BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

*******

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã ngành

: 8340101

Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại
của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện
Châu Đức.
HVTH : Đặng Sỹ Nhân
MSHV : 18110103
GVHD : TS. Ngô Quang Huân

BÀ RỊA - VŨNG TÀU, NĂM 2021

1


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đề tài luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở
lại của du khách nội địa đối với du lịch nơng thơn tại huyện Châu Đức” là cơng trình
nghiên cứu hoàn toàn độc lập của tác giả dưới sự hướng dẫn của TS. Ngô Quang
Huân.
Nội dung luận văn của tác giả là sự nổ lực nghiên cứu trong quá trình học tập. Tác
giả xin cam đoan các số liệu và kết quả nghiên cứu của đề tài này là trung thực và
hồn tồn khơng sao chép bất kỳ cơng trình nghiên cứu đã cơng bố trước đây. Bên

cạnh đó, luận văn của tác giả có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được
trích dẫn nguồn và chú thích đúng quy định.
Tác giả xin hồn tồn chịu trách nhiệm nếu có sự thiếu trung thực trong thơng tin
sử dụng trong nghiên cứu này.
Bà rịa – Vũng tàu, ngày 02 tháng 04 năm 2021
Tác giả luận văn
ĐẶNG SỸ NHÂN

2


LỜI CẢM ƠN
Trong hành trình học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn, tác giả đã được q
Thầy (Cơ), nhà trường, viện sau đại học, ban lãnh đạo cơ quan công tác, đồng nghiệp
và bạn bè hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành chương trình học cũng
như luận văn thạc sĩ. Tác giả xin gửi lời biết ơn sâu sắc.
Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn và biết ơn sâu sắc đến TS. Ngô Quang Huân
đã dành thời gian quý báu của mình để trực tiếp hướng dẫn, góp ý, hỗ trợ giúp tác giả
hoàn thành được luận văn này.
Luận văn của tác giả, chắc hẳn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế
trong q trình nghiên cứu. Vì thế, tác giả mong nhận được những ý kiến đóng góp
quý báu của quý Thầy (Cô), hội đồng chấm luận văn để nghiên cứu này được hoàn
thiện hơn nữa.
Xin chân thành cảm ơn!
Bà rịa – Vũng tàu, ngày 02 tháng 04 năm 2021
Tác giả luận văn
ĐẶNG SỸ NHÂN

3



MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................... 01
1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 01
1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 03
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ...................................................................................... 03
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 03
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 04
1.4 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 04
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................. 04
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .......................................................... 05
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ...........................................................................................05
1.6 Kết cấu nghiên cứu luận văn ............................................................................ 05
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................... 07
2.1 Một số thuyết về dự định hành vi..................................................................... 07
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................ 07
2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................... 08
2.2 Một số khái niệm về du lịch ............................................................................. 10
2.2.1 Khái niệm về du lịch .................................................................................. 10
2.2.2 Sản phẩm du lịch ........................................................................................ 12
2.2.3 Khách du lịch.............................................................................................. 12
2.2.4 Điểm đến du lịch ........................................................................................ 13
2.2.5 Hình ảnh điểm đến ..................................................................................... 14
2.2.6 Trải nghiệm du lịch .................................................................................... 14
2.2.7 Loại hình du lịch nơng thơn ....................................................................... 14
2.3 Một số khái niệm về ý định quay trở lại của du khách .................................... 17
2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 17
2.3.2 Sự hài lòng của du khách ........................................................................... 18
2.3.3 Hành vi khách hàng .................................................................................... 18
2.3.4 Ý định mua của khách hàng ....................................................................... 19

