BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẨN SỮA VINAMILK

Bài làm tổng cộng gồm 58 trang

TP. Hồ Chí Minh, 2021


LỜI NÓI ĐẦU
i.

Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi thế
cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn nhiều.
Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi
thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập
trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và
duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các
quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát
triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các
doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.
Là một công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003,
chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam

(Vinamilk) cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và
buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngồi nước. Trong
nhiều năm qua, cơng ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng
khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là: kênh khách hàng truyền
thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 55%
- 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế
của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều
thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, cơng ty cịn có những
sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt
khác, hiện nay công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác
đang phải đối mặt với khơng ít thách thức từ q trình hội nhập quốc tế, đối thủ
cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường
cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của cơng ty Vinamilk là một địi hỏi cấp bách , trong


đó chính sách về kênh phân phối có vai trị đặc biệt và được đặt ở vị trí trọng tâm
trong chiến lược kinh doanh của công ty.
Xuất phát từ thực tiễn trên, nhóm đã lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng phân
phối của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk” làm đề tài tiểu luận cuối kì, từ đó tìm ra
những hạn chế trong các hoạt động phân phối của cơng ty nhằm đưa ra giải pháp
giúp hồn thiện kênh phân phối của Vinamilk để có thể phân phối sản phẩm đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
ii.

iii.

Đối tượng và phạm vi đề tài:
• Đối tượng: Kênh phân phối sản phẩm của Vinamilk

• Phạm vi:
− Không gian: Thị trường Việt Nam tại 3 miền: Bắc, Trung, Nam.
− Thời gian nghiên cứu: 10/2021 đến tháng 12/2021.
Kết cấu của đề tài bao gồm có 3 chương:
− Chương 1: Tổng quan công ty Vinamilk.
− Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Vinamilk.
− Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm.


MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG


Chương 1 Tổng quan công ty Vinamilk
1.1 Tổng quan về ngành sữa
Tại Việt Nam, sữa nước và sữa bột là hai mảng chính quyết định sự tăng trưởng
của tồn ngành sữa, tổng giá trị của hai mảng này chiếm gần ¾. Theo Euromonitor
sản lượng tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa đạt 1.76 triệu tấn (+8.6%) trong năm
2020, thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷ đồng nhờ tốc độ tăng trưởng
nhanh của các ngành sữa uống và sữa. Các nhóm sản phẩm tăng trưởng cao gồm:
sữa chua (12%), phô mai (11%), sữa uống (10%), bơ (10%), các sản phẩm từ sữa
(8%), sữa bột (4%).

Hình 1.1 Cơ cấu doanh thu thị trường sữa của Việt Nam
Nguồn: Euromonitor

Nhu cầu sử dụng sữa bình quân đầu người của Việt Nam cịn khá thấp ở khoảng

26-27 lít/người/năm cịn trung bình ở Châu Á đạt khoảng 38 lít/người/năm và Châu
Âu đạt khoảng 80-100 lít/người/năm. Do vậy, vẫn có rất nhiều tiềm năng để phát
triển ngành sữa Việt Nam trong tương lai. Các sản phẩm từ sữa như sữa chua, phô
mai,.. doanh thu vẫn còn khiêm tốn trong khi ngày càng được người tiêu dùng ưa
chuộng sử dụng.

6


Sau giai đoạn tăng trưởng chậm 2016- 2019, thị trường sữa và các sản phẩm làm
từ sữa đang có dấu hiệu cái thiện. Năm 2020, doanh thu các sản phẩm từ sữa đạt
64,4 tỷ đồng, đạt mức 10,3%, dự kiến sẽ duy trì ở mức 7-8%/năm giai đoạn 20212025. Trong đó, sữa chưa được kỳ vọng sẽ có mức tăng trưởng cao nhất với tốc độ
tăng trưởng 12%/năm. Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG, bằng với năm
2019. Người tiêu dùng tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng cường khả
năng miễn dịch trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi trưởng học trên toàn quốc phải
đóng cửa trong ba tháng.

