lOMoARcPSD|12649298

Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 2
I. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON .................................................. 3
II. RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG ................................................................................... 4
1.

Lựa chọn các thị trường tiềm năng ................................................................4

2.

Đánh giá các thị trường dựa trên trọng số và lựa chọn thị trường ................6

III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ............................................................................ 8
1.

Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan ....................................8

2.

Phân tích PESTEL .........................................................................................9

3.

Ma trận IFE ..................................................................................................15

4.

Ma trận EFE.................................................................................................16

5.

Ma trận KSF (key success factors) ..............................................................17
5.1.

Chiến lược tập trung (Strategy Focus) ..................................................17

5.2.

Con người (People) ...............................................................................18

5.3.

Cơ chế vận hành (Operation) ................................................................18

5.4.

Marketing ..............................................................................................19

5.5.

Finances (Tình hình tài chính) ..............................................................20

IV. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÁI LAN .................... 21
V. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING B2C ............................................................ 21
1.

2.

Phân tích STP ..............................................................................................21

1.1.

Phân khúc thị trường (Segmentation) ...................................................21

1.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) ............................................23

1.3.

Định vị thị trường (Positioning) ...........................................................24

Chiến lược Marketing Mix của Cocoon theo mơ hình 4P ...........................25
2.1.

Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................25

2.2.

Chiến lược về giá (Price) ......................................................................26

2.3.

Chiến lược Marketing của Cocoon về hệ thống phân phối (Place) ......27

2.4.

Chiến lược Marketing của Cocoon về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)..28

LỜI KẾT .................................................................................................................. 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 31
PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC .................................................................................. 32

1

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường mỹ phẩm đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu
cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người
dân ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được
nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn
sàng chi nhiều tiền hơn để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, cuộc đua giữa
các doanh nghiệp trên thị trường mỹ phẩm ngày càng khốc liệt hơn. Để khách
hàng có thể nhận biết được sự có mặt của thương hiệu và chọn sản phẩm của
mình thay vì đối thủ cạnh tranh, mỗi cơng ty cần phải có một chiến lược
Marketing hiệu quả. Tại Việt Nam, thương hiệu Cocoon – một hãng mỹ phẩm
thuần chay nội địa – đã thành công tạo được dấu ấn đối với khách hàng với
chiến lược Marketing thành công đánh đúng vào tệp khách hàng mục tiêu.
Do đó, nhóm 23 đã thực hiện đề tài “Phân tích thị trường và lập kế hoạch
Marketing cho mỹ phẩm Cocoon tại nước ngoài” với mục đích phát triển sản
phẩm nội địa Việt Nam sang thị trường quốc tế. Qua đó, phân tích và làm rõ
những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ đó chọn lựa thị trường phù hợp
và lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm.

2


Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

I. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON
Khi vấn đề làm đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng hơn với những
gì đưa lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ phẩm thuần chay là xu hướng
được nhiều người lựa chọn. Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong
những thương hiệu nội địa tiên phong trong lĩnh vực này. Họ cho ra đời các
dòng sản phẩm thuần chay chiết xuất 100% từ thiên nhiên, an tồn, lành tính
và cam kết khơng thử nghiệm trên động vật.

1. Năm thành lập: 2013
2. Trực thuộc: Công ty TNHH mỹ phẩm NATURE STORY
3. Các sản phẩm
 Chăm sóc da: Mặt nạ bí đao, dầu tẩy trang hoa hồng, thạch hoa hồng dưỡng
ẩm, ...
 Chăm sóc tóc: Sa-chi serum, tinh dầu bưởi, dầu gội bưởi, ...
 Chăm sóc cơ thể: Gel tắm bí đao, xà phịng rửa tay khuynh diệp, tẩy tế bào
chết cà phê Đắk Lắk, ...
 Chăm sóc môi: Son dưỡng dầu dừa Bến Tre, tẩy tế bào chết mơi cà phê, ...
4. Chứng nhận thương hiệu
Cocoon cịn vinh dự là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thơng
qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết khơng thử nghiệm trên động
vật cũng như khơng có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free

3

Downloaded by Khach Hiep ()



lOMoARcPSD|12649298

International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức
bảo vệ quyền lợi động vật PETA.
Ngoài ra, các sản phẩm của Cocoon là 100% thuần chay, được đăng ký bởi
tổ chức The Vegan Society – một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới,
cung cấp thơng tin và hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống
thuần chay.
II. RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG
1. Lựa chọn các thị trường tiềm năng


Israel

Israel là một quốc gia thuộc vùng Trung Đông, dân số chỉ khoảng 9,217
triệu người nhưng GDP bình quân đầu người lại rơi vào khoảng 36.000$, cao
như các nước ở Châu Âu. Ngành cơng nghiệp mỹ phẩm đang hoạt động tốt ở
Israel. Nó ước tính khoảng 2 tỷ euro một năm và bao gồm nước hoa và đồ trang
điểm, cũng như chăm sóc tóc, răng và cơ thể. Thu nhập khả dụng cao ở các
nước Trung Đông là nguyên nhân dẫn đến sự thâm nhập cao của các thương
hiệu xa xỉ (như Dior, Guerlain, Clarins, Clinique, Lancôme, Estee Lauder,
Shiseido, v.v.). Những thương hiệu này hiện đang mở đường vào các thị trường
đang phát triển, như Israel và các quốc gia Trung Đông khác với tốc độ nhanh,
do thu nhập khả dụng ngày càng tăng và xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho vẻ
ngoài. Do vậy, Cocoon đã chọn thị trường này để rà soát.


