việc căng thẳng. Chính vì thế các điểm bán hàng bán buôn bán
lẻ được mở tại gần các điểm du lịch, các trung tâm thể thao, các trường Đại học,
Trung học sở,… hiểu được tâm lí người tiêu dùng là thích nhiều thích ít, mua rẻ
với số lượng lớn để kích thích sự tiêu dùng nhiều của khách hàng.
2.3 Nhóm yếu tố cá nhân
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm Coca- Cola để biết các vấn đề sau:
- Tại sao khách hàng mua Coca- Cola? (Họ tin tưởng nhãn hiệu, chất lượng tốt hay
bán giảm giá)?
- Loại mà khách hàng thường mua nhiều (loại chai ml)?
- Mua (mua lẻ chai hay mua nhiều)?
- Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)?
- Mức độ mua (bao nhiêu lâu mua một lần)?
Để trả lời cho câu hỏi phân tích xem nhân tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi
mua sản phẩm của nhãn hiệu Coca-Cola hay không? Chiến lược marketing mà
12



Coca-Cola Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo khác biệt hóa. Cơng ty tạo khác
biệt thơng qua cải tiến sản phẩm, tạo khác biệt cho thương hiệu thông qua hoạt
động truyền thông Coca-Cola và nhận thấy thị hiếu tiêu dùng Việt Nam đa dạng
dân số.
Coca-Cola Việt Nam hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung, năng
động. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà trình
phân đoạn thị trường địi hỏi phải có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định
hình giá trị cá nhân người tiêu dùng. Coca- Cola tập đồn sản xuất nước lớn trên
thế giới, nó đạt được thành công ở nhiều nước trên thế giới nên thâm nhập vào thị
trường Việt Nam, Coca- Cola chọn chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước
đầu Coca-Cola tập trung vào phân đoạn thị trường mà nhu cầu đặc điểm mật độ
dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam, Coca-Cola có
trụ sở miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP Hồ Chí Minh) và
dần mở rộng ra ở các thành phố lân cận. Sau khi nghiên cứu thị trường Việt Nam.
Nhìn chung thị trường đồ uống Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm
năng, vì vậy mà Coca-Cola thâm nhập từ năm 1960 đến 2/1994 quay trở lại (sau
hết lệnh cấm vận thương mại Mỹ). Dự kiến thị trường tiếp tục tăng trưởng năm tới
(2012 tăng 46% so với 2007), Coca-Cola đánh giá thị trường Việt Nam tăng trưởng
vượt bậc trong 10 năm tới, vào top các thị trường tiềm năng của hãng. Coca-Cola
thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào thành phố lớn nơi
có mật độ dân số cao, tần suất sử dụng cao); theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào
giới trẻ đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây là thị trường mục tiêu của CocaCola.
Ngoài chuyện ăn ngon, người Việt để ý đến việc ăn uống sao cho có lợi cho sức
khỏe của bản thân và gia đình họ. Một kết quả khảo sát là: cơng ty TNS trên 1200
người, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, cho thấy có đến 85%
người phỏng vấn trả lời rằng đối với họ sức khỏe thực sự rất quan trọng. Với sự
thay đổi đó, thì cơng ty cần có các chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản
13