4


2.3.5 Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du khách ............................. 19
2.4 Các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách .............................. 20
2.4.1 Marketing truyền miệng ............................................................................. 20
2.4.2 Tính giáo dục .............................................................................................. 21
2.5 Tổng quan về huyện Châu Đức .........................................................................22
2.6 Lợi ích của du lịch nơng thơn ...........................................................................26
2.7 Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài ........................................................... 27
2.8 Đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 29
2.8.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 29
2.8.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất .................................................................... 29
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 31
3.1 Thiết lập quy trình nghiên cứu ......................................................................... 31
3.2 Nghiên cứu định tính để hồn thiện mơ hình và thang đo ............................... 31
3.2.1 Nghiên cứu định tính hồn thiện mơ hình .................................................. 31
3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo ................................................... 32
3.2.2.1 Thang đo thiên nhiên ............................................................................ 33
3.2.2.2 Thang đo khơng khí chào đón .............................................................. 33
3.2.2.3 Thang đo văn hóa địa phương .............................................................. 33
3.2.2.4 Thang đo giá cả..................................................................................... 34
3.2.2.5 Thang đo an toàn .................................................................................. 34
3.2.2.6 Thang đo marketing truyền miệng tích cực .......................................... 35
3.2.2.7 Thang đo tính giáo dục ......................................................................... 35
3.2.2.8 Thang đo sự trải nghiệm ....................................................................... 36
3.2.2.9 Thang đo ý định quay trở lại ................................................................ 36
3.2.3 Bảng khảo sát sơ bộ.................................................................................... 37
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 37
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ................................................ 37

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................ 38
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................. 41
5


3.4.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 41
3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ..................................................... 41
3.4.1.2 Đối tượng khảo sát................................................................................ 41
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu .......................................................................... 42
3.4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả ................................................................ 42
3.4.2.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... 42
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 42
3.4.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy ............................................................ 42
3.4.2.5 Kiểm định phương sai ANOVA ........................................................... 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 44
4.1 Phân tích thống kê mơ tả .................................................................................. 44
4.1.1 Giới tính...................................................................................................... 44
4.1.2 Trình độ ...................................................................................................... 44
4.1.3 Độ tuổi ........................................................................................................ 45
4.1.4 Thu nhập ..................................................................................................... 45
4.1.5 Các biến quan sát ........................................................................................ 46
4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................................................... 47
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 51
4.3.1 Phân tích EFA lần 01 ................................................................................. 50
4.3.2 Phân tích EFA lần 02 ................................................................................. 53
4.3.3 Phân tích EFA cho ý định quay trở lại của du khách ................................. 55
4.4 Phân tích hồi quy.............................................................................................. 56
4.4.1 Kiểm định mơ hình hồi quy đa biến ........................................................... 57
4.4.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................ 58
4.5 Phân tích phương sai ANOVA......................................................................... 62

4.5.1 Kiểm định giả thuyết A1 ............................................................................ 62
4.5.2 Kiểm định giả thuyết A2 ............................................................................ 62
4.5.3 Kiểm định giả thuyết A3 ............................................................................ 62
4.5.4 Kiểm định giả thuyết A4 ............................................................................ 62
6


4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................... 62
CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN ................................... 65
5.1 Hàm ý quản trị .................................................................................................. 65
5.2.1 An toàn ....................................................................................................... 65
5.2.2. Sự trải nghiệm ........................................................................................... 65
5.2.3 Marketing truyền miệng tích cực ............................................................... 66
5.2.4 Tính giáo dục .............................................................................................. 66
5.2.5 Tự nhiên...................................................................................................... 67
5.2.6 Văn hóa....................................................................................................... 67
5.2 Kết luận ............................................................................................................ 68
5.3 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 69
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 71

7


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa điểm đến du lịch và điểm du lịch ............................ 13
Bảng 3.1: Thang đo thiên nhiên ............................................................................. 33
Bảng 3.2: Thang đo không khí chào đón ............................................................... 33
Bảng 3.3: Thang đo văn hóa địa phương ............................................................... 33
Bảng 3.4: Thang đo giá cả...................................................................................... 34

Bảng 3.5: Thang đo an toàn ................................................................................... 34
Bảng 3.6: Thang đo marketing truyền miệng tích cực ........................................... 35
Bảng 3.7: Thang đo tính giáo dục .......................................................................... 35
Bảng 3.8: Thang đo sự trải nghiệm .........................................................................36
Bảng 3.9: Thang đo ý định quay trở lại ................................................................. 36
Bảng 3.10: Bảng khảo sát sơ bộ ............................................................................. 37
Bảng 3.11: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ ........................ 40
Bảng 3.12: Bảng khảo sát chính thức..................................................................... 41
Bảng 4.1: Giới tính ................................................................................................. 44
Bảng 4.2: Trình độ ................................................................................................. 44
Bảng 4.3: Độ tuổi ................................................................................................... 45
Bảng 4.4: Thu nhập ................................................................................................ 45
Bảng 4.5: Thống kê mô tả các biến quan sát ......................................................... 46
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố thiên nhiên ..................... 47
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố khơng khí chào đón ....... 47
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố văn hóa địa phương ....... 48
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố giá cả .............................. 48
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố an toàn.......................... 49
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố marketing truyền miệng tích
cực .......................................................................................................................... 49
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố tính giáo dục ................ 50
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố sự trải nghiệm .............. 50
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố ý định quay trở lại ........ 51
8


