BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

ššš&›››



TRẦN THỊ THẬP

BÀI GIẢNG

BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

Tháng 12 năm 2019


CHƯƠNG 2: KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
2.1. LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
2.1.1. Tổng quan về kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến
Kế hoạch kinh doanh là một văn bản trình bày ý tưởng kinh doanh và cách thức hiện
thực hóa ý tưởng đó. Bản kế hoạch kinh doanh trình bày chi tiết mơ hình kinh doanh có khả
năng khai thác tốt nhất cơ hội trên thị trường, cũng như triển vọng phát triển doanh nghiệp thể
hiện qua các số liệu phản ánh kết quả và hiệu quả kinh doanh dự tính cho những năm đầu tiên
doanh nghiệp đi vào hoạt động.
Theo cách hiểu đó, kế hoạch kinh doanh được viết vào giai đoạn sau khi ý tưởng kinh
doanh đã được định hình rõ ràng nhằm chuyển ý tưởng thành một tổ chức kinh doanh. Sẽ rất
sai lầm nếu viết kế hoạch từ quá sớm. Kế hoạch kinh doanh phải đủ bền lâu và đủ chi tiết về
những nội dung của dự án khởi sự mới, nhằm thuyết phục người đọc rằng doanh nghiệp mới
này là hấp dẫn và xứng đáng được nhận sự hỗ trợ.
Tuy nhiên, kế hoạch kinh doanh có thể được sử dụng theo nghĩa rất thông thường là
sản phẩm của hoạch định, nó thể hiện những mục tiêu mong muốn và cách thức đạt được mục

tiêu của một doanh nghiệp đang hoạt động. Một công ty đang kinh doanh trên thị trường có kế
hoạch phát triển sản phẩm mới, gia nhập một ngành kinh doanh mới hoặc muốn tái cấu trúc
hoạt động kinh doanh, hay trong trường hợp này là phát triển hoạt động kinh doanh bán lẻ
trực tuyến đều cần phải có kế hoạch.
Kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến mô tả ý tưởng kinh doanh chuyên sâu đối với
loại hình bán lẻ trực tuyến của một doanh nghiệp và cách thức hiện thực hóa ý tưởng đó.
Dưới dạng văn bản, nội dung của bản kế hoạch kinh doanh bán lẻ trực tuyến thường
bao gồm:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Kết quả nghiên cứu thị trường
Mơ hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến
Đội ngũ quản lý
Phân tích tài chính
Dự phịng rủi ro
Kế hoạch hành động.

2.1.2. Nghiên cứu thị trường
Những kiến thức liên quan đến nghiên cứu thị trường được trang bị trong các môn học
chuyên ngành như: Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nghiên cứu marketing … Về cơ
bản thì qui trình, nội dung, phương pháp nghiên cứu thị trường trong kinh doanh bán lẻ trực
tuyến dựa trên cơ cở các nguyên lý của các mơn học vừa nêu. Ngồi ra, một số nội dung đặc
thù hoặc phù hợp vận dụng đối với bán lẻ trực tuyến được đề cập đến tại đây.
2.1.2.a. Nghiên cứu các website có liên quan
Để có những hình ảnh trực quan nhất về thị trường các sản phẩm dự định kinh doanh,

các nhà bán lẻ cần tìm kiếm và nghiên cứu khoảng 10 website có liên quan đến sản phẩm đó.
53


Nghiên cứu những website này để tìm câu trả lời cho các câu hỏi như:
-

Sản phẩm nào đang được cung cấp trên thị trường?
Sẽ phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh nào? Mức độ cạnh tranh đến đâu?
Các hình thức cung ứng sản phẩm đến với khách hàng chủ yếu hiện nay là gì? (bán
trực tuyến hay chỉ giới thiệu sản phẩm trên website?)
Khách hàng có thể thanh tốn thơng qua những hình thức nào?
Sản phẩm hay dịch vụ hỗ trợ là gì?
Giá sản phẩm chính, các khoản phí phát sinh, tổng số tiền chi trả là bao nhiêu?
Năng lực hấp dẫn chính của sản phẩm cạnh tranh là gì?

Đối với những sản phẩm có bán trên các sàn giao dịch, có thể tìm thấy rất nhiều đối
thủ cạnh tranh đang cung cấp sản phẩm tương tự.
Cần lập bảng thống kê các yếu tố quan trọng, các thông tin khái quát về thị trường đã
thu được sau khi nghiên cứu các website này. Người bán lẻ cũng cần cập nhật được thông tin
từ các website này bằng cách đánh “dấu trang” (Bookmark) và luôn kiểm tra lại các thơng tin
định kỳ.
2.1.2.b. Nghiên cứu cạnh tranh
Để có thể phác họa khung cảnh cạnh tranh một cách đầy đủ, một số mơ hình và lý
thuyết về cạnh tranh mà các nhà bán lẻ cần phải nắm bắt được, cụ thể như khung 5 lực lượng
cạnh tranh của Porter M.” (Porter's five forces framework), ma trận các yếu tố bên ngoài
(EFE: External factor evaluation), hay mơ hình các cấp độ cạnh tranh của một sản phẩm.
Trong khung 5 lực lượng cạnh tranh của Porter M., tác giả chỉ ra rằng khi một doanh
nghiệp kinh doanh tại một ngành cụ thể sẽ phải đối mặt với 5 lực lượng cạnh tranh chính, bao
gồm:

-

Cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành
Cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn
Cạnh tranh từ nhà cung cấp
Cạnh tranh từ khách hàng
Cạnh tranh từ sản phẩm thay thế.

Trong khi khung “Năm lực lượng cạnh tranh” sử dụng để nghiên cứu cạnh tranh ở cấp
độ ngành kinh doanh thì mơ hình 4 cấp độ cạnh tranh cho phép xác định và phân tích đến đối
thủ cạnh tranh cụ thể khi doanh nghiệp tham gia trong một phân khúc thị trường, đó là cấp độ
cạnh tranh giữa các thương hiệu với nhau. Thông thường đối với một sản phẩm, doanh nghiệp
phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh, gồm:
-

Cạnh tranh thương hiệu (Brand competition).
Cạnh tranh sản phẩm (Product competition)
Cạnh tranh nhu cầu (Need competition)
Cạnh tranh ngân sách (Budget competition)

Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh không thể dừng lại ở việc nghiên cứu website của
đối thủ, cần đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn để làm rõ những vấn đề cụ thể như:
-

Đối thủ đang sử dụng những công cụ marketing nào?
54


-


Khách hàng đang đánh giá thế nào về đối thủ?
Ưu điểm và hạn chế của đối thủ?
Khách hàng mục tiêu mà đối thủ hướng tới?

Đối với việc sử dụng Internet trong nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, cơ bản nhất là sử
dụng cơng cụ tìm kiếm. Tìm theo cơng cụ được sử dụng (ví dụ: tên mạng xã hội / sàn giao
dịch + tên công ty / tên cá nhân), cách tìm này cho phép biết được hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên các mạng xã hội / sàn giao dịch. Một cách khác là khi đã biết tên cơng ty của đối
thủ thì tìm kiếm chính xác theo tên cơng ty, kết quả sẽ cho phép có cái nhìn tổng thể về sự
hiện diện của đối thủ cạnh tranh trên tất cả các công cụ. Quảng cáo là những điều cơng ty tự
nói về mình, quan trọng hơn nữa là những gì khách hàng nói về đối thủ, hay giới báo chí, giới
chính quyền đăng tin gì về đối thủ.
Về cơng cụ phân tích đối thủ cạnh tranh, có thể triển khai các chương trình nghiên cứu
thu thập thơng tin sơ cấp, sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM: Competitive profile
matrix) để có cái nhìn trực quan hơn.
Doanh nghiệp cũng cần lập bảng thống kê và thường xuyên cập nhật các thay đổi
trong hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Bảng 2. 1 Ví dụ về ma trận hình ảnh cạnh tranh khi so sánh giữa các website bán lẻ trực
tuyến
TT

Các yếu tố thành công

Mức

www.

www.

www.


độ

(đối thủ 1)

(đối thủ 2)

(đối thủ 2)

quan
trọng

1

Sản phẩm

2

Giá

3

Phân phối

4

Xúc tiến / Truyền thông

5


Về công nghệ web

6

Vệ nội dung website

7

Về liên kết trang
Tổng số

Phân
loại

Số
điểm
quan
trọng

Phân
loại

Số
điểm
quan
trọng

Phân
loại


Số
điểm
quan
trọng

1,0

55


2.1.2.c. Nghiên cứu thị trường – khách hàng
Thông tin, xu hướng, dung lượng và biến động thị trường
Các thông tin thị trường có thể đến từ hai nguồn, dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ
liệu thứ cấp là các báo cáo thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp
(như Q&Me, Niensel, Cimigo…), của các hiệp hội doanh nghiệp trong ngành kinh doanh
(như Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam AVR), của các cơ quan chính phủ (Bộ Cơng thương),
các tạp chí chun ngành… Khi nhà bán lẻ trực tuyến kinh doanh trong một lĩnh vực nào đó
thì nên chuẩn bị một số website, cổng thơng tin hữu ích để cập nhật mỗi ngày. Cách cập nhật
thông tin nhanh gọn nhất là sử dụng RSS, đưa các đường dẫn này về website của công ty.
Hộp 2.1. Quy mô thị trường TMĐT B2C Việt Nam và tình hình mua sắm trực tuyến tại
Việt Nam 2015 – 2017
Theo kết quả khảo sát tình hình ứng dụng TMĐT trong cộng đồng do Cục TMĐT
và Kinh tế số - Bộ Công thương thực hiện, giá trị mua hàng trực tuyến của một người
trong năm 2017 ước đạt 186 USD, doanh số TMĐT B2C khoảng 6,2 tỷ USD, tăng 24%
so với năm 2016, chiếm khoảng 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả
nước.

Doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam 2015-2017 (tỷ USD)
Loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo, giày dép và mỹ
phẩm chiếm tỷ lệ 59% trong số người tham gia khảo sát lựa chọn. Đồ công nghệ và điện tử

chiếm 47%, thiết bị đồ dùng gia đình chiếm 47% trên tổng số người tham gia khảo sát lựa
chọn. Thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) vẫn là hình thức thanh tốn phổ biến với
82% số người tham gia khảo sát sử dụng. Kênh mua sắm trực tuyến qua website TMĐT (bao
gồm cả sàn giao dịch TMĐT) là kênh được lựa chọn nhiều nhất với 68% số người tham gia
khảo sát trả lời từng mua sắm qua kênh này. Kênh các diễn đàn và mạng xã hội đứng thứ hai
với 51% số người tham gia khảo sát đã từng mua sắm qua kênh này.
2015

2016

2017

56


Số người tham gia mua sắm trực tuyến (triệu ngư i)

30,3

32,7

33 6

Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của một người (USD)

160

170

186


Tỷ trọng doanh thu TMĐT B2C so với tổ g m c bán lẻ
hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả n ớc

2,8%

3,0%

3,6%

Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2015 - 2017
(Nguồn: Cục TMĐT và Kinh tế số – Bộ Công Thương, Sách trắng về Thương mại điện tử
Việt Nam, 2018)
Người tiêu dùng trực tuyến và khách hàng tiềm năng
Những câu hỏi đặt ra khi nghiên cứu người tiêu dùng trực tuyến và khách hàng tiềm
năng bao gồm:
- Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến, về qui mô và xu hướng hành vi?
- Những ai sẽ là khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm của nhà bán lẻ trực
tuyến? Nhà bán lẻ trực tuyến nên hướng tới phân khúc khách hàng rộng lớn hay phân khúc
hẹp?
- Nhu cầu của tập khách hàng tiềm năng là gì? Mức độ nhận biết, ưa thích, sẵn sàng
mua của họ đối với sản phẩm của nhà bán lẻ là như thế nào? Điều gì là quan trọng khiến
khách hàng lựa chọn và trung thành với nhà bán lẻ này thay vì nhà bán lẻ khác?
- Những vấn đề không phải là các yếu tố truyền thống cần tính đến đối với một cửa
hàng bán lẻ trực tuyến gồm: Khách hàng đã sẵn sàng trực tuyến hay sẽ nhanh chóng sẵn sàng
trực tuyến hay khơng? Khách hàng đã có và đã sử dụng các phương tiện thanh toán điện tử để
mua hàng hay chưa? Mức độ sẵn sàng cho thanh toán điện tử của khách hàng như thế nào? Tỷ
lệ giao dịch hay chi tiêu cho mua hàng trực tuyến trên tổng số giao dịch hay chi tiêu chung
của khách hàng là bao nhiêu?...
•


Đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến

Việc khái quát hóa và đưa ra giả định về con người, đặc biệt là khái quát đặc điểm của
người tiêu dùng trực tuyến trong các điều kiện cơng nghệ, cơng nghệ thơng tin có những thay
đổi vừa nhanh chóng vừa khó lường là một vấn đề nan giải. Tuy vậy, một cách tiêu biểu nhất
thì các đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến mà các nhà bán lẻ cần quan tâm khi xây dựng
kế hoạch kinh doanh của mình bao gồm:
(1) Người tiêu dùng đang ngày một thành thạo công nghệ
Nhiều người tiêu dùng trực tuyến đã có nhiều năm sử dụng Internet. Mặc dù xu
hướng sử dụng vẫn thiên về người trẻ tuổi, nhưng những người tiêu dùng lớn tuổi vẫn đang
ngày càng thông thạo hơn về Internet. Khi thông thạo Internet tăng lên thì người tiêu dùng có
xu hướng tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng lên, thay vì dị dẫm khám phá như trước đây.
Điều này đòi hỏi các thông điệp của nhà bán lẻ cần truyền tải đúng những gì mà họ muốn.
(2) Người tiêu dùng muốn mọi thứ đồng thời
Người tiêu dùng đã quá quen với việc nhận được thông tin theo yêu cầu từ nhiều
nguồn khác nhau cùng một lúc. Vì thời gian ngày càng trở nên quý giá nên họ muốn thông tin
57


được định dạng theo cách nào đó mà có thể đọc lướt rồi mới quyết định bỏ thời gian để đọc
chi tiết. Các nhà bán lẻ trực tuyến cần nhận thức vấn đề này trong thiết kế nhằm đáp ứng được
nhu cầu “đọc lướt”, đồng thời áp dụng triết lý coi thời gian của khách hàng là tiền bạc trong
kinh doanh.
(3) Người tiêu dùng nắm thế chủ động
Người dùng ngày nay có thể chủ động trong việc quyết định họ muốn xem quảng cáo
gì, hay muốn nhận email giới thiệu về những sản phẩm loại gì. Nếu một lần người bán hàng
làm cho người dùng nhàm chán thì họ có thể quyết định khơng theo dõi, hoặc thậm chí chặn
khơng cho người bán xuất hiện quanh họ nữa. Vì lý do đó, các hoạt động truyền thơng tương
tác với khách hàng cần theo nguyên tắc lấy khách hàng làm trung tâm, đồng thời mang lại

những giá trị thực tế với họ.
(4) Người tiêu dùng khơng trung thành
Tính minh bạch và tức thời của Internet làm suy yếu đi khái niệm trung thành với
thương hiệu. Người tiêu dùng ngày nay có thể ngồi trước màn hình và tìm hiểu xem sự ưa
thích và trung thành của mình đối với một thương hiệu nào đó có phù hợp với số đơng hay
khơng. Internet cho phép họ so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác, vì thế các nhà bán
lẻ cần phải kiểm soát và giới thiệu những sản phẩm dịch vụ mang lại nhiều giá trị dành cho
khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
(5) Người tiêu dùng lên tiếng
Người tiêu dùng trao đổi với nhau rất nhiều về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã sử
dụng. Qua các mạng xã hội, các diễn đàn cộng đồng trực tuyến họ viết về những trải nghiệm
thú vị hay bất mãn của mình về một thương hiệu nào đó. Điều nay mang lại cả cơ hội quảng
bá cho doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng có thể đưa doanh nghiệp vào những vụ rắc rối,
những cơn “bão mạng”.
•

Mơ hình phát triển khách hàng trực tuyến

Khi khách hàng truy cập vào website, người đó sẽ trải qua các giai đoạn khác nhau
trong qui trình mua hàng. Việc phân loại và sắp xếp các nhóm khách hàng khác nhau giúp cho
doanh nghiệp thực hiện các hoạt động phù hợp với từng nhóm khách hàng để thúc đẩy họ đo
đến trạng thái cuối cùng của qui trình mua. Các khách hàng trực tuyến thường được phân chia
thành 5 nhóm, gồm: Người lướt web; Người tiêu dùng tiềm năng; Khách hàng – nhà sản xuất;
Người mua trực tuyến; Khách hàng trung thành.
(1) Người lướt web (Online surfer)
Người lướt web hành động với tâm thế “chỉ xem lướt qua”. Người này làm quen với
thương hiệu, sản phẩm, được thơng tin hoặc chỉ đơn giản là có thể tán gẫu trực tuyến. Những
người này thường lướt web không có chủ định và chuyển nhanh từ trang này sang trang khác.
Họ thụ động trước các chào hàng, tiếp nhận thơng tin một cách tình cờ, chuyển sang web một
cách cảm tính chứ khơng phải lý tính.

