BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING


VÕ TƯỜNG VY
LỚP: 18DQH2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VẬN DỤNG
CHO THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING


VÕ TƯỜNG VY
LỚP: 18DQH2

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VẬN DỤNG
CHO THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GVHD: THS. ĐẶNG HUỲNH PHƯƠNG

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020


LỜI CẢM ƠN
Chúng ta hay nói rằng “Nguồn kiến thức là vơ tận”, có lẽ vì thế mà những
ngày đầu bản thân em không tránh khỏi sự bỡ ngỡ, lo lắng vì lượng kiến thức cịn non
trẻ và hạn hẹp của mình. Sau khi được nhận sự hướng dẫn tận tình từ thầy - ThS.
Đặng Huỳnh Phương, bản thân em cảm thấy đây là cơ hội may mắn để ôn lại những
kiến thức nền tảng cũng như có bước đầu tìm hiểu thực tế trong lĩnh vực này. Chính
vì thế em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy - Người đã giúp em định
hướng và hoàn thành đề tài Thực hành nghề nghiệp 1 một cách khoa học và hiệu quả.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô, giảng viên thuộc
Trường Đại học Tài chính – Marketing vì đã ln quan tâm, nhiệt tình truyền đạt kiến
thức cho em cũng như bao thế hệ sinh viên trong suốt quá trình học tập tại trường.
Đây chính là hành trang vững chắc để em có thể tự tin trong cơng việc sau này.
Đề tài “P hân tích chiến lược chiêu thị của Cơng ty Unilever Việt Nam vận
3p

dụng cho thương hiệu Lifebuoy” chính là minh chứng cho sự đúc kết trong quá trình
học tập kết hợp tìm hiểu thực tiễn mà em đã đạt được trong thời gian học tập hai năm
qua. Tuy bản thân đã có nhiều sự nổ lực nhưng với vốn kiến thức còn hạn hẹp và
nhiều bỡ ngỡ, đề tài khơng tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự chỉ
dẫn, góp ý của Thầy Cơ để em có điều kiện bổ sung, nâng cao tri thức và hồn thành
tốt hơn trong cơng việc thực tế sau này.
Sau cùng, em xin kính chúc q Thầy Cơ ln dồi dào sức khỏe, gặt hái được
nhiều thành công trong sự nghiệp cũng như hành trình bồi đắp tri thức cao quý cho
thế hệ mai sau.

Em xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05/2020
Sinh viên thực hiện
Võ Tường Vy


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................


TP.Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2020
Giảng viên


MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
A. PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................... i

2.

Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... ii

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ ii

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. iii

5.

Kết cấu đề tài ............................................................................................... iv


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ ...............................................................................................................1
1.1.

Cơ sở lí luận về Marketing ............................................................................1

1.1.1.

Khái niệm về Marketing .........................................................................1

1.1.2

Q trình Marketing................................................................................2

1.1.3

Vai trị và chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. .......................................................................................................5
1.1.4

Chiến lược Marketing-mix .....................................................................6

1.1.5

Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing ..................................................7

1.1.6

Một số thuật ngữ Marketing ...................................................................7


1.2.

Tổng quan về chiến lược chiêu thị trong marketing ......................................8

1.2.1.

Khái quát về chiến lược chiêu thị ...........................................................8

1.2.2.

Vai trò chiêu thị ......................................................................................9

1.2.3.

Chức năng của chiêu thị........................................................................10


1.2.4.

Truyền thông marketing tổng hợp (Integated Marketing

Communication) .................................................................................................10
1.2.5.

Kế hoạch truyền thông ..........................................................................10

1.2.6.

Phối thức chiêu thị ................................................................................11


1.2.7.

