BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

XÂY DỰNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO
Môn: Quản trị kênh phân phối
GVHD: Th.S Huỳnh Trị An
Lớp:

TP. Hồ Chí Minh, 2021


LỜI NÓI ĐẦU
i.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày một cao cùng với sự phát triển
của nền kinh tế thế giới nói chung và ở thị trường Việt Nam nói riêng thì các cơng
ty, tổ chức kinh doanh đang nỗ lực hết mình để tạo ra hàng loạt các sản phẩm, dịch
vụ nhằm thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm vượt qua đối thủ cạnh tranh,
thống lĩnh thị trường và tối đa hố lợi nhuận. Để thực hiện điều đó, cơng ty phải đưa
ra được những chiến lược phù hợp và tối ưu nhất ở từng thời điểm. Ngoài việc tạo
ra những sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở
thị trường Việt Nam, doanh nghiệp cịn cần phải chú ý đến chính sách xây dựng các
kênh phân phối và vận động hàng hố của mình. Đó là một chính sách bộ phận
khơng thể thiếu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, đảm bảo mối quan hệ
giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường. Cùng với thương hiệu,
hệ thống kênh phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc

cung cấp sản phẩm của công ty đến với khách hàng một cách nhanh, ổn định và
hiệu quả nhất và tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh.
Ngành đồ uống Việt Nam được đánh giá là thị trường nhiều tiềm năng. Dẫn đầu
trong ngành hàng nước giải khát và thực phẩm có cơng ty Suntory PepsiCo Việt
Nam. SPVB đã liên tục cho ra những sản phẩm “lấy lòng” được khách hàng, và gần
đây nhất là sản phẩm Pepsi vị chanh không calo đã được ra mắt, vượt qua được
những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực
này.
Nhận thấy nhu cầu và tiềm năng lớn của thị trường Việt Nam đối với sản phẩm
Pepsi vị chanh khơng calo, mục tiêu của nhóm là tìm hiểu và đưa ra chiến lược xây
dựng kênh phân phối cho sản phẩm thông qua đề tài “Xây dựng hệ thống kênh phân
phối của công ty Suntory PepsiCo”. Nhằm thúc đẩy quá trình lưu thơng và tiêu thụ


sản phẩm mới một cách tốt nhất, nắm bắt được thơng tin ngược tại từ thị trường và
từ đó mà cơng ty có thể điều chỉnh lại chính sách thích hợp.
ii.

iii.

Đối tượng và phạm vi đề tài:
 Đối tượng: Kênh phân phối sản phẩm của Suntory Pepsico
 Phạm vi:
 Không gian: Thị trường Việt Nam tại 3 miền: Bắc, Trung, Nam.
 Thời gian nghiên cứu: Từ năm 07/2021 đến tháng 10/2021.
Kết cấu của đề tài bao gồm có 3 chương:
 Chương 1: Tổng quan công ty Suntory PepsiCo.
 Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Suntory PepsiCo.
 Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm.



MỤC LỤC
Chương 1 Tổng quan công ty Suntory Pepsico...................................................1
1.1 Tổng quan về ngành nước giải khát có gas...............................................1
1.2 Văn hóa cơng ty........................................................................................1
1.3 Tình hình kinh doanh của cơng ty.............................................................2
1.4 Danh mục sản phẩm của Pepsico Suntory Việt Nam................................5
1.5 Hệ thống phân phối...................................................................................7
1.6 Đối thủ cạnh tranh....................................................................................7
Chương 2 Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Suntory Pepsico............9
2.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory PepsiCo tại Việt Nam.....9
2.1.1 Chiều dài kênh...................................................................................9
2.1.2 Chiều rộng kênh...............................................................................11
2.1.3 Các thành viên trong kênh................................................................12
2.2 Kiểu tổ chức kênh phân phối..................................................................15
2.3 Các dòng chảy trong hệ thống phân phối của PepsiCo...........................18
2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất.................................................18
2.3.2 Dòng lưu chuyển quyền sở hữu........................................................19
2.3.3 Dịng lưu chuyển thanh tốn............................................................20
2.3.4 Dịng lưu chuyển thơng tin...............................................................21
2.3.5 Dòng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi..........................................22
2.3.6 Dòng thu hồi sản phẩm bao gói........................................................23
2.3.7 Dịng đặt hàng..................................................................................25
2.3.8 Dịng chia sẻ rủi ro...........................................................................26
2.3.9 Dịng đàm phán................................................................................26
2.4 Các cơng tác quản lí kênh phân phối của Suntory PepsiCo....................27
2.4.1 Cơng tác tổ chức và quản lí lực lượng bán hàng..............................27
2.4.2 Cơng tác quản lí phân phối hàng hóa...............................................30
2.4.3 Cơng tác quản lí thành viên kênh.....................................................33
2.5 Các chính sách quản trị kênh phân phối..................................................34

2.5.1 Các chính sách tuyển chọn kênh phân phối......................................34


2.5.2 Các Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh.....36
2.5.3 Chính sách đánh giá & giám sát các nhà phân phối trong quá trình
hoạt động.....................................................................................................45
Chương 3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm..........48
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp..............................................................................48
3.1.1 Những vấn đề kênh phân phối của Suntory PepsiCo hiện đang gặp
phải và nguyên nhân....................................................................................48
3.1.2 Xem xét tình hình thị trường hiện tại...............................................50
3.1.3 Mục tiêu phân phối của công ty trong những năm tới......................51
3.2 Một số giải pháp khắc phục....................................................................52
3.2.1 Giải pháp khắc phục hạn chế............................................................52
3.2.2 Giải pháp nhằm tiếp tục phát huy thế mạnh.....................................54
KẾT LUẬN.............................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................60