Để có thể thu hút nhóm người này, địa chỉ website phải được nhận biết hoặc tiếp cận
thông qua các liên kết khác. Việc lựa chọn một địa chỉ website (tên miền) rõ ràng là một vấn
đề mang tính chiến lược. Nó gắn với các quyết định về chiến lược thương hiệu, cụ thể như:
58


Địa chỉ website có cần giống với tên cơng ty hay khơng? Nếu cơng ty kinh doanh nhiều dịng
sản phẩm và bán hàng qua nhiều website thì địa chỉ website nên như thế nào? Có nên liên kết
giữa các website của cùng một công ty hay không? Nên đăng ký tên miền tại từng quốc gia
hay chỉ cần đuôi “.com” là đủ? Có nên có tên miền thứ cấp khơng? …
Sau khi được lựa chọn và đăng ký, địa chỉ website sẽ được công bố. Các công cụ
quảng bá, in ấn, phát hành và truyền hình có thể sử dụng. Các nhà bán lẻ cần đảm bảo cho
website xuất hiện ở các cổng thông tin được truy cập thường xuyên, trên các website tìm kiếm
hoặc thơng qua quảng cáo trực tuyến. Kết quả tốt nhất là các website của người bán phải được
liệt kê trên các danh bạ website và đạt được thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm của các cơng
cụ tìm kiếm trên Internet mà khách hàng tiềm năng thường sử dụng.
(2) Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer)
Người lướt web trở thành người tiêu dùng tiềm năng nếu doanh nghiệp thành công
trong việc tạo lập sự tiếp xúc có mục đích và có tính lặp lại với họ. Người tiêu dùng tiềm năng
đánh “dấu trang” đối với địa chỉ website của người bán và sẽ nhấp chuột khi cần thông tin và
sản phẩm nhất định. Người tiêu dùng tiềm năng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn
quan tâm đến sự giao tiếp của doanh nghiệp. Nội dung thông tin cần được thiết lập như thế
nào trở nên quan trọng. Khả năng trình diễn sản phẩm như: xem dưới dạng 3D, các video giới
thiệu tính năng sản phẩm, mức giá hấp dẫn nếu thực hiện một hành động nào đó… là những
khích lệ đối với người tiêu dùng tiềm năng. Phản ứng của người tiêu dùng tiềm năng có thể là
tải xuống tài liệu, hình ản sản phẩm, gửi yêu cầu cần thêm thông tin về sản phẩm… Doanh
nghiệp cần theo đuổi mục tiêu đối với các khách hàng này là tăng tương tác với họ, giữ họ ở
lại website lâu hơn và quay trở lại website nhiều lần nữa.
(3) Khách hàng – Nhà sản xuất (Prosumer)
Prosumer là danh từ ghép từ hai thuật ngữ Production (nhà sản xuất) và Customer

(khách hàng), với hàm ý những người này vừa là nhà sản xuất, vừa là khách hàng. Họ khơng
muốn mua những hàng hóa được thiết kế sẵn và đồng nhất mà muốn mua hàng hóa được cải
biến theo yêu cầu cá nhân của họ. Những người này không phải là khách hàng thông thường
mà là người đồng sáng tạo, tạo ra một phần của sản phẩm và tham gia vào chuỗi giá trị của
nhà sản xuất. Họ là những người chủ động, quan tâm đến việc trao đổi và chia sẻ kinh nghiệm
với những khách hàng khác. Các doanh nghiệp có một số cách thức đáp ứng đối với những
khách hàng – nhà sản xuất này, ví dụ như tạo ra cộng đồng để họ chia sẻ và trao đổi thơng tin,
khích lệ họ đánh giá cho những sản phẩm tốt trên website bán hàng, cá nhân hóa chào hàng…
Tất cả với mục đích chung là tích hợp khách hàng vào chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
(4) Người mua trực tuyến (Online buyer)
Khách hàng đòi hỏi ngày càng nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm và các và điều
khoản thanh toán phù hợp với quyết định mua của họ. Với lời chào hàng thuyết phục thì
khách hàng sẽ quyết định mua hàng và trở thành người mua trực tuyến. Tại giai đoạn bắt đầu
trở thành người mua trực tuyến, hoạt động của người bán trở nên hết sức nhạy cảm. Ngoài
việc làm sao cho các thao tác mua hàng trở nên dễ dàng trên website hơn bao giờ hết thì các
hoạt động tiếp theo về hậu cần, vận chuyển, thanh toán, quản trị quan hệ khách hàng cần phải
được thực hiện khơng có sai sót. Bởi vì ngồi việc bán hàng một lần đầu tiên này thì người
59


bán hàng còn phải tạo lập được lòng tin, sự hài lòng để biến những khách hàng đã mua hàng
lần đầu thành khách hàng trung thành.
(5) Khách hàng trung thành (Key online customer)
Khách hàng trung thành là những người sẵn sàng mua hàng thêm nhiều lần nữa. Các
khách hàng trung thành cần ít thời gian hơn cho các quyết định mua tiếp theo. Tính tương tác
cũng có thể giảm bớt do họ đã có kiến thức mua hàng. Người bán hàng cần phải tính tới cách
thức nhằm duy trì sự hấp dẫn đối với nhóm khách hàng này. Các chương trình xúc tiến dành
cho khách hàng trung thành, phát triển các giao tiếp cá nhân với khách hàng, đánh giá thường
xun mức độ hài lịng của khách hàng và tìm cách gia tăng giá trị cho họ là những việc mà
người bán phải thực hiện để duy trì loại hình khách hàng này.

Mơ hình phát triển khách hàng qua các giai đoạn được mơ tả trong hình 3.1 dưới đây.
Với minh họa từ 2.000 người lướt web, chuyển đổi thành 200 người tiêu dùng tiềm năng, có
20 khách hàng - nhà sản xuất, và 5 trong số họ thực hiện mua hàng trên website của người
bán, sau khi mua có 2 người hài lòng và mua lại các lần tiếp theo. Theo đó tỷ lệ chuyển đổi
(CR: Conversion rate) là 0,25%.

Người lướt web (Online surfer) 2.000

NTD tiềm năng (Online consumer) 200

Khách hàng – Nhà sản xuất
(Prosumer) 20
CR=5/2.000= 0,0025
Người mua trực tuyến
(Online buyer) 5

Khách hàng
trung thành (Key
online customer)
2
Hình 2. 1 Mơ hình phát triển khách hàng trực tuyến
2.1.3. Quyết định mơ hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến
2.1.3.a. Tổng quan
Như đã đề cập đến tại chương 1, mơ hình kinh doanh là lo-gic về một hệ thống kinh
60


doanh để tạo ra giá trị. Sau khi đã có kết quả phân tích ngành, khách hàng và cạnh tranh, nhà
bán lẻ sẽ có bức tranh tồn cảnh tình hình để quyết định hệ thống kinh doanh của mình sẽ
được thiết kế và triển khai như thế nào, trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến giá trị nào sẽ được

