BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SẴN LÒNG QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM DU LỊCH CẦN THƠ
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Giảng viên hướng dẫn : TS. LÊ NHẬT HẠNH
Học viên thực hiện:

TRẦN THỊ BÍCH DUNG

MSSV:

201107029


MỤC LỤC


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................... 4
1. Bối cảnh nghiên cứu .................................................................................................... 4
2. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................. 5
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài .......................................................................................... 5
4. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 5
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 5
5.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 5
5.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 6
6. Bố cục của đề tài ......................................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................... 6
1. Các khái niệm cơ bản .................................................................................................. 6
1.1. Du lịch .................................................................................................................. 6
1.2. Khách du lịch ....................................................................................................... 7
1.3. Điểm đến du lịch .................................................................................................. 7
1.4. Ý định quay trở lại điểm đến ................................................................................ 9
1.5. Tầm quan trọng của việc quay trở lại của du khách đối với điểm đến............... 12
2. Một số nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm
đến của khách du lịch .................................................................................................... 12
3. Các giả thuyết liên quan ............................................................................................ 14
3.1. Cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu ................................................................. 14
3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 15
3.3. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 17
1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................. 17
1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 19
1.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức ....................................................................... 19
2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng ................................................................................ 19


2.1. Hình ảnh điểm du lịch ........................................................................................ 19
2.2. Mơi trường tự nhiên ........................................................................................... 20
2.3. Cơ sở hạ tầng ...................................................................................................... 20
2.4. Dịch vụ giải trí.................................................................................................... 20
2.5. Giá cả.................................................................................................................. 20
2.6. Con người địa phương ........................................................................................ 20
3. Quy trình thu thập số liệu .......................................................................................... 21
3.1. Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 21
3.2. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 21
3.3. Quy trình phân tích số liệu ................................................................................. 22

4. Công cụ nghiên cứu................................................................................................... 24
4.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 25
4.2. Xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................................. 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 28


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Bối cảnh nghiên cứu
Du lịch được xem là ngành công nghiệp “không khói”, khơng chỉ đem lại nguồn thu về
ngoại tệ mà cịn góp phần khơng nhỏ vào thu nhập quốc gia. Du lịch cịn tạo ra nhiều cơng
ăn việc làm và cơ hội cho sự phát triển của quốc gia nói chung và địa phương nói riêng.
Cần Thơ là một trong những điểm du lịch thuộc Tây Nam Bộ, Việt Nam, thu hút một
lượng lớn khách du lịch trong và ngoài nước mỗi năm. Với đặc trưng của đồng bằng Sông
Cửu Long, được bao phủ bởi hệ thống song ngịi, khí hậu mát mẻ và đa dạng những loại
trái cây, ẩm thực, Cần Thơ luôn là một trong những điểm được lựa chọn hàng đầu khi du
khách đến với miền Tây.
Trong những tháng đầu quý 1 và quý 3 năm 2019, các chuyên gia trong nước và quốc tế
thực hiện việc điều tra khách du lịch tại những điểm đến (Sa Pa, Hạ Long, Huế, Đà
Nẵng…). Kết quả điều tra cho thấy Việt Nam hầu như thu hút khách du lịch mới với khoảng
90% là khách đến thăm lần đầu, lượng khách du lịch quay trở lại các điểm du lịch này lần
thứ hai chiếm khoảng 6%. Các chuyên gia cũng cho biết thêm tỷ lệ khách du lịch quay lại
lần 3 là 2%, từ 4 lần trở lên là 2%. Như vậy tổng khách du lịch quay lại một điểm đến là
10%.
Trong năm 2019, Cần Thơ đón 8,8 triệu lượt khách, tăng 4,6% so với cùng kỳ năm 2018,
tổng doanh thu từ du lịch đạt trên 4.435 tỉ đồng, tăng 17,2% so với cùng kỳ năm. Năm
2020 do ảnh hưởng của dịch Covid, trong 6 tháng đầu năm, tổng khách du lịch đến Cần
Thơ chỉ đạt 1,5 triệu lượt, giảm 9,7% so với cùng kỳ.
Với những nét đặc trưng riêng của Cần Thơ về các điểm đến du lịch, Cần Thơ cũng thu hút
một số lượng du khách riêng cho mình. Số lượng khách du lịch quay trở lại Cần Thơ lần 2
và 3 chiếm tỷ lệ khoảng 30%, và thậm chí trên 5 lần chiếm 20%, tuy nhiên đó là những

lượt du khách chủ yếu là đi công tác kết hợp du lịch, hoặc đi thăm người thân. Điều này
cho thấy du lịch Cần Thơ chưa có sức thu hút các du khách quay lại nhiều lần. Đây là thống
kê làm các nhà quản trị và kinh doanh du lịch, cũng như cán bộ quản lý du lịch Cần Thơ lo
ngại về tình hình phát triển du lịch tại tỉnh nhà.
Đã có một số các nghiên cứu trong và ngoài nước về chủ đề chủ đề ý định quay lại
điểm du lịch của du khách được thực hiện. Cụ thể: Yumi Park và David Njite (2010),
Asuncion Beerli và Josefa D. Martin (2004), Tun Thiumsak và Athapol Ruangkanjanases
(2016). Tại Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu có liên quan đến chủ đề ý định quay
lại điểm du lịch của các tác giả như: Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012), Hồ Huy Tựu


và Nguyễn Xuân Thọ (2012) cũng như Mai Ngọc Khương và Nguyễn Thảo Trinh (2015)
nhưng cho đến nay vẫn chưa có cơng trình nghiên cứu nào được thực hiện đối với ý định
quay trở lại Cần Thơ của khách du lịch nội địa. Chính vì vậy tác giả đề xuất hướng nghiên
cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn lòng quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ
của du khách nội địa” làm bài nghiên cứu của mình.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Cần Thơ là một trong những điểm du lịch nổi tiếng của Việt Nam với những đặc trưng về
du lịch Chợ Nổi Cái Răng, vườn trái cây, Bến Ninh Kiều… và đa dạng về văn hóa ẩm thực,
thu hút một lượng lớn khách du lịch trong nước và ngoài nước mỗi năm. Tuy nhiên, thống
kê cho thấy, Cần Thơ chỉ thu hút được du khách mới đến lần 1, và những ý định quay trở
lại những lần tiếp theo hầu như rất thấp. Chính vì điều đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn lòng quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ của du
khách nội địa” làm bài nghiên cứu khoa học của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ của du
khách nội địa.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tốt đến ý định quay trở lại điểm du lịch
Cần Thơ của du khách nội địa.
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch nội địa

quay trở lại với Cần Thơ trong tương lai.
4. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ.
(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay trở lại điểm du lịch Cần Thơ của
du khách nội địa?
(3) Các hàm ý quản trị nào cần đề xuất nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch
nội địa quay trở lại với Cần Thơ trong tương lai
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tốt ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch
Cần Thơ của du khách nội địa.
Đối tượng khảo sát: khách du lịch nội địa đã và đang đi du lịch tại Cần Thơ.


5.2.Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian: Cần Thơ
Phạm vi thời gian: năm 2020

6. Bố cục của đề tài
Kết cấu bài nghiên cứu gồm có 5 chương
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1. Các khái niệm cơ bản
1.1. Du lịch
Ngày nay du lịch trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Hiệp hội lữ hành quốc
tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vượt lên cả ngành sản xuất
ô tô, thép điện tử và nơng nghiệp. Vì vậy, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn
của nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, Đảng cộng sản (2016) xác định phải có các chính sách
phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển các khu du lịch phức hợp, có
quy mơ lớn và chất lượng cao (Văn kiện Đại hội Đẳng cộng sản Việt Nam lần thứ 12).
Thuật ngữ du lịch có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp cổ với ý nghĩa là đi một vòng. Thuật ngữ
này trở nên thông dụng và trở thành phạm trù kinh tế du lịch từ cuối thế kỷ thứ XVIII. Tuy
nhiên, nội hàm của khái niệm du lịch thay đổi và được bổ sung theo thời gian và phụ thuộc
vào bối cảnh.
Theo Jafari (1977), du lịch là hoạt động con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, hoạt
động này chịu sự tác động của văn hóa – xã hội, kinh tế và mơi trường. Đồng tình với quan
điểm khi cho rằng du lịch là hoạt động con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, Lieper
(1979) bổ sung thêm thời gian đi có thể là một hoặc nhiều đêm và hoạt động này khơng
nhằm mục đích kiếm tiền. Luật du lịch Việt Nam 2005 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du
lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên
của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng
thời gian nhất định” (Quốc hội, luật số 44/2005/QH11).


Điểm đến du lịch: Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007 đã đưa ra một định nghĩa
“Điểm đến du lịch là một vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao
gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh
giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh
trên thị trường”.
1.2. Khách du lịch
Căn cứ vào nội hàm của khái niêm du lịch, khách du lịch có thể được xác định dựa vào các
hoạt động của họ, du khách là những người có các hoạt động liên quan đến một kỳ nghỉ xa

và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm (Leiper, 1979). Theo một cách hiểu
khác, tác giả cũng cho rằng các hoạt động của du khách diễn ra phụ thuộc vào thời gian rỗi
và nguồn lực tài chính. Chính những hoạt động này là cơ sở hình thành nên các hình thức
kinh doanh du lịch.
Khách du lịch sẽ được tính gồm: những chuyến đi đến nơi khác môi trường sống
thường xuyên của họ, thời gian phải dưới 12 tháng liên tục, mục đích chính của chuyến đi
sẽ khơng phải đến đó để kiếm tiền. Dựa theo khái niệm này, khách du lịch được chia làm
hai loại: khách quốc tế và khách nội địa.Theo luật du lịch Việt Nam thì du khách quốc tế
là người nước ngồi, người Việt Nam định cư tại nước ngoài vào Việt Nam du lịch và cơng
dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Hay bất kỳ
một người nào đó đi ra khỏi nước người đó cư trú thường xun và ngồi mơi trường sống
thường xuyên của họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là
khơng phải để kiếm sống. Du khách nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không
kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xun trong quốc
gia đó, ở một thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm, với các mục đích: giải trí,
cơng vụ, hội họp, thăm thân… ngồi những hoạt động để kiếm tiền ở nơi đến (Quốc hội,
luật số 44/2005/QH11).
1.3. Điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa
dạng. Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động
của nó tới điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung
và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du


khách (Nguyễn Văn Đảng, 2007). Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như
một nơi được xác định đơn thuần bởi yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Theo
cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng
của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho
khách. Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn, nơi
mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khn khổ pháp lý riêng biệt,

và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch
cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể (Davidson and Maitland, 2000;
Buhalis, 2000). Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du
lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách
(Cooper và cộng sự, 2004). Đồng quan điểm đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng điểm
đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về
địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch
hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Trên cơ sở khái
niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch
theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mơ lớn là điểm đến
của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu
Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia;
(3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là 1 xã, thị trấn…
Có nhiều căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thể như: (1) căn cứ vào hình thức sở hữu: có
thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân; (2) căn cứ vào vị trí: có
thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căn
cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự
nhiên hay nhân văn; (4) căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch
là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một hay một nhóm đất nước, hay có
thể là một khu vực; (5) căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục
đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của
vùng hay là những điểm đến phụ cận.


Theo giác độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu khác lại
có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính
tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở
vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang
lại một trải nghiệm cho du khách (Kozak, 2002; Beerli and Martin, 2004; Yoon and Uysal,
2005; Mike and Caster, 2007). Ví dụ như Van Raaij (1986) xem điểm đến như một sản

phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các cơng
trình kiến trúc văn hóa - lịch sử... và các yếu tố do con người tạo nên như các khách sạn,
điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí. Theo
quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát
triển (Beerli and Martin, 2004). Các sản phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử
dụng tại các điểm đến. Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức
độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến. Thơng tin kịp thời, chính xác về thương
hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách
cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến (Buhalis, 1998; Kiralova and Pavliceka, 2015).
1.4. Ý định quay trở lại điểm đến
Khái niệm ý định quay trở lại (Return intention) có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi dự định
(Theory of Planned behavior) và được định nghĩa là “một hành vi dự định/dự kiến trong
tương lai” (Fisshbein và Ajzen, 1975; Swan, 1981). Nó trở thành thước đơ và cơng cụ quan
trọng để hiểu và dự đoán các hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fisshbein và Manfredo, 1992).
Hành vi dự định luôn kèm theo hành vi quan sát được (Baloglu, 2000) và một khi dự định
được hình thành thì hành vi sẽ được thể hiện sau đó (Kuhl và Bechmann, 1985).
Các điểm đến du lịch ln khuyến khích các học giả đo lường ý định quay trở lại của
du khách với nhiều lý do khác nhau (Aasaker, Esposito Vinzi, and O’Connor 2011; Yun et
al. 2007), trong đó có niềm tin rằng ý định quay trở lại có thể dự đốn được khuynh hướng
quay trở lại một điểm đến thực tế của du khách (Hong et al. 2009). Niềm tin này được
khẳng định trong lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) và/hoặc
trong lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), những lý thuyết
này cho rằng có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và các dự định hành vi


tương lai (Brencic and Dmitrovic 2010; Chi and Qu 2008; March and Woodside 2005;
Yoon and Uysal 2005). Prayag (2009) cho rằng các nghiên cứu hành vi dự định trong du
lịch đã đạt được sự đồng thuận cao rằng khi du khách hài lòng, họ sẽ quay lại và sẽ giới
thiệu với những người khác về trải nghiệm thú vị của họ. Sutton (1998) đã tán thành quan
điểm kết luận mang tính qui luật này và cho rằng nếu khơng có ý định người ta sẽ khơng

hành động gì cả.
Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, ý định quay trở lại là sự xem xét của du khách về
khả năng quay lại tham quan một nơi vui chơi giải trí hay một điểm đến du lịch. Tuy nhiên,
điểm đến du lịch được xem là một sản phẩm đặc biệt bao gồm các tài nguyên tự nhiên và
tài nguyên nhân văn theo Kim (2008) nên ý định quay trở lại của du khách tới một vùng
đất xa lạ một lần nữa thường thấp hơn việc sử dụng lại sản phẩm thông thường, ngay cả
khi điểm du lịch đó thỏa mãn mọi nhu cầu và sự mong đợi của du khách. Khách du lịch có
thể chọn những nơi mà họ chưa từng đến để tìm kiếm những trải nghiệm mới (McDougall
và Munro, 1994).
Việc du khách quay trở lại không chỉ tạo ra nguồn thu, lợi nhuận cho các điểm đến,
gia tăng thị phần, và tạo ra sự truyền miệng tích cực mà cịn giảm thiểu các chi phí cho
quảng bá và vận hành điểm đến (Bowen và Chen, 2001; Vuuren và Lombard, và Tonder,
2012). Vì vậy, các nhà quản lý điểm đến du lịch cần quan tâm đến ý định quay trở lại của
du khách là một trong những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu làm rõ (Pratminingsih, Rudatin,
và Rimenta, 2014), làm nền tảng cho việc phát triển các chiến lược quản lý và quảng bá
một cách hiệu quả, đồng thời tạo sự hấp dẫn đối với du khách (Hui et al., 2007; Lau and
McKercher, 2004; Oppermann, 1997; Petrick, 2004).
Theo Oppermann (2000), việc quay lại tham quan của khách được xem là điều mơ
ước cho những người làm công tác quảng bá và phân tích du lịch. Các lý do bao gồm: 1)
chi phí quảng bá tiếp thị đối với các du khách quay lại luôn thấp hơn so với khách mới đến
lần đầu, 2) khách quay lại đồng nghĩa với sự hài lịng của khách là tích cực, 3) khả năng
quay lại tỷ lệ thuận với thái độ tích cực của du khách.


Đối với khách du lịch, sự thư giãn thoải mái và sự quen thuộc được xem là động lực
mạnh nhất để họ quay lại một điểm đến (Gitelson và Crompton, 1984; Hughes và MorrisonSaunders, 2002). Khách quay lại cũng ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn nhưng lại tham quan
số lượng các điểm du lịch ít hơn (Lau và McKercher, 2004; Oppermann, 1997). Cho tới
nay, nhiều điểm đến du lịch dựa chủ yếu vào lượng khách quay lại thế nhưng vẫn cịn ít
những nghiên cứu về ý định quay trở lại và các yếu tố dẫn đến ý định quay trở lại (e.g.
Anwar và Sohail, 2004; Fallon và Schofield, 2004; Hughes và Morrison-Saunders, 2002;

Kemperman et al., 2003; Shanka và Taylor, 2004) với một số lý do. Thứ nhất, nghiên cứu
mới chỉ tập trung nhiều về ý định tiếp tục mua các sản phẩm hơn là với dịch vụ (Kozak,
2001). Ý định mua lại sản phẩm hay nhãn hiệu được nghiên cứu kỹ trong lĩnh vực hành vi
người tiêu dùng (Gitelson và Crompton, 1984). Việc đo lường ý định quay lại một điểm
đến với sự tiêu dùng không thường xuyên và có tính mùa vụ cũng là một trở ngại và khách
du lịch ln thích tìm những điểm đến mới lạ hơn (Bigne et al., 2001). Thứ hai, hướng
nghiên cứu chính trong lĩnh vực du lịch lại tập trung vào sự hài lòng và các yếu tố dẫn đến
sự hài lòng và ý định quay trở lại chỉ được xem là kết quả của sự hài lòng (Bigne et al.,
2001). Thứ ba, các nghiên cứu về các yếu tố dẫn đến việc quay trở lại bị trở ngại trong việc
đo lường khái niệm này. Ví dụ, Um và cộng sự (2006) đã sử dụng thang đo một biến đơn
để đo lường khái niệm thay vì nên sử dụng thang đo đa biến.
Khái niệm tiếp tục mua (repurchase) được định nghĩa là quyết định của khách hàng
tham gia vào hoạt động tương lai với nhà cung cấp dịch vụ (Hume et al., 2007). Vì vậy,
biến nghiên cứu này được xem là kết quả của sự hài lòng của khách hàng (Aron, 2006).
Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định quay trở lại được xem là khái niệm đa biến và đo
lường thông qua ba yếu tố; 1) “ý định quay trở lại điểm đến du lịch” (Chen and Tsai, 2007;
Khương và Trinh, 2015), 2) “sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn tại điểm đến trong
tương lai” (Oppermann, 2000; Anwar và Sohail, 2004; Fallon và Schofield, 2004; Lau và
McKercher, 2004; Khương và Trinh, 2015), và 3) “giữ các mối quan hệ cho lần quay lại
sắp tới” (Oppermann, 2000; Khương và Trinh, 2015).


1.5. Tầm quan trọng của việc quay trở lại của du khách đối với điểm đến
Theo Khương và Trinh (2015), việc quay trở lại cảu du khách đối với điểm đến mang lại
lợi ích cho cả nhà cung cấp, khách du lịch và điểm đến. Cụ thể:
Thứ nhất, đối với nhà cung cấp: các nhà cung cấp kinh doanh do lợi ích có thể có nhiều
loại hình, sản phẩm du lịch lớn hơn để có thể cung cấp cho khách du lịch nhiều sản phẩm,
dịch vụ phong phú hơn và có thể thu được lợi nhuận lớn hơn.
Thứ hai, đối với khách du lịch: khách du lịch có thể tiếp cận và khám phá, nghiên cứu về
các nền văn hoá, phong tục tập quán lâu đời trường tồn qua thời gian, được chiêm ngưỡng,

khám phá các phong cảnh, cảnh quan tự nhiên, hoang sơ kết hợp với sưj tu bổ, kết hợp với
các cơng trình văn hố, lịch sử cổ kính và hiện đại, được sử dụng ác sản phẩm và du lịch
tốt nhất với chi phí thấp.
Thứ ba, đối với điểm du lịch: ban quản lý của các điểm du lịch có thể cung cấp sản phẩm
dịch vụ cho các đơn vị kinh doanh và khách du lịch và từ đó thu lợi nhuận và tiếp tục đầu
tư để cải tạo và nâng cấp, bảo vệ cho khu du lịch, tạo điều kiện công ăn việc làm cho người
dân địa phương.
2. Một số nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại
điểm đến của khách du lịch
Yumi Park và David Njite (2010) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và
hành vi dự định của du khách tại đảo Jeju, Hàn Quốc. Trong nghiên cứu này, hình ảnh điểm
đến được đo lường thông qua bốn yếu tố: (1) Môi trường, (2) Sự thu hút của điểm đến, (3)
Giá trị của đồng tiền, (4) Khí hậu. Các tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu để kiểm
định mối quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến tới sự hài lịng của du khách,
từ đó ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách.

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Yumi Park và David Njite (2010)


Asuncion Beerli và Josefa D. Martin (2004) đã thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng
của các đặc tính cá nhân của du khách đối với các thành phần khác nhau về nhận thức của
du khách về hình ảnh điểm đến. Các yếu tố có ảnh hưởng đến nhận thức của du khách về
hình ảnh điểm đến bao gồm: (1) Mơi trường tự nhiên, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Hạ tầng du
lịch, (4) Dịch vụ giải trí, (5) Giá trị văn hoá, lịch sử và nghệ thuật, (6) Các yếu tố về chính
trị và kinh tế.

Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Asuncion Beerli và Josefa D.Martin (2004)
Tun Thiumask và Athapol Ruangkanjanases (2016) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến du khách du lịch quốc tế quay trở lại thủ đô Bangkok của Thái Lan. Nghiên cứu này
tuy đề cập đến du khách quốc tế nhưng là cơ sở lý thuyết và xây dựng một số yếu tố tác

động đến ý định của khách nội địa. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu
định lượng. Việc khảo sát được thực hiện bằng bảng câu hỏi là cơng cụ chính trong việc
thu thập dữ liệu chính để phân tích.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra được năm yếu tố tác động đến ý định quay trở lại Bangkok, Thía
Lan của khách nước ngồi, bao gồm: (1) Cảm nhận sự hài lịng về thuộc tính điểm đến, (2)


Sự hài lòng tổng thể, (3) Nhận thức sự hấp dẫn của điểm đến, (4) Hình ảnh tổng thể của
điểm đến, (5) Động cơ của khách du lịch.

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu của Tun Thiumsak và Athapol Ruangkajanases
(2016)
3. Các giả thuyết liên quan
3.1. Cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu
Bảng 3.1 Tổng hợp các yếu tố từ nghiên cứu trước
Tác giả, năm công bố

Tên đề tài

Tun Thiumsak và Athapol Các yếu tố ảnh hưởng
Ruangkajanases (201)
đến du khách quốc tế
quay trở lại Bangkok

Asuncion Beerli và Josefa Các yếu tố ảnh hưởng
D. Martin (2004)
các các đặc tính cá nhân
của khách du lịch đến

Các yếu tố ảnh hưởng trong

mơ hình
(1) Cảm nhận sự àhi lịng về
thuộc tính điểm đến
(2) Sự hài lịng tổng thể
(3) Nhận thức hấp dẫn về
điểm đến
(4) Hình ảnh tổng thể của
điểm đến
(5) Động cơ của khách du
lịch
(1) Môi trường tự nhiên
(2) Cơ sở hạ tầng
(3) Hạ tầng du lịch
(4) Dịch vụ giải trí


nhận thức của du khách
về điểm đến

(5) Giá trị văn hố, lịch sử và
nghệ thuật
(6) Các yếu tốt về chính trị
và kinh tế

Yumi Park và David Njite Mối quan hệ giữa hình
(2010)
ảnh điểm đến và hành
vi dự định quay lại của
du khách tại đảo Jeju,
Hàn Quốc

Nguồn: Tổng hợp

(1) Môi trường
(2) Sức thu hút của điểm đến
(3) Giá trị của đồng tiền
(4) Khí hậu

3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở mơ hình nghiên cứu của các tác giả trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất của
bài nghiên cứu bao gồm các yếu tố sau:
(1) Hình ảnh điểm du lịch;
(2) Mơi trường tự nhiên và văn hố
(3) Cơ sở hạ tầng du lịch
(4) Dịch vụ gỉai trí
(5) Giá cả
(6) Con người địa phương
Trong đó, yếu tố giá cả và con người địa phương là yếu tố tác giả đề xuất từ những tổng
hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch.
Hình ảnh điểm du lịch
Mơi trường tự nhiên và văn
hố
Cơ sở hạ tầng du lịch
Dịch vụ giải trí
Giá cả
Con người địa phương

Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Ý định quay
trở lại Cần

Thơ của du
khách nội địa


3.3. Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu của đề tài bao gồm:
3.3.1. Hình ảnh điểm đến du lịch
Hình ảnh điểm đến là một chủ đề khá phổ biến trong nhiều nghiên cứu, đặc biệt là
trong văn học du lịch. Khái niệm này được định nghĩa là “tổng hợp các niềm tin, ý tưởng
và ấn tượng mà một người có đích đến” (Crompton, 1979) hoặc “Một định kiến thuận lợi
hoặc không tốt mà khán giả và nhà phân phối có sản phẩm hoặc đích đến” (Gallarza và
cộng sự, 2002). Tổng số ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, sự mong đợi, và cảm xúc tích lũy qua
một thời gian bởi một cá nhân hoặc một nhóm người (Kim và Richardson, 2003).
Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm du lịch có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm
du lịch Cần Thơ của khách du lịch nội địa.
3.3.2. Môi trường tự nhiên và văn hố
Mơi trường tự nhiên bao gồm tất cả những điều kiện có trong tự nhiên và không được tạo
ra hoặc gây ra bởi con người. Trong lĩnh vực du lịch, môi trường tự nhiên bao gồm nhiều
yếu tố như thời tiết, bãi biển, hồ núi, sa mạc (Beerlo và Martin, 2004). Mơi trường văn hố
được định nghĩa là nghệ thuật, phong tục, và thói quen mô tả một xã hội hoặc quốc gia cụ
thể. Trong ngành du lịch, Beerli và Martin (2004) cũng đề cập rằng mơi trường văn hố
bao gồm chất lượng cuộc sống, rào cản ngôn ngữ, sự hiếu khách và thân thiện của người
dân địa phương, lễ hội hay buổi hoà nhạc, tôn giáo, các điểm tham quan lịch sử, phong tục
và cách sống.
Giả thuyết H2: Môi trường tự nhiên và văn hố có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại
điểm du lịch Cần Thơ của khách du lịch nội địa.
3.3.3. Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng là công cụ khá minh bạch đối với hầu hết mọi người, trong phạm vi
thời gian và không gian, gắn với các cấu trúc quen thuộc như lưới điện, nước, Internet và
các hãng hàng khơng (Yates và Maane, 2001). Bên cạnh đó, Barroso và cộng sự (2007) đề

cập đến cơ sở hạ tầng bao gồm cơ sở hạ tầng chung (dịch vụ y tế, viễn thông,…) và cơ sở
hạ tầng du lịch (như nhà ở, nhà hàng, khách sạn, trung tâm du lịch, …).
Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch


Cần Thơ của khách du lịch nội địa.
3.3.4. Dịch vụ giải trí
Theo từ điển Oxford (2005), giải trí đề cập đến thời gian dành để làm những gì bạn thích
khi bạn khơng làm việc hoặc học tập…. Gỉai trí bao gồm các hoạt động ngoài trời, các hoạt
động mạo hiểm, mua sắm cũng như cuộc sống về đêm (Barroso và cộng sự, 2007).
Gỉa thuyết H4: Dịch vụ giải trí có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm du lịch Cần
Thơ của du khách nội địa.
3.3.5. Giá cả
Giá được định nghĩa là những gì mà khách hàng phải trả để đổi lấy lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ hoặc một chỉ số rõ ràng về mức độ và chất lượng dịch vụ (Berry và
Parasuraman, 1991). Theo Bagwell và Bernheim (1996), người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều
tiền hơn cho các dịch vụ tại một điểm đến nếu họ xác định mối quan hệ của mình với hình
ảnh sang trọng. Trong những trường hợp này, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho
hàng hoá tương đương chức năng liên quan đến sự tinh tế của điểm đến (Papatheodorou,
2002).
Giả thuyết H5: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Cần
Thơ của khách du lịch nội địa.
3.3.6. Con người địa phương
Con người địa phương hiếu khách, hoà nhập hay hướng dẫn viên du lịch hướng dẫn chuyên
nghiệp, tận tình.. cũng ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm du lịch của du khách.
Giả thuyết H6: Con người địa phương có ảnh hưởng tích c ực đến ý định quay lại điểm du
lịch Cần Thơ của khách du lịch nội địa.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Quy trình nghiên cứu



Xác định vấn đề nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết và các khái niệm
Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Hiệu chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu định lượng:
Tiến hành khảo sát, thu thập thơng tin.
Mã hóa, làm sạch dữ liệu
Mẫu nghiên cứu chính thức.
Đánh giá độ tin cậy thang đo
- Cronbach’s alpha ≥ 0.6
- Tương quan với biến tổng ≥ 0.3
Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- KMO: 0.5≤ KMO ≤1.
-

Kiểm định Bartlett: Sig. <0.05
Tổng phương sai trích ≥ 50%.
Chấp nhận những nhân tố có điểm dừng >1

Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết

Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu


Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết và phần lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm
trước có liên quan, đề tài tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu được thực
hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu

sơ bộ sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng và định tính, giai đoạn nghiên cứu chính
thức sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng.
1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính. Mục
đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến ý định quay lại
Cần Thơ của du khách nội địa để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù
của Cần Thơ, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng
câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm với các chuyên
gia có nhiều năm kinh nghiệm về lĩnh vực quản trị dịch vụ du lịch. Kết quả của bước nghiên
cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
1.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát trực tiếp các khách du lịch nội
địa đã và đang du lịch tại Cần Thơ nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Mục tiêu nhằm kiểm
định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu
thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho du khách để xác định tính logic, tương quan
của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng
2.1. Hình ảnh điểm du lịch
(1) Người dân ở Cần Thơ thân thiện và hiếu khách
(2) Có nhiều món ăn ngon
(3) Cuộc sống yên bình, thanh tĩnh
(4) Có nét đặc trưng riêng của miền Tây sông nước


2.2. Môi trường tự nhiên
(1) Thời tiết tại Cần Thơ mát mẻ, dễ chịu
(2) Cần Thơ có nhiều cây xanh
(3) Cần Thơ có hệ thống sơng ngịi dày đặc
(4) Cần Thơ có bầu khơng khí thư giãn, thoải mái

2.3. Cơ sở hạ tầng
(1) Hệ thống đường xá ở Cần Thơ rộng, không kẹt xe
(2) Cơ sở hạ tầng tại các khách sạn tốt
(3) Trang thiết bị tại các khách sạn tiện nghi, hiện đại
(4) Hướng dẫn viên địa phương nhiệt tình, thân thiện
2.4. Dịch vụ giải trí
(1) Cần Thơ có những hoạt động thú vị: Chợ nổi Cái Răng, Bến Ninh Kiều, Chợ đêm,
vườn trái cây, lò hủ tiếu truyền thống…
(2) Cần Thơ là thiên đường của các loại trái cây
(3) Cần Thơ có ca cổ đậm chất Nam bộ trên bến Ninh Kiều
(4) Cần Thơ có nhiều quà lưu niệm bán đồ thủ công mỹ nghệ thú vị
2.5. Giá cả
(1) Giá cả các điểm tham quan hợp lý
(2) Giá cả ở các cửa hàng lưu niệm hợp lý
(3) Giá cả các khách sạn hợp lý
(4) Giá cả các nhà hàng ăn uống hợp lý
2.6. Con người địa phương
(1) Cuộc sống của người dân bình dị
(2) Người dân tại Cần Thơ thân thiện
(3) Người dân tại Cần Thơ sẵn lòng giới thiệu các địa điểm khu lịch, vui chơi, ăn uống
cho du khách.


3. Quy trình thu thập số liệu
3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là bước để xây dựng thiết kế mơ hình nghiên cứu, xác định các
biến và thiết kế mơ hình trong bài.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được triển khai như sau: dựa trên cơ sở lý thuyết và các
mơ hình nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề
xuất cho đề tài. Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm với 10 đối tượng tham gia là các nhà

quản lý có nhiều năm kinh nghiệm về lĩnh vực quản trị dịch vụ du lịch ở Cần Thơ để xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Cần Thơ của du khách nội địa. Kết quả của
buổi thảo luận nhóm sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung và
điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để
xây dựng thang đo cho hợp lý.
Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia bằng một số câu hỏi mở có tính
chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào có ảnh
hưởng đến ý định quay lại Cần Thơ của du khách nội địa. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Cần Thơ của du khách nội địa được tác giả đề xuất để
các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được
2/3 số thành viên tán thành.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Đây là nghiên cứu chính thức của đề tài để đưa ra các kết luận.
-

Nội dung thực hiện:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp các khách du lịch
nội địa đã và đang đi du lịch tại Cần Thơ nhằm thu thập dữ liệu khảo sát.
Kết thúc quá trình khảo sát đối với các du khách nội địa, toàn bộ dữ liệu sẽ được nhập
vào phần mềm Excel 2019 để tiến hành làm sạch dữ liệu và sau đó phần mềm SPSS 22 sẽ
được vận dụng để chạy mơ hình và tiến hành các kiểm định về độ tin cậy thang đo với hệ
số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mơ hình hồi quy đã


xây dựng nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định quay
lại Cần Thơ của du khách nội địa.
-

Kết quả nghiên cứu định lượng:


Xây dựng mơ hình, kiểm định và xác định được các nhân tố ảnh hưởng, sau đó viết
báo cáo và đưa ra các kết luận, giải pháp.
3.3. Quy trình phân tích số liệu
3.3.1. Mẫu
Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có
mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần
biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998) .
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố
thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005).
Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát lớn
hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần.
Như vậy, với mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 35 biến quan sát cần tối thiểu cỡ
mẫu là: 20 x 5 = 100 quan sát.
3 Cách thức chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi phát ra
là dự kiến 300 phiếu, mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 khoảng
cách. Qua q trình thu thập thơng tin được tiến hành, sau khi sàng lọc các bảng hỏi
không phù hợp, nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm và sử dụng phần mềm
xử lý dữ liệu SPSS 22 để phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết và mơ
hình nghiên cứu.
3.3.2. Xử lý số liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tác giả nghiên cứu để lựa chọn những dữ liệu có độ tin cậy
cao và đưa vào phân tích dữ liệu. Cụ thể:


-

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.


Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s
Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo
tương quan với nhau. Bên cạnh đó giúp người phân tích loại bỏ các biến quan sát chưa phù
hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3
sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn các thang đo trong khi có độ tin cậy Cronbach’ alpha
từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
-

Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis).

Phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) giúp thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
Trong nghiên cứu, các nhà nghiên cứu có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và
hầu hết các biến này có liên hệ với nhau. Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các biến dựa vào
hệ số Cronbach Alpha và loại các biến rác, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá được thực
hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Các hệ số được qui định
như sau:
-

KNO: 0,5≤KNO≤1: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu; ngược lại KNO≤ 0,5

thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
-

Thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân

tố) có giá trị > 1. Giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố
được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát (Gerbing and Anderson,
1988; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

-

Phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết.

Thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính này xác định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu
và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mơ hình nghiên cứu.
+ Sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết về độ phù
hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Nếu Sig F < 0.05, bác bỏ giả thuyết H0 cho


rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0. Có nghĩa là các biến trong mơ hình có thể giải thích
được sự thay đổi của biến phụ thuộc, do đó mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có
thể dùng được.
+ Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β (Unstandardized coefficients) xác định mức ý nghĩa của
các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình. Cần quan tâm đến dấu của các hệ số này để
xem có thể hiện đúng như giả thuyết kỳ vọng. Trên cơ sở đó xác định mơ hình hồi quy.
+ Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) dùng để kiểm định hiện
tượng đa cộng tuyến. Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (là trạng thái các biến
độc lập có mối quan hệ chặt chẽ với nhau). Ngược lại VIF < 10 thì khơng có hiện tượng
đa cộng tuyến.
+ Hệ số chuẩn hóa Beta (Standardized coefficients) xác định tầm quan trọng các biến trong
mô hình. Hệ số này càng cao bao nhiêu thì nhân tố đó có tác động mạnh đến biến phụ thuộc
bấy nhiêu.
4. Cơng cụ nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đề xuất với 06 yếu tố ảnh hưởng được đo lường bằng 24 biến
quan sát, trong đó:
(1) Hình ảnh điểm du lịch: 05 biến
(2) Môi trường tự nhiên: 04 biến
(3) Cơ sở hạ tầng du lịch: 04 biến
(4) Dịch vụ giải trí: 04 biến

(5) Giá cả: 04 biến
(6)Con người địa phương: 03 biến
Và 03 biến quan sát đo lường cho yếu tố Ý định quay lại Cần Thơ của du khách nội
địa. Tổng số biến quan sát của mơ hình nghiên cứu đề xuất là 27 biến quan sát.


Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng
để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-hồn tồn khơng đồng ý; 2khơng đồng ý; 3-khơng ý kiến; 4-đồng ý; 5-hồn tồn đồng ý). Ngồi các thang đo trên tác
giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng
phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như: độ tuổi, giới
tính, thu nhập, trình độ học vấn.
4.1. Mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất
200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair
và cộng sự, 1998) . Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân
tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005). Ngồi ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì
số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần.
Như vậy, với mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 35 biến quan sát cần tối thiểu cỡ mẫu
là: 27 x 5 = 135 quan sát.
Cách thức chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi phát ra
là dự kiến 300 phiếu, mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 khoảng cách.
Qua quá trình thu thập thông tin được tiến hành, sau khi sàng lọc các bảng hỏi không phù
hợp, nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm và sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu
SPSS 22 để phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thực hiện bằng
hình thức khảo sát trực tiếp các khách du lịch nội địa đã và đang đi du lịch tại Cần Thơ.
Cuộc khảo sát được tiến hành trong tháng 10 năm 2020.
4.2. Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tác giả nghiên cứu để lựa chọn những dữ liệu có độ tin
cậy cao và đưa vào phân tích dữ liệu. Cụ thể: