BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG

TS. Ao Thu Hồi

BÀI GIẢNG
MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ

Hà Nội, 2017


MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................................... 2
MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA ...................................................................................................... 9
MỤC LỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................................. 11
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................................... 12
CHƢƠNG 1: CÁC NGUYÊN TẮC TẠO GIÁ TRỊ ................................................................... 13
LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU............................................................................ 13
1.1. MARKETING VÀ GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG ......................................................................... 13
1.1.1. Quản trị trong thế kỉ 21 .............................................................................................. 13
1.1.1.1. Sự thay đổi về môi trƣờng ............................................................................................. 14
1.1.1.2. Chiến lƣợc và các tác động của tổ chức ........................................................................ 19
1.1.1.3. Đo lƣờng thành công bằng giá trị cổ đông .................................................................... 23

1.1.2. Marketing trong kỷ nguyên mới ................................................................................ 26
1.1.2.1. Marketing đã từng mất đi tầm ảnh hƣởng ..................................................................... 26
1.1.2.2. Cơ hội mới của marketing ............................................................................................. 28
1.1.2.3. Giá trị cổ đông cần marketing ....................................................................................... 28
1.1.2.4. Marketing cần giá trị cổ đông........................................................................................ 29
1.1.2.5. Vai trò của marketing thay đổi ...................................................................................... 30

1.2. CÁCH TIẾP CẬN GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG.......................................................................... 34
1.2.1. Tổng quan về giá trị cổ đông ..................................................................................... 34
1.2.1.1. Các khái niệm cơ bản..................................................................................................... 35
1.2.1.2. Những thách thức đối với giá trị cổ đông ..................................................................... 42

1.2.2. Các nguyên tắc đánh giá giá trị .................................................................................. 43
1.2.2.1. Định giá trái phiếu (BOND) .......................................................................................... 44
1.2.2.2. Đánh giá giá trị cổ phiếu................................................................................................ 44

1.2.3. Đo lƣờng hiệu suất dựa trên kế toán .......................................................................... 47
1.2.3.1. Những vấn đề với thu nhập ........................................................................................... 47
1.2.3.2. Vấn đề với khoản thu từ đầu tƣ (ROI) .......................................................................... 48

1.2.4. Giá trị kinh tế gia tăng................................................................................................ 49
1.2.4.1. Tổng quan ...................................................................................................................... 49
1.2.4.2. So sánh dòng tiền mặt và giá trị kinh tế gia tăng .......................................................... 50

1.2.5. Các động cơ tạo ra giá trị tài chính ............................................................................ 51
1.2.6. Các động cơ tạo giá trị marketing .............................................................................. 53
1.2.6.1. Phân khúc thị trƣờng mục tiêu ...................................................................................... 53
1.2.6.2. Lợi thế khác biệt ............................................................................................................ 53
1.2.6.3. Marketing hỗn hợp......................................................................................................... 54

2


1.2.7. Các động cơ giá trị tổ chức ........................................................................................ 55
1.2.7.1. Các mạng lƣới nội bộ..................................................................................................... 56
1.2.7.2. Các mạng lƣới ngoại vi .................................................................................................. 56
1.2.7.3. Khung 7 S....................................................................................................................... 57


1.2.8. Các ảnh hƣởng của marketing tới giá trị cổ đông ..................................................... 58
1.2.8.1. Phân tích danh mục đầu tƣ ............................................................................................ 58
1.2.8.2. Đánh giá giá trị các chiến lƣợc tái định vị .................................................................... 59
1.2.8.3. Đánh giá các thuơng hiệu .............................................................................................. 59
1.2.8.4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo......................................................................................... 60
1.2.8.5. Mua lại ........................................................................................................................... 61

1.2.9. Các giới hạn của việc phân tích giá trị cổ đơng ........................................................ 62
1.3. CÁC YẾU TỐ ĐỊNH HƢỚNG GIÁ TRỊ CỦA MARKETING ..................................... 64
1.3.1. Định nghĩa mới về Marketing .................................................................................... 64
1.3.2. Tạo ra giá trị khách hàng............................................................................................ 64
1.3.3. Đáp ứng các nhu cầu của khách hàng........................................................................ 65
1.3.3.1. Những khác biệt giữa các thị trƣờng hàng tiêu dùng và hàng doanh nghiệp ............... 66
1.3.3.2. Hiểu rõ các đơn vị ra quyết định ................................................................................... 67
1.3.3.3. Hiểu các nhu cầu đang tồn tại, đang tiềm tàng và mới phôi thai.................................. 67

1.3.4. Tổ chức hƣớng đến thị trƣờng ................................................................................... 68
1.3.4.1. Các tổ chức hƣớng đến sản xuất và bán hàng ............................................................... 68
1.3.4.2. Các tổ chức hƣớng đến thị trƣờng ................................................................................. 68

1.3.5. Xây dựng lợi thế khác biệt ......................................................................................... 69
1.3.5.1. Các chiến lƣợc tạo ra nhiều điều tốt đẹp hơn ................................................................ 69
1.3.5.2. Tổng chi phí thấp hơn: Sự vƣợt trội của điều hành ...................................................... 70
1.3.5.3. Các tiêu chí cho một lợi thế khác biệt ........................................................................... 71

1.3.6. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng ..................................................................... 72
1.3.6.1. Tính kinh tế của sự trung thành của khách hàng........................................................... 72
1.3.6.2. Sự thỏa mãn của khách hàng ......................................................................................... 76
1.3.6.3. Mối quan hệ tin cậy ....................................................................................................... 77


1.3.7. Ứng dụng Marketing quan hệ .................................................................................... 77
1.3.7.1. Định nghĩa vấn đề giá trị ............................................................................................... 77
1.3.7.2. Chọn lọc khách hàng ..................................................................................................... 78
1.3.7.3. Tùy biến đề xuất giá trị .................................................................................................. 79
1.3.7.4. Phát triển và củng cố các mối quan hệ .......................................................................... 81

1.3.8. Các yêu cầu về tổ chức .............................................................................................. 83
1.3.8.1. Đánh giá các nguồn lực ................................................................................................. 83
1.3.8.2. Các năng lực tổ chức ..................................................................................................... 84
1.3.8.3. Hợp nhất các năng lực: Các quy trình và các nhóm ..................................................... 85

3


1.3.8.4. Các mạng lƣới: Gia tăng các năng lực .......................................................................... 87

1.3.9. Các mơ hình tổ chức chuỗi giá trị .............................................................................. 88
1.3.9.1. Tổ chức đặt trọng tâm vào khách hàng ......................................................................... 88
1.3.9.2. Tổ chức “Dƣới lên” ....................................................................................................... 88

1.4. NHU CẦU BẮT BUỘC TĂNG TRƢỜNG ..................................................................... 90
1.4.1. Marketing, tăng trƣởng và giá trị cổ đơng ................................................................. 90
1.4.1.1. Cấp độ dịng tiền ............................................................................................................ 91
1.4.1.2. Thời gian của dòng tiền mặt .......................................................................................... 91
1.4.1.3. Sự bền vững của dòng tiền mặt ..................................................................................... 91
1.4.1.4. Rủi ro dòng tiền mặt ...................................................................................................... 92

1.4.2. Hai hƣớng đi đến việc tạo giá trị ............................................................................... 92
1.4.3. Các con đƣờng dẫn đến tăng trƣờng .......................................................................... 94

1.4.3.1. Đặt ra các mục tiêu ........................................................................................................ 94
1.4.3.2. Thang bậc tăng trƣởng ................................................................................................... 95

1.4.4. Tổ chức để tăng trƣởng ............................................................................................ 125
1.4.4.1. TỔ CHỨC .................................................................................................................... 125
1.4.4.2. QUẢN LÝ NHÂN TÀI ............................................................................................... 126
1.4.4.3. CÁC HỆ THỐNG VÀ CÁCH ĐO LƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG................ 126
1.4.4.4. SỰ TỰ QUẢN VÀ SỰ HỢP NHẤT .......................................................................... 127
1.4.4.5. TẠO CẢM HỨNG CHO TỔ CHỨC ......................................................................... 127

CÂU HỎI ƠN TẬP ............................................................................................................ 128
CHÚ THÍCH ...................................................................................................................... 129
CHƢƠNG 2: PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ TRỊ CAO .......................................... 134
LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU.......................................................................... 134
2.1. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƢỢC ............................................................................. 135
2.1.1. Tổng quan ................................................................................................................. 135
2.1.2. Đánh giá vị thế hiện tại ............................................................................................ 136
2.1.2.1. Khuyết điểm của các thƣớc đo tài chính ..................................................................... 136
2.1.2.2. Những yếu tố chiến lƣợc ............................................................................................. 137
2.1.2.3. Thẻ điểm cân bằng ....................................................................................................... 138
2.1.2.4. Khai thác danh mục kinh doanh .................................................................................. 141

2.1.3. Giải thích vị thế hiện tại của cơng ty ....................................................................... 143
2.1.3.1. Tính hấp dẫn của thị trƣởng......................................................................................... 143
2.1.3.2. Lợi thế cạnh tranh ........................................................................................................ 146
2.1.3.3. Tính hấp dẫn của thị trƣờng và vị thế cạnh tranh ....................................................... 149

2.1.4. Dự báo tƣơng lai của cơng ty ................................................................................... 150
2.1.4.1. Tính hấp dẫn của thị trƣờng......................................................................................... 151


4


2.1.4.2. Lợi thế khác biệt .......................................................................................................... 151
2.1.4.3. Bộ khung tái cơ cấu ..................................................................................................... 153

2.1.5. Mục tiêu chiến lƣợc.................................................................................................. 158
2.1.5.1. Từ bỏ ............................................................................................................................ 158
2.1.5.2. Thu hoạch..................................................................................................................... 161
2.1.5.3. Duy trì .......................................................................................................................... 162
2.1.5.4. Phát triển ...................................................................................................................... 162

2.2. CHIẾN LƢỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ ................................................. 166
2.2.1. Các kế hoạch marketing chiến lƣợc......................................................................... 166
2.2.1.1. Tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thay đổi ........................................................... 166
2.2.1.2. Buộc các nhà quản lý đặt ra những câu hỏi đúng ....................................................... 167
2.2.1.3. Động lực thúc đẩy và kiểm soát .................................................................................. 167
2.2.1.4. Cân bằng sự chuyên quyền của các nhân viên kế toán ............................................... 168

2.2.2. Hoạch định ở cấp độ công ty ................................................................................... 168
2.2.2.1. Dẫn dắt sự thay đổi tổ chức ......................................................................................... 169
2.2.2.2. Quản lý các yếu tố dẫn dắt giá trị chia sẻ .................................................................... 170
a. Các dịch vụ chia sẻ ................................................................................................................ 170
b. Thúc đẩy các nguồn lực ........................................................................................................ 170
2.2.2.3. Quản lý danh mục vốn đầu tƣ kinh doanh .................................................................. 172
2.2.2.4. Ban quản lý cấp cao của công ty: Các biện pháp khác nhau ...................................... 173