tạo ra và chuyển giao cho khách hàng.
Về cơ bản có thể dựa vào bất kỳ khn mẫu mơ hình kinh doanh nào để triển khai cụ
thể cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến. Điều cần nhớ là mơ hình kinh doanh được thiết kế ở
đây là duy nhất, không trùng lặp với bất kỳ mơ hình nào của doanh nghiệp khác. Bởi vì tổ hợp
các yếu tố của mơ hình kinh doanh được xác lập dựa trên các điều kiện ngành kinh doanh,
điều kiện thị trường, cạnh tranh, các yếu tố nguồn lực bên trong doanh nghiệp và quan trọng
nhất là giá trị dành cho khách hàng phải là độc đáo và đủ khả năng cạnh tranh.
Tất nhiên, trước khi đến với việc sáng tạo một mơ hình kinh doanh thì cần phải tiến
hành các phân tích chiến lược về mơi trường kinh doanh. Cơng cụ phân tích mơi trường chiến
lược có thể sử dụng là ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT matrix).
Với ưu thế về việc thể hiện trực quan ý tưởng kinh doanh trên một trang giấy, cũng
như cung cấp tư duy chiến lược, chúng tơi khuyến nghị sử dụng mơ hình kinh doanh bán lẻ
trực tuyến theo khung BMC.
Bất kỳ mơ hình kinh doanh nào được phác họa rõ ràng cũng sẽ trả lời được các câu hỏi
sau:
- Doanh nghiệp theo đuổi loại hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến nào?
- Mức độ số hóa về q trình, số hóa sản phẩm và số hóa về người tham gia trong mơ
hình này như thế nào?
- Hoạt động nào chuỗi giá trị được số hóa? Hoạt động nào thì khơng?
2.1.3.a. Nghiên cứu khung mẫu mơ hình kinh doanh của Amazon
Thành lập từ tháng 7/1995 từ một công ty chuyên bán sách trên Internet,
Amazon.com ngày nay là nơi để mọi người đến tìm mua trực tuyến bất cứ thứ gì. Hàng triệu
người trên khắp thế giới đã đánh giá Amazon.com là website bán lẻ hàng đầu trong lựa chọn
của họ. Năm 2013, theo báo cáo của công ty nghiên cứu TMĐT Internet Retailer, doanh thu
của Amazon đứng đầu bảng xếp hạng tại Mỹ với 67,9 tỷ USD, nhiều hơn 49,6 tỷ USD so với
nhà bán lẻ trực tuyến lớn thứ hai Apple (doanh thu 18,3 tỷ USD). Đến năm 2015, Amazon đã
công bố mức doanh thu 107 tỷ USD và phục vụ được 300 triệu khách hàng. Hoạt động kinh
doanh của Amazon ban đầu tập trung vào loại hình giao dịch B2C. Khác với Ebay và Alibaba,
Amazon có các kho hàng khổng lồ, các mặt hàng được trưng bày trên Internet để khách hàng
lựa chọn.

Theo thời gian, hoạt động kinh doanh của Amazon phát triển qua các dấu mốc cơ bản.
Bắt đầu từ website chuyên bán sách, Amazon tăng cường quy mô kinh doanh bằng cách đa
dạng hoá sản phẩm. Đến năm 1999, nhằm tạo đột biến về doanh thu và ứng dụng công nghệ,
Amazon đã cho ra đời zShops, là tập hợp các cửa hàng trực tuyến tạo thành một chợ điện tử
(Online mall). zShops cho phép các công ty khác mở cửa hàng của mình dưới sự bảo trợ của
Amazon, khách hàng của Amazon được lựa chọn nhiều sản phẩm hơn. Với việc chuyển
hướng kinh doanh sang môi giới thị trường trong khi vẫn duy trì là một nhà bán lẻ trực tuyến,
61


Amazon đã tận dụng được mọi lợi thế của Internet thành lợi thế của chính mình. Mơ hình
kinh doanh của Amazon liên tục được cải tiến sao cho phù hợp với xu thế chung trong kỷ
nguyên số hóa. Nền tảng của Amazon là sự kết hợp giữa thương hiệu, khách hàng, công nghệ,
khả năng phân phối chuyên nghiệp và một đội ngũ nhân lực hùng mạnh. Năm 2013, Amazon
đầu tư vào hệ thống vận chuyển, dịch vụ điện toán đám mây và các dịng máy tính bảng, máy
đọc sách Kindle. Amazon chấp nhận hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để tăng trưởng. Kết quả kinh
doanh sau đó của Amazon đã khiến các nhà đầu tư lạc quan, cổ phiếu Amazon đã tăng 8,4%
trong phiên giao dịch thỏa thuận, tổng cộng cả năm, cổ phiếu này đã tăng 32%. Vào năm
2015, cổ phiếu của Amazon đã tăng 67% bất chấp chỉ số chứng khốn Mỹ S&P 500 giảm sâu.
Thành cơng của Amazon dựa trên ba yếu tố. Thứ nhất, công ty đã sử dụng Internet để
giải quyết bài tốn khơng giới hạn số lượng sản phẩm. Thứ hai, công ty kiểm sốt giá trị và
lịng trung thành của khách hàng thơng qua các tài khoản khách hàng được quản lý tốt và có
lợi cho cả hai bên. Thứ ba, cơng ty xây dựng một hệ sinh thái để tạo chỗ đứng vững chắc
trong thế giới kỹ thuật số. Khơng chỉ có một website đẹp, tiện dụng, bán hàng hiệu quả,
TMĐT cần được sự trợ giúp trong việc giao hàng, vận chuyển, thanh toán. So với Bestbuy,
thời gian cần thiết để giải quyết đơn hàng đối với Amazon chỉ bằng một nửa.
Mô hình kinh doanh sơ khởi và mang lại thành cơng của Amazon vào năm 2005 được
mơ tả trong hình 2.2 dưới đây.
KP


KA
Hoàn tất đơn
hàng

Các đối tác
hậu cần

Các thành
viên liên kết

CS

Hạ tầng
CNTT, phát
triển và duy trì
phần mềm
KR
Hạ tầng CNTT
và phần mềm
Hạ tầng để
hồn tất đơn
hàng trên tồn
cầu

Tiếp thị cơng
nghệ và nội
dung hoàn tất
đơn hàng

VP


CR

Các mặt
hàng giá
trị tương
đối thấp

CS

Hồ sơ trực
tuyến tùy
biến và các
đề nghị

Người
tiêu dùng
toàn cầu

CH
Amazon.com
và các web
nước ngoài
Các liên kết
thành viên

RS
Lợi nhuận
hàng


Hình 2. 2 Khung mơ hình kinh doanh sơ khởi của Amazon
(Nguồn: Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010 – đã dẫn)
Sau đó, mơ hình kinh doanh của Amazon đã được điều chỉnh để luôn là người tiên
62


phong đón nhận các cơ hội mới.
Xem thêm về diễn giải BMC của Amazon tại đây

/>
2.1.4. Lập kế hoạch tài chính
Kết quả phân tích tài chính thể hiện thơng qua những báo cáo tài chính được giả lập
phù hợp với các điều kiện đã xác định trong bản kế hoạch kinh doanh là thông tin rất quan
trọng đối với bất kỳ đối tượng nào thẩm định hoặc đầu tư dự án kinh doanh. Kế hoạch tài
chính được coi như một kế hoạch kinh doanh đầy đủ nhưng được diễn giải bằng «ngơn ngữ
tiền». Ví dụ: tất cả các hoạt động đã được mô tả trong kế hoạch kinh doanh như th bao
nhiêu nhân sự, ở những vị trí nào thì trong kế hoạch tài chính sẽ được diễn giải dưới dạng sẽ
mất bao nhiêu chi phí tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện và trả lương… Kế hoạch kinh doanh
phải chú trọng vào các vấn đề tài chính như dịng tiền mặt, vốn ban đầu, lợi nhuận. Kế hoạch
khởi sự doanh nghiệp (bắt đầu một dự án đầu tư) cần phải thể hiện được các chỉ số về kết quả
và hiệu quả đầu tư.
Bản kế hoạch tài chính ước tính các nguồn và dòng tiền cần thiết để tiến hành kế
hoạch kinh doanh, cho biết khi nào thì có lợi nhuận và khoản lợi nhuận thu về là bao nhiêu.
Phân tích tài chính cho một dự án kinh doanh cần thực hiện thơng qua báo cáo tài
chính với các nội dung cơ bản sau :
- Bảng kê nguồn vốn và sử dụng vốn
- Báo cáo thu nhập
- Phân tích hịa vốn
- Báo cáo dòng tiền (khoảng 3 năm đầu tiên)
- Phân tích các chỉ tiêu hiệu quả.