Hình 1.2 Tiêu thụ sữa và FMCG theo quý
Nguồn: Nielsen

Báo cáo triển vọng ngành sữa năm 2021 vừa công bố của SSI Research đã khẳng
định triển vọng tăng trưởng năm 2021 của ngành sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi dịch
COVID-19. Mặc dù được coi là mặt hàng thiết yếu nhưng xu hướng tiêu thụ sữa có
thể theo “mơ hình chữ K”. Theo đó, nhu cầu của người tiêu dùng có thu nhập thấp
có thể bị ảnh hưởng do dịch COVID-19 đã ảnh hưởng đến thu nhập của nhóm này,
hoặc nhóm người tiêu dùng nhạy cảm về giá. Ngược lại, vẫn sẽ có sự phân hố do
nhóm

7



thu nhập trung bình và cao ít bị ảnh hưởng và sẽ có xu hướng gia tăng tiêu thụ sản
phẩm cao cấp.
Báo cáo nghiên cứu của SSI cũng cho rằng, các nhà đầu tư ngày càng quan tâm
đến ESG khi đầu tư vào các cơng ty sữa. Do đó, các cơng ty đang bắt đầu đa dạng
hố sản phẩm, ví dụ như chuyển sang thức uống có nguồn gốc từ thực vật, phát
triển sản phẩm dinh dưỡng dành cho người cao tuổi.
Các kênh thương mại hiện đại dự kiến sẽ vượt xa các kênh thương mại truyền
thống về sự tăng trưởng. Theo Kantar Worldpanel, sữa là một trong những sản phẩm
mua online tăng mạnh nhất, nhất là trong thời kỳ dịch COVID-19. Do đó các doanh
nghiệp Việt Nam đã tích cực đẩy mạnh độ phủ sóng trên kênh thương mại hiện đại.
Tuy nhiên, theo SSI, kênh này sẽ có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn kênh truyền thống
do phải đối mặt sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều nhãn hàng. Xu hướng mua bán
hoặc sáp nhập trong ngành sữa có thể xảy ra vì hầu hết các doanh nghiệp mới trên
thị trường đều phải chịu thua lỗ và khó có tiềm lực cạnh tranh dài hạn, khẳng định
tên tuổi trên thị trường.

1.2 Giới thiệu sơ lược về Công ty
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Đây là doanh
nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như các thiết
bị máy móc liên quan tại Việt Nam.

8


Hình 1.3 Vinamilk - Niềm tin Việt Nam
Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh
thành trên cả nước với 220.000 điểm bán hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam

cịn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan,
Đức, Nhật Bản, Trung Đơng,…
Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây dựng được 14 nhà máy
sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tại
Campuchia (Angkor Milk), 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan.
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng
cao” từ năm 1995 đến năm 2008. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh
doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam Và cũng xuất khẩu sang
các thị trường nước ngoài
- Tên đơn vị: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM -Tên giao dịch Quốc tế:
VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT – STOCK COMPANY.
- Tên viết tắt: VINAMILK
- Địa chỉ trụ sở chính: Số 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM.
- Điện thoại: (08) 54155555; Fax: (08) 54161226
- Email: ; Website: www.vinamilk.com.vn
- Ngành nghề kinh doanh: Chế biến, sản xuất và kinh doanh Sữa đậu nành, Sữa
tươi, Nước giải khát, Sữa hộp, Sữa bột, Bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ Sữa

9


khác. Cho thuê bất động sản. Cung cấp các dịch vụ phòng khám đa khoa. Các hoạt
động hỗ trợ trồng trọt và chăn ni.
- Sản phẩm chính của Cơng ty: Các sản phẩm Sữa (Sữa bột, Sữa đặc, Sữa nước, Sữa
chua ăn, Kem và Fomai) và các sản phẩm Nước giải khát.

1.3 Cơ cấu tố chức của công ty
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vinamilk

Hình 1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vinamilk

Nguồn: Vinamilk

10


1.3.1 Nhiệm vụ của các phịng ban
Phịng kinh doanh:
• Thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh,
theo dõi và thực hiện các kế hoạch kinh doanh.
• Nghiên cứu, xây dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối, chính sách
phân phối, chính sách giá cả.
• Đề xuất các biện pháp về chiến lược sản phẩm.
• Phối hợp với phịng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu của
thị trường.
Phịng Marketing:
• Hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhóm sản
phẩm, xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mại.
• Xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm phát triển
thương hiệu.
• Phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm
mới phù hợp với nhu cầu của thị trường.
• Thực hiện thu thập thơng tin, nghiên cứu, phân tích dữ liệu liên quan đến thị
trường và các đối thủ cạnh tranh.
Phịng nhân sự:
•
•
•
•

Điều hành và quản lý các hoạt động hành chính và nhân sự của tồn cơng ty.

Thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn nhân lực.
Tư vấn cho Ban giám đốc điều hành các hoạt động hành chính nhân sự
Làm việc chặt chẽ với bộ phận Hành chính, Nhân sự của các Chi nhánh, Nhà

máy nhằm hỗ trợ họ về các vấn đề hành chính, nhân sự một cách tốt nhất.
• Xây dựng nội quy, chính sách về hành chính và nhân sự cho tồn cơng ty.
• Tư vấn cho nhân viên trong công ty về các vấn đề liên quan đến quyền lợi và
nghĩa vụ của nhân viên trong công ty.
Phịng dự án:
• Lập kế hoạch và triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuất
cho các nhà máy.

11


• Quản lý và giám sát tình hình sử dụng máy móc thiết bị, tài sản cố định •
Quản lý và giám sát cơng tác xây dựng cơ bản tồn cơng ty.
• Xây dựng, ban hành và giám sát định mức kinh tế kỹ thuật.
• Nghiên cứu, đề xuất các phương án thiết kế xây dựng dự án, giám sát chất
lượng xây dựng cơng trình và theo dõi tiến độ xây dựng nhà máy.
• Theo dõi cơng tác quản lý kỹ thuật.
• Lập kế hoạch và tổ chức đấu thầu để chọn lựa nhà cung cấp phù hợp, có chất
lượng đáp ứng được tiêu chuẩn công ty đề ra cho từng dự án.
Phịng cung ứng điều vận:
• Xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng và điều
vận.
• Thực hiện mua sắm, cung cấp tồn bộ nguyên nhiên liệu, vật tư kỹ thuật.
• Thực hiện các cơng tác xuất nhập khẩu cho tồn cơng ty, cập nhật và vận
dụng chính xác, kịp thời các quy định, chính sách liên quan do Nhà nước ban
hành.

• Dự báo về nhu cầu thị trường giúp xây dựng kế hoạch sản xuất hàng nội địa
và xuất khẩu hiệu quả.
• Nhận đơn đặt hàng của khách hàng, phối hợp chuyển cho Xí nghiệp Kho
vận. Phối hợp với nhân viên Xí nghiệp Kho vận theo dõi cơng nợ của khách
hàng.
Phịng tài chính kế tốn:
• Quản lý, điều hành tồn bộ các hoạt động tài chính kế tốn
• Tư vấn cho Ban giám đốc về tình hình tài chính và các chiến lược về tài
chính.
• Lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế tốn và chế độ kế tốn.
• Lập dự tốn ngân sách, phân bổ và kiểm soát ngân sách cho tồn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của cơng ty.
• Dự báo các số liệu tài chính, phân tích thơng tin, số liệu tài chính kế tốn.
• Quản lý vốn nhằm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc
đầu tư của cơng ty có hiệu quả.
Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm:

12


• Nghiên cứu, quản lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới,
sản phẩm gia công, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm.
• Chịu trách nhiệm về công tác đăng ký công bố các sản phẩm, công tác đăng
ký bảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngồi nước.
• Xây dựng và giám sát hệ thống nhằm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn
quốc tế và trong nước (ISO, HACCP)
• Thiết lập, quản lý, giám sát thực hiện quy trình cơng nghệ, quy trình sản xuất
và quy trình đảm bảo chất lượng.
• Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng để
phát triển những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.

Phòng phát triển vùng nguyên liệu: Xây dựng và phát triển trại chăn ni bị, tăng
số lượng đàn bị đáp ứng cung cấp nguyên liệu cho sản xuất, phát triển con giống
nhập ngoại tăng chất lượng nguồn nguyên liệu…
Phòng khám đa khoa: Khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe, tư vấn các sản phẩm
của Công ty cho khách hàng, phối hợp với Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và
phát triển sản phẩm mới trong việc đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng
phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Phòng sản xuất phụ trách các nhà máy sản xuất: Thực hiện kế hoạch sản xuất
đảm bảo về số lượng và chất lượng.
Phịng kiểm sốt nội bộ: Trợ giúp Hội đồng quản trị và Ban Kiểm soát nhằm đảm
bảo các hành động được khắc phục kịp thời, kiểm soát việc thực hiện quy chế, chính
sách, thủ tục của Cơng ty đề ra.
Xí nghiệp kho vận: Thực hiện giao hàng và thu tiền, quản lý cơ sở vật chất, nguyên
vật liệu.

