ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔPHẦN DU LỊCH VIỆT
NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ

NGUYỄN THỊ LAN HƯƠNG

Huế, tháng 1 năm 2019


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT
NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Lan Hương
Lớp: K49A – Marketing
Niêu khóa: 2015 - 2019

Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS: Nguyễn Thị Minh Hòa


Khóa luận tốt nghiệp
Hịa

GVHD: PGS.TS Nguyễn ThịMinh

Lời CảmƠn

Để hồn thành khóa luận này,đầu tiên em xin gửi lời cảmơn
chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa,
người đã hướng dẫn và truyềnđộng lực cho em trong suốt q
trình hồn thành khóa luận. Xin gửi lời cámơn đến Ban chủ
nhiệm và Giảng viên Khoa quản trị kinh doanh, những thầy cơ
đã dùng tâm huyết của mình truyền đạt kiến thức và kĩ năng
trong suốt quá trình em học tập tại Trường Đại hoc Kinh tế Huế.
Em cũng xin cám ơn Ban lãnhđạo và các anh chị nhân viên tại
Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Hà Nội–chi nhánh Huế, nơi
tạođiều kiện giúp em có cơhội được tiếp xúc với môi trường
làm việc thực tế, chuyên nghiệp bên ngồi, tận tình hướng dẫn,
chỉ dạy và giúp đỡ trong suốt q trình em thực tập tại cơng ty.
Cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè, những ngườiđã tiếp
lửa vàđồng hành cùng em trong suốt chặng đường bốn năm qua.
Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian có
hạn nên khóa luận khơng thể tránh những thiếu sót. Kính
mong thầy cơ giáo cùng những người quan tâm đến đề tài đóng
góp ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Huế, tháng 1 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Lan Hương

SVTH: Nguyễn ThịLan Hương

i



Khóa luận tốt
nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn ThịMinh
Hịa

MỤC LỤC
LỜI CÁMƠN........................................................................................................................................i
MỤC LỤC.............................................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT..............................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.............................................................................................................................viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...........................................................................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...........................................................................................................................1
1. Lý do chọn đềtài....................................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................................................1
2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................................................1
2.2. Mục tiêu cụthể....................................................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập sốliệu..............................................................................................................4
4.2.1. Thu thập dữliệu thứcấp...................................................................................................................4
4.2.2. Thu thập dữliệu sơ cấp....................................................................................................................4
4.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính...............................................................................................4
4.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng...........................................................................................5

4.3. Phương pháp tổng hợp và xửlí sốliệu...............................................................................................5
5. Kết cấu của đềtài...................................................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..............................................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU................................................8
1.1. Cơ sởlý luận.......................................................................................................................................8
1.1.1. Một sốkhái niệm vềdịch vụ............................................................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ....................................................................................................................8
1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ...................................................................................................................8

SVTH: Nguyễn ThịLan
Hương

iv


1.1.2. Dịch vụdu lịch.................................................................................................................................9
1.1.2.1. Khái niệm vềdu lịch.....................................................................................................................9
1.1.2.2. Khái niệm vềsản phẩm du lịch..................................................................................................10
1.1.3. Một sốvấn đềliên quan đến hành vi người tiêu dùng..................................................................12
1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng.....................................................12
1.1.3.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng.................................................................................13
1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua..............................................................................14
1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng...........................................................................16
1.1.4. Cơ sởlý thuyết vềhành vi tiêu dùng trong du lịch.......................................................................20
1.1.4.1. Hành vi tiêu dùng trong du lịch..................................................................................................20
1.1.4.2. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch....................................................................20
1.1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch..........................................20
1.2. Cơ sởthực tiễn..................................................................................................................................21
1.3. Mơ hình nghiên cứu..........................................................................................................................21
1.3.1. Mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng....................................................................21