2.1.4.a. Bảng kê nguồn vốn và sử dụng vốn
Bảng kê nguồn vốn và sử dụng vốn giúp các nhà quản lý xác định rõ các nguồn cung
ứng vốn và mục đích sử dụng các nguồn vốn. Để lập bảng kê nguồn vốn và sử dụng vốn,
trước tiên cần tập hợp và tính tốn các chi phí cần thiết và tiến hành lựa chọn nguồn vốn, xác
định thời gian huy động vốn và sử dụng vốn.
Các loại chi phí cần thiết gồm:
• Chi phí ban đầu
- Chi phí thành lập, chi phí về pháp lý, giấy phép
- Chi phí nghiên cứu, điều tra, khảo sát, thiết kế, đền bù, giải toả, tư vấn…
63


- Chi phí sản xuất thử, xúc tiến thương mại
• Chi phí đầu tư tài sản cố định:
- Văn phịng, nhà xưởng, kho bãi
- Máy móc, thiết bị, phương tiện vận tải
- Chi phí lắp đặt, chạy thử
- Tài sản cố định vơ hình
• Nhu cầu vốn lưu động
- Tiền mặt
- Ngun vật liệu, hàng hố dự trữ
- Chi phí trả trước
- Các khoản dự phịng……
Doanh nghiệp có thể sử dụng các nguồn vốn sau:
- Vốn chủ sở hữu gồm vốn tự có, đối tác góp vốn, phát hành cổ phiếu
- Vốn vay: vay ngân hàng, thuê tài chính, phát hành trái phiếu, vay bạn bè, người
thân… Cần xác định rõ số vốn vay ngắn hạn dài hạn.
Bảng 3. 2 Mẫu bảng liệt kê nguồn vốn và sử dụng vốn
Nguồn vốn
Vốn chủ sở hữu


Sử dụng vốn
Chi phí thành lập, chi phí về
pháp lý, giấy phép

Vốn tự có

Chi phí nghiên cứu, điều tra,
khảo sát, thiết kế, đền bù, giải
toả, tư vấn…

Đối tác góp vốn

Chi phí sản xuất thử, xúc tiến
thương mại

Phát hành cổ phiếu
Vốn vay
Vay ngắn hạn, phải trả trong vòng
12 tháng
Vay dài hạn, phải trả sau hơn một
năm
Phát hành trái phiếu

Văn phịng, nhà xưởng, kho bãi
Máy móc, thiết bị, phương tiện
vận tải
Chi phí lắp đặt, chạy thử
Tài sản cố định vơ hình
Tiền mặt

Ngun vật liệu, hàng hố dự trữ
Chi phí trả trước
Các khoản dự phòng
64


Chi khác
Tổng nguồn vốn

x

Tổng sử dụng vốn

x

2.1.4.b. Báo cáo thu nhập
Báo cáo thu nhập hay báo cáo kết quả kinh doanh phản ảnh một số chỉ tiêu về kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty trong một giai đoạn cụ thể. Để lập báo cáo thu nhập cần
tiến hành dự báo bán hàng, dự tốn chi phí hoạt động.
Bảng 3. 3 Mẫu báo cáo thu nhập
Chỉ tiêu

Mã số

Số tiền

1. Doanh thu
2. Chi phí giá vốn
3. Lợi nhuận gộp
4. Chi phí bán hàng

5. Chi phí quản lý doanh nghiệp
6. Chi phí khác
7. Lợi nhuận/Lỗ trước thuế
8. Thuế
9. Lợi nhuận/Lỗ sau thuế
1. Doanh thu: Xác định nhân tố quyết định doanh thu như số lượng người đến
website, tỷ lệ (%) người mua hàng, mức giá trung bình... Khi dự báo doanh thu cần chú ý tính
mùa vụ và các yếu tố khác có thể dẫn đến doanh thu khơng đều.
2. Chi phí giá vốn (giá vốn hàng bán): Chi phí nguyên vật liệu, bộ phận cần thiết cho
sản phẩm và chi phí lao động trực tiếp liên quan đến sản xuất (đơi khi, bao gồm cả chi phí
phân xưởng) bao gồm:
- Biến động tồn kho thành phẩm: giá trị thành phẩm tại thời điểm cuối năm tài chính
trừ đi giá trị của thành phẩm đầu năm.
- Biến động tồn kho nguyên vật liệu được sử dụng: giá trị của nguyên vật liệu, bộ phận
tại thời điểm đầu năm cộng giá trị của toàn bộ tồn kho nguyên vật liệu, bộ phận trừ đi giá trị
tồn kho nguyên vật liệu, bộ phận cuối năm.
- Lao động trực tiếp: tổng chi phí nhân cơng trực tiếp tham gia vào q trình sản xuất.
Nhân cơng khơng trực tiếp tham gia vào q trình sản xuất sẽ thuộc về chi phí hoạt động,
trong mục lương.
3. Lợi nhuận gộp: doanh thu từ bán hàng trừ đi chi phí giá vốn.
4. Chi phí bán hàng
5. Chi phí quản lý doanh nghiệp
65


6. Các chi phí khác: các khoản thanh tốn khơng ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày
của công ty bao gồm:
- Lãi suất: ví dụ như lãi suất khoản vay.
- Chi phí giấy phép: tiền trả cho các cơng ty và tổ chức khác để có quyền chế tạo sản
phẩm hay cung cấp dịch vụ.

- Tổng chi phí = Chi phí giá vốn + Chi phí hoạt động + Chi phí khác
7. Lợi nhuận/lỗ trước thuế: doanh thu từ bán hàng trừ đi tổng chi phí.
8. Thuế: thanh tốn các khoản thuế khơng bao gồm trong phần phụ phí lương kể trên.
9. Lợi nhuận/lỗ sau thuế: lãi/lỗ trước thuế trừ đi thuế.
2.1.4.c. Phân tích hịa vốn
Phân tích hịa vốn sẽ chỉ ra mức bán tối thiểu mà doanh nghiệp cần phải đạt được.
Ngồi ra, phân tích hịa vốn cịn cung cấp thơng tin có giá trị liên quan đến các cách ứng xử
chi phí tại các mức tiêu thụ khác nhau. Đây là cơ sở để công ty lập kế hoạch lợi nhuận và các
kế hoạch khác trong ngắn hạn.
Điểm hòa vốn là điểm về sản lượng tiêu thụ (hoặc doanh số) mà tại đó tổng doanh thu
bằng tổng chi phí từ hoạt động kinh doanh, nghĩa là cơng ty khơng có lỗ và lãi từ hoạt động
sản xuất kinh doanh. Tại điểm hòa vốn, doanh thu bù đắp chi phí cố định (định phí) và chi phí
biến đổi (biến phí). Cơng ty sẽ có lãi khi doanh thu trên mức doanh thu tại điểm hòa vốn và
ngược lại sẽ chịu lỗ khi doanh thu ở dưới mức doanh thu hịa vốn.
Điểm hịa vốn có thể xác định qua chỉ tiêu số lượng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ hoặc
doanh thu tiêu thụ bằng phương trình hịa vốn.
Tại điểm hồ vốn:
Doanh thu = Định phí + Biến phí
Giá bán x Sản lượng = Định phí + Biến phí đơn vị x Sản lượng
Trong đó:
Định phí
Sản lượng hồ vốn =

Giá bán – Biến phí đơn vị
Định phí

Doanh thu hồ vốn =

Tỉ lệ số dư đảm phí =


Tỉ lệ số dư đảm phí
Doanh thu – Biến phí
Doanh thu

2.1.4.d. Báo cáo dịng tiền
Báo cáo dịng tiền ước tính và mơ tả dịng tiền vào và ra khỏi công ty. Báo cáo này
66


tính tất cả khoản tiền mặt (hay tài sản có thể chuyển đổi thành tiền) công ty nhận được và tất
cả các khoản tiền mặt cơng ty phải thanh tốn. Báo cáo dòng tiền thể hiện khả năng tạo ra
tiền, khả năng chi trả, thể hiện mức độ phụ thuộc vào nguồn tài trợ bên ngoài về tiền mặt.
Báo cáo dịng tiền nhằm xác định dịng tiền thực tế, nó cho thấy cơng ty có bao nhiêu
tiền tại các thời điểm. Mặt khác, báo cáo dòng tiền cho thấy mọi thu và chi trong một giai
đoạn tài chính cố định. Báo cáo dòng tiền khác với báo cáo lỗ lãi ở chỗ tiền vào và ra khỏi
công ty tại những thời điểm khác với doanh thu và chi phí trong báo cáo thu nhập. Hầu hết
nhà đầu tư hay cho vay tiềm năng đều quan tâm đến báo cáo dòng tiền vì họ muốn biết người
lập bản kế hoạch kinh doanh có hiểu và quản lý được sự khác nhau về thời gian nói trên hay
khơng.
Về mặt ý nghĩa, báo cáo dịng tiền có thế cho thấy nguy cơ phá sản có thể sảy ra nếu
cơng ty dù có lợi nhuận cao những vẫn có dịng tiền âm.
Bảng 2. 4 Mẫu báo cáo dự tốn dịng tiền
Chỉ tiêu