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
SPVB
SPVBTPHCM
TPHCM
TDM
DR
DCR
TOT
Key Account
Sub-Route
FMCG

HORECA
MEM

Công ty Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam
Công ty Suntory PepsiCo chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh
Territory Development Manager - Giám đốc phát triển khu vực
Territory Coodinator - Điều phối viên bán hàng khu vực
Distributor Representative - Giám sát bán hàng
Distributor Customer Representative - Nhân viên bán hàng
Tool of Trade – Công cụ hỗ trợ bán hàng
Khách hàng trọng điểm
Tuyến đường
Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng nhanh
Hotel (Khách sạn) – Restaurant (Nhà hàng/quán ăn) – Quán Café
Marketing Equipment Management – Phòng quản lý thiết bị

Wholesalers

marketing
Nhà bán buôn – sỉ

TC


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Doanh thu các thương đồ uống lớn tại Việt Nam (2016-2019)...................8
Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Suntory Pepsico tại Việt Nam........9
Hình 2.2 PepsiCo phân phối độc quyền với KFC....................................................11
Hình 2.3 Trung tâm phân phối Suntory PepsiCo tại Quy Nhơn..............................13

Hình 2.4 PepsiCo hợp tác với KFC.........................................................................16
Hình 2.5 Hình ảnh hợp tác của Pepsico và chuỗi cửa hàng tiện lợi.........................18
Hình 2.6 Sơ đồ dịng lưu chuyển sản phẩm vật chất của cơng ty PepsiCo...............19
Hình 2.7 Sơ đồ dòng lưu chuyển quyền sở hữu của cơng ty PepsiCo......................20
Hình 2.8 Sơ đồ dịng lưu chuyển thanh tốn của cơng ty PepsiCo..........................21
Hình 2.9 Sơ đồ dịng lưu chuyển thơng tin của cơng ty PepsiCo.............................22
Hình 2.10 Sơ đồ dịng lưu chuyển hoạt động khuyến mãi của cơng ty PepsiCo......23
Hình 2.11 Sơ đồ dịng thu hồi sản phẩm bao gói của cơng ty PepsiCo....................24
Hình 2.12 Sơ đồ dịng đặt hàng của cơng ty PepsiCo..............................................25
Hình 2.13 Sơ đồ dịng chia sẻ rủi ro........................................................................26
Hình 2.14 Sơ đồ dịng đàm phán của cơng ty PepsiCo............................................27
Hình 2.15 Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng của cơng ty Suntory PepsiCo............28
Hình 2.16 Quy trình đặt hàng ở cấp độ nhà phân phối/đại lý 1 cấp.........................31
Hình 2.17 Quy trình đặt hàng ở cấp độ bán lẻ.........................................................31
Hình 2.18 Tủ lạnh 250 lít – 300 lít – 1500 lít.........................................................39
Hình 2.19 Trưng bày biển hiệu, dù (TOT) của Pepsi cung cấp cho các điểm bán lẻ
tại TPHCM..............................................................................................................40
Hình 2.20 Chương trình tặng kèm bình/ly giữ nhiệt đối với Pepsi vị chanh không
calo ở các chuỗi siêu thị tiện lợi 7-Eleven và Family Mart......................................43
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Chương trình khuyến mãi dành cho nhà phân phối và đại lý của cơng ty
Suntory PepsiCo ở Hồ Chí Minh trong năm 2019...................................................37
Bảng 2.2 Chương trình khuyến mãi năm 2020 của cơng ty Suntory PepsiCo HCM
dành cho các điểm bán lẻ.........................................................................................38
Bảng 2.3 Bảng cam kết tham gia chương trình Pepsi Club khu vực phía Nam.......41


Chương 1 Tổng quan công ty Suntory Pepsico
1.1 Tổng quan về ngành nước giải khát có gas
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường thức uống ở mức 6% năm 2020,

ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùng
nhanh tăng trưởng cao nhất. Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 81,6 tỷ lít vào năm
2016 và 109 tỷ lít vào năm 2020. Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu
thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các
phân khúc đồ uống cao cấp. Mặc dù cả các công ty trong và ngoài nước đã cố gắng
hành động để đáp ứng với sự thay đổi này, các cơng ty nước ngồi hiện đang gặp
khó khăn do việc sử dụng các thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo các chuyên gia nhận định, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đặc biệt quan
tâm đến sức khỏe, nhất là những gia đình có thu nhập từ trung bình trở lên sẵn lịng
chi trả cho các loại thức uống khơng cồn như: trà đóng chai, nước hoa quả nguyên
chất hay các thức uống ít năng lượng và ít đường khác… để bảo vệ sức khỏe cho
mình và gia đình
Trên thị trường thức uống, nước ngọt và nước ngọt có ga cũng đang dần chiếm
được thị phần khá lớn và tăng trưởng ổn định chỉ sau cà phê. Cùng với sự phát triển
của đồ ăn nhanh tại Việt Nam trong những năm gần đây, đồ uống có ga, điển hình
như Pepsi hay Coca Cola, đang phải cạnh tranh khốc liệt để dành sự quan tâm lựa
chọn của khách hàng. Không chỉ dừng ở việc tích cực đầu tư cho quảng cáo và định
vị thương hiệu thông qua tất cả các kênh truyền thơng từ báo in, truyền hình đến
internet, các hãng sản xuất đồ uống có ga này cũng đang nỗ lực thay đổi cả mẫu mã
và bao bì đóng chai nhằm khác biệt hóa, thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán
hàng trong năm.
1.2 Văn hóa cơng ty
Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam,
Công ty Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) luôn theo đuổi mục
tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên và các đối tác, cũng như