Thái Lan


Thái Lan là một quốc gia ở khu vực Đơng Nam Á. Với diện tích 513.120
km2, Thái Lan có khoảng 69,8 triệu dân (năm 2020). Ngành công nghiệp mỹ
phẩm khá phát triển ở Thái Lan, với tổng giá trị 9,64 tỷ USD (năm 2020). Thái
Lan là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau Singapore và
đứng thứ 10 trên thế giới. Chi tiêu trung bình cho làm đẹp của người dân Thái
Lan rơi vào khoảng 89$/người/năm. Tuy không phải một con số lớn so với thế
giới, nhưng so với mức thu nhập bình quân của người dân Thái Lan thì có thể
4

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

thấy họ sẵn sàng bỏ ra một khoảng không nhỏ cho mỹ phẩm. Thái Lan có nguồn
nhân cơng dồi dào và chi phí lao động rẻ, trung bình chỉ khoảng 0,42$/giờ.
Chính vì thế, đây là thị trường tiềm năng để đầu tư, sản xuất và kinh doanh.
Một ưu điểm nữa của Thái Lan là mức thuế đánh vào các sản phẩm nhập khẩu
của Thái Lan không quá cao đối với các nước cùng thuộc khu vực Đơng Nam
Á (có nước cịn khơng bị đánh thuế). Từ những đặc điểm trên có thể thấy, Thái
Lan là một thị trường tiềm năng để Cocoon thâm nhập và phát triển.


Hàn quốc
Hàn Quốc là quốc gia thuộc khu vực Đông Á, là 1 trong 4 con rồng kinh tế

châu Á cùng với Đài Loan, Hồng Kông và Singapore. Với dân số 51,78 triệu
người, đây là quốc gia có chỉ số phát triển con người rất cao và chỉ số dân chủ
cao nhất châu Á. Thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc là 1 trong 10 thị trường làm

đẹp hàng đầu trên thế giới, chiếm gần 2,8% thị trường tồn cầu. Làn sóng “Kbeauty” (Vẻ đẹp Hàn Quốc) từ lâu đã trở thành hình mẫu lý tưởng và có tầm
ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng làm đẹp trên khắp thế giới. Theo số liệu thống
kê của Cục Hải quan Hàn Quốc, mỹ phẩm chăm sóc da là mặt hàng nhập khẩu
lớn nhất, chiếm 33,6%, tương đương 497 triệu USD tổng kim ngạch nhập khẩu
mỹ phẩm (2020). Bên cạnh đó, Hàn Quốc đã ký kết hiệp định VKFTA với Việt
Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho xuất nhập khẩu hàng hóa giữa hai nước. Vì
vậy, Cocoon quyết định chọn Hàn Quốc là thị trường thứ 3 để rà soát.
Bảng rà soát các chỉ tiêu của thị trường
Thị trường
Tiêu chí
Dân số
GDP bình qn
đầu người
Giá trị ngành cơng
nghiệp mỹ phẩm

Israel

Thái Lan

Hàn Quốc

9,217 triệu

69,8 triệu

51,78 triệu

36.000$


7.295$

31.489$

2,257 tỷ$

9,6 tỷ$

10,2 tỷ$

5

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

Chi phí lao động
tối thiểu
Chi tiêu trung bình
cho làm đẹp
Mức thuế XNK
Chỉ số ổn định
chính trị
Chỉ số tốc độ tăng
trưởng của ngành
(CAGR)

6,98$/giờ


0,42$/giờ

7,61$/giờ

170,06$/người/năm 89$/người/năm 252$/người/năm
Thuế XK: 12%

Thuế XK: 0%

Thuế XK: 20%

Thuế NK: 20%

Thuế NK: 0%

Thuế NK: 6%

-0,83

-0,62

0,56

4,21%

6,32%

5,22%

(2020-2025)


(2021-2027)

(2021-2026)

2. Đánh giá các thị trường dựa trên trọng số và lựa chọn thị trường
Lý do lựa chọn tiêu chí và trọng số:


Cocoon được biết đến như là một trong những thương hiệu Việt đi đầu trong
việc sản xuất mỹ phẩm thuần chay. Với mục đích mở rộng thị trường xuất
khẩu, các tiêu chí được lựa chọn sẽ tập trung vào yếu tố kinh tế, xã hội. Đặc
biệt, các tiêu chí: giá trị ngành cơng nghiệp mỹ phẩm, chi tiêu trung bình
cho làm đẹp, mức thuế xuất nhập khẩu và tăng trưởng ngành mỹ phẩm sẽ
có trọng số cao hơn vì phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.



GDP bình quân đầu người: đánh giá mức sống và khả năng sẵn sàng chi trả
của người dân đất nước đó.



Chi phí lao động tối thiểu: đánh giá mức chi phí mà doanh nghiệp sẽ phải
trả cho lao động.



Chỉ số ổn định chính trị: chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp nước ngoài tham gia và phát triển tại thị trường quốc gia đó.


Dựa trên những tiêu chí đã rà sốt ở các thị trường, nhóm đưa ra thang điểm
đánh giá các thị trường như sau:
6

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

0 - khơng thể chấp nhận
1 - thị trường ít tiềm năng
2 - thị trường có mức tiềm năng trung bình
3 - tiềm năng thị trường trên mức trung bình
4 - thị trường rất tiềm năng
Bảng đánh giá các thị trường dựa trên trọng số
Trọng

Tiêu chí đánh giá

STT

Điểm

số

Israel

Thái


Hàn

Lan

Quốc

1

Dân số

0,05

2

4

4

2

GDP bình qn đầu người

0,1

4

3

4


0,15

2

4

4

3

Giá trị ngành cơng nghiệp mỹ
phẩm

4

Chi phí lao động tối thiểu

0,1

2

4

2

5

Chi tiêu trung bình cho làm đẹp

0,15


3

3

3

6

Mức thuế XNK

0,15

3

4

3

7

Chỉ số ổn định chính trị

0,1

1

2

3


8

Tăng trưởng ngành mỹ phẩm

0,2

3

4

3

1

2,6

3,55

3,2

Tổng điểm (Đã nhân với trọng số)

Kết luận: Theo mơ hình lượng hóa, bằng cách tính điểm và trọng số, thị trường
có số điểm cao nhất là Thái Lan (3.55), sẽ được lựa chọn là thị trường mục tiêu
mà Cocoon hướng đến.
7

Downloaded by Khach Hiep ()



lOMoARcPSD|12649298

III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1. Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan
 Điểm mạnh
 Thái Lan là một nước ưa chuộng về làm đẹp, người dân chi tiêu đáng kể cho
mỹ phẩm nên đây chính là thị trường tiềm năng cho Cocoon phát triển.
 Sản phẩm Cocoon ở mức giá trung bình, khơng q cao mà cũng khơng
q thấp, nên khi tiến vào thị trường có GDP 7.295$/người/năm (2020) lớn thứ 2 ở ASEAN thì sản phẩm của Cocoon với giá thành như vậy sẽ dễ
dàng được tiêu thụ.
 Thái Lan thống trị thị trường mỹ phẩm hữu cơ ASEAN vào năm 2018,

chiếm 29,3% thị phần về mặt giá trị. Mà Cocoon có thế mạnh về mỹ phẩm
thuần chay và ln nâng sứ mệnh của mình trong việc đưa đến cho người
dùng những sản phẩm thuần chay với chứng nhận vàng từ Leaping Bunny.
 Điểm yếu


Cocoon vẫn là một thương hiệu khá mới, cho nên chưa được nhiều người
tiêu dùng nước ngồi biết tới.