Năm 1

Năm 2

Năm 3


1. Số dư tiền mặt đầu kỳ
2. Thu tiền mặt trong kỳ
- Tiền thu từ bán hàng
- Tiền thu từ các khoản phải thu
- Tiền từ các khoản thu khác
+ Hoàn thuế
+ Vay mới
+ Bán tài sản
+ Nhận đầu tư mới…
Tổng thu tiền mặt trong kỳ
3. Chi phí trong kỳ
- Chi kinh doanh
+ Thuê mặt bằng
+ Chi nguyên vật liệu
+ Chi nhân cơng trực tiếp
+ Chi phí quản lý
+ Chi thanh toán
- Các khoản chi khác
+ Nộp thuế (VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế đất…)
+Trả nợ ngắn hạn
+ Trả nợ dài hạn
67


+ Mua tài sản ngắn hạn
+ Mua tài sản dài hạn…
Tổng chi tiền mặt trong kỳ
Dòng tiền thuần
Cân đối tiền mặt
Dòng tiền thuần từ hoạt động hàng năm là khoản chênh lệch giữa số tiền thu được và

số tiền chi ra phát sinh từ hoạt động thường xuyên hàng năm khi dự án đi vào hoạt động.
2.1.4.e. Phân tích các chỉ tiêu hiệu quả
•

Giá trị hiện tại rịng (NPV)

Giá trị hiện tại ròng (NPV) là tổng giá trị hiện tại dịng tiền thuần của dự án với chiết
khấu thích hợp.
n

NPV = å
i =0

n
Bi
Ci
å
i
i
(1 + r )
i =0 (1 + r )

Trong đó:
Bi - Lợi ích của dự án năm i, gồm tất cả những gì mà dự án thu được (doanh thu bán
hàng, lệ phí thu hồi, giá trị thanh lý thu hồi..)
Ci - Chi phí của dự án năm i, tức là bao gồm tất cả những gì mà dự án bỏ ra (như chi
đầu tư, chi bảo dưỡng, sử chữa, chi trả thuế và trả lãi vay…)
r – Tỷ lệ chiết khấu.
n – Số năm hoạt động kinh tế của dự án (tuổi thọ kinh tế của dự án)
i – Thời gian (i = 0,1…n)

- Nếu NPV<0 thì loại bỏ dự án
- Nếu NPV=0 thì tuỳ theo trường hợp cụ thể để lựa chọn dự án
- Nếu NPV>0 thì dự án được chấp nhận về mặt tài chính, nếu dự án có nhiều phương
án loại bỏ nhau thì phương án có NPV lớn nhất là phương án đáng giá nhất về mặt tài chính.
Nếu các phương án của dự án có lợi ích như nhau thì phương án có giá trị hiện tại của chi phí
nhỏ nhất thì phương án đó đáng giá nhất về tài chính.
•

Tỉ suất hoàn vốn nội bộ (Internal Rate of Return - IRR)

Tỉ suất hoàn vốn nội bộ được biểu hiện bằng mức lãi suất mà nếu dùng nó để quy đổi
dịng tiền tệ của dự án thì giá trị hiện tại thực thu nhập bằng giá trị hiện tại thực chi phí, tức là
n
n
Bi
Ci
=
å
å
i
i
i = 0 (1 + IRR )
i = 0 (1 + IRR )
Hoặc:
n

NPV = å
i =0

Bi - C i


(1 + IRR )i

IRR cho biết tỷ lệ lãi vay tối đa mà dự án có thể chịu đựng được.
68


- Nếu IRR < r, thì dự án có NPV nhỏ hơn không, tức thua lỗ: Loại bỏ dự án
- Nếu IRR = r, thì tuỳ theo trường hợp cụ thể để ra quyết định
- Nếu IRR > r, thì dự án khả thi về tài chính
Để xác định IRR có thể dùng phương pháp nội suy hoặc dùng hàm trong Excel.
•

Thời gian hồn vốn

Thời gian hồn vốn khơng chiết khấu
Để áp dụng phương pháp thời gian hoàn vốn, trước tiên cần tính số năm hay thời gian
hồn vốn của dự án. Cơng thức tính thời gian hồn vốn như sau:
n

PBP = n +

å NCF
i =0

i

NCFn +1

Trong đó:

n - số năm để dịng tiền thuần tích lũy của dự án < 0, dịng tiền thuần tích lũy của dự
án sẽ dương khi đến năm n+1, tức là :
n

å NCF
i =0

i

n +1

å NCF
i =0

i

<0
>0

NCFi – Dòng tiền thuần của năm i
i – Thời gian (i = 0,1…n)
2.1.5. Rủi ro và quản trị rủi ro
Rủi ro kinh doanh là các rủi ro chính trong hoạt động bán lẻ trực tuyến gồm các sự
kiện hoặc một chuỗi các sự kiện có thể gây gián đoạn chu kỳ chuyển hố tài sản của cơng ty.
Rủi ro kinh doanh cần phải được phát hiện và đánh giá để xác định các biện pháp phòng ngừa.
Khi lập kế hoạch kinh doanh cần chú ý phân tích một số loại rủi ro sau:
2.1.5.a. Nhóm rủi ro kinh doanh nói chung
•

Rủi ro cung cấp các yếu tố đầu vào


- Sự sẵn có của hàng hóa
- Giá cả hàng hóa đầu vào
- Số lượng nhà cung cấp hàng hóa cho nhà bán lẻ
- Tình hình tài chính của các nhà cung cấp chính
- Sự sẵn có của các hàng hóa thay thế
- Khả năng giao và/hoặc nhận hàng hóa
- Hư hỏng hàng hóa
- Các quy định của chính phủ ảnh hưởng đến việc giao hàng của nhà cung cấp: ví dụ
như thuế nhập khẩu, thủ tục hành chính, các chính sách hạn chế kinh doanh…
69


•

Rủi ro sản xuất

- Rủi ro về quản lý (kỹ năng, kinh nghiệm)
- Lao động (lao động có kỹ năng và quan hệ tốt với lao động)
- Nhà xưởng và thiết bị
- Các quy định của chính phủ về hoạt động kinh doanh bán lẻ, ví dụ như: qui định về
giao dịch điện tử, hợp đồng điện tử, hoạt động của website hoặc các qui định về bảo
mật, an toàn thơng tin.
•

Rủi ro về nhu cầu sản phẩm

- Cạnh tranh: cạnh tranh với các nhà bán lẻ khác cùng kinh doanh một mặt hàng
nhưng có mơ hình kinh doanh sáng tạo hơn
- Môi trường kinh tế: ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng

- Hư hỏng
- Các quy định của chính phủ về tiêu dùng, ví dụ như: đánh thuê tiêu thụ đặc biệt, giới
hạn đối tượng tiêu dùng (đối với rượu, thuốc lá...).
•

Rủi ro thu hồi các khoản phải thu

- Chất lượng tín dụng của khách hàng
- Mức độ tập trung của khách hàng
- Hàng bán bị trả lại, các khoản khấu trừ và chiết khấu ...
2.1.5.b. Nhóm rủi ro về kinh doanh trực tuyến
- Rủi ro về dữ liệu
- Rủi ro về công nghệ
- Rủi ro về thủ tục và qui trình giao dịch
- Rủi ro về luật pháp TMĐT và các tiêu chuẩn công nghiệp.
2.1.6. Kế hoạch hành động khởi sự kinh doanh bán lẻ trực tuyến
Việc triển khai hoạt động kinh doanh bán lẻ trực tuyến thực hiện theo các hướng dẫn
đối với triển khai một dự án TMĐT, thường bao gồm 5 giai đoạn: Xác định mục tiêu; Xác
định các kết quả cần đạt được; Danh sách các công việc cần thực hiện; Xác định nguồn lực
triển khai; Kế hoạch thời gian triển khai.
2.1.6.a. Xác định mục tiêu
Các mục tiêu chủ yếu của việc triển khai kinh doanh bán lẻ trực tuyến bao gồm:
- Thời gian;
- Phạm vi;
- Chi phí;
2.1.6.b. Xác định các kết quả cần đạt được
Kết quả cần đạt của một hệ thống bán lẻ trực tuyến là đầu ra của việc phân tích nhu
cầu hệ thống thơng tin TMĐT bán lẻ trực tuyến, cần bao quát toàn bộ những tkhách hàng (Data mining) và đưa ra các báo cáo liên quan đến
quản lý khách hàng cho nhiều đối tượng khác nhau trong tổ chức.
Nguyên lý Quản trị quan hệ khách hàng