1


đóng góp cho cộng đồng nơi cơng ty hoạt động kinh doanh. Phát triển toàn diện –

Sống trọn vẹn là điều mà SPVB cam kết và luôn nỗ lực mang đến cho tồn thể nhân
viên của mình. Suntory Pepsico Việt Nam đã giành được nhiều được giải thưởng
danh giá như Doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2018, 15 lần vinh dự đạt danh hiệu
Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao; Top 10 Cơng Ty Được Lịng Nhân Viên Nhất
Trên Thế Giới; Top 100 Chương Trình “Tin Và Dùng” Việt Nam 2013…
Suntory PepsiCo luôn nhấn mạnh yếu tố lấy con người làm trọng tâm, xem nhân
viên là tài sản quan trọng nhất. Công ty luôn đề cao giá trị của từng cá nhân và tôn
trọng sự khác biệt. Tại đây, không phân biệt ngoại hình, tính cách, sở thích cá
nhân…. kết quả làm việc chính là yếu tố để đánh giá năng lực của mỗi người. Có
thể nói tất cả nhân viên trong cơng ty đều được đối xử bình đẳng, cơng bằng và tôn
trọng. Suntory PepsiCo luôn nỗ lực để đem đến môi trường làm việc thân thiện và
cởi mở dành cho tất cả mọi người.
Tại Suntory PepsiCo Việt Nam, ngoài chiến lược chi trả ở phân khúc cao so với
thị trường, công ty cũng luôn quan tâm đến nhu cầu của nhân viên để đưa ra các
chính sách phù hợp hơn. Bên cạnh đó, Suntory PepsiCo Việt Nam cũng cung cấp
gói chăm sóc sức khỏe được đánh giá là tốt nhất trên thị trường dành cho gia đình
của tồn thể nhân viên mọi cấp bậc tại các bệnh viện uy tín, đây là điều rất ít cơng
ty có thể làm được. Suntory Pepsico cam kết đem lại một tương lai phát triển toàn
diện và cuộc sống trọn vẹn cho nhân viên. Đây cũng là mục tiêu cơ bản mà Suntory
PepsiCo Việt Nam tiếp tục duy trì để ln dẫn đầu là nơi làm việc tốt nhất Việt
Nam.
1.3 Tình hình kinh doanh của công ty
Được thành lập năm 1991, Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt
Nam (PepsiCo) là một trong những tên tuổi lớn nhất trên thị trường đồ uống không
cồn tại Việt Nam. Gần 3 thập kỷ phát triển, danh mục sản phẩm của PepsiCo nay
trải dài từ đồ uống có ga (Pepsi, 7UP, Revive, Mirinda, Mountain Dew); nước đóng

2



chai (Aquafina); nước hoa quả (Twister); nước tăng lực (Sting) cho tới các loại trà
như Lipton, Oolong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống, PepsiCo cịn mở ra cơng
ty con chuyên sản xuất snack Poca tại Việt Nam vào năm 2012.
 Lịch sử phát triển Pesico tại thị trường Việt Nam:
Ngay khi Việt Nam vừa mở cửa nền kinh tế và những năm 90 khi Mỹ vừa dở bỏ
lệnh cấm vận đối với Việt Nam, làn sóng các doanh nghiệp FDI đầu tư vào Việt
Nam cũng mới được bắt đầu và nhận thấy đươc tiềm năng thị trường to lớn tại Việt
Nam. Trong đó Pepsi Việt Nam là một trong các cơng ty giải khát có vốn nước
ngồi đầu tiên đặt chân tới Việt Nam. Tại thời điểm này khi chính phủ Việt Nam
vẫn cịn nghi ngại về các doanh nghiệp nước ngoài cũng như về qui định kinh doanh
chống độc quyền tại Việt Nam lúc bấy giờ (Luật đầu tư bắt buộc cơng ty nước ngồi
phải liên kết với công ty Việt Nam).
Cũng như nhiều công ty khác, muốn hoạt động tại Việt Nam, Pepsi phải hoạt
động dưới danh nghĩa liên doanh. Ngày 24/12/1991, Công ty Nước giải khát Quốc
tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ
lệ vốn góp 50% - 50%.
Đến tháng 7/2003, Cơng ty Thương mại và Du lịch Sài Gịn (SpCo), đã quyết
định bán toàn bộ cổ phần trong Liên doanh nước giải khát quốc tế (IBC) cho công
ty Pepsi. Theo đó Pepsi IBC đã chuyển từ loại hình liên doanh sang doanh nghiệp
100% vốn nước ngoài.
Vào ngày 23/10/2012, Pepsi công bố sẽ bán cổ phần của công ty Pepsi Việt Nam
cho công ty Suntory Holdings Ltd., một công ty đồ uống và thực phẩm dinh dưỡng
tại Nhật Bản, để cả hai cùng hợp tác nguồn lực mở rộng thị trường đang tăng trưởng
nhanh này. Với việc Suntory đã có nhiều năm kinh nghiệm trong việc phát triển thị
trường tại Đông Nam Á nên sẽ mang lại cho Pepsi cơ hội rất lớn.

