lOMoARcPSD|11572185

1.1.

Lý do chọn đề tài:

Việc truy cập Internet ngày càng gia tăng trong thời đại công nghệ 4.0 là không thể thiếu
đối với con người. Thông qua việc truy cập những trang mạng xã hội các doanh nghiệp
hiểu được và nắm bắt được những nhu cầu của con người trong thời đại hiện nay. Vì vậy
những nhu cầu của con người ngày càng rõ hơn đặc biệt họ thích sự nhanh chóng và
thuận tiện. Những doanh nghiệp họ đánh vào tâm lý ẩn sâu của người tiêu dùng và phát
triển những kênh mua sắm trực tuyến vừa nhanh chóng vừa thuận tiện thông qua việc sử
dụng internet trên các phương tiện sẵn có của khách hàng như: Smart phone, laptop,
Macbook,… để phục vụ và tiếp cận họ nhanh hơn.
Việt Nam một thị trường tiềm năng với 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet
tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020. Trong đó, những người sử dụng các dịch vụ Internet
tăng khoảng 6,2 triệu người ( tăng hơn 10,0%) trên tổng số người sử dụng kể từ năm
2019 đến 2020. Đây cũng chính là một thị trường thuận lợi để phát triển kinh doanh
thương mại điện tử như E- commerce và M-commerce) . Năm 2020, giá trị thị trường
thương mại điện tử Việt Nam ước tính đạt khoảng 13 tỷ USD, chỉ xếp sau Indonesia, Thái
Lan và Singapore trong khu vực Đông Nam Á. Với 53% dân số tham gia mua bán hàng
trực tuyến đã đưa thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trừ trog năm 2020 tăng
trưởng 18%, đạt 11,8 tỷ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Điều này nhấn mạnh việc gia tăng đều đặn của thị phần
thương mại điện tử trong tổng số doanh thu bán lẻ cũng như giá trị thị trường trong việc
dịch vụ hậu cần thương mại. Tốc độ tăng trưởng, dần dần các kênh trực tuyến vượt qua
các siêu thị nhỏ, các siêu thị tiêu dùng nhanh. Họ ngày càng cạnh tranh khốc liệt đưa ra
những chiếc lược marketing hay những chính sách có lợi cho người bán và người mua để
thu hút những người tiêu dùng để dành thị phần và chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Việt
Nam.
Hiện nay các kênh mua sắm trực tuyến như: Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo…. Theo đánh

giá của những người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, họ thường mua và đánh giá các
mặt hàng thương mại điện tử nhiều nhất là quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng hay các mặt


lOMoARcPSD|11572185

hàng điện tử : chất lượng tốt, giá cả hợp lý; các yếu tố mức độ phản ánh phổ biến của các
trang thương mại điện tử. Hiện nay, người mua sắm khơng những u cầu về chất lượng
mà cịn u cầu về phương thức thanh toán. Đối với người tiêu dùng Việt Nam, họ thích
thanh tốn tiền mặt khi nhận hàng hoặc chuyển khoản và đây là những phương thức an
toàn đối với họ. Tuy nhiên, người tiêu dùng cho rằng họ vẫn ngại những vấn đề bảo mật
dữ liệu và những rủi ro tiềm ẩn phát sinh gây trở ngại không thể mua sắm. Các nhà kinh
doanh thương mại điện tử họ nắm bắt được tâm lý của khách hàng họ đẩy mạnh những
chính sách và các yếu tố để thu hút người tiêu dùng đặt niềm tin và chọn họ để trải
nghiệm mua sắm trực tuyến. Các yếu tố mà họ đang chú trọng, quan tâm đến: (1) Cơng
nghệ thực tế ảo ; (2) Chính sách miễn phí vận chuyển ; (3) Phương thức thanh toán khi
nhận hàng ; (4) Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp ; (5) Chính sách hồn trả của
người bán trực tuyến.
Với những thực trạng trên, để nghiên cứu những yếu tố tác động đến lòng tin và sự mua
lại của những người mua sắm trên các trang thương mại điện tử, tác giả đã chọn đề tài:
“Nghiên cứu những tác động của hệ thống thương mại điện tử và tính năng sản phẩm vơ
hình đối với ý định mua lại và lòng tin mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam”.
Bối cảnh riêng: Hiện nay về tổng thể của quá trình chuyển đổi số của doanh nghiệp trong
TP. Hồ Chí Minh đang diễn ra theo chiều hướng chuyên sâu, theo hướng thương mại trên
các thiết bị di động. Tốc độ tăng trưởng chi tiêu trực tuyến vào giai đoạn từ năm 2015
đến năm 2020 đạt bình quân 12,2%/ năm. Với ưu thế về thu hút người dùng, các sàn
thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada, Sendo…) đã dần trở thành kênh bán hàng
quan trọng đối với DN. Kết quả khảo sát cho thấy tỉ lệ DN tham gia bán hàng trên sàn
thương mại điện tử đã đạt 5%, tăng 0,4% so với năm trước.
1.2.


Mục tiêu nghiên cứu:

Đây là nghiên cứu định lượng, phân tích những yếu tố hay những chính sách ảnh hưởng
đến lịng tin và sự mua lại của người tiêu dùng. Và đánh giá vai trò của cơ chế hệ thống
thương mại điện tử đối với việc việc mua lại và sự tin tưởng của người mua sắm như thế


lOMoARcPSD|11572185

nào. Qua đó, phát triển mơ hình về những chính sách, điều khoản ảnh hưởng đến mua
sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu: Những tác động của: (1) Cơng nghệ thực tế ảo; (2) Chính
sách miễn phí vận chuyển; (3) Phương thức thanh tốn khi nhận hàng; (4) Chính
sách đảm bảo của các nhà cung cấp; (5) Chính sách hồn trả của người bán trực
tuyến ảnh hưởng như thế nào đến lòng tin và sự mua lại ?