Bảng 4.15: Hệ số KMO và Bartlett lần 01 ............................................................. 51
Bảng 4.16: Ma trận xoay lần 01 ............................................................................. 52
Bảng 4.17: Hệ số KMO và Bartlett lần 02 ............................................................. 53
Bảng 4.18: Ma trận xoay lần 02 ............................................................................. 54

Bảng 4.19: Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...................................................... 55
Bảng 4.20: Ma trận xoay cho biến phụ thuộc ........................................................ 56
Bảng 4.21: Kiểm định mơ hình .............................................................................. 58
Bảng 4.22: ANOVA ............................................................................................... 58
Bảng 4.23: Số liệu thống kê mơ hình hồi quy........................................................ 58
Bảng 4.24: Kết luận các giả thuyết ........................................................................ 59

9


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý ........................................................... 08
Hình 2.2: Mơ hình TPB ............................................................................................ 10
Hình 2.3: Bản đồ hành chánh huyện Châu Đức ....................................................... 22
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả .................................................. 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh về các yếu tố tác động đến ý định
quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức... 61

10


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Bà rịa – Vũng tàu là một tỉnh có tiềm năng và thế mạnh về du lịch. Với đường bờ
biển dài 305,4 km trong đó khoảng 70 km có bãi cát thoai thoải, nước xanh cùng
nhiều khu du lịch như: The Grand Ho Tram Strip, Lan Rừng resort, Oceanami Villa…
sẵn sàng phục vụ du khách với chất lượng dịch vụ chuẩn năm sao được tổng cục du
lịch Việt Nam chứng nhận. Ngồi ra, tỉnh Bà rịa – Vũng tàu cịn có nhiều di tích lịch
sử, văn hóa, danh lam thắng cảnh, lễ hội trải khắp các huyện trong tỉnh như: Địa đạo

Long Phước, di tích Bạch Dinh, Căn cứ Núi Minh Đạm, ngọn Hải Đăng, Tượng Chúa
Giesu, lễ hội Dinh Cơ, Lễ hội Đình Thần Thắng Tam… là điều kiện tốt để thu hút
nhiều du khách đến với Bà Rịa – Vũng Tàu. Về cơ sở hạ tầng các dự án được tỉnh
phê duyệt xây dựng với kiến trúc độc đáo, đẹp mắt tạo cảnh quan đô thị thu hút du
khách, đặc biệt là giao thông luôn được tỉnh chú trọng đầu tư, diện tích mặt đường
rộng, phân nhiều làn xe tránh gây ùn tắc. Sự gắn kết của điều kiện tự nhiên cùng với
các danh thắng lịch sử, văn hóa kết hợp với cơ sở hạ tầng tạo cho du lịch tỉnh Bà Rịa
– Vũng Tàu phát triển vượt trội.
Trong những năm gần đây, xu hướng du lịch nông thôn đang thu hút nhiều du
khách tham gia trải nghiệm bởi cuộc sống hiện đại, khơng ít người cảm thấy mệt mỏi
trong công việc và cuộc sống, họ cần được giải tỏa và cách trải nghiệm với thiên
nhiên để giải tỏa căng thẳng được nhiều người lựa chọn. Tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
được xem là tỉnh có thế mạnh về phát triển du lịch cũng không thể bỏ qua xu hướng
du lịch hấp dẫn này. Cụ thể, ngày 25/09/2019 liên hiệp các tổ chức khoa học tỉnh đã
tổ chức hội thảo kết nối các doanh nghiệp và chính quyền địa phương để đưa ra các
giải pháp phát triển loại hình du lịch này trên địa bàn tỉnh cũng như khẳng định đây
là loại hình du lịch có tiềm năng phát triển lớn và phù hợp phát triển ở nhiều địa
phương trên địa bàn tỉnh.
Khi tham gia du lịch nơng thơn du khách sẽ khơng đóng vai trị là khách đến tham
quan du lịch mà sẽ đóng vai trị là người chủ thực sự và thực hiện các hoạt động lao
11