13


1.4 Danh mục sản phẩm của Vinamilk
Vinamilk có danh mục sản phẩm rất đa dạng. Trong những năm qua Vinamilk
không ngừng nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới, những sản phẩm giúp
cải thiện và tăng cường sức khỏe con người, chăm sóc sắc đẹp, có lợi cho việc phát
triển thể chất và trí tuệ con người. Tuy nhiên, việc Vinamilk cho ra đời nhiều sản
phẩm Nước giải khát nhưng chưa được thành công như mong đợi, chỉ chiếm thị
phần nhỏ trong phân khúc thị trường nước giải khát Việt Nam . Hiện nay, Cơng ty
Vinamilk có hơn 200 sản phẩm được chia theo các ngành hàng chính như:
o Sữa đặc có đường: sữa Ơng Thọ,..
o Sữa bột: Dielac Pedia – dành cho trẻ biếng ăn, Dielac Diecerna – dành cho
người tiểu đường, Dielac Mama,…
o Bột dinh dưỡng: Ridielac Alpha- sữa ngũ cốc, Ridielac Alpha-thịt tôm ngũ

cốc (dành cho bé ăn dặm),…
o Sữa tươi: Sữa tươi 100%, Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo; Sữa tiệt trùng Milk
Kid • Sữa chua uống: Sữa chua, Sữa chua men sống Probi,…
o Nước ép trái cây: Vfresh,…
o Sữa đậu nành: Sữa đậu nành,….
o Sữa chua: Sữa chua Probi lợi khuẩn, Sữa chua Có Đường, Sữa chua Trái Cây,
Sữa chua Nha Đam, Sữa chua SuSu,…
o Một số sản phẩm khác: kem, Phô Mai, Nước uống ICY, Café, ….
•

14


Chương 2 Thực trạng quản trị kênh phân phối đối của Công ty
Cổ phần sữa Vinamilk

VINAMILK

Chi nhánh Miền Nam

Key Accounts
(horeca, trường học, cơ quan,..)
Các siêu thị toàn
quốc
Các NPP Miền Trung
Các NPP Phía Nam
Các NPP Miền Bắc

Các điểm bán lẻ thị trường truyền thống


Người tiêu dùng

2.1 Hệ thống kênh phân phối của Cơng ty Cổ phần sữa Vinamilk

(Nguồn: nhóm tự thiết kế)

Nguồn: nhóm tự thiết kế

2.1.1 Chiều dài kênh
Hiện nay Vinamilk sử dụng hệ thống phân phối song song gồm kênh 0 cấp, kênh
1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp.
− Kênh 0 cấp:

15
Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk


Vinamilk phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua các điểm bán hàng
do chính Vinamilk mở ra. Và trong 2 năm gần đây, công ty phân phối trên website
bán hàng của cơng ty, đây chính là giải pháp phù hợp mà Công ty đã sáng tạo điều
chỉnh từ khi nhận ra được bản thân gặp thách thức trong hành trình tìm kiếm sự tồn
tại trong thời đại dịch bệnh Covid-19 diễn ra nặng nề. Theo như Công ty cho biết,
đây sẽ là hướng đi được mở rộng nhằm hỗ trợ Công ty phát triển bền vững trong
tương lai.
Nhận thấy được tình hình hiện tại, Vinamilk dần chuyển dịch sang phân phối trên
các trung gian bổ trợ sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,… bởi vì Cơng ty
cho rằng đây là sự dịch chuyển quan trọng trong tương lai trong thời đại dịch bệnh.
Hiện tại, trong thời kì này, công ty chỉ chủ yếu thúc đẩy bán hàng qua các sàn
thương mại điện tử vì nhận thấy được xu hướng hành vi mua hàng trực tuyến của
khách hàng và nhận thấy được thị trường tiềm năng từ nền tảng này.

− Kênh 1 cấp:
Thông thường, Vinamilk phân phối trực tiếp đến với các địa điểm tiêu thụ lớn, đó
là các siêu thị lớn như Co.opmart, Lotte Mart, Aeon Việt Nam, GO!,.., các
chuỗi siêu thị tiện lợi lớn ở Việt Nam như Seven-Eleven, Circle K, Ministop,
…, ngồi ra cịn được phân phối đến các siêu thị mini (Winmart, Co.op
Smile, ...). Và không thể không nhắc đến các khách hàng trọng điểm (Key
Accounts), đây là các địa điểm hầu hết đều xuất hiện sản phẩm của công ty
sữa Vinamilk được phân phối ở các horeca, sân bay, cơ quan xí nghiệp,
trường mẫu giáo mầm non, trường tiểu học cấp 1. Đặc biệt nhóm khách hàng
như bệnh viện, doanh nghiệp,.. cùng với nhóm trường học được chú trọng và
tăng trưởng rất mạnh nhờ việc tích cực tham gia vào chương trình Sữa học
đường Quốc gia. Qua các địa điểm trên, Vinamilk có thể dễ dàng tiếp cận
đến với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau.
− Kênh 2 cấp:

16


Vinamilk phân phối trực tiếp đến tới các nhà phân phối ở khu vực miền Bắc với
miền Trung rồi kế tiếp các nhà phân phối đưa hàng hoá đến cho các địa điểm bán lẻ
truyền thống (chợ, tạp hoá,..) ở khu vực 2 miền Bắc với Trung. Theo số liệu báo cáo
thường niên của Vinamilk, năm 2020, điểm bán lẻ truyền thống toàn quốc đạt được
251.000 và 8.100 điểm bán kênh hiện đại và sẽ tiếp tục tăng lên. Do đó, Vinamilk
sở hữu một hệ thống phân phối rộng, phủ khắp các khu vực miền Bắc và khu vực
miền Trung thơng qua đại lí phân phối lớn nằm tại Thủ đô Hà Nội và Đà Nẵng để
dễ dàng đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng ở cả 2 miền một cách nhanh chóng.
− Kênh 3 cấp:
Thơng qua chi nhánh miền Nam được Vinamilk phân phối tới các nhà phân phối
của khu vực miền Nam và kế tiếp tới đến các địa điểm bán lẻ truyền thống trên thị
trường khu vực miền Nam. Vì vậy, Vinamilk có thể phục vụ sản phẩm một cách tiện

lợi và nhanh chóng tới tay khách hàng. Trong đó, trụ sở chính được toạ lạc tại Quận
7 ở Tp. Hồ Chí Minh có vai chính trong việc tiếp nhận và điều chỉnh trong công tác
quản lí chủ đạo cả 3 miền đất nước.

2.1.2 Chiều rộng kênh
Công ty Vinamilk kết hợp phân phối chọn lọc tại các nhà bán buôn, các Key
Accounts, các nhà phân phối tại các khu vực Bắc, Trung, Nam và phân phối rộng rãi
tại các cửa hàng bán lẻ. Với hệ thống mạng lưới hơn 250 nhà phân phối và 251.000
điểm bán lẻ của Vinamilk được phủ đều khắp 63 tỉnh thành.
Thêm vào đó, Vinamilk sở hữu 3899 siêu thị lớn nhỏ và gần 1.356 cửa hàng tiện
lợi, đặc biệt hơn là có hơn 500 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”. Trong đại dịch covid,
Vinamilk có 9 đối tác thương mại điện tử để thuận tiện việc bán hàng cho khách
hàng và hãng có bán sản phẩm trên website giacmosuaviet.com.vn. Điều này cho
thấy được mức độ phủ sóng của Vinamilk khắp tồn nước Việt Nam.
Ngoài việc Vinamilk giữ thị phần cao phần ngành sữa tại Việt Nam, chiếm 43,3%
thì Vinamilk cịn mở rộng hệ thống phân phối ra sang thị trường ngoài nước, chủ

17


yếu xuất khẩu sang các nước thuộc khu vực Trung Đông, Campucha, Trung Quốc,
Úc, Singapore. Việc xuất khẩu này giúp Vinamilk có thể tiếp cận đến mọi đối tượng
khách hàng nơi Vinamilk xuất khẩu, đặc biệt là người Việt sống ở nước ngoài.
Theo xu thế chung, các địa phương trên cả nước dần xuất hiện ngày càng nhiều
các siêu thị mini, điển hình như chuỗi Bách Hố Xanh, điều này làm cho các cửa
hàng tạp hoá, truyền thống chịu nhiều đe doạ và áp lực. Đặc biệt, là sau mùa dịch do
Bách Hố Xanh có được lợi thế khi được cấp phép bán hàng trong mùa dịch. Từ đó,
sự xuất hiện dày đặc của những chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi đã góp phần
đảm bảo cho Vinamilk được phát triển rộng rãi của công ty trên mọi miền đất nước.
Tới hiện tại thì Vinamilk đã sở hữu số lượng lớn thành viên ở mỗi cấp bậc, đủ để

đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của Vinamilk một cách thuận lợi tới cho
người tiêu dùng. Với mức độ bao phủ rộng rãi và sử dụng kết hợp nhiều kênh các
cấp, đã giúp cho Vinamilk ngày càng thành công và có chỗ đứng nhất định trong thị
trường Việt Nam. Cơng ty có thể dễ dàng phục vụ sản phẩm nhanh nhất đến tay
người tiêu dùng hoặc các doanh nghiệp. Do mật độ kênh khá dày nên việc có mâu
thuẫn giữa các thành viên kênh có thể xảy ra khi cơng ty khơng kiểm sốt tốt và
đồng đều. Bên cạnh đó, cơng ty khó kiểm sốt, đảm bảo được chất lượng nguồn
hàng sản phẩm khi mà phân phối quá rộng.

2.1.3 Các thành viên trong kênh
2.1.3.1 Nhà sản xuất
Với hệ thống trang trại chuẩn quốc tế và lớn nhất châu Á, có tổng đàn bị 132.000
con được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc và New Zealand, được áp dụng Công nghệ
4.0 trong quản lý trang và chăn ni bị sữa. Ngồi ra, Vinamilk cịn ký hợp đồng
thu mua sữa tươi nguyên liệu với các hộ nông dân trong nước với tổng đàn bò trong
dân hiện đạt hơn 100.000 con. Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Intage ngày
31/12/2020, 13 trang trại của Vinamilk được chứng nhận Tiêu chuẩn thực hành
nơng nghiệp tốt tồn cầu ở Châu Á.

18


Bên cạnh đó, Vinamilk sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại, cơng nghệ tiên tiến,
có sự vận hành đơn giản và bậc nhất thế giới của Tetra Pak từ Thuỵ Điển. Ở Việt
Nam, Vinamilk xây dựng hệ thống nhà máy ở cả ba miền đất nước, cụ thể là các sản
phẩm sữa được sản xuất tại 13 nhà máy hiện đại; đặc biệt là siêu nhà máy MEGA
được xem vừa là nhà máy lớn nhất của Vinamilk tại Việt Nam có cơng suất cực lơn
800 triệu lít/năm, vừa là 1 trong 3 siêu nhà máy sữa lớn nhất trên tồn thế giới. Mỗi
nhà máy có thể sản xuất có công suất đạt đến 3 triệu ly sữa mỗi ngày và vị trí nhà
máy được phân bố gần kề vùng nguyên liệu, giúp tối ưu trong khâu vận chuyển và

đảm bảo chất lượng sữa.

Hình 2.5 Siêu nhà máy Mega tỉnh Bình Dương
Nguồn: vnexpress.net

Vì vậy, việc sở hữu 13 nhà máy sản xuất ở ba miền đất nước đã tạo ra nhiều điều
kiện thuận lợi cho công ty ở các khu vực địa phương và tồn quốc.

2.1.3.2 Nhà bán bn
Ngày nay, khi mà được nhiều người ưa chuộng và biết đến sản phẩm của cơng ty
thì ngày càng có nhiều sự xuất hiện của các nhà phân phối của công ty Vinamilk
được trải dài từ miền Bắc vào miền Nam.

19


Nhà bán buôn với chức năng chủ yếu là mua bán và làm thủ tục xuất nhập kho và
bố trí kho bãi để dự trữ các chủng loại sản phẩm nước giải khát của công ty
Vinamilk. Và hơn thế nữa, nhà phân phối cịn cung cấp các thơng tin, thị hiếu mới
nhất của thị trường và các quy định về chất lượng, vật liệu nhằm giúp Cơng ty có
những giải pháp để cải tiến sản phẩm tốt hơn nhằm phù hợp cho người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, để được trở thành nhà phân phối của Vinamilk thì cần được đảm
bảo và cam kết cả 2 tiêu chí với cơng ty. Đó là đạt được doanh số mà cơng ty đề ra
và cung cấp các thông tin phản hồi đến công ty. Khi đạt được đủ 2 tiêu chí trên thì
nhà phân phối sẽ được hưởng tiền hoa hồng theo doanh số bán hàng khi hồn thành
tốt cơng việc và ngược lại thì phạt hoặc cắt giảm nếu làm khơng tốt theo từng sự
việc.

2.1.3.3 Nhà bán lẻ
Đa số các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối đa dạng, phong phú và họ không chỉ

phân phối sản phẩm của Vinamilk mà còn bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Việc Vinamilk kết hợp với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra nhiều chương trình tới cho
người tiêu dùng như các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành cho cửa hàng bán lẻ đó,
… Ngồi ra thì Vinamilk sử dụng 2 dạng bán lẻ song song, đó là kiểu bán lẻ truyền
thống và kiểu bán lẻ hiện đại để đáp ứng được nhu cầu hiện tại của khách hàng.
Việc phân phối rộng rãi cả 2 loại hình như vậy giúp cơng ty đạt được mục đích là
muốn giới thiệu sản phẩm trong không gian trưng bày đẹp để khách hàng dễ nhận
biết và từ đó hình thành được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Nhận thấy được tương lai của ngành bán lẻ, Vinamilk đã có bước xây dựng hệ
thống cửa hàng bán lẻ “Giấc mơ sữa Việt”. Tính từ 1 - 2 năm trở lại, khi Vinamilk
có các cửa hàng tiện ích thì doanh số tăng trưởng ngoạn mục.

20


Hình 2.6 Cửa hàng bán lẻ Giấc mơ sữa Việt
Nguồn:

Vinamilk

Đặc biệt, tình hình mùa dịch bệnh diễn ra một cách nghiêm trọng và lan rộng cả
nước thì Vinamilk đã có bước chuyển mình nhanh nhạy, đó là chủ yếu tập trung
thúc đẩy bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada. Vì
Vinamilk nhận ra được tiềm năng của thị trường này, cụ thể trong năm 2020 doanh
số bán hàng qua các kênh thương mai điện tử tăng gần gấp đôi và theo nghiên cứu
của Vinamilk cho thấy rằng khoảng 50% người mua hàng tạp hóa trực tuyến mới sẽ
gắn bó với kênh thương mại điện tử vì họ thích các ưu đãi dành cho tạp hóa tiện lợi.

2.1.3.4 Người tiêu dùng
Là những cá thể, tổ chức trực tiếp sử dụng sản phẩm của Vinamilk để phục vụ

cho đời sống. Họ chính là người gây sự ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của từng
thành viên trong kênh vì chính những sự thay đổi nhỏ trong hành vi của mình cũng
đã ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp nên người
tiêu dùng là yếu tố rất quan trọng đối với công ty. Vì vậy, cơng ty cần chủ động
trong việc nắm bắt xu hướng thị hiếu ngày nay của khách hàng nhằm giúp xây dựng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ.

2.2 Kiểu tổ chức kênh phân phối
Phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp Vinamilk Việt Nam có được một thị
trường và thương hiệu mạnh như hôm nay. Ở thị trường Việt Nam, Vinamilk đã
nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối phủ khắp đất nước, trải dài từ Bắc vào
Nam, nhằm gây tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người tại thị trường Việt Nam.
Các kiểu tổ chức phân phối của Vinamilk là:

21


• Hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS):
Hiện tại Vinamilk đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý
và VMS hợp đồng.
VMS được quản lý: thể hiện ở chỗ các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ
thuộc và chịu sự quản lý chung của Vinamilk. Bằng chứng là việc, Vinamilk và
VIETTEL HCM đã ký hợp đồng dự án DMS.ONE (Document Management System
- Hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến).
 Đây là giải pháp còn giúp các nhà phân phối liên tục cập nhập và quản lý tài
chính, dịch vụ bán hàng, chương trình khuyến mãi, tài sản kho bãi, tích hợp và
truyền tải thông tin và hệ thống báo cáo kinh doanh.
VMS hợp đồng: VMS hợp đồng được thể hiện ở việc công ty tiến hành hoạt động
kinh doanh theo hợp đồng giữa Vinamilk và người nhận quyền để được những điều
kiện nhất định: điển hình Vinamilk và người bán lẻ, Vinamilk và người bán buôn,

giữa Vinamilk và bên tổng đại lý phân phối …
Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền của Vinamilk. Ví dụ điển
hình như các thỏa thuận ký hợp đồng liên kết với các chuỗi cơ quan xí nghiệp,
trường học.
• Hệ thống kênh phân phối ngang
Hiện tại, Vinamilk hiện đã và đang hợp tác với cửa hàng, trường học, cơ quan xí
nghiệp. Khơng chỉ hợp tác ở thị trường thức ăn nhanh, Vinamilk còn hợp tác với
hãng hàng không Việt Nam Airlines.
Chiến lược phân phối là một chiến lược rất đúng đắn của Vinamilk bởi trường
học và xí nghiệp là nơi trẻ nhỏ và người lớn cần được bồi bỏ sữa để có nạp được
nhiều chất dinh dưỡng để học tập và làm việc. Đây là cùng nhau thỏa thuận hợp tác
kinh doanh tạo dựng được hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng. Ngồi ra, các
đối tác trung gian thường có nhiều u cầu về tiền hoa hồng, đòi hỏi doanh nghiệp

22


phải có các chính sách giải quyết tối ưu nhất để hai bên cùng hợp tác có lợi. Ví dụ
như khi Vinamilk đang hợp tác với hãng hàng không Việt Nam Airlines, tức là cả
hai cùng hợp tác với mục tiêu cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc
tế cho khách hàng toàn cầu và cùng phát triển thương hiệu quốc gia vươn tầm thế
giới. Điều này gây ra sự hạn chế là nhà kinh doanh đã ép buộc khách hàng khi
khách hàng muốn uống sản phẩm thương hiệu khác, làm như vậy sẽ phần nào có thể
làm mất thiện cảm của khách hàng với nhà kinh doanh.