Công cụ của chiến lược chiêu thị ..........................................................13

TĨM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................22
CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
UNILEVER VIỆT NAM VẬN DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY ...23
2.1. Giới thiệu về Tập đồn Unilever ......................................................................23
2.1.1. Giới thiệu chung ..........................................................................................23
2.1.1.1. Logo của cơng ty...................................................................................23
2.1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................23
2.1.1.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi của Tập đoàn Unilever ................................24
2.1.1.4. Kết quả đạt được và các số liệu kinh doanh 2019 ................................24
2.1.2. Công ty Unilever Việt Nam .........................................................................25
2.1.2.1. Quy mô hoạt động.................................................................................25
2.1.2.2. Thành tựu đạt được ...............................................................................26
2.1.2.3. Sơ lược các ngành hàng tại thị trường Việt Nam .................................27
2.2. Giới thiệu nước rửa tay Lifebuoy .....................................................................28
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Lifebuoy ............................................28
2.2.2. Logo của Lifebuoy.......................................................................................29
2.2.3. Các dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường Việt Nam ..........29
2.3. Tổng quan thị trường nước rửa tay tại Việt Nam .............................................31
2.3.1. Cung thị trường nước rửa tay ......................................................................33


2.3.2 Cầu thị trường nước rửa tay.........................................................................34
2.4. Phối thức chiêu thị của Lifebuoy......................................................................36
2.4.1. Chiến lược đẩy và kéo của Lifebuoy ...........................................................36
2.4.2. Chu kì sống của sản phẩm ...........................................................................36

2.5. Tìm hiểu hoạt động chiêu thị của sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy ................37
2.5.1 Chiến lược dài hạn .......................................................................................37
2.5.2 Đối tượng truyền thông ...............................................................................38
2.5.3 Mục tiêu chiêu thị ........................................................................................39
2.5.4 Thông điệp truyền thông..............................................................................40
2.5.5 Các phương tiện truyền thông được lựa chọn .............................................40
2.5.5.1 Quảng cáo .............................................................................................40
2.5.5.2 Khuyến mại ...........................................................................................47
2.5.5.3 Giao tế ...................................................................................................52
2.5.5.4. Chào hàng cá nhân ................................................................................60
2.5.5.5 Marketing trực tiếp ...............................................................................60
2.6. Các phối thức marketing khác hỗ trợ cho chiến lược truyền thông. ................62
2.6.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ...................................................................62
2.6.2 Chiến lược giá (Price) ..................................................................................63
2.6.3 Chiến lược phân phối (Place) ......................................................................63
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................65
CHƯƠNG 3:ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ
NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CHO NƯỚC RỬA TAY LIFEBUOY
GIAI ĐOẠN 2020-2023...........................................................................................66


3.1 Đánh giá chiến lược chiêu thị dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy của Công
ty Unilever Việt Nam giai đoạn 2017 - đầu 2020. ....................................................66
3.1.1 Kết quả vận dụng hoạt động chiêu thị đối với sản phẩm nước rửa tay
Lifebuoy giai đoạn 2017 - đầu 2020. .....................................................................66
3.1.2 Nhận xét chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy tại
Việt Nam từ 2017- đầu 2020 .................................................................................66
3.1.3 Ma trận SWOT ............................................................................................69
3.2 Một số kiến nghị và giải pháp cụ thể cho hoạt động chiêu thị đối với sản phẩm
nước rửa tay Lifebuoy tại Việt Nam từ 2020-2023 ..................................................72

3.2.1 Mục tiêu phát triển chiến lược chiêu thị của sản phẩm ...............................72
3.2.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện các chiến lược chiêu thị của Cơng ty Unilever
Việt Nam cho dịng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy ...........................................73
3.2.2.1. Đề xuất chiến lược chiêu thị .................................................................73
3.2.2.2. Đề xuất khác .........................................................................................75
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................78
C. PHẦN KẾT LUẬN .............................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................80
PHỤ LỤC .................................................................................................................82
Phụ lục 1: Biểu đồ tổng quan doanh thu Tập đoàn Unilever từ 2010-2019 (Nguồn:
Unilever) ................................................................................................................82
Phụ lục 2: Số liệu kinh doanh tổng quan của Tập đoàn Unilever năm 2019
(Nguồn: Unilever) ..................................................................................................82
Phụ lục 3: Mức độ nhận biết các dòng sản phẩm nước rửa tay tại thị trường Việt
Nam .....................................................................................................................83
Phụ lục 4: Xu hướng phục hồi của thị trường nước rửa tay sau dịch (Nguồn:
Kantar Worldpanel) ...............................................................................................83