động của người nông dân như: Bắt cá, trồng trọt, chăm sóc hoa màu, thu hoạch rau,
chăn ni gà, làm gốm… thậm chí du khách cịn được sinh hoạt, ăn uống như người
dân bản địa, được hịa mình vào thiên nhiên núi rừng, khơng khí trong lành. Qua đó
du khách hiểu thêm giá trị của cuộc sống, có được trải nghiệm đáng nhớ, khơng bị gị
bó như khi đi du lịch theo tour nên mơ hình này thu hút được nhiều du khách ở mọi
lứa tuổi. Đối với các bạn học sinh thơng qua mơ hình này có thể nhận biết được quy
trình sản xuất nơng nghiệp thơ khác nơng nghiệp cơng nghệ cao như thế nào, phân

biệt các lồi động thực vật, cách chăm sóc chúng và cách làm đồ thủ công mỹ nghệ.
Du lịch nông thôn không chỉ là hoạt động để tìm hiểu quy trình sản xuất nơng nghiệp
mà ý nghĩa quan trọng hơn của nó đó là giáo dục cho trẻ em giá trị của sự lao động
và giúp quảng bá thương hiệu, sản phẩm nông nghiệp địa phương đến với khách hàng.
Với nền văn hóa nông nghiệp, sinh sống theo làng xã và các thể chế văn hóa riêng
biệt, tận dụng được lợi thế này đang là xu hướng mở cho các tổ chức kinh doanh du
lịch hiện nay. Tại huyện Châu Đức, một huyện nông thôn của tỉnh Bà Rịa – Vũng
Tàu là một điển hình cho mơ hình du lịch nơng thơn với nhiều doanh nghiệp hình
thành như: Cơng ty TNHH Thương mại dịch vụ 3T Plus (Nơng trại Green Farm, thơn
Sơng Xồi 1, xã Láng Lớn, Huyện Châu Đức) trung bình hàng tuần đón 400 lượt
khách, thu về 270 triệu đồng/ tháng. Hay Công ty cổ phần Binon Cacao (Binon cacao
park, ấp Liên Hiệp, xã Xà Bang, Huyện Châu Đức) cũng đang thu hút nhiều du khách
đến trải nghiệm mơ hình làm Chocolate từ quả cacao. Tuy nhiên, theo ông Trương
Thành Công (Chủ tịch liên hiệp các tổ chức khoa học kỹ thuật tỉnh) dù đã xuất hiện
nhiều doanh nghiệp thành công với mơ hình này nhưng vẫn cần sự hỗ trợ của các nhà
khoa học và tỉnh Bà Rịa – Vũng tàu để phát triển bền vững trong thời gian tới.
Một doanh nghiệp du lịch có thành cơng hay khơng, khơng phụ thuộc vào lần mua
trải nghiệm đầu tiên của du khách mà phụ thuộc vào sự quay trở lại của du khách ở
lần mua thứ hai, ba … Một thương hiệu chỉ tồn tại khi khách hàng quay trở lại và một
trong những phản ánh tốt nhất sự hài lòng của du khách đó chính là ý định quay trở
lại của du khách. Đã có nhiều nghiên cứu ngồi nước về ý định và thái độ quay trở
12


lại của du khách như: Huang & Hsu (2009), Bhat (2014) chứng minh cho quan điểm
trên. Nghiên cứu ý định quay trở lại là để xác định và hiểu thêm các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua lặp lại của du khách và marketing truyền miệng (WOM).
Nghiên cứu của Kotler (1997) chỉ ra rằng chi phí cho việc thu hút khách hàng mới
đắt hơn gấp 5 lần so với khách hàng cũ quay trở lại, nghiên cứu của Chen và Chen
(2010) cho rằng thu hút du khách cũ quay trở lại thường tốn chi phí thấp hơn nhiều,

nghiên cứu của Kim (trích Reichheld, 1996) cho biết cứ thêm 5% du khách quay trở
lại sẽ làm tăng thêm khoảng 25% – 95% lợi nhuận, nghiên cứu của Lucy Fuggle
(2016): 95% du khách xem các thông tin của người đi trước kể lại trước khi ra quyết
định. Ngoài ra, việc giữ chân khách hàng cịn đảm bảo thành cơng lâu dài và nâng
cao tính bền vững của điểm đến. Chính vì vậy, việc thu hút khách hàng quay trở lại
là điều quan trọng, cấp bách và cần thiết.
Từ ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn. Hơn nữa, với một không gian nghiên cứu
mới. Tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức”
là cần thiết và đúng lúc. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất một số hàm
ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm và thu hút du khách quay trở lại.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay
trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Mục tiêu 1:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối
với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.