phẩm, quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe của người tiêu dung hơn. Theo giả
thuyết khoa học, uống Coca-Cola giúp hạn chế chứng thiếu máu. Trong thử
nghiệm lâm sàng tại Đại học East Anglia (Anh), nhóm nam giới nữ giới ăn pizza loại thực phẩm được coi là không cân đối về thành phần dinh dưỡng và uống CocaCola. Sau đó, họ thử máu. Các nhà khoa học dự đốn dựa vào dạ dày, Coca-Cola
giúp giải phóng chất sắt trong thực phẩm, khiến cho cơ thể dễ hấp thụ hơn. Tổ
chức Y tế thế giới ước chừng, có khoảng hơn tỉ người trên thế giới bị thiếu máu,
thiếu sắt. Sắt là nguyên tố có nhiều trong thực phẩm, cần phải tách ra để cơ thể có
thể dễ dàng hấp thụ. Bao nhiêu thập kỉ qua, Coca-Cola giữ vững biểu tượng tin
cậy, độc đáo vốn có, sảng khối, tuyệt vời.
Trong thời gian nghiên cứu vừa qua, công ty không ngừng phát triển thêm nhiều
loại sản phẩm để phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam như: nước uống đóng chai
Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái câu Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị
cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu mùi vị của người Việt Nam như: Fanta
chanh, Fanta dâu, Soda chanh,… Công ty Coca- Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu
dài ở Việt Nam, luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao trong thị trường
nước giải khát năng động, đầy tiềm năng ở Việt Nam. Mỗi thiết kế về logo, CocaCola lại có những chuyển biến linh hoạt, sáng tạo thích hợp để sản xuất, quảng
cáo, hay là in trên áo thun, khăn bãi biển, mũ… tạo nên chiến lược hoàn hảo cho
Coca- Cola. Coca- Cola nhận giải Platium Pentarwad 2009 cho mẫu thiết kế hè
2009, giải thưởng cao quý cho nhà thiết kế bao bì mẫu mã sản phẩm bắt mắt, đẹp,
độc đáo. Với sự nỗ lực sáng tạo, công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho
người tiêu dùng Việt Nam, các bạn trẻ có cơ hội thưởng thức các kiểu bao bì nước
giải khát vừa độc đáo, hấp dẫn, vừa vui nhộn, tiện dụng. Coca-Cola thường xuyên
đổi mới bao bì với những hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự khác
lạ, độc đáo về sản phẩm.
2.4 Yếu tố tâm lý

14



Mùa hè là mùa gặt hái lợi nhuận của các hãng nước giải khát và Coca-Cola
khơng nằm ngồi quy luật đó. Khi kinh doanh tại thị trường Việt Nam, chính hãng
không quên nghiên cứu tác động của yếu tố tâm lý người tiêu dùng bản địa trước
khi tung sản phẩm ra thị trường. Việt Nam là một trong những thị trường quan
trọng và đang phát triển vượt bậc của Coca-Cola với mức tăng trưởng trên 26%
vào năm 2010. Đại diện của hãng này cũng cho biết, năm vừa qua, người tiêu dùng
Việt Nam đã sử dụng hơn 900 triệu các sản phẩm nước giải khát của công ty. Điều
này chứng tỏ bỏ một xu thế lựa chọn nước giải khát của người dân Việt Nam, mà
số đông là những người trẻ tuổi.
Hiểu được tâm lý của người Việt Nam, khách hàng luôn muốn mua những sản
phẩm với mức giá thấp nhất, do đó khi mà Coca-Cola đưa ra các chương trình
khuyến mãi và định giá cho sản phẩm để sản phẩm bán được tăng nhanh và quảng
cáo hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Sản phẩm Coca-Cola định giá dựa trên những người mua theo giá trị nhận thức
được. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ khơng phải chi phí của
người bán là cơ sở quan trọng để định giá. họ sử dụng những yếu tố chi phí, giá cả
trong marketing mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người
mua. Giá được định ra cần căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Chiến lược định giá Coca-Cola là thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định
giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chọn chiến lược định
giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm tiếp cận và thu hút toàn bộ các thành phần
của thị trường, từ giới trẻ năng động đến những người chơi thể thao, từ người lao
động chân tay đến nhân viên văn phòng và tất cả các đoạn thị trường khác với hy
vọng nhằm sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần
lớn.