1.3.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý.......................................................................................................21
1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định................................................................................................22
1.3.1.3. Mơ hình chấp nhận công nghệ...................................................................................................24
1.3.2. Kết quảphỏng vấn chuyên gia......................................................................................................25
1.3.3. Mô hìnhđềxuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng tour mới – Hue Phototour
............................................................................................................................................................... 25
1.3.4. Xây dựng thang đo.........................................................................................................................27
1.3.4.2. Thang đo nhận thức dễsửdụng..................................................................................................28
1.3.4.3. Thang đo chất lượng dịch vụ......................................................................................................28
1.3.4.4. Thang đo giá cảdịch vụ..............................................................................................................28
1.3.4.5. Thang đo chương trình khuyến mãi...........................................................................................29
1.3.4.6 Thang đo thái độ...........................................................................................................................29
1.3.4.7. Thang đo ý định sửdụng.............................................................................................................29
CHƯƠNG 2: Ý ĐỊNH SỬDỤNG TOUR DU LỊCH MỚI – HUE PHOTOTOUR CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH.............................................................................................30
VIỆT NAM HÀ NỘI – CHI NHÁNH HUẾ........................................................................................30
2.1 Tổng quan vềCông ty........................................................................................................................30
2.1.1. Giới thiệu chung.............................................................................................................................30


2.1.2. Lịch sửhình thành và phát triển..................................................................................................... 30
2.1.3. Một số chương trình du lịch hiện có tại cơng ty cổ phần du lịch Việt Nam – Hà Nội chi nhánh
Huế................................................................................................................................................. 33
2.1.4. Cơ cấu tổchức................................................................................................................................ 35
2.1.5. Tình hình nhân sựcủa cơng ty...................................................................................................... 36
2.1.6. Các hoạt động chính của cơng ty.................................................................................................. 36
2.1.7. Sơ lược vềkết quảhoạt động kinh doanh trong 3 năm từ2015 – 2017.......................................37
2.2. Tour du lịch Hue Phototour............................................................................................................... 38
2.2.1. Giới thiệu chung............................................................................................................................. 38
2.2.2. Lịch sửhình thành và phát triển..................................................................................................... 38

2.2.3. Chương trình hoạt động cụthểcủa Hue Phototour.......................................................................39
2.2.4. Đặc điểm khách hàng..................................................................................................................... 45
2.2.5. Thuận lợi và khó khăn.................................................................................................................... 45
2.2.5.1. Thuận lợi..................................................................................................................................... 45
2.2.5.2. Khó khăn..................................................................................................................................... 45
2.3. Kết quảnghiên cứu........................................................................................................................... 46
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.............................................................................................................. 46
2.3.1.1. Giới tính...................................................................................................................................... 46
2.3.1.2. Độtuổi......................................................................................................................................... 47
2.3.1.3. Nghềnghiệp................................................................................................................................ 47
2.3.1.4. Thu nhập...................................................................................................................................... 48
2.3.1.5. Trìnhđộvăn hóa......................................................................................................................... 49
2.3.1.6. Tần suất đi du lịch....................................................................................................................... 49
2.3.1.7. Hình thức du lịch......................................................................................................................... 50
2.3.1.8. Mục đích du lịch.......................................................................................................................... 50
2.3.1.9. Nhu cầu trải nghiệm.................................................................................................................... 51
2.3.2. Phân tích dữliệu............................................................................................................................. 51
2.3.2.1. Đánh giá độtin cậy thang đo...................................................................................................... 51
2.3.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến độc lập....................................................................54
2.3.2.2.1. Kiểm định KMO....................................................................................................................... 54
2.3.2.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá.................................................................................................... 55
2.3.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá biến “Ý định sửdụng” Hue Phototour.........................................57
2.3.2.3.1. Kiểm định KMO....................................................................................................................... 57


Khóa luận tốt
nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn ThịMinh
Hịa