Vì Thái Lan là thị trường nước ngoài đầu tiên của Cocoon nên doanh
nghiệp chưa có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường.



Quy mơ doanh nghiệp cịn nhỏ, tiềm lực tài chính chưa đủ vững mạnh.




Ngoài ra, thị trường Thái quảng cáo sản phẩm chủ yếu qua các người nổi
tiếng review trên blog hoặc youtube của họ. Do vậy, Cocoon sẽ phải bỏ
nhiều chi phí và cơng sức để tạo lập mối quan hệ với người nổi tiếng ở thị
trường này để nhiều người biết về sản phẩm.

 Cơ hội


Thị trường Mỹ phẩm Thái Lan dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là
6,32% trong giai đoạn dự báo 2021-2027. Với sự tăng trưởng lớn mạnh như
vậy, đây chính là cơ hội cho Cocoon tiến công vào thị trường này.



Nằm trong các nước ASEAN, Cocoon sẽ được hưởng các ưu đãi về thuế
suất cũng như việc xuất khẩu sẽ dễ dàng hơn. Do đó, sản phẩm của Cocoon
8

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

sẽ không bị độn giá lên quá cao, vẫn giữ ở mức trung bình để dễ dàng tiêu
thụ.



Do dân số đa dạng về giới tính ở Thái Lan, ngành cơng nghiệp này phục vụ
cho mọi giới tính, bao gồm cả nam giới. Mỹ phẩm của Cocoon dùng được
cho cả nam và nữ, do vậy Cocoon sẽ có được cả 2 thị trường mỹ phẩm dành
cho nam và nữ.



Watsons là nhà bán lẻ thống trị trị thường với 5,4 % thị phần. Mà các sản
phẩm của Cocoon đã được bán trong các cửa hàng của Watsons tại Việt
Nam. Đại siêu thị và siêu thị là kênh phân phối sản phẩm chăm sóc da hàng
đầu cả nước. Đây chính là một cơ hội cho Cocoon mở rộng sang thị trường
Thái Lan.

 Thách thức


Thị phần mỹ phẩm nhập ngoại chỉ chiếm 13% Cocoon sẽ phải đầu tư nhiều
vào Marketing để tăng sự nhận diện thương hiệu tại thị trường này.



Thái Lan là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau
Singapore và đứng thứ 10 trên thế giới (2020, xuất 2,38 tỷ đơ la Mỹ). Vậy
đây chính là rào cản cho Cocoon làm sao để có thể bán chạy tại thị trường
xuất khẩu mỹ phẩm lớn như vậy.



Có nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh lớn như Beiersdorf Ag, Unilever
và L'Oreal S.A., là ba công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc da của Thái

Lan. Và nhiều cơng ty đã đặt nhà máy tại Thái Lan để có được nguồn nhân
công rẻ. Do vậy, Cocoon sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn
tồn cầu.

2. Phân tích PESTEL
Mơ hình PESTEL là một loại phân tích xem xét sáu yếu tố kinh doanh
quan trọng. Sáu loại là:


Chính trị (Political)

- Thái Lan là một quốc gia Quân chủ lập hiến kết hợp với dân chủ trực tiếp.
Hoàng tộc Mahidol của Vương triều Chakri là biểu tượng quốc gia.
9

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

- Năm 2020, lần đầu tiên kể từ năm 1932, ở Thái Lan đã nổ ra biểu tình với
mục đích phê phán Hoàng gia và yêu cầu tước bỏ một số đặc quyền của nhà
vua và chưa có hồi kết. Đây có thể là một rào cản trong việc doanh nghiệp
xuất khẩu sang thị trường này.


Pháp luật

-


Hệ thống pháp luật của Thái Lan phối hợp giữa những nguyên tắc truyền
thống và luật pháp phương tây.

-

Từ khi gia nhập ASEAN thì các nước trong khối ASEAN sẽ được hưởng
mức thuế ưu đãi. Tuy nhiên, hàng hoá nhập khẩu thường phải chịu hai loại
thuế, đó là thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng (VAT). Thuế nhập khẩu
được tính tốn dựa trên việc lấy thuế suất thuế nhập khẩu nhân trị giá CIF
của hàng hoá (giá bao gồm trị giá hàng, phí bảo hiểm và cước phí
vận chuyển). Thuế VAT sau đó sẽ được tính tốn dựa trên tồn bộ trị giá
CIF và thuế nhập khẩu hàng hóa. Hàng hố nhập khẩu với mục đích tái xuất
khẩu thơng thường sẽ được miễn thuế nhập khẩu và thuế VAT. Thuế VAT
áp dụng ở Thái Lan là 7%.

-

Quy định về bao gói nhãn mác đối với hàng nhập khẩu: Đối với mỹ phẩm,
có những quy định riêng về nhãn mác, nhãn mác phải bằng tiếng Thái và
chỉ rõ những thông tin sau:


Tên của loại mỹ phẩm



Tên và địa chỉ nhà sản xuất




Hướng dẫn sử dụng



Thành phần có trong sản phẩm



Những phản ứng phụ khi sử dụng sản phẩm (nếu có)

Nhìn chung, sản phẩm Việt Nam xuất khẩu sang Thái Lan sẽ được hưởng
nhiều ưu đãi.