1.4.

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Những kênh mua sắm thương mại điện tử như: Shoppe; Lazada;
Tiki; Sendo…
Đối tượng khảo sát: Những bạn trẻ tại TP. Hồ Chí Minh thường xuyên mua sắm trên các
kênh thương mại điện tử ( Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo…)
1.5.

Phạm vi nghiên cứu:


Không gian nghiên cứu: Trên các trang mạng xã hội ( Facebook, Twiter, ….) tại TP. Hồ
Chí Minh
Thời gian nghiên cứu:
1.6.

Phương pháp nghiên cứu:

Bài nghiên cứu sẽ được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, các thông tin sẽ
được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát online trên các Website như Facebook,
Instagram và Youtube, các nhóm/ kênh xã hội hay gửi tin nhắn trực tiếp đến từng cá nhân
để tham gia vào cuộc khảo sát trên 300 mẫu. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng CMV
. Dữ liệu được đo lường được phân tích theo 2 bước. Bước đầu, mơ hình đo lường bằng
cách xác định các nhân tố khẳng định bằng (CFA) tiếp theo là mô hình cấu trúc. Các mối
liên hệ và giả thuyết được kiểm tra bằng mơ hình cấu trúc. Dữ liệu được phân tích bằng
AMOS 24.0.
Chương 2: Cơ sở lý luận


lOMoARcPSD|11572185

2.1.1. Công nghệ trải nghiệm ảo
Công nghệ trải nghiệm ảo hay cịn gọi là cơng nghệ VTO bao gồm “các tính năng của
trang web cho phép tạo và xử lý hình ảnh sản phẩm hoặc mơi trường để mơ phỏng trải
nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc môi trường” (Fiore và cộng sự. 2005, trang 39).
Công nghệ trải nghiệm ảo đóng một vai trị quan trọng trong việc đánh giá các đặc điểm
của các sản phẩm trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ( Kim 2016;
Zhang và cộng sự ,2019). Hệ thống thử đồ ảo là một biến phụ thuộc và có mối liên hệ
tích cực giữa tính hữu ích, tính dễ dàng và ý định sử dụng phòng thử đồ ảo ( Yen và cộng
sự. 2017). Cơng nghệ VTO mang đến sự giải trí cho người mua sắm vì họ có thể tùy

chỉnh mơ hình ảo bằng cách sử dụng thông tin cơ thể của chính họ (Pachoulakis và
Kapetanakis 2012) hoặc tải lên hình ảnh của họ để sửa đổi diện mạo của người mẫu cho
giống chính họ (Merle và cộng sự 2012).
 Được cấu tạo từ 5 Items:
o Công cụ này đã giúp khách hàng hiểu thêm về sản phẩm
o Với sự trợ giúp của cơng cụ này, khách hàng có thể chọn sản phẩm tốt hơn cho
mình
o Cơng cụ này cung cấp thơng tin kịp thời về các sản phẩm mới
o Công cụ này cung cấp thông tin liên quan
o Công cụ này xác định thơng tin chính xác
Các ứng dụng VTO cũng có thể cung cấp giá trị xã hội, cho phép người tiêu dùng tham
khảo ý kiến của bạn bè bằng cách chia sẻ trang phục trông như thế nào trên mẫu tùy
chỉnh (Kang và Johnson, 2013). Ngồi ra, tính dễ sử dụng đối với các ứng dụng VTO sẽ
làm phong phú thêm trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng vì nó cung cấp thơng tin
về các thuộc tính vật lý của sản phẩm để giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm (Dennis
et al., 2010). Ngoài việc hỗ trợ đánh giá sản phẩm, sở thích mua sắm trực tuyến có thể
được nâng cao nhờ tính chất tương tác của ứng dụng VTO (Kim, 2016; Pantano và cộng
sự, 2017).


lOMoARcPSD|11572185

Công nghệ trải nghiệm ảo này hỗ trợ khách hàng rất nhiều trong việc lựa chọn sản phẩm,
đồng thời giảm các rủi ro như mua nhầm sản phẩm không hợp ý (vì đã được trải nghiệm
thử nhờ cơng nghệ ảo này). Do đó Virtural – try on technology tác động rất tích cực trong
việc làm tăng lịng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
2.1.2. Chính sách miễn phí vận chuyển:
Là người mua sẽ khơng trả bất kì chi phí nào cho dịch vụ vận chuyển mà chỉ thanh tốn
tiền hàng hóa. Free shipping policy chia làm 2 loại: (1) giao hàng miễn phí vơ điều kiện,
trong đó nhà bán lẻ trực tuyến chịu tất cả chi phí vận chuyển cho toàn bộ đơn đặt hàng