2.3.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá....................................................................................................57
2.3.2.3. Phân tích mơ hình hồi quy...........................................................................................................58
2.3.2.3.1. Ma trận hệsốtương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc............................................58
2.3.2.3.2 Xây dựng mơ hình.....................................................................................................................59
2.3.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn........................................................................................................62
2.3.2.5. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue
Phototour.....................................................................................................................................64
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬDỤNG HUE
PHOTOTOUR CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP DU LỊCH VIỆT NAM HÀ NỘI - CHI
NHÁNH HUẾ.........................................................................................................................................68
3.1. Định hướng........................................................................................................................................68
3.2. Giải pháp...........................................................................................................................................69
3.2.1. Nhận thức hữu ích..........................................................................................................................69
3.2.2. Nhận thức dễsửdụng.....................................................................................................................70
3.2.3. Chất lượng dịch vụ.........................................................................................................................70
3.2.4. Giá cảdịch vụ.................................................................................................................................70
3.2.5.Chương trình khuyến mãi................................................................................................................71
3.2.6. Thái độ...........................................................................................................................................71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾCỦA ĐỀTÀI....................................................................72
1. Kết luận................................................................................................................................................72
PHỤLỤC 1..............................................................................................................................................75
PHỤLỤC 2..............................................................................................................................................80

SVTH: Nguyễn ThịLan
Hương


Khóa luận tốt
nghiệp


GVHD: PGS.TS Nguyễn ThịMinh
Hịa

DANH MỤC TỪVIẾT TẮT

Từvi ết tắt

Tiếng Anh

Diễn giải

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

TAM

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định


UBND

Ủy ban nhân dân

CP

Cổ phần

DL

Du lịch

TP

Thành phố

SVTH: Nguyễn ThịLan
Hương

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của Công ty Cổphần Du lịch Việt Nam Hà Nội – chi nhánh Huế 36
Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2015.................................................................37
Bảng 2.3: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2016.................................................................37
Bảng 2.4: Báo cáo doanh thu, lãi gộp 2017.................................................................37
Bảng 2.5: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha của các biến độc lập........................52
Bảng 2.6: Kết quảkiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụthuộc....................54

Bảng 2.7: Kiểm định KMO của biến độc lập..............................................................54
Bảng 2.8: Ma trận xoay tốcác biến độc lập................................................................55
Bảng 2.9: Kiểm định KMO đối với biến “Ý định sửdụng”........................................57
Bảng 2.10: Phân tích nhân tốbiến phụthuộc “Ý định sửdụng”.................................58
Bảng 2.11: Kiểm định hệsốtương quan.....................................................................58
Bảng 2.12: Hệsốphân tích hồi quy............................................................................59
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốNhận thức hữu ích......................64
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốNhận thức dễsửdụng.................65
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốChất lượng dịch vụ....................66
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốGiá cảdịch vụ............................66
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốChương trình khuyến mãi...........67


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ1.1: Quy trình nghiên cứu....................................................................................3
Sơ đồ1.2: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng..................................................13
Sơ đồ1.3: Quá trình quyết định mua...........................................................................14
Sơ đồ1.4: Những yếu tốkìm hãm quyết định mua......................................................15
Sơ đồ1.5: Các nhân tốcơ bảnảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng................16
Sơ đồ1.6: Mơ hình TRA..............................................................................................22
Sơ đồ1.7: Mơ hình TPB..............................................................................................23
Sơ đồ1.8: Mơ hình TAM.............................................................................................24
Sơ đồ1.9: Mơ hình nghiên cứu đềxuất.......................................................................26


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu............................................................46
Biểu đồ2.2: Cơ cấu độtuổi mẫu nghiên cứu..............................................................47

Biểu đồ2.3: Cơ cấu nghềnghiệp mẫu nghiên cứu......................................................47
Biểu đồ2.4: Thu nhập mẫu nghiên cứu.......................................................................48
Biểu đồ2.5: Cơ cấu trìnhđộvăn hóa mẫu nghiên cứu................................................49
Biểu đồ2.6: Tần suất đi du lịch..................................................................................49
Biểu đồ2.7: Hình thức du lịch....................................................................................50
Biểu đồ2.8: Mục đích du lịch.....................................................................................50
Biểu đồ2.9: Nhu cầu sửdụng Hue Phototour.............................................................51
Biểu đồ2.10: Tần sốcủa phần dư chuẩn hóa..............................................................63


Khóa luận tốt
nghiệp

SVTH: Nguyễn ThịLan
Hương

GVHD: PGS.TS Nguyễn ThịMinh
Hịa


Khóa luận tốt
nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn ThịMinh
Hịa
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đềtài
Ngày nay, khi con người và xã hội đang ngày càng phát triển, sản phẩm mới
luôn là điều mà các doanh nghiệp muốn hướng đến nếu muốn làm mới mình và cạnh

tranh với các đối thủtrên thịtrường. Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đềxoay quanh việc ra
mắt một sản phẩm, cụthểcâu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp đầu tiên là “Liệu rằng
khách hàng có có nhu cầu với nó hay khơng? Họsuy nghĩ như thếnào vềsản phẩm
đó?”. Nghiên cứu vềnhu cầu cũng nhưý định sửdụng sản phẩm là một trong những
bước đầu tiên tạo nên thành công cho sản phẩm mới.
Một trong những thú vui được không những các bạn trẻthích thú mà ngay cả
người lớn cũng hưởngứng rất nhiệt tình,đó là trào lưu chụpảnh. Thú vui này cộng với
mạng xã hội Facebook đã tạo nên một cơn sóng lớn. Những bứcảnh đẹp được đăng tải
hằng ngày mơ tảcuộc sống của chính bạn và người thân. Và khi cơng nghệphát triển
thì cái khái niệm “đã chụp thì phải đẹp” lại càng trởnên “thiết yếu” hơn.
Công ty cổphần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế được thành lập từ
năm 1995, là một trong những đơn vị đầu tiên có trụsởtại Thừa Thiên Huế. Trải qua
20 năm hình thành và phát triển, Cơng ty đã từng bước khẳng định uy tín cũng như vị
thếcủa mình trong hoạt động lữhành khách du lịch. Luôn bắt kịp với xu hướng của
giới trẻ, hiện tại Công ty đang chuẩn bịcho ra mắt sản phẩm mới đápứng nhu cầu của
của khách hàng trong những chuyến du lịch, đó là Hue Phototour – tour du kết hợp
chụpảnh. Tuy nhiên, đểgia tăng sựthành công trước khi cho ra mắt, Công ty cần hiểu
rõ nhu cầu và ýđịnh của khách hàng vềsản phẩm này. Xuất phát từnhững vấn đềthực
tiễn nêu trên, tôi quyết định lựa chọn đềtài:“Ý định sửdụng Hue Phototour của
khách hàng tại Công ty Cổphần Du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sởnghiên cứu, tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
sửdụng Hue Phototour, từ đó gợi ý một sốchính sách giúp cơng ty nắm bắt nhu cầu
khách hàng và hoàn thiện sản phẩm.

SVTH: Nguyễn ThịLan
Hương

13



2.2. Mục tiêu cụthể
Hệthống hóa lý luận vềdu lịch, tour du lịch, ý định mua và các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng Hue Phototour của khách
hàng tại Công ty.
Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng
Hue Phototour.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sửdụng Hue Phototour.
Gợi ý một sốchính sách giúp cơng ty nắm bắt nhu cầu khách hàng và hồn
thiện sản phẩm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ýđịnh sửdụng Hue Phototour của khách hàng tại Công
ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế.
Đối tượng khảo sát : Khách hàng của Công tyđã vàđang sửdụng dịch vụcủa
công ty, khách hàng có ý định sửdụng Hue Phototour.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP Huế
Phạm vi thời gian:
Dữliệu thứcấp: Các thông tin thứcấpđược thu thập trong giai đoạn từnăm
2015 – 2017.
Dữliệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từtháng 10/2018 –
12/2018.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định sửdụng Hue Phototour, đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố
đó nhằm đềxuất giải pháp hồn thiện sản phẩm mới.