3


Giá trị của bản hợp đồng không được tiết lộ nhưng có thể lên tới hàng trăm triệu

USD vì đến nay, PepsiCo đã rót hơn 500 triệu USD vào Việt Nam với 5 nhà máy
sản xuất đồ uống và thực phẩm.
Trong liên doanh này, Pepsi sẽ tiếp tục quản lý lĩnh vực tiếp thị và phát triển các
sản phẩm chủ đạo, bao gồm những sản phẩm Pepsi-Cola, 7-UP, Sting, Mirinda,
Tropicana Twister, Lipton và Aquafina. Trong khi đó, Suntory có kinh nghiệm phát
triển các loại đồ uống phù hợp thị hiếu của người châu Á, cũng bổ sung thêm những
đồ uống mang thương hiệu của mình.
Thương vụ hồn tất trong năm 2012 nhưng phải tới ngày 4/4/2013, liên doanh
mới giữa PepsiCo, Inc (PepsiCo) và Suntory Holdings Limited mới chính thức hoạt
động. Khi đã nhận được phê duyệt từ các cơ quan thẩm quyền tại Việt Nam, liên
doanh dự định có tên là Suntory PepsiCo Vietnam Beverage Company Ltd
(SPVBC).
Hiện tại, PepsiCo có tổng cộng 5 nhà máy sản xuất tại Việt Nam chỉ chuyên phục
vụ cho thị trường nội địa. Trong đó, nhà máy tại Quảng Nam có cơng suất 850 triệu
lít mỗi năm và sản xuất cho 10 dòng sản phẩm.
Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng
1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 67%, dù đã chậm lại so với giai đoạn trước nhưng vẫn tốt hơn nhiều so với thị trường
khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm. Cịn theo báo cáo của
Euromonitor, tình hình kinh doanh của Pepsi trong năm 2019 -2021, với năm 2019
thì liên doanh Suntory PepsiCo đạt hơn 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so với năm
2018, biên lợi nhuận gộp đạt 30%. Cũng trong năm 2020 Tập đoàn FLC và Suntory
PepsiCo Vietnam chính thức ký thỏa thuận hợp tác chiến lược nhằm phát huy tiềm
năng, thế mạnh của mỗi bên như đầu tư, sản xuất, kinh doanh, cung ứng và truyền
thông.

4


Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mơ và thị
phần lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola. Báo cáo tài chính năm

2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng
kỳ năm trước. Khác với Coca - cola, sau quãng thời gian ghi nhận những khoản lỗ
lũy kế lớn thì những năm gần đây, PepsiCo ghi nhận lợi nhuận nghìn tỷ trong những
năm gần đây. Trong năm 2018, cơng ty báo lãi rịng hơn 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so
với cùng kỳ năm ngối. PepsiCo Việt Nam đã chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vào
cuối năm 2016. Tính đến cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tỷ
đồng.
Theo Euromonitor, hoạt động kinh doanh của các hãng nước giải khát tại Việt
Nam dự kiến tiếp tục cải thiện trong các năm tới nhờ vào sức tăng trưởng của thị
trường đồ uống không cồn. Đặc biệt là tại các khu vực nơng thơn, nơi mà các sản
phẩm đồ uống có đường vẫn đang được ưa chuộng. Cùng với hoạt động đầu tư,
PepsiCo khá tích cực trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường.
Trong giai đoạn từ 2006 đến 2018, PepsiCo đã giảm 70% lượng nước và 42% lượng
điện tiêu thụ, giảm hơn 8.000 tấn nhựa.
1.4 Danh mục sản phẩm của Pepsico Suntory Việt Nam
Các sản phẩm của Pepsi từ lâu đã trở nên khá phổ biến đối với người tiêu dùng
Viêt Nam và nằm trong top những doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường nước giải
khát tại Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam hiện nay Pepsi đang phân phối hai loại sản phẩm chính
là thực phẩm ăn vặt (snacks) và nước uống giải khát
 Nước uống giải khát:
o Nước uống có gas:
 Sản phẩm đồ uống Pepsi bao gồm các dạng sau đây: sản phẩm chai
nhựa 330ml; chai nhựa 390ml; chai nhựa 1,5l; lon cao 320ml; chai
thủy tinh 300ml