13


-

Mục tiêu 2:


Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại của du khách
nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
-

Mục tiêu 3:

Đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm và thu hút du khách quay trở
lại đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: Ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch

nông thôn tại huyện Châu Đức.
-

Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa đã từng đi du lịch nông thôn tại

huyện Châu Đức.
-

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại huyện Châu Đức, tỉnh

Bà Rịa – Vũng Tàu.
-

Thời gian khảo sát: Khảo sát được tiến hành từ 11/2020 – 01/2021.

-


Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại các doanh nghiệp hoạt

động trong lĩnh vực du lịch nông thôn ở huyện Châu Đức, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được kết quả nghiên cứu đáng tin cậy, luận văn sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng.
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả tiến hành tổng hợp các tài liệu, phân tích các nghiên cứu có liên quan
trong và ngồi nước đã được cơng bố trước đó, cùng với cơ sở lý thuyết từ đó xác
định các thuộc tính làm dàn bài phỏng vấn các chuyên gia đầu ngành và có kinh
nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực du lịch.

14


1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
-

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Sau khi nghiên cứu định tính tác giả thực hiện

điều tra bằng cách xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát sơ bộ 50 đối tượng
(theo Hair, 2006) là khách du lịch nội địa đã từng đi du lịch nông thôn tại huyện Châu
Đức để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và loại đi những biến có tương quan biến
tổng thấp dưới 0.3, các hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.6 sẽ được giữ lại bảng khảo
sát tiến hành nghiên cứu chính thức.
-

Nghiên cứu định lượng chính thức: Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ,

tác giả tiến hành khảo sát chính thức các đối tượng là khách du lịch nội địa đi du lịch

nông thôn tại huyện Châu Đức. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý và kiểm định
trong nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm: Thống kê mơ tả bằng phần mềm
SPSS 20.0, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Apha, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
để loại bỏ các thuộc tính khơng có tác động nhiều, và phân tích hồi quy.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu của tác giả mang lại những ý nghĩa sau:
-

Ý nghĩa về mặt khoa học:

Kết quả nghiên cứu giúp xác định được các yếu tố tác động đến ý định quay trở
lại của du khách nội địa. Đồng thời, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó
đối với du lịch nông thông tại huyện Châu Đức.
-

Ý nghĩa về mặt thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch
nông thôn có những biện pháp, chiến lược phù hợp để thu hút khách du lịch nội địa
quay trở lại, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn trong thời gian tới.
Nghiên cứu của tác giả cũng là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.6 Kết cấu luận văn
Luận văn gồm phần mở đầu, mục lục, nội dung và tài liệu tham khảo. Trong phần
nội dung đề tài gồm 5 chương:
-

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

-


Chương 2: Cơ sở lý luận
15


-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Hàm ý chính sách và kết luận

16


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Một số thuyết về dự định hành vi
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng vào năm 1967 và sau đó được
hiệu chỉnh mở rộng hơn từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mơ hình TRA cho thấy yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng là xu hướng
tiêu dùng. Để phân tích sâu hơn các yếu tố góp phần tạo nên xu hướng mua thì phải
xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
-

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Khách


hàng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại cho họ các lợi ích cần thiết và có mức
độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì chúng ta
có thể dự đốn gần nhất kết quả lựa chọn của khách hàng.
-

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường thơng qua những người có liên quan

đến khách hàng như: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …, những người này thích hay
khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua
của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) Mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua
của khách hàng và (2) Động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối
với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin
của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của
họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.

17


Niềm tin đối với
thuộc tính sản
phẩm
Đo lường niểm
tin đối với những
thuộc tính của
sản phẩm
Niềm tin của
những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ

rằng tôi nên hay
không nên mua
sản phẩm

Xu hướng
hành vi

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thật sự

Xu hướng
hành vi

Đo lường niềm
tin đối với những
thuộc tính của
sản phẩm
Hình 2.1: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Trong mơ hình TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân khách hàng về sản phẩm hay
thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ và hướng tới hành vi, còn thái độ hướng tới
hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi
mua.
2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), thuyết này giả định rằng một hành vi
có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.