15


Hiện nay giá của sản phẩm Coca trên thị trường Việt Nam cao hơn các sản phẩm

cùng loại, Tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao và các sản phẩm của CocaCola đáp ứng tiêu dùng nên Coca vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu tâm lý bản địa, tết Nguyên Đán là cái tết được mong
chờ nhất của người Việt vì đó là ngày đồn viên, nhất là đối với những người con
xa q được về đồn tụ với gia đình. Đối với những mảnh đời thiếu thốn thì đây
cũng là dịp để ước mơ một tương lai tốt đẹp hơn. Cùng chung mong ước đó, Tết
nhâm thìn 2012 này Coca-Cola đã đồng hành cùng cộng đồng gửi vạn chim én yêu
thương để người nhận, đặc biệt là những người kém may mắn có được một cái Tết
đầy tình thương, ấm áp và trở nên kỳ diệu. Mùa xuân trọn vẹn hơn khi cánh én
vàng rộn rã hiện diện trong mỗi gia đình để cùng thắp lên mong ước về sự an lành,
may mắn, thịnh vượng. Với chiến lược như vậy, Coca-Cola đã đánh trúng tâm lí và
lịng thương u đồng bào của người dân Việt, xây dựng cho mình một hình ảnh
“sống vì cộng đồng” càng ngày càng quảng bá sâu rộng hình ảnh của mình tới thị
trường Việt Nam đầy tiềm năng.
3. (u cầu 2) Phân tích tiến trình mua sắm của khách hàng đối với nước giải
khát Coca-Cola và đề xuất những ướng dụng marketing cho từng bước tiến
trình mua sắm
3.1 Nhận biết nhu cầu
Sự đo lượng nhận biết nhu cầu
Hiện nay, nước ngọt có gas được xem là một loại thức uống phổ biến của mọi lứa
tuổi, đặc biệt là giới trẻ. Trong các dịp gặp mặt, ăn uống cùng bạn bè, trong các
bữa tiệc gọp mặt gia đình, người thân,... là những lúc nước ngọt có gas được xem
là sự ưu tiên hàng đầu của các bạn nhỏ và đặc biệt là phụ nữ. Và nước ngọt có gas
sẽ được các bạn nam ưu tiên trong những dịp như sau giờ chơi thể thao, lao động
nhiều mồ hơi. Nước ngọt có gas khiến cho người uống cảm giác sản khoái khi khát

16


nước hay kể cả khi ăn làm cho người ăn dễ dàng kích thích vị giác, giúp giảm đầy
hơi, trướng bụng.

Ngoài ra, trong các dịp lễ, tết Coca-Cola cũng là sản phẩm được ưu tiên chọn làm
quà vì thiết kế đẹp mắt, mang màu sắc may mắn và thích hợp sử dụng trong các
bữa họp mặt, sum vầy.
Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu
Coca-Cola nhận thấy rằng qua thời gian, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng
đa dạng. Họ quan tâm nhiều hơn đến thông tin dinh dưỡng, đặt nhiều kỳ vọng vào
sự cải tiến tích cực từ những sản phẩm giải khát tiêu thụ hằng ngày. Do vậy, trong
chiến lược kinh doanh dài hạn, cùng với mục tiêu trở thành tập đoàn chuyên về
nước giải khát, Coca-Cola luôn đặt sức khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu, từ
đó tạo ra những sản phẩm chất lượng nhằm đáp ứng được sự thay đổi về khẩu vị và
nhu cầu của họ. Cụ thể, Coca-Cola đã nghiên cứu và cân nhắc giảm lượng đường
hợp lý trên danh mục các sản phẩm hiện có. Theo thống kê, đến nay có hơn 1.100
sản phẩm của Coca-Cola sản xuất được giảm đường hoặc không đường. Đáng chú
ý, trong năm 2017, Coca-Cola đã giảm đường cho hơn 500 sản phẩm của mình.
Song song đó, Coca-Cola đã và đang thực hiện việc thiết kế mẫu mã bao bì nhỏ
gọn, hướng đến việc tạo thuận lợi cho người dùng trong việc kiểm soát lượng
đường dung nạp vào cơ thể. Cùng với việc điều chỉnh thông tin trên nhãn mác một
cách rõ ràng, dễ hiểu, Coca-Cola đang từng bước biến những sản phẩm của mình
thân thiện hơn với người tiêu dùng hơn.
Khơng nằm ngoài mục tiêu trở thành thương hiệu nước giải khát dành cho mọi
người, Coca-Cola đã và đang lắng nghe và nắm bắt kịp thời nhu cầu về khẩu vị đa
dạng của người dùng để cho ra đời những sản phẩm mới lạ. Những sản phẩm sáng
tạo gây được ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng của Coca-Cola thời gian gần
đây có thể kể đến như: Coca-Cola vị gừng đặc trưng nồng ấm; trà Fuze Tea đào và
chanh dây kết hợp hạt chia bổ sung năng lượng và vitamin cho cơ thể.
17


Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca-Cola bao giờ cũng được bày bán

ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt.
Coca-Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối mạng lưới dày đặc từ thành thị tới
nông thôn, từ đồng bằng với miền núi, từ Nam ra Bắc. Nhưng vẫn chú trọng chính
ở nơi tập trung đơng dân cư các sản phẩm của Coca-Cola xuất hiện khắp mọi nơi
từ quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các con hẻm,... trải
dài từ Bắc đến Nam. Để khách hàng đễ dàng mua chúng.
Kích hoạt Sự nhận biết nhu cầu
*Tác động đến sự mong muốn của khách hàng:
Trong dịp Tết Mậu Tuất vừa qua, một số người nổi tiếng và một số bạn trẻ đã
khoe trên facebook loại Coca–Cola vị cà phê và nhanh chóng loại thức uống này
đã trở thành hot trend mà các bạn trẻ đua nhau săn đón. Hương vị Coca này chủ
yếu được nhập khẩu từ Nhật Bản và Úc về Việt Nam với giá cực kỳ cao, khoảng
trên 200.000 VNĐ/lon, tuy nhiên vẫn liên tục cháy hàng. Điều này không mấy xa
lạ với sự hiếu kỳ của người Việt Nam, đặc biệt là đối với những sản phẩm mới, độc
lạ thì giá 1 lon nước cao hơn nữa, chắc chắn vẫn có nhiều người xếp hàng để sở
hữu nó.
Thật may mắn cho những người chưa thể sỡ hữu được hương vị này, đầu tháng
3/2018, Coca–Cola đã chính thức tung dịng sản phẩm Coca–Cola vị cà phê ở thị
trường Việt Nam. Đây là dòng sản phẩm được sản xuất ngay tại nhà máy của
Coca–Cola Việt Nam ở Thủ Đức nên giá bán lẻ chỉ dao động từ 8.000 – 10.000
đồng/sản phẩm, tương đương với các sản phẩm nước ngọt trên thị trường với giá
bình dân mà ai cũng có thể mua được. Coca-Cola đã thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản
phẩm Coca-Cola hương vị cà phê.
*Tác động đên sự mong muốn nhận thức về thực trạng:

18


“Nhìn chung, Coca-Cola mang những thơng điệp hạnh phúc, lạc quan đến cho tất
cả mọi người”. Tiêu biểu, chương trình Chia sẻ Coca-Cola (Share a Coke) tại Việt