5


 Sản phẩm đồ uống 7UP bao gồm các dạng bao bì: Áp dụng tồn

quốc: chai thủy tinh 285ml, lon cao 320ml, chai nhựa 390ml, chai
nhựa 1,5l. Áp dụng khu vực phía bắc: lon cao 245ml, chai nhựa
330ml
 Sản phẩm đồ uống Mirinda bao gồm các loại Mỉanda vị kem;
Mirinda vị soda kem và Mirinda vị đá me. Bao gồm các dạng bao bì:
Chai nhựa 390 ml, chai nhựa 330ml (miền Bắc) Chai nhựa 1,5 L, Lon
cao 320 ml, Chai sành 250 ml.
 Sản phẩm đồ uống Mountain Dew
o Nước uống Tăng lực:
 Nước tăng lực Sting: bao gồm 2 loại sting hương dâu đỏ và sting vị
café bao gồm các dạng bao bì: được đóng gói ở dạng chai nhựa
330ml, lon cao 320ml, chai thủy tinh 240ml
o Trà:
 Trà Lipton Hiện tại Lipton có 2 dịng sản phẩm: trà xanh chai nhựa
350 ml và trà đen chai nhựa 455ml
 Trà Ô Long TEA+ (Plus): Trà Ô Long TEA+ (Plus) có 3 loại dung
tích: 350ml, 455ml, 1L; Trà Ơ Long TEA+ (Plus) vị chanh có hai loại
dung tích: 350ml & 455ml; Trà Ơ Long TEA+ (Plus) khơng đường
dung tích: 455ml; Trà xanh Matcha TEA+ (Plus) có dung tích 455ml
o Nước uống đóng chai:
 Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: chai nhựa 500ml,
chai nhựa 355ml, chai nhựa 1500ml, chai nhựa 5000ml
 ALL-FREE Nước giải khát vị Lúa Mạch
 Nước uống điện giải REVIVE
 Good Mood: Nước Uống vị Sữa Chua, nước Uống chứa chiết xuất
Cam thật
 Tropicana Twister: chai nhựa 1L, chai nhựa 455ml, chai nhựa
350ml, lon 320ml, chai thủy tinh 240ml.

6



1.5 Hệ thống phân phối
PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung gian
như vậy. Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ về
tài chính nhưng PepsiCo khơng trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người
tiêu dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp.
Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lý nước ngọt nội địa của Việt
Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối phủ rộng tồn Việt Nam, nhằm
giúp sản phẩm Pepsi - Cola có “sức ăn sâu, bám rễ lớn” vào thị trường. Bên cạnh
các đại lý và tổng đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc
(nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn sản phẩm Pepsi-Cola).
Ngồi ra, Pepsi cịn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketing
ngang: Pepsi kết hợp với nhà phục vụ thức ăn nhanh KFC, tức là khách hàng ở đây
ăn fast food và chỉ được uống Pepsi. Đây là chiến lược phân phối khôn ngoan được
Pepsi triển khai không chỉ tại thị trường các nước khác mà còn ở Việt Nam. Hiện
nay, với sự phát triển ngày càng mạnh của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại
Việt Nam, KFC đã có trên 140 cửa hàng trên 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước,
giúp các sản phẩm Pepsi phân phối rộng sâu rộng hơn đến khách hàng.
Gần đây, công ty PepsiCo Việt Nam đã cùng công ty cổ phần kinh đô ký kết thỏa
thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty giải khát
thuộc tập đồn quốc gia và cơng ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa. Đây là
hình thức hợp tác vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng và
phát triển thị trường.
1.6 Đối thủ cạnh tranh
Tại thị trường nước giải khát Việt Nam được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng
và cũng là thị trường đầy tính cạnh tranh khi từ lâu đã xuất hiện nhiều thương hiệu
cũng như công ty lớn với tham vọng sẽ chiến lĩnh thị trường nước giải khát Việt
Nam.


7


Một số nhãn hiệu đình đám phải kể đến gồm Coca Cola, Pepsi, Tribeco, Tân
Hiệp Phát, URC, Wonderfarm… Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam, Pepsi và Coca
Cola đang gần như thống lĩnh thị trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có
tiếng cùng truyền thống lâu đời.

Hình 1.1 Doanh thu các thương đồ uống lớn tại Việt Nam (2016-2019)
(Nguồn: />
8


Chương 2 Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Suntory
Pepsico
2.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Suntory PepsiCo tại Việt Nam
Suntory
PepsiCo

Chi nhánh
Miền Nam
Các NPP
Phía Nam

Các NPP
Miền Trung

Các siêu thị
toàn quốc


Các NPP
Miền Bắc

Key Accounts (horeca,
cinema, airport,..)

Các điểm bán lẻ thị trường truyền thống

Người tiêu dùng
(Nguồn: nhóm tự thiết kế)

Hình 2.2 Hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Suntory Pepsico tại Việt Nam
2.1.1 Chiều dài kênh

Hiện nay Công ty Suntory PepsiCo sử dụng hệ thống phân phối song song gồm
kênh 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp.
 Kênh 0 cấp:
PepsiCo phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua nền tảng mạng xã hội
Facebook bằng cách click quảng cáo đến Messenger để mua sản phẩm. Đây chính là
giải pháp phù hợp mà Công ty đã sáng tạo điều chỉnh từ khi nhận ra được bản thân
gặp thách thức trong hành trình tìm kiếm sự tồn tại trong thời đại dịch bệnh Covid-

9


19 diễn ra nặng nề. Theo như Công ty cho biết, đây sẽ là hướng đi được mở rộng
nhằm hỗ trợ Công ty phát triển bền vững trong tương lai.
Nhận thấy được tình hình hiện tại, PepsiCo dần chuyển dịch sang phân phối trên
các trung gian bổ trợ sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,… bởi vì Cơng ty
cho rằng đây là sự dịch chuyển quan trọng trong tương lai trong thời đại dịch bệnh.

Hiện tại, trong thời kì này, công ty chỉ chủ yếu thúc đẩy bán hàng qua các sàn
thương mại điện tử vì nhận thấy được xu hướng hành vi mua hàng trực tuyến của
khách hàng và nhận thấy được thị trường tiềm năng từ nền tảng này.