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý:
(1) Khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng.
(2) Không phải tất cả các khách hàng đều có giá trị như nhau.
(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua.
(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng sản phẩm tốt hơn, tối đa hóa
tồn bộ giá trị mang lại cho khách hàng.
Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng
phần đóng góp của khách hàng. Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các
hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày
càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi
khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến
hành vi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng
và khả năng sinh lợi của khách hàng.
Nội dung Quản trị quan hệ khách hàng
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được xây dựng và phát triển nhằm quản lý các
hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiến dịch marketing với
mục đích thiết lập kênh thơng tin trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

100


Quản lý
CSDL

Quản lý
dịch vụ
khách
hàng


Quản trị
quan hệ
khách hàng

Quản lý
quy trình
bán hàng

Marketing

Hình 2. 15 Nội dung cơ bản của Quản trị quan hệ khách hàng
2.2.3.b. CRM hoạt động và CRM phân tích trong bán lẻ trực tuyến
Đối với bán lẻ trực tuyến, đặc biệt trong thiết kế và xây dựng hệ thống CRM của
doanh nghiệp thì cần phân biệt rõ CRM hoạt động và CRM phân tích.
CRM hoạt động thường được biết đến như CRM “tuyến trước”, gồm các khu vực, các
kênh nơi diễn ra giao dịch trực tiếp với khách hàng. Những giao dịch trực tiếp với khách hàng
là những “điểm tiếp xúc” giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một điểm tiếp xúc có thể là từ
khách hàng liên lạc với doanh nghiệp (gọi điện thoại, thư điện tử, cửa sổ chat, bình luận trên
trang…) hoặc từ phía doanh nghiệp liên lạc ra với khách hàng (điện thoại chào hàng, gửi mã
khuyến mãi…). CRM hoạt động tổ chức các hoạt động giao tiếp với khách hàng nhưng không
nhất thiết phải mang ý nghĩa tối ưu hóa dịch vụ. Chúng ta thường gặp CRM triển khai ở các
doanh nghiệp là hình thức CRM hoạt động.
CRM phân tích, được biết đến là CRM “tuyến sau”, liên quan đến am hiểu các hoạt
động của khách hàng đã xảy ra ở tuyến trước. CRM phân tích địi hỏi cơng nghệ và các qui
trình hoạt động mới. Công nghệ để thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu hỗ trợ cho việc phân tích.
Quy trình hoạt động mới để chọn lọc và áp dụng các tùy biến nhằm gia tăng lòng trung thành
và khả năng sinh lời của khách hàng.
Kết hợp CRM hoạt động và CRM phân tích tạo ra cơ sở hạ tầng CRM tồn trình (End
to end). Hình 3.18.
Các ý tưởng CRM trong marketing

Với chức năng marketing, CRM hoạt động thể hiện trong các nội dung sau:
- Tìm kiếm cơ hội bán hàng nâng cấp (Up – selling) hoặc bán chéo (Cross-selling). Cơ
sở để có thể bán hàng nâng cấp hoặc bán thêm đều là sự am hiểu hành vi khách hàng và
phương châm bán đúng sản phẩm cho đúng khách hàng.
- Giữ chân khách hàng. Dự đoán “sự quay lưng của khách hàng” hỗ trợ bộ phận
markerting trong việc ngăn chặn tình trạng này và đề ra cách tốt nhất để giữ chân khách hàng.
101


- Dự đoán hành vi. Hệ thống CRM cho phép: phân tích xu hướng muốn mua, lần mua
tiếp theo, phân tích sự tương đồng sản phẩm, xác định hệ số co giãn với giá và các thức định
giá linh hoạt.
- Xây dựng mơ hình giá trị và khả năng sinh lời của khách hàng. Nhiều công ty sử
dụng các mô hình tốn thống kê cho phép tính điểm của khách hàng theo giá trị. Điểm số giá
trị khách hàng cơ sở để phân loại – sẽ là đầu vào cho các ứng xử tùy biến với khách hàng.
- Tối ưu hóa các kênh. CRM giúp cho những người làm marketing hiểu được kênh bán
hàng nào được khách hàng ưa thích và cách thức tốt nhất để giao tiếp trên các kênh tương tác
là gì?
- Cá nhân hóa. CRM cung cấp khả năng điều chỉnh các giao tiếp với khách hàng dựa
trên kiến thức về địa điểm, sở thích và hành vi của họ.
- Marketing theo sự kiện. Những chương trình marketing được thiết kế riêng theo các
sự kiện xảy ra với khách hàng mà hệ thống CRM phân tích lắng nghe được.

Hình 2. 16 Cơ sở hạ tầng CRM tồn trình
(Điều chỉnh từ Jill Dyche, 2010)
CRM và dịch vụ khách hàng
Hầu hết các dự án triển khai CRM của doanh nghiệp đều bắt đầu bằng mục tiêu chinh
phục khách hàng, và xuất phát từ việc đảm bảo những trải nghiệm tồi của khách hàng được xử
lý thỏa đáng. CRM tham gia vào các cung ứng dịch vụ khách hàng với các hoạt động sau:
- Trung tâm hỗ trợ khách hàng. Với sự phát triển của Internet và bán lẻ trực tuyến,

102


trung tâm hỗ trợ khách hàng thường là nơi duy nhất khách hàng tiếp xúc với những người thật
– là những nhân viên hỗ trợ khách hàng. Những cuộc giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên
có nguy cơ kéo dài hoặc khó kiểm sốt nếu khơng có sự hỗ trợ của cơng nghệ. Các tình huống
xử lý mẫu đã được cài đặt khiến cho quá trình này được rút ngắn lại và gây cảm giác thoải
mái cho khách hàng. Có nghiên cứu chỉ ra rằng khoảng 50% cuộc gọi giao dịch đến với trung
tâm hỗ trợ khách hàng có nội dung trùng nhau, đặc biệt là trong những sự số đặc biệt xảy ra
với nhiều khách hàng thì tỷ lệ nội dung trùng nhau còn cao hơn. Nhiều phần mềm cho phép
thống kê và phân loại cuộc gọi giúp nhà bán lẻ trực tuyến dự báo được lưu lượng cuộc gọi
theo thời gian để có kế hoạch về cung tốt hơn cho khách hàng.
- Các trung tâm liên lạc được tự động hóa. Xuất phát điểm chỉ từ những nhân viên trực
điện thoại để trả lời cho khách hàng, giờ đây những công ty thành công là những công ty tận
dụng được năng lực tích hợp của điện thoại và máy tính để tự động hóa qui trình giao tiếp với
khách hàng. Qui trình giao tiếp tự động được tổ chức thông qua một số chức năng như hệ
thống trả lời tự động (IVR: Interactive voice response), chức năng định tuyến cuộc gọi, hoặc
cả hai. Những cuộc gọi được định tuyến từ khả năng nhận diện số điện thoại của khách hàng
gọi đến, hoặc theo nhận diện giọng nói rồi phân bổ về các nhân viên theo kỹ năng chuyên
môn của nhân viên hoặc theo lĩnh vực mà nhân viên đó được phân quyền sẽ đem lại lợi thế to
lớn về mặt CRM chiến lược.
- Dịch vụ tự phục vụ dựa trên nền tảng web. Ví dụ cụ thể của hoạt động này là tính
năng tra sốt bưu gửi của các cơng ty chuyển phát, hoặc các tính năng như My Vinaphone cho
phép tự tra cứu gói cước, quản lý lưu lượng truy cập Internet… Bên cạnh đó các mục “Các
câu hỏi thường gặp” (FAQ: Frequently Asked Questions) cũng là hình thức của dịch vụ tự
phục vụ.