4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu mơ hình lý thuyết
và nghiên cứu liên quan

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập dữliệu

Xác định thông tin và nguồn
thông tin cần thu thập

Thu thập dữli ệu

Dữli ệu sơ cấp

Tổng hợp và phân tích dữliệu

Xác định thơng tin và phương
pháp cần thu thập

Điều tra định tính

Điều tra định lượng

Kết quả nghiên cứu

Thu thập, xửlý và phân tích dữ

liệu bằng SPSS
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả điều chỉnh và bổsung)


4.2. Phương pháp thu thập sốliệu
4.2.1. Thu thập dữliệu thứcấp
Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty CP du lịch Việt Nam Hà Nội chi nhánh Huế.
Cơ cấu tổchức bộmáy nhân sựcủa Cơng ty, các loại hình dịch vụ đang được
cungứng trên thịtrường.
Kết quảhoạt động của Công ty giai đoạn từnăm 2015 – 2017.
Thông tin khách hàng, doanh nghiệp liên kết hoạt động trong lĩnh vực du lịch.
Giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu
Marketing đểlấy cơ sởlý thuyết cho đềtài nghiên cứu này.
Một sốcơng trình nghiên cứu liên quan đến đềtài.
Ngồi ra, cịn thu thập được rất nhiều thơng tin liên quan đến đềtài nghiên cứu
từinternet, báo, tạp chí khoa học…, nhưng do tính tin cậy khơng cao nên chủyếu là sử
dụng với mục đích là tham khảo.
4.2.2. Thu thập dữliệu sơ cấp
4.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quan
điểm và ý kiến của chuyên gia, của người tiêu dùng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định
sửdụng Hue Photour thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng.
Phỏng vấn chuyên gia (n = 3): Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 3
chuyên gia vềlĩnh vực du lịch và lữhành. Đầu tiên là chịDương ThịCông Lý - Phó
giám đốc Cơng ty Cổphần Du lịch Việt Nam Hà Nội – Chi nhánh Huế, cơ sởmà tôi
đang thực tập và nghiên cứu đềtài. Thứ2 là hai nhân viên làm tại văn phịng cơng ty,
anh Nhi và chịPhương, đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn cho khách
hàng nên họ sẽhiểu được rõ hành vi lựa chọn cũng nhưý định sửdụng sản phẩm du
lịch. Thông qua phỏng vấn chun gia, giúp tơi hình thành nên khung nghiên cứu cho

đềtài.
Tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng (n= 10). Vấn đề được đưa ra thảo luận là
mong muốn của khách hàng vềnhững tour du lịch mới. Các nhân tốnàoảnh hưởng


đến ý định sửdụng Hue Phototour và một sốyếu tốkhác liên quan đến đềtài. Mục
đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổsung các biến quan sát dùng để đo


lường các yếu tốkiểm soát. Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến rất hữu ích cho
đềtài nghiên cứu.
4.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa: Đi theo tour và đến các địa điểm
tham quan du lịch trên địa bàn thành phốHuế đểthu thập ý kiến của du khách. Tham
gia vào hoạt động Sales cùng nhân viên côngđến các tổchức doanh nghiệpđểhiểu rõ
hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu phán đoán: Phán đoán và phỏng vấn sơ bộkhách hàng
trước khi điều tra chính thức đểlựa chọn đối tượng nghiên cứu đó là nhóm khách hàng
u thích chụpảnh, có nhu cầu sửdụng sản phẩm.
Cỡmẫu nghiên cứu:
Với mơ hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập bao gồm 20 biến quan sát và 1
biến phụthuộc để đápứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo tínhđại diện cho tổng
thế nghiên cứu.
Theo “Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) sốmẫu cần thiết đểphân tích nhân tốphải lớn hơn hoặc bằng năm
lần sốbiến quan sát:
N = 5*sốbiến quan sát = 20 * 5 = 100
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
sốmẫu thiết kế đểcó thểtiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãnđiều kiện sau:

N = 8p + 50 = 8*6 + 50 = 98
Trong đó: p là sốbiến độc lập (biến độc lập đềtài p = 6)
Từcách tính kích cỡmẫu trên tơi chọn cỡmẫu lớn nhất là 100. Tuy nhiên để
đảm bảo tính chính xác của sốliệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong q trìnhđiều
tra tơi chọn kích cỡmẫu là 130.
4.3. Phương pháp tổng hợp và xửlí sốliệu
Sửdụng phần mềm SPSS 20.0đểmã hóa, nhập, làm sạch, xửlí và phân tích số
liệu thu thập từbảng hỏi. Các kĩ thuật phân tích bao gồm:


Phân tích tần sốvà thống kê mơ tả: Mơ tả đặc điểm mẫu nghiên cứu bao gồm
giới tính, độtuổi, thu nhập…
Phương pháp đánh giá độtin cậy của thang đo với hệsốCronbach’s Alpha.
Mức độ đánh giá các biến được đưa ra như sau:
Những biến có hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)
lớn hơn 0.3 và có hệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà:
HệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệsốtương quan cao.
HệsốCronbach’s Alpha từ0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.
HệsốCronbach’s Alpha từ0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Phân tích nhân tốkhám phá EFA: Phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng để
rút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn đểchúng
có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và
các tác giả, 1998).
Trong phân tích nhân tốkhám phá, trịsốKMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ
sốdùng đểxem xét sựthích hợp của các nhân tố. TrịsốKMO phải có giá trịtrong
khoảng từ0.5 đến 1 và giá trịSig. nhỏhơn 0.5 thì phân tích này mới thích hợp, cịn
nến như trịsốnày nhỏhơn 0.5 thì phân tích nhân tốcó khảnăng khơng thích hợp với
các dữliệu.
Sốlượng nhân tố: được xácđịnh dựa trên trịsốEigenvalue đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữlại trong mơ hình phân tích.
Ma trận nhân tố(compoment matrix): Ma trận nhân tốchứa các hệsốbiểu diễn
các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của nhân tố). Trong hệ
sốtải nhân tốbiểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệsốnày cho biết
nhân tốvà biến có liên quan chặt chẽvới nhau.
Phân tích hồi quy: Tìm ra mối quan hệgiữa các biến độc lập với các biến
phụthuộc. Mơ hình hồi quy : Y=B1+B2*X2+B3*X3+B4*X4+…+Bn*Xn
Trong đó:
Y là biến phụthuộc: Ýđịnh sửdụng tour du lịch.


Xi là các biến độc lập.
B1 là hằng số.
Bi ( i >=2) là các hệsốhồi quy.
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2007), hệsốTolerance lớn hơn 1 và VIF nhỏhơn 5 thì mơ hình ít xảy ra hiện
tượng đa cộng tuyến.
Kiểm tra mức độphù hợp của mơ hình hồi quy: thơng qua hệsốR²điều chỉnh
Kiểm định ANOVA được sửdụng đểkiểm định sựphù hợp của mơ hình hồi
quy tương quan, tức là có hay khơng mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.
Cặp giảthiết:
Ho: Khơng có mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệgiữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
Mức ý nghĩa kiểm định làα= 5%
Nguyên tắc chấp nhận giảthiết:
Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏgiảthiết H

0


Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sởbác bỏgiảthiết H

0

Kiểm định giảthuyết vềtrung bình của một tổng thểbằng kiểm định One
Sample T – Test.
5. Kết cấu của đềtài
Đềtài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quảnghiên cứu, Kết
luận và hạn chếcủa đềtài. Nội dung và kết quảnghiên cứu chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sởlý luận và thực tiễn của vấn đềnghiên cứu.
Chương 2: Ý định sửdụng Hue Phototour của khách hàng tại Công ty CP du
lịch Việt Nam Hà Nội - chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và đềxuất giải pháp nâng cao ý định sửdụng của khách
hàng đối với Hue Phototour.


