KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: Xây dựng Bảng câu hỏi hồn chỉnh (Có thiết lập các kiểu
Mã hóa) cho Kế hoạch nghiên cứu với vấn đề nghiên cứu Nghiên
cứu đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt theo quy trình thiết kế Bảng câu hỏi? Đánh giá những khó
khăn gặp phải trong q trình thực hiện.

HÀ NỘI, 2021


MỤC LỤC
PHẦN A: NHIỆM VỤ CHUNG
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỂ
1.1. Giới thiệu vấn đề
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NỘI DUNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Vấn đề nghiên cứu
2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu
2.2. Thiết kế thu thập thông tin
2.2.1. Xác định các thông tin, gồm thứ cấp (bên trong, bên ngồi)
cấp

và thơng tin sơ

2.2.2. Xác định các phương pháp thu thập thông tin
2.2.3. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
2.2.4. Xác định phương pháp giao tiếp

2.2.5. Xây dựng bảng hỏi
2.3. Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu
2.3.1. Xác định chi phí (phí tổn)
2.3.2. Xác định giá trị cuộc nghiên cứu
2.4. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu
2.5. Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu và phê chuẩn kế hoạch
nghiên cứu
PHẦN B: NHIỆM VỤ RIÊNG
CHƯƠNG III: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VINAMILK LOVE YOGURT CỦA
CÔNG TY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. Tổng quan về thương hiệu
3.1.1.

Một số khái niệm

3.1.2.

Lý thuyết về mức độ nhận diện thương hiệu

3.2.1. Giới thiệu công ty và sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt
3.2.2. Các yếu tố nhận biết sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt
3.3. Mơ hình nghiên cứu
CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
4.1. Xác định các thơng tin cần tìm và cách thức sử dụng


4.2. Tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi
4.3. Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi
4.4. Thiết kế hình thức bảng câu hỏi
4.5. Kiểm nghiệm thử và hồn thiện lần cuối

CHƯƠNG V: ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG HỎI
5.1. Ưu điểm
5.2. Nhược điểm và những khó khăn gặp phải
5.3. Kinh nghiệm rút ra và đề xuất
CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN


PHẦN A: NHIỆM VỤ CHUNG
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỂ
Giới thiệu vấn đề

1.

Trong những năm gần đây, thị trường sữa chua được đánh giá là một trong những
thị trường tiềm năng và còn nhiều chỗ trống cho các doanh nghiệp. Theo tổng cục thống
kê, tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường sữa chua từ 2010- 2020 đạt 9%/ năm,
mức tiêu thụ sữa chua bình quân đầu người là 6,7%/ người và doanh số bán sữa chua mới
chỉ bằng 20% sữa tươi bởi vậy thị trường sữa chua trong nước cịn nhiều cơ hội để có thể
đạt tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới. Báo cáo BMI, với quy mô dân số trong
nước lớn, mức thu nhập GDP bình quân đầu người đang tăng, mức chi trung bình cho sữa
chua cũng tăng lên đòi hỏi sự mở rộng của thị trường sữa chua, đa dạng hóa sản phẩm,
đổi mới và khác biệt hóa sản phẩm.
Trên thị trường hiện nay, sản phẩm sữa chua cịn khá ít và chưa có nhiều khác biệt,
ngồi các sản phẩm sữa chua an tồn với ngun liệu từ thiên nhiên thì sản phẩm sữa
chua với các nguyên liệu đặc biệt như sữa chua trân châu đường đen, sữa chua nếp cẩm,
sữa chua cốm cịn rất mới lạ có tiềm năng khá cao.
Chính vì vậy, thông qua đề tài: “ Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản
phẩm mới Vinamilk Love Yogurt” giúp ta có cái nhìn tổng quan hơn về sự gia nhập thị
trường của sản phẩm mới trong thị trường sữa chua Việt Nam từ đó đưa ra đánh giá ưu
điểm, nhược điểm và đề xuất giải pháp, chiến lược sản phẩm giúp công ty Vinamilk ngày

một hiệu quả và hồn thiện hơn.
Tính cấp thiết của đề tài

1.

Có thể thấy cuộc cạnh tranh của thị trường sữa chua tại Việt Nam hứa hẹn sẽ rất sôi
động khi các sản phẩm sữa chua ngoại nhập xuất hiện cùng cạnh tranh với các doanh
nghiệp nội địa như Mộc Châu, Yakult, Kido, Vinamilk,TH ... sẽ là mảnh đất mới mẻ cho
các doanh nghiệp phát triển vì Việt Nam là một thị trường mới về sản phẩm sữa chua.
Hiện nay, các doanh nghiệp đã không ngừng cải tạo, phát triển, nghiên cứu đổi mới
sản phẩm nhằm chiếm lĩnh tồn bộ thị trường. Vì vậy, vấn đề mức độ nhận diện của sản
phẩm mới trong thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng, cấp thiết đối với tất cả các
doanh nghiệp.
CHƯƠNG II: THIẾT KẾ NỘI DUNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1. Vấn đề nghiên cứu

Đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt
2. Mục tiêu nghiên cứu
•

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm:


•

Thu thập các thông tin, đánh giá, đo lường mức độ nhận diện của người tiêu
dùng đối với sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt.

•


Đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận diện và phát triển mạnh mẽ
hơn nữa thương hiệu sữa chua Vinamilk Love Yogurt.