2.2.3. Lập kế hoạch ở cấp đơn vị kinh doanh .................................................................... 174
2.2.3.1. Các mục tiêu chiến lƣợc .............................................................................................. 175
2.2.3.2. Định hƣớng vào chiến lƣợc ......................................................................................... 176

2.2.3.3. Khách hàng mục tiêu ................................................................................................... 178
2.2.3.4. Đối thụ cạnh tranh mục tiêu ........................................................................................ 182
2.2.3.5. Chiến lƣợc cốt lõi......................................................................................................... 184
2.2.3.6. Marketing hỗn hợp....................................................................................................... 185
2.2.3.9. Thực thi chiến lƣợc ...................................................................................................... 189

CÁC CÂU HỎI ƠN TẬP .................................................................................................. 191
CHÚ THÍCH ...................................................................................................................... 191
CHƢƠNG 3: THỰC THI CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ TRỊ CAO............................................... 193
LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU.......................................................................... 193
3.1. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ...................................................................................... 194
3.1.1. Vai trị của tài sản vơ hình ....................................................................................... 194
3.1.2. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu ............................................................................. 197
3.1.2.1. Vấn đề sự lựa chọn của khách hàng ............................................................................ 197
3.1.2.2. Các thƣơng hiệu là lịng tin về thuộc tính và trải nghiệm ........................................... 198

3.1.3. Thƣơng hiệu và giá trị cổ đông ................................................................................ 198
5


3.1.3.1. Gia tăng dòng tiền mặt ................................................................................................. 199
3.1.3.2. Lƣu chuyển tiền mặt .................................................................................................... 201
3.1.3.3. Gia tăng giá trị liên tục của dịng tiền ......................................................................... 201
3.1.3.4. Giảm chi phí sử dụng vốn............................................................................................ 201

3.1.4. Xây dựng thƣơng hiệu Từ sản phẩm tới thƣơng hiệu ............................................ 202
3.1.4.1. Phát triển nhận diện thƣơng hiệu quy trình truyền thơng thƣơng hiệu .................... 202
3.1.4.2. Những vấn đề của hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ................................................... 204
3.1.4.3. Tái định vị thƣơng hiệu ............................................................................................... 206
3.1.4.4. Cải tiến thƣơng hiệu..................................................................................................... 207

3.1.4.5. Cải thiện tính hiệu quả của thƣơng hiệu...................................................................... 207
3.1.4.6. Loại bỏ thƣơng hiệu ..................................................................................................... 208
3.1.4.7. Đƣa thƣơng hiệu ra thị trƣờng quốc tế ........................................................................ 209
3.1.4.8. Kiểm soát nhƣợng quyền thƣơng hiệu ........................................................................ 211
3.1.4.9. Cấu trúc thƣơng hiệu ................................................................................................... 213
3.1.4.10. Chọn lựa chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu .............................................................. 214

3.1.5. Định giá thƣơng hiệu................................................................................................ 215
3.1.5.1. Những quan điểm ủng hộ và phản đối việc định giá .................................................. 215
3.1.5.2. Những ứng dụng của việc định giá thƣơng hiệu ......................................................... 216
3.1.3.3. Những vấn đề chính trong việc định giá thƣơng hiệu................................................. 216
3.1.5.4. Các phƣơng pháp định giá khác .................................................................................. 217
3.1.5.5. Định giá theo phƣơng pháp chiết khấu dòng tiền ....................................................... 218

3.2. ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ ........................................................................................... 222
3.2.1. Giá và giá trị cổ đông ............................................................................................... 222
3.2.1.1. Các mối quan hệ về giá cơ sở ...................................................................................... 223
3.2.1.2. Định giá trên thực tế .................................................................................................... 225

3.2.2. Các nguyên tắc định giá ........................................................................................... 226
3.2.2.1. Định giá theo giá trị ..................................................................................................... 226
3.2.2.2. Định giá tùy biến.......................................................................................................... 227
3.2.2.3. Dự đoán cạnh tranh ...................................................................................................... 227
3.2.2.4. Gắn kết việc định giá với chiến lƣợc........................................................................... 229
3.2.2.5. Xác định chiến lƣợc giá ............................................................................................... 231
3.2.2.6. Dự toán chức năng của cầu.......................................................................................... 233
3.2.2.7. Dự đốn chi phí và đầu tƣ............................................................................................ 238
3.2.2.8. Dự đốn các chiến lƣợc cạnh tranh ............................................................................. 238
3.2.2.9. Tùy biến giá theo khách hàng và theo sản phẩm ........................................................ 239
3.2.2.10 Định giá theo tổ hợp sản phẩm ................................................................................... 242

3.2.2.11. Định giá quốc tế ......................................................................................................... 243
3.2.2.12. Định giá khuyến mại .................................................................................................. 245

3.2.3. Thay đổi giá .............................................................................................................. 246
6


3.2.3.1. Giảm giá ....................................................................................................................... 246
3.2.3.2. Tăng giá........................................................................................................................ 246

3.2.4. Quản lý giá ............................................................................................................... 251
3.2.4.1. Thực hiện giá ............................................................................................................... 251
3.2.4.1. Đạt đƣợc mức giá thực tế............................................................................................. 251

3.3. CÁC PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG DỰA TRÊN GIÁ TRỊ .............................. 252
3.3.1. Các phƣơng tiện truyền thông và giá trị cổ đông .................................................... 252
3.3.1.1. Quản điểm Marketing .................................................................................................. 252
3.3.1.2. Quan điểm của kế toán ................................................................................................ 252
3.3.1.3. Quan điểm dựa trên giá trị ........................................................................................... 253
3.3.1.4. Cân nhắc chứng cứ ...................................................................................................... 256

3.3.2. Truyền thông và khách hàng .................................................................................... 256
3.3.2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ............................................................. 256
3.3.2.2. Vận hành truyền thông marketing ............................................................................... 257

3.3.3. Phát triển chiến lƣợc truyền thông ........................................................................... 260
3.3.3.1. Thấu hiểu thị trƣờng .................................................................................................... 260
3.3.3.2. Đặt ra các mục tiêu truyền thông................................................................................. 260
3.3.3.3. Thiết kế thông điệp ...................................................................................................... 261
3.3.3.4. Quyết định ngân sách truyền thông ............................................................................. 262

3.3.3.5. Các phƣơng tiện truyền thơng marketing tích hợp ..................................................... 264
3.3.3.6. Đo lƣờng tính hiệu quả của các phƣơng tiện truyền thông......................................... 264
3.3.3.7. Tổng quan về các hiệu ứng truyền thông .................................................................... 265

3.3.4. Chiến lƣợc truyền thông giá trị ................................................................................ 266
3.3.4.1. Truyền thông trong thị trƣờng cấp thấp ...................................................................... 267

3.4. MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ TRONG KỈ NGUYÊN KĨ THUẬT SỐ .......... 269
3.4.1. Sự tăng trƣởng và phát triển của Internet ................................................................ 269
3.4.2. Các yếu tố dẫn dắt sự thay đổi trong nền kinh tế mới ............................................. 270
3.4.2.1. Kỹ thuật số: Định luật Moore ...................................................................................... 270
3.4.2.2. Mạng lƣới và định luật Metcalf ................................................................................... 270

3.4.3. Tạo ra giá trị thông qua Web ................................................................................... 272
3.4.3.1. Web tạo ra giá trị cho khách hàng ............................................................................... 273
3.4.3.2. Web tạo ra giá trị cho các công ty ............................................................................... 275

3.4.4. Các gợi ý về chiến lƣợc marketing .......................................................................... 277
3.4.4.1. Từ trách nhiệm ngƣời mua đến trách nhiệm ngƣời bán ............................................. 277
3.4.4.2. Các cơ hội thi trƣờng mới ............................................................................................ 277
3.4.4.3. Các chiến lƣợc marketing mới .................................................................................... 278
3.4.4.4. Marketing hỗn hợp đang thay đổi ............................................................................... 279
3.4.4.5. Tốc độ trên thị trƣờng .................................................................................................. 282

7


3.4.5. Xây dựng thƣơng hiệu trên Internet ........................................................................ 282
3.4.5.1. Thu hút ngƣời sử dụng................................................................................................. 282
3.4.5.2. Thu hút sự chú ý .......................................................................................................... 284

3.4.5.3. Giữ khách hàng ............................................................................................................ 284
3.4.5.4. Tìm hiểu về các lựa chọn ƣu tiên ................................................................................ 285
3.4.5.5. Các mối quan hệ tùy biến ............................................................................................ 285

3.4.6. Các triển vọng tƣơng lai ........................................................................................... 286
3.4.6.1. Nhận biết bối cảnh kinh doanh mới ............................................................................ 286
3.4.6.2. Thay đổi chiến lƣợc ..................................................................................................... 286
3.4.6.3. Tái cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 287

CÁC CÂU HỎI ÔN TẬP .................................................................................................. 287

8


MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA
Hình 1.1: Thích nghi với mơi trƣờng thay đổi .................................................................... 19
Hình 1.2: Kiểm sốt có tính chiến lƣợc nhƣ một chức năng của hiểu quả hoạt động và quy
mơ ....................................................................................................................................... 24
Hình 1.3: Các động cơ giá trị trong doanh nghiệp .............................................................. 35
Hình 1.4: Tầm quan trọng của các giá trị tiếp diễn trong tổng các giá trị cơng ty .............. 40
Hình 1.5: Khung 7 S của McKinsey ................................................................................... 57
Hình 1.6 Giá trị kinh tế đƣợc đơn vị doanh nghiệp bổ sung ............................................... 59
Hình 1.7: Dịng tiền mặt trong cuộc đời một khách hàng ................................................... 74
Hình 1.8: Thang giá trị ........................................................................................................ 80
Hình 1.9: Phát triển và chuyển giao giá trị khách hàng ...................................................... 83
Hình 1.10: Các chuỗi giá trị ................................................................................................ 85
Hình 1.11: Các quy trình cốt lõi của doanh nghiệp ............................................................. 86
Hình 1.12: Hệ thống chuỗi giá trị của cơng ty .................................................................... 87
Hình 1.13: các tổ chức lật ngƣợc đúng và sai ..................................................................... 89
Hình 1.14: Các nhóm ngƣời tán thành việc ủng hộ sự cách tân ....................................... 124

Hình 2.1: Thẻ điểm Cân bằng liên kết các thƣớc đo hiệu suất ......................................... 139
Hình 2.2 Sự tập chung lợi nhuận trong danh mục đầu tƣ điển hình .................................. 142
Hình 2.3: Đo lƣờng sự khác biệt mang tính cạnh tranh..................................................... 149
Hình 2.4: Ma trận đặc điểm cạnh tranh ............................................................................. 150
Hình 2.5: Ma trận đặc điểm cạnh tranh ............................................................................. 152
Hình 2.6: Quy trình tái cơ cấu để tạo ra giá trị.................................................................. 154
Hình 2.7 Các yếu tố của chiến lƣợc marketing dựa trên giá trị ......................................... 175
Hình 2.8: Sự định hƣớng của chiến lƣợc ........................................................................... 177
Hình 2.9: Phân khúc, định vị và hoạch định ..................................................................... 181
Hình 2.10: Các đối thủ cạnh tranh khác nhau ................................................................... 182
Hình 2.11: Hệ thống cấp bậc sản phẩm ............................................................................. 186
Hình 3.1: Các thƣơng hiệu mạnh liên tục diễn biến tốt hơn trên thị trƣờng ...................... 193
Hình 3.2: Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ........................................ 203
Hình 3.3: Các ranh giới của việc mở rộng thƣơng hiệu .................................................... 205
Hình 3.4: Bản đồ định vị giá trị ba cấp ............................................................................. 230
9