Hình 2.7 Vinamilk và Việt Nam Airlines ký kết hợp đồng
Nguồn: />
• Hệ thống đa kênh:
Vinamilk là một doanh nghiệp có quy mơ lớn, tiềm lực tài chính mạnh, và sản
phẩm sữa thuộc nhóm hàng tiêu dùng đơn giản, được mua thường xuyên hay ngẫu

hứng, do đó kênh phân phối của cơng ty cần dài và rộng để có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Vì vậy hệ thống đa kênh là một sự lựa chọn hợp lý đối với
Vinamilk.
• Kênh truyền thống:

23


Đây là tổ chức kênh phân phối chủ yếu của Vinamilk. Sản phẩm sẽ được chuyển
đến tay người tiêu dùng thơng qua những trung gian bán hàng, đó là các nhà bán sỉ
và bán lẻ. Tính đến hiện tại, Vinamilk đang sở hữu 251.000 điểm bán lẻ truyền
thống và con số này sẽ tiếp tục tăng lên.
Vinamilk xây dựng 1 hệ thống phân phối rộng khắp cả nước sẽ làm giảm những
thiệt hại ngoài ý muốn như bể, vỡ trong khi di chuyển, ngồi ra cịn tạo được hình
ảnh quen thuộc với khách hàng và không phải mất nhiều tiền cho chi phí vận
chuyển mặc dù chi phí cho xây dựng ban đầu rất lớn.
• Kênh hiện đại:
Để thích nghi với văn hố, thói quen và hành vi mua hàng mới, Vinamilk cũng
đang hợp tác với các chuỗi hệ thống siêu thị (Lotte, Aeon,...); các siêu thị
(Coopmart, Winmart, E-mart…); cửa hàng tiện lợi (Circle K, Family Mart,7-eleven,
…); Các hệ thống kênh thương mại điện tử (tiki, lazada hay sendo,…). Có thể nói,
sản phẩm của Vinamilk được phủ khắp các siêu thị lớn nhỏ, cửa hàng tiện lợi…
Hiện tại, Vinamilk có hơn 8.100 điểm bán lẻ hiện đại và con số này sẽ tiếp tục tăng
trưởng.
Điều này mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích, các giao dịch được diễn ra
một cách dễ dàng, nhanh chóng, đồng thời, tiết kiệm được nhiều chi phí so với việc
phải phải xây dựng một đội ngũ bán hàng, giao hàng, trưng bày bán sản phẩm ở các
triển lãm hội chợ hàng Việt về nông thôn như trước đây. Khi sử dụng cả kênh truyền
thống lẫn hiện đại, sẽ giúp cho sản phẩm Vinamilk có mặt ở khắp nhiều nơi và trở
nên phổ biến, đúng với mục tiêu phủ rộng sản phẩm ra toàn quốc. Mặc dù sở hữu

một đội ngũ nhân viên đông cao, công nghệ giám sát cao những vẫn chưa thể kiểm
sốt hồn tồn được, cũng như phân phối đồng đều đến từng điểm bán và việc xung
đột giữa các thành thành viên trong kênh là có thể xảy ra.

24


2.3 Các dòng chảy trong hệ thống phân phối của Vinamilk
2.3.1 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất
Hoạt động quản lý hàng hóa của Vinamilk để hàng hóa đến tay khách hàng một
cách nhanh chóng và tiện lợi, Vinamilk đã thành lập một kho vận phụ trách việc vận
chuyển hàng hóa của mình.
Hàng hóa sản phẩm từ Vinamilk thơng qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp
đến các siêu thị, key accounts và cửa hàng của chính mình, cuối cùng đến tay khách
hàng.
Với kênh truyển thống, hàng hóa được chuyển tới các nhà phân phối thơng qua xí
nghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại lý sau đó được chuyển đến tay người dùng
cuối.
Khi sản phẩm được chuyển đến các thành viên trong kênh, quyền sở hữu đồng
thời được chuyển sang họ.
Do đó, cơng ty có thể kiểm sốt được quá trình vận chuyển và biết được quá trình
vận chuyển đang ở giai đoạn nào và cũng sẽ có rủi ro trong quá trình vận chuyển
đến các điểm bán lẻ ở cả 2 kênh vì có thể sẽ gặp tai nạn không mong muốn.
Nhà sản xuất
Trung tâm phân phối
Kho bãi

Các điểm bán lẻ

Các siêu thị toàn quốc


Người tiêu dùng

25

Key Accounts (horeca,cinema..)