Phụ lục 5: Bản tin tức sức khỏe của Lifebuoy (Nguồn: Lifebuoy Việt Nam) .......83
Phụ lục 6: Soobin Hoàng Sơn rửa tay cùng với Lifebuoy trong MV Tết 2018
(Nguồn: Lifebuoy Việt Nam) ................................................................................84
Phụ lục 7: Clip 6 bước rửa tay của Lifebuoy (Nguồn: Lifebuoy Việt Nam)........ 84
Phụ lục 8: Vũ điệu "Ghen CôVy" thu hút đông đảo lượt tham gia và kết quả
(Nguồn: Fanpage Lifebuoy Việt Nam) ..................................................................84
Phụ lục 9: Phụ huynh tham gia Mini game “Chỉ huy nhí xơng qua diệt khuẩn
cùng Lifebuoy” và chia sẻ câu chuyện của mình (Nguồn: Fanpage Lifebuoy Việt
Nam) .....................................................................................................................85
Phụ lục 10: Lễ trao tặng chương trình tài trợ “Phát triển trường học Xanh – Sạch
– Đẹp” 2019 của Lifebuoy (Nguồn: Bản tin sự kiện Lifebuoy Việt Nam) ...........86

Phụ lục 11: Kết quả đạt được chương trình "Tường cây xanh - Khơng khí
sạch"(Nguồn: Detox bụi mịn) ................................................................................86
Phụ lục 12: Họp báo chương trình "Ươm mầm xanh" tại quận 4-TPHCM (Nguồn:
Bản tin sự kiện Lifebuoy Việt Nam) .....................................................................86
Phụ lục 13: Sự kiện thu hút sự có mặt của nghệ sĩ nổi tiếng như Ốc Thanh Vân,
vợ chồng ca sĩ Đăng Khôi (Nguồn: Bản tin sự kiện Lifebuoy Việt Nam) ............87
Phụ lục 14: Hình ảnh xuất hiện trên điện thoại phụ huynh trong chiến dịch "Cảnh
báo dịch bệnh" .......................................................................................................87
Phụ lục 15: Phần trăm thay đổi giá trị ngành hàng FMCG do tác động Covid-19
(Nguồn: Kantar Worldpanel) .................................................................................87


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường ............................................................3
Bảng 1.2: Đặc điểm các phương tiện quảng cáo .......................................................15
Bảng 1.3: Ưu, nhược điểm của quảng cáo ................................................................17
Bảng 1.4: Ưu, nhược điểm của PR............................................................................20
Bảng 1.5: Ưu, nhược điểm của chào hàng cá nhân ...................................................20
Bảng 2.1: Các nhãn hiệu kinh doanh của Công ty Unilever Việt Nam ....................27
Bảng 2.2: Thống kê số ca mắc bệnh tay chân miệng (Tổng cục thống kê) ..............35
Bảng 2.3: Tổng hợp các khuyến mại người tiêu dùng của Lifebuoy ........................48


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Vai trị chiêu thị trong mặt hàng tiêu dùng và hàng cơng nghiệp .............11
Hình 1.2: Chiến lược đẩy và kéo...............................................................................12
Hình 2.1: Logo Tập đồn Unilever ...........................................................................23
Hình 2.2: Logo thương hiệu Lifebuoy ......................................................................29
Hình 2.3: Các dịng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường Việt Nam .......30
Hình 2.4: Báo cáo ngành hàng FMCG tại 4 thành phố lớn Việt Nam quý 3/2019

(Nguồn: Kantar Worldpanel) ....................................................................................34
Hình 2.5: Hình ảnh ơng cháu trong TVC "Trao sức khỏe cho vạn nhà thêm Tết" ...41
Hình 2.6: Vũ điệu rửa tay trong MV Tết của Soobin Hồng Sơn ............................43
Hình 2.7: Người mẹ trong TVC Quảng cáo cảm thấy lo lắng cho con trai ..............44
Hình 2.8: Đã có Lifebuoy Thế hệ mới, mẹ khơng cịn lo âu ....................................45
Hình 2.9: Gian hàng trưng bày sản phẩm Lifebuoy tại siêu thị Coop.Mart .............52
Hình 2.10: Viện khoa học Bạc Lifebuoy tạo nhiều hứng thú cho các em ................53
Hình 2.11: Chương trình "Góp Tết trao tình" tặng quà cho các hộ gia đình ............58