Nam và trên tồn cầu diễn ra từ năm ngối nhưng vẫn cịn dư âm khi nhiều người
vẫn tiếp tục sưu tầm lon Coca-Cola có tên mình. Chiến dịch marketing sáng tạo
này giúp Coca-Cola tạo ra trào lưu “cá nhân hóa sản phẩm”, mang đến cho người
tiêu dùng cảm giác đặc biệt khi mình trở thành một phần của một thương hiệu tồn
cầu. Coca-Cola thống kê được hơn 1,14 tỉ người trên thế giới ấn tượng với chiến
dịch này trên các mạng truyền thông xã hội.
Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu
Việc nhận biết về nhu cầu khách hàng đúng thời điểm là điều kiện kiên quyết cho
việc thành bại của một cơng ty có biết các nắm bắt cơ hội vàng đó hay khơng. Thì
Coca-Cola đã làm được điều đó, nằm bắt được nhu cầu cần thiết của khách hàng
coca cola trong dịp tết đến xuân về cùng với việc tặng quà biếu vào ngày tết thì
nắm được xu hướng này hằng năm thì Coca-Cola xây dựng những chiến dịch
quảng cáo gắn liền với truyền thống phong tục tập quán nhằm thu hút những khách
hàng cần đến Coca-Cola làm sản phẩm để đi tặng người thân, gia đình và bạn bè.
Họ có xu hướng tặng thùng bia, nước ngọt vào ngày tết thì chiến dịch: Chiến dịch “
Én về - Xuân sang – Niềm vui đến” là một ví dụ tiêu biểu. Về mặt hình ảnh, CocaCola sử dụng hình ảnh chim én báo xuân gắn liền với các sản phẩm Tết của CocaCola với đầy màu sắc tươi tắn cùng màu đỏ là màu chủ đạo, đây cũng là biểu
tưởng của sự sum vầy, may mắn và hạnh phúc trong các sản phẩm của Coca-Cola
như trong vỏ lon, thiết kế bao bì vì khi đi tặng họ sẽ xem trọng hình thức vẻ ngồi
bắt mắc đến người được mua và được tặng mang lại cảm giác sang trọng tinh tế
nhưng khơng kém phần ý nghĩa. Đây chính là một nét văn hóa quen thuộc của
người Việt Nam. Về thơng điệp Coca-Cola đánh mạnh vào tâm lí người Việt: Tết là
mùa của ân nghĩa, hiếu hỉ và lễ hội vui chơi và các mẫu quảng cáo hay hình thức
trang trí sản phẩm đều mang ý về sự đoàn tụ, may mắn và hạnh phúc.
3.2 Tìm kiếm thơng tin
19


Các loại quyết định của khách hàng
*Ra quyết định theo thói quen:
Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua

sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trước đó. Việc khách hàng mua coca để
giải khát theo thói quen của bản thân khách hàng đã từng mua và sẽ vẫn mua CocaCola khi đến siêu thị. Tại siêu thị, khách hàng sẽ xem lướt các kệ hàng có bày các
loại nước giải khát và rồi chọn nhãn hiệu Coca-Cola mà không xem xét các nhãn
hiệu thay thế, giá cả của nó hoặc các yếu tố liên quan khác.
Có 2 loại trong quyết định mua thói quen:
+Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết lịng vì một nhãn hiệu
nào đó vì họ tin tưởng sản phẩm sẽ đáp ứng tốt nhất toàn bộ nhu cầu và thêm vào
đó họ ln có cảm xúc tốt với nhãn hiệu này. Nên vì thế Coca-Cola sẽ có những
khách hàng tiềm năng và trung thành với nhãn hiệu của mình, khách hàng quan
tâm đến hương vị của nước ngọt có gas, độ giải khát và uống kết hợp với những
món ăn phong phú và dễ dàng thấy những lon Coca-Cola trong những bữa tiệc,
bữa ăn của mình. Mặc dù trên thị trường chúng ta có thể bắt gặp Pesi là đối thủ
cạnh tranh nhưng những khách hàng trung thành và thích uống Coca-Cola thì sẽ
khơng quan tâm những mặt hàng nước có gas khác trên thị trường có cùng hương
vị như Coca-Cola.
+Quyết định mua sắm lặp lại: Ngược lại với trường hợp trên, một khách hàng khác
có thể tin rằng tất cả các loại nước có gas thì như nhau và việc mua loại nào không
quan trọng lắm. Đối thủ cạnh tranh có thể chinh phục loại khách hàng này một
cách dễ dàng.
*Ra quyết định giới hạn:
Để khách hàng đưa ra được quyết định giới hạn là khi khách hàng có sự quan
tâm đến sản phẩm và tìm một vài thơng tin liên quan. Và ta cũng có thể kể đến
20