Hình 3.5: Quyết định chính sách định giá ......................................................................... 231
Hình 3.6: Đƣờng cầu giãn giá và đƣờng cầu không giãn giá ............................................ 234
Hình 3.7: Kế hoạch hài hịa giá ......................................................................................... 244
Hình 3.8: Cách đạt đƣợc các mức giá cao hơn .................................................................. 247
Hình 3.9: Mức giá thực tế so với mức giá hố đơn ........................................................... 252
Hình 3.10: Mơ hình truyền thơng dựa trên gỉá trị ............................................................. 255
Hình 3.11: Phân loại quyết định mua hàng ....................................................................... 258
Hình 3.12: Từ thơng điệp chung đến tƣơng tác ................................................................. 272
Hình 3.13: Các dạng tùy biến ............................................................................................ 273
Hình 3.14: Thay đổi trong cán cân “Richness/Reach” ...................................................... 280
Hình 3.15 Logic truyền thống của trung gian ................................................................... 281
Hình 3.16: Marketing đến khách hàng số ......................................................................... 283


10


MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Các công nghệ thay đổi và khái niệm marketing hóa .......................................... 33
Bảng 1.2 Cơng ty cổ phần Alpha Plc: Dự đoán luồng tiền mặt (triệu bảng) ....................... 37
Bảng 1.3: Công ty cổ phần Alpha PLC: Tính giá trị cổ đơng ............................................. 42
Bảng 1.4: Tăng trƣởng trong tổng số khách hàng trong thời kỳ 10 năm ............................. 72
Bảng 1.5 Điều gì làm địn bẩy cho giá trị cổ đông .............................................................. 92
Bảng 1.6: Tăng trƣởng và giá trị cổ đông tại Delta ............................................................. 94
Bảng 2.1: Các chỉ số hiệu quả để đo lƣờng hiệu suất ........................................................ 142
Bảng 2.2: Giá trị thực của công ty .................................................................................... 156
Bảng 2.3: Triển khai năng lực cốt lõi của Canon. ............................................................. 171
Bảng 2.4 Các mục tiêu Chiến lƣợc và Ma trận Đặc tính Chiến lƣợc ................................ 176
Bảng 3.1 Các thƣơng hiệu mạnh nhất trên thế giới 2007 .................................................. 195
Bảng 3.2 Tầm quan trọng tƣơng quan giữa thƣơng hiệu và các tài sản khác .................... 196
Bảng 3.3: Thử nghiệm sản phẩm khi có dán nhãn và không dán nhãn. ............................ 198
Bảng 3.4: Sức mạnh của thƣơng hiệu và đồng tiền ........................................................... 200
Bảng 3.5: Xác định giá trị thƣơng hiệu ............................................................................. 218
Bảng 3.6: Xác định chỉ số thƣơng hiệu, thị trƣờng bán lẻ xăng dầu ở Anh ...................... 220
Bảng 3.7: Minh hoạ các mối quan hệ ................................................................................ 224
Bảng 3.8: Minh hoạt về chính sách giá hớt váng trong mối tƣơng quan với định giá thâm
nhập và giá trị cổ đông ...................................................................................................... 233
Bảng 3.9: Tổng hợp các dự đoán theo kinh nghiệm về độ co giãn giá .............................. 236
Bảng 3.10: Hàm ý trong việc loại bỏ chi phí tùy ý của truyền thơng (tr bảng) ................. 268
Bảng 3.11: Ảnh hƣởng của tỷ lệ giữ khách đối với chi phí marketing và tốc độ tăng trƣởng
.......................................................................................................................................... 285

11



LỜI NÓI ĐẦU
Bài giảng “Marketing dựa trên giá trị” là tài liệu đƣợc biên soạn để phục vụ cho việc
nghiên cứu, học tập và giảng dạy của giảng viên, nghiên cứu viên và sinh viên các ngành kinh tế
và đặc biệt là marketing. Tài liệu cung cấp các kiến thức chuyên sâu về marketing.
Bài giảng đƣợc biên soạn theo đề cƣơng học phần “Marketing dựa trên giá trị” ở bậc đại
học của ngành Marketing, đã đƣợc Hội đồng khoa học của Học viện Cơng nghệ Bƣu chính
Viễn thơng thơng qua.
Với sự tham khảo cơ bản là một cuốn tài liệu của một trƣờng Đại học Mỹ với mong muốn
cung cấp cho học viên những kiến thức chuyên sâu về marketing dƣới một góc tiếp cận hiện
đại. Đồng thời, tài liệu cũng nhằm giới thiệu với học viên những vấn đề cần thiết nhất trong ba
chƣơng. Chƣơng một giới thiệu tổng quan về các nguyên tắc tạo lập giá trị. Chƣơng hai là cách
xây dựng các chiến lƣợc marketing dựa trên giá trị. Chƣơng ba đề cập đến vấn đề thực thi giá
trị.
Dù vậy, “Marketing dựa trên giá trị” là một góc tiếp cận mới về marketing nên tài liệu
khó có thể tránh khỏi một số sai sót nhất định bất chấp những cố gắng của tác giả. Để tài liệu
ngày càng đƣợc hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu tốt nhu cầu đào tạo, bồi dƣỡng, nâng cao trình
độ của ngƣời đọc, rất mong nhận đƣợc các ý kiến đóng góp quý báu của chúng ta đọc về nội
dung và hình thức của tài liệu.
Chủ biên

Ao Thu Hoài

12


CHƢƠNG 1: CÁC NGUYÊN TẮC TẠO GIÁ TRỊ
LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU
Chƣơng này xem xét cách thức mà marketing thành công đã tạo động cơ cho tăng trƣởng,

khả năng lợi nhuận và lợi nhuận cổ đông. Đọc xong chƣơng này, bạn có thể:


Định nghĩa marketing theo giả trị cổ đông.



Hiểu cách chuyển giao gia trị cho khách hàng là nền tảng của. viêc tạo rạ giả trị cổ đơng.



Giải thích tầm quan trọng của lợi thế khác hỉêt của cơng ty đó.



Hiểu rõ tầm quan trọng của các cách đo lƣờng sự thỏa mãn, lòng trung thành và niềm tin
của khách hàng trong các doanh nghiêp hiên đại nhƣ thế nào.



Mô tả các yêu cầu thiết yếu để có giá trị cổ đơng.



Mơ tả các quy tắc giá trị cổ đông



Hiểu cách đánh giá các chiến lƣợc marketing khác nhau




Nhận dạng các động cơ tạo ra giá trị tài chính, marketing và tổ chức của doanh nghiệp



Giải thích các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến giá trị cổ đông



Quyết định liệu một chiến lƣợc tăng trƣởng có làm gai tăng giá trị hay khơng



Đánh giá các vấn đề và các giới hạn trong việc phân tích giá trị cổ đơng

1.1. MARKETING VÀ GIÁ TRỊ CỔ ĐÔNG
1.1.1. Quản trị trong thế kỉ 21
Những thay đổi to lớn trong mội trƣờng kinh doanh tồn cầu giải thích cho những áp lực
hiện nay đối với tính hiệu quả hơn trong quản trị. Về bản chất, chủ nghĩa tƣ bản cạnh tranh cũng
chính là thuyết tiến hóa của Darwin. Các doanh nghiệp thành công khi đáp ứng đƣợc nhu cầu
của khách hàng một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Khả năng tạo ra
lợi nhuận của một tập đoàn phần lớn phụ thuộc vào khả năng chào bán những sản phẩm của
mình – những sản phẩm mà khách hàng chi tiền để có đƣợc. Nhƣng những sản phẩm nào đƣợc
khách hàng coi là hấp dẫn lại là một chức năng của điều kiện thị trƣờng. Những gì mà hơm nay
là một chiếc máy tính, cửa hàng bán lẻ hay dịch vụ ngân hàng hấp dẫn sẽ khơng cịn nhƣ thế
vào ngàu mai. Sự thay đổi về công nghệ, cạnh tranh mới và các nhu cầu luôn thay đổi đã khiến
cho các giải pháp của ngày hôm qua trở nên lỗi thời và tạo ra cơ hội cho những câu trả lời mới.
Kết quả là hầu hết các công ty thƣờng không tồn tại đƣợc lâu. De Geus tính tốn rằng,
tuổi thị trung bình của một công ty ở phƣơng Tây chƣa tới 20 năm. Thời kỳ mà một cơng ty

thành cơng có thể duy trì một lợi thế cạnh tranh tạo lợi nhuận cịn ngắn hơn. Thơng thƣờng, bất
kỳ sự cách tân nào trong sản phẩm, dịch vụ hay quy trình sẽ nhanh chóng bị sao chép và lợi
nhuận thặng dƣ sẽ bị cạnh tranh. Thậm chí ở nơi một cơng ty đã tồn tại và tăng trƣởng, khả
năng lợi nhuận thật sự của nó vẫn thƣờng bị xói mịn. Nghiên cứu cho thấy rằng, một cơng ty
trug bình khơng duy trì đƣợc khoản lợi nhuận trên chi phí đầu tƣ ban đầu của mình trong hơn
bảy hoặc tám năm.
13