2. Thiết kế thu thập thông tin
1. Xác định các thông tin, gồm thứ cấp (bên trong, bên ngồi) và thơng tin sơ

cấp
•

Thơng tin thứ cấp
• Dữ liệu bên trong:
• Các thơng tin về sản phẩm sữa chua Love Yorgurt của Vinamilk: giới thiệu
sản phẩm, đặc điểm sản phẩm: Về hình ảnh, nhãn hiệu, slogan, bao bì,
chủng loại, giá,… được thu thập từ website, tạp chí, báo điện tử, tvc, …
Nguồn từ Website:
• Sữa chua Vinamilk, 2020, truy cập ngày
1/10/2021< />• Sữa chua Vinamlik,2020, truy cập ngày 1/10/2021
< />• Sữa chuaVinamilk, 2020, truy cập ngày 1/10/2021
< />• Giấc mơ sữa Việt, truy cập ngày 1/10/2021
/>• Báo cáo doanh số bán, lợi nhuận thu về từ sản phẩm sữa chua love
yogurt
• Dữ liệu về phản hồi của khách hàng: thông qua dữ liệu từ Website của
vinamilk, phản hồi của khách hàng từ e shop Vinamilk, đánh giá trên các
sàn thương mại điện tử, các trang mạng xã hội
• Thơng tin về hoạt động marketing cho sản phẩm sữa chua love yogurt của
Vinamilk. Nguồn Website:
• MISA AMIS, 2021, truy cập ngày 1/10/2021
< />• Thơng tin về cơng ty Vinamilk CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT
NAM, VNR 500, truy cập 1/10/2021, />• Dữ liệu bên ngồi:



Các tài liệu chuyên ngành về nghiên cứu marketing, tài liệu lý thuyết về
thương hiệu, nhận diện thương hiệu, sản phẩm, hành vi khách hàng được lấy
trên sách, tạp chí,…
• Nguồn sách, tạp chí:
• Nguyễn Viết Lâm, 2008, giáo trình Nghiên cứu marketing, Hà Nội:
Đại học Kinh tế quốc dân
• Đào Thị Minh Thanh, 2016, giáo trình Quản trị thương hiệu, Hà Nội:
Đại học Tài chính
• Dương Ngọc Dũng và Vương Đình Quyền, 2004, Định vị thương hiệu,
Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất bản thống kê
• Các tài liệu tham khảo là các bài tiểu luận, bài nghiên cứu khoa học đã
được công bố về các vấn đề như nghiên cứu đo lường mức độ nhận
biết sản phẩm, nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu,…
• Tài liệu tiếng việt:
• Ngơ Hữu Điền Chi, 2019, Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng
với thương hiệu HueBeer của công ty Bia Huế, Khóa luận tốt nghiệp,
trường Đại học Kinh tế Huế
• Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang, 2002, Nghiên cứu các
thành phần giá trị của Thương hiệu và đo lường chúng trong thị
trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh: Trường
đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Website:
• Khoa Marketing, 2014, Nghiên cứu marketing Đo lường mức độ nhận
biết sản phẩm mới OISHI +, Thành phố Hồ Chí Minh: Trường đại học
Tài chính – Marketing < />• Các tài liệu nghiên cứu thảo luận về thương hiệu, nhận diện thương hiệu của
Vinamilk
• Thơng tin về thị trường ngành sữa chua hiện nay
• Thông tin về các đối thủ cạnh tranh: trong nước như TH true milk, Dalat

milk, nước ngoàinhư Zeus Greek, Dutch Lady: về doanh thu, thị phần, về
sản phẩm (dòng sữa chua), về các hoạt động kinh doanh, hoạt động truyền
thông, quảng bá thương hiệu, hoạt động marketing, tập khách hàng,…
Thông tin sơ cấp: Là những thông tin, dữ liệu thu được qua các phương pháp thu
thập chủ yếu như:
• Quan sát:
• Qua tiến hành quan sát hành vi mua của người tiêu dùng ở các trung tâm
thương mại, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại các gian hàng, khu vực bán sữa
chua qua đó ghi chép các thơng tin lien quan tới khả năng tiếp cận sản phẩm
sữa chua Love Yorgurt của khách hàng, thái độ, quá trình lựa chọn mua, số
lượng mua, thường mua hương vị nào,…
•

•


Quan sát, ghi chép thông tin về cách trưng bày, sắp sắp các thương hiệu sữa
chua
• Quan sát thái độ của nhân viên bán hàng tại gian hàng của Vinamilk
• Phỏng vấn:
• Phỏng vấn trực tiếp cá nhân: Thơng qua phỏng vấn các khách hàng tại các
siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay thậm chí người tiêu dùng bình thường để có
được các câu trả lời đó các thơng tin cần thiết cho q trình nghiên cứu
• Phỏng vấn qua điện thoại: thông qua cuộc gọi điện thoại tiến hành trao đổi lấy
thơng tin cần thu thập
• Phỏng vấn trực tuyến: ngày nay với sự phổ biến và phát triển của internet,
thông qua các thiết bị thông minh như smartphone, laptop cùng những ứng
dụng trị chuyện trực tuyến có thể tiến hành phỏng vấn các đối tượng là người
tiêu dùng để thu được các thông tin về mức độ nhận biết sản phẩm mới Love
Yogurt

• Tất cả các thơng tin, câu trả lời đều được ghi âm, ghi chép và xử lí phục vụ
mục đích nghiên cứu
• Thơng qua bảng hỏi: Thông qua việc thiết kế bảng hỏi, phiếu điều tra với các
câu hỏi được thiết kế dựa trên vấn đề nghiên cứu được gửi tới mẫu được chọn.
Câu trả lời được thu thập sau đó qua q trình phân loại xử lí với các phần
mềm chuyên dụng sẽ cho ra các dữ liệu sơ cấp liên quan tới vấn đề nghiên cứu
2. Xác định các phương pháp thu thập thơng tin
Để thu thập thơng tin, nhóm chúng tơi đã áp dụng một số phương pháp được tiếp
cận trong quá trình học tập. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn báo cáo
ở trong nội bộ cơng ty như báo cáo tài chính, kế hoạch kinh doanh kết hợp với các nguồn
bên ngồi như báo chí, mạng Internet, các báo cáo từ Bộ, Ngành, ...
Về phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, nhóm đã sử dụng phương pháp điều tra
bằng bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn một số nhóm đối tượng nghiên cứu.
3. Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
•

•

Tổng thể: Nhóm khách hàng có biết tới sản phẩm sữa chua hoặc thường mua/sử
dụng các sản phẩm sữa chua

•

Phương pháp chọn mẫu: Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu đánh giá (cịn gọi
là phương pháp chọn mẫu phán đoán trong chọn mẫu phi ngẫu nhiên)

•

Nhóm đưa ra những đánh giá về đặc điểm đối tượng khách hàng cần nghiên cứu:
•


Đặc điểm về giới tính: nam và nữ

•

Đặc điểm về tuổi tác: 12 – 50

•

Đặc điểm về hành vi tiêu dùng: Biết tới sản phẩm sữa chua hoặc thường xuyên
mua/sử dụng các sản phẩm sữa chua

•

Đặc điểm về vị trí địa lí: Hà Nội


→ Mẫu: nghiên cứu 200 khách hàng nam và nữ trên địa bàn Hà Nội có độ tuổi từ 12 –
50, có biết tới các sản phẩm sữa chua hoặc thường xuyên mua/sử dụng các sản phẩm sữa
chua
4. Xác định phương pháp giao tiếp

Để nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt thì nhóm sẽ thực hiện phương pháp giao tiếp:
•

Phỏng vấn qua điện thoại

•


Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

•

Lý do lựa chọn phương pháp giao tiếp phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn cá
nhân trực tiếp:

Đây là cuộc phỏng vấn về mức độ nhận diện (xem khách hàng có biết tới) sản
phẩm Vinamilk Love Yogurt hay không, nên những cuộc phỏng vấn online,
chun sâu có thể sẽ khơng phù hợp và phỏng vấn qua thư tín thì thời gian
chờ đợi khá lâu.
• Hai phương pháp phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn cá nhân có thể giúp
nhóm:
• Lấy được câu trả lời ngay tại thời điểm phỏng vấn.
• Thu được lượng thơng tin tối đa vì người phỏng vấn có thể tùy vào câu trả
lời của khách hàng để cải tiến bảng câu hỏi trong q trình phỏng vấn.
• Chi phí khơng q cao.
• Có thể nắm bắt được phản ứng của người được phỏng vấn vì có thể tiếp xúc
trực tiếp với họ, quan sát được biểu cảm còn qua điện thoại có thể biết được
thái độ của họ thơng qua giọng nói.
• Cách giao tiếp bằng phỏng vấn cá nhân: Người bán hàng, thu ngân hay nhân viên
tại các siêu thị có thể dễ dàng lấy được thơng tin thông qua việc phỏng vấn những
khách hàng xuất hiện tại các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị.
• Cách giao tiếp bằng phỏng vấn qua điện thoại: Có thể lấy được số điện thoại của
các khách hàng hay mua hàng online (vì hiện tại có khá nhiều ứng dụng có dịch
vụ đi chợ hộ), từ đó, nhân viên của doanh nghiệp có thể gọi điện cho khách hàng
để phỏng vấn ngắn.
5. Xây dựng bảng hỏi
• Dựa vào nguồn tài liệu tham khảo, nhóm nghiên cứu quyết định mơ hình nghiên
cứu dưới đây là mơ hình nghiên cứu dự kiến của nhóm

• Câu hỏi nghiên cứu
• Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm khơng?
• Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm khơng?
• Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm khơng?
• Cơng dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản
phẩm khơng?
•


Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm khơng?
Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm khơng?
Giả thuyết
• Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm.
• Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm.
• Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm.
• Cơng dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản
phẩm.
• Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm.
• Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm.
Thơng tin cần thu thập dự kiến
• Thơng tin cá nhân của người được khảo sát
• Mức độ nhận diện qua tên sản phẩm: dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt...
• Mức độ nhận diện qua bao bì: hình dáng, màu sắc, hình ảnh,...
• Mức độ nhận diện qua giá: giá phù hợp, ổn định, cao hơn so với sản phẩm
cùng loại…
• Mức độ nhận diện qua cơng dụng, chất lượng sản phẩm: hương vị, thành phần
dinh dưỡng, đảm bảo chất lượng,...
• Mức độ nhận diện qua uy tín thương hiệu: nhiều người biết đến, có uy tín, tên
tuổi trên thị trường, được người dùng đánh giá cao,...
• Mức độ nhận diện qua quảng cáo: ấn tượng, thu hút, quảng cáo đa dạng (Tivi,

mạng xã hội,...), có nhiều chương trình khuyến mãi...
• Yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến độ nhận diện của sản phẩm
• Các giải pháp
Các dạng câu hỏi nhóm dự kiến thiết kế trong bảng hỏi
• Thơng tin về việc mua sản phẩm
• Q vị có thường mua sản phẩm khơng?
• Nếu có vui lòng cho biết quý vị thường mua sản phẩm cho của nhãn hiệu
nào?
• Lý do mua sản phẩm của quý vị là gì?
• Mỗi tháng, q vị chi trung bình bao nhiêu tiền mua sản phẩm?
• Quý vị thường mua sản phẩm ở đâu?
• Quý vị biết đến sản phẩm qua phương tiện nào?
• Khi mua sản phẩm, quý vị quan tâm đến điều gì?
• Đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm.
• Tên sản phẩm
• Bao bì
• Giá
• Cơng dụng, chất lượng sản phẩm
• Uy tín thương hiệu
•
•