(Becerril-Arreola et al., 2013); (2) chính sách giao hàng miễn phí dự phịng, theo đó
người bán lẻ thanh tốn chi phí vận chuyển nếu các đơn hàng bằng hoặc lớn hơn một giá
trị hoặc ngưỡng số lượng nhất định (Koukova et al., 2012)
Chính sách miễn phí vận chuyển tác động đến tâm lý người mua hàng trực tuyến: Người
mua sắm trực tuyến đánh giá cao chính sách giao hàng miễn phí của các nhà bán lẻ trực
tuyến. Hầu hết những người mua sắm trực tuyến đều nhạy cảm với phí vận chuyển và
nếu một nhà bán lẻ trực tuyến yêu cầu đối với phí vận chuyển, họ khơng chỉ từ bỏ giỏ
hàng của mình mà còn chuyển sang một nhà bán lẻ điện tử khác nếu nhà bán lẻ đó cung
cấp dịch vụ giao hàng miễn phí. (Tandon, U., & Mittal, A., & Manohar, S. 2020)
 Được cấu tạo từ 5 Items:
o Chính sách giao hàng miễn phí do các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp ảnh hưởng
đến việc khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến.
Chính sách giao hàng miễn phí như một tín hiệu tích cực có thể ảnh hưởng đến nhận
thức của khách hàng và lượng mua hàng. (Tandon, U., & Mittal, A., & Manohar, S.
2020)
o Khách hàng nói thích mua sắm trực tuyến từ những nhà bán lẻ đã đề cập đến chính
sách giao hàng trên trang web của họ.
o Chính sách giao hàng miễn phí làm giảm nguy cơ khách hàng nhận được sản phẩm
bị lỗi.


lOMoARcPSD|11572185

o Chính sách giao hàng miễn phí thúc đẩy tơi mua hàng nhiều hơn.
o Chính sách giao hàng miễn phí giúp khách hàng thoải mái khi mua sắm trực tuyến.
o

Tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng nhờ giảm được khoản chi phí vận chuyển:

Các nghiên cứu đã xác nhận rằng giao hàng miễn phí làm tăng cả tỷ lệ chuyển đổi và sự

đa dạng của giỏ hàng (Shao 2017; Lewis et al. 2006; Palmeira and Srivastava 2013;
Becerril-Arreola et al. 2013)
Khách hàng thường ngại về phí vận chuyển. Chi phí vận chuyển này có thể ảnh hưởng
tiêu cực, gây ra sự băn khoăn đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng (Tyagi,
2004). Vì vậy chính sách miễn phí vận chuyển sẽ có thể giải quyết vấn đề này. khách
hàng sẽ hài lịng hơn khi có thể mua hàng với phí vận chuyển thấp hoặc hồn tồn miễn
phí. Việc này sẽ làm tăng sự tin cậy của khách hàng với nhà bán hàng. Do đó, chính sách
miễn phí vận chuyển có tác động tích cực đến lịng tin và ý định mua lại trong mua sắm
trực tuyến.
2.1.3. Phương thức thanh toán khi nhận hàng:
Là một chiến lược sáng tạo từ những nhà bán lẻ trực tuyến trong những nền kinh tế mới
nổi như Ấn Độ để giúp khách hàng của họ vượt qua nổi sợ khi phải thanh toán thẻ ghi nợ
hay thẻ tín dụng trong việc thanh tốn.
Phương thức thanh toán khi nhận hàng giải quyết mối lo ngại của khách hàng về việc sử
dụng thẻ ghi nợ để thanh tốn trực tuyến. Trong khi phân tích các rào cản đối với mua
sắm trực tuyến, đã nêu bật tầm quan trọng của phương thức thanh toán COD khi người
tiêu dùng làm không tin tưởng kênh trực tuyến để chia sẻ chi tiết ngân hàng của họ và
thích thanh tốn thơng qua COD. (Thakur và Srivastava (2015).
Được cấu thành từ 5 items:
o Khách hàng nghĩ POD là một phương thức thanh tốn đáng tin cậy
o Khách hàng thích mua hàng từ các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp phương thức
thanh toán


lOMoARcPSD|11572185

o Khách hàng muốn thanh toán qua POD
o Phương thức thanh toán POD tạo điều kiện dễ dàng trả lại các sản phẩm bị lỗi
o POD mang lại cho khách hàng sự tự tin để mua hàng trong tương lai
Giảm sự e ngại của khách hàng về việc nhận các sản phẩm bị lỗi. Hình thức này đã giải

quyết được sự ngờ vực và lo sợ về việc giao sản phẩm bị lỗi và sai bởi vì người tiêu
dùng có thể kiểm tra sản phẩm và hài lòng trước khi trả tiền. Quan trọng là, tùy chọn
COD buộc người bán trực tuyến phải phân phối đúng sản phẩm một cách hiệu quả cũng
như cung cấp giao hàng nhanh chóng và dịch vụ khách hàng tốt hơn cho người tiêu dùng
để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (Chiejina và Olamide, 2014)
Sau khi bắt đầu sử dụng COD trong việc thanh toán, thị trường thương mại điện tử Ấn
Độ đã chứng kiến một sự tăng trưởng phi thường và đã nâng cao việc mua sắm trực
tuyến. Nó đã giúp người tiêu dùng mua sắm trực tuyến với tự tin hơn nhiều. Hầu hết các
nghiên cứu về mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ đều đề cập và nhấn mạnh đến COD phương
thức thanh tốn như một yếu tố kích thích chính của mua sắm trực tuyến.(Tandon et al.,
2016; Kumar và Dange, 2014; Kandulapati và Bellamkonda, 2014; Thakur và
Srivastava, 2015;Sharma và Rawat, 2014).
Phương thức này giúp cho khách hàng tự tin hơn khi đặt hàng. Giảm mối lo ngại về chất
lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến vì họ có thể thanh toán khi nhận được hàng và
kiểm tra hàng. Vì vậy phương thức thanh tốn khi nhận hàng có ảnh hưởng tích cực đến
lịng tin và ý định lại.
2.1.4. Chính sách hồn trả:
Chính sách hồn trả là các quy tắc mà người bán lẻ thiết lập để quản lý q trình khách
hàng trả lại hoặc trao đổi hàng hóa không mong muốn hoặc bị lỗi mà họ đã mua trước đó.
Chính sách hồn trả là một phần mở rộng của dịch vụ khách hàng mà các nhà bán lẻ cung
cấp.(Inc, 2020)


lOMoARcPSD|11572185

Là những khoản điều kiện áp dụng trong việc hoàn trả các sản phẩm lỗi, hàng kém chất
lượng không giống mô tả từ người bán để đảm bảo quyền lợi mua hàng của người tiêu
dùng. Các chương trình quảng cáo, hoạt động tiếp thị và đặc biệt là doanh số bán hàng
được tác động tích cực khi nhà bán lẻ có chính sách hồn trả bởi vì giảm được tâm lý hối
tiếc khi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, chính sách hồn trả sẽ làm tăng

giá thành sản phẩm, chi phi vận tải và làm giảm lợi nhuận của người bán.
Được cấu thành từ 5 Items:
o Nhà bán lẻ trực tuyến xác định lợi nhuận bằng cách sử dụng tiêu chí rộng.
o Chính sách hồn trả của các nhà bán lẻ trực tuyến được liệt kê trên trang web của
họ.
o Các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp một khoản phí hồn trả hợp lý.
o Các nhà bán lẻ trực tuyến hứa hẹn một chế độ hoàn trả dễ dàng.
o Các nhà bán lẻ trực tuyến có chính sách hồn trả khơng phức tạp.
Chính sách này giúp cải thiện về sự lo ngại trong những sai sót của sản phẩm
(padmanabhan và Png ,1997; Griffrs và cộng sự, 2012). khách hàng có thể đổi trả khi
nhận những sản phẩm bị lỗi. Điều này sẽ khiến họ an tâm hơn khi mua hàng. Vì vậy,
chính sách đổi trả có tác động tích cực đến lịng tin và ý định mua hàng lại của khách
hàng trong mua sắm trực tuyến.
2.1.5. Chính sách đảm bảo từ nhà cung cấp:
Chính sách đảm bảo của nhà cung cấp là sự đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ,
sản phẩm giống như mơ tả trong hoạt động mua bán hàng trực tuyến.
Nhờ vào chính sách đảm bảo này khi sản phẩm nhận được khơng giống như sản phẩm
khách hàng đã đặt mua thì sẽ được phản hồi với nhà cung cấp sản phẩm giúp cho khách
hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm nhận được và thỏa thuận với người bán (Pavlou and
Dimoka 2006; Stouthuysen et al. 2018).
Được cấu thành từ 4 Items:


lOMoARcPSD|11572185

o Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến vì đảm bảo trả lại của nhà
cung cấp
o Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến vì các chính sách dịch vụ
khách hàng
o Khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến vì chính sách bảo hành

của nhà bán lẻ trực tuyến.
o Khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến vì đảm bảo cụ thể của nhà
cung cấp được đề cập rõ ràng trên trang web của nhà bán lẻ điện tử.
Chính sách này đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm giống như mơ tả
của nhà cung cấp. Chính sách này là một bước quan trọng trong quá trình thúc đẩy sự
tin tưởng của khách hàng đối với hàng hóa của những nhà cung cấp trong quá trình
mua bán trực tuyến (Pengnate và Sarathy, 2017; Zhou, 2012; Sha, 2009). Tuy nhiên,
chính sách này cũng có tác động tiêu cực đến mối quan hệ với lòng tin, tác động của
nó lên lịng tin có nhiều sự mâu thuẫn (Shek cùng cộng sự, 2003 và Clemes cùng cộng
sự, 2014). Vậy chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp có tác động đáng kể đến
lịng tin và ý định mua lại.
2.1.6. Lòng tin
Lòng tin của khách hàng là sự tin tưởng, sự sẵn lòng của khách hàng về những chính
sách, những dịch vụ, sự đảm bảo mà nhà bán hàng đưa ra. Lòng tin được xem là điều
kiện tiên quyết trong kinh doanh trực tuyến vì khách hàng sẽ do dự khi mua sắm trực
tuyến nếu như họ khơng có sự tin tưởng vào những nhà bán hàng.
Lịng tin là “ sự sẵn lòng của một bên trong việc dễ bị ảnh hưởng bởi các hành động của
các bên khác dựa trên kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động cụ thể quan trọng
đối với người tin cậy, bất kể khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên kia” ( Mayer và
cộng sự, 1995)


lOMoARcPSD|11572185

Với nghiên cứu này, sự tin tưởng có thể được coi là sự đảm bảo của khách hàng đối với
nhà bán lẻ trực tuyến dựa trên cảm xúc và cảm giác được khơi dậy thông qua các dịch vụ
do nhà bán lẻ cung cấp. ( U. Tandon và cộng sự, 2020)
Cấu tạo từ 5 Items:
o Khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến nhất quán về chất lượng và dịch vụ.
o Khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến trung thực.

o Khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến luôn giữ lời hứa và sựu cam kết,
o Khách hàng tin tưởng vào thông tin được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến.
o Khách hàng tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến có tính tồn vẹn cao.
(Kim và cộng sự, 2012) nhấn mạnh rằng sự tin tưởng ban đầu đạt được thông qua mua
sắm trực tuyến cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng đầu tiên. Hoffman và cộng sự.
(1999) nhấn mạnh rằng sự thiếu vắng lòng tin sẽ hạn chế khách hàng mua sắm trực
tuyến cũng như giao dịch.
2.1.7. Ý định mua lại
Ý định mua lại là những ý định mua lại nhiều lần của khách hàng về những mặt hàng từ
một người bán hàng đặc biệt là trên các kênh trực tuyến. Ý định mua lại là yếu tố quyết
định và được định nghĩa là “ sức mạnh của ý định của một người để thực hiện một hành
vi cụ thể” (Fishbein và Ajzen 1975, tr.288).
Là những ý định sẽ tiếp tục mua sắm lại một hay nhiều sản phẩm nào đó mà người mua
sắm đã từng mua và sử dụng chúng. Họ cảm thấy nó chất lượng và đáng tin cậy để họ
tiếp tục mua và sử dụng.
Cấu thành từ 3 Items:
o Khách hàng mua lại sản phẩm từ các nhà bán lẻ trực tuyến liên tục.


lOMoARcPSD|11572185

o Có khả năng khách hàng sẽ tiếp tục mua trực tuyến.
o Khách hàng hy vọng sẽ mua lại từ các nhà bán lẻ trực tuyến trong tương lai gần.

(Zboja và Voorhees ,2006) kết luận rằng lịng tin đóng một vai trò cơ bản trong ý định
mua lại của khách hàng.

2.1.8. Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại: (PEEIM)
Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại được định nghĩa như “ nhận thức chung
của người mua hàng trực tuyến rằng những biện pháp tồn tại trong môi trường thương

mại điện tử để bảo vệ họ những rủi ro tiềm ẩn trong giao dịch trực tuyến. (Fang và cộng
sự. (2014), tr. 410)
Những cơ chế hệ thống là các bên thứ ba có vai trị tạo điều kiện cho môi trường hỗ trợ
việc kiểm sát những tác động của các tính năng sản phẩm vơ hình và cơ chế hệ thống
thương mại điện tử đối với người tiêu dùng …Thành công trong việc giao dịch các thủ
tục, ví dụ như chính sách hồn trả được đề cập trên trang web của người bán. ( Chong và
cộng sự, 2018)
Cơ chế này tạo ra một mơi trường ít rủi ro bằng cách giảm thiểu sự e ngại của người mua
sắm trực tuyến thông qua các quy định đảm bảo quyền lợi. ( Chong và cộng sự, 2018)
Được cấu thành 4 Items:
o Khi mua hàng trực tuyến, khách hàng tin rằng có các cơ chế để bảo vệ khách hàng
trước bất kỳ rủi ro tiềm ẩn nào ( ví dụ: Rị rỉ thơng tin cá nhân thơng tin, khơng


lOMoARcPSD|11572185

nhận được hàng,…) khi mua sắm trực tuyến nếu xảy ra sự cố với giao dịch mua
hàng trực tuyến của khách hàng.
o Khách hàng tin tưởng vào các bên thứ ba ( ví dụ: Dịch vụ giao hàng và trả hàng)
để bảo vệ họ trước mọi rủi ro tiềm ẩn( Ví dụ: Rị rỉ thơng tin cá nhân, gian lận
thanh tốn, khơng nhận được hàng,…) của mua sắm trực tuyến nếu có vấn đề gì
xảy ra với giao dịch mua trực tuyến của khách hàng.
o Khách hàng chắc chắn họ khơng thể bị lợi dụng (ví dụ: Rị rỉ thơng tin cá nhân,
gian lận thẻ tín dụng, khơng nhận được hàng…) do thực hiện mua hàng trực tuyến.
o Khách hàng tin rằng có các bên khác có nghĩa vụ bảo vệ họ trước mọi rủi ro tiềm
ẩn ( Rò rỉ thơng tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, khơng nhận được hàng,…) khi
mua sắm trực tuyến nếu có sự cố xảy ra với giao dịch mua hàng trực tuyến của họ.
PEEIM tác động rất tích cực đến ý định mua lại của khách hàng, nhưng khi ý định
mua lại đặt vào trong mối quan hệ giữa lòng tin của khách hàng đối với nhà cung cấp
và PEEIM thì nó sẽ tác động tiêu cực trở lại ( như họ sẽ giảm thiểu lại ý định mua lại

của họ)
2.2. Mô hình nghiên cứu của bài gốc:

Downloaded by út bé ()


lOMoARcPSD|11572185

2.3. Mơ hình đề xuất

Cơng nghệ thực tếế ảo

Chính sách miếễn phí vận
chuyển

Sự mua lại

Lịng tin

Chính sách đảm bảo của
nhà cung cấếp

Chính sách hồn trả

Sự nhận thức hiệu quả của
hệ thơếng thương mại điện
tử

Thanh tốn khi nhận
hàng


2.4. Giả thuyết:
Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến lòng tin của con người đặc biệt là
về việc mua hàng trực tuyến của họ. Vì vậy sẽ có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hình
thành nên lịng tin của những người mua sắm trực tuyến. Vì vậy, các tác ra đưa ra 5 giả
thuyết để hình thành nên sự tin tưởng của người mua hàng là: (U. Tandon và cộng sự,
2020)

Downloaded by út bé ()


lOMoARcPSD|11572185

 H1: Công nghệ trải nghiệm ảo ảnh hưởng đáng kể đến lịng tin trong việc
mua sắm trực tuyến
Cơng nghệ VTO có vai trị đáng kể trong việc tạo lịng tin và ý định mua lại của khách
hàng. Mặc dù cơng nghệ VTO hữu ích và tương tác, khách hàng có thể có thái độ tiêu cực
đối với cơng nghệ này nếu nó phức tạp hoặc rủi ro (Merle và cộng sự. 2012).
Cơng nghệ VTO đóng một vai trị quan trọng trong việc đánh giá các đặc điểm của sản
phẩm trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Kim 2016; Zhang et al.
2019). Thái độ của người tiêu dùng đối với VTO bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ về
tính dễ sử dụng của VTO (Kim và Forsythe [29, 30, 31, 32] sẽ dẫn tới quyết định về việc
sử dụng và đánh giá nó. VTO sẽ tạo ra phản hồi của người tiêu dùng tốt hơn ( Fiore và
Jin [15], Li, Daugherty, và Biocca [38, 39, 40] và Schlosser [55])
Nhận thức về rủi ro khi sử dụng cơng nghệ VTO giúp giải thích thái độ của người tiêu
dùng trực tuyến đối với nó (Huang và Qin, 2011). Người tiêu dùng trực tuyến cũng lo
ngại về quá trình thu thập thơng tin cá nhân của họ (ví dụ: kích thước cơ thể) khi sử dụng
cơng nghệ VTO, được gọi là rủi ro về quyền riêng tư(Sekhavat, 2017). Mối quan tâm của
người tiêu dùng trực tuyến đối với quyền riêng tư của họ là một trong những yếu tố chính
ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với các ứng dụng mua sắm trực tuyến (Grewal và cộng

sự, 2003; Huang và Qin, 2011). Điều thú vị là rủi ro về quyền riêng tư được nhận thức có
liên quan tích cực đến thái độ đối với cơng nghệ VTO.
Giá trị thực dụng, hưởng thụ và rủi ro của công nghệ VTO gần như quan trọng như nhau
đối với việc dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với nó trong một khn khổ tích
hợp.

 H2: Chính sách miễn phí vận chuyển ảnh hưởng đáng kể đến lịng tin trong
việc mua sắm trực tuyến

Downloaded by út bé ()


lOMoARcPSD|11572185

Tác động đến tâm lý người mua hàng trực tuyến: Người mua sắm trực tuyến đánh giá cao
chính sách giao hàng miễn phí của các nhà bán lẻ trực tuyến. Hầu hết những người mua
sắm trực tuyến đều nhạy cảm với phí vận chuyển và nếu một nhà bán lẻ trực tuyến u
cầu đối với phí vận chuyển, họ khơng chỉ từ bỏ giỏ hàng của mình mà cịn chuyển sang
một nhà bán lẻ điện tử khác nếu nhà bán lẻ đó cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí.
(Tandon, U., & Mittal, A., & Manohar, S. 2020)
Chính sách giao hàng miễn phí như một tín hiệu tích cực có thể ảnh hưởng đến nhận thức
của khách hàng và lượng mua hàng. (Tandon, U., & Mittal, A., & Manohar, S. 2020)
Miễn phí vận chuyển cũng giảm thiểu rủi ro khi khách hàng thấy phí vận chuyển cao sẽ
giảm ý định mua hàng (Shao 2017; Lewis et al.2006)

 H3: Phương thức thanh toán khi nhận hàng (POD) ảnh hưởng đáng kể đến
lịng tin khi mua hàng trực tuyến
Phương thức thanh tốn khi nhận hàng ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin trong mua sắm
trực tuyến. Phương thức thanh toán khi nhận hàng như một cấu trúc và như một yếu tố
quyết định của việc xây dựng thái độ trong ngữ cảnh đối với trực tuyến mua sắm.

(Rahman và cộng sự 2018; Chiejina và Olamide 2014). POD là cơng cụ tạo lịng tin ảnh
hưởng đến thái độ của khách hàng (Chiejina và Olamide (2014) đã kiểm tra trực tuyến
mua sắm ở Nigeria). Một nghiên cứu đã đánh giá vai trò của phương thức thanh toán
POD ở Jordan và nhấn mạnh rằng POD đã tạo thành cơng lịng tin vào tâm trí của mọi
người (Akroush và Al-Debei (2015).
Giảm sự e ngại của khách hàng về việc nhận các sản phẩm bị lỗi. Hình thức này đã giải
quyết được sự ngờ vực và lo sợ về việc giao sản phẩm bị lỗi và sai bởi vì người tiêu
dùng có thể kiểm tra sản phẩm và hài lòng trước khi trả tiền. Quan trọng là, tùy chọn
COD buộc người bán trực tuyến phải phân phối đúng sản phẩm một cách hiệu quả cũng
như cung cấp giao hàng nhanh chóng và dịch vụ khách hàng tốt hơn cho người tiêu dùng
để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (Chiejina và Olamide, 2014)

Downloaded by út bé ()


lOMoARcPSD|11572185

 H4: Chính sách hồn trả tiền ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin mua sắm trực
tuyến
Quản lý thu hồi sản phẩm được định nghĩa là “ hoạt động liên quan đến trả hàng, bảo
quản và tránh được sự can thiệp của các cơng ty và các thành viên chính của chuỗi cung
ứng ”(Rogers và cộng sự 2002). Mặc dù thực hiện chính sách đổi trả hàng sẽ ảnh hưởng
đến doanh thu nhưng nó lại mang đến hình ảnh tích cực cho nhà bán lẻ trực tuyến. Chính
sách hồng trả của nhà bán lẻ trực tuyến sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ hài lịng của
khách hàng, từ đó khách hàng sẽ có hành vi mua lại hàng hoặc mua một sản phẩm khác
tại đó. (Griffis và cộng sự 2012)
Chính sách hồn trả có mối quan hệ mật thiết nhất đối lịng tin của khách hàng đối với
cơng ty, nhà phân phối trực tuyến. (Pet và cộng sự 2014). Chính sách hồn trả được cho
là có liên quan trực tiếp tới với tiêu chuẩn vận tải cao nhất, ảnh hưởng của nó đối với việc
nâng cao lịng tin và ý định mua lại của khách hàng. Vì mua sắm trực tuyến gặp phải tình

trạng tiến thối lưỡng nan do thiếu đi sự trải nghiệm thực tế (Vasic và cộng sự 2019), do
đó, một chính sách hồn trả cơng bằng và khoan dung không chỉ nâng cao doanh số bán
sản phẩm mà còn tăng lượng ý định mua lại. Các chương trình quảng cáo, hoạt động tiếp
thị và đặc biệt là doanh số bán hàng được tác động tích cực khi nhà bán lẻ có chính sách
hồn trả bởi vì giảm được tâm lý hối tiếc khi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy
nhiên, chính sách hồn trả sẽ làm tăng giá thành sản phẩm, chi phi vận tải và làm giảm lợi
nhuận của người bán.
 H5: Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp ảnh hưởng đáng kể đến lòng
tin trong việc mua hàng trực tuyến

Sự đảm bảo của nhà cung cấp ảnh hưởng tới lòng tin của khách hàng khi tiến hành mua
sắm. Sự đảm bảo này là một bước quan trọng trong quá trình thúc đẩy sự tinh tưởng của
khách hàng đối với hàng hóa của những nhà cung cấp, nhà bán hàng trong quá trình mua

Downloaded by út bé ()


lOMoARcPSD|11572185

bán onlines (Pengnate and Sarathy 2017; Zhou 2012; Sha 2009). Chính sách đảm bảo này
cũng ràng buộc các nhà cung cấp phải có trách nhiệm để sửa chữa hoặc đổi trả đối với
những sản phẩm bị lỗi hay không đúng với yêu cầu từ khách hàng khi họ mua sắm online
(Kirillova et al. 2016) qua đó giúp thúc đẩy sự tin tưởng của khách hàng trong việc đặt
hàng. Việc đảm bảo của nhà cung cấp cũng ảnh hưởng lớn đến các quyết định mua lại của
khách hàng thông qua việc xây dựng lòng tinh với người bán hàng. Để chứng minh điều
này thì có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện. Trong đó có nghiên cứu của Sha (2009)
và Stouthuysen et al. (2018) đã xác nhận rằng sự tác động đối với sự tin tưởng của khách
hàng từ việc đảm bảo trên rất lớn.
 H6: Lòng tin vào mua sắm trực tuyến có liên quan tích cực đến ý định mua
lại

Ý định mua lại ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và lợi nhuận của bất kỳ tổ chức nào
(Hsu et al. 2014). (Hoffman và cộng sự,1999) nhấn mạnh rằng sự thiếu vắng lòng tin
sẽ hạn chế khách hàng mua sắm trực tuyến cũng như giao dịch. Lòng tin và ý định
mua lại còn được điều tiết bởi bên thứ 3 đó là PEEIM thì PEEIM sẽ điều tiết lịng tin
để hình thành ý định mua lại cao/ thấp, đồng thời các cơ chế sẽ bảo vệ người mua sắm
khi họ có những rủi ro tiềm ẩn và điều chỉnh ý định mua hàng của họ.
 H7: “Sự nhận thức hiệu quả của ngành cơ học (hệ thống) thương mại điện tử
( PEEIM) điều tiết tiêu cực mối quan về giữa lòng tin và ý định mua lại, để
mà lòng tin vào nhà cung cấp ảnh hưởng ít đi đến ý định mua lại khi PEEIM
cao hơn” (U. Tandon và cộng sự, 2020).
Tuy nhiên, sự tin tưởng vào người bán và sự tin tưởng vào nhà cung cấp có thể khác nhau
về bản chất Khi nhiều người bán hoạt động trên nền tảng thương mại điện tử của bên thứ
ba thay vì chạy các trang web thương mại điện tử của riêng họ, thì cách PEEIM tương tác
với sự tin tưởng vào người bán để ảnh hưởng đến ý định mua lại là một vấn đề quan trọng
cần điều tra. Nghiên cứu này giải quyết vấn đề này và phát hiện ra rằng PEEIM điều
chỉnh tiêu cực mối quan hệ giữa lòng tin vào người bán và ý định mua lại. (Alain Yee-

Downloaded by út bé ()


lOMoARcPSD|11572185

Loong Chong, Ewelina Lacka, Boying Li, Hing Kai Chan, 2018). Dựa trên phát hiện này,
có thể kết luận rằng mặc dù lòng tin là rất quan trọng, ở những quốc gia khó phát triển
lịng tin do văn hóa, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể tập trung vào các cơ chế hệ thống
như PEEIM để thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến. (U. Tandon và cộng sự, 2020)
Việc hiểu rõ về các tác động điều tiết của PEEIM như bảo mật các thông tin về các tài
khoản cá nhân hay bảo vệ khách hàng từ những mối rủi ro tiềm ẩn. Những điều đó sẽ tác
động mạnh vào lịng tin và ý định mua lại và cũng chính là nguồn cung cấp dữ liệu đầu
vào giúp cho những người bán hàng trực tuyến điều chỉnh các chính sách để bán hàng

hiệu quả hơn và chiêu thị tốt hơn.

3.1. Phương pháp lấy mẫu:
Để thực hiện bài nghiên cứu này, tôi dựa trên các dữ liệu thu thập được từ 300
mẫu khảo sát. Để thu thập được dữ liệu, chúng tôi sử dụng bảng câu hỏi khảo sát
bằng form google. Chúng tôi sẽ gửi mail, hay nhắn tin, đăng bài trên facebook,
Instagram để thu thập dữ liệu từ những mối quan hệ bạn bè, người thân, thầy cô
và từ nhiều nguồn khác nhau. Sau khi lấy được thông tin từ trên 300 mẫu, tôi sẽ
tiến hành chọn lọc những thông tin phù hợp, cũng như loại bỏ những dữ liệu chưa
đạt yêu cầu.
3.2. Thang đo:
Biến
VTO1
VTO2
VTO3
VTO4
VTO5

Mô tả biến
Công cụ này đã giúp tôi hiểu thêm về sản phẩm
Với sự trợ giúp của cơng cụ này, tơi có thể chọn sản phẩm tốt hơn
cho mình
Cơng cụ này cung cấp thơng tin kịp thời về các sản phẩm mới
Công cụ này cung cấp những thông tin liên quan
Công cụ này xác định thông tin chính xác

Downloaded by út bé ()


lOMoARcPSD|11572185


POD1
POD2
POD3
POD4
POD5

Tơi nghĩ phương thức thanh tốn khi nhận hàng là một phương thức
thanh tốn đáng tin cậy
Tơi thích mua hàng từ các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp phương
thức thanh tốn
Tơi muốn thanh tốn khi nhận hàng
Phương thức thanh toán khi nhận hàng tạo điều kiện dễ dàng trả lại
các sản phẩm bị lỗi
Phương thức thanh toán khi nhận mang lại cho tôi sự tự tin để mua
hàng trong tương lai

RET1
RET2
RET3
RET4
RET5

Nhà bán lẻ trực tuyến xác định lợi nhuận bằng cách sử dụng tiêu chí
rộng.
Chính sách hồn trả của các nhà bán lẻ trực tuyến được liệt kê trên
trang web của họ.
Các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp một khoản phí hồn trả hợp lý.
Các nhà bán lẻ trực tuyến hứa hẹn một chế độ hoàn trả dễ dàng.
Các nhà bán lẻ trực tuyến có chính sách hồn trả khơng phức tạp.


VSG1
VSG2
VSG3
VSG4

Tơi cảm thấy an tồn khi mua sắm trực tuyến vì đảm bảo trả lại của
nhà cung cấp
Tơi cảm thấy an tồn khi mua sắm trực tuyến vì các chính sách dịch
vụ khách hàng
Tơi cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến vì chính sách bảo
hành của nhà bán lẻ trực tuyến.

Downloaded by út bé ()


lOMoARcPSD|11572185

Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến vì đảm bảo cụ thể
của nhà cung cấp được đề cập rõ ràng trên trang web của nhà bán lẻ
điện tử.

FSG1
FSG2
FSG3
FSG4
FSG5

Chính sách giao hàng miễn phí do các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp
ảnh hưởng đến việc tôi thường xun mua sắm trực tuyến.

Tơi thích mua sắm trực tuyến từ những nhà bán lẻ đã đề cập đến
chính sách giao hàng trên trang web của họ.
Chính sách giao hàng miễn phí làm giảm nguy cơ tơi nhận được sản
phẩm bị lỗi.
Chính sách giao hàng miễn phí thúc đẩy tơi mua hàng nhiều hơn.
Chính sách giao hàng miễn phí giúp tôi thoải mái khi mua sắm trực
tuyến.
Tăng nhu cầu mua sắm của tơi nhờ giảm được khoản chi phí vận
chuyển:

TRU1
TRU2
TRU3
TRU4
TRU5

Tơi tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến nhất quán về chất lượng và
dịch vụ.
Tôi tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến trung thực.
Tôi tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến luôn giữ lời hứa và sựu cam
kết,
Tôi tin tưởng vào thông tin được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực
tuyến.
Tôi tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến có tính tồn vẹn cao.

Downloaded by út bé ()


lOMoARcPSD|11572185


RI1
RI2
RI3

Tôi mua lại sản phẩm từ các nhà bán lẻ trực tuyến liên tục.
Có khả năng tơi sẽ tiếp tục mua trực tuyến.
Tôi hy vọng sẽ mua lại từ các nhà bán lẻ trực tuyến trong
tương lai gần.

PEEIM
1

Khi mua hàng trực tuyến, tơi tin rằng có các cơ chế để bảo vệ khách
hàng trước bất kỳ rủi ro tiềm ẩn nào ( ví dụ: Rị rỉ thơng tin cá nhân
thơng tin, không nhận được hàng,…) khi mua sắm trực tuyến nếu

PEEIM
2

xảy ra sự cố với giao dịch mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Tôi tin tưởng vào các bên thứ ba ( ví dụ: Dịch vụ giao hàng và trả
hàng) để bảo vệ tôi trước mọi rủi ro tiềm ẩn( Ví dụ: Rị rỉ thơng tin

PEEIM
3

cá nhân, gian lận thanh tốn, khơng nhận được hàng,…) của mua

PEEIM
4


của tơi.

sắm trực tuyến nếu có vấn đề gì xảy ra với giao dịch mua trực tuyến

Tôi chắc chắn họ không thể bị lợi dụng (ví dụ: Rị rỉ thơng tin cá
nhân, gian lận thẻ tín dụng, khơng nhận được hàng…) do thực hiện
mua hàng trực tuyến.
Tơi tin rằng có các bên khác có nghĩa vụ bảo vệ tôi trước mọi rủi ro
tiềm ẩn ( Rị rỉ thơng tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, khơng nhận
được hàng,…) khi mua sắm trực tuyến nếu có sự cố xảy ra với giao
dịch mua hàng trực tuyến của tôi.

Tham khảo: ( viết chưa đầy đủ => Bổ sung sau)
(Thống kê Internet Việt Nam 2020 | Vnetwork JSC

Downloaded by út bé ()


lOMoARcPSD|11572185

. (E-commerce in Vietnam - Statistics & Facts | Statista)
Thương mại điện tử bùng nổ trong năm 2021 (baodautu.vn) )

(Mua săếm online ở TP HCM đang thay đổi như thếế nào? - Th ương Gia Th ị Tr ường
(thuonggiathitruong.vn) )

Kính mong thầy sửa bài giúp nhóm em. Trân trọng cảm ơn thầy

Downloaded by út bé ()