Mặc dù chu kỳ thành cơng trung bình của một doanh nghiệp là khá ngắn, song cũng có
những cơng ty thực thi điều đó một cách tốt hơn. Có một số ví dụ về những cơng ty đã “sống
sót” và duy trì hoạt động kinh doanh thành cơng trong mơt giai đoạn dài hơn: GE, Coca Cola,
Nike và Hewlett Parkard. Nhƣng, việc đƣa ra ví dụ về những cơng ty thành công là một sự mạo
hiểm chết ngƣời. Các công ty vĩ đại có xu hƣớng phá sản khi mơi trƣờn có sự thay đổi một cách
cơ bản. Rất ít nhà lãnh đạo có sự sáng suốt, lịng can đảm hay khả năng để lật ngƣợc các chiến
lƣợc, hệ thống và tổ chức đã tạo ra những thành tựu trong quá khứ của họ.
1.1.1.1. Sự thay đổi về môi trƣờng
Những thay đổi về môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động của một doanh nghiệp có thế
đƣợc xếp loại thành vĩ mô hay vi mô. Những thay đổi về môi trường vĩ mơ là những lực to lớn
bên ngồi có ảnh hƣởng đến tất cả các thị trƣờng. Các thay đổi này bao gồm những phát triển
kinh tế, nhân khẩu học, chính trị, cơng nghệ và văn hóa lớn diễn ra ngày nay. Các thay đổi môi
trường vi mô đề cập đến những phát triển cụ thể có ảnh hƣởng đến riêng ngành của doanh
nghiệp đó: các khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp của nó. Những tiến triển này
phản ánh các ảnh hƣởng của những thay đổi vĩ mơ lên ngành cụ thể đó.
Ngày nay, mơi trƣờng vĩ mơ đang trải qua những thay đổi có tính lịch sử độc đáo, những
thay đổi này về cơ bản đã vẽ lại bức tranh toàn cảnh về xã hội và kinh doanh. Ngƣời đã đặt
nhiều cái tên khác nhau chi những thay đổi này nhƣ “xã hội hậu công nghiệp”, “ngơi làng tồn
cầu”, “làn sóng thứ ba” và có lẽ chính xác nhất là “thời đại thơng tin”.
Các nhà khoa học xã hội mô tả ba giai đoạn tiến hóa ở kinh tế phƣơng Tây nhƣ sau: Thời
đại nơng nghiệp – từ khoảng 8000 năm TCN đến giữa thế kỷ 18; thời đại cơng nghiệp – từ đó

cho đến cuối thể kỷ 20; và cuối cùng là cái mà chúng ta gọi là thời đại thông tin – bắt đầu từ
những năm 1960 và sẽ kết thúc vào nhiều thập kỷ sau này. Những ngày tháng này dĩ nhiên chỉ
có tính tƣơng đối và có hơi chồng chéo nhau. Thời đại đầu tiên dựa trên nông nghiệp với lao
động chân tay là động cơ tạo ra bất kỳ thứ của cải nào có đƣợc. Việc này cuối cùng đã tạo tiền
đề cho thời đại thứ hai đƣợc cuộc cách mạng cơng nghiệp khởi xƣớng khi máy móc thay thế sức
mạnh cơ bắp và các nhà máy thay thế nông nghiệp nhƣ là đối tƣợng sử dụng lao động chính,
dẫn đến sự tăng trƣởng vƣợt bậc trong cả năng suất nông nghiệp và công nghiệp.
Trong khi thời đại nông nghiệp đã tồn tại đƣợc hơn 2000 năm thì thời đại công nghiệ chỉ
tồn tại 200 năm. Những năm 1960 bắt đầu chứng kiến sự kết thúc của thời đại công nghiệp và
khởi đầu của thời đại thông tin. Việc sử dụng nhân công trong ngành sản xuất và lắp ráp bắt đầu
sụt giảm ở tất cả các nƣớc phát triển và khu vực dịch vụ bắt đầu trở thành trọng tâm tăng trƣởng
mới. Càng ngày càng có nhiều lao động phổ thơng điều hành các máy móc ở các nhà máy đông
đúc bị thay thế bởi các công nhân lao đơng trí óc làm việc đơn lẻ hay theo nhóm sử dụng máy
tính và kiến thức khoa học trong các mơi trƣờng văn phịng. Ngày nay, cơng nghệ thơng tin đã
thay thế các nhà máy và sức mạnh máy móc nhƣ là nguồn tăng trƣởng năng suất và gia tăng
cạnh tranh.
Bốn khía cạnh riêng về thời đại thơng tin mới địi hỏi những phản ứng có tính tổ chức và
có tính chiến lƣợc về cơ bản từ các nhà quản trị:
-

Tồn cầu hóa các thị trƣờng

-

Thay đổi về cơ cấu ngành

-

Cuộc cách mạng thông tin
14



-

Sự gia tăng về kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng

a. Tồn cầu hóa các thị trường
Thời đại thơng tin mới đã chứng kiến một sự chuyển đổi đáng kể sang các thị trƣờng toàn
cầu và sự cạnh tranh toàn cầu. Trong nhiều ngành, nhứng doanh nghiệp không xúc tiến hoạt
động toàn cầu và xây dựng năng lực marketing sẽ bị lâm vào thế bất lợi. Các thập kỷ gần đây đã
chứng kiến một sự tăng trƣởng nhảy vọt của mậu dịch quốc tế trong hàng hóa, dịch vụ và nguồn
vốn. Hiệp định chung về Thuế quan và Mậu dịch (GATT) và đơn vị kế tục của nhà Tổ chức
Thƣơng mại thế giới (WTO) đã và đang là những công cụ đàm phán để hạ thấp hàng rào mậu
dịch giữa các nƣớc và mở ra các thị trƣờng. Tác nhân kích thích việc tự do hóa thƣơng mại này
là kinh nghiệm. Các chính phủ đã và đang thấy đƣợc – thƣờng là theo một cách đau đớn nào đó
– rằng việc bảo vệ các ngành công nghiệp và thị trƣờng nội địa khỏi sự cạnh tranh là khơng hiệu
quả. Nó chỉ dẫn đến lạm phát cao hơn, mức tăng trƣởng kinh tế thấp hơn và khiến các công ty
nội địa thiếu mất đi năng lực và các kỹ năng kinh doanh ở tầm thích hợp để có thể cạnh tranh
trên trƣờng quốc tế. Các tác nhân kích thích đối với việc tồn cầu hóa các thị trƣờng và cạnh
tranh là việc vận chuyển rẻ hơn, nhanh hơn, và một cuộc cách mạng viễn thơng liên tục khiến
cho truyền thơng tồn cầu trở nên rẻ, đơn giản và hiệu quả. Cuối cùng là các hàng rào cản trở
việc gia nhập mậu dịch quốc tế đã và đang đƣợc hạ xuống thấp đang kể. Ngày nay, bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng có thể mở một website trên Internet và marketing đến khách hàng ở tận
phía bên kia của thế giới một cách dế dàng nhƣ marketing cho các khách hàng ở ngay bên kia
đƣờng.
Kết quả là sự xuất hiện của các công ty xuyên quốc gia đƣợc tổ chức để tối đa hóa các cơ
hội có thể có thể có đƣợc từ thị trƣờng tồn cầu mới và giảm thiểu chi phí dành cho việc đó.
Các cơng ty nhƣ Microsoft, GE, Intel, Merck, IBM, Starbucks và McDonald đang kinh doanh ở
tất cả các thị trƣờng then chốt. Các chuỗi cung ứng của họ đều có tính tồn cầu nhƣ nhau với
các vật liệu và cấu kiện từ những nguồn hàng rẻ nhất, hệ thống lắp ráp và hậu cần đƣợc tổ chức

từ những khu vực có hiệu quả nhất, và các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) thì hiện
diện ở những nơi những kiến thức phù hợp dê đƣợc tiếp cận nhất.
Ở hầu hết các khu vực kinh tế, các công ty nhỏ có định hƣớng nội địa đều thiếu đi lợi thế
quy mơ để tiếp tục có tính cạnh tranh suốt trong cả cuộc chơi dài. Các lợi thế quy mô của những
công ty xuyên quốc gia không nằm nhiều ở chi phí sản xuất mà ở thơng tin và kiến thức. Các
công ty xuyên quốc gia tập trung nhƣ Intel, Apple, Dell và Cisco thắng lợi vì họ có thể đủ khả
năng chi nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển, xây dựng thƣơng hiệu, công nghệ thông tin và
marketing. Một khi đã đƣợc nhận ra, các cơ hội mới cũng có thể dẫn đƣờng cho các nguồn lực
cần thiết để chuyển thành nguồn vốn và phát triển thị trƣờng.
b. Thay đổi cơ cấu ngành
Thời đại thông tin đang thay đổi bản chất của các cơ hội tạo lợi nhuận mà các doanh
nghiệp hiện đang có. Nhiều thị trƣờng đã từng là trọng tâm của nền kinh tế đã ngừng tạo ra các
cơ hội sinh lợi nhuận cho các hàng phƣơng Tây. Các thị trƣờng mới đang nhanh chóng xuất
hiên tạo nên các cơ hội lợi nhuận khổng lồ cho các cơng ty chuyển động nhanh và quyết đốn
để có thể biến chúng thành nguồn vốn.
Có thể chia các ngành công nghiệp sản xuất ra làm hai loại. Một loại gồm các ngành công
nghiệp truyền thống nhƣ dệt may, khai thác than đá, hóa chất nặng, thép và lắp ráp ô tô, những
ngành sử dụng nhiều lao động chân tay và sử dụng nhiều nguyên liệu thô. Những ngành công
15


nghiệp này đang tái định vị nhanh chóng sang các nƣớc đang phát triển, nơi có lợi thế về mặt
chi phí. Những ngành nhƣ vậy nói chung thƣờng phải gánh chịu sự mất cân bằng khi năng suất
sản xuất vƣợt quá nhu cầu vì những quốc gia mới này đã quá hăm hở trong đầu tƣ nhằm giành
đƣợc thị phần. Kết quả là giá cả sụt giảm và tỷ suất thu nhập từ đầu tƣ (ROI) rất thấp.
Loại thứ hai là những ngành dựa trên nền tảng thông tin và kiến thức nhƣ dƣợc, thiết bị
truyền thông, điện tử và máy tính, vũ trụ và cơng nghệ sinh học. Ở đây, chi phí lao động nói
chung ít hơn tổng chi phí 5%. Trái với quan điểm phổ biến, tại hầu hết các nƣớc phƣơng Tây,
sản lƣợng sản xuất lắp ráp trong những thập kỷ gần đây không bị giảm sút. Điều đã thay đổi là
việc chuyển từ các ngành truyền thống sử dụng nhiều lao động sang những ngành có nền tảng là