Hình 2. 17 Website của Bưu chính Việt Nam với một số dịch vụ tự phục vụ
/>- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Khả năng kỹ thuật đã cho phép các nhà
103



bán lẻ trực tuyến giảm dần các chi phí thuê bên thứ ba độc lập để đo lường mức độ hài lịng
của khách hàng hoặc phân tích hành vi của họ. Những câu hỏi khảo sát có dễ gặp ngay trên
website, bật ra trong khi khách hàng lướt web cho phép cơng ty điều chỉnh hoạt động của
mình phù hợp với từng tập khách hàng mục tiêu, hoặc thậm chí cịn cá biệt hóa dựa trên sự
nhận diện khách hàng. Hoạt động khảo sát trực tuyến nhắm tìm câu trả lời cho các câu hỏi
kiểu như: Điều gì khiến khách hàng quay lại website? Khách hàng tìm ra website bằng cách
nào? Vì sao khách hàng mua hoặc khơng mua sản phẩm?
- Nhân viên ảo (Cyberagents). Nhân viên ảo kết hợp tốt nhất q trình cá nhân hóa qui
trình giao tiếp và công nghệ tiên tiến để mang lại trả nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Một
mặt, nhân viên ảo hướng tới thay thế nhân viên thật về mặt chi phí và giờ giấc làm việc,
nhưng mặt khác nhân viên ảo có thể mang lại cảm giác thú vị cho khách hàng. Theo
bizlive.vn: “Những nhân viên ảo luôn lịch sự, gõ đúng chính tả, "khơng biết nóng giận", đang
thay thế người thật trong mua bán trên mạng tại Việt Nam”.

Xem thêm cuộc hội thoại của Aida tại đây:

Hình 3. 18 Nhân viên dịch vụ khách hàng ảo với
tên gọi là Aida được SEB - một trong những
ngân hàng lớn nhất Thụy Điển sử dụng

/>
CRM và tự động hóa lực lượng bán hàng
Như ta đã biết, SFA là tiền thân của CRM. SFA quản lý tự động việc bán hàng bằng
việc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi khách hàng, tìm kiếm các khách hàng có triển
vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lưu trữ các tương tác khác nhau với khách hàng khi nó
xảy ra. SFA có thể thiết lập các báo cáo thường xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân
viên trong một số hoạt động. SFA mạnh trong việc quản trị lực lượng bán hàng lưu động, hoạt
động khơng có địa điểm cụ thể, giúp cho lực lượng bán làm việc hiệu quả và được điều phối

để theo dõi thường xun.
CRM phân tích
Rất nhiều cơng ty xảy ra tình trạng dữ liệu cục bộ thì rất nhiều nhưng lại phân tán
không tập trung. Điều này gây khó khăn trong việc tạo ra các giá trị mới của mơ hình kinh
doanh, thậm chí tồi tệ nhất là gây khó chịu cho khách hàng. Phổ biến nhất của tình trạng này
là hệ thống dữ liệu của bộ phận bán hàng độc lập với bộ phận dịch vụ khách hàng. Để phục vụ
104


khách hàng tốt, cơng ty bắt buộc phải có cơ sở dữ liệu khách hàng hợp nhất.
CRM phân tích được dựa trên dữ liệu từ nhiều nguồn và cả trong quá khứ và trong
hiện tại. Hệ thống nguồn dữ liệu này gồm các thơng tin sau:
-

Hệ thống tính cước và in hóa đơn;
Hệ thống đặt hàng và phân phối;
Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp;
Hệ thống quản trị nguồn nhân lực;
Hệ thống điểm bán hàng (POS);
Hệ thống máy chủ;
Cơ sở dữ liệu marketing;
Hệ thống trung tâm hỗ trợ khách hàng;
Các chương trình tài chính doanh nghiệp;
Các nhà cung cấp dữ liệu bên ngồi (nếu có).

Bằng việc hợp nhất dữ liệu CRM với những thông tin xung quanh doanh nghiệp, các
cơng ty có thể tiến hành CRM phân tích để đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn tập
trung vào khách hàng.
Về phân tích dữ liệu, hệ thống CRM phân tích có thể thực hiện nhiều kiểu phân tích
khác nhau, trong đó có ba kiểu phân tích cơ bản nhất gồm: OLAP (xử lý phân tích trực tuyến

hay cịn gọi là “truy xuất xuống”), Clickstream (phân tích “dịng kích chuột”) và phân tích
Kịch bản.
Để đạt được thàn cơng trong CRM phân tích, các vấn đề dưới đây được xem là quan
trọng:
-

Không đánh giá thấp việc hợp nhất dữ liệu;
Cảnh giác với “dữ liệu bẩn” (nguồn gốc không rõ ràng hoặc chưa được hiểu rõ về
định nghĩa dữ liệu của loại dữ liệu đó);
Biết được ai là người đang phân tích dữ liệu;
Chuyển phân tích thành hành động;
Ln gắn CRM phân tích với quy trình kinh doanh.

CÂU HỎI CHƯƠNG 2
1. Trình bày khái niệm bán lẻ trực tuyến? Nêu mối quan hệ giữa thương mại điện tử B2B và
bán lẻ trực tuyến?
2. Trình bày các yếu tố cơ bản của một mơ hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến?
3. So sánh bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống?
4. Trình bày các mơ hình bán lẻ trực tuyến? Với mỗi mơ hình hãy chỉ ra một địa chỉ website
hoạt động theo mơ hình này?
5. Trình bày về qui trình bán lẻ trực tuyến (qui trình cơ bản)? Có thể bỏ bớt hoặc thêm vào
bước nào trong qui trình này hay khơng? Vì sao?
6. Trình bày các điều kiện cơ bản để bán lẻ trực tuyến thành công. Theo bạn, tại Việt Nam
hiện nay, yếu tố tiên quyết dẫn tới thành công của các công ty kinh doanh bán lẻ trực
tuyến là gì? Vì sao?
7. Trình bày các hình thức thanh toán trực tuyến?
105


8. Hiện nay hình thức “trả tiền mặt khi giao hàng” là rất phổ biến trong bán lẻ trực tuyến tại

Việt Nam. Hãy phân tích nguyên nhân và tác động của sự phổ biến này đến hoạt động của
doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến?
9. Trình bày về phối thức 7Cs trong bán lẻ trực tuyến. Lấy ví dụ từ trải nghiệm bản thân đối
với một công ty kinh doanh bán lẻ trực tuyến sử dụng tốt một công cụ nào đó thuộc phối
thức 7Cs vừa nêu.
10. Trình bày về C5 (Computing and Category management issues: Vấn đề máy tính và danh
mục hàng hóa) trong phối thức 7Cs áp dụng cho bán lẻ trực tuyến? Lấy ví dụ minh họa về
một website mà bạn cho rằng đã áp dụng thành công C5?
11. Trình bày về C6 (Customer franchise - Trao quyền cho khách hàng) trong phối thức 7Cs
áp dụng cho bán lẻ trực tuyến? Bạn biết những công cụ hay ứng dụng nào mà các cơng ty
có thể sử dụng để phát huy hiệu quả của yếu tố C6 này?

TÀI LIỆU THAM KHẢO CHƯƠNG 2
1. Hoàng Đăng Hải, Quản lý An tồn thơng tin, NXB Khoa học và Kỹ thuật, 2018.
2. Học viện công nghệ BCVT, Bài giảng Quản trị kinh doanh bán lẻ trực tuyến, biên soạn
Th.S. Ao Thu Hoài, 2010.
3. Đàm Gia Mạnh, Giáo trình An tồn dữ liệu trong Thương mại điện tử, NXB Thống Kê,
2009.
4. Đàm Gia Mạnh, Thiết kế và triển khai website, NXB Thống Kê, 2018.
5. Nguyễn Văn Minh, Giáo trình Phát triển hệ thống thương mại điện tử, NXB Thống Kê,
2014.
6. Lê Quân & Hồng Văn Hải, Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại,
NXB Thống Kê, 2010.
7. Bob Negen & Susan Negen, Marketing Your Retail Store in the Internet Age, John Wiley
& Sons, Inc, 2007.
8. Charles Dennis, Tino Fenech and Bill Merrilees, e- Retailing, Taylor & Francis, 2004
9. Dave Chaffey, E-business and E-commerce Management: Strategy, Implementation and
Practice – 6th, Pearson Education, 2015.
10. Guy Creese & Jason Burby, Web Analytics Key Metrics and KPIs, Web Analytics
Association, 2005.

11. UNCTAD, E-commerce development, 2003.

106