A. PHẦN MỞ ĐẦU


1. Lý do chọn đề tài
Trong cuộc sống ngày nay, sức khỏe đóng vai trị quan trọng trong sự phát
triển của mỗi cá nhân và cũng như toàn xã hội. Nhu cầu về vệ sinh và sức khỏe là ước
muốn căn bản của mỗi người – bất kể tuổi tác hay tình trạng kinh tế. Tuy nhiên, có
nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, vấn đề chất lượng sức khỏe người Việt Nam đang
ngày càng xảy ra nhiều vấn đề, đặc biệt liên quan các bệnh về đường ruột, hô hấp,
tay chân miệng,.... Theo khảo sát của UNICEF, gần 90% người Việt khơng có thói
quen rửa tay trước khi ăn và chỉ 16% rửa tay bằng xà phòng sau khi đi vệ sinh. Điều
này đã nói lên thực trạng đáng cảnh báo về tỉ lệ bệnh nhiễm khuẩn do việc tiếp xúc
trực tiếp từ tay vào các vật dụng bẩn, đặc biệt là nơi công cộng. Vấn đề này đã đặt ra
nhu cầu về sản phẩm có thể diệt khuẩn và bảo vệ tay luôn sạch sẽ sau khi tiếp xúc vật
dụng này.
Là nhà tiên phong về lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, Lifebuoy thấu hiểu nhu cầu
an tồn cơ bản của mỗi cá nhân và luôn giữ sự nhất quán trong việc bảo vệ sức khỏe
người tiêu dùng thông qua vệ sinh. Với lời hứa cốt lõi và tầm nhìn đầy cảm hứng về
một xã hội khỏe mạnh, Lifebuoy đã ln có những bước tiến đổi mới chính mình để
tiếp cận nhiều người tiêu dùng Việt. Tầm nhìn này cũng thúc đẩy nhãn hàng có những

hành động thiết thực cùng những dự án ý nghĩa để tạo ảnh hưởng lên thói quen vệ
sinh của mỗi cá nhân. Tuy nhiên, vào thời gian đầu năm 2020, khi thế giới đang trong
giai đoạn khủng hoảng vì dịch bệnh viêm phổi cấp xuất phát từ Vũ Hán, nhu cầu về
an toàn sức khỏe và sản phẩm tiêu dùng có khả năng bảo vệ trước nguy cơ lây nhiễm
được chú trọng hơn bao giờ hết. Trong số đó có thể thấy, thị trường nước rửa tay tại
Việt Nam trở nên sôi động và cạnh tranh diễn ra quyết liệt hơn. Đứng trước bối cảnh
liên tục xuất hiện các doanh nghiệp đối thủ có tiềm lực, thường xuyên cung cấp sản
phẩm mới với chất lượng cải tiến, đưa ra các hoạt động, chính sách nhằm thu hút
khách hàng về phía mình và đặt doanh nghiệp đứng trước những cơ hội và thách thức
để đứng vững trên thị trường. Đây là một sức ép không hề nhỏ với đối với bất cứ
doanh nghiệp nào, đặc biệt là Lifebuoy.

i


Với một nhãn hiệu đã có chỗ đứng lâu năm trên thị trường dịng sản phẩm
chăm sóc sức khỏe, Lifebuoy có những hoạt động chiêu thị nào trong những năm qua,
đặc biệt trong thời kì dịch bệnh và giai đoạn cạnh tranh khốc liệt này để chiếm lĩnh
vị trí độc tơn trong lịng khách hàng? Đó là những câu hỏi người viết đã đặt ra và
cũng lí do quyết định lựa chọn đề tài: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VẬN DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU
LIFEBUOY”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung: Phân tích được chiến lược chiêu thị của Công ty Unilever

Việt Nam vận dụng cho dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy giai đọan 2017 – đầu
2020, từ đó có thể đánh giá và đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện cũng như nâng cao
hoạt động chiêu thị cho dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy trong giai đoạn 20202023.