thơng tin. Hai là có một sự giảm sút đáng kể trong việc thuê nhân công sản xuất – nhất là cơng
việc lao động chân tay, vì những cơng việc này đã đƣợc tự động hóa goặc chuyển sang các nƣớc
phát triến.
Việc sử dụng nhân cơng nói chung đã đƣợc duy trì ở thời đại thơng tin nhờ tốc độ tăng
trƣởng nhanh chóng của khu vực dịch vụ. Sản lƣợng của khu vực dịch vụ đã tăng ít nhất gấp đôi
sản lƣợng sản xuất trong các thập kỷ gần đây. Ở các nƣớc phát triển hiện nay, dịch vụ chiến hai
phần ba sản lƣợng kinh tế. Vì mức sống tiếp tục tăng nên ngƣời tiêu dùng chi tiêu khá nhiều
hơn cho dịch vụ chứ không phải cho hàng hóa. Y tế, giáo dục, du lịch, các dịch vụ tài chính, giải
trí và nhà hàng đều là những thị trƣờng tăng trƣởng. Công nghệ thông tin cũng đã trở thành một
ngành dịch vụ to lớn. Một lý do khác tại sao việc này tiếp diễn là sản lƣợng của các ngành dựa
trên nên tảng thơng tin đang đóng góp ngày càng nhiều dƣới dạng dịch vụ. Chẳng hạn, các công
ty dƣợc hay nhà xuất bản sách – chứ không phải các công ty ty xuất khẩu thuốc hay sách – mới
là bên cấp phép quyền sản xuất sản phẩm. Nhiều mặt hàng nhƣ âm nhạc và tin tức đã đƣợc tải
về từ Internet chứ không phải đƣợc mua dƣới dạng một sản phẩm vật lý nhƣ một chiếc đĩa CD.
c. Các cuộc cách mạng thông tin
Những thay đổi nhanh chóng về cơng nghệ và khoa học tiếp tục tái tạo hình ảnh nhiều
ngành một cách đang kể. Nhƣng những thay đổi to lớn và sâu rộng hiện nay là kết quả của cuộc
cách mạng công nghệ thông tin. Khởi phát từ sự phát triển của máy chủ và máy tính cá nhân
vào những năm 1960 và 1970, nhƣng hệ quả của cuộc cách mạng thông tin chỉ thật sự trở nê rõ
ràng vào những năm 1990 với sự bùng nổ của Internet. Đến năm 2001, chỉ một thập kỷ sau sự
xuất hiện của Mạng Toàn Cầu, một sự thay đổi cơ bản trong kinh doanh và xã hội đã xảy ra,
một lƣợng ngƣời rất lớn – hơn 200 triệu, kể cả ở nhà lẫn nơi làm việc – đã có thể giao tiếp với
nhau qua phƣơng tiện điện tử với mức chi phí gần nhƣ bằng 0 với các tiêu chuẩn mở đồng đều.
Đến cuối năm 2007, con số này đã tăng lên ở cấp số nhân với hơn 1, 3 tỷ đô la.
Cùng với sự xuất hiện của mạng lƣới sóng vơ tuyến chia ơ băng thơng rộng, Internet đã
tạo nên một sự bùng nổ trong việc kết nối có tính cách mạng trong hầu nhƣ mọi lĩnh vực của
kinh doanh. Đầu tiên, nó thay đổi chuỗi giá trị nội bộ của cơng ty đó – cách mọi ngƣời trong
doanh nghiệp đó tổ chức thiết kế, sản xuất, marketing, giao nhận và hỗ trợ các sản phẩm của
doanh nghiệp. Trƣớc đây, các doanh nghiệp phải tổ chức thông qua thứ tự cấp bậc và bộ máy
quan liêu vì thơng tin rất đắt giá, khó tìm và khó có đƣợc. Ngày nay, mạng nội bộ (Intranet) –

thứ kết nối các cá nhân trong công ty với nhau để trao đổi thơng tin một cách liên tục và miễn
phí – đã khiến cho nhu cầu sở hữu các bộ phận hoạt động theo tôn ti trật tự trở nên thừa. Thay
vào đó, các nhóm chức năng chéo và việc kết nối theo một cách ít nghi thức hơn đƣợc khuyến

16


khích nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ cấu tổ chức nhỏ gọn ít tốn kém hơn, các phản hồi
nhanh chóng hƣn và dịch vụ khách hàng tốt hơn.
Thứ hai, cuộc cách mạng thông tin đã thay đổi cách doanh nghiệp làm việc với các nhà
cung cấp của nó. Khi mà mối quan hệ đối tác đóng vai trị quan trọng, cơng nghệ thơng tin có
thể khiến nó trở nên gần gũi hơn. Các mạng ngoại vi (Extranet) – mạng kết nối các cơng ty với
nhau – có thể tích hợp hồn hảo ngƣời mua và ngƣời bán vào một thương vụ ảo (virtual
business) mà Levi‟s – hãng sản xuất quần jeans – là một ví dụ điển hình. Cơng ty này sẽ liên tục
nhận thơng tin quan Internet về kích cỡ và kiểu dáng của những chiếc quần đang đƣợc bán cho
các nhà bán lẻ. Sau đó, Levi‟s sẽ đặt qua mạng các kiện vải giao phát ngay từ công ty Milliken,
nhà thầu cung cấp vải của mình. Đến lƣợt Milliken lại đặt thêm sợi từ cơng ty Du Pont, nhà
cung cấp sợi vải. Cứ nhƣ thế, các đối tác có thể cắt giảm chi phí trong suốt chuỗi cung ứng,
giảm thiểu hàng hóa lƣu kho và có các thơng tin cập nhật để đáp ứng nhanh chóng những thay
đổi trong nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Tƣơng tự, khi mã vạch của một sản phẩm của Protecter & Gamble (P&G) đƣợc quét qua
máy của một siêu thi Wal Mart, thơng tin đó ngay lập tức sẽ đƣợc chuyển đến cho P&G, cơng
ty này gửi hóa đơn đến cho nhà bán lẻ và sản xuất ra ngay sản phẩm này rồi lại lên đƣờng đến
với trung tâm phân phối. Quá trình này đã giúp chuỗi siêu thị Wal Mart tiết kiệm hàng triệu đơ
la chi phí quản lý hành chính.
Mặt khác, khi ngƣời mua coi hàng hóa quan trọng hơn quan hệ đối tác, việc thơng tin có
sẵn ở mọi nơi đã phá hoại quan hệ của nhà cung cấp với ngƣời tiêu dùng. Ví dụ những cơng ty
mua linh kiện có thể đăng các yêu cầu mua hàng của họ lên các bảng tin trên Internet và mời bất
kỳ ai muốn hồi đáp tham gia đấu giá. Cuộc cách mạng thông tin đã làm gia tăng lƣợng thơng tin
ngƣời mua có thể tiếp cận và giảm chi phí chuyển đổi nhà cung cấp. Nói chung, quyền năng

mua sắm của ngƣời mua đã tăng một cách đáng kể.
Cuối cùng thì cuộc cách mạng thơng tin đã thay đổi đáng kể bản chất của marketing và tổ
hợp marketing (marketing mix) (xem phần thông tin “Marketing truyền thống gặp Cách mạng
thông tin). Theo truyền thống, ngƣời mua sẽ chọn nhà cung cấp theo chất lƣợng của sản phẩm
và thông tin của họ. Chẳng hạn các nhà bán lẻ nhƣ Toys R Us hay PC World đã phát đạt nhờ
việc mời chào ngƣời mua rất nhiều món hàng đa dạng. Nhƣng cách thức này đang bị các cỗ
máy tìm kiếm trên Internet – những thứ có thể cho ngƣơi tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn bất kỳ
một cửa hàng nào – phá hủy. Điều này đã tạo ta cơ hội làm ăn mới cho các cơng ty có khả năng
khai thác tiện ích thơng tin của Internet. Việc này cũng bao gồm những yếu tố đặc biệt nhƣ
trang tìm kiếm Google giúp ngƣời dùng tìm kiếm thơng tin. Những yếu tố khác đã tái định hình
dây chuyền cơng nghiệp truyền thống để vốn hóa các giao tiếp điện tử. Một trong những câu
chuyện thành công nhất cuối những năm 1990 mà Amazon. com – công ty đã tạo ra website bán
lẻ sách lớn nhât thể giới chỉ trong 4 năm với doanh thu thuần gần 15 tỷ đô la vào cuối năm
2007. Việc kinh doanh của công ty này đã mở rộng đáng kể, khơng chỉ sản phẩm sách mà cịn
cả các bên thứ ba bán những sản phẩm qua mạng trên phạm vi tồn cầu.
Trong nhiều thị trƣờng, cơng nghệ thông tin đã dẫn tới việc giải tán trung gian các đại lý
giữa nhà cung cấp và ngƣời tiêu dùng đã bị xóa bỏ. Ngƣời mua đã phát hiện ra rằng họ khơng
cịn cần nhà bán lẻ, đại lý hay mơi giới nữa; họ có thể mua trực tiếp từ nhà sản xuất thông qua
điện thoại, hoặc ngày càng phổ biến hơn là qua Internet với giá thấp hơn và thuận tiện hơn. Các
công ty nhƣ Dell trong ngành máy tính và Direct Line trong ngành bảo hiểm đã nhanh chóng
17


nhảy lên vị trí hàng đầu thị trƣờng bằng cách tận dụng cửa sổ chiến lƣợc này. Khi giao dich trực
tiếp với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, ngƣời bán sẽ có cơ hội xây dựng cơ sở dữ liệu lƣu lại việc
nghiên cứu về các nhu cầu và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Do đó, ngƣời bán có thể
tạo nên giá trị gia tăng bằng cách tùy biến các thơng điệp và thậm chí là các sản phẩm cho các
cá thể ngƣời tiêu dùng. Cuộc cách mạng thơng tin vì vậy đã bắt đầu thay đổi marketing truyền
thơng đại chúng và các thƣơng hiệu đƣợc chuẩn hóa thành marketing tùy biến tới mỗi khách
hàng (hoặc marketing một đối một). Đối với những các nhân hay tổ chức cachs tân, việc này đã

tạo ra cơ hội để đạt đƣợc lợi nhuận cao hơn, sự trung thành hơn của khách hàng và thị phần lớn
hơn trong chi tiêu của khách hàng.
d. Sự gia tăng kì vọng của người tiêu dùng
Thời đại thông tin đã làm gia tăng một cách đáng kể kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời
mƣa đã kỳ vọng chất lƣợng cao hơn, giá cả cạnh tranh hơn và dịch vụ vừa tốt vừa nhanh hơn.
Nguyên nhân quan trọng nhất là tồn cầu hóa cạnh tranh và sự bãi bỏ quy định thị trƣờng. Một
khi thị trƣờng đã đƣợc mở ra cho các đối thủ quốc tế cạnh tranh khôc liệt ngày nay, các công ty
thiếu định hƣớng đến khách hàng hay có cơ cấu chi phí thiếu hiệu quả sẽ gặp vấn đề ngay. Làn
sóng các nhà xuất khẩu của Nhật Bản nhƣ Sony, Toyota và Matsushita vào những năm 1960 đã
cho các công ty phƣơng Tây thấy các chuẩn mực chất lƣợng mới cần thiết để duy trì tính cạnh
tranh. Các khái niệm nhƣ kaisen (cải tiến phát triển liên tục), Quản lý Chất lƣợng Tổng thể
(TQM) và những phƣơng án nhƣ Giải thƣởng US Baldridge và chứng chỉ ISO 9000 châu Âu đã
có những hiệu quả thật sự trong việc nâng cao các chuẩn chất lƣợng. Trong gia đoạn những năm
1970 và 1980, năng suất vƣợt trội đã trở thành một đặc điểm của ngày càng nhiều ngành – ví dụ
nhƣ ơ tơ, thép, hóa chất, sản phẩm điện, các sản phẩm ngơng nghiệp và ngân hàng. Việc này đã
chuyển ƣu tiên sang việc giành đƣợc sự ƣu ái của khách hàng trong các thị trƣờng siêu cạnh
tranh. Cuối cùng, sự bùng nổ của công nghệ thông tin đã trao cho các nhà quản trị công cụ mới
để phục vụ ngƣời tiêu dùng tốt hơn, để liên tục giám sát các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và cải
thiện các quy trình và chuỗi cung ứng nội bộ điều giúp họ đáp ứng và hơn thế nữa – vƣợt quá
kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng.
Lúc đầu, phản ứng đối với viêc đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng một cách tốt hơn
chính là phân khúc thị trường. Các doanh nghiệp đƣa ra ngày càng nhiều biến thể của các sản
phẩm nhằm đáp ừng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Nike có 347 loại giày chạy, P&G có 207
thƣơng hiệu và kích cỡ bao bì bột giặt, United Distillers giới thiệu 9 dịng sản phẩm mở rộng
của thƣơng hiệu Whisky Xcốtllen – Johnie Walker, các cơng ty thẻ tín dụng giới thiệu các phiên
bản thẻ xanh lá cây, xanh lơ, vàng kim và bạch kim, mỗi lọi thẻ có dịch vụ hơi khác nhau. Các
phƣơng tiện truyền thông đại chúng ngày càng đƣợc thay thế bằng hàng loạt tờ chuyên ngành.
Công nghệ số cũng tạo điều kiện cho sự tăng trƣởng đột phá về số lƣợng của các kênh truyền
hình và truyền thanh.
Vấn đề với việc phân khúc thị trƣờng là việc này tốn kém và hiệu quả còn giới hạn. Nhiều