Kinh tế

10

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

-

Kinh tế Thái Lan là một nền kinh tế thị trường công nghiệp mới phụ thuộc
lớn vào du lịch và xuất khẩu với kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 60%
GDP. Đây là nền kinh tế lớn thứ 2 trong khu vực ASEAN (chỉ sau
Indonesia), xếp hạng 25 toàn cầu theo GDP danh nghĩa, xếp thứ 21 thế giới
xét theo sức mua tương đương, đứng thứ 28 trên thế giới về tổng giá trị

thương hiệu quốc gia (thống kê năm 2020)

-

Sau khi Chính quyền Quân sự lên nắm quyền điều hành, quản lý đất nước ở
Thái Lan (2014), tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2014-2015 bị chậm lại. Từ
năm 2016 đến nay, nền kinh tế Thái Lan đã có sự phục hồi, tốc độ tăng
trưởng GDP năm 2016 là 3,3% (412 tỷ USD), năm 2017 là 3,9% (455 tỷ
USD) và Quý I/2018 là 4,8%. Lạm phát trong năm 2016 là 0,2%; 2017 là
0,7% và trong 6 tháng đầu năm 2018 là 1,5%. Công nghiệp chiếm 36,2%,
nông nghiệp: 8.2% và dịch vụ: 55,6% GDP.

-

10 mặt hàng xuất khẩu chính của Thái Lan bao gồm lúa gạo; hải sản; ôtô và
phụ tùng ô tô; đá quý và trang sức; sản phẩm từ cao su; hóa phẩm; nhiên
liệu; phụ tùng máy móc; điều hịa nhiệt độ và linh kiện; sắt và thép. Các đối
tác thương mại chính của Thái Lan (dựa trên số liệu thống kê về xuất nhập
khẩu) là: Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Hồng Công, Việt Nam, Australia,
Malaysia, Indonesia, Singapore, Philippine.

-

Thuế thu nhập doanh nghiệp: Đối với hầu hết các loại hình hoạt động
kinh doanh tại Thái, bao gồm cả những tổ chức nước ngồi đang hoạt động
tại Thái Lan hoặc có thu nhập từ Thái Lan, dù những công ty này có thực
11

Downloaded by Khach Hiep ()



lOMoARcPSD|12649298

hiện hoạt động kinh doanh tại Thái Lan hay không, đều phải chịu một mức
thuế thu nhập doanh nghiệp được điều chỉnh dựa trên lợi nhuận cố định của
công ty. Việc thu hồi vốn được xem xét như những thu nhập thơng thường
và vì vậy vẫn phải chịu thuế thu nhập doanh nghiệp. Mức thuế thông thường
đồng đều là 30%.
-

Thị trường mỹ phẩm Thái Lan: Thị trường mỹ phẩm Thái Lan hiện có
khả năng mở rộng lớn hơn thơng qua cộng đồng kinh tế ASEAN, nơi thúc
đẩy các chính sách thương mại tự do giữa các nước thành viên. Điều này
giúp các sản phẩm của Thái Lan, chẳng hạn như mỹ phẩm, được xuất khẩu
sang các nước ASEAN dễ dàng hơn. Hơn nữa, Thái Lan cũng đã có các hiệp
định thương mại tự do khác với các nước như Nhật Bản và Hàn Quốc, dẫn
đến một số thương hiệu mỹ phẩm từ các nước này gia nhập thị trường Thái
Lan. Các thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da ở Thái Lan bao gồm Artistry,
Pond’s, Olay, Mistine và Nivea. Đối với các sản phẩm trang điểm, các
thương hiệu hàng đầu là Mistine, Oriental Princess và Giffarine. Quy mô thị
trường của các sản phẩm chăm sóc da là cao nhất đối với chăm sóc da mặt
và tiếp theo là các sản phẩm chăm sóc da tồn thân. Các sản phẩm như mặt
nạ làm đẹp là một trong những sản phẩm được người tiêu dùng Thái Lan ưa
chuộng nhất. Người tiêu dùng cuối cùng của các sản phẩm mỹ phẩm không
chỉ bao gồm người dùng trong nước mà cịn có cả khách du lịch nước ngoài
và khách hàng thường xuyên lui tới các spa hay thẩm mỹ viện, đây là những
kênh có ảnh hưởng để tiếp thị sản phẩm. Do thu nhập bình quân của người
Thái ngày càng tăng nên nhu cầu về mỹ phẩm đang chuyển hướng sang phân
khúc cao cấp.
Năm 2019, thị phần giá trị của Thái Lan trên thị trường mỹ phẩm và đồ dùng

vệ sinh cá nhân ở Châu Á Thái Bình Dương tăng 3,5%.
Năm 2019, giá trị thị trường của các sản phẩm chăm sóc da ở Thái Lan lên
tới khoảng 92 tỷ baht Thái. Trong năm đó, tổng giá trị của thị trường mỹ
phẩm và chăm sóc cá nhân ở nước này lên tới khoảng hai trăm tỷ baht Thái.
12

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

Năm 2018, nhập khẩu các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp ở Thái
Lan đạt gần một tỷ đô la Mỹ. Đối với năm 2020, lượng nhập khẩu như vậy
ước tính sẽ tăng lên khoảng 1,14 tỷ đơ la Mỹ.
Doanh thu của thị trường mỹ phẩm ở Thái Lan đạt hơn 500 triệu đô la Mỹ
vào năm 2020. Triển vọng Thị trường Tiêu dùng Statista ước tính rằng con
số này sẽ tăng lên khoảng 649 triệu đô la vào năm 2024.


Covid 19 Tác động đến ngành công nghiệp mỹ phẩm của Thái Lan
Giống như với tất cả các ngành công nghiệp khác, hiệu suất của ngành công
nghiệp mỹ phẩm giảm xuống. Tuy nhiên, điều này chỉ là một chút khi nhiều
người không thay đổi chi tiêu của họ cho các sản phẩm u thích của họ. Do
đó, trong khi các ưu tiên chi tiêu có phần thay đổi, dân số lớn hơn vẫn theo
kịp các sản phẩm yêu thích của họ. Do đó, có thể an tồn khi nói rằng phần
tự chăm sóc của ngành này chủ yếu khơng bị ảnh hưởng vì sự sụt giảm kinh
doanh chỉ là một chút.




