lOMoARcPSD|12201492

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------🙞🙞�🙞🙞------

MƠN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN
THÔNG CHO SẢN PHẨM DUREX JEANS
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
(Từ 1/6/2021 – 31/12/2021)

GVHD: Hồ Thanh Trúc
Nhóm: Caesar Media

ồC

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
------🙞🙞�🙞🙞------

MƠN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO
SẢN PHẨM DUREX JEANS TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
(Từ 1/6/2021 – 31/12/2021)
GVHD: Hồ Thanh Trúc
Nhóm: Caesar Media
Nguyễn Hải Yến

1821003976

Đồn Đức Long

1821003680

Lê Thị Kim Cúc

1821003549

Lê Văn Thìn

1821003839

Đặng Thị Thanh Un

1821003941

TP.Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021


Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI............................................................................................6
1.1.

Lý do chọn đề tài...............................................................................................................6

1.2.

Tổng quan về thị trường bao cao su...................................................................................6

1.2.1.

Tổng quan về thị trường ngành bao cao su tại Việt Nam...........................................6

1.2.2.

Tổng quan về thị trường bao cao su Durex tại Việt Nam...........................................8

Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX VÀ SẢN PHẨM
DUREX JEANS...............................................................................................................................9
2.1.

Sơ lược về thương hiệu BCS Durex..................................................................................9

2.1.1.


Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Durex..................................................9

2.1.2.

Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi.......................................................................10

2.2.

Kích thước tập hợp sản phẩm của thương hiệu BCS Durex............................................11

2.3.

Đối thủ cạnh tranh............................................................................................................12

2.3.1.

Trojan Condoms.......................................................................................................13

2.3.2.

Sagami......................................................................................................................13

2.3.3.

Okamoto...................................................................................................................13

2.4.

Tổng quan về sản phẩm Durex Jeans...............................................................................14


2.4.1.

Giới thiệu chung về sản phẩm Durex Jeans.............................................................14

2.4.2.

Các cấp độ sản phẩm của Durex Jeans.....................................................................14

2.5.

SWOT..............................................................................................................................15

Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN.............17
3.1.

Chân dung khách hàng mục tiêu và khán giả mục tiêu...................................................17

3.1.1.

Chân dung khách hàng mục tiêu..............................................................................18

3.1.2.

Chân dung khán giả mục tiêu...................................................................................18

3.2.

Chiến lược tiếp thị và mục tiêu tiếp thị............................................................................18


3.2.1.

Mục tiêu tiếp thị........................................................................................................18

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

3.2.2.
3.3.

Chiến lược tiếp thị....................................................................................................18

Chiến lược thương hiệu...................................................................................................18

3.3.1.

Phân tích mơi trường................................................................................................18

3.3.2.

Xác định yếu tố cốt lõi thương hiệu.........................................................................18

3.3.3.

Định vị thương hiệu..................................................................................................18

3.3.4.


Hệ thống nhận diện thương hiệu..............................................................................18

3.4.

Chiến lược định vị - Phát biểu định vị.............................................................................18

3.4.1.

Chiến lược định vị....................................................................................................18

3.4.2.

Thông điệp định vị....................................................................................................18

3.4.3.

Tuyên ngôn định vị...................................................................................................18

3.5.

Định hướng sáng tạo – chiến lược sáng tạo.....................................................................18

3.6.

Một số chiến dịch truyền thông Durex đã thực hiện........................................................18

3.7.

Nhận xét tình hình và đặt vấn đề truyền thơng hiện tại cho sản phẩm Durex Jeans.......18


Chương 4: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG IMC TRONG 6 THÁNG........................................18
4.1.

Thiết lập mục tiêu truyền thông.......................................................................................18

4.2.

Đối tượng mục tiêu..........................................................................................................18

4.3.

Chiến lược truyền thông..................................................................................................18

4.4.

Lập kế hoạch thực thi.......................................................................................................18

4.5.

Timeline chiến dịch..........................................................................................................18

4.6.

Ngân sách chiến dịch.......................................................................................................19

4.7.

Các giải pháp truyền thơng tích hợp................................................................................19

4.8.


Đánh giá và đo lường.......................................................................................................19

4.9.

Quản trị rủi ro..................................................................................................................19

Chương 5: KẾT LUẬN..................................................................................................................19

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC
Họ và Tên

MSSV

Cơng việc

Hải

1821003976

2. Đồn Đức Long

1821003680

3. Lê Thị Kim Cúc


1821003549

4. Lê Văn Thìn

1821003839

5. Đặng Thị Thanh
Uyên

1821003941

- Phân chia công việc và tổng hợp đề tài. Kiểm tra sai
sót và sửa chữa bổ sung.
- Tổng quan về đề tài
- Chân dung khách hàng – khán giả mục tiêu
- Tổng quan về sản phẩm
- Phân tích đối thủ cạnh tranh
- SWOT
- Chiến lược thương hiệu
- STP
- Chiến lược tiếp thị - Mục tiêu tiếp thị
- Phân tích tổng quan thị trường, thương hiệu Durex;
- Chiến lược định vị - Phát triển định vị

1. Nguyễn
Yến (NT)

TIẾN ĐỘ CÔNG VIỆC


Ngày
09/06
10/06 –

Công việc

Ghi chú

Nộp đề cương sơ bộ
Chỉnh sửa đề cương chi tiết, thực hiện nội dung hoàn chỉnh

20/06
21/06 –

Chỉnh sửa nội dung và hồn thành bài

29/06
30/06/2021
1/7/2021

Kiểm tra sai sót và nộp bài chính thức
Chuẩn bị báo cáo thuyết trình

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Sau ảnh hưởng từ cuộc đại dịch kéo dài từ năm 2020, mặc dù Việt Nam đã có những biện pháp
ngăn chặn nhanh chóng và hiệu quả, tuy nhiên nền kinh tế vẫn bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Phần
lớn là do cắt giảm nguồn nhân lực đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ khả năng để
chi trả, khiến nhiều người bị thất nghiệp. Điều chúng ta quan tâm không chỉ là những rủi ro về kế
sinh nhai, mà khi chúng ta có nhiều thời gian ở nhà hơn cho nhau thì vấn đề sinh hoạt tình dục lại

càng được chú trọng. Từ đó, nhu cầu sử dụng các biện pháp an toàn lại càng gia tăng.

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

Mặt khác, xã hội hiện nay đã cởi mở hơn về vấn đề tình dục và bao cao su cũng được xem như là
biện pháp an tồn trong tình dục hiệu quả được nhiều người lựa chọn. Vì thế nhu cầu mua và sử
dụng bao cao su của người tiêu dùng là rất cao, riêng người Việt mỗi năm có nhu cầu dùng đến
500-600 triệu bao cao su. Trong đó nhóm sử dụng bao cao su nhiều nhất rơi vào nhóm tuổi từ 24
- 45 với 29%.
Thế nhưng, có một thực tế là hơn 85% bao cao su được bán tại Việt Nam đều là hàng giả, không
rõ nguồn gốc. Chính vì vậy, người tiêu dùng khó lịng tránh khỏi việc mua nhầm hàng kém chất
lượng, nó đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe của người dùng. Bởi bao cao su kém chất lượng
khơng chỉ kém hiệu quả mà cịn làm tăng nguy cơ nhiễm các bệnh bệnh xã hội qua đường tình
dục, cũng như để lại các hậu quả nghiêm trọng khác.
Trong khi đó, Durex là một trong những thương hiệu nổi bật và gây được quan tâm, chú ý nhiều
đối với giới trẻ trên mạng xã hội với những content sáng tạo, hài hước. Mới đây, vào tháng
3/2021 Durex vừa cho ra mắt Durex Jeans tại Việt Nam như kết quả hợp tác với các sàn thương
mại điện tử phổ biến như Shopee và sau đó là Lazada.
Chính vì thế nhóm em xin lựa chọn sản phẩm Durex Jeans của thương hiệu Durex tại Việt Nam
để thực hiện kế hoạch truyền thông cho môn học này. Nhằm nâng cao nhận diện

1.2. Tổng quan về thị trường bao cao su
1.2.1.

Tổng quan về thị trường ngành bao cao su tại Việt Nam

Trong một cuộc khảo sát trên 1.245 đàn ông Việt Nam khắp Việt Nam diễn ra vào tháng 7.2017

của công ty nghiên cứu thị trường W&S thông qua website vinaresearch.net cho thấy những số
liệu trung thực phản ánh nhận thức của nam giới Việt Nam khi đề cập đến vấn đề tình dục an
tồn và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm bao cao su.
Báo cáo này đề cập rằng cao su dành cho nam giới là biện pháp tránh thai hàng đầu được các quý
ông lựa chọn (85.0%), bên cạnh các biện pháp khác như xuất tinh ngoài (41.3%), sử dụng thuốc
tránh thai (28.8%), sử dụng viên tránh thai khẩn cấp (14.3%). Nguyên nhân là do mang bao cao
su có khả năng tránh thai hiệu quả hơn các biện pháp khác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng
(71.4%), có thể phịng ngừa được các bệnh lây qua đường tình dục (68.0%) và chỉ có 11.4% là
do bạn tình yêu cầu cho thấy nhận thức của các quý ông Việt Nam trong việc “yêu có trách
nhiệm” là khá cao.

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

Trên thị trường hiện nay, bao cao su khá đa dạng về tính năng, từ những loại “giản dị” như loại
thường hay siêu mỏng cho đến những loại “sành điệu” khi có thêm tính năng đặc biệt như lâu
xuất tinh, có gai/gân/bi, có mùi thơm hay nóng ấm/mát lạnh. Nhưng có vẻ các q ơng lại ưa
chuộng “sự giản dị” hơn. Có đến 31.0% thường dùng loại bao cao su siêu mỏng nhất. Trong khi
đó, team “sành điệu” lại ít được ưa chuộng hơn: mát lạnh/nóng ấm (2.9%), rung (0.3%).
Đối với nhiều loại sản phẩm khác thì yếu tố giá thường được căn nhắc đến đầu tiên trước khi ra
quyết định lựa chọn. Tuy nhiên phái nam khi chọn bao cao su lại quan tâm nhiều hơn về tới độ an
toàn khi sử dụng (50.7%), nguồn gốc sản phẩm (39.4%), thương hiệu (31.4%), yếu tố giá chỉ
chiếm 8.7%.
Theo số liệu của Tổng Cục Dân số Việt Nam, tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn năm
2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,751 tỉ bao cao su được cung cấp từ
thị trường. Tỉ lệ bỏ tiền để mua bao cao su đã tăng từ 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỷ
đồng. Đây được xem là con số tiềm năng mà bất cứ nhà cung cấp bao cao su nào cũng muốn
dành phần lớn nhất.

Hiện tại, trên thị trường có hơn 100 nhãn hiệu bao cao su với đa dạng xuất xứ từ Á đến Âu, giá cả
từ bình dân đến cao cấp. Theo số liệu chưa chính thức tại Việt Nam, tỉ lệ nắm giữ thị phần dẫn
đầu vẫn là Durex, tiếp đến là Sagami và OK... Còn tại thị trường thế giới, thương hiệu Durex đã
hơn 100 năm tuổi đang là nhãn hiệu “áo mưa” nổi tiếng nhất với hơn 26% thị trường toàn cầu, có
hơn 1 tỉ sản phẩm được sản xuất mỗi năm từ 17 nhà máy khắp toàn cầu. Durex là 1 trong 19 nhãn
hàng chủ lực (Powerbrands) của Tập đoàn Reckitt Benckiser.
Qua những dữ liệu báo cáo trên, ta có thể thấy được giới trẻ Việt Nam, cụ thể là phái mạnh đang
có những thay đổi về trách nhiệm quan hệ tình dục an tồn. Vì vậy, với lợi thế là thương hiệu bao
cao su hàng đầu thế giới hơn 100 năm kinh nghiệm về chất lượng, Durex là thương hiệu dẫn đầu
thị trường bao cao su Việt Nam.
1.2.2.

Tổng quan về thị trường bao cao su Durex tại Việt Nam

Theo số liệu chưa chính thức tại Việt Nam, tỉ lệ nắm giữ thị phần dẫn đầu vẫn là Durex, tiếp đến
là Sagami và OK... Còn tại thị trường thế giới, thương hiệu Durex đã hơn 100 năm tuổi đang là
nhãn hiệu “áo mưa” nổi tiếng nhất với hơn 26% thị trường tồn cầu, có hơn 1 tỉ sản phẩm được
sản xuất mỗi năm từ 17 nhà máy khắp toàn cầu. Durex là 1 trong 19 nhãn hàng chủ lực
(Powerbrands) của Tập đoàn Reckitt Benckiser.

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

Với chiến lược truyền thơng độc đáo của mình, Durex - thương hiệu đến từ Anh Quốc - đã nhanh
chóng được người tiêu dùng Việt Nam biết đến. Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học
Kinh tế, Durex đã lựa chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao
cao su bởi Việt Nam có dân số đơng (khi ấy Việt Nam đã đạt 90 triệu dân), đứng thứ 13 trên thế
giới. Đặc biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên

sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số. Chính vì thế Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm
năng đối với sản phẩm bao cao su. Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, tổng doanh thu của
bao cao su Durex tại Việt Nam vào năm 2012 là 20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân
hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng
kể..
Mặc dù, mức độ bao phủ của bao cao su Durex tại các cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, thế
nhưng tỉ lệ sử dụng bao cao su Durex còn chưa cao. Cụ thểm tỉ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16%
tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá khiêm tốn.
Ngoài Việt Nam, Durex đang nhắm tới các thị trường tiềm năng để định vị thương hiệu của mình
là các nước ở khu vực Châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc, Thái Lan,…

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX VÀ SẢN
PHẨM DUREX JEANS
2.1. Sơ lược về thương hiệu BCS Durex
Durex là thương hiệu từng được phát triển bởi công ty SSL International (Anh Quốc). Tuy nhiên
đến tháng 7 năm 2010, Durex chính thức được mua lại bởi tập đoàn Reckitt Benckiser cũng thuộc
Anh quốc. Durex là viết tắt của 3 từ “Durability, Reliability, and Excellence” ( Bền bỉ – Tin cậy
và Tuyệt vời).
Hiện nay, BCS Durex đã có mặt ở khắp các nước trên thế giới. Riêng khu vực Châu Á – Thái
Bình Dương, Durex đã có kênh bán hàng trực tiếp tại các quốc gia như Australia, Bangladesh,
China, Hong Kong, India, Indonesia, Malaysia, New Zealand, Pakistan, Philippines, Singapore,
Sri Lanka, Taiwan, Thailand. Tại Việt Nam, các sản phẩm bao cao su và gel bơi trơn Durex chính
hãng được phân phối bởi Công ty TNHH DKSH Việt Nam. Đây được xem là nguồn hàng chính
hãng của Durex được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan (Cty SSL Manufacturing
ThaiLand).

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Durex
-

Năm 1915 LA Jackson thành lập London Rubber Company và bán bao cao su nhập khẩu
1929 London Rubber Company (LRC) đăng ký thương hiệu Durex

-

Năm 1950 Durex cho ra mắt bao cao su bôi trơn đầu tiên

-

Năm 1953 Durex là thương hiệu đầu tiên phát triển và áp dụng kiểm tra điện tử 1960 Durex
cho ra mắt bao cao su với hình dạng đúng với giải phẫu học

-

1970s Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên quảng cáo rộng rãi tại nhiều quốc
gia 1990s Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên dùng “con dấu toàn cầu” làm tiêu chuẩn
1995 Durex cho ra mắt dòng bao cao su có màu và có vị

-

Năm 1996 Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên thiết lập trang web. Hiện nay,
Durex có đến 42 trang web tại các quốc gia và vùng lãnh thổ

-

Năm 1997 Durex ra mắt bao cao su sử dụng cao su nhân tạo (khơng có latex). Chất liệu do
Durex phát triển khơng gây dị ứng cho người dùng, mềm và có độ co dãn tốt hơn so với

cao su tự nhiên

-

Năm 1998 Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên thực hiện khảo sát và cơng bố kết quả
sức khỏe tình dục trên tồn thế giới

-

Năm 2001 Durex trình làng Pleasuremax – Dòng sản phẩm kết hợp giữa gân và gai

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

-

Năm 2009 Durex kỷ niệm năm hoạt động thứ 80

-

Năm 2010 Durex được Reckitt Benckiser mua lại

-

Năm 2021 Đánh dấu cột mốc hơn 90 năm hoạt động của Durex

2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi
Tầm nhìn: Khuyến khích mọi người tự chịu trách nhiệm cho sức khoẻ sinh sản của bản thân,

điều đó dựa trên việc cung cấp các thông tin khoa học, kiến thức và hành động đúng đắn (The
Durex Network’s core vision: to inspire people to take responsibility for their sexual health, based
on the principle that information leads to knowledge which, in turn, leads to action.)
Sứ Mệnh: Mang đến cho khách hàng niềm cảm hứng, sự thăng hoa, trong việc quan hệ tình dục
an toàn. (The Durex Network’s mission is to develop and support key initiatives that harness
sexual health expertise globally to raise awareness of the safer sex message, communicate a
‘prevention not cure’ ethos and encourage consistent condom use.)
Giá trị cốt lõi: Những giá trị cốt lõi của thương hiệu Durex luôn được giữ vững trong quá trình
hoạt động kéo dài hơn 70 năm qua:
• Durability (bền)
• Reliability (đáng tin cậy)
• EXcellence (chất lượng xuất sắc).
Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh cam kết về chất lượng sản phẩm và
nâng cao sức khỏe sinh lý của cộng đồng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, qua việc tập
trung vào những sản phẩm mới có khả năng làm tăng thêm cảm giác hưng phấn, một chút yếu tố
dí dỏm đã được thêm vào hình ảnh thương hiệu Durex, biến Durex thành một sản phẩm thân
thiện và truyền cảm hứng hơn.
Nhờ đó, Durex nhanh chóng được nhìn nhận khơng chỉ đơn thuần là một nhà cung cấp BCS mà
hơn thế nữa, còn là sản phẩm giúp mang đến cảm giác thoải mái, an toàn và tận hưởng sự ngọt
ngào trong tình yêu.

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

2.2. Kích thước tập hợp sản phẩm của thương hiệu BCS Durex tại Việt Nam
CHIỀU RỘNG
CHIỀU
DÀI


Bao cao su

Gel bôi trơn

Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin:
Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin, Extra

Gel Bôi Trơn Durex Play Classic:

Lubricated Hộp 10 Cái
Gel Bôi Trơn Durex Play Classic
Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin Extra

100ml

Sensitive Hộp 10 Cái
Gel Bôi Trơn Durex Play Classic 50ml
Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin Extra
Sensitive Hộp 3 Cái
Bao cao su Durex Fether:
Bao cao su Durex Fether Ultima hộp 12 Cái
Bao Cao Su Durex Fether Ultima Hộp 3 Cái

Gel Bôi Trơn Durex Play Strawberry
100ml

Bao Cao Su Durex Fetherlite Hộp 12 Cái
Bao Cao Su Durex Fetherlite Hộp 3 cái
Bao Cao Su Durex Performa:

Bao Cao Su Durex Performa Hộp 12 Cái

Gel Bôi Trơn Durex Play Warming
100ml

Bao Cao Su Durex Performa Hộp 3 Cái
Bao Cao Su Durex Pleasuremax:
Bao Cao Su Durex Pleasuremax Hộp 12 Cái

Gel Bôi Trơn Durex Play Massage
200ml

Bao Cao Su Durex Pleasuremax Hộp 3 Cái
Bao Cao Su Durex Kingtex:
Bao Cao Su Durex Kingtex Hộp 3 Cái
Bao Cao Su Durex Kingtex Hộp 12 Cái
Bao Cao Su Durex Tình Nhân
Bao Cao Su Durex Sensual Strawberry Hộp 3

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

Cái
Bao Cao Su Durex Naughty Chocolate Hộp 3
Cái
Bao Cao Su Durex Jeans Hộp 3 cái
Bao Cao Su Durex Jeans Hộp 30 cái


2.3. Đối thủ cạnh tranh
Tại hầu hết các thị trường hiện nay, ngành sản xuất bao cao su là cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa
nhiều thương hiệu. Dù Durex là hãng sản xuất bao cao su nổi tiếng thế giới với khoảng hơn 30%
thị phần nhưng không phải thị trường nào công ty này cũng đứng đầu. Đối thủ Trojan tại Mỹ
chiếm tới 69% thị phần trong khi Durex chỉ có 15%, khoảng 16% thị phần cịn lại thuộc về các
hãng bao cao su khác như Okamoto, Sagami, Lifestyle,....
Dù có giá trị hàng tỷ USD song thị trường bao cao su hiện chỉ do một số tập đoàn như Reckitt
Benckiser, Church & Dwight, LifeStyles Holdco, Okamoto… chi phối. Trong đó, Reckitt
Benckiser chính là “cha đẻ” của Durex, thương hiệu “áo mưa” hơn 100 năm tuổi đến từ nước
Anh chiếm tới 26% thị phần trên toàn cầu.
Theo thống kê, mỗi năm có hơn 1 tỷ sản phẩm của Durex được sản xuất từ 17 nhà máy của hãng
trên khắp thế giới. Đứng thứ hai là Church & Dwight, công ty nổi tiếng đến từ Mỹ với sản phẩm
bao cao su Trojan. Hai “ông lớn” này hiện đang nắm giữ mạng lưới kênh phân phối bán lẻ chủ
lực của thị trường.
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh của Durex khá đa dạng tùy vào khu vực bởi mỗi quốc gia có thị
phần là những công ty sản xuất bao cao su khác nhau, những nhãn hiệu bao cao su có mức giá rẻ
hơn như đến từ Hàn Quốc, Thái Lan nhưng nổi bật nhất là 2 nhãn hiệu Trojan Condoms đến từ
Mỹ, Sagami và Okamoto đến từ Nhật Bản.
Rõ ràng, Durex có chiến lược phát triển thị trường rộng khắp hơn Trojan và chiến dịch quảng cáo
của họ cũng đa dạng hơn nhằm thích ứng với các điều kiện thị trường khác nhau. Đặc biệt, việc
chuyển nhà máy sản xuất đến Châu Á cho thấy kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất cũng như cú
trọng nhiều hơn đến các quốc gia đang phát triển của Durex. Với tỷ lệ dân số bùng nổ cao hơn
các nước Phương Tây, Châu Á và các nước đang phát triển là những thị trường tiềm năng đối với
công ty. Mặc dù vậy, chiến lược này của Durex cũng có rủi ro khi hiện tượng hàng giả hàng nhái,

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492


đặc biệt từ Trung Quốc, đang ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng với hãng. Hơn nữa,
văn hóa truyền thống của nhiều nước vẫn còn bảo thủ và chưa chấp nhận việc bày bán công khai
hay thúc đẩy tuyên truyền sử dụng bao cao su rộng rãi. Ngoài ra, quyết định bỏ chính sách một
con mới đây của chính quyền Bắc Kinh sẽ phần nào ảnh hưởng tới tăng trưởng của Durex tại thị
trường này.
Hiện nay, Durex có chi nhánh tại trên 21 quốc gia và được phân phối ở hơn 150 nước. Thương
hiệu này đứng đầu tại hơn 40 thị trường với 76% doanh số từ Châu Âu và 19% từ Châu Á.
(nguồn:

/>
phuc-va-niem-sung-suong)
2.3.1.

Trojan Condoms

Thương hiệu Trojan Condoms được thành lập vào năm 1920 bởi Merle Leland Youngs tại thành
phố New York. Tính đến năm 1975, Trojan đã chiếm 56% thị phần Mỹ. Với lợi thế này, Trojan đã
tiết kiệm được nhiều chi phí quảng bá hơn các đối thủ khác và tập trung vào phát triển sản phẩm.
Hiện nay, Trojan Condoms vẫn là thương hiệu bao cao su số 1 tại thị trường Mỹ và đang thuộc
quyền sở hữu của công ty Church & Dwight.
2.3.2.

Sagami

Sagami Rubber Industries Co., Ltd - Nhật Bản được thành lập từ năm 1934 với nhà máy sản xuất
bao cao su đầu tiên tại Nhật Bản. Kể từ đó đến nay các sản phẩm bao cao su mang thương hiệu
Sagami đã có mặt tại hơn 80 quốc gia trên Thế giới. Trong 80 năm qua, với việc áp dụng công
nghệ sản xuất hiện đại và hệ thống kiểm soát chất lượng chặt chẽ, Sagami đã liên tục dẫn đầu
trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển các loại bao cao su mới. Bao cao su Sagami Original 0.02
đã có mặt tại hơn 80 quốc gia như: Mỹ, Pháp, Ý, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Mexico, Hàn

Quốc,... Ở Việt Nam, theo số liệu của một đại lý tại TP Hồ Chí Minh, tỉ lệ mua hàng (%) của đơn
vị này lần lượt như sau: Durex là 16%, Sagami là 12,7%, OK là 8%... (Nguồn: Wiki)
2.3.3.

Okamoto

Okamoto được thành lập từ sự hợp nhất của ba công ty: Nippon Gum Industries, Ltd., Riken
Rubber Co., Ltd. và Okamoto Rubber Co., Ltd.,. Okamoto là một sự kết hợp các ý tưởng và kỹ
thuật của từng công ty trên. Hơn 70 năm kể từ khi thành lập, Okamoto tiếp tục phát triển nhảy vọt
trong thế kỷ 21. Năm 1969, Okamoto đã sản xuất thành công bao cao su cao su mỏng nhất thế
giới bằng cách vượt qua giới hạn 0,05mm của ngành. Điều này đã khẳng định tên tuổi của doanh
nghiệp trong ngành công nghiệp cao su và là nền tảng cho danh tiếng của công ty. Cho đến nay,

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

Okamoto đã sản xuất thành công bao cao su mỏng nhất thế giới 0.01 mm, cạnh tranh với Sagami
0.01. (Nguồn: website Okamoto hk)

2.4. Tổng quan về sản phẩm Durex Jeans
2.4.1.

Giới thiệu chung về sản phẩm Durex Jeans

Bao cao Durex Jeans vẫn luôn giữ nguyên giá trị về đô ̣ bền và chất lượng tuyê ̣t hảo đã được tín
nhiê ̣m từ năm 1929. Bao cao su Durex Jeans có thành bao láng mịn và được bôi trơn sẵn, cho
cuô ̣c yêu thêm thú vị, vẫn đảm bảo an toàn với chất lượng mà khách hàng luôn tin tưởng từ
Durex. Với các ưu điểm nổi bật trong thiết kế lần này đó là:



Độ bền bỉ, độ tin cậy cao, chất lượng tuyê ̣t hảo từ năm 1929.



Bao cao su tiêu chuẩn của Durex.



Đặc biệt, bao cao su Durex Jeans được thiết kế với kiểu dáng easy-on (thiết kế theo hình
dạng dương vật) dễ mang vào hơn so với những dòng sản phẩm khác của Durex, được
tăng cường thêm chất bôi trơn. (nguồn: website Durex vn)

2.4.2.

Các cấp độ sản phẩm của Durex Jeans

Sản phẩm cốt lõi: Một dụng cụ được dùng để giảm khả năng có thai và nguy cơ lây bệnh đường
tình dục (như lậu mủ, giang mai và HIV) khi quan hệ tình dục.
Sản phẩm chung: Bao cao su Durex Jeans có kiểu dáng thẳng, núm ở đầu bao, hình dạng trơn.
Độ rộng 52.5mm, có chất liệu từ cao su tự nhiên co giãn tốt, không mùi, không gây dị ứng và
khó chịu, có thêm chất bơi trơn.
Sản phẩm kỳ vọng: Mỏng nhẹ tạo cảm giác chân thật khi quan hệ, truyền nhiệt nhanh, thiết kế
easy-on ôm sát chống trơn tuột và đầu chứa tinh dịch cho cơ quan bạn nam và bổ sung chất liệu
bôi trơn chống khô rát cho cơ quan sinh dục của bạn nữ.
Sản phẩm bổ sung: Sự cam kết về chất lượng sản phẩm: Ôm vừa khít, 100% bao cao su Durex
được kiểm nghiệm bằng điện tử cùng 5 công đoạn kiểm tra chất lượng, được kiểm nghiệm trên
da, Được sản xuất bằng nguyên liệu chất lượng cao. Các tiện ích khác đó là khi mua hàng online,
khách hàng sẽ được đảm bảo tính riêng tư cũng như yên tâm về chất lượng sản phẩm chính

hãng.
Sản phẩm tiềm năng: Sự mở rộng và biến đổi mà sản phẩm có thể trãi qua trong tương lai, ví dụ
ở trường hợp của Durex là mỏng hơn hiện tại nhưng vẫn đảm bảo tính an tồn khi quan hệ.

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

2.5. SWOT
Strengths (Điểm mạnh)
Là thương hiệu bao cao su hàng đầu
thế giới.
Quy mơ sản xuất vơ cùng lớn, quy
trình sản xuất minh bạch, an toàn, đảm
bảo chất lượng cho người sử dụng.
Sản phẩm đa dạng, mẫu mã phong
phú, đáp ứng tối ưu nhất nhu cầu của
người tiêu dùng.
Kênh bán hàng rộng khắp cả nước, có
mặt hầu hết tại các cửa hàng, nhà thuốc.
Tiên phong trong việc phát triển kĩ
thuật và cách tân trong chế biến sản
phẩm, tạo niềm tin tuyệt đối trong mắt
người tiêu dùng.
Hoạt động PR và marketing mạnh, các
chương trình quảng cáo sáng tạo khơng
gây phản cảm cho người xem, gây ấn
tượng tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng
đồng thời đem lại hiệu ứng nhận diện

thương hiệu rộng khắp cả nước.

Weaknesses (Điểm yếu)
Giá cả các loại sản phẩm của Durex
còn khá cao, mức độ cạnh tranh cao, chưa
phù hợp với mức sống của người Việt
Nam.
Kênh phân phối chính DKSH chiếm
một phần lợi nhuận khá lớn. Ngồi ra cịn
có các kênh phân phối khơng chính thức
như: nhập lậu, xách tay,... gây nghi ngờ
cho các nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
Chưa có cửa hàng phân phối chủ lực,
việc phân phối chung với các sản phẩm
cùng loại khác khiến khách hàng có nhiều
sự lựa chọn hơn, gây bất lợi cho việc mua
bán sản phẩm.
Sản phẩm chưa nhất quán về bao bì,
màu sắc cũng như các yếu tố cấu thành
độ nhận dạng thương hiệu.

Opportunities (Cơ hội)
Threats (Thách thức)
Ý thức bảo vệ sức khỏe của người tiêu
Đối thủ cạnh tranh đa dạng, thị phần
dùng ngày càng cao dẫn đến nhu cầu sử
còn hạn hẹp, khó khăn trong việc cạnh
dụng bao cao su ngày càng lớn.
tranh với các ông lớn đến từ Nhật Bản,
Tâm lý chuộng hàng ngoại của người

Thái Lan,....
Việt Nam.
Chiếc khấu cho kênh phân phối của
Công nghệ sản xuất tiên tiến giúp tăng
Durex chưa đáp ứng được sự lài lòng của
sức cạnh tranh trong tương lai.
người bán thiếu tính cạnh tranh.
Quảng cáo của Durex vừa hài hước
Chịu tác động bởi các chính sách tránh
nhưng lại thực tế, từ đó giúp kích thích
thai cỉa Chính phủ như: phát bao cao su
nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu
miễn phí, hay các phương pháp tránh thai
(25 – 45), những người có quan điểm mới
truyền thống khác.
về tình dục và sự trao đổi táo bạo.
Khó khăn trong việc quảng cáo, truyền
bá thơng điệp, khơng phù hợp với văn
hóa truyền thống của người Việt Nam.
Tác động của việc làm bao cao su
Durex giả, hàng nhái tràn lan trên thị
trường gây ảnh hưởng đến hình ảnh của
thương hiệu.

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC THỰC

HIỆN CHO SẢN PHẨM DUREX JEANS
3.1. Chân dung khách hàng mục tiêu và khán giả mục tiêu của Durex Jeans:

3.1.1. Chân dung khách hàng mục tiêu


Nam giới tại Việt Nam có kích cỡ dương vật trung bình



Độ tuổi: từ 20 – 35 tuổi



Địa lý: Chủ yếu tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội,…



Những người có lối sống văn minh, quan tâm đến sức khoẻ sinh sản và tình dục an tồn
cho bản thân và đối tác.

3.1.2. Chân dung khán giả mục tiêu


Giới trẻ tại Việt Nam từ 16 tuổi trên toàn Việt Nam, những người thường xuyên cập nhật
tin tức trên mạng xã hội.



Thông qua những nội dung tiếp thị hài hước và sáng tạo thu hút những đang có hứng thú

về vấn đề sức khỏe sinh sản và tò mò về cách phòng tránh thai hiệu quả.

3.2. Chiến lược tiếp thị và mục tiêu tiếp thị của Durex

3.2.1. Mục tiêu tiếp thị
3.2.1.1.

Mục tiêu định tính



Tăng mức độ nhận diện cho sản phẩm mới: Durex Jeans



Tăng mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu



Mở rộng kênh phân phối

3.2.1.2.

Mục tiêu định lượng



Mức độ nhận biết sản phẩm mới: 70% tập khách hàng mục tiêu.




Mức độ ủng hộ sản phẩm: 65% trong số lượng khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm
mới ra mắt.



Tỷ lệ sử dụng sản phẩm: 50% số lượng khách hàng biết đến sản phẩm.



Độ bao phủ kênh phân phối có sẵn: 90%



Độ bao phủ trên các kênh phân phối mới: 80%

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

3.3. Chiến lược tiếp thị

3.3.1.

Chiến lược sản phẩm

3.3.2.

Chiến lược giá


3.3.3.

Chiến lược phân phối

3.3.4.

Chiến lược chiêu thị

3.4. Chiến lược thương hiệu của Durex

3.4.1.

Phân tích mơi trường

3.4.1.1. Chính trị - pháp luật
Cơng tác dân số - kế hoạch hóa gia đình (DS-KHHGĐ), chăm sóc sức khỏe sinh sản (SKSS) và
phịng chống HIV/AIDS ở nước ta ln được Chính phủ đẩy mạnh. Đồng thời cơng tác giáo dục
giới tính và phịng tránh thai bằng bao cao su cũng được nhiều đơn vị phổ biến đến các trường
phổ thơng.
Điển hình là những năm gần đây như năm 2017, chương trình Ngày Tránh Thai của Tổng Cục
Dân số - Kế hoạch hố gia đình (Bộ Y tế), Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam đã tổ chức được 12
hội nghị chuyên đề phổ cập kiến thức phịng tránh thai an tồn cho 1.200 cán bộ phụ nữ và cán
bộ bộ dân số tại 12 tỉnh, thành phố trong cả nước. Có 3 cuộc thi online cũng được tổ chức nhằm
tạo sân chơi cho chị em phụ nữ củng cố kiến thức tránh thai an toàn.
Trong năm 2018, chương trình mở rộng tuyên truyền đến học sinh, sinh viên của 15 trường đại
học trên khắp cả nước. Các bạn sinh viên sẽ được tham gia chương trình để hiểu về kiến thức
ngừa thai an tồn, giáo dục giới tính. Nhờ sự quan tâm của chính phủ, thị trường bao cao su luôn
được kêu gọi nhà đầu tư cung cấp nguồn hàng ổn định. Đây là cơ hội cho thị trường bao cao su
phát triển.

Mặt khác, luật quảng cáo Việt Nam cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm
3.4.1.2. Kinh tế, dân số, văn hóa
Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, với dân số trong
độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân
số. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê: Mỗi năm dân số Việt Nam tăng thêm gần 1 triệu người.
Trong những năm tới, số phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ (15 – 49 tuổi) vẫn sẽ tiếp tục gia tăng và dự
báo sẽ đạt cực đại vào năm 2027 – 2028. Trình độ dân trí người dân Việt Nam ngày càng cao,

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

càng có ý thức hơn với việc sử dụng biện pháp tránh thai tron gkhi quan hệ tình dục. Giới trẻ
thấy được sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su. Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su sẽ
đảm bảo trong tương lai khi người tiêu dùng xây dựng thói quen tiêu dùng sản phẩm.
Theo số liệu của Tổng Cục Dân số Việt Nam, tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn năm
2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt
trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn
70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá). Tỉ lệ bỏ tiền để mua bao cao
su đã
tăng từ 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ đồng. Theo công ty nghiên cứu thị trường W &
S Việt Nam, khảo sát tiến hành cho nam giới năm 2017, Bao cao su nam giới là biện pháp tránh
thai hàng đầu được các quý ông lựa chọn (85.0%), bên cạnh các biện pháp khác như xuất tinh
ngoài (41.3%), sử dụng thuốc tránh thai (28.8%), sử dụng viên tránh thai khẩn cấp (14.3%),...
Nguyên nhân là biện pháp mang bao cao su có khả năng tránh thai hiệu quả hơn các biện pháp
khác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng (71.4%), có thể phịng ngừa được các bệnh lây qua đường
tình dục (68.0%) và chỉ có 11.4% là do bạn tình yêu cầu cho thấy nhận thức của các quý ông Việt
Nam trong việc “yêu có trách nhiệm” cũng như “ bảo vệ chúng mình” là khá cao.
Tuy nhiên, theo báo cáo của Tổng Cục Dân số năm 2017, cứ 1.000 phụ nữ có thai thì có 24

trường hợp ở tuổi vị thành niên; trong 1.000 ca phá thai thì có 15 trường hợp ở tuổi vị thành
niên. Kết quả điều tra biến động dân số và kế hoạch hoá gia đình thời điểm 1/4/2016 của Tổng
cục Thống kê cho thấy cứ 100 ca phá thai của phụ nữ độ tuổi 15 – 49 đang có chồng thì có 62 ca
là mang thai ngoài ý muốn. Dù đã đạt được số người dùng phát sinh nhu cầu bao cao su nhất
định nhưng vẫn còn tồn đọng một khúc thị trường tiềm năng khá lớn, cùng với sự thúc đẩy của
nhận thức cá nhân, chính phủ thì bao cao su cịn rất nhiều cơ hội đẩy mạnh ở Việt Nam.
3.4.1.3. Môi trường, cơng nghệ
Việc phát triển nhanh chóng các đồn điền cao su quy mô lớn trong 30 năm qua đã dẫn đến nạn
phá rừng, ảnh hưởng đến môi trường sống tự nhiên của động vật hoang dã. Tuy cái thời người ta
dùng ruột cừu làm bao cao su đã qua đi từ lâu, nhưng hầu hết các sản phẩm được bán ra ngày
nay vẫn dùng đến casein, loại chất bôi trơn làm từ protein động vật . Thành phần then chốt của
bao cao su, tất nhiên, là mủ cao su (latex) - một loại nhựa tự nhiên được chiết xuất từ cây cao su,
chủ yếu được trồng ở các vùng nhiệt đới châu Á. Protein casein, được tìm thấy rộng rãi trong sữa
của các lồi động vật có vú, được dùng để làm mềm latex.

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

Bao cao su có ảnh hưởng lớn đến mơi trường, chưa kể những hoạt động xả thải do nhà máy sản
xuất. Điều này có thể khiến các doanh nghiệp trong thị trường bao cao su cân nhắc đổi mới công
nghệ.

3.4.2.

Xác định yếu tố cốt lõi thương hiệu

3.3.2.1. Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu
-


Tầm nhìn:

Tầm nhìn cốt lõi của Durex Jeans là truyền cảm hứng cho mọi người nhận lấy trách nhiệm về sức
khỏe tình dục của họ, dựa trên nguyên tắc rằng thơng tin dẫn đến kiến thức, từ đó dẫn đến hành
động. Về công việc của Durex, điều này có nghĩa là nói chuyện với mọi người để hiểu sâu hơn về
nhu cầu của họ trước khi phát triển các sáng kiến giúp họ có được kiến thức cần thiết để đưa ra
các lựa chọn sáng suốt. Mạng lưới Durex có 5 thành phần chính:


Quan hệ đối tác tồn cầu (Global partnerships)



Vận động (Advocacy)



Tiếp thị xã hội (Social marketing)



Nghiên cứu (Research)



Thông tin (Information)

-


Sứ mệnh

Sứ mệnh của Durex là phát triển và hỗ trợ các sáng kiến chính khai thác kiến thức chun mơn về
sức khỏe tình dục trên tồn cầu để nâng cao nhận thức về thông điệp quan hệ tình dục an tồn
hơn, truyền đạt các đặc tính “phịng ngừa khơng chữa bệnh” và khuyến khích sử dụng bao cao su
nhất quán. Bằng cách tổng hợp kiến thức chun mơn của chăm sóc sức khỏe sinh sản và tình
dục quan trọng các chuyên gia, Durex cũng tìm cách chia sẻ kiến thức và giúp nhân rộng các
phương pháp tối ưu nhất trong lĩnh vực này để đảm bảo quan hệ tình dục an tồn hơn ln ở vị
trí hàng đầu trong chương trình nghị sự của mọi người. 5 sứ mệnh hoạt động chính của Durex.


Cung cấp khối cảm tình dục an tồn và thú vị của khách hàng



Cung cấp các tiến bộ về vấn đề an toàn cho khách hàng



Đưa việc vệ sinh lên tầm cao mới vào các sản phẩm để tạo ra những khoảnh khắc tận
hưởng niềm vui tình dục và an tồn cùng lúc.



Thơng qua sự tin tưởng lẫn nhau thực sự với các đối tác, góp phần phát triển cơng nghệ
mới và nâng cao chuyên môn

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()



lOMoARcPSD|12201492

3.4.3.

Định vị thương hiệu

Về định vị sản phẩm: Ngay từ đầu, Durex định vị sản phẩm theo hướng trải nghiệm an toàn
trong chuyện “yêu” cho giới trẻ và trung lưu. Chính vì thế, mọi nội dung (content, TCV lẫn hình
ảnh) của Durex đều xoay quanh chất lượng “bền bỉ trên mọi mặt trận” nhưng mang lại cảm giác
“xém” thật đến hồn hảo của sản phẩm mà khơng xa rời 1 nano-met.
POD: Durex định vị mình là thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa và sức khỏe tình dục
của người dùng, là một đại sứ về sức khỏe tình dục cộng đồng chứ không hẳn chỉ là một công ty
sản xuất bao cao su thông thường. Durex mang lại cả lợi ích lý tính & lợi ích cảm tính cho khách
hàng của mình. Chính vì vậy, thương hiệu Durex ln được liên hệ với vấn đề tình dục an tồn
trong tâm trí mọi người.
Đối với sản phẩm Durex Jeans, Durex định vị sản phẩm này không chỉ là chăm sóc cho sức khỏe
tình dục của người dùng. Nó cịn mang lại cảm xúc thăng hoa, chân thật nhất cho nam giới tại
khu vực Đơng Nam Á với kích thước sản phẩm phù hợp hơn sau cải tiến mà vẫn đảm bảo sự êm
ái và an toàn cho người sử dụng.

3.4.4.

Hệ thống nhận diện thương hiệu

3.3.4.1. Tên thương hiệu Durex
Nhãn hiệu này được Công ty cao su Luân Đôn đăng ký thương hiệu năm 1929 là chữ viết tắt của
"Durability, Reliability, and Excellence" (Bền bỉ, Tin cậy và Tuyệt vời) mặc dù có vài người
nhầm lẫn đó là "Durable Latex" (cao su dẻo dai).

HÌNH 1: Tên thương hiệu


Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

3.3.4.2. Logo
Khi Durex tái định vị thương hiệu với mục tiêu xây dựng kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn và vận
động cho những quan niệm tích cực về sex thì logo thương hiệu cũng kịp thời được làm
mới. Durex đã thay thế logo cũ mang màu sắc y tế bằng một logo nét đơn, phẳng, gọn, thoải
mái. Khung hình con nhộng được giữ lại và mở rộng ứng dụng, kết hợp trong một số key visual
của các chiến dịch quảng cáo.
Khơng chỉ vậy, họ cịn tung ra bộ font mới tên là “One Night Sans” (lol).

3.3.4.3 Slogan – câu khẩu hiệu
Durex khơng có câu Slogan cố định gắn với thương hiệu. Tùy vào các chương trình quảng cáo,
các dịng sản phẩm mới ra mắt khác nhau Durex sẽ có các câu slogan khác nhau tương ứng. Các
câu slogan này đều rất ngắn ngọn súc tích, nghe thuận tai mà vẫn truyền tải được thông điệp đến
khách hàng, đậm chất Durex.
Đối với sản phẩm Durex Jeans, câu khẩu hiệu là: “Yêu vô lo với Durex Jeans”.
3.3.4.4 Màu đặc trưng gắn với thương hiệu
Thương hiệu Durex gắn liền với màu xanh dương đặc trưng, quen thuộc với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó Durex thường đi cùng với các màu cùng sắc độ như tím, đỏ hồng.
Sản phẩm Durex Jeans cũng mang màu đặc trưng là màu xanh dương.

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492


3.5. Chiến lược định vị - Phát biểu định vị của Durex Jeans

3.5.1.

Chiến lược định vị của Durex Jeans

Chiến lược định vị thương hiệu cảm xúc:


Durex chuyển dần định vị từ khía cạnh tính năng sản phẩm sang định vị dựa trên cảm xúc
hình thành giữa khách hàng và Durex



Định vị hình ảnh những người sử dụng bao cao su Durex Jeans là giới trẻ, trung lưu có lối
sống văn minh, quan tâm đến sức khoẻ của bản thân và đối tác.



Durex Jeans không chỉ là công ty sản xuất mặt hàng bao cao su mà còn chú trọng đến sức
khoẻ tinh thần, thăng hoa cảm xúc, sức khoẻ tình dục của mọi cơng dân trên tồn cầu.



Durex là thương hiệu bao cao su sử dụng chiến lược phân đoạn là sự kết hợp tính nhân
chủng học và tâm lý học trong việc phân đoạn thị trường. Do đó, trong mọi TVC / chiến
dịch của Durex Jeans đều có tình hài hước, mới lạ và quan tâm về tình dục an tồn.

3.5.2.



Thơng điệp định vị của Durex Jeans

Durex định vị mình là thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa và sức khoẻ tình dục
của người dung, là một đại sứ về sức khỏe tình dục cộng đồng chứ không hẳn chỉ là một
công ty sản xuất bao cao su thông thường.



Sản phẩm Durex Jeans mang lại cả lợi ích lý tính (các tính năng thực tế) & lợi ích cảm
tính cho khách hàng của mình, được khách hàng liên tưởng đến vấn đề tình dục an tồn
trong tâm trí.



Sản phẩm Durex Jeans được định vị khơng chỉ là chăm sóc cho sức khỏe tình dục của
người dùng mà còn mang lại cảm xúc thăng hoa, chân thật nhất cho người dùng với

Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()


lOMoARcPSD|12201492

những cải tiến vượt trội đó là cỡ bao tiêu chuẩn (kiểu dáng thân thiện với người dùng), dễ
thao tác (easy-on), cảm giác thoải mái cho hai bên (bổ sung chất bơi trơn mượt mà) và
xóa bỏ mọi định kiến, suy nghĩ tiêu cực đã tồn tại từ rất lâu về việc sử dụng bao cao su sẽ
không mang lại cảm giác chân thật và ngại ngùng.

3.5.3.


Tuyên ngôn định vị của Durex Jeans
“Yêu vô lo cùng Durex Jean”

3.6. Định hướng sáng tạo – chiến lược sáng tạo
3.7. Một số chiến dịch truyền thơng Durex đã thực hiện
3.8. Nhận xét tình hình và đặt vấn đề truyền thơng hiện tại cho sản phẩm Durex

Jeans
Chương 4: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG IMC TRONG 6 THÁNG
4.1. Thiết lập mục tiêu truyền thông
4.2. Đối tượng mục tiêu
4.3. Chiến lược truyền thông
4.4. Lập kế hoạch thực thi
4.5. Timeline chiến dịch
4.6. Ngân sách chiến dịch
4.7. Các giải pháp truyền thơng tích hợp
4.8. Đánh giá và đo lường
4.9. Quản trị rủi ro
Chương 5: KẾT LUẬN
Chương 6: TÀI LIỆU THAM KHẢO
/> /> /> />
Downloaded by Hiep Khach Giang Ho ()