khách hàng thấy biển quảng cáo khuyến mãi nước ngọt của Coca-Cola trong siêu
thị thì ngay lúc đấy khách hàng ra quyết định mua Coca-Cola.
*Ra quyết định mở rộng:
Khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng khi sử dụng
thì khách hàng thường tìm kiếm thông tin một cách khá kỹ lưỡng và rất chú ý đến

việc mua sắm. Thì việc khách hàng của Coca-Cola cũng có thể băn khoăn về việc
mua một khối lượng lớn thùng Coca-Cola để có thể tặng biếu tết. Vì khi biếu
những mặt hàng ngày tết thì họ sẽ quan tâm hình thức bên ngồi của sản phẩm có
đẹp hay khơng? Có bắt mắt hay khơng? Có phù hợp để biếu tặng người khác hay
khơng? Và có nên tặng loại phiên bản đặc biệt như loại Coca-Cola không calo hay
khơng? Tùy vào mục đích đối tượng chọn để tặng sản phẩm mà chọn sản phẩm
biếu, tặng, gửi sao cho phù hợp nhất có thể. Họ sẽ xem độ đánh giá của khách hàng
khác với sản phẩm này có chất lượng thật sự hay không để quyết định mua đến sản
phẩm. Vì họ có thể sẽ mua với số lượng lớn và mức giá thành của mỗi thùng thì
giao động đến 150 – 300 ngàn đồng nên việc lựa chọn sản phẩm thích hợp là khá
kỹ lưỡng.
Bản chất của tìm kiếm thông tin:
Khi khách hàng nhận ra nhu cầu muốn uống Coca-Cola, họ sẽ sử dụng các thông
tin liên quan từ trí nhớ như nhớ tới hương vị nó như thế nào, giá đắt hay rẻ,... đây
được gọi là nguồn thông tin bên trong. Nếu họ đang muốn mua nước giải khát
nhưng chưa từng sử dụng Coca-Cola, chưa biết thông tin gì về chúng họ có thể tìm
các thơng tin bên ngoài như từ người bán hàng, internet, những đánh giá về các sản
phẩm nước giải khát,...
Tìm kiếm thơng tin:
Người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin sản phẩm Coca-Cola qua những
nguồn sau:

21


+ Trí nhớ của khách hàng: Việc để khách hàng khi nhớ đến sản phẩm của mình thì
Coca-Cola đã đưa ra những quyết định trong việc xây dựng hình ảnh một cách phổ
biến để đi đâu thì người mua hàng cũng có thể nhìn thấy được hình ảnh của CocaCola trong tầm mắt của họ. Coca-Cola dán những hình ảnh biểu tượng của sản
phẩm lên các máy bán hàng tự động, hay chạy poster quảng cao trên những chiếc
xe buýt loại phương tiện giao thông phổ biến và được ưa chuộng ở Việt Nam. Điều

này tạo nên một phản xạ một cách tự nhiên nhất tiếp cận đến người mua và giúp họ
ghi nhớ đến hình ảnh của Coca-Cola nhiều hơn trong một ngày.
+ Nguồn thông tin cá nhân: Khi quyết định mua Coca-Cola để uống hay để tặng thì
họ thường sẽ có xu hướng tìm hiểu từ người thân bạn bè trước tiên để xem độ tin
cậy của nhãn hãng. Ví dụ như bạn của bạn đã từng uống thử loại nước của CocaCola rồi thì họ sẽ nhận xét một cách chân thật nhất về Coca-Cola. Nếu đã được
người quen, gia đình, hàng xóm tin dùng thì họ sẽ giới thiệu cho bạn. Vì vậy
Coca-Cola đã dần trở nên phổ biến hơn với người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin marketing: Tại những cửa hàng bán lẻ, siêu thị Coca-Cola bao
giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những
nơi bắt mắt. Các quảng cáo và chương trình khuyến mãi của Coca-Cola rất ấn
tượng như “bật nắp sắp đôi – trúng đã đời” điểm khác biệt với các chương trình
khác là tinh thần chủ đạo “chung hướng niềm vui dành cho nhóm bạn hơn là một
cá nhân”. Hay chương trình “Coca-Cola món nào cũng ngon” quảng bá văn hóa
ẩm thực Việt Nam thơng qua nhiều hoạt động thú vị. Từ những chương trình đó đã
đưa khách hàng đến gần với Coca-Cola hơn.
+ Nguồn thông tin thử nghiệm: khách hàng có thể được dùng thử miễn phí CocaCola qua các chương trình giới thiệu sản phẩm mới hay những phần nước tặng
kèm theo đồ ăn và điều đó đã để lại ấn tượng với khách hàng.
*Các tác nhân tác động tìm kiếm thơng tin bên ngoài:

22


+ Giới trẻ luôn hào hứng khi thể hiện cảm xúc của mình cho các bạn khác, qua tin
nhắn, clip vui, biểu tượng chat, GIF, meme và đặc biệt là sticker. Đặc biệt là các
bạn tuổi teen muốn thể hiện cái riêng trong ngơn ngữ tin nhắn của mình, họ luôn
săn lùng các kiểu sticker mới. Coca-Cola đã quyết định hợp tác với Zalo thiết kế và
xúc tiến một series chat sticker cho Coca-Cola. Chủ đề chính cho bộ sticker này rất
đặc biệt: mỗi sticker được thiết kế thành một lon Coca-Cola, kèm theo một biểu
tượng cảm để thể hiện cảm xúc của mình, người tiêu dùng có thể hoặc là mua
nhiều lon Coca-Cola, hoặc là gửi đi nhiều sticker hơn. Chiến dịch này được gọi là

“Trao Coca-Cola trao cảm xúc” Coca-Cola nhận thấy rằng tin giật gân là yếu tố tác
động chính đến sự tị mị khiến cho mọi người muốn tham gia. Coca-Cola đã đề
nghị KOL như người nổi tiếng, blogger sử dụng và giới thiệu những sticker này
với fan của họ. Một buổi party mở màn, với các Emotican thật, và sự có mặt của
các KOL đã thu hút sự chú ý về mặt PR, tiếp cận đến hàng triệu bạn đọc tuổi teen
trên báo mạng.
+ Các chiến dịch trên trang mạng xã hội như facebook, twitter thì tiếp nối thành
cơng của chiến dịch “Share a Coke”, Coca-Cola tiếp tục chạy chiến dịch này tại Úc
với một chút cải tiến khi hợp tác với mạng xã hội âm nhạc Spotify. Nhờ vậy, khách
hàng có cơ hội thưởng thức lại các bài hát đã có từ hơn 50 năm trước. Mỗi chai
Coca-Cola Zero hoặc truyền thống sẽ có một mã riêng. Người dùng có thể scan mã
này để tìm lại bài hát u thích và chia sẻ cho người thân,bạn bè thông qua các
mạng xã hội như Facebook, Twitter điều này lan tỏa chiến dịch của Coca-Cola lan
nhanh một cách nhanh chóng trên các trang mạng xã hội và được nhiều người biết
đến hơn
- Coca-Cola có rất nhiều chiến dịch quảng cáo thành công trên những kênh
youtube đạt nhiều lượt coi, share, comment về chất lượng sản phẩm quảng cáo.
Mang lại nhiều giá trị về mặt tinh thần và những trãi nghiệm cung bật cảm xúc
khác nhau qua từng thước phim, từng khoảng khắc được Coca-Cola lồng ghép và
tạo ra video thu hút người xem với những chiến dịch Coca-Cola mang lại cho
23


khách hàng như Love story, Taste the Feeling, London 2012, Share a Coke – viết
tên mình lên vỏ lon đây chính là chiến dịch thành cơng lớn nhất của Coca-Cola
v.v…
- Hay những chiến dịch mang giá trị nhân văn King of the Recycle
Năm 2011, để khuyến khích phong trào tái chế rác ở Israel, Coca-Cola đã kết hợp
cùng Facebook Places, đặt 10000 thùng rác trên khắp quốc gia này. Người dùng
được khuyến khích check-in tại những địa điểm mà họ đã bỏ vỏ chai sau khi sử

dụng. Ý tưởng này đóng vai trị to lớn trong việc thay đổi hành vi tại Isreal.
Các chiến lược Marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thơng tin của
khách hàng:
Khi họach định chiến lược marketing của công ty Coca-Cola, ông lớn như CocaCola đã phải tìm hiểu việc tìm kiếm thơng tin trước khi mua hàng của khách hàng
mục tiêu.
*Chiến lược duy trì:
Hãng Coca-Cola đã sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Nhằm hướng
tới các phân khúc thị trường của mình. Coca-Cola áp dụng đặt tên nhãn hiệu cho
từng sản phẩm riêng biệt.
Ví dụ như: Coca-Cola; Fanta; Samurai hay Sprite …
=> Đánh giá: Tên dễ đọc, dễ nhận dạng. Đặc biệt là dễ nhớ, tạo được ấn tượng và
đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Giúp khách hàng liên tưởng đến bọt gas trắng
cùng màu nước đặc trưng. Điểm này khác biệt với các sản phẩm như Pepsi hoặc
các thương hiệu nước ngọt khác.
*Chiến lược nắm bắt:
Với xu thế ngày nay là ăn ngon mặt đẹp thì những sản phẩm của Coca-Cola cũng
không kém phần đẹp mặt để thu hút khách hàng tiềm năng của mình. Vì thế mà
Coca-Cola khơng ngừng cải tiến những mẫu bao bì được thiết kế đẹp và sáng tạo.
24


Bên cạnh tính tiện dụng nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo,
mang tính vui vẻ, lạc quan, thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng. Chứng minh rõ
nhất là Coca-Cola đã đạt được nhiều giải thưởng về thiết kế bao bì sản phẩm. Đây
cũng là cách hãng khẳng định mình ln đứng đầu trong việc thiết kế kiểu dáng
bao bì về đồ uống ngon.
Và cũng như việc thế giới đang hướng đến vì một trái đất xanh sạch đẹp thì
Coca-Cola cũng đã có những giải pháp cho sản phẩm của mình để khơng gây mất
thẩm mỹ quan xã hội mà vẫn bắt kịp xu hướng tái sử dụng của thế giới và tránh
lượng rác thải mỗi ngày thì bao bì của Coca-Cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình là:

+ Bảo vệ được tốt nước coca trong thời gian dài. Sẽ rất khó để có thể tìm một lon
coca khi người dùng bật lon mà khơng có gas.
+ Giá trị tiện lợi khi sử dụng.
+ Hấp dẫn và kích thích tiêu thụ.
+ Phù hợp với từng vùng thị trường. Cụ thể là: Hình dáng lon Coca-Cola Việt Nam
không khác biệt. Nhưng họa tiết luôn độc đáo, mang đậm văn hóa người Việt.
+ Phù hợp với quy định tiêu chuẩn của việt nam.
+ Dễ dàng tái chế lại.
*Chiến lược ưu tiên:
Độ tuổi là một trong những tiêu chí quan trọng nhất để Coca-Cola chia nhóm
khách hàng mục tiêu của mình thành hai phân khúc chính. Ở phân khúc thứ nhất,
Coca-Cola chủ yếu hướng sản phẩm của mình đến người tiêu dùng trẻ thuộc độ
tuổi từ 10 đến 35 họ sẽ có nhu cầu tìm kiếm nhanh lựa chọn những thức uống
mang lại sự sảng khoái tức thời, mát lạnh, giải nhiệt ngay lúc cần thiết thì những
phiên bản Coca-Cola phổ biến ở các cửa hàng tiện lợi hay tạp hóa đều có thể mua
được hay có thể là sự độc đáo về thiết kế khiến những nhóm tuổi này hứng thú và
tìm mua dùng thử hoặc sưu tầm. Thì từ những điều trên Coca-Cola đã có những
25