-

Mục tiêu cụ thể:

▪ Nghiên cứu cơ sở lý luận marketing, các khái niệm và những vấn đề liên quan,
nhằm củng cố lại kiến thức về cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị.
▪ Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của Cơng ty Unilever Việt Nam cho
dòng nước rửa tay Lifebuoy trong giai đoạn 2017- đầu 2020, từ đó đánh giá khách
quan về ưu điểm cũng như nhược điểm trong chiến lược chiêu thị của Lifebuoy.
▪ Đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động chiêu thị cũng như định
hướng cho các hoạt động của Công ty Unilever Việt Nam cho thương hiệu Lifebouy
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động chiêu thị của Công ty Unilever Việt
Nam vận dụng cho dòng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy tại thị trường Việt Nam.
- Khách thể nghiên cứu: Nước rửa tay Lifebuoy.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

ii


- Về không gian: Thị trường Việt Nam.
- Về thời gian: giai đoạn 2017- đầu 2020.
- Thời gian nghiên cứu: 09/03/2020-17/05/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu
-

Nghiên cứu tại bàn: Thu thập thông tin thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, website


của Tập đồn Unilever về sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy để nghiên cứu tổng quan
về công ty, thị trường cũng như hoạt động chiêu thị.
•

Hệ thống lại kiến thức Marketing từ sách giáo trình và internet.

-

Phương pháp quan sát: tiếp xúc trực tiếp những hoạt động chiêu thị của của

Công ty Unilever Việt Nam cho sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy qua quan sát các
kênh truyền thông, siêu thị, các địa điểm bán hàng,… để thu thập thông tin, số liệu
và nghiên cứu về chiến lược chiêu thị Lifebuoy.
-

Phương pháp thống kê: Thống kê lại các số liệu thu thập được từ website của

Lifebuoy, trên báo chí, sách và các kênh truyền thơng,… để nghiên cứu về thị trường
và đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược chiêu thị nước rửa tay Lifebuoy.
-

Phân tích và tổng hợp lại kinh nghiệm nghiên cứu, xem xét lại các hoạt động

thực tiễn trong quá khứ để rút ra những kết luận bổ ích cho thực tiễn và khoa học.
4.2. Nguồn thông tin
-

Nguồn tài liệu nội bộ: các hoạt động xây dựng chiến lược chiêu thị, cụ thể là


chiến lược chiêu thị của Công ty Unilever Việt Nam vận dụng cho nước rửa tay
Lifebuoy từ năm 2017- đầu 2020; các kết quả thu được từ việc thống kê số liệu cũng
như nghiên cứu do Công ty Unilever Việt Nam thực hiện.
-

Nguồn tài liệu bên ngồi:

▪

Giáo trình Marketing căn bản (Trường Đại học Tài chính - Marketing).

▪

Các thơng tin kiếm trên sách, báo chí, diễn đàn và Internet có liên quan đến

các hoạt động của Tập đoàn Unilever.

iii


5. Kết cấu đề tài
Đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của Công ty Unilever Việt Nam vận dụng cho
thương hiệu Lifebuoy” gồm có 3 phần:
A. PHẦN MỞ ĐẦU
B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY
UNILEVER VIỆT NAM VẬN DỤNG CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY
LIFEBUOY GIAI ĐOẠN 2017- ĐẦU 2020.
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CŨNG

NHƯ NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CHO DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC
RỬA TAY LIFEBUOY TRONG GIAI ĐOẠN 2020-2023.
C. PHẦN KẾT LUẬN

iv


B. PHẦN NỘI DUNG

v


GVGD: Ths. Đặng Huỳnh Phương

Thực hành nghề nghiệp 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1. Cơ sở lí luận về Marketing
1.1.1.

Khái niệm về Marketing

Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và
trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, hoạt động Marketing đã trở nên gần
gũi hơn và có bước phát triển mạnh cả về lượng lẫn chất. Marketing từ khi ra đời đến
nay đã trải qua q trình phát triển và hồn thiện, có thể phân q trình đó làm hai
giai đoạn chính: Giai đoạn Marketing truyền thống và giai đoạn Marketing hiện đại.
Mỗi giai đoạn có sự hình thành khác nhau về quan điểm như sau:
•


Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo “bán cái mà nhà kinh doanh có”

-

Định nghĩa của John H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung

cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”
-

Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of Marketing): “Marketing

là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa
và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
• Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái thị trường cần”
-

Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong

những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”
-

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ ( The American Marketing

Association – AMA): “Marketing là q trình hoạch định và quản lí thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức”
Chúng ta cũng có thể kết luận rằng “Marketing là q trình mà qua đó tổ chức
hay cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình thơng qua việc tạo ra

và trao đổi sản phẩm với người khác”. Các định nghĩa Marketing dựa trên các khái

SVTH: Võ Tường Vy

1


GVGD: Ths. Đặng Huỳnh Phương

Thực hành nghề nghiệp 1

niệm cốt lõi: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh tốn (cầu/sức
cầu), sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch và thị trường.
1.1.2 Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng. Quá trình Marketing gồm các bước cơ bản sau:

R → STP → MM → I → C
Trong đó:
- R (Research): Nghiên cứu thơng tin Marketing
- STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị.
- MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix
- I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
- C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
1.1.2.1. Nghiên cứu thông tin marketing (Research)
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là q trình thu thập xử lí
và phân tích thơng tin marketing như thơng tin về thị trường người tiêu dùng, môi
trường,...Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, cơ
hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị

trường. Các bộ phận chủ yếu của hệ thống thông tin marketing:
-

Hệ thống báo cáo nội bộ, các thông tin về khách hàng, các nhà cung cấp…

-

Hệ thống tình báo marketing

-

Hệ thống hỗ trợ quyết định
1.1.2.2. Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị

(Segmentation, targeting, positioning)
Việc nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách
hàng. Để quyết định chính xác đâu là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân
đoạn, đánh giá các thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Doanh

SVTH: Võ Tường Vy

2


GVGD: Ths. Đặng Huỳnh Phương

Thực hành nghề nghiệp 1

nghiệp cũng phải định vị sản phẩm để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt
và điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.

Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận
thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên sự khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc
tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
▪

Khúc thị trường: là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương

đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
▪

Tiêu thức phân khúc thị trường: gồm phân khúc theo khu vực địa lí, yếu tố

dân số - xã hội học, đặc điểm tâm lí, hành vi tiêu dùng.
Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường
Tiêu thức
Địa lý

Các biến phân khúc
Vùng, miền, thành thị, nông thôn,đồng bằng, vùng núi, nội địa,
quốc tế,…

Nhân khẩu
học

Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tơn giáo, tình trạng hơn

Đặc điểm
tâm lí

Cá tính, thái độ và động cơ mua hàng, phong cách, lối sống:


nhân, qui mơ gia đình,...

tân tiến, truyền thống,...
- Tình huống sử dụng: cá nhân, gia đình,...
- Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, giá,...

Hành vi
khách hàng - Mức độ sử dụng sản phẩm:

- Mức độ trung thành đối với sản phẩm
-

Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trên cơ sở phân

tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn nhân lực của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xác định hình ảnh riêng,
khác biệt thơng qua hoạt động marketing. Thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những

SVTH: Võ Tường Vy

3


GVGD: Ths. Đặng Huỳnh Phương

Thực hành nghề nghiệp 1

khách hàng có những lợi ích hoặc đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng
phục vụ và những nổ lực marketing vào đó.

✓ Doanh nghiệp thường đánh giá các thị trường mục tiêu dựa vào:
▪

Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: doanh số, tốc độ tăng trưởng

doanh số bán ra, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi,...
▪

Tính hấp dẫn của các khúc thị trường: Sự gia nhập hay rút lui khỏi thị trường,

các sản phẩm thay thế, sức mạnh của thị trường, đe dọa từ phía người cung ứng, sản
phẩm thay thế,...
▪

Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp.

✓ Căn cứ lựa chọn chiến lược dựa vào:
▪

Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

▪

Mức độ đồng nhất của sản phẩm

▪

Mức độ đồng nhất của thị trường

▪


Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

-

Định vị sản phẩm/ dịch vụ: là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực

marketing để xây dựng trong tâm trí khách hàng khác biệt về hình ảnh sản phẩm,
cơng ty có so với cơng ty khác trong nhận thức khách hàng.
✓ Mục tiêu của định vị sản phẩm:
▪

Nhằm chiếm một vị trí mới trên thị trường

▪

Cạnh tranh đối đầu trực diện

▪

Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm

1.1.2.3.

