Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu khoa học Euréka lần thứ XIX năm 2017

Kỷ yếu khoa học

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN ĐẾN TIỀM NĂNG
KHỞI SỰ KINH DOANH NGÀNH DU LỊCH CỦA DOANH NHÂN VIỆT NAM
Nguyễn Thị Thu Trang*, Trần Thái Phương, Nguyễn Hoàng Việt
Trường Đại học Ngoại thương
*
Tác giả liên lạc:
TÓM TẮT
Ngày nay, thương hiệu cá nhân đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của giới trẻ, đặc biệt là
các doanh nhân có mong muốn khởi sự kinh doanh. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả kiểm
định sự tác động của thương hiệu cá nhân đến tiềm năng khởi sự trong ngành du lịch Việt
Nam thể hiện bằng chỉ báo sự sẵn sàng khởi sự kinh doanh. Mơ hình nghiên cứu được thể
hiện thông qua 6 nhân tố: sự nhận diện, sự nhất quán, sự khác biệt, chuyên môn, khả năng
lãnh đạo và mối quan hệ của các doanh nhân. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để
kiểm định mơ hình gồm 2 phần chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết
quả cho thấy, có 3 giả thuyết nghiên cứu khơng được ủng hộ, cịn lại 3 giả thuyết được ủng hộ
bởi dữ liệu nghiên cứu. Cơng trình xác định thêm một yếu tố đó là “khả năng thích ứng với sự
thay đổi của mơi trường kinh doanh”, trong đó thước đo cho yếu tố mới này được phát triển
mới trong bối cảnh Việt Nam. Đề tài nghiên cứu giúp các doanh nhân và cơ quan quản lý vĩ
mô nhận biết và đưa ra các biện pháp phù hợp để đẩy mạnh xây dựng thương hiệu cá nhân,
thúc đẩy khởi nghiệp thành công. Đề tài cũng chỉ ra một số hạn chế và gợi ý hướng nghiên
cứu tiếp theo để tiếp tục khai phá hiểu biết trong lĩnh vực nghiên cứu về khởi sự kinh doanh
ngành du lịch.
Từ khóa: Thương hiệu cá nhân, tiềm năng khởi sự kinh doanh.
RESEARCH INTO THE IMPACT OF PERSONAL BRAND ON THE
ENTREPRENEURIAL POTENTIAL IN THE TOURISM INDUSTRY OF VIETNAM
Nguyen Thi Thu Trang*, Tran Thai Phuong, Nguyen Hoang Viet
Foreign Trade University

*
Corresponding authour:
ABSTRACT
In this day and age, “personal brand” has become a matter of top concern to the youth,
especially to the would-be entrepreneurs with their desires to set up their own businesses. In
this study, the authors have conducted a close examination of the impact of “personal brand”
on the entrepreneurial potential in the tourism industry of Vietnam, as demonstrated by The
Readiness Indicator for starting a business. The research model is featured by six factors:
identity, consistency, distinction, expertise, leadership, and business relationship. The
research methodologies for the model testing are composed of two main parts: qualitative
research and quantitative research. As can be shown from the result, 03 out of 06 hypotheses
gain support for their collected data. The research identifies an additional factor: “the
adaptability to changes in the business environment”, for which the measures are developed
in the Vietnamese context. This research project is supposed to help entrepreneurs and
macro-management agencies apprehend and initiate proper measures to give impetus to
“personal brand” and to promote successful start-ups. The research also clarifies some
limitations and propose further methods of research to maintain continuity in the exploration
of knowledge in the field of business entrepreneurship in the tourism industry.
Keywords: Personal branding, entrepreneurial potential.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về
sự tác động của thương hiệu cá nhân đến
tiềm năng khởi sự kinh doanh của các doanh

nhân trong ngành du lịch trên các góc độ,
quan điểm và phạm vi khác nhau. Hầu hết
các nhà kinh doanh coi những giá trị độc đáo
của bản thân cùng với những kiến thức kỹ

329



Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu khoa học Euréka lần thứ XIX năm 2017

năng về sản phẩm và công việc của họ sẽ tạo
nên thương hiệu cá nhân cho chính họ và
thương hiệu này sẽ giúp phát triển các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt
trong một thế giới cạnh tranh, thương hiệu cá
nhân càng trở nên quan trọng. Biết xây dựng
thương hiệu cá nhân có thể mang đến cho
bạn những cơ hội mới mà chính bạn cũng
khơng nghĩ đến. Các chuyên gia tin rằng
những người tạo được thương hiệu tốt sẽ có
những bước tiến rất nhanh trong sự nghiệp.
Mặc dù chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào
kết hợp tất cả các yếu tố thuộc thương hiệu
cá nhân trong một mơ hình, nhưng mối quan
hệ giữa các yếu tố “dễ nhận diện”, “sự khác
biệt”, “chun mơn”, “tính nhất qn”, “khả
năng lãnh đạo”, “mối quan hệ” của thương
hiệu cá nhân với tiềm năng KSKD của các
doanh nhân đều được khẳng định hoặc đề cập
trong các nghiên cứu trước đây, vì vậy việc
kết hợp các yếu tố trên trong một mô hình
nghiên cứu là có cơ sở.
VẬT LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP
Mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết
được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích tổng
quan các nghiên cứu trước đó về sự tác động

của thương hiệu cá nhân lên tiềm năng khởi
sự kinh doanh của doanh nhân.Theo đó,
nhóm tác giả đề xuất 06 giả thuyết được kí
hiệu H1, H2, H3, H4, H5, H6.
Quá trình nghiên cứu được tiến hành theo hai
bước: Nghiên cứu sơ bộ (nhằm xây dựng,
hiệu chỉnh bộ thang đo thương hiệu cá nhân
và tiềm năng khởi sự) cùng với nghiên cứu
chính thức (nhằm cung cấp dữ liệu để kiểm
chứng thang đo và các giả thuyết nghiên
cứu). Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được tiến
hành theo hai bước, gồm sơ bộ định tính
thơng qua phỏng vấn từ 10 đối tượng chun
gia có kiến thức, chun mơn trong lĩnh vực
nghiên cứu để khảo sát tính phù hợp của bộ
thang đo cho từng yếu tố thuộc thương hiệu
cá nhân, và bước hai gồm sơ bộ định lượng
nhằm phát và kiểm tra thử 100 bảng câu hỏi
để đảm bảo bảng câu hỏi là dễ hiểu và có thể
sử dụng được.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ, nhóm nghiên cứu
tiến hành hiệu chỉnh thang đo một lần nữa
khi bỏ đi một số biến quan sát. Bộ thang đo
chính thức của nhóm nghiên cứu gồm 29 câu
hỏi, trong đó “dễ nhận diện” (03 câu hỏi),

Kỷ yếu khoa học

“sự nhất quán” (05 câu hỏi), “sự khác biệt”
(05 câu hỏi), “chuyên môn” (05 câu hỏi),

“khả năng lãnh đạo” (04 câu hỏi), “mối quan
hệ” (03 câu hỏi), “sẵn sàng” (04 câu hỏi).
Đối tượng điều tra của đề tài là những người
mong muốn khởi nghiệp trong ngành du lịch tại
Việt Nam. Mẫu được chọn theo phương pháp
thuận tiện, phi xác suất. Việc thu thập dữ liệu
được nhóm tác giả thực hiện thông qua 2 cách:
gửi bảng khảo sát trực tuyến trên google docs qua
100 địa chỉ email và đưa bảng khảo sát lên các
nhóm trên facebook. Sau khi thu nhận các câu trả
lời, tác giả mã hóa và nhập số liệu, sau đó tiến
hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
phiên bản 20. Các thang đo trong nghiên cứu này
được kiểm định qua đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s alpha phiên bản 20 và phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory
factor analysis). Cuối cùng phân tích hồi quy đa
biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, từ đó
chọn những biến phù hợp và loại bỏ những biến
không phù hợp.
Kiểm định thang đo
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Nhóm tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy
của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng
nhóm biến quan sát thuộc các nhân tố khác
nhau. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008), độ tin cậy Cronbach’s
Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0
để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm
nhân tố có tương quan về ý nghĩa. Hệ số

Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có
độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên nếu hệ số này
quá lớn (> 0.95) thì lại cho thấy nhiều biến
trong thang đo khơng có gì khác biệt. Hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là thang đo
có thể sử dụng được, thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo
lường tốt, các thang đo có hệ số Cronbach
Alpha từ 6.0 trở lên cũng có thể sử dụng
được trong bối cảnh nghiên cứu là mới hoặc
mới với người được phỏng vấn. Trong
nghiên cứu này, vì người Việt Nam chưa
được tiếp cận nhiều với các cách thức điều
tra nghiên cứu định lượng nên thang đo có
Cronbach’s Alpha từ 0,6 được đánh giá và
cân nhắc coi là tin cậy.
Bên cạnh đó nhóm tác giả cũng tiến hành
kiểm tra “hệ số tương quan biến tổng”. Hệ số
này càng cao thì sự tương quan của biến với
các biến khác càng cao, hệ số này cho biết

330


Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu khoa học Euréka lần thứ XIX năm 2017

biến quan sát nào cần giữ lại biến quan sát
nào cần bỏ. Tác giả tiến hành loại khỏi thang
đo các biến có hệ số tương quan biến - tổng
nhỏ hơn 0,3 vì các biến quan sát này được

coi là biến rác.
Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích
EFA
Tác giả tiến hành phân tích EFA cho từng
thang đo để kiểm tra tính đơn hướng của
từng thước đo rồi tiến hành kiểm tra đồng
thời EFA cho toàn bộ các tiêu chí đo lường
với phép quay góc Varimax với tiêu chí
eigenvalue > 1.0 để tìm ra các nhân tố đại
diện cho các biến. Để xác định sự phù hợp
khi dùng EFA, tác giả căn cứ vào chỉ số
Kaiser- Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO
phải đủ lớn (> 0,5) thì phân tích nhân tố là
thích hợp, cịn nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích
nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ
liệu.
Các nhân tố có Eigenvalue (đại diện cho
lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố)
lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình
phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn
1 sẽ bị loại khỏi mơ hình. Những biến quan
sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,3
sẽ bị loại bỏ và chỉ giữ lại những biến có
tổng phương sai trích (Variance Explained)
phải lớn hơn 50%.
Kiểm định giả thuyết
Phân tích tương quan
Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để
lượng hóa độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính

giữa các đại lượng. Nếu hệ số tương quan
Pearson giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập lớn chứng tỏ giữa chúng có quan hệ với
nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể
phù hợp. Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ
chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị
tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có
mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r
= 0 chỉ ra hai biến khơng có mối liên hệ
tuyến tính.
Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi phân tích tương quan, tác giả tiến
hành phân tích hồi quy đa biến theo phương
pháp Enter với mức ý nghĩa 5% để kiểm định
mơ hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng như
xác định cường độ ảnh hưởng của các biến
độc lập lên biến phụ thuộc. Phương pháp hồi
quy được sử dụng là phương pháp bình

Kỷ yếu khoa học

phương bé nhất thông thường OLS. Hệ số
xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác
định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F
dùng để khẳng định khả năng mở rộng mơ
hình này áp dụng cho tổng thể và kiểm định t
để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của
tổng thể bằng 0.
Tác giả tiến hành chạy hàm hồi quy tuyến
tính đa biến với biến phụ thuộc:

Phương trình : Yi = βo + β1 X1 + β2 X2
.........+ βn Xn + ei
Trong đó:
Yi :Biến phụ thuộc
Xn : biến độc lập thứ n
βk : hệ số hồi qui riêng phần
ei : sai số của phương trình hồi quy
βk : hệ số hồi qui riêng phần
ei : sai số của phương trình hồi quy
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi phỏng vấn và tập hợp đủ 10 câu trả
lời từ các chuyên gia, biến mới là: “khả năng
thích ứng với sự thay đổi của mơi trường” đã
được các chuyên gia gợi ý thêm với nhóm tác
giả. Theo nhóm tác giả nhận xét, sự gợi ý này
là quan trọng và có cơ sở. Tất cả các biến đều
được chuyên gia ủng hộ để nghiên cứu và cả
6 giả thuyết đề xuất đều được chấp nhận.
Kết quả nghiên cứu định lượng
Thống kê mơ tả mẫu
Kết quả q trình thu thập dữ liệu bằng bảng
khảo thu được 173 phiếu trả lời hợp lệ, trong
đó có 72 phiếu trả lời bằng bản cứng và 101
phiếu trả lời trực tuyến (online qua google
docs). Sau khi kiểm tra, tác giả loại đi 20 bản
trả lời không hợp lệ gồm các bản bị thiếu
nhiều dữ liệu quan trọng, các bản mà đối
tượng trả lời khơng suy nghĩ hoặc cố tình
khơng hợp tác. Cuối cùng có 173 phiếu được

sử dụng để đưa vào phân tích dữ liệu.
Về cơ cấu theo các đối tượng ở doanh
nghiệp, nhóm tác giả thực hiện điều tra trên
30 doanh nghiệp, đối tượng điều tra là người
trước khi đi làm đã từng học ngành kinh tế và
quản trị kinh doanh ở các trường đại học, đã
có sự hiểu biết nhất định về thương hiệu cá
nhân. Về loại hình doanh nghiệp, các đối
tượng ở các ngành nghề rất đa dạng và có
liên quan cụ thể tới bài nghiên cứu của nhóm
tác giả.

331


Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu khoa học Euréka lần thứ XIX năm 2017

Kỷ yếu khoa học

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang Để đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong
đo
mơ hình tác giả sử dụng phân tích tương
Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát cho quan bằng hệ số tương quan Pearson. Kết
thấy thang đo cả 7 nhân tố “dễ nhận diện”, quả phân tích chỉ ra biến “sẵn sàng” có tương
“sự nhất quán”, “sự khác biệt”, “chuyên quan với tất cả các biến cịn lại, trong đó
mơn”, “khả năng lãnh đạo”, “mối quan hệ”, tương quan cao nhất ở nhân tố “lãnh đạo” (r
“sẵn sàng” đều đạt tính nhất quán nội tại = 0.764) và tương quan thấp nhất ở nhân tố
(internal consistency) và là 7 thang đo đáng “nhất quán” (r = 0.696, p-value > 0.05)
tin cậy. Hệ số Cronbach’s Alpha đều thỏa (bảng). Điều này chứng minh các biến trong
mãn lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan mơ hình có mối quan hệ với nhau, hay nói

biến tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ các thang đo cách khác có thể sử dụng phân tích hồi quy
đạt tính tin cậy cần thiết của một khái niệm để kiểm định các giả thuyết nhân quả trong
nghiên cứu.
mơ hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích tương quan
Bảng 1. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến trong mơ hình
ND
NQ
KB
CM
LD
MQH
SS
ND
1
NQ
.653**
1
KB

.736**

.809**

1

CM

.614**


.712**

.693**

1

LD

.647**

.706**

.825**

.710**

1

MQH

-.110

-.042

-.181*

-.036

-.201**


1

.764**

-.175*

SS

.706**
.696**
.758**
.659**
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

1

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Ghi chú : ND: nhận diện, NQ: nhất quán, KB: khác biệt, CM: chuyên môn,
LD: lãnh đạo, MQH: mối quan hệ, SS: sẵn sàng
Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định các ảnh hưởng đến kết quả ước lượng.Thống kê
giả thuyết nghiên cứu
của các biến KB (khác biệt), CM (chuyên
Kết quả ước lượng cho thấy p-value của kiểm mơn) và MQH (mối quan hệ) có p-value lớn
định F có p-value = 0.000 chứng tỏ mơ hình hơn 0.1 (bảng 2). Điều này cho thấy từ dữ
phân tích là phù hợp, có ít nhất một biến độc liệu nghiên cứu chưa đủ cơ sở để khẳng định
lập giải thích được cho biến phụ thuộc. Hệ số biến “sự khác biệt”, “chuyên môn” và “mối
R2adj = 0.674 có nghĩa là các biến độc lập giải quan hệ” có tác động đến tiềm năng khởi sự
thích được 67.4% sự thay đổi của biến phụ kinh doanh của doanh nhân. Hay nói cách
thuộc “sẵn sàng”. Hệ số phóng đại phương khác kết quả nghiên cứu định lượng chấp
sai (VIF) của các biến độc lập đếu nhỏ hơn nhận giả thuyết H1, H2, H5 và bác bỏ giả

10 nên hiện tượng đa cộng tuyến sẽ không thuyết H3, H4 và H6.
Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là biến “sẵn sàng”
Unstandardized Standardized
Collinearity
Independent
pCoefficients
Coefficients
Statistics
t
Variable
value
B
SE
Beta
VIF
(Constant)
.842
.301
2.798
.006
ND
.224
.057
.261
3.952
.000
2.299
NQ
.121
.072

.135
1.674
.096
3.417
KB
.098
.090
.109
1.082
5.322
.281
CM
.098
.082
.084
1.204
2.552
.230
LD
.303
.073
.342
4.126
.000
3.617
332


Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu khoa học Euréka lần thứ XIX năm 2017


MQH
-.058
.054
-.049
p-value (F) = .000
R2adj = 0.674
a. Dependent Variable: SS
Phương trình hồi quy với các hệ số chuẩn
hóa sau khi kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu có thể viết như sau:
SS = 0.261ND + 0.1350NQ + 0.342LD
Từ phương trình có thể thấy mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố tới mức sẵn sàng là
khác nhau. Trong đó, ảnh hưởng lớn nhất
thuộc về nhân tố “lãnh đạo” (βchuẩn hóa =
0.342), tiếp theo là nhân tố “nhận diện”
(βchuẩn hóa = 0.261) và thấp nhất là nhân tố
“nhất quán” (βchuẩn hóa = 0.135).
Phần lớn doanh nhân khởi sự chưa đánh giá
đúng mức tầm quan trọng của “sự khác biệt”
trong ý tưởng, chiến lược khi bắt đầu kinh
doanh, họ cho rằng tạo nên “sự khác biệt” là
một bài tốn khó và tiềm ẩn rủi ro, tốn kém
thời gian cũng như chi phí, vì vậy họ chú
trọng vào các yếu tố khác và có hay khơng có
“sự khác biệt” sẽ khơng ảnh hưởng đến mức
độ sẵn sàng khởi sự của họ. Tuy nhiên, các
chun gia đã qua trải nghiệm thì có 80%
đồng ý yếu tố “sự khác biệt” là rất quan trọng
giúp doanh nhân nâng cao tiềm năng khởi sự.

Kiến thức “chuyên môn” của thương hiệu cá
nhân cũng quan trọng nhưng nó chỉ là một
trong số nhiều mắt xích để thu hút khách
hàng. Thực tế, các doanh nhân hồn tồn có
thể th một đội ngũ chuyên gia bên ngoài để

-1.072

.285

Kỷ yếu khoa học

1.097

tư vấn cho mình về lĩnh vực cần thiết. Kết
quả nghiên cứu định lượng của nhóm tác giả
trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, yếu
tố “mối quan hệ” không ảnh hưởng đến sự
sẵn sàng khởi sự kinh doanh của doanh nhân.
Thế nhưng qua phỏng vấn chuyên sâu với 10
chuyên gia, 80% các chuyên gia nhận định
vai trò của “mối quan hệ” đến tiềm năng
KSKD là đáng kể.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ
Ở nhiều quốc gia trên thế giới, thúc đẩy tinh
thần doanh nhân được coi là hạt nhân cho
tăng trưởng kinh tế, đặc biệt trong ngành du
lịch. Tiếp nối các nghiên cứu theo lí thuyết
về hành vi khởi sự kinh doanh ngành, đề tài
đã xây dựng và kiểm định mơ hình nghiên

cứu các nhân tố thuộc thương hiệu cá nhân
tác động đến tiềm năng khởi nghiệp trong
ngành du lịch của các doanh nhân Việt Nam.
Với các phát hiện trong nghiên cứu này, đề
tài có các giá trị cả về mặt lý luận lẫn thực
tiễn giúp các doanh nhân và cơ quan quản lý
vĩ mô nhận biết và đưa ra các biện pháp phù
hợp để đẩy mạnh xây dựng thương hiệu cá
nhân, thúc đẩy khởi nghiệp thành công, đưa
ngành du lịch Việt Nam vươn tầm ra thế giới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
HOÀNG TRỌNG, CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức.

333