18


Theo Ajzen (1991) thì các xu hướng của hành vi được giả định là bao gồm các
nhân tố động cơ gây ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ mà
mọi người cố gắng để thực hiện được hành vi đó.
Xu hướng hành vi gồm có ba nhân tố. Nhân tố thứ nhất là các thái độ được khái
niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là
tác động của xã hội hay sức ép xã hội đến mọi người và được cảm nhận và quyết định
nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó. Và nhân tố cuối cùng là nhân tố tạo
nên thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) bởi vì được Ajzen
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình
TRA phía trên. Trong đó:
(1) Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực
hiện.
Khi khách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó do chất lượng sản
phẩm tốt, giá cả phải chăng, mẫu mã đẹp… thì rất có khả năng khách hàng sẽ mua
sản phẩm đó.
(2) Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hội
được cảm nhận để thực hiện hay khơng thực hiện hành vi.
Khi khách hàng có thái độ tốt đối với một điều gì đó, nhưng điều đó hiện tại vẫn
chưa được sự đồng thuận phổ biến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… thì rất có khả
năng khách hàng sẽ khơng thực hiện hành vi đó.
(3) Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi.
Khi khách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm do chất lượng sản phẩm tốt,
mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng... và cả gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… đồng tình với
19



hành động mua sản phẩm đó và nếu đủ điều kiện thì hành vi đó sẽ diễn ra. Nhưng
nếu khách hàng có thái độ tốt và chuẩn chủ quan ủng hộ mà khách hàng không đủ
điều kiện để thực hiện hành vi đó thì hành vi đó cũng khơng diễn ra trong thực tế.

Thái độ

Xu hướng
hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi
thật sự

Kiểm sốt hành vi
cảm nhận
Hình 2.2: Mơ hình TPB (Nguồn Ajzen 1991)
Nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận sẽ phản ánh việc mọi người cảm thấy dễ
dàng hay là khó khăn khi thực hiện một hành vi nào đó và điều này phụ thuộc vào
mức độ sẵn sàng của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi đó. Ajzen cho
rằng nhân tố kiểm sốt hành vi sẽ trực tiếp tác động đến xu hướng thực hiện hành vi
và nếu mọi người kiểm sốt được chính xác mức độ cảm nhận hành vi của chính mình
thì sẽ cịn dự báo được cả hành vi.
Mơ hình TPB được xem là tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải
thích hành vi của khách hàng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu vì
mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm
yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận.
2.2 Một số khái niệm về du lịch
2.2.1 Khái niệm Du lịch

Theo Otto và Ritchie (1996, tr. 165): “Du lịch cơ bản là một ngành dịch vụ, hoặc
có lẽ chính xác hơn, là một tổ hợp các ngành dịch vụ”.
20


Quan điểm của Guer Freuler thì “Du lịch mang ý nghĩa hiện đại là một hiện tượng
của thời đại ngày nay, dựa trên sự phát sinh về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự
thay đổi của môi trường sống xung quanh, dựa vào sự tăng trưởng, phát triển về mặt
tình cảm đối với vẻ đẹp của tự nhiên”.
Theo Hienziker và Kraff “Du lịch là tổng hòa của các mối quan hệ xã hội và bắt
nguồn của hiện tượng này từ các cuộc hành trình trải nghiệm và lưu trú tạm thời của
các cá nhân hoặc tập thể tại những nơi không phải là nơi ở hoặc nơi làm việc thường
ngày của họ”.
Nhà kinh tế học Picara– Edmod đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tổng hoà việc tổ
chức và chức năng của nó khơng chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về
phương diện giá trị do khách chi ra và của những khách vãng lai mang đến với một
túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn
nhu cầu hiểu biết và giải trí.”
Theo UNWTO: “Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi
trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan, nghỉ ngơi, vui
chơi giải trí hay các mục đích khác ngồi các hoạt động mang lại thu nhập ở nơi đến
với thời gian liên tục ít hơn một năm”.
Theo Chương I, Điều 3, mục 1 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: “Du lịch là
các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường
xun trong thời gian khơng quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,
nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích
hợp pháp khác”.
Tùy theo đặc điểm của từng quốc gia, dưới góc độ nghiên cứu khác nhau, hồn
cảnh khác nhau sẽ có nhiều cách định nghĩa về du lịch khác nhau. Tuy nhiên, dựa vào
các quan điểm ở trên thì một khái niệm du lịch cần có những điểm chung sau: Một

là, phải di chuyển ra khỏi nơi cư trú thường xuyên. Hai là, xác định được về mặt thời
gian. Ba là, nhu cầu chính khơng phải đi mưu sinh.