biến thể sản phẩm hơn có nghĩa là chi phí sản xuất cao hơn và các cấp hàng hóa lƣu kho tăng
theo hình xoắn ốc dẫn đến lợi nhuận và tỷ lệ vịng quay tài sản thấp đi. Đến năm 200, cơng nghệ
thơng tin đã bắt đầu có một thứ để thay thế tốt hơn – tùy biến theo yêu cầu khách hàng. Các
phƣơng tiện truyền thông đại chúng và các sản phẩm có thể đƣợc tùy biến cho mỗi khách hàng
đơn lẻ và đƣợc làm theo đơn đặt hàng sử dụng các kênh giao tiếp và hệ thống sản xuất công
nghệ cao. Công nghệ thông tin cho phép các công ty lƣu lại các thông tin họ nhận đƣợc từ ngƣời
tiêu dùng qua các gioa tiếp cá nhân nhƣ thƣ từ, điện thoại hay Internet với cơng ty đó. Việc tạo
18


ra một cơ sở dữ liệu cho phép các công ty nhận biết hành vi mua hàng và những ƣa chuộng của
khách hàng – những ngƣời đã giao tiếp với họ theo hình thức cá nhân và trực tiếp. Marketing
trực tiếp tạo ra cơ hội cho một cuộc đối thoại cho phép cơng ty hiểu đƣợc chi tiết chính xác nhu
cầu của khách hàng.
Tập đồn máy tính Dell là một trong những công ty tiên phong trong việc cho thấy
marketing trực tiếp có thể là một đồng minh của chuỗi cung ứng phản ứng nhanh nhằm sản xuất
ra những sản phẩm đƣợc tùy biến theo nhu cầu khách hàng và đƣợc giao đến địa chỉ khách hàng
chỉ 48 giờ sau khi đặt hàng. Với khách hàng, marketing một đối một (one to one) đề xuất những
sản phẩm chính xác thích hợp với các nhu cầu riêng biệt của mỗi ngƣời. Đối với nhà cung cấp,
nó có nghĩa là lợi nhuận cao hơn và các yêu cầu đầu tƣ thấp hơn.
1.1.1.2. Chiến lƣợc và các tác động của tổ chức
Các công ty chỉ tồn tại đƣợc nếu có thể thích ứng với mơi trƣờng đang thay đổi rất nhanh
này. (Hình 1.1) Môi trƣờng đang thay đổi này quyết định loại sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng sẽ
cảm thấy hấp dẫn. Nó cũng quyết định kiểu công nghệ mà các công ty sẽ có để sản xuất và
marketing những sản phẩm này. Khi nói đến chiến lƣợc, chúng tơi muốn nói đến kế hoạch tổng
thể của doanh nghiệp đó trong việc triển khai các nguồn lực để tạo nên lợi thế cạnh tranh trong
các thị trƣờng của nó. Tổ chức có liên quan đến những năng lực mà các công ty sở hữu và cách
thức mà các nhân viên của công ty đƣợc lãnh đạo sẽ đƣợc điều phối và kích thích nhằm tiến
hành chiến lƣợc đó.


Hình 1.1: Thích nghi với mơi trƣờng thay đổi
Ngày nay, những thay đổi trong môi trƣờng marketing chỉ có tính nhất thời, đến mức
chúng địi hỏi một sự thay đổi về chiến lƣợc và tổ chức gần nhƣ từ tất cả các công ty. Đã qua rồi
cái thời các vị quản lý có thể gắn bó trung thành với các công thức đƣợc thử nghiệm nhằm tạo
ra mức tăng trƣởng liên tục và khả năng lợi nhuận. Tồn cầu hóa, cơ cấu ngành cơng nghiệp
mới, các cơng nghệ thay đổi nhanh chóng và các kỳ vọng mới từ khách hàng đang nhanh chóng
làm xói mịn các thị trƣờng của ngày hôm qua nhƣng lại tạo ra nhiều cơ hội mới đáng kể cho
những cơng ty có thể chuyển dịch nhạnh và quyết đốn để vốn hóa mơi trƣờng đang thay đổi.
Ngày nay, năm vấn đề chính đối với việc quản lý là:

 Chiến lƣợc gia nhập
 Chiến lƣợc marketing
 Chiến lƣợc sản xuất
19


 Chiến lƣợc toàn cầu
 Các nhu cầu cấp bách về mặt tổ chức
a. Chiến lược gia nhập
Khi môi trƣờng thay đổi, các cơ hội để có đƣợc mức tăng trƣởng lợi nhuận cũng thay đổi.
Một số thị trƣờng đã hết tiềm năng và nên ngƣng tồn tại; số khác đƣa ra những cơ hội lớn và đòi
hỏi đầu tƣ quy mô lớn với các chiến lƣợc cách tân và các tổ chức mới. Các nhà quản trị phải
quyết định nên tham gia thị trƣờng nào. Để làm đƣợc việc này, trƣớc hết họ phải đánh giá một
cách khách quan tính hấp dẫn trong tƣơng lai của những thị trƣờng mà họ hoạt động. Vì có sự
khác biệt trong mức độ cạnh tranh và áp lực giá cả từ ngƣời tiêu dùng, một số thị trƣờng sẽ có
lợi nhuận hơn một số thị trƣờng khác. Nói chung, các cơ hội lớn nhất đang diễn ra trong mảng
dịch vụ, chẳng hạn nhƣ giải trí, giáo dục, phần mềm và viễn thơng di động. Các thị trƣờng khác
không mấy chắc chắn để tạo ra lợi nhuận cho các cổ đông. Một số ngành công nghiệp sử dụng
nhiều nhân công lao động phổ thông và các nguyên vật liệu nhƣ dệt may, thép và hóa chất nặng
đều rơi vào nhóm này. Thứ hai, các nhà quản lý cần đánh giá tiềm năng của họ. Với sự cạnh

tranh khốc liệt trên toàn cầu hiện nay, nếu không tạo ra một lợi thế khác biệt, ví dụ tổng chi phí
thấp hay sản phẩm/ dịch vụ diêu việt những thứ đáng để khách hàng trả một cái giá đặc biệt
một doanh nghiệp sẽ không thu đƣợc mức lợi nhuận tƣơng xứng.
b. Chiến lược Marketing
Cuộc cách mạng thông tin đang khiến cho nhiều chiến lƣợc marketing của các công ty
truyền thống hàng đầu trở nên lỗi thời. Nó phá hủy các rào chắn tiếp để tiếp cận và biến đổi cấu
trúc của nhiều ngành. Vai trò của một mạng lƣới chi nhành là gì khi, hách hàng có thể trơng đợi
vào trang web một cách tiện lợi hơn? Ai cần các nhà bán lẻ và nhà phân phối khi ta có thể bán
trực tiếp cho khách hàng? Mỗi khía cạnh của marketing đều cần phải làm mới lại.
Ngƣời tiêu dùng và tổ hợp sản phẩm cần đƣợc đánh giá một cách chiến lƣợc. Cuộc cách
mạng thông tin đã gia tăng nhu cầu tập trung của các doanh nghiệp. Nhiều cơng ty có q nhiều
khách hàng giá trị thấp những ngƣời khơng muốn có một mối quan hệ lâu dài. Họ thƣờng cũng
có quá nhiều sản phẩm buộc dính với nhau bởi logic thơng tin kinh điển về việc mua sắm hàng
hóa một điểm dừng (one stop shopping). Nhƣng việc mua sắm này đánh mất tầm quan trọng
đặc biệt của nó đối với khách hàng một khi thơng tin đã có sẵn. Lúc này, các cơng ty chun
biệt nói chung sẽ đề xuất các mức giá thấp hơn hay dịch vụ ƣu việt hơn bằng cách tập trung
hoạt động của mình xung quanh một sản phẩm hay một nhóm khách hàng đơn lẻ.
Các chiến lƣợc giá cũng cần đƣợc xem xét lại. Tồn cầu hóa các thị trƣờng, đồng tiền
euro và công nghệ thông tin đã khiến cho giá cả trở nên minh bạch và dễ so sánh hơn. Các
doanh nghiệp những đơn vị không đƣa ra giá trị cho khách hàng đang nhìn thị phần của mình
bị xói mịn một cách nhanh chóng. Cuộc cách mạng thơng tin đang có những ảnh hƣởng đáng
kể nhất đối với các chiến lƣợc phân phối và khuyến thị. Website của công ty đang ngày càng trở
thành cổng truy nhập để khách hàng tìm thơng tin và là một nguồn kiến thức tối quan trọng về
các khách hàng của công ty. Cơ bản hơn, Internet đang tạo ra cho nhiều công ty với các quy mô
khác nhau cơ hội loại bỏ trung gian và giao dịch trực tiếp với khách hàng.
c. Chiến lược sản xuất
Để tiến hành một chiến lƣợc marketing mới, doanh nghiệp cần phải tạo ra một chiến lƣợc
sản xuất có khả năng thực hiện điều đó. Các doanh nghiệp cần xây dựng chuỗi cung ứng để có
20



thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ cần thiết với mức giá thích hợp và đƣợc phân phối đúng chỗ
vào đúng thời điểm. Với sự cạnh tranh toàn cầu và sự gia tăng về kỳ vọng của khách hàng hiện
nay, chiến lƣợc thích hợp này thƣờng có nghĩa là đánh giá thấp, giao nhận nhanh, chất lƣợng
đáng tin và công nghệ cập nhật.
Để đáp ứng đƣợc những kỳ vong khắt khe, một mơ hình kinh doanh mới đang xuất hiện
trong các công ty hàng đầu những công ty đƣợc xây dựng xung quanh việc điều phối và tập
trung. Chúng tơi gọi đó là mơ hình kinh doanh trực tiếp. Về cơ bản, mơ hình này tái tạo các
hoạt động xi dịng (downstream) và ngƣợc dịng (upstream) của cơng ty. Mơ hình kinh doanh
Downstream đƣợc xây dựng xung quanh việc bỏ qua đại lý bán hàng, bán trực tiếp cho khách
hàng và sản xuất theo đơn đặt hàng. Nói chung, quá trình giao tiếp sẽ diễn qua điện thoại hoặc
phổ biến hơn là qua Internet. Bán hàng trực tiếp có đƣợc lợi thế cơ bản cho phép doanh nghiệp
chứ khơng phải là trung gian kiểm sốt mối quan hệ với khách hàng. Thông tin từ khách hàng
cho phép doanh nghiệp bổ sƣng giá trị và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng bằng cách
tùy biến đề xuất và các phƣơng tiện liên lạc nhằm đáp ứng các yêu cầu chính xác của khách
hàng. Thơng tin cũng cho phép cơng ty có đƣợc lợi thế địn bẩy với nhà cung cấp của mình vì
nó sở hữu thƣơng hiệu và mối quan hệ khách hàng. Mơ hình kinh doanh trực tiếp cũng cắt giảm
chi phí phân phối, loại bỏ việc lƣu kho và giảm rủi ro bằng việc cho phép dự đoán trƣớc nhu cầu
của khách hàng một cách tốt hơn.
Mơ hình Upstream đƣợc xây dựng xung quanh sự hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp.
Việc sản xuất và hậu cần đƣợc thuê ngoài (outsource) với một loạt đối tác đã đƣợc lựa chọn kỹ
càng. Những nhà cung cấp này kết nối theo hình thứ điện tử với công ty và đƣợc coi nhƣ một bộ
phận nội bộ. Thay vì tích hợp theo chiều dọc kiểm sốt và điều phối thơng qua việc sở hữu –
chúng ta có tích hợp ảo kiểm sốt và điều phối thơng qua thông tin. Điều này làm giảm tài sản
cần thiết để hỗ trợ mức tăng trƣởng nhanh, giảm thiểu rủi ro tài chính và tăng tối đa sự linh
hoạt. nó giải thốt ban quản lý để tập trung vào những gì bổ sung giá trị lớn nhất hiện nay
chuyển giao các giải pháp và hệ thống cho khách hàng. Mơ hình kinh dianh trực tiếp tạo ra giá
trị đích thực thơng qua việc tập trung vào khách hàng, mối quan hệ đối tác với nhà cung cấp,
tùy biến và sản xuất đúng thời gian (just in time).
d. Chiến lược toàn cầu

Trong một kết nối ngày nay, mỗi công ty đều cần một chiến lƣợc tồn cầu. Các ngành
cơng nghiệp đang đƣợc tồn cầu hóa một cách vội vã và các cơng ty dẫn đầu, hay ít nhất là
khơng tham gia vào mối quan hệ đồng minh mới này, đang ngày càng trở nên mất khả năng
chống chịu. Sản xuất có xu hƣớng tồn cầu hóa trƣớc tiên, nhƣng hiện nay, dịch vụ lại đang
đuổi theo rất nhanh. Chẳng hạn, thập niên 1990 đã chứng kiến một loạt vụ siêu sáp nhập các
cơng ty trong lĩnh vực kế tốn, dịch vụ tài chính và quảng cáo vào một số ít các tập đồn tồn
cầu khổng lồ. Việc sáp nhập thành nhóm trong khu vực và trên toàn cầu cũng xuất hiện trong
ngành viễn thông, ngân hàng, dịch vụ nhà thầu (contract service) và nhiều khu vực khác.
Trong các thị trƣờng B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) nới hầu hết các công ty đều
tham gia áp lực tồn cầu hóa đến từ khách hàng từ khắp nơi trên toàn cầu của họ. P&G và IBM
muốn có những nhà cung cấp và đối tác kinh doanh có thể giao tiếp trực diện với các hoạt động
hơi xa xôi về mặt địa lý của họ. Cơ hội dàn trải chi phí và thúc đẩy đầu tƣ trong nghiên cứu,
phát triển và công nghệ cũng ƣu ái cho những “ tay chơi” toàn cầu. Cuối cùng, việc phụ thuộc
vào một thị trƣờng ở một quốc gia đơn lẻ khiến cho một công ty địa phƣơng ngày nay trở nên
21


dễ bị tấn cơng. Về mặt chiến lƣợc, đó là một vị thế yếu kém để có thể tấn cơng lại một cơng ty
tồn cầu hùng mạnh – cơng ty đang xâm nhập vào thị trƣờng của đơn vị địa phƣơng đó và mong
muốn bảo trợ cho sự xâm nhập của mình từ nguồn lợi nhuận tại các thị trƣờng khác.
Cũng nhƣ trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh ngày nay, ở đây có những lợi thế lớn
trong tốc độ và sự quyết đốn khi nói đến chiến lƣợc toàn cầu. Các nhà lãnh đạo càng quanh co
tránh né lâu, các phƣơng án lựa chọn càng bị giới hạn và mức giá phải trả càng cao.
e. Các nhu cầu cấp bách về mặt tổ chức
Để thực hiên những chiến lƣợc mới này, địi hỏi bạn phải có cách tổ chức mới. Có gì khác
biệt giữa các tổ chức trong thời đại thông tin? Trƣớc hết, ngƣời lao động sẽ khác. Các công
nhân lao động phổ thông sẽ nhƣờng chỗ cho các chuyên gia tri thức. Những ngƣời bán thời gian
và phụ nữ chiếm một tỉ lệ ngày càng tăng trong nguồn nhân lực. Các kỹ năng của nhân viên làm
việc bằng tri thức mới khiến họ ít phụ thuộc v cơng ty hơn và cơ động hơn. Việc tạo động lực
cho họ địi hỏi nhiều mơi trƣờng làm việc khác nhau và các động cơ làm việc từ trƣớc. Thứ hai,

thông tin và công nghệ giao tiếp ngày nay cho phép các cách thức mới và hiệu quả hơn để
những ngƣời trong cơng ty có thể liên hệ với nhau cũng nhƣ với những ngƣời khác trong chuỗi
cung ứng.
Cuối cùng, các chiến lƣợc mới đƣợc thời đại thông tin mở ra đòi hỏi những phản hồi khác
nhau từ nhân viên. Sự định hƣớng đến khách hàng trở nên quan trọng hơn vì ngày càng nhiều
nhân viên liên quan trực tiếp đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng cũng nhƣ việc tùy biến sản
phẩm. Hiện nay, ƣu tiên của khách hàng đối với sự tiện lợi và tốc độ phản hồi đòi hỏi sự trao
quyền và cam kết lớn hơn từ phía nhân viên. Áp lực đối với giá cả và nhu cầu tạo ra giá trị cổ
đông lớn hơn cũng là động lực thúc đẩy các nhà quản lý tìm kiếm năng suất cao hơn và sử dụng
các tài sản hiệu quả hơn.
Hƣớng thay đổi về mặt tổ chức rất rõ ràng. Việc giảm tầng thấp là một động thái chủ đạo.
Công nghệ thông tin cho phép các công ty giảm số cấp quản lý cấp trung, chuẩn bị cho sự định
hƣớng chu đáo hơn đến khách hàng, chi phí thấp hơn và phản hồi nhanh hơn. Thứ hai, sự kết
nối đƣợc nâng cao đang phá bỏ các rào cản về chức năng trong các công ty, cho phép sử dụng
nhiều hơn các nhóm chức năng chéo điều tạo ra sự phản hồi nhanh hơn và sự tập trung cao độ
hơn vào khách hàng. Những nguồn lực đó đã làm gia tăng luồng thông tin giữa các công ty, tạo
điều kiện thuận lợi cho các mạng lƣới hiệu quả hơn để thúc đẩy các năng lực của công ty với
những năng lực của đối tác kinh doanh của nó. Sự thay đổi cuối cùng là sự tập trung cao độ hơn
vào giá trị cổ đông. Các nhà đầu tƣ đang đặt ra nhiều áp lực cho các nhà quản lý trong việc tạo
ra siêu lợi nhuận hoặc hoàn trả tiền mặt cho các cổ đông.
Các hệ quả của môi trƣờng thay đổi đối với chiến lƣợc và tổ chức và đối với khả năng
của công ty trong việc đạt đƣợc mức tăng trƣởng dài hạn hơn cũng nhƣ lợi nhuận có thể đƣợc
tóm tắt thành năm quy tắc sau:
Chiến lƣợc phải thích hợp với mơi trƣờng: Các cơng ty chỉ có thể duy trì khả năng
cạnh tranh khi có các sản phẩm mà các khách hàng ngày nay coi nhƣ một đề nghị có giá trị vƣợt
trội. Giá trị thơng qua nhận thức đƣợc hình thành nhờ các môi trƣờng vĩ mô và vi mô, nơi doanh
nghiệp và khách hàng hoạt động.
Các chiến lƣợc thành cơng bị xói mịn: Những cơng thức thành cơng cuối cùng đều thua
cuộc vì những thay đổi của mơi trƣờng. Các đối thủ cạnh tranh sao chép các sản phẩm và quy
22



trình thành cơng. Các sở thích và cơng nghệ mới thay đổi khiến cho những thành công của ngày
hôm qua trở nên lỗi thời.
Hiệu quả quan trọng hơn hiệu suất: Các cơng thức cũ khơng thể đƣợc duy trì mãi bằng
cách giảm quy mơ và giảm chi phí. Các giải pháp có tính đổi mới có một cách giảm chi phí để
đƣa ra giá trị vƣợt trội theo tất cả các chiều hƣớng của giá trị. Thành công trong thời đại thông
tin là sự hồi sinh chứ không phải cắt giảm chi.
Tốc độ và sự quyết đoán: Việc trở thành đơn vị cách tân đầu tiên khi các cơ hội mới
xuất hiện có thể tạo ra nhiều ƣu thế. Khơng có cạnh tranh trực tiếp, việc thể hiện lợi thế cạnh
tranh sẽ dễ dàng hơn nhiều. Nhƣng, việc trở thành đơn vị cahcs tân tiên phong là không đủ;
cách tân phải tạo ra một khối lƣợng then chốt về thị phần. Điều này đòi hỏi các nhà quản trị phải
quyết đoán trong việc chuyển các nguồn lực từ việc kinh doanh của ngày hơm qua sang các cơ
hội mới.
Thích ứng về mặt tổ chức: Việc tạo ra những doanh nghiệp năng động với định hƣớng
đến khách hàng điều cần thiết trong thiên niên kỉ mới địi hỏi phải có đƣợc vị thế dẫn đầu và
cải cách về mặt tổ chức ở một trật tự cao hơn.
1.1.1.3. Đo lƣờng thành công bằng giá trị cổ đông
Giá trị của một công ty đo lƣờng quan điểm của các nhà đầu tƣ chuyên nghiệp về khả
năng của ban quản lý trong việc nắm bắt môi trƣờng kinh doanh đang thay đổi. Khi một công ty
xuất hiện ở một thị trƣờng hấp dẫn và theo đuổi chiến lƣợc điều có cơ hội xây dựng một lợi thế
cạnh tranh bền vững lúc đó giá trị của công ty sẽ tăng lên. Một thị trƣờng hấp dẫn và một cơng
thức thành cơng cần có nghĩa rằng cơng ty đó sẽ có khả năng thu đƣợc lợi nhuận từ đầu tƣ
(ROI) của mìn nhiều hơn phí đầu tƣ ban đầu. Trong trƣờng hợp này, các nhà quản trị thấy dễ
dàng để thu hút các nguồn ngân sách từ bên ngoài, thực hiện các vụ mua lại và tăng trƣởng.
Khi thấy một công ty đang bị sa lầy trong các thị trƣờng kém hấp dẫn và thiếu một lợi thế
cạnh tranh, rất dễ hiểu là các nhà đầu tƣ sẽ khơng muốn cấp vốn cho cơng ty đó. Giá trị của
cơng ty lúc đó sẽ giảm, cơng ty khó thu hút các nguồn lực dễ có xu hƣớng bị mua lại.
Giá trị của một công ty đƣợc gia tăng nhờ việc kinh doanh hiệu quả hơn. Nhƣng, kể cả
khi hoạt động tốt, công ty cũng vẫn quá nhỏ để có thể giữ thế độc lập. Điều này có thể sẽ đáng