Văn hóa xã hội

-

Văn hóa Thái Lan chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các tư tưởng Phật giáo - tơn
giáo chính thức được cơng nhận là quốc giáo ở đất nước. Và cũng chính do
chịu ảnh hưởng sâu sắc từ Phật giáo mà người dân cũng rất coi trọng việc
sống chay. Việc sống chay không chỉ bao gồm chỉ ăn thực vật mà còn là
việc dùng đồ từ thực vật, chuộng mỹ phẩm làm từ thực vật và không gây hại
hay thử nghiệm lên động vật.

-

Khoảng cách địa vị trong xã hội ở Thái Lan rất lớn. Khoảng cách thu nhập
giữa thành thị - nông thôn không thể thu hẹp. Điều này ảnh hưởng đến chi
tiêu khác biệt cũng như xu hướng tiêu dùng khác biệt giữa các vùng miền.

-

Người Thái có xu hướng coi trọng vẻ ngồi và vẻ đẹp của mình, điều này
đã được chứng minh bằng kết quả nghiên cứu cho thấy 81% cư dân nói rằng
họ sẽ tiếp tục chi tiêu nhiều hơn bằng số tiền họ đã chi cho mỹ phẩm.

-

Mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân đã trở nên dễ tiếp cận hơn
thông qua các nền tảng Internet. Do đó, mỹ phẩm là một trong những danh
13

Downloaded by Khach Hiep ()



lOMoARcPSD|12649298

mục sản phẩm hàng đầu được mua thông qua tiếp thị người có ảnh hưởng.
Ngồi xu hướng truyền thơng xã hội, sự thay đổi về nhân khẩu học của
người tiêu dùng cũng báo hiệu những thay đổi trong cách tiêu dùng. Khi
Thái Lan đang tiến đến một xã hội già hóa, các thương hiệu mỹ phẩm đang
hướng tới việc tung ra thị trường nhiều sản phẩm chăm sóc răng miệng và
chải tóc cũng như các sản phẩm có đặc tính chống lão hóa.


Cơng nghệ

-

Trong kỷ ngun của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ IV, rất nhiều
nước tại Châu Á đang chạy đua để bắt kịp xu thế, bao gồm cả Thái Lan. Nhờ
những cố gắng không ngừng nghỉ của chính phủ, chỉ số sáng tạo cơng nghệ
của Thái Lan (GII) năm 2018 đã nhảy vọt từ bậc 51 lên 44, vượt qua Việt
Nam (từ 47 lên 45).

-

Dẫu vậy, Thái Lan không muốn đi theo con đường của Trung Quốc đã đi là
tận dụng ưu thế nhân công giá rẻ. Quốc gia này trực tiếp định hướng
"Thailand 4.0" nhằm biến nền kinh tế cơng nghiệp sản xuất của nước mình
đi lên cơng nghệ cao.

-


Ngồi ra, Thái Lan cịn áp dụng cơng nghệ số, tự động hóa ở tại hải quan.
Điều này giúp cho việc nhập khẩu cũng như xuất khẩu đi các nước giảm
đáng kể thời gian. Tạo điều kiện cho lưu thơng hàng hóa.

-

Thái Lan cũng đã áp dụng triệt để việc ứng dụng công nghệ vào trong việc
mua sắm bằng các sàn thương mại điện tử, giờ đây là nơi người tiêu dùng
mua bán nhiều nhất.



Môi trường

-

Thái Lan có đầy đủ những vẻ đẹp thiên nhiên ban tặng: vùng trung tâm của
Thái Lan là một đồng bằng lưu vực sơng Mê-nam màu mỡ đơng dân. Vùng
phía bắc có nhiều núi, trong đó có đỉnh Doi In-tha-nan, cao 2.595m. Cao
nguyên Kho- rát nằm ở vùng đông bắc. Nối liền Thái Lan với ma-lay-si-a là
eo đất Kra có nhiều núi.
14

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

-


Khí hậu: Có thể nói khí hậu ở Thái Lan cũng khơng khác q nhiều so với
Việt Nam: Khí hậu nhiệt đới.

-

Thêm nữa, vị trí địa lý tốt khiến những khu vực này cịn trở thành trung tâm
xuất khẩu chính của đất nước Thái Lan. Hiện các sản phẩm của quốc gia
này đang cạnh tranh khá tốt trên nhiều thị trường, qua đó gián tiếp quảng bá
hình ảnh đất nước và thu hút hàng triệu lượt khách du lịch.

Kết luận: Thị trường Thái Lan là một thị trường lớn với nhiều cơ hội cũng như
tiềm năng phát triển. Nhất là với thị trường mỹ phẩm đang ngày càng lớn mạnh,
việc thâm nhập vào thị trường này là một bước đi táo bạo của doanh nghiệp.
Tuy nhiên với những thế mạnh của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm đạt
chuẩn, sự khác biệt khóa trong mỹ phẩm thuần chay, cũng như có được nguồn
nguyên vật liệu dồi dào, mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng và phân phối thì
Cocoon hồn tồn có tiềm năng thành cơng tại thị trường này.
3. Ma trận IFE
Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất, điểm
yếu nhỏ nhất, điểm mạnh nhỏ nhất, điểm mạnh lớn nhất. Như vậy, sự phân loại
này dựa trên cơ sở công ty trong khi mức độ quan trọng ở bước 2 dựa trên cơ
sở ngành.
1 - Điểm yếu lớn nhất
2 - Điểm yếu nhỏ nhất
3 - Điểm mạnh nhỏ nhất
4 - Điểm mạnh lớn nhất
Bảng ma trận IFE
STT


Tầm quan

Yếu tố chủ yếu

trọng

Điểm số

Tính
điểm

1

Chất lượng sản phẩm

0,15

4

0,6

2

Giá thành đơn vị sản phẩm

0,1

4

0,4


15

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

3

Công nghệ sản xuất

0,1

4

0,4

4

Sự đa dạng của các sản phẩm

0,05

4

0,2

5


Quy mơ sản xuất

0,05

2

0,1

6

Khả năng phân phối

0,05

2

0,1

7

Uy tín nhãn hiệu

0,15

3

0,45

8


Nguồn nhân lực

0,1

3

0,3

9

Khả năng cạnh tranh

0,15

2

0,3

10

Tài chính nội bộ

0,1

3

0,3

Tổng điểm (Đã nhân với trọng số)