Kênh 1 cấp:

Thông thường, PepsiCo phân phối trực tiếp đến với các địa điểm tiêu thụ lớn, đó
là các siêu thị lớn như Co.opmart, Lotte Mart, Aeon Việt Nam, GO!,.., các chuỗi
siêu thị tiện lợi lớn ở Việt Nam như Seven-Eleven, Circle K, Ministop,…, ngồi ra
cịn được phân phối đến các siêu thị mini (Winmart, Co.op Smile, ...) và các tiệm
DrugStore (chuỗi Guardian, chuỗi Pharmacity, chuỗi MediCare). Và không thể
không nhắc đến các khách hàng trọng điểm (Key Accounts), đây là các địa điểm
hầu hết đều xuất hiện sản phẩm của công ty Suntory PepsiCo được phân phối ở các
horeca, sân bay, rạp phim, pubs và nightclubs có quy mơ lớn. Qua các địa điểm trên,
PepsiCo có thể dễ dàng tiếp cận đến với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau.


Kênh 2 cấp:

PepsiCo phân phối trực tiếp đến tới các nhà phân phối ở khu vực miền Bắc với
miền Trung rồi kế tiếp các nhà phân phối đưa hàng hoá đến cho các địa điểm bán lẻ
truyền thống (chợ, tạp hoá,..) ở khu vực 2 miền Bắc với Trung. Do đó, PepsiCo sở
hữu một hệ thống phân phối rộng, phủ khắp các khu vực miền Bắc và khu vực miền
Trung thơng qua đại lí phân phối lớn nằm tại Thủ đô Hà Nội và Đà Nẵng để dễ dàng
đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng ở cả 2 miền một cách nhanh chóng.

10





Kênh 3 cấp:

Thông qua chi nhánh miền Nam được PepsiCo phân phối tới các nhà phân phối
của khu vực miền Nam và kế tiếp tới đến các địa điểm bán lẻ truyền thống trên thị
trường khu vực miền Nam. Vì vậy, PepsiCo có thể phục vụ sản phẩm một cách tiện
lợi và nhanh chóng tới tay khách hàng. Trong đó, trụ sở chính được toạ lạc tại Quận
1 ở Tp. Hồ Chí Minh có vai chính trong việc tiếp nhận và điều chỉnh trong cơng tác
quản lí chủ đạo cả 3 miền đất nước.
2.1.2 Chiều rộng kênh
Công ty Suntory PepsiCo kết hợp phân phối chọn lọc tại các nhà bán buôn, các
Key Accounts, các nhà phân phối tại các khu vực Bắc, Trung, Nam và phân phối
rộng rãi tại các cửa hàng bán lẻ. Thêm vào đó, Cơng ty phân phối độc quyền tại
chuỗi cửa hàng ăn nhanh Lotteria và chuỗi rạp chiếu phim Lotte Cinema; ngồi ra,
cịn phân phối độc quyền tại chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng như KFC.

Hình 2.3 PepsiCo phân phối độc quyền với KFC
(Nguồn:)

Theo xu thế chung, các địa phương trên cả nước dần xuất hiện ngày càng nhiều
các siêu thị mini, điển hình như chuỗi Bách Hoá Xanh, điều này làm cho các cửa

11


hàng tạp hoá, truyền thống chịu nhiều đe doạ và áp lực. Đặc biệt, là sau mùa dịch do
Bách Hoá Xanh có được lợi thế khi được cấp phép bán hàng trong mùa dịch. Từ đó,
sự xuất hiện dày đặc của những chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi đã góp phần
đảm bảo cho PepsiCo được phát triển rộng rãi của PepsiCo trên mọi miền đất nước.

Tới hiện tại thì PepsiCo đã sở hữu số lượng lớn thành viên ở mỗi cấp bậc, đủ để
đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của PepsiCo một cách thuận lợi tới cho
người tiêu dùng. Với mức độ bao phủ rộng rãi và sử dụng kết hợp nhiều kênh các
cấp, đã giúp cho PepsiCo ngày càng thành cơng và có chỗ đứng nhất định trong thị
trường Việt Nam. Cơng ty có thể dễ dàng phục vụ sản phẩm nhanh nhất đến tay
người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp. Do mật độ kênh khá dày nên việc có mâu
thuẫn giữa các thành viên kênh có thể xảy ra khi cơng ty khơng kiểm sốt tốt và
đồng đều. Bên cạnh đó, cơng ty khó kiểm soát, đảm bảo được chất lượng nguồn
hàng sản phẩm khi mà phân phối quá rộng.
2.1.3 Các thành viên trong kênh
2.1.3.1 Nhà sản xuất
Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những
sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của con người.
Cơng ty Suntory PepsiCo nói chung chia làm 2 bộ phận riêng biệt, hỗ trợ cho nhau:
Pepsi Beverages Corporation: Chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt của
sản phẩm cho các nhà máy mà có trách nhiệm khuếch trương, quản lý thương hiệu.
Pepsi Bottling Ventures: Chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và
cung cấp dịch vụ cho các sản phẩm của PepsiCo.
Bên cạnh đó, PepsiCo sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại, cơng nghệ tiên tiến,
có sự vận hành đơn giản. Ở Việt Nam, PepsiCo xây dựng hệ thống nhà máy ở cả ba
miền đất nước, cụ thể là các sản phẩm nước giải khát đóng chai được sản xuất tại 5
nhà máy Hóc Mơn, Cần Thơ, Đồng Nai, Điện Bàn; đặc biệt là ở nhà máy Bắc Ninh

12


được xem vừa là nhà máy lớn nhất của PepsiCo tại Việt Nam, vừa là 1 trong 2 cơ sở
lớn nhất tại Đơng Nam Á.
Vì vậy, việc sở hữu 5 nhà máy sản xuất ở ba miền đất nước đã tạo ra nhiều điều
kiện thuận lợi cho công ty ở các khu vực địa phương và toàn quốc.