giá hơn cho một công ty lớn hơn với những tham vọng toàn cầu so với một doanh nghiệp nhỏ
đơn lẻ. Các công ty khấm khá hay kém cỏi đều bị mua lại cả. Khác biệt là ở chỗ, ở công ty
khấm khá, các cổ đông đƣợc hƣởng nhiều hơn từ mức giá cao hơn mà bên mua lại phải trả. Nếu
các nhà quản trị muốn kiểm soát vận mệnh của mình trong nền kinh tế tồn cầu ngày nay tiếp
tục giữ thế độc lập cơng ty đó cần phải có quy mơ lớn hơn đồng thời cần phải hoạt động tốt hơn
nữa.
Đánh giá của thị trƣờng chứng khốn đối với kết quả tài chính đƣợc kỳ vọng của một
công ty đƣợc phản ánh trong tỷ suất giá trị thị trƣờng/ giá trị sổ sách của nó (market to book
ratio). Yếu tố quyết định thị trƣờng là khả năng các nhà quản trị nắm bắt đƣợc những cơ hội đầu
tƣ có lãi. Tầm cỡ cơng ty có thể đánh giá đƣợc qua giá trị sổ sách của công ty đó giá trị sổ sách
về vốn đầu tƣ của nó. Vốn hóa thị trƣờng (market capitalization) đơn giản chỉ là sản phẩm của
hai yếu tố này. Chẳng hạn, giá trị thị trƣờng /giá trị sổ sách là 3 và giá trị sổ sách là 10 tỷ bảng
có nghĩa rằng vốn hóa thị trƣờng là 30 tỷ bảng.
Định nghĩa giá trị cổ đông
23


Giá trị cổ đông được tạo nên nhờ việc nâng cao giá cổ phiếu và/ hoặc cổ tức, tuy nhiên,
cũng có những ngoại lệ. Nếu một cơng ty mua lại các cổ phiếu của chính mình, giá trị cổ phiếu
đơn lẻ sẽ tăng nhưng tài sản của cổ đông sẽ khơng bị ảnh hưởng gì vì giá cổ phiếu x số lượng
cổ phiếu vẫn giữ như cũ. Tương tự, việc tăng giá cổ phiếu chỉ có tính tạm thời do những lời đồn
đại hoặc việc tăng giá trên thị trường về tổng thể hoặc không liên quan đến sự phát triển của
việc kinh doanh cơ bản điều được coi là những gì mà phương pháp đánh giá giá trị cổ đông
đang cố gắng theo dõi. Vậy là, trên thực tế chúng ta xem xét nội bộ để kiểm tra như một phép
đo lường sự gia tăng giá trị cổ đông, giá trị kinh tê gia tăng (EVA) điều được xác định như lợi
nhuận thuần sau thuế trừ đi trung bình trọng số chi phí vốn (Weighted Average Cost of Capital
WACC) nhân với vốn được đầu tư. (EVA sẽ được thảo luận ở nội dung 1.2).
Hệ quả của việc này có thể đƣợc xem xét ở hình 1.2. Cơng ty tƣ vấn Quản trị McKinsey
gợi ý rằng có thể chia các cơng ty thành 4 nhóm.


Hình 1.2: Kiểm sốt có tính chiến lƣợc nhƣ một chức năng của hiểu quả hoạt động và quy
mô
Dễ bị tấn công: Các công ty nhƣ A và B, những đơn vị sử dụng một lƣợng khá nhỏ
nguồn vốn tài chính và tạo ra lợi nhuận tƣơng đối thấp rất dễ gặp phải nguy cơ bị mua lại. Có
những doanh nghiệp cịn sót lại trong những ngành không hấp dẫn và đã phát triển chin muồi
song vẫn tập trung vào thị trƣờng nội địa. Thƣờng thì các công ty này sẽ bị các đối thủ canh
tranh lớn hơn những cơng ty có thể thu đƣợc lợi nhuận cao hơn cũng từ cơ sở tài sản tƣơng tự,
tiếp quản. Để có đƣợc tƣơng lai, những cơng ty dễ bị tấn công này hoặc cần cải thiện đáng kể
hoạt động của các thƣơng vụ hiện tại của họ, hoặc ngừng đầu tƣ cho những doanh nghiệp đó và
tái đầu tƣ vào những ngành hấp dẫn hơn.
Kiểm sốt hồn toàn: Ở một thái cực hoàn toàn trái ngƣợc lại là công ty C và D những
tổ chức thu đƣợc lợi nhuận rất cao từ một nền tảng vốn lớn. Cuối thập niên 1990, những tổ chức
nhƣ thế này chính là Merck, Intel và GE. Về cơ bản, những công ty này đều hiện diện ở các thị
trƣờng hấp dẫn, cạnh tranh ở phạm vi toàn cầu với những lợi thế cạnh tranh, những lợi thế giúp
học có đƣợc thị phần lớn. Những sự đa dạng của các công ty này cho phép họ mua lại các đối
thủ cạnh tranh và bảo vệ họ khỏi việc bị nhắm tới và mua lại. Thách thức mà những công ty này
24


phải đối mặt là phải bảo vệ vị thế của họ chống lại sự tấn công dữ dội của các đối thủ cạnh tranh
mới trong khi đồng thời phải xác định đƣợc các cơ hội mới để gia tăng doanh số và lợi nhuận.
Kiểm sốt có giới hạn thơng qua hiệu quả hoạt động. Những công ty nhƣ E và F ở
cung phần tƣ phía bên trái nhận đƣợc lợi nhuận cao từ lƣợng vốn đầu tƣ tƣơng đối thấp. Các ví
dụ về các cơng ty này vào năm 2000 là Cable and Wireless, Reuters và 3Com. Thƣờng thì
những cơng ty này hoạt động trong các thị trƣờng ngách ở những phân khúc công nghệ cao hấp
dẫn. Hoạt động hiệu quả của các công ty này khiến cho việc mua lại họ trở nên tốn kém. Nhƣng
về lâu dài, các công ty này cũng dễ bị tấn công bởi những cơng ty lớn, những cơng ty tin rằng
mình có thể thúc đẩy các kỹ năng chuyên gia của họ bằng việc đƣa các cơng ty mà họ muốn
thơn tính đến với những thị trƣờng toàn cầu hoặc thị trƣờng lớn hơn. Khu vực công nghệ thông
tin và dịch vụ đầy những doanh nghiệp trẻ, thành công những doanh nghiệp rơi vào nhóm này.

Để duy trì kiểm sốt, những cơng ty này cần phải tăng trƣởng thật đáng kể bằng việc bổ sung
thêm các sản phẩm và thị trƣờng mới.
Kiểm soát giới hạn qua quy mô. H và G là những công ty lớn tạo đƣợc mức lợi nhuận
trên đầu tƣ thấp. Hiện nay, nhóm này gồm những cơng ty nhƣ General Motors, Henkel và
Credit Lyonais. Mặc dù hoạt động tƣơng đối kém hiệu quả, những cơng ty cũng khó có thể mua
lại do quy mơ đáng kể của chúng. Nói chung, đó là những cơng ty lâu năm hơn trong những
ngành đã tăng trƣờng hết mức và nặng về đầu tƣ tài sản cố định. Thách thức của họ là cần cải
thiện hiệu quả hoạt động bằng cách ngừng đầu tƣ vào những tài sản tạo ra mức lợi nhuận thấp
và sử dụng những quy trình để nắm bắt đƣợc nhiều cơ hội hấp dẫn hơn. Nếu thất bại, họ rất có
khả năng sẽ bị mua lại hoặc bị sáp nhập nhƣ một phần của quá trình hợp nhất chi phí trong
ngành.
Việc phân tích giá trị cổ đơng cho phép các nhà quản trị so sánh giá trị các chiến lƣợc
marketing thay thế. Họ có thể kiểm định một cách khách quan loại chiến lƣợc nào có khả năng
gia tăng giá trị thị trƣờng nhất cho cơng ty. Họ có thể xem xét liệu một kế hoạch cụ thể có thể
đƣa họ đến đâu trên bản đồ thể hiện khả năng bị tấn cơng chiến lƣợc. Liệu nó có đƣa cơng ty lên
một khu vực kiểm sốt hồn tồn nay về phía dễ bị tấn cơng hơn?
Chìa khóa của việc tạo ra giá trị kinh tế là khả năng một cơng ty có thể có thành tựu gì
hay duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh trong một môi trƣờng mà các thị trƣờng đang thay đổi. Đầu
tƣ vào cho quá trình đánh giá này là những ƣớc đốn về tăng trƣởng doanh thu, lợi nhuận trong
tƣơng lai và các khoản đầu tƣ đi sau bất kì chiến lƣợc marketing nào.
Cuối cùng thì các nhà quản trị đã xác định ba chiến lƣơc marketing có thể lựa chọn. Chiến
lƣợc ngang bằng sẽ liên quan đến việc tìm cách duy trì thị phần bằng cách giảm giá xuống
ngang mức giá của các đối thủ cạnh tranh mới. Việc áp dụng giảm giá cơ bản sẽ đƣợc thực hiện
song song với kế hoạch này. Chiến lƣợc hơn giá sẽ tái tập trung hãng hàng khơng nói trên xung
qunh các hành khách đi hạng thƣơng gia và hạng nhất. Chiến lƣợc này cũng sẽ bao gồm việc
chuyển sang sử dụng các máy bay nhỏ hơn, có ít ghế dành cho hạng thƣơng gia hơn. Chiến lƣợc
thƣơng hiệu song song sẽ vạch ra cho việc khởi động một nhãn hàng khơng hồn tồn mới có
tên Merit. Merit sed đƣợc định vị nhƣ một hãng hàng không giá rẻ không rƣờm rà chào mức giá
vé tƣơng đƣơng hoặc thậm chí cịn rẻ hơn giá vé của các đối thủ cạnh tranh mới. Mục tiêu ở đây
là giành lại vị thế dẫn đầu thị trƣờng ở cả hai khu vực giá thƣờng và giá rẻ.


25