3,15

Đánh giá: Tổng số điểm quan trọng của Cocoon là 3,15 lớn hơn 2,5 cho thấy
Cocoon có những điểm mạnh và yếu tố chủ yếu của Cocoon hết sức phù hợp
với môi trường ở Thái Lan. Việc xuất khẩu các sản phẩm của Cocoon sang Thái
Lan có khả năng rất cao là sẽ thành công.
4. Ma trận EFE
Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy
cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với yếu tố này.
1 - Phản ứng ít
2 - Phản ứng trung bình
3 - Phản ứng trên trung bình
4 - Phản ứng tốt

16

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

Bảng ma trận EFE
Tầm quan

Yếu tố chủ yếu

STT

trọng


Điểm số

Tính
điểm

1

Dân số

0,05

4

0,2

2

GDP bình qn đầu người

0,1

3

0,3

3

Chi phí lao động tối thiểu

0,1


4

0,4

4

Nhu cầu về mỹ phẩm

0,15

3

0,45

5

Chi tiêu trung bình cho làm đẹp

0,15

3

0,45

6

Đối thủ cạnh tranh

0,15


2

0,3

7

Sản phẩm thay thế

0,15

2

0,3

8

Chính sách của nhà nước

0,05

2

0,1

9

Lạm phát

0,05


2

0,1

0,05

3

0,15

10

Các yếu tố về pháp luật khi nhập
khẩu

Tổng điểm (Đã nhân với trọng số)

2,75

Đánh giá: Tổng điểm số là 2,75 lớn hơn 2,5 cho thấy Cocoon phản ứng tốt với
các yếu tố bên ngoài (cụ thể là các yếu tố đến từ mơi trường kinh doanh - Thái
Lan). Từ đó có thể thấy việc xuất khẩu các sản phẩm của Cocoon sang Thái
Lan là hồn tồn có cơ sở và khả năng thành công là rất cao.
5. Ma trận KSF (key success factors)
5.1. Chiến lược tập trung (Strategy Focus)

17

Downloaded by Khach Hiep ()



lOMoARcPSD|12649298

Cocoon luôn tập trung vào triết lý kinh doanh của mình, đó là “u thiên
nhiên, ln say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời
sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao đưa chúng
vào trong các sản phẩm mỹ phẩm”. Đối với Cocoon, các sản phẩm của họ khi
đưa lên da đều phải an tồn, hiệu quả và khơng có nguồn gốc từ động vật.
5.2. Con người (People)


Con người làm việc ở Cocoon, nhờ sự thấu hiểu cặn kẽ về những vấn đề mà
làn da người Châu Á đang gặp phải cũng như điều kiện khí hậu nhiệt đới
gió mùa tại Thái Lan, họ không ngừng đầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩm.



Khả năng bắt kịp xu hướng: Với tư duy nhanh nhạy và không ngừng cập
nhật những xu hướng mỹ phẩm thuần chay trên thế giới, Cocoon là một
trong những thương hiệu nội địa ghi được nhiều dấu ấn trong giới skincare
Việt, được xem như một hiện tượng mới trong nền mỹ phẩm nước nhà. Đây
sẽ là thế mạnh của Cocoon khi thâm nhập thị trường Thái Lan.

5.3. Cơ chế vận hành (Operation)


Cơ sở hạ tầng: Các sản phẩm của
Cocoon được sản xuất tại nhà máy hiện
đại đáp ứng các yếu tố về vệ sinh, khép

kín và không bị nhiễm chéo ở các khâu
sản xuất theo tiêu chuẩn cGMP của Bộ
Y Tế Việt Nam.



Chất lượng nguyên vật liệu: Tất cả những nguyên liệu tự nhiên đều được
Cocoon thu mua trực tiếp từ người nông dân ngay tại các địa phương, kết
hợp với các hoạt chất, các loại vitamin, hệ nền được nhập khẩu chính ngạch
từ các nước như: Pháp, Đức, Nhật Bản... tổng thể tạo ra một sản phẩm mỹ
phẩm hồn chỉnh. Q trình này được nghiên cứu và thử nghiệm về độ ổn
định và tính an toàn từ 6-12 tháng trước khi đưa ra thị trường.

18

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298



Điều quan trọng khác khiến Cocoon nhanh chóng trở thành hiện tượng trong
giới skincare là sự minh bạch về thông tin sản phẩm ngay trên bao bì cùng
sự cam kết rõ ràng từ nhà sản xuất. Trong đó, thương hiệu cam kết nói khơng
với paraben và chất “gây nghiện” cho làn da như: corticoid, nói khơng với
cồn, dầu khống, hydrogen peroxide (H2O2 - oxy già), các chất phát quang.

5.4. Marketing



Giá cả cạnh tranh: Sản phẩm của hãng được bán trên thị trường với nhiều
mức giá khác nhau tùy vào sản phẩm. Với những sản phẩm đơn lẻ mức giá
thấp nhất là 80 Baht (55.000VNĐ) cho 1 sản phẩm son dưỡng môi. Mức giá
cao nhất của hãng là 1100 Baht (800.000VNĐ) cho 1 bộ sản phẩm gồm 5
món. Nhìn chung, đây là mức giá khá rẻ, phù hợp với nhiều đối tượng trên
thị trường.



Bao bì sản phẩm: Các thiết kế của Cocoon ln hướng đến mơi trường, tất
cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màng nhựa, chai lọ
đựng sản phẩm có khả năng tái chế.



Kênh phân phối online: Hiện nay, Cocoon đã xuất hiện hầu hết trên các
trang thương mại điện tử ở Việt Nam như Lazada, Shopee, Tiki, ... Ngồi
ra, Cocoon cịn có riêng cho mình 1 website để cung cấp sản phẩm tùy theo
mục đích tiêu dùng của người mua như: bán lẻ, đại lý, ... Cocoon có thể tiếp
tục phát triển hình thức phân phối này ở Thái Lan.