2.1.3.2 Nhà bán buôn
Ngày nay, khi mà được nhiều người ưa chuộng và biết đến sản phẩm của cơng ty
thì ngày càng có nhiều sự xuất hiện của các nhà phân phối của công ty Suntory
PepsiCo được trải dài từ miền Bắc vào miền Nam.

Hình 2.4 Trung tâm phân phối Suntory PepsiCo tại Quy Nhơn
(Nguồn: Công ty Suntory PepsiCo)

Nhà bán buôn với chức năng chủ yếu là mua bán và làm thủ tục xuất nhập kho và
bố trí kho bãi để dự trữ các chủng loại sản phẩm nước giải khát của công ty Suntory
PepsiCo. Và hơn thế nữa, nhà phân phối còn cung cấp các thông tin, thị hiếu mới
nhất của thị trường và các quy định về chất lượng, vật liệu nhằm giúp Cơng ty có
những giải pháp để cải tiến sản phẩm tốt hơn nhằm phù hợp cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, để được trở thành nhà phân phối của PepsiCo thì cần được đảm bảo
và cam kết cả 2 tiêu chí với cơng ty. Đó là đạt được doanh số mà công ty đề ra và

13


cung cấp các thông tin phản hồi đến công ty. Khi đạt được đủ 2 tiêu chí trên thì nhà
phân phối sẽ được hưởng tiền hoa hồng theo doanh số bán hàng khi hồn thành tốt
cơng việc và ngược lại thì phạt hoặc cắt giảm nếu làm khơng tốt theo từng sự việc.
2.1.3.3 Nhà bán lẻ
Đa số các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối đa dạng, phong phú và họ không chỉ
phân phối sản phẩm của Pepsi mà còn bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc
PepsiCo kết hợp với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra nhiều chương trình tới cho người
tiêu dùng như các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành cho cửa hàng bán lẻ đó,…
Ngồi ra thì PepsiCo sử dụng 2 dạng bán lẻ song song, đó là kiểu bán lẻ truyền
thống và kiểu bán lẻ hiện đại để đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng.
Việc phân phối rộng rãi cả 2 loại hình như vậy giúp cơng ty đạt được mục đích là

muốn giới thiệu sản phẩm trong khơng gian trưng bày đẹp để khách hàng dễ nhận
biết và từ đó hình thành được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Đặc biệt, tình hình mùa dịch bệnh diễn ra một cách nghiêm trọng và lan rộng cả
nước thì PepsiCo đã có bước chuyển mình nhanh nhạy, đó là chủ yếu tập trung thúc
đẩy bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada. Vì PepsiCo
nhận ra được tiềm năng của thị trường này, cụ thể trong năm 2020 doanh số bán
hàng qua các kênh thương mai điện tử tăng gần gấp đôi và theo nghiên cứu của
PepsiCo cho thấy rằng khoảng 50% người mua hàng tạp hóa trực tuyến mới sẽ gắn
bó với kênh thương mại điện tử vì họ thích các ưu đãi dành cho tạp hóa tiện lợi.
2.1.3.4 Người tiêu dùng
Là những cá thể, tổ chức trực tiếp sử dụng sản phẩm của PepsiCo để phục vụ cho
đời sống. Họ chính là người gây sự ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của từng
thành viên trong kênh vì chính những sự thay đổi nhỏ trong hành vi của mình cũng
đã ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp nên người
tiêu dùng là yếu tố rất quan trọng đối với cơng ty. Vì vậy, cơng ty cần chủ động
trong việc nắm bắt xu hướng thị hiếu ngày nay của khách hàng nhằm giúp xây dựng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ.

14


2.2 Kiểu tổ chức kênh phân phối
Phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp PepsiCo Việt Nam có được một thị
trường và thương hiệu mạnh như hôm nay. Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,
PepsiCo đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối phủ khắp đất nước, trải dài
từ Bắc vào Nam, nhằm gây tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người tại thị trường
Việt Nam.
Các kiểu tổ chức phân phối của PepsiCo là:
 Hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS):
Hiện tại Pepsico đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý

và VMS hợp đồng.
VMS được quản lý: thể hiện ở chỗ các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ
thuộc và chịu sự quản lý chung của Pepsico. Bằng chứng là việc, Suntory PepsiCo
Vietnam Beverage Company Ltd và FPT Software HCM đã ký hợp đồng dự án
DMS-Lite (Distributor Management System - Hệ thống quản lý phân phối).
 Đây là giải pháp còn giúp các nhà phân phối quản lý tài chính, dịch vụ bán
hàng, chương trình khuyến mãi, tài sản kho bãi, tích hợp và truyền tải thơng tin và
hệ thống báo cáo kinh doanh.
VMS hợp đồng: VMS hợp đồng được thể hiện ở việc công ty tiến hành hoạt động
kinh doanh theo hợp đồng giữa Pepsico và người nhận quyền để được những điều
kiện nhất định: điển hình Pepsico và người bán lẻ, Peosico và người bán buôn, giữa
Pepsico và bên tổng đại lý phân phối,…
Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền của Pepsico. Ví dụ điển
hình như các thỏa thuận ký hợp đồng liên kết với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh,
rạp chiếu phim.
Bên cạnh đó, Pepsico cịn sử dụng hình thức nhượng quyền bán bn điển hình
như việc cho phép cơng ty đóng chai (các cơng ty bán bn) ở nhiều nơi được phép