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sởlý luận
1.1.1. Một sốkhái niệm vềdịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm vềdịch vụ
Dịch vụlà hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trịthỏa mãn một nhu cầu nào
đó của thịtrường(Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Dịch vụlà bất kỳhoạt động hay lợi ích nào mà chủthểnày cung cấp cho chủ
thểkia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ hình và khơng dẫn
đến quyền sởhữu một vật nào cả, cịn việc sản xuất dịch vụcó thểhoặc khơng có thể
gắn liền với một sản phẩm vật chất nào(Philip Kotler, 1997).
Dịch vụlà những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thểcống hiến cho

khách hàng nhằm thiết lập, củng cốvà mởrộng những quan hệhợp tác lâu dài với
khách hàng (Kotler & Armstrong, 1996).
Dịch vụlà những hoạt động có thểriêng biệt nhưng phải mang tính vơ hình
nhằm thoảmãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụkhơng nhất thiết
phải sửdụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra
quyền sởhữu một vật nào cả(Hiệp hội Marketing Mỹ).
Dịch vụlà một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổsung giá trịcho phần vật
chất và làm đa dạng hóa, phong phú, khác biệt hóa… mà cao nhất trởthành những
thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng
đểhọsẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quảhơn. (Nguyễn Văn Thanh,
2008).
1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụbao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độbiểu lộcác đặc trưng sẽkhác
nhauởtừng loại dịch vụcụthể. Các đặc trưng cơbản đó bao gồm:
Tính vơ hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với
đặc điểm này cho thấy dịch vụlà vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản
phẩm dịch vụvẫn mang nặng tính vật chất. Tính khơng hiện hữu được biểu lộkhác


nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độsản phẩm hiện
hữu, dịch vụhoàn hảo và các mức độtrung gian giữa dịch vụvà hàng hóa hiện hữu.
Tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụkhơng tiêu chuẩn hóa được. Trước hết
do hoạt động cungứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụkhông thểtạo ra được dịch vụ
như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là
những người quyết định chất lượng dịch vụdựa vào cảm nhận của họ. Trong những
thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng
có sựcảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụsẽcó giá trịcao khi thỏa mãn nhu cầu
riêng biệt của khách hàng. Vềcăn bản tính biến thiên trong dịch vụcũng dễxảy ra và
xảy ra thường xuyên hơn so với sựkhông phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi
dịch vụcó mức độtương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa

dịch vụtrởnên khó thực hiện hơn.
Tính khơng tách rời: Tính khơng tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc
khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụvà việc sửdụng dịch vụnhư
là hai công việc riêng biệt hoặc hai q trình riêng biệt. Một dịch vụkhơng thểtách rời
thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sửdụng nó. Sựtạo thành và sử
dụng của hầu hết các dịch vụsẽxảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụvà hàng hóa khơng
giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sửdụng. Người
tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụcho chính mình.
Tính khơng thểlưu trữ: Dịch vụkhơng thểtồn kho, khơng thểcất trữvà không thể
vận chuyển từkhu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch vụthực hiện xong,
không một phần nào của dịch vụcó thểphục hồi lại được. Dịch vụcó tính mau hỏng như
vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụbịgiới hạn bởi thời gian. Cũng từ
đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệcung cầu cục bộgiữa các thời điểm khác nhau
trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Đểgiảmảnh hưởng của tính chất khơng tồn trữ
được của dịch vụ, người ta cốgắng bán dịch vụ ởmức cao nhất của nó.
1.1.2. Dịch vụdu lịch
1.1.2.1. Khái niệm vềdu lịch
Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngồi mơi trường thường
xun (nơiởthường xun của mình) trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời


gian đãđược các tổchức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi khơng phải là
đểtiến hành kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm (Hội Nghịquốc tếvềthống kê du
lịchởOtawa, Canada (6/1991).
Du lịch là hoạt động của con người ngồi nơi cư trú thường xun của mình
nhằm thoảmãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉdưỡng trong một khoảng thời gian
nhất định (Pháp lệnh Du lịch Việt Nam,1999).
Trên cơ sởtổng hợp lý luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thếgiới vàở
Việt Nam trong những năm gần đây, GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị
Minh Hịađồng chủbiên của Khoa Du lịch và khách sạn (Trường ĐH Kinh tếquốc