Kênh phân phối offline: Cocoon sẽ đầu tư mạnh cho các hệ thống phân
phối sản phẩm của mình ở Thái Lan, hứa hẹn độ phủ sóng rộng rãi hơn 100
hệ thống và cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trên phạm vi Bangkok. Ngồi ra,
các chính sách dành cho nhà bán lẻ vô cùng hấp dẫn sẽ góp phần thúc đẩy
thêm lượng tiêu thụ sản phẩm của Cocoon.




Các chiến lược quảng bá thông minh: Để đạt được những thành công và
trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam nổi tiếng nhất,
Cocoon đã triển khai và xây dựng những chiến lược Marketing vô cùng hiệu

19

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

quả. Nhìn chung, chiến lược Marketing của Cocoon tại Việt Nam bao gồm
4 chiến lược nổi bật như sau:
-

Sử dụng Social Media Marketing: Chiến dịch “Khám phá Việt Nam” diễn
ra vào tháng 8/2020 đã thành công trong việc thu hút khách hàng, tăng lượng
tương tác với thương hiệu trên fanpage và có hiệu quả viral mạnh mẽ.

-

Tận dụng Influencer Marketing: Hợp tác với những beauty blogger nổi tiếng
như Trinh Phạm hay nữ rapper Suboi. Nhờ đó mà thương hiệu Cocoon đã
phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin dùng.

-

Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”: Mỗi sản

phẩm Cocoon tạo ra đều mang một nét rất riêng của thiên nhiên Việt Nam
như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng…

-

Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và xã hội: Các sản phẩm của Cocoon là 100%
thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society, được thơng qua
trong chương trình của Leaping Bunny và tổ chức Cruelty Free
International, được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức
bảo vệ quyền lợi động vật PETA. Ngồi ra, thương hiệu cịn có những
chương trình ý nghĩa hướng đến mơi trường như chương trình “Đổi vỏ chai
cũ nhận sản phẩm mới” hay chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa, ...
Những chiến lược này có tiềm năng phát triển trên thị trường Thái Lan.

5.5. Finances (Tình hình tài chính)
Giá thành của các sản phẩm vơ cùng cạnh tranh nhờ vào chi phí sản xuất
thấp. Điều này giúp cho bức tranh tài chính của Cocoon khá khả quan, tổng
doanh thu hiện tại tính riêng cho kênh phân phối Shopee là 45,74 tỷ VNĐ khi
hãng mới chỉ tham gia vào sàn thương mại điện tử này vào giữa năm 2019.

20

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

IV. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÁI LAN
Dựa trên các nghiên cứu và các mơ hình phân tích đánh giá mơi trường kinh
doanh ở thị trường nước ngồi đã chọn, nhóm em xin phép được lựa chọn

phương thức thâm nhập: Xuất khẩu gián tiếp.


Với hình thức này, Cocoon sẽ sản xuất các sản phẩm tại Việt Nam và bán
sản phẩm của mình sang Thái Lan thơng qua một cơng ty quản lý xuất khẩu.
Công ty này sẽ phân phối sản phẩm đến các hệ thống bán lẻ mỹ phẩm trên
địa bàn Bangkok.



Hình thức này có điểm trừ là lợi nhuận thu được sẽ giảm do phải trả chi phí
cho công ty trung gian. Tuy nhiên, với kinh nghiệm xuất khẩu cịn hạn chế,
hình thức này sẽ giảm thiểu rủi ro cho Cocoon khi có thể tận dụng năng lực,
sự am hiểu thị trường, chất lượng dịch vụ của công ty trung gian mà vẫn
nắm quyền quyết định chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo
và sử dụng danh nghĩa của chính mình. Đây là cách để Cocoon thâm nhập
thị trường Thái Lan từng bước một cách an tồn khi lần đầu tiên đưa sản
phẩm của mình ra thế giới.

V. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING B2C
1. Phân tích STP
1.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
Địa lý

Trực tiếp: Khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại
BangKok với dân số trẻ chiếm đa số.
Gián tiếp: Khách hàng trên địa bàn Thái Lan có điều kiện tiếp cận
với mua sắm online và quan tâm đến sản phẩm.

Tâm lý


Lối sống, nhân cách:


Khách hàng quan tâm và có nhu cầu sử dụng các sản phẩm
cải thiện và chăm sóc cơ thể.

21

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298



Khách hàng có xu hướng ủng hộ các sản phẩm thuần chay,
quan tâm đến thành phần và xuất xứ sản phẩm.



Người có ý thức bảo vệ sức khỏe và lựa chọn những sản
phẩm an tồn, khơng chứa hóa chất độc hại.



Người có lối sống “xanh” và lựa chọn những sản phẩm thân
thiện với môi trường.




Người yêu động vật và thường đứng lên chống lại sự tàn
nhẫn trong khai thác và kiểm nghiệm trên động vật.



Khách hàng được bác sĩ da liễu hoặc người nổi tiếng tác động
tích cực, chuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm thuần chay.

Nhân
khẩu học

Độ tuổi: 18 - 40
Giới tính: Nam, nữ
Thu nhập: Chủ yếu là trung bình hoặc thấp (mức chi trả cho mỹ
phẩm mỗi tháng từ 1500 - 3000 Baht)
Nghề nghiệp: Tất cả các nghề nghiệp
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp trung lưu

Hành vi
mua

Lý do mua: Thỏa mãn nhu cầu về làm đẹp và chăm sóc cơ thể với
mức chi phí hợp lý
Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm an tồn, lành tính, cải thiện da, chăm
sóc tóc, cơ thể.
Tình trạng người dùng: người dùng mới/tiềm năng
Xu hướng sử dụng: Dòng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng
được cả thế giới quan tâm, tác động tích cực đến quyết định mua
của người tiêu dùng.