21


2.2.2 Sản phẩm du lịch
Theo định nghĩa của UNWTO, sản phẩm du lịch là: “Sự kết hợp giữa các yếu tố
hữu hình và vơ hình, như tài ngun thiên nhiên, văn hóa và nhân tạo, các điểm tham
quan, cơ sở, dịch vụ và hoạt động xung quanh một địa điểm cụ thể đại diện cho mục
đích cốt lõi của marketing và tạo ra trải nghiệm cho khách du lịch bao gồm các khía
cạnh cảm xúc cho khách hàng tiềm năng. Một sản phẩm du lịch được định giá và bán
thông qua các kênh phân phối và nó cũng có vịng đời sản phẩm”.
Theo Chương I, Điều 3, mục 5 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: “Sản phẩm
du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa
mãn nhu cầu của khách du lịch”.
2.2.3 Khách du lịch
Theo Chương I, Điều 3, mục 2 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: “Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để
nhận thu nhập ở nơi đến”.
Theo Chương II, Điều 10 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017:
-

Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt

Nam và khách du lịch ra nước ngồi.
-

Khách du lịch nội địa là cơng dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt


Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
-

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam

định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
-

Khách du lịch ra nước ngồi là cơng dân Việt Nam và người nước ngoài cư

trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
Thuật ngữ “Du khách” trong luận văn này có ý nghĩa giống như thuật ngữ “Khách
du lịch” trong luật Du lịch Việt Nam năm 2017.

22


2.2.4 Điểm đến du lịch
Theo TS. Hà Nam Khánh Giao (2011): “Điểm đến du lịch mà một điểm mà chúng
ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị
hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút
và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”.
Trong luật du lịch Việt Nam chưa có khái niệm điểm đến du lịch, chỉ đề cập đến
khái niệm điểm du lịch. Theo Chương I, Điều 3, mục 7 của Luật Du lịch Việt Nam
năm 2017: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ
khách du lịch”.
Trích luận án TS. Nguyễn Thị Lệ Hương (2019) để phân biệt rõ hơn điểm đến du
lịch và điểm du lịch:
Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa điểm đến du lịch và điểm du lịch
Điểm đến du lịch


Tiêu chí

Điểm du lịch

Là khái niệm rộng về khơng Là khái niệm hẹp về khơng
gian, có thể là một khu vực, gian.
Khái niệm

một đất nước hoặc một địa
phương. Là điểm định hướng
cho khách đến du lịch.

Đối tượng và nhu Du khách phải nghỉ ít nhất một Chủ yếu phục vụ cho khách
cầu của du khách đêm.
Điều kiện dịch vụ
du lịch

tham quan.

Có các loại hình dịch vụ phục Có các dịch vụ du lịch nhưng
vụ du khách như: Đi lại, ăn không được đầy đủ.
uống, vui chơi, nghỉ ngơi…
Gồm nhiều điểm du lịch ở cấp Điểm du lịch thuộc địa

Phạm vi

quốc gia hoặc cấp địa phương. phương, vùng hay một điểm
đến cụ thể.
(Nguồn: Luận án TS. Nguyễn Thị Lệ Hương, 2019)

23


2.2.5 Hình ảnh điểm đến
Một trong những người đầu tiên nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, Hunt (1975)
cho rằng hình ảnh điểm đến là những ấn tượng mà một người hoặc nhiều người lưu
giữ về một địa điểm không phải là nơi cư trú của họ.
Một số khái niệm về hình ảnh điểm đến:
-

Theo UNWTO (Tổ chức du lịch thế giới, 2007): “Hình ảnh điểm đến là tập

hợp tất cả nhận thức của du khách về một điểm đến”.
-

Chon (1990) định nghĩa: “Hình ảnh điểm đến là kết quả của sự tương tác giữa

niềm tin, ý tưởng, cảm nhận, mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đến”.
-

Cai (2002) lại cho rằng: “Hình ảnh điểm đến là sự nhận thức về một nơi được

phản ánh bởi các mối liên hệ hình thành trong trí nhớ của du khách”.
2.2.6 Trải nghiệm du lịch
Theo Kim và cộng sự (2012) ngày nay khách hàng thích trải nghiệm sản phẩm
hơn là tiêu thụ sản phẩm vật chất.
Oh và cộng sự (2007, tr.120): “Trải nghiệm du lịch là tất cả mọi thứ du khách
trải qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể
biểu hiện ra bên ngoài hoặc ẩn chứa bên trong”.
2.2.7 Loại hình du lịch nơng thơn

Hiện nay, có rất nhiều loại hình du lịch ở Việt Nam và được phân chia như sau:
-

Căn cứ vào mục đích chuyến đi, theo tiến sĩ Hassel có 10 loại hình du lịch phổ

biến theo cách phân chia này: Du lịch thiên nhiên, Du lịch văn hóa, Du lịch xã hội,
Du lịch hoạt động, Du lịch giải trí, Du lịch thể thao, Du lịch chuyên đề, Du lịch tôn
giáo, Du lịch sức khỏe, Du lịch dân tộc học.
-

Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ: Du lịch quốc tế, du lịch trong nước, du lịch nội

địa, du lịch quốc gia.

24


-

Căn cứ vào sự tương tác của du khách đối với điểm đến du lịch: Du lịch thám

hiểm, Du lịch thượng lưu, Du lịch khác thường, Du lịch đại chúng tiền khởi, Du lịch
đại chúng, Du lịch thuê bao.
-

Các cách phân loại khác: Có thể căn cứ vào đặc điểm địa lý của điểm đến du

lịch như: Du lịch thành phố, du lịch nông thôn. Hoặc căn cứ vào phương tiện giao
thông như: Du lịch xe máy, ô tô, tàu hỏa, tàu thủy, hàng không.... Hoặc căn cứ vào
phương tiện lưu trú như: Ở hotel, motel, cắm trại qua đêm, homestay... Hoặc căn cứ

vào thời gian du lịch như: Du lịch dài ngày hay ngắn ngày. Hoặc căn cứ vào lứa
tuổi như: Du lịch trẻ em, thiếu niên, trung niên... Hoặc căn cứ theo hình thức tổ chức
du lịch đi theo đồn hay theo cá nhân, gia đình...
Theo TS. Bùi Xuân Nhàn (Phó Hiệu trưởng trường đại học Thương mại Hà Nội)
viết trên website của Tổng cục du lịch như sau:
Khái niệm du lịch nông thôn đã manh nha cùng với sự hình thành của ngành
đường sắt ở châu Âu. Nhưng cho đến tận những năm đầu tiên thập niên 80 của thế kỷ
XX, du lịch nông thôn mới được xem là một loại hình du lịch và phổ biến ở hầu hết
các quốc gia ở châu Âu.
Ở Pháp, loại hình du lịch bãi biển và du lịch nơng thơn đã được Bộ Du lịch phát
triển và thu hút được rất nhiều du khách tham gia.
Năm 1990, tại Trung Quốc, chương trình du lịch nơng thơn đã được chính phủ
ban bố với mục đích chống nạn đói tại một số tỉnh của nước này như Vân Nam, Quảng
Đông... Tiếp theo, Trung Quốc tiếp tục phát triển nhiều khu vực du lịch nơng thơn
lớn khác và hằng năm đón hơn 300 triệu lượt khách tham gia loại hình này, đạt doanh
thu 40 tỉ NDT (tương đương 5,13 tỉ USD).
Tiếp theo, vào năm 1995 tại Nhật Bản thì Bộ Nơng Lâm và Thủy sản đã thiết lập
một chương trình với nhà nghỉ nơng thơn trên cả đất nước của mình. Các nhà nghỉ ở
nông thôn này chủ yếu do các hộ dân ở đây hình thành nên. Du khách đến đây sẽ
được trải nghiệm tất cả các hoạt động ăn nghỉ tại các nhà nghỉ nông thôn của người
dân hoặc tham gia các hoạt động diễn ra hằng ngày ở đây như trồng rau, thu hoạch
hoa quả, bắt cá...
25