•

•

•

•


Quảng cáo


Thông tin các nhân của người được khảo sát
Quý vị vui lịng cho biết giới tính của q vị?
•
Q vị vui lịng cho biết q vị thuộc nhóm tuổi nào?
• Q vị vui lịng cho biết thu nhập trung bình mỗi tháng của quý vị là bao
nhiêu?
• Quý vị vui lịng cho biết nghề nghiệp hiện tại của q vị?
• Q vị vui lịng cho biết khu vực địa lí mà q vị sinh sống hiện tại?
• Hình thức bảng hỏi dự kiến
• Khổ giấy A4
• Lề trên 2 cm, lề dưới 2 cm, lề phải 2cm, lề trái 3 cm
• Giãn dịng 1,15
• Bảng câu hỏi sử dụng font chữ Time New Roman và cỡ chữ 13
• Các đoạn văn, câu hỏi, câu trả lời được căn chỉnh cho thằng hàng ở các dịng,
tránh tình trạng có dịng thì thừa ra, có dịng thì thụt vào
• Tên bảng câu hỏi được để cỡ chữ 16 và in đậm
• Đoạn văn mở đầu được lùi vào trong 1cm
• Tên đề mục được in đậm, các câu hỏi được in đậm và nghiêng
• Tập trung thiết kế, đặt tiêu đề, viết lời mở đầu để thu hút sự chú ý, phản ánh
chính xác chủ đề, nhấn mạnh tầm quan trọng của đối tượng được đề cập tới,
tăng uy tín của cuộc nghiên cứu.
• Bảng câu hỏi được chia thành các phần khác nhau với hướng dẫn cụ thể ở
từng phần (lời hướng dẫn được in nghiêng), đánh số thứ tự rõ ràng, dùng chữ
in đậm, in nghiêng, màu khác nhau, … để phân biệt giữa hướng dẫn, câu hỏi
và câu trả lời.
• Mỗi phần trong bảng câu hỏi cách nhau 1 dịng
• Đảm bảo khơng có khoảng cách giữa các dịng, các đoạn.

3. Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu
•

•

1. Xác định chi phí (phí tổn)
•

Chi phí thiết kế và phê chuẩn dữ án

•

Chi phí thu thập dữ liệu

•

Chi phí xử lý phân tích dữ liệu

•

Chi phí tổng hợp và viết báo cáo

•

Chi phí hội họp trình bày và nghiệm thu kết quả

•

Chi phí văn phịng phẩm, chi phí quản lý dự án


2. Xác định giá trị cuộc nghiên cứu
•

Phương pháp tập trung vào sự thiệt hại


•
•

Phương pháp lợi nhuận đầu tư
Phương pháp phân tích chính thức

4. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu

STT
1

2

3

4

5

5. Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu và phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu


•
•

•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

•

Tên gọi của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản
phẩm mới Vinamilk Love Yogurt
Tên những người nghiên cứu (tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu): nhóm 5
Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu và phác thảo ra những vấn đề chính phải báo cáo
sau này.
Phạm vi giới hạn (Không gian, địa lý, thời gian, đối tượng, vấn đề)
Xác định những thông tin cần tìm (Lập một bảng danh mục)
Nhận dạng loại thơng tin và nguồn thông tin(dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp)
Mơ hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin

Xác định phương pháp chọn mẫu
Xác định phương pháp giao tiếp
Xây dựng bảng câu hỏi
Thời gian tiến hành - ấn định rõ ngày phải hoàn tất
Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu
Chi phí dự trù
Lợi ích của việc nghiên cứu
Xử lí và phân tích thơng tin
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu
Thủ tục xét duyệt
• Người có quyền phê chuẩn kế hoạch
• Người bỏ ngân quỹ để trang trải cơng việc
• Thời gian dự án được phê chuẩn
Tiêu chuẩn để phê duyệt
• Vấn đề thúc đẩy nhà quản trị tiến hành cuộc nghiên cứu
• Cái cơ bản của vấn đề: Đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk
Love Yogurt
• Loại thơng tin có thể giải quyết rõ vấn đề
• Giá trị của thơng tin thu thập
• Quyết định lựa chọn dựa trên kết quả nghiên cứu
• Thời gian và nguồn lực cần thực hiện
PHẦN B: NHIỆM VỤ RIÊNG
CHƯƠNG III: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VINAMILK LOVE
YOGURT CỦA CÔNG TY VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

1. Tổng quan về thương hiệu
1. Một số khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng


sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.
Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiều thị) cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu”.
Theo Philip Kotler “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
với sản phẩm của đối thủ”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được nhận biết qua hai nhóm dấu hiệu gồm dấu hiệu trực giác: là
những dấu hiệu được tiếp cận thơng qua các giác quan như thị giác, thính giác, khứu
giác,... Những dấu hiệu được tiếp nhận bao gồm: tên, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu,
nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa, bao bì, mùi vị, màu sắc,... và dấu hiệu tri giác: là
những cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, giá trị cá nhân của người tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ, hình ảnh về sự vượt trội khác biệt.
2. Lý thuyết về mức độ nhận diện thương hiệu

•

Khái niệm mức độ nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập
hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường
khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
Phân loại:


•

Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:

•

Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: được dùng chủ yếu trong nội bộ doanh
nghiệp, phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn
hóa trong doanh nghiệp. Các yếu tố nhận diện gồm: biển tên và chức danh của các
cá nhân, lãnh đạo; các ấn phẩm nội bộ.
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: được dùng chủ yếu trong các giao tiếp
và truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài. Các yếu tố nhận
diện này như: biển hiệu và thiết kế trang trí điểm bán, văn phòng; hệ thống các ấn
phẩm giao dịch như card visit, các loại biểu mẫu, bì thư, hộp giấy... và nhiều yếu
tố khác nữa.