Mức độ trung thành: Trên trung bình (do người Thái có xu hướng
mua những sản phẩm cùng loại, ít chuyển sang hãng khác)
Thái độ: Ủng hộ và đang là xu hướng được ưa chuộng
22

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)


Đánh giá đoạn thị trường mục tiêu:

-

Quy mô đoạn thị trường: Dân số trong độ tuổi từ 18 - 40 chiếm 37% dân số
Thái Lan. Đây là quy mô thị trường tiềm năng, nhiều khả năng khai thác vì
tệp khách hàng trải từ độ từ thanh niên đến trung niên, đây là độ tuổi có nhu
cầu chăm sóc bản thân và sử dụng mỹ phẩm cao.

-

Tiềm năng tăng trưởng của đoạn thị trường: Có khả năng mở rộng bề ngang
ra các tỉnh lân cận và tập trung mạnh vào khách hàng ở độ tuổi trẻ và trung
niên có thu nhập trung bình.

-


Khả năng sinh lời của đoạn thị trường: Khá tiềm năng do mỹ phẩm thuần
chay là xu hướng làm đẹp đang phát triển trên thế giới. Đặc biệt trong 2 năm
trở lại đây, thương mại điện tử trở nên sôi động hơn do tác động của Covid19, thói quen mua sắm của con người chuyển sang tiêu dùng trực tuyến. Với
nhu cầu rộng mở và sự phát triển của kinh tế, công nghệ, đây sẽ là thị trường
nước ngồi đầy tiềm năng.

-

Tình hình cạnh tranh trên đoạn thị trường: Trong phân khúc tầm trung, các
thương hiệu hiện chia làm 2 nhóm chính. Một bên là những thương hiệu mỹ
phẩm hiện hành trên thị trường như L’Oreal, Maybelline, Laroche Posay, ...
Bên còn lại là các thương hiệu mỹ phẩm chuyên về thuần chay: Innisfree,
The Face Shop, Caudaline, ...

-

Đối tượng khách hàng và định hướng kinh doanh của Cocoon đều hướng
đến tinh thần làm đẹp nhân đạo và xây dựng hệ sinh thái xanh bền vững. Vì
thế, chúng tơi có quyền tin rằng mơ hình này sẽ phát triển mạnh mẽ và đem
lại lợi nhuận lớn.



Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Để chiếm lĩnh phân khúc khách
hàng trung lưu, Cocoon áp dụng chiến lược Marketing tập trung. Với chiến
lược này, doanh nghiệp sẽ tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của nhóm khách
hàng mục tiêu. Mục đích là để doanh nghiệp dành được uy tín rộng khắp,

23


Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

sự tin cậy và dễ dàng phát triển sản phẩm mới trong nhóm khách hàng thân
thiết.
1.3. Định vị thị trường (Positioning)
Thuộc tính,
lợi ích sản
phẩm

Sản phẩm với giá thành đa dạng từ thấp đến trung bình, chất
lượng tốt, đáp ứng được hầu hết nhu cầu của khách hàng như
chăm sóc tóc, da, cơ thể, ...
Mỹ phẩm thuần chay không chỉ an tồn cho người sử dụng,
thân thiện với mơi trường mà còn mang ý nghĩa nhân đạo rất
lớn đối với các loài động vật.

Giá trị

Thương hiệu được sáng lập bởi đội ngũ trẻ, có khả năng sáng

thương hiệu tạo cao, dễ dàng tạo xu hướng và thu hút. Thương hiệu gắn liền
với lối sống “xanh”, tiên phong cho xu hướng bền vững, góp
phần thúc đẩy bảo vệ hệ sinh thái.
Chất lượng Xây dựng hệ thống quản lý và hoàn thiện đơn hàng nhanh
trải nghiệm chóng và an tồn nhất trên các sàn thương mại điện tử.
Hợp tác chặt chẽ với nhà phân phối để đảm bảo mang lại dịch
vụ tư vấn, chăm sóc tốt nhất cho khách hàng.

Dịch vụ hậu mãi: Chấp nhận hồn hàng hoặc đổi trả nếu sản
phẩm có lỗi từ phía nhà sản xuất trong 3 ngày. Áp dụng chương
trình khách hàng thân thiết bằng hình thức tích điểm, voucher
giảm giá và các sự kiện khuyến mãi thường niên.
Hình ảnh

Hình ảnh thương hiệu Cocoon gắn liền với thiên nhiên Việt
Nam và biểu tượng con thỏ của chương trình Leaping Bunny
mang ý nghĩa sản phẩm không thử nghiệm trên động vật.

24

Downloaded by Khach Hiep ()


lOMoARcPSD|12649298

2. Chiến lược Marketing Mix của Cocoon theo mơ hình 4P
2.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
a. Chất lượng sản phẩm


Thành phần thiên nhiên an tồn, lành tính: Cocoon sử dụng 100%
nguyên liệu tự nhiên được lấy chính từ nguồn thực vật phong phú, đa dạng
của Việt Nam như gừng, cà phê, bí đao, ... và cam kết khơng sử dụng các
chất có hại, “gây nghiện” cho da, bởi vậy sản phẩm rất an toàn cho da, kể
cả những làn da nhạy cảm. Tất cả thành phần nguyên liệu đều có chứng từ
chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và
ngoài nước.




Được kiểm duyệt chặt chẽ: Tất cả các sản phẩm của Cocoon trước khi
được đưa ra thị trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử
nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời
gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật
Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy đủ các quy định và việc
lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam.
b. Danh mục sản phẩm
Cocoon sử dụng chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm đáp
ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Các sản phẩm của Cocoon
được chia thành 4 dịng chính:



Dịng sản phẩm chăm sóc da: Gel rửa mặt bí đao, nước tẩy trang hoa hồng,…



Dịng sản phẩm chăm sóc tóc: Xịt dưỡng tóc tinh dầu bưởi, dầu gội, dầu xả
bưởi, serum sa-chi phục hồi tóc, ...



Dịng sản phẩm chăm sóc môi: Son dưỡng dầu dừa, tẩy da chết môi cà phê



Dịng sản phẩm chăm sóc cơ thể: Gel tắm bí đao, sữa dưỡng thể cà phê,
nước rửa tay khô khuynh diệp và bạc hà, ...

c. Bao bì sản phẩm
Hình thức sản phẩm cũng là điều được Cocoon rất chú trọng. Các thiết
kế luôn hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân
25

Downloaded by Khach Hiep ()