Xây dựng chiến lược Marketing-mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức Marketing (Marketing–mix) để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó.
Marketing-mix là một cơng cụ kết hợp nhiều hoạt động và các kỹ thuật

marketing khác nhau với mục đích marketing cho một sản phẩm (dịch vụ).
1.1.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược marketing

SVTH: Võ Tường Vy

4


GVGD: Ths. Đặng Huỳnh Phương

Thực hành nghề nghiệp 1

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để
chiến lược Marketing đi và thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược
thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực
thực hiện nó.
1.1.2.5. Kiểm tra và đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành
cơng khơng ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ
thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đặt
ra hay khơng, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình,
họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động
điều chỉnh.
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
1.1.3.1.
-

Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh


Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng,

định hướng cho hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp chủ động trên thị trường.
-

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp, giải quyết các mối quan hệ và dung

hịa lợi ích của một doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
-

Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín

của mình trên thị trường.
-

Marketing có sự ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, các quyết

định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định
marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Số lượng bao nhiêu?
1.1.3.2.

Chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Marketing có 5 chức năng chính sau:
▪

Nghiên cứu và phát hiện nhu cầu

▪


Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi:

-

Thích ứng nhu cầu về sản phẩm

SVTH: Võ Tường Vy

5


GVGD: Ths. Đặng Huỳnh Phương

Thực hành nghề nghiệp 1

-

Thích ứng về mặt giá cả

-

Thích ứng về mặt tiêu thụ

-

Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích thơng qua các hoạt động quảng

cáo.
▪


Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

▪

Hiệu quả kinh tế:

▪

Phối hợp

1.1.4 Chiến lược Marketing-mix
1.1.4.1.

Khái niệm Marketing-mix

Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các chiến lược trong Marketing – mix gồm có:
•

Chiến lược sản phẩm

•

Chiến lược giá

•

Chiến lược phân phối


•

Chiến lược quảng cáo

1.1.4.2.

Các thành tố trong Marketing-mix

Marketing – mix còn gọi là chính sách 4Ps viết tắt 4 chữ đầu của các thành tố
(quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy):
Các thành tố đó là:
-

Sản phẩm (Product): là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,

quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, bao bì, nhãn hiệu, chức năng…
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
-

Giá cả (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm/ dịch vụ, mức giá, chiến lược điều chỉnh giá theo sự biến động thị trường và
người tiêu dùng.
-

Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng,

quyết định phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản

SVTH: Võ Tường Vy


6


GVGD: Ths. Đặng Huỳnh Phương

Thực hành nghề nghiệp 1

lý kênh phân phối, thiết lập và các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận
chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa…
-

Quảng cáo (Promotion): là hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục

về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khích tiêu thụ.
1.1.4.3.
-

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix

Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị

trường.
-

Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.

-


Chu kì sống của sản phẩm.

-

Tùy thuộc vào đặc điểm phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.

-

Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng nghệ, cạnh

tranh,…
1.1.5

Ngun tắc và mục tiêu của Marketing

1.1.5.1.

Nguyên tắc Marketing

-

Nguyên tắc chọn lọc

-

Nguyên tắc tập trung

-

Nguyên tắc giá trị khách hàng


-

Nguyên tắc lợi thế khác biệt.

-

Nguyên tắc phối hợp

-

Nguyên tắc quá trình
1.1.5.2.

Mục tiêu Marketing

-

Tối đa hóa tiêu thụ.

-

Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng.

-

Tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng bằng cách đa dạng hóa các sản phẩm.

-


Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
1.1.6 Một số thuật ngữ Marketing
Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.

Chẳng hạn: Nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn,...

SVTH: Võ Tường Vy

7


GVGD: Ths. Đặng Huỳnh Phương

Thực hành nghề nghiệp 1

Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự
nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong
điều kiện thu nhập nhất định. Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu có sức mua.
Sản phẩm (Products): là bất cứ thứ gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, thỏa mãn nhu cầu. Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm
vơ hình và sản phẩm hữu hình.
Giá trị khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích sản
phẩm mang đến so với giá trị họ bỏ ra.
Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc
so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của
họ về nó.
Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người khác một vật và đưa lại cho
họ một vật khác. Hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu.

Giao dịch (Transaction): Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Thị trường (Market): tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có cùng nhu cầu về
sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
1.2. Tổng quan về chiến lược chiêu thị trong marketing
1.2.1.

Khái quát về chiến lược chiêu thị

Khái niệm:
▪

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.

▪

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm,

thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thông của doanh nghiệp.
▪

Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục

tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ của phối thức chiêu thị gồm:

SVTH: Võ Tường Vy

8