•

•


•

Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:

•

Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường
ít dịch chuyển hoặc ít biến động, các yếu tố nhận diện này thường gồm: biển hiệu

và thiết kế trang trí văn phòng, điểm bán; các biển quảng cáo tấm lớn, ngoài trời,
biển LED, biển tên...
Hệ thống nhận diện thương hiệu động là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện
thường hay dịch chuyển hoặc thay đổi theo thời gian. Các yếu tố nhận diện gồm:
các loại biểu mẫu, tem nhãn phục vụ kinh doanh; ô dù và thiết kế trang trí trên các
phương tiện; các loại ấn phẩm quảng cáo...

•

•

Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

•

Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố như: tên thương hiệu,
biểu trưng và biểu tượng (logo và symbol), khẩu hiệu (slogan), biển hiệu, bì thư,
card visit, biểu mẫu giấy tờ văn phòng...
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ sung như:
Các ấn phẩm quảng cáo (catalogue, tờ rơi, sách gấp, bằng đĩa,...); Thiết kế giao
diện website; Biển quảng cáo ngồi trời, tấm lớn; Thiết kế trang trí phương tiện, ơ
dù…

•

•

Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể, các nhà tư vấn thiết kế lại chia (liệt kê) hệ
thống nhận diện thương hiệu thành:


•

Hệ thống nhận diện cơ bản gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu chữ, màu sắc
trong các tài liệu giao dịch và truyền thông;
Hệ thống nhận diện văn phòng gồm: danh thiếp, tiêu đề thư A4, phong bì (A4,
A5), bìa kẹp hồ sơ, tài liệu, hóa đơn, phiếu thu, phiếu chi, phiếu bảo hành, huy
hiệu (đeo ngực), thẻ nhân viên, mẫu slide thuyết trình, chữ ký email (signature
email), giấy mời, thiệp chúc mừng, bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD, Avatar trên
Yahoo, Skype, Facebook….
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông gồm: Brochure, catalogue, profile
công ty, tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên, cờ treo, cờ để bàn,
phông nền sự kiện (backdrop), bandroll, standee, các mẫu quảng cáo trên báo,
trang trí hội thảo, sự kiện ...
Hệ thống biển bảng gồm: Bảng hiệu (ngang, dọc), biển chỉ dẫn, billboard, pano,
quầy tiếp tân ...
Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm, gồm: Bao bì, Tem, Nhãn, Hộp, Thùng đựng sản
phẩm, Bố cục trình bày trên sản phẩm ...
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng gồm: Mũ, nón, áo thun, cặp, túi xách, sổ,
bút, USB, móc khóa, dù, ơ, áo mưa, các phương tiện vận chuyển (ôtô, xe buýt)
Hệ thống thương mại điện tử, gồm: Website, email marketing, flash banner, video
clip quảng cáo online) ...

•

•

•
•
•
•



•

Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu:

•

Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu, là điểm tiếp xúc thương
hiệu quan trọng, tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.
Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm; qua các ấn phẩm,
các biển hiệu truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống giúp
khách hàng có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm và thương hiệu.
Tạo cảm nhận, góp phần hình thành cá tính thương hiệu riêng qua màu sắc, kiểu
chữ và cách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên những phương tiện và mơi
trường.
Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp: tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự
hào chung của doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị của văn hóa doanh nghiệp.
Ln song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: một thương hiệu không thể
phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu, tùy theo điều kiện và định
hướng được đổi mới phù hợp.

•

•

•
•

2. Tổng quan về sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

1. Giới thiệu công ty và sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt

Giới thiệu về công ty
Vinamilk tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products
Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng
như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển
Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
Công ty hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành cơng nghiệp chế biến sữa, giữ vị
trí là thương hiệu sữa số 1 và được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất tám
năm liền. Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển, cơng ty đã xây dựng được 14 nhà
máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tại
Campuchia (Angkormilk), 1 văn đại diện tại Thái Lan.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006.
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ
năm 1995 đến năm 2007.
Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 250 loại sản
phẩm khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau:
• Sữa nước với các nhãn hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu.
• Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi, ProBeauty, Love Yogurt.
• Sữa bột trẻ em và người lớn: Dielac, Alpha, Pedia. Grow Plus, Optimum Gold,
bột dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro
• Sữa đặc: Ngơi sao Phương Nam, Ơng Thọ.
• Kem và phơ mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc kem,
Nhóc Kem Oze, phơ mai Bị Đeo Nơ.
•


Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa

đậu nành GoldSoy.
Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh thành
trên cả nước với 220.000 điểm bán hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam cịn được xuất
khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản,
Trung Đơng,…
• Sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt
Sữa chua Vinamilk Love Yogurt là dòng sản phẩm sữa chua cao cấp được Vinamilk
cho ra mắt mới đây. Sản phẩm là sự kết hợp nguồn sữa tươi cao cấp, thuần khiết từ trang
trại Sinh Thái Vinamilk Green Farm, lên men tự nhiên bằng bí quyết suốt 30 năm của
Vinamilk với các nguyên liệu: hạt óc chó, nếp cẩm, cốm, trân châu.
Vinamilk Love Yogurt có 5 vị: sữa chua Vinamilk Love Yogurt ít đường – vị nhẹ
thanh mát lành; sữa chua Vinamilk Love Yogurt Nếp Cẩm – vị ngon dẻo, thơm nồng
hương vị truyền thống; sữa chua Vinamilk Love Yogurt Cốm – vị dẻo bùi; sữa chua
Vinamilk Love Yogurt hạt Ĩc Chó; sữa chua Vinamilk Love Yogurt trân châu đường đen
– vị ngon mê hoặc.
•

2. Các yếu tố nhận biết sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt
•
•

•
•

•

•

Tên sản phẩm: Vinamilk Love Yogurt
Bao bì: Vinamilk Love Yogurt có bao bì khá ấn tượng và thu hút với màu sắc nổi

bật, tươi sáng: xanh, trắng, tím,... tên sản phẩm được viết theo kiểu chữ cách điệu
mềm mại nổi bật trên nền hình ảnh bắt mắt.
Giá: dòng sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt có giá thành cao hơn hẳn so
với các loại sữa chua thông thường khác.
Công dụng, chất lượng sản phẩm: sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt có sự
mới lạ và khác biệt với các sản phẩm sữa chua khác khi kết hợp sữa chua với các
nguyên liệu cao cấp: hạt óc chó, cốm, nếp cẩm và đặc biệt là nguyên liệu được
giới trẻ ưa thích là: trân châu đường đen.
Uy tín thương hiệu: Sữa chua vinamilk là thương hiệu sữa chua ăn số 1 Việt Nam
và uy tín của thương hiệu cũng đã được khẳng định khi được người tiêu dùng Việt
Nam chọn mua nhiều nhất tám năm liền.
Quảng cáo: TVC quảng cáo về sản phẩm này xuất hiện nhiều trên mạng xã hội,
youtube lẫn cả truyền hình. Bên cạnh đó, cịn kết hợp với nhiều KOL giúp sản
phẩm được nhiều người biết đến hơn.

3. Mơ hình nghiên cứu

Qua quá trình nghiên cứu về lý thuyết về mức độ nhận diện thương hiệu, các dấu
hiệu nhận biết sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt của công ty Vinamilk kết hợp cùng
các tài liệu tham khảo, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài
“Nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm mới sữa chua Vinamillk
Love Yogurt”


CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
1. Xác định các thơng tin cần tìm và cách thức sử dụng
•
•

•


Vấn đề nghiên cứu: Đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt
Mục tiêu nghiên cứu:
• Thu thập các thông tin, đánh giá, đo lường mức độ nhận diện của người tiêu
dùng đối với sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt.
• Đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận diện và phát triển mạnh mẽ
hơn nữa thương hiệu sữa chua Vinamilk Love Yogurt.
Mơ hình nghiên cứu


•

•

Câu hỏi nghiên cứu
• Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới
Vinamilk Love Yogurt khơng?
• Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt khơng?
• Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt khơng?
• Cơng dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản
phẩm mới Vinamilk Love Yogurt khơng?
• Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới
Vinamilk Love Yogurt khơng?
• Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk
Love Yogurt khơng?
Giả thuyết
• Tên sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới

Vinamilk Love Yogurt.
• Bao bì có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt.
• Giá có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love
Yogurt.
• Cơng dụng, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản
phẩm mới Vinamilk Love Yogurt.
• Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới
Vinamilk Love Yogurt.


Quảng cáo có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk
Love Yogurt.
Thơng tin cần thu thập
• Thơng tin cá nhân của người được khảo sát
• Mức độ nhận diện qua tên sản phẩm: dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt...
• Mức độ nhận diện qua bao bì: hình dáng, màu sắc, hình ảnh,...
• Mức độ nhận diện qua giá: giá phù hợp, ổn định, cao hơn so với sản phẩm
cùng loại…
• Mức độ nhận diện qua công dụng, chất lượng sản phẩm: hương vị, thành phần
dinh dưỡng, đảm bảo chất lượng,...
• Mức độ nhận diện qua uy tín thương hiệu: nhiều người biết đến, có uy tín, tên
tuổi trên thị trường, được người dùng đánh giá cao,...
• Mức độ nhận diện qua quảng cáo: ấn tượng, thu hút, quảng cáo đa dạng (Tivi,
mạng xã hội,...), có nhiều chương trình khuyến mãi...
• Yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến độ nhận diện của sản phẩm
• Các giải pháp
Đối tượng thu thập: nghiên cứu 200 khách hàng nam và nữ trên địa bàn Hà Nội có
độ tuổi từ 12 – 50, có biết tới các sản phẩm sữa chua hoặc thường xuyên mua/sử
dụng các sản phẩm sữa chua

Phương pháp thu thập: trực tiếp, qua thư, qua Internet
Cách thức sử dụng
• Thơng qua các dạng câu hỏi: Câu hỏi đóng
• Thơng qua các thang đo:
• Thang đo biểu danh
• Thang đo thứ tự
• Thang đo khoảng
• Thang đo tỉ lệ
• Thơng qua thu thập và phân tích dữ liệu: sử dụng các phần mềm excel,
google form, SPSS, Eview...
•

•

•

•
•

2. Tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi

A. Thơng tin về việc mua sữa chua
1. Q vị có thường mua sữa chua khơng?
□ Có
□ Khơng
2. Nếu có vui lòng cho biết quý vị thường mua sữa cho của nhãn hiệu nào? (Có thể chọn
nhiều đáp án)
□ TH True Milk
□ Dutch Lady
□ Vinamilk

□ Nuti


□ Khác
3. Lý do mua sữa chua của quý vị là gì? ( Có thể tích nhiều lý do)
Cho bản thân
□
□
□
□
4. Mỗi tháng, quý vị chi trung bình bao nhiêu tiền mua sữa chua?
□ Dưới 50.000 VND
□ Từ 50.000 – 100.000 VND
□ Từ 100.000 – 200.000 VND
□ Trên 200.000 VND
5. Quý vị thường mua sữa chua ở đâu?
□ Chợ
□ Siêu thị
□ Cửa hàng tiện lợi
□ Cửa hàng tạp hóa gần nhà
□ Mua online (website công ty, trên các trang TMĐT...)
□ Khác
6. Quý vị có biết đến sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt khơng?
□ Có
□ Khơng
7. Nếu Có, q vị biết đến sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt qua phương tiện
nào? (Có thể chọn nhiều đáp án)
□ Tivi
□ Internet
□ Pano quảng cáo

□ Nơi bán (chợ, siêu thị,...)
□ Giới thiệu của bạn bè, người thân
8. Khi mua sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt, quý vị quan tâm đến điều gì? (Hãy
✔ vào các tiêu chí bạn quan tâm và sắp xếp chúng theo thứ tự giảm dần, tương ứng 1 –
Quan tâm nhất)


→ Đánh giá các câu hỏi: Những câu hỏi thông tin chung về việc mua sữa chua được đưa ra nhằm
hướng đến những đối tượng được khảo sát và gợi mở cho họ nhận diện về sản phẩm muốn khảo
sát. Sử dụng các câu hỏi đóng kết hợp với thang đo thứ tự ngắn gọn, dễ hiểu, từ ngữ không q
mang tính học thuật cao, khơng phải huy động trí nhớ nhiều giúp người được hỏi dễ dàng hiểu
và trả lời câu hỏi và muốn trả lời câu hỏi.
• Câu có 1 lựa chọn (Có/Khơng) nhằm phân loại và chia nhóm đối tượng khảo
sát. Đây là những câu khơng tốn thời gian suy nghĩ, thường có thể trả lời ngay,
tuy nhiên nó chỉ dùng để phân loại, khơng mang lại được thơng tin gì.
• Câu có nhiều lựa chọn: nhằm kiểm chứng các hành vi và ảnh hưởng của người
được hỏi. Câu hỏi trực quan, dễ trả lời và dễ dàng trong việc phân tích.
• Sử dụng thang đo thứ tự về mức độ quan tâm đến các tiêu chí trong nhận biết
sản phẩm giúp thu thập thêm được thông tin về khả năng nhận biết sản phẩm
của người dùng.
B. Đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm sữa chua mới Vinamilk Love Yogurt.
Quý vị vui lòng cho biết mức độ nhận diện sản phẩm sữa chua mới Vinamilk Love
Yogurt. Đối với mỗi phát biểu, quý vị vui lòng đánh X vào ô tương ứng với thang đo từ
1-5 (1- Rất khơng hài lịng, 2 – Khơng hài lịng, 3 – Bình thường, 4 – Hài lịng, 5 – Rất
hài lịng)

STT
Tên sản phẩm
1
2

3
4
Bao bì
1
2
3
4
Giá
1
2
3
Cơng dụng, chất lượng sản phẩm
1
2
3

Tiêu chí

Tên sản phẩm dễ nhớ
Tên sản phẩm dễ đọc
Tên sản phẩm gây ấn tượng cho bạn
Tên sản phẩm dễ phân biệt với các sản phẩm của nhãn h

Bao bì sản phẩm có tính thẩm mĩ cao
Bao bì cung cấp đầy đủ các thơng tin về sản phẩm và cá
Bao bì dễ phân biệt với các sản phẩm của các nhãn hiệu
Màu sắc in trên bao bì gây ấn tượng
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Giá cao hơn so với các sản phẩm cùng chủng loại
Giá cả ổn định


Sản phẩm có nhiều hương vị phù hợp với sở thích của t
Là sản phẩm tốt cho sức khỏe
Đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết


4
Uy tín thương hiệu
1
2
3
Quảng cáo
1
2
3
4

Sản phẩm đảm bảo chất lượng
Vinamilk là một thương hiệu uy tín, có tên tuổi trên thị
Người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm
Là thương hiệu được nhiều người biết đến
Quảng cáo ấn tượng, thu hút
Hình thức quảng cáo đa dạng: tivi, mạng xã hội...
Quảng cáo cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm
Có nhiều chương trình khuyến mại, giảm giá

→ Đánh giá các câu hỏi: Các câu hỏi đưa ra để đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm mới
là trọng tâm của bài khảo sát tương đối hợp lí bằng việc sử dụng thang đo Likert (tương
ứng 1 – Rất khơng hài lịng, 5 – Rất hài lịng) kết hợp với các từ ngữ đơn giản, dễ hiểu,
các biến quan sát ngắn gọn, đơn giản và thông tin được đưa ra rõ ràng tránh sự đa nghĩa,

giả thuyết hay tính học thuật cao, được hướng dẫn cụ thể giúp cho người được hỏi có thể
dễ dàng hiểu được nội dung của từng câu hỏi, dễ dàng trả lời. Các câu hỏi được trình bày
ngắn gọn, dễ hiểu, các câu hỏi gợi liên tưởng đến chính bản thân người được hỏi khiến họ
dễ dàng trong việc trả lời và muốn trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi. Bên cạnh đó
việc sử dụng thang đo Likert trong soạn thảo câu hỏi giúp cho người hỏi có thể biết được
mức độ nhận diện của sản phẩm qua các yếu tố và yếu tố nào là ảnh hưởng lớn nhất. Từ
đó, có thể đưa ra một số giải pháp hữu hiệu cho việc phát triển sản phẩm và nâng cao nhu
cầu sử dụng trên thị trường.
C. Thông tin các nhân (Các thông tin cá nhân của quý vị sẽ được bảo mật)
1. Q vị vui lịng cho biết giới tính của quý vị?
□ Nam
□ Nữ
□ Không muốn đề cập
2. Quý vị vui lịng cho biết q vị thuộc nhóm tuổi nào?
□ Dưới 18 tuổi
□ Từ 18 – 25 tuổi
□ Từ 25 – 35 tuổi
□ Trên 35 tuổi
3. Quý vị vui lòng cho biết thu nhập trung bình mỗi tháng của quý vị là bao nhiêu?
□ Dưới 2.000.000 VND
□ Từ 2.000.000 – 5.000.000 VND
□ Từ 5.000.000 – 7.000.000 VND
□ Trên 7.000.000 VND
4. Quý vị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của quý vị?