15


mua nước sirơ cơ đặc pepsi để đóng chai thành các sản phẩm hoàn chỉnh rồi cung
cấp cho các trung gian phân phối và người tiêu dùng trên thị trường.
 Hệ thống kênh phân phối ngang
Hiện tại, Pepsi hiện đã và đang hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh điển
hình chuỗi cửa hàng KFC, Lotteria, Pizza Hut. Không chỉ hợp tác ở thị trường thức
ăn nhanh, Pepsico còn hợp tác với các hệ thống rạp chiếu phim như: Lotte cinema,
Galaxy Cinema.

Hình 2.5 PepsiCo hợp tác với KFC

(Nguồn:)

Chiến lược phân phối là một chiến lược rất đúng đắn của Pepsico bởi KFC và
Lotteria cũng là thương hiệu bán đồ ăn nhanh được phát triển vô cùng mạnh mẽ tại
thị trường Việt Nam. Đây là cùng nhau thỏa thuận hợp tác kinh doanh tạo dựng
được hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng Ngoài ra, các đối tác trung gian
thường có nhiều u cầu về tiền hoa hồng, địi hỏi doanh nghiệp phải có các chính
sách giải quyết tối ưu nhất để hai bên cùng hợp tác có lợi. Ví dụ như khi Pepsi đang
hợp tác với nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC, lotteria tức là khách hàng ở đây

16


ăn fast food và chỉ được uống Pepsi. Điều này gây ra sự hạn chế là nhà kinh doanh
đã ép buộc khách hàng, làm như vậy sẽ phần nào có thể làm mất thiện cảm của
khách hàng với nhà kinh doanh.
 Hệ thống đa kênh:
Pepsi là một doanh nghiệp có quy mơ lớn, tiềm lực tài chính mạnh, và sản phẩm
nước giải khát thuộc nhóm hàng tiêu dùng đơn giản, được mua thường xuyên hay
ngẫu hứng, do đó kênh phân phối của cơng ty cần dài và rộng để có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Vì vậy hệ thống đa kênh là một sự lựa chọn hợp lý đối với
PepsiCo.
 Kênh truyền thống:
Đây là tổ chức kênh phân phối chủ yếu của Pepsico. Sản phẩm sẽ được chuyển
đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng, đó là các nhà bán sỉ
và bán lẻ.
Pepsico xây dựng 1 hệ thống phân phối rộng khắp cả nước sẽ làm giảm những
thiệt hại ngoài ý muốn như bể, vỡ trong khi di chuyển, ngồi ra cịn tạo được hình
ảnh quen thuộc với khách hàng và khơng phải mất nhiều tiền cho chi phí vận
chuyển mặc dù chi phí cho xây dựng ban đầu rất lớn.

 Kênh hiện đại:
Để thích nghi với văn hố, thói quen và hành vi mua hàng mới, Pepsico cũng
đang hợp tác với các chuỗi hệ thống siêu thị (Lotte, Aeon,...); các siêu thị
(Coopmart, Winmart, E-mart…); cửa hàng tiện lợi (Circle K, Family Mart,7-eleven,
…); Các hệ thống kênh thương mại điện tử (tiki, lazada hay sendo,…).

17


Hình 2.6 Hình ảnh hợp tác của Pepsico và chuỗi cửa hàng tiện lợi
(Nguồn: />
Điều này mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích, các giao dịch được diễn ra
một cách dễ dàng, nhanh chóng, đồng thời, tiết kiệm được nhiều chi phí so với việc
phải phải xây dựng một đội ngũ bán hàng, giao hàng, trưng bày bán sản phẩm ở các
triển lãm hội chợ hàng Việt về nông thôn như trước đây. Khi sử dụng cả kênh truyền
thống lẫn hiện đại, sẽ giúp cho sản phẩm Pepsico có mặt ở khắp nhiều nơi và trở
nên phổ biến, đúng với mục tiêu phủ rộng sản phẩm ra toàn quốc. Mặc dù sở hữu
một đội ngũ nhân viên đông cao, công nghệ giám sát cao những vẫn chưa thể kiểm
sốt hồn tồn được, cũng như phân phối đồng đều đến từng điểm bán và việc xung
đột giữa các thành thành viên trong kênh là có thể xảy ra.
2.3 Các dòng chảy trong hệ thống phân phối của PepsiCo
2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất
PepsiCo sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp.
Đối với kênh 1 cấp, PepsiCo sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị và các khách hàng
lớn, các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng. Đối với kênh 2
cấp, Pepsi sẽ thông qua nhà bán buôn đại lý phân phối độc quyền và wholesaler để
đưa hàng đến các trung gian bán lẻ, từ các điểm bán lẻ đến khách hàng cuối cùng.
Cơng ty cịn th dịch vụ vận tải của cơng ty vận tải Martin Logistics để chở sản
phẩm đến trung gian 1 cấp để đáp ứng nhanh chóng thị trường. Việc vận chuyển
hàng xuống trung gian 2 cấp sẽ sử dụng xe máy, xe đẩy


18