dân Hà Nội) đãđưa ra định nghĩa trên cơ sởtổng hợp những lý luận và thực tiễn của
hoạt động du lịch trên thếgiới và Việt Nam trong những năm gần đây:“Du lịch là một
trong những ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổchức hướng dẫn du lịch, sản
xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụcủa những doanh nghiệp, nhằm đápứng nhu cầu về
đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du
lịch. Các hoạt động đó phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực
cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”.
1.1.2.2. Khái niệm vềsản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụcần thiết đểthoảmãn nhu cầu của
khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Luật du lịch Việt Nam số44/2005/QH11).
Sản phẩm du lịch là các dịch vụhàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được
tạo nên từviệc khai thác các yếu tốtựnhiên xã hội với việc sửdụng các nguồn lực: cơ
sở vật chất kỹthuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia (Giáo trình Kinh TếDu
Lịch trường ĐH Kinh TếQuốc Dân, 2008).
Các yếu tốhợp thành sản phẩm du lịch:
Theo giáo trình Kinh TếDu Lịch trường ĐH Kinh TếQuốc Dân của GS.TS
Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần ThịMinh Hịa (2008)đã nêu ra:
Sản phẩm du lịch bao gồm yếu tốvô hình và yếu tốhữu hình. Yếu tốhữu hình
là hàng hóa, yếu tốvơ hình là dịch vụ.


Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì
chúng ta có thểtổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản
sau:


- Dịch vụvận chuyển.
- Dịch vụlưu trú, dịch vụ ăn uống.
- Dịch vụtham quan, giải trí.
- Hàng hóa tiêu dùng và đồlưu niệm.

- Các dịch vụkhác phục vụkhách du lịch.
Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch:
Sản phẩm du lịch vềcơ bản là không cụthể, không tồn tại dưới dạng vật thể.
Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ(thường chiếm 80-90% vềmặt giá
trị), hàng hóa chiếm tỉtrọng nhỏ. Do vậy, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch
rất khó khăn, vì thường mang tính chủquan và phần lớn khơng phụthuộc vào người
kinh doanh mà phụthuộc vào khách du lịch. Chất lượng sản phẩm du lịch được xác
định dựa vào sựchênh lệch giữa mức độkì vọng và mức độcảm nhận của khách về
chất lượng sản phẩm du lịch.
Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với các yếu tốtài nguyên du lịch.
Do vậy, sản phẩm du lịch không thểdịch chuyển được. Trên thực tế, không thể đưa
sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc khách du lịch phải đến nơi có
sản phẩm du lịch đểthỏa mãn nhu cầu của mình thơng qua việc tiêu dùng sản phẩm du
lịch. Đặc điểm này của sản phẩm du lịch là một trong những nguyên nhân gây khó
khăn cho các nhà kinh doanh du lịch trong việc tiêu thụsản phẩm du lịch.
Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng sản phẩm du lịch trùng nhau vềthời gian
và không gian. Chúng không thể được cất đi, tồn kho như các hàng hóa thơng thường
khác. Do vậy, đểtạo sự ăn khớp giữa sản xuất vềtiêu dùng là rất khó khăn.
Việc thu hút khách du lịch nhằm tiêu thụsản phẩm du lịch là vấn đềvô cùng
quan trọng đối với các nhà kinh doanh du lịch. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch
thường không diễn ra đều đặn mà có thểchỉtập trung vào những thời gian nhất định
trong ngày (đối với sản phẩmởbộphận nhà hàng), trong tuần (đối với sản phẩm của
thểloại du lịch cuối tuần), trong năm (đối với sản phẩm của một sốloại hình như: du
lịch nghỉbiển, du lịch nghỉnúi…).