□ Đi học
□ Làm việc tự do
□ Nhân viên văn phòng
□ Nội trợ

□ Khác
5. Quý vị vui lòng cho biết khu vực địa lí mà quý vị sinh sống hiện tại?
□ Thành thị
□ Nông thôn
□ Khác
→ Đánh giá các câu hỏi: Các câu hỏi về thông tin các nhân được sử dụng những từ ngữ
đơn giản, dễ hiểu bằng các câu hỏi đóng khơng gây sự bối rối, ngượng ngùng cho người
được hỏi để họ có thể dễ dàng hiểu và có thể trả lời và tránh khơng trả lời những câu hỏi
riêng tư cá nhân. Đồng thời các thông tin các nhân được thu thập cũng được bảo mật giúp
người được hỏi sẵn sàng trả lời một cách trung thực để có thể thu thập được những thơng
tin có chất lượng và phân loại được đối tượng khách hàng về nhận diện sản phẩm mới và
đưa ra giải pháp hiệu quả cho từng nhóm đối tượng khác nhau.
3. Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi
A. PHẦN MỞ ĐẦU
•

Tiêu đề:
PHIẾU KHẢO SÁT
“ Đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Vinamilk Love Yogurt”

•

Lời tự giới thiệu, ý nghĩa, mục đích,…:
Kính chào Q anh/ chị!

Chúng tơi đến từ nhóm khảo sát khoa marketing, trường Đại học Thương Mại.
Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu đo lường mức độ nhận diện của sản phẩm mới Love
Yogurt của Vinamilk. Rất mong Quý anh/ chị dành chút thời gian trả lời các câu hỏi dưới
đây. Câu trả lời của anh/ chị là những thơng tin q báu góp phần hồn thiện hơn cuộc
nghiên cứu của chúng tôi. Tất cả những thông tin mà anh/ chị cung cấp chỉ sử dụng cho

đề tài nghiên cứu và được bảo mật tuyệt đối. Xin chân thành cảm ơn!
B. PHẦN NỘI DUNG

Phần I. Các câu hỏi về vấn đề mua sắm và tiêu dùng sữa chua:
1. Q vị có thường mua sữa chua khơng?
□ Có
□ Khơng
2. Nếu có vui lịng cho biết q vị thường mua sữa cho của nhãn hiệu nào? (Có thể chọn
nhiều đáp án)


□ TH True Milk
□ Dutch Lady
□ Vinamilk
□ Nuti
□ Khác, là (nêu rõ)....
3. Lí do mua sữa chua của quý vị là gì? ( Có thể chọn nhiều lí do)
Cho bản thân
□
□
□
□
4.Quý vị thường mua sữa chua ở đâu?
□ Chợ
□ Siêu thị
□ Cửa hàng tiện lợi
□ Cửa hàng tạp hóa gần nhà
□ Mua online (website công ty, trên các trang TMĐT...)
□ Khác, là (nêu rõ)....
5. Mỗi tháng, quý vị chi trung bình bao nhiêu tiền mua sữa chua?

□ Dưới 50.000 VND
□ Từ 50.000 – 100.000 VND
□ Từ 100.000 – 200.000 VND
□ Trên 200.000 VND
6. Quý vị có biết đến sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt khơng?
□ Có
□ Khơng
7. Nếu Có, quý vị biết đến sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt qua phương tiện
nào? (Có thể chọn nhiều đáp án)
□ Tivi
□ Internet
□ Pano quảng cáo
□ Nơi bán (chợ, siêu thị,...)
□ Giới thiệu của bạn bè, người thân


8. Khi mua sản phẩm sữa chua Vinamilk Love Yogurt, q vị quan tâm đến điều gì? (Hãy
khoanh trịn vào các tiêu chí bạn quan tâm và sắp xếp chúng theo thứ tự giảm dần, tương
ứng 1 – Quan tâm nhất)

Phần II. Các câu hỏi sử dụng thang đo để đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm sữa
chua mới Vinamilk Love Yogurt.
(Quý vị vui lòng cho biết mức độ nhận diện sản phẩm sữa chua mới Vinamilk Love
Yogurt. Đối với mỗi phát biểu, quý vị vui lòng đánh X vào ô tương ứng với thang đo từ
1-5 (1- Rất khơng hài lịng, 2 – Khơng hài lịng, 3 – Bình thường, 4 – Hài lịng, 5 – Rất
hài lịng)
STT

Câu hỏi


Tên sản phẩm
1

Tên sản phẩm dễ nhớ

2

Tên sản phẩm dễ đọc

3

Tên sản phẩm gây ấn tượng cho bạn

4

Tên sản phẩm dễ phân biệt với các sản phẩm của nhãn h

Bao bì
1

Bao bì sản phẩm có tính thẩm mĩ cao

2

Bao bì cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm và cá

3

Bao bì dễ phân biệt với các sản phẩm của các nhãn hiệu


4

Màu sắc in trên bao bì gây ấn tượng

Giá
1

Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

2

Giá cao hơn so với các sản